Projectplan Buitenplaatsen Zuid-Kennemerland: het verhaal van de regio
Versie 6 mei 2013 Contactpersoon: Birgitta Fijen Cultuurcompagnie Noord-Holland
[email protected]
1
1. Aanleiding Naar aanleiding van het Jaar van de Buitenplaatsen 2012 heeft het Regionaal Economisch Overleg Zuid-Kennemerland (REO ZK) opdracht gegeven voor een onderzoek naar de haalbaarheid en bereidheid van historische buitenplaatsen en landgoederen om in 2013 deel te nemen aan een jaarlijks te organiseren buitengoederen weekend in Zuid-Kennemerland. René Dessing (projectleider Jaar van de Buitenplaatsen 2012/Heemst Advies) voerde dit onderzoek uit en rapporteerde hierover in december 2012 aan het REO ZK. De gemeenten Haarlem, Heemstede en Bloemendaal hebben Cultuurcompagnie NoordHolland gevraagd een projectvoorstel te ontwikkelen om te komen tot een weekend Buitenplaatsen in Zuid-Kennemerland. Het inventariserend onderzoek van René Dessing vormt het uitgangspunt voor dit projectvoorstel. De provincie Noord-Holland is in haar beleid erop gericht om meer samenhang te creëren tussen cultuur, toerisme en recreatie. De cultuurhistorische identiteit van een gebied vormt daarbij de basis om economische activiteiten te stimuleren. Het verhaal van een regio is een middel om samenhang te creëren in het cultuur-toeristisch aanbod en daarmee de aantrekkelijkheid van een regio te verbeteren. De Buitenplaatsen in de regio ZuidKennemerland zijn een belangrijk icoon in het gebied en vertellen het verhaal van de regio. Dit is aanleiding voor de provincie Noord-Holland om positief te staan tegenover het initiatief van het REO ZK en een bijdrage te leveren aan een duurzame ontwikkeling hiervan. Het organiseren van een Buitenplaatsen Weekend en de inzet van Cultuurcompagnie hierbij wil de provincie graag in een duurzamer kader zien, bij voorkeur in de verdere ontwikkeling van een zogenoemd regionaal beeldverhaal rond buitenplaatsen, waarover in paragraaf vier meer.
2. Doelstellingen van gemeenten Primaire doelstelling van de gemeenten is de huidige waarde van de buitenplaatsen en landgoederen onder de aandacht te brengen van bewoners en bezoekers. Een bewustwording van de rijke geschiedenis van de gebouwen en de tuinen en parken en de invloed van deze ontwikkeling op het gebied is een belangrijk doel. Stimulering van het lokaal en regionaal toerisme, ook in het kader van de Metropool Amsterdam, heeft prioriteit. De gemeenten ondersteunen het uitgangspunt dat de buitenplaatsen duurzaam in de belangstelling gebracht moeten worden. Doelstelling van provincie Noord-Holland De provincie Noord-Holland wil graag bijdragen aan en ziet kansen om het gebied van ZuidKennemerland verder op de kaart te zetten. Arrangementen ontwikkeld door culturele- en toeristische organisaties en ondernemers stimuleren de regionale economie. Het weekend Buitenplaatsen is een voorbeeld van zo’n activiteit of arrangement. De provincie wil dit proces graag faciliteren door mee te denken in het proces, bijdrage te laten leveren door Cultuurcompagnie Noord-Holland en het benoemen van kernkwaliteiten. Door middel van ‘identity matching’ kan een bijdrage worden geleverd om het verhaal van het gebied naar boven te halen.
3. Conclusies haalbaarheidsonderzoek René Dessing Participatie Na een inventarisatie onder 60 buitenplaatsen, landgoederen, historische verenigingen, musea etc. hebben 15 buitenplaatsen aangegeven positief te staan tegenover een weekend Buitenplaatsen Zuid-Kennemerland. Ook een aantal overkoepelende organisaties (zoals Landschap Noord-Holland, Natuurmonumenten en Staatsbosbeheer) heeft aangegeven actief te willen participeren. Een aantal historische verenigingen wil participeren door hun kennis en vrijwilligers in te zetten. Horecaondernemers hebben positief gereageerd en willen met speciale arrangementen inhaken. Toeristische organisaties (zoals City Marketing Haarlem) willen een bijdrage leveren aan de ontwikkeling en uitvoering van het weekend. In het onderzoek is ook de interesse gepeild van buitenplaatsen en musea in Amsterdam en Noord-Kennemerland. Verschillende eigenaren reageren positief op het initiatief. Buitenplaatsen in het Gooi en in de Vechtstreek willen mogelijk een eigen weekend organiseren.
