Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracoval samostatně a veškeré zdroje uvádím v seznamu použité literatury

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Corporate identity Diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. Jana Turčínková

Bc. Martin Souček

Brno 2006

Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracoval samostatně a veškeré zdroje uvádím v seznamu použité literatury.

V Brně 26. května 2006

....................................................

Rád bych na tomto místě poděkoval vedoucí mé diplomové práce Ing. Janě Turčínkové za odpovědné vedení, cenné rady a připomínky, které mi pomohly při přípravě a zpracování této práce. Dále chci poděkovat Ing. Mgr. Janě Andrýskové za pomoc při vytváření design manuálu.

4

Abstract Souček, M. Corporate identity. Diploma thesis. Brno, 2006. The theme of this thesis is Corporate Identity. The thesis focuses on the subsystems of Corporate Identity: Corporate Philosophy and Vision, Corporate Culture, Corporate Communication and Corporate Product. The thesis explains the impact of corporate identity on corporate image. All subsystems are applied to a case of Department of Marketing and Trade Faculty of Business and Economics Mendel University of Agricultural and Forestry Brno. Key words: corporate identity, corporate philosophy and vision, corporate communication, corporate product, corporate design, corporate image, design manual, brand.

Abstrakt Souček, M. Corporate identity. Diplomová práce. Brno, 2006. Tématem této práce je problematika corporate identity. Práce se zaměřuje na jednotlivé subsystémy, jimiž jsou podniková filosofie a vize, podniková kultura, podniková komunikace, podnikový produkt. Práce rovněž vysvětluje vliv corporate identity na podnikovou image. Vlastní práce je aplikována na případě Ústavu marketingu a obchodu Provozně ekonomické fakulty Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně. Klíčová slova: podniková identita, podniková filosofie a vize, podniková komunikace, podnikový produkt, podnikový design, podniková image, manuál vizuálního stylu, značka.

5

OBSAH

Obsah 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod do problematiky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Cíl práce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7 7 8

2 Metodika

9

3 Literární přehled 3.1 Vývoj corporate identity . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Definice identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Corporate image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Corporate identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.1 Definice corporate identity . . . . . . . . . . . 3.4.2 Konstrukce corporate identity . . . . . . . . . 3.4.3 Význam corporate identity . . . . . . . . . . . 3.4.4 Subjekty vytvářející si corporate identity . . . 3.4.5 Zaměstnanci zodpovědní za corporate identity 3.4.6 Změna identity (redesign, rebranding) . . . . . 3.5 Corporate vision a philosophy . . . . . . . . . . . . . 3.6 Corporate culture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6.1 Základní součásti corporate culture . . . . . . 3.6.2 Přínosy corporate culture . . . . . . . . . . . 3.7 Corporate communications . . . . . . . . . . . . . . . 3.7.1 Součásti corporate communication . . . . . . . 3.8 Corporate product . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.9 Corporate design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.9.1 Prvky corporate design a design manuál . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4 Vlastní práce 4.1 Vlastní definování problematiky . . . . . . . . . . . . . 4.2 Analýza výchozího stavu . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1 Vize – výchozí stav . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2 Corporate design – výchozí stav . . . . . . . . . 4.2.3 Corporate communication – výchozí stav . . . . 4.2.4 Corporate culture – výchozí stav . . . . . . . . 4.2.5 Corporate product – výchozí stav . . . . . . . . 4.3 Historie a vývoj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Nová koncepce corporate identity . . . . . . . . . . . . 4.4.1 Vize Ústavu marketingu a obchodu . . . . . . . 4.4.2 Corporate product – nová koncepce . . . . . . . 4.4.3 Corporate communication – nová koncepce . . . 4.4.4 Corporate culture – nová koncepce . . . . . . . 4.5 Nová koncepce corporate design a proces jeho realizace

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11 11 12 12 17 17 18 21 21 22 23 24 25 26 27 28 29 29 30 31

. . . . . . . . . . . . . .