2
Randvoorwaarden Een belangrijke conclusie van het onderzoek betreft de voorwaarden waaronder eigenaren van buitenplaatsen aan een openstellingsweekend willen deelnemen, zoals geen of beperkte financiële middelen, beperkte openstelling van gebouwen, soms alleen park- of tuinbezoek, privacy-regels, beperkt of geen menskracht. Met name de win-win situatie is belangrijk voor het slagen van dit initiatief. Hoe kan dit weekend ook voor deelnemende organisaties een meerwaarde opleveren? Planning Het thema van de Open Monumentendag 2013 is “macht en pracht”. Aansluiting bij dit thema ligt voor de hand. Alhoewel uit het onderzoek blijkt dat niet iedereen een voorstander is om dit weekend samen te laten vallen met het weekend van Open Monumentendag, biedt dit weekend wel veel kans op succes en publiek. De organisatie van twee openstellingsweekenden in het najaar zien de particuliere eigenaren als een te zware organisatorische belasting. Thema’s Verschillende onderwerpen zijn te verbinden aan de buitenplaatsen, zoals eten en drinken, natuur en natuurbehoud, verbinding stad en platteland, de buitenplaats als onderneming etc. Per buitenplaats kan bekeken worden welke thema’s het meest relevant en zinvol zijn. Voor alle partners is het van belang dat dit initiatief kan uitgroeien tot een blijvend en succesvol evenement. Voorwaarde hiervoor is dat partners en deelnemers willen meewerken aan een duurzame ontwikkeling om de buitenplaatsen onder de aandacht te brengen van bewoners en bezoekers.
4. Regionaal Beeldverhaal als leidraad Regionale identiteit is een uitstekend middel om samenhang te creëren in het cultuurtoeristische aanbod en daarmee de aantrekkelijkheid en concurrentiepositie van regio’s te verbeteren. Historische structuurlijnen, diversiteit in landschapstypen en cultuurhistorisch aanbod zijn belangrijke dragers van een identiteit van een gebied. Een ‘regionaal beeldverhaal’ levert een bijdrage aan een regio om zich bewust te worden van het eigene en unieke van de regio en om dit beter economisch te benutten. In een regionaal beeldverhaal wordt de culturele en toeristische sector gestimuleerd om de regionale identiteit in te zetten bij de ontwikkeling van nieuwe programma’s en producten. Hierdoor ontstaat een aanbod dat goed aansluit op de (ruimtelijke) kwaliteit van de regio. Een regionaal beeldverhaal is erop gericht om een duurzame ontwikkeling te realiseren.
Beeldverhaal als regionale ontwikkeling De VROM-raad omschrijft het ‘regionale beeldverhaal’ als een inspirerend verhaal dat een middel vormt voor het creëren van ruimtelijke kwaliteit, een wenkend perspectief voor regionale ontwikkeling, als inspirator voor productontwikkeling in toerisme en recreatie. Kenmerken regionaal beeldverhaal: • Dynamisch en enthousiasmerend; • Bottum up proces; • Verbinding tussen sectoren; • Lokale en regionale partijen nemen het voortouw, de overheid faciliteert. • Regionale identiteit en economische mobiliteit. Op zoek naar regionale “windows of opportunity”. Onderzoek Grontmij Grontmij heeft in opdracht van de provincie Noord-Holland een onderzoek uitgevoerd naar de toeristische potenties in Noord-Holland. In dit onderzoek zijn ook de kansen voor Zuid-Kennemerland in beeld gebracht. De toeristische mogelijkheden liggen vooral in het trekken van toeristen uit Amsterdam.
3
Uit het onderzoek van Grontmij: De Gouden Eeuw Kern identiteit: In de 17e eeuw was de Republiek der Zeven Verenigden Nederlanden het centrum van de Wereld. De rijkdom en kennis die werden vergaard, hebben grote invloed gehad op de ontwikkeling van delen van het Noord-Hollandse landschap. Het verhaal, met de VOC als belangrijke representant van deze periode, wordt verteld door de relatie tussen de VOC-steden Hoorn, Enkhuizen en Amsterdam en de gevolgen van ‘de voorspoed’ op het landschap met trekvaarten, droogmakerijen, stolpboerderijen en landgoederen. Toelichting: In de 17e eeuw kende de Republiek der Zeven Verenigden Nederlanden veel voorspoed. De handel stond centraal en de oprichting van de VOC-steden leidde tot veel rijkdom en kennis. De VOC-steden ademen nog steeds het rijke verleden met prachtige stadhuizen, waaggebouwen, pakhuizen en koopmanshuizen. De rijken lieten buiten de steden, in Kennemerland en ’s-Graveland landgoederen bouwen en rond de Vecht, Watergraafsmeer en de Amstel buitenplaatsen van allure. Naast de ontwikkeling van de steden, heeft de Gouden Eeuw ook invloed gehad op het landschap. De inpoldering van de binnenmeren, de droogmakerijen, zijn tot stand gekomen dankzij de financiële injectie van VOC-stad Amsterdam. De inpolderingen leidden tot de Beemster, de Schermer, de Purmer en de Wormer, waarbij grotere boeren overgingen tot specialisatie. De verkaveling van de Beemster wordt als zo uniek gezien dat de polder de UNESCO Werelderfgoedstatus heeft ontvangen. Binnen de polders vinden we kenmerkende objecten als stolpboerderijen en molens uit deze periode. Ook scheepshellingen, linnen- en lakenindustrie Haarlem, pakhuizen en traankokerijen zijn elementen uit de Gouden Eeuw. De trekvaarten vormden de infrastructuur voor het vervoer van goederen en personen. Dynamiek: De identiteit is gekoppeld aan diverse elementen die verspreid liggen over de provincie. Om die reden is het moeilijk aan te geven hoe de dynamiek is rondom de identiteit. Dit kan van locatie tot locatie sterk verschillen. De Werelderfgoedsites (De Beemster, grachtengordel Amsterdam, Stelling van Amsterdam) in Noord-Holland werken steeds nauwer samen, ook met de Werelderfgoedsites buiten de provincie. 2012 was het Jaar van de Historische Buitenplaats, waarbij diverse activiteiten en evenementen op de buitenplaatsen zijn georganiseerd. Hoe kan Zuid-Kennemerland een regionaal beeldverhaal ontwikkelen? Het laden van een regionaal beeldverhaal in Zuid-Kennemerland is niet ingewikkeld. De unique selling points van het gebied zijn duidelijk herkenbaar in het landschap en vergroten de aantrekkelijkheid van het gebied. De historische buitenplaatsen en landgoederen in het gebied (voor een deel ontstaan in de Gouden Eeuw) met hun prachtige tuinen en parken maken de regio tot een bijzondere en aantrekkelijke plek om te wonen en te recreëren. De buitenplaatsen die hun gebouwen hebben opengesteld voor het publiek zijn losse elementen in het gebied. Een regionaal beeldverhaal rijgt deze parels aan elkaar. Het mobiliseert partijen (ondernemers, overheden, maatschappelijke organisaties) om gezamenlijk te investeren in projecten binnen een gezamenlijk vastgesteld programma: van investeringen in het landschap tot het maken van aantrekkelijke arrangementen. Actieve ondernemers, hotels, restaurants, winkels met streekproducten, ijsboer en fietsenverhuurder leveren een bijdrage om in overleg en afstemming met de buitenplaatsen tot nieuwe arrangementen en producten te komen. Na het Weekend Buitenplaatsen kunnen meerdere arrangementen worden ontwikkeld.
4