33 33 34 34 35 36 39 41 42 43 44 45 47 50 51

6

OBSAH

4.6

4.5.1 Analýza situace řešení corporate design a realizační tým 4.5.2 Vytvoření tvůrčích návrhů . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.3 Realizace design manuálu . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.4 Implementace návrhů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.5 Návrhy na kontrolu a zpětnou vazbu . . . . . . . . . . . Ekonomické dopady využívání Corporate identity . . . . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

51 52 57 60 62 62

5 Závěr

64

6 Literatura

66

Přílohy

68

A Doplňkové teoretické kapitoly A.1 Psychologie barev a tvarů . . . . . . . A.1.1 Barva . . . . . . . . . . . . . . A.1.2 Tvary . . . . . . . . . . . . . . A.2 Značka . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.2.1 Definice značky . . . . . . . . . A.2.2 Typy strategií značkových jmen A.2.3 Volba značkového jména . . . . A.2.4 Úspěšná značka . . . . . . . . . A.2.5 Vliv značky na spotřebitele . .

69 69 69 70 71 71 72 73 74 74

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

B Grafický manuál Ústavu marketingu a obchodu

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

76

1

ÚVOD A CÍL PRÁCE

1

7

Úvod a cíl práce

1.1

Úvod do problematiky

V současné době čelí firmy na trhu stále větší konkurenci a úkolem nejen marketingových pracovníků je nalézt odpovídající konkurenční výhodu, která umožní dosáhnout úspěchu. Jak říká Zyman ve své knize Konec marketingu, jak jsme jej doposud znali [23], i marketér má prioritně za úkol přinést firmě v konečném důsledku zisk (především pak prostřednictvím uspokojení potřeb zákazníků [13]). Nabízí se reklama jako nejznámější prostředek komunikačního mixu, kvůli níž je marketing pro řadu spotřebitelů synonymem právě ke slovu reklama. Ta však v dnešní době ztrácí na významu právě proto, že je tak hojně využívána všemi firmami. Je zapotřebí si uvědomit, že prodává nejen kvalita (v dnešní době ovšem také nízká cena), ale zároveň určitá jednotná diferenciace od ostatních konkurenčních produktů na trhu. Otázku, jakým způsobem se diferencovat, si klade řada marketingových pracovníků, neboť v současné době nekupuje zákazník produkt, ale kupuje komplexní produkt se vším, co k němu může náležet (značka, obal, komplexní služby atd.). Corporate identity (CI), kterou lze do češtiny překládat jako jednotnou podnikovou identitu, je se všemi svými součástmi (corporate culture, corporate philosophy, corporate design, corporate communication, corporate product a konečně výsledné corporate image, na níž všechny ostatní prvky působí) ve světě velice rozšířenou tématikou. I v České republice si vydobyla své místo jako kvalitní nástroj marketingové komunikace. Její význam zvláště narůstá v době, kdy marketingoví odborníci začínají hledat alternativní a mnohem účinnější nástroje, které by jim pomohly při komunikaci nejen se zákazníky, ale také s odběrateli, dodavateli, veřejností a dalšími subjekty působícími na trhu nebo obecně v lidské společnosti (a to nejen ve smyslu ekonomickém či hospodářském). Jak již bylo řečeno, problematika corporate identity je součástí marketingu, avšak některé její komponenty navazují na problematiky jiných oborů nebo jsou jejich součástí. Corporate culture (podniková kultura) navazuje např. na management či řízení lidských zdrojů. V komunikačním mixu1 zařazujeme corporate identity do public relation. Pokud však pochopíme corporate identity v celé její šíři, zasahuje do všech oblastí marketingu. Corporate identity se začíná využívat stále více jako prostředek komunikace a nikoliv jen jako základní symbolika firmy bez dalšího využití. Nejtěžší pro implementaci CI je naučit vlastní management, resp. všechny zaměstnance využívat 1

Marketingový komunikační mix je tzv. čtvrtým P marketingového mixu, které se v angličtině nazývá promotion a do češtiny se také překládá jako komunikace nebo propagace. Někteří ji také nesprávně překládají jako reklama. Do marketingového komunikačního mixu zpravidla řadíme: reklamu, podporu prodeje, public relation (vztahy s veřejností), osobní prodej a direct marketing (přímý marketing).