5. Weekend Buitenplaatsen als start De organisatie van een Weekend Buitenplaatsen in Zuid-Kennemerland kan de start zijn van een regionaal beeldverhaal Zuid-Kennemerland. Het brengt de buitenplaatsen onder de aandacht en de verschillende partijen (organisaties, overheden, ondernemers) ontwikkelen met elkaar een programma en arrangementen om dit weekend in te vullen. De arrangementen kunnen ook na het weekend als product worden aangeboden en verder worden doorontwikkeld. ‘Open Monumentendag ‘ op zaterdag 14 en zondag 15 september 2013 zien wij als een natuurlijk en logisch moment om van start te gaan met het weekend Buitenplaatsen ZuidKennemerland. Zoals René Dessing reeds in zijn onderzoek aangaf, genereert het Open Monumentenweekend veel publiciteit en publiek. De eerste editie van een weekend Buitenplaatsen kan hiervan profiteren. Ook het feit dat eind 2012 organisaties zijn gevraagd naar hun interesse voor zo’n weekend, is een belangrijke reden om de eerste editie niet naar voorjaar 2014 te verplaatsen. De kans dat het draagvlak en het enthousiasme voor dit initiatief afneemt, ligt dan op de loer. Wij adviseren om vanaf 2014 eventuele volgende edities van het weekend wel in het voorjaar te organiseren als een soort openingsactiviteit van het Buitenplaatsenseizoen. Een seizoen waarin bewoners en bezoekers aan het gebied er weer op uit willen trekken, wandelend en fietsend, en genieten van de rijke omgeving. In 2014 kan het Weekend Buitenplaatsen dan worden gecommuniceerd als een uniek evenement in de regio. Invulling van de eerste editie Weekend Buitenplaatsen Zuid–Kennemerland Gebied Het gebied voor het Weekend Buitenplaatsen in september omvat de gemeenten Bloemendaal (Aerdenhout), Haarlem, Heemstede en Velsen (onder het Noordzeekanaal). In dit gebied bevinden zich 53 buitenplaatsen . In het onderzoek van René Dessing hebben circa tien buitenplaatsen in dit gebied aangegeven actief te willen participeren. Wij stellen voor om in een volgende editie in het voorjaar van 2014 het aantal buitenplaatsen in andere gemeenten (Beverwijk, Heemskerk) uit te nodigen om deel te nemen aan het weekend. Overkoepelende organisaties in het gebied (die reeds in het onderzoek van René Dessing zijn genoemd) zoals Natuurmonumenten, Staatsbosbeheer en Landschap Noord-Holland zullen worden benaderd om te participeren. Doelgroepen Wie willen we bereiken met het weekend? In de editie 2013 staan de bewoners van het gebied centraal; en bijkomend de bewoners van de Metropool Amsterdam, waarvan het gebied Zuid-Kennemerland deel uitmaakt. ‘gezinnen met jonge kinderen’ zien wij als de specifieke doelgroep, waarop het programma en de activiteiten met name worden afgestemd. In de daaropvolgende edities kunnen dagjesmensen van buiten de regio en buitenlandse toeristen als doelgroepen worden toegevoegd. Herkenbaarheid van het weekend Om het weekend ook voor meerdere edities herkenbaar te maken voor het publiek willen we bepaalde thema’s laten terugkomen. Geschikte thema’s daarvoor zijn onder andere eten en drinken en wandelen en fietsen. Daarnaast kan per editie een centraal thema worden gekozen. Voor de eerste editie tijdens de Open Monumentendag 2013 ligt aansluiting bij het thema “macht en pracht” voor de hand.
5
Samenstelling programma editie september 2013 Het programma voor het Weekend Buitenplaatsen 2013 zal worden ontwikkeld met de deelnemende buitenplaatsen, historische verenigingen, toeristische organisaties en ondernemers in het gebied. Gezamenlijk bedenken de buitenplaatsen speciale arrangementen die ze in dit weekend willen uitvoeren, maar die er op gericht zijn ook na dit weekend te kunnen worden gebruikt. De activiteiten op de buitenplaatsen fungeren ook als good practices en inspiratiebron voor volgende edities. Activiteiten: - Fietsroute door het gehele gebied; routekaartje in folder; oplage 5.000 stuks en digitaal beschikbaar op Oneindig Noord-Holland en andere websites - Op vier buitenplaatsen in vier gemeenten organiseert Cultuurcompagnie Noord-Holland in samenwerking met buitenplaatsen en andere organisaties en ondernemers een activiteit die gericht is op de doelgroep ‘gezinnen met kinderen’ . Gedacht kan worden aan muziekvoorstelling, zelf muziek maken, ‘Campaign for Drawing’ teken activiteit, verhalenvertellers, diner op de buitenplaats etc. Ondernemers worden betrokken bij de activiteiten op de Buitenplaatsen. Te verwachten bezoekers aan de activiteiten: 1.000 bezoekers - Bijeen brengen van verschillende partijen op lokaal niveau die een nieuw arrangement en product ontwikkelen, bijvoorbeeld “Macht en pracht menu” in restaurant, speciaal Buitenplaatsen ijs, café met picknickmanden voor op de Buitenplaats, streekproductenmarkt etc.
6. Communicatiemiddelen Voor de herkenbaarheid van het Weekend Buitenplaatsen (en verdere activiteiten in het kader van het regionaal beeldverhaal) zal een beeldmerk worden ontwikkeld. Mogelijk dat gebruik gemaakt kan worden van het logo dat in 2012 door Bex werd ontwikkeld in het kader van het Jaar van de Buitenplaatsen. Om de diverse doelgroepen te bereiken gebruiken we de standaard eigen middelen die we bij Cultuurcompagnie Noord-Holland kunnen inzetten zoals de corporate website en social media en het cultuur toeristisch platform UIT-in Noord-Holland (website en bijbehorende nieuwsbrief, Twitter en Facebook) . Daarnaast zullen we specifieke communicatiemiddelen ontwikkelen die we via ons netwerk kunnen verspreiden. Digitaal wordt er voor het project een Facebook-pagina opgezet waar snel de actuele informatie over programma, foto’s en achtergrond informatie opgezet kan worden. Bovendien kan deze pagina gebruikt worden om op een interactieve manier met bezoekers te communiceren. Te denken valt aan bezoekersonderzoek, prijsvragen en spelletjes voor kinderen. Onderzocht zal worden of Oneindig Noord-Holland in communicatie het weekend Buitenplaatsen kan ondersteunen. In print komt er een flyer(oplage 10.000 stuks) voor alle openstellingen die verspreid zal worden via VVV’s, Amsterdam Marketing en City Marketing Haarlem en andere distributiepunten in ons netwerk. Samen met samenwerkingspartner HDC Media zal gekeken worden naar een redactionele invulling van het programma in de krant. De openstellingen zullen in een radiospotje aangekondigd worden bij RTV NH. Via persberichten en social media zal de free publicity op gang gebracht worden en we vragen alle partnerorganisaties om hun achterban op de hoogte te stellen van deze activiteit. Via een digitale button kunnen partnerorganisaties verwijzen naar het gezamenlijke programma. Op de UITmarkt in het laatste weekend van augustus in Amsterdam, die bezocht wordt door meer dan honderdduizend cultuurminnaars, zal de flyer actief worden uitgedeeld en zal er aandacht worden besteed aan dit project middels een fotopresentatie of andere belevingservaringen van buitenplaatsen. Ook zal het project worden gecommuniceerd in de algemene flyer die gemaakt wordt voor alle projecten.
6
7. Kosten Weekend Buitenplaatsen Materiele kosten Routefolder Activiteit op vier buitenplaatsen Communicatie (beeldmerk, flyer, radiospotje) Bedragen exclusief BTW
€ 5.000 € 8.000 € 7.000
Organisatiekosten De uren voor organisatie en communicatie, door Cultuurcompagnie Noord-Holland uitgevoerd, worden gefinancierd door Provincie Noord-Holland. Uren: - Communicatie 150 uur - Samenstellen fietsroute, boekje en plaatsing op Oneindig Noord-Holland 100 uur - Activiteiten op Buitenplaatsen 150 uur - Bijeenbrengen verschillende partijen 50 uur Totaal 450 uur
7
Dekking materieel budget Voor dekking van het materieel budget vragen wij een bijdrage van €5.000,- (exclusief BTW) per deelnemende gemeenten: Bloemendaal, Haarlem, Heemstede en Velsen.
8. Planning en organisatie DEADLINE
IDENTIFICEREN * kernkwaliteiten * opgave * verbindingen leggen * projecten * mogelijke verhaallijnen
ACQUIREREN
PROGRAMMEREN/INVESTEREN
* * * *
* prioritaire verhaallijn
actoren meest vitale partijen aanbieders trekkers
uitwerking
* aanscherping prioritaire verhaallijn
* meest relevante vitale partijen/ plekken aan verhaallijn koppelen
* definitieve verhaallijn
* vormgegeven verhaallijn * resultaten interviews met actoren * vertellers van verhaallijn in beeld
* bijeenkomst: presentatie verhaallijn, actoren en vertellers * presentatie planning n.a.v. lijst van projecten en afspraken met actoren * gezamenlijke opmaat naar gebiedsgericht ontwikkelprogramma *
8
Stap 1: Identificeren Welke buitenplaatsen participeren, wat is het verbindende verhaal en hoe kunnen die met welke nieuwe duurzame mogelijkheden (referenties) worden verbonden? Stap 2: Acquireren Welke ondernemers en instellingen (actoren) willen / kunnen vernieuwend in die kwaliteiten en referenties investeren (actoranalyse), Waar zit de energie, welke partijen willen zich aan dit project (duurzaam) verbinden en zien hierin meerwaarde? Stap 3: Programmeren/Investeren Hoe kunnen we gedeelde investeringsproposities vertalen in een wervend programma voor de buitenplaatsen Stap 4: Evaluatie en doorstart Planning Stap 1 week 18-22
Beschrijven wat we dan gaan doen Verhaal Start communicatieplan
Stap 2 week 22 – 26
Partijen benaderen Kick-off meeting organiseren Arrangement-productontwikkeling stimuleren Communicatieplan uitvoeren
Stap 3 week 26 – week 36
Productie en communicatie
Stap 4
Evaluatie en afspraken maken voor doorstart Evaluatiemeeting organiseren, oude partijen en nieuwe partijen verbinden
9