1.2

Cíl práce

8

všech možností, které se v souvislosti s touto problematikou nabízejí. Z tohoto důvodu je velice důležité, aby v každé společnosti byl zaměstnanec zodpovědný za corporate identity a kontroloval všechny ostatní zaměstnance v dodržování pravidel, která zpravidla určuje grafický nebo jiný manuál. Je zapotřebí si uvědomit, že tohoto nástroje nevyužívají jen firmy z hospodářského prostředí, ale také například subjekty veřejné správy (především pak obce, např. města Brno či Praha), neziskové organizace a konečně také člověk jako součást společnosti.

1.2

Cíl práce

Cílem této práce je ozřejmit problematiku CI a vytvořit základní koncepci corporate identity Ústavu marketingu a obchodu. Hlavní důraz je kladen na vytvoření design manuálu (někdy také uváděno jako grafický či vizuální manuál), který spadá do oblasti corporate design. Ostatní sekce této práce budou na manuál navazovat, využívat ho a po stránce marketingové (zejména pak v návaznosti na spotřebitelské chování – Consumer Behavior) jej rozšiřovat. V prvotní fázi musí být provedena analýza výchozí situace. V oblasti corporate design práce nabídne řešení jednotlivých atributů této tématiky, čili vytvoření loga a jeho implementace v komunikaci ústavu. Logo a vybrané corporátní barvy budou také využity a implementovány do návrhu vizitek jednotlivých členů ústavu, hlavičkových papírů, dopisních obálek, propagačních materiálů (trika, tužky, atd.). Další subsystémy (podniková vize, komunikace, kultura a produkt) budou řešit problémy, které vznikají v současné koncepci. Součástí této práce není grafická stránka tématiky, čili teorie a praxe z oblasti počítačové grafiky. Autor se však touto tématikou sám zabýval a celá práce má splňovat pravidla z této oblasti. Tato práce má rovněž poukázat na důsledky všech subsystémů corporate identity v praktické realizaci.

2

2

METODIKA

9

Metodika

Tato práce se zabývá tématikou corporate identity z marketingového hlediska. Ostatní oblasti, které na corporate identity působí, zejména informační technologie (počítačová grafika) nebudou do této práce zahrnuty, avšak pravidla, kterými se tyto oblasti řídí, autor této práce nastudoval a dodržoval je. Prvotní fází bylo vytvoření komplexního náhledu na danou problematiku, který je sestaven v podobě literárního přehledu. Literatura dostupná k tématice corporate identity je velice omezená a spíše se objevuje v podobě útržkovitých informací v kapitolách knih z různých oborů. Významná část práce spočívá na základech dvou publikací. První od významného českého odborníka PhDr. Václava Svobody a druhá na publikaci kolektivu odborníků pro tuto problematiku – Mgr. Michala Kotyzy a Ondřeje Kafky. Další problematika je zpracována z odborných článků a knih z oblasti public relation, komunikačních strategií, managementu či psychologie. Část práce však také čerpá z odborné činnosti autora. Po zpracování literatury bylo nezbytné shromáždit informace a sjednotit se ve vizi a filosofii ústavu. Vycházelo se zejména z tradic a historie, ale zároveň bylo zohledněno směřování vývoje do budoucnosti. Základem práce je navržení grafiky loga, které vychází z koncepce značky. Symbolika loga má doplnit označení: Ústav marketingu a obchodu. Vzhledem k tomu, že uživatelé loga mají každý svoje individuální spotřebitelské chování, bylo nezbytné pro lepší výběr vytvořit více variant vizuálu loga. Nejprve byly sestaveny různé varianty provedení na základě vstupního požadavku na originalitu, výstižnost, jasnou a přesnou identifikovatelnost a vizuální působivost. Práce spočívala buď v naprosté abstraktnosti, nebo v hledání symboliky pro jednotlivé motivy, které by mohly Ústav marketingu a obchodu reprezentovat, a vyjadřovat tak možné cíle nebo strategie. Jedná se o tzv. „dušiÿ značky. Při práci se vycházelo zejména z vizí a filosofie ústavu. Po nalezení symboliky bylo zapotřebí rozhodnout o firemních barvách (corporate colors). Pro výběr přesných barev bylo využito barevných vzorníků, které jsou součástí corporate identity setu [14]. Při rozhodování se vycházelo z jednotné koncepce vizuálu Provozně ekonomické fakulty. Pro oživení byly zvoleny mírně odlišné odstíny, které ovšem nejsou v rozporu s fakultními barvami a při společném grafickém vyobrazení nedochází k rušivému efektu. Následně došlo k vytvoření pěti základních variant loga. Tři varianty byly ještě dále rozpracovány do dalších tvarových modifikací. Celkově tak vzniklo 10 návrhových variant. Pro všechny grafické práce bylo využito softwaru Corel Draw 12. Po vytvoření a vytištění základních grafických manuálů proběhl průzkum mezi uživateli budoucího loga. Nachystáno bylo deset podkladových listů, na nichž bylo vždy vyobrazeno základní logo, jeho šedoškálové provedení, dále pak využití tzv. ochranné zóny a inverzní provedení loga. Na podkladovém listě byl také uveden příklad loga v kombinaci se slovním názvem Ústav marketingu a obchodu a pro

2

METODIKA

10

lepší představu využití loga v různých tiskopisech byl ještě uveden prvotní návrh vizitky. Po zpracování průzkumu došlo k vytvoření design manuálu, jehož obsahem jsou základní náležitosti pro používání loga a metodika používaných merkantilních (obchodních) tiskovin (hlavičkový papír, obálky, vizitky atd.). Manuál byl zpracován na základě známých pravidel pro tuto oblast typických. Z dokončeného design manuálu vycházeli ostatní subsystémy (corporate culture, corporate communication a corporate product). Rozsah této práce ovšem nedovoluje propracovat celou problematiku do nejmenších detailů. Autor této diplomové práce v pracovních postupech vycházel nejen ze znalostí marketingové problematiky, ale také problematik informačních a komunikačních technologií, managementu, řízení lidských zdrojů a personalistiky, psychologie a ekonomiky. Pro zpracování závěrečné dokumentace byl využit již zmíněný grafický software. Pro sazbu práce bylo využito systému TexLive 7, programu PSPad a stylu pro sazbu diplomových prací (dipp.sty) od doc. Ing. Dr. Jiřího Rybičky. Úprava této diplomové práce vychází ze standardních norem typických pro tento druh prací.

3

LITERÁRNÍ PŘEHLED

3

11

Literární přehled

Pro tuto práci je nejprve nezbytné popsat, jakým způsobem se problematika corporate identity (v dalším textu též označována zkratkou CI) vyvíjela. Z tohoto vývoje následně vyplynou významy jednotlivých součástí celé problematiky, které jsou v dalších kapitolách dále rozvedeny a je vysvětlen jejich význam v marketingové praxi.

3.1

Vývoj corporate identity

Počátky corporate identity můžeme spatřovat u některých organizací v minulosti (ačkoliv pod tímto pojmem ji lze hledat jen obtížně). Jak uvádí Svoboda ve svém skritptu Corporate identity [20], snažily se tyto organizace dosáhnout jednotného chování (corporate behavior). Typickým příkladem takových organizací může být stát, armáda či církev. S některými prvky coporate behavior je možné se setkat i v dnešní době, protože základem byla heraldika2 . Především státní uskupení, církve či šlechtické rody měly svoje erby, popř. své vlajky (je možné hovořit i o typických barvách). Tyto subjekty prostřednictvím pravidel vytvářely jednotné chování, kterým pak působily na veřejnost. Svoboda [20] cituje Brauera, který definuje jednotné chování jako: do sebe uzavřené a bez odporu uskutečňované chování zaměstnanců organizace, zaměřené na její vnitřní i vnější vztahy. Skutečnost se však takové definici jen přibližuje. První společností, která si nechala zpracovat základní koncept složky CI – corporate design, byla americká letecká společnost Pan American World Airways [20]. Ovšem v jiné publikaci [14] se datuje první schéma corporate designu do roku 1907 vytvořené Peterem Behrensem pro německou společnost AEG. K velkému rozmachu došlo díky designerským společnostem, které navrhovaly corporate design v 50. a 60. letech pro společnosti IBM, Shell, Lufthansa, BMW a další. V českém resp. československém prostředí se práce zpracovávající corporate design pro podniky objevily později než v zahraničí. Jedna z prvních prací byla vytvořena pro Brněnské veletrhy a výstavy (v současné době známé jako Veletrhy Brno) a jejím autorem byl mimo jiné PhDr. Václav Svoboda. Jak je ve skriptu Corporate identity [20] uvedeno, do sedmdesátých let byla celá problematika chápána čistě ve smyslu vytváření jednotných vizuálních stylů pro organizace. Následně si odborníci tohoto oboru uvědomili, že musí dojít k jinému nahlížení na problematiku, a to ve smyslu jejího chápaní jako komplexní identity, nikoliv omezené pouze na jednotný design. V této době (sedmdesátá léta) se tedy za2 Heraldika [15]je obor zabývající se heraldickými znaky jako formy pro symbolické vyjadřování. Její tradice trvá již více než 800 let. Heraldické znaky patřily a patří fyzickým osobám (šlechticům, církevním hodnostářům či prostě občanům, kteří užívají znak) či právnickým osobám (země, města, cechy, univerzity atd.).

3.2

Definice identity

12

číná užívat termín corporate identity, který údajně poprvé využil Walter Marguelies pro diferenciaci své poradenské společnosti již v padesátých letech. Teorie a náhled vědeckých pracovníků na tématiku CI se rozvíjel v průběhu 80. let nejprve v Americe, později i v západní Evropě. Ovšem do dnešní doby zůstává mezi odborníky mnoho rozporů v tom, jak celou problematiku CI chápat. Z tohoto důvodu se lze setkat s více názory a teoriemi. Nicméně není možné chápat CI jen jako soubor grafických prvků obsažených v corporate design manuálech.

3.2

Definice identity

Aaker ve své knize Brand Building [1] vysvětluje identitu na příkladu člověka a píše: „Identita člověka slouží k tomu, že dává jedinci směr, účel a význam.ÿ Z této definice dále vychází při stanovení základních otázek dotazujících se ve významu identity: • Jaké jsou mé základní hodnoty? • Co představuji? • Jak chci být vnímán? • Jaké rysy své osobnosti chci ukázat? • Jaké jsou důležité vztahy v mém životě? Aaker [1] z této základní teorie dále odvozuje identitu značky. Identita pro značku má totiž stejné rysy jako u osobnosti člověka, protože jí dává směr, účel a význam, a je velice důležitá pro asociace spojené se značkou. Stejně lze tuto identitu aplikovat i na organizaci. Němec definuje identitu ze tří různých hledisek [20]: 1. Identita je proces vnímání skutečností, je identifikací někoho či něčeho. 2. Identita je procesem solidarizace. Být identifikován, identifikovat se znamená cítit se součástí většího celku. 3. Identita je „totožnostÿ, čili trvalá vlastnost (idem = stejný, týž, tentýž).

3.3

Corporate image

Základní chybou některých manažerů či pracovníků, kteří přicházejí do styku s problematikou CI, je, že zaměňují pojem identita a image. Identitu subjekty vytvářejí. Image mohou jen prostřednictvím identity s většími či menšími úspěchy ovlivňovat. Svoboda ve své publikaci [20] cituje definici image od autorů Newsom, Scott a Van Slyke Turk: „Image je představa, kterou si vytvořila jedna veřejnost nebo více veřejností o nějaké osobě, podniku nebo instituci. A to nikoliv jako dokreslený obraz, ale spíš jako mozaiku z pochycených, zlomkovitých, do sebe vzájemně velnutých detailů.ÿ. Důvodem, proč nelze image vnímat jako celkový dokreslený obraz, je to, že subjekty nepřichází do styku s identitou komplexní, ale jen s některými částmi identity. Potvrzením této skutečnosti je názor řady odborníků v čele s Demuthem, Johannsenem a Salcherem, které cituje Svoboda [20], a zní, že „čím více informací je člověku

3.3

Corporate image

13

k dispozici o určitém předmětu mínění, čím obšírněji a spolehlivěji se může vytvářet image předmětu mínění, tím lépe se může dostat do souladu jeho psychologická a věcná realitaÿ. Corporate image [20] pak můžeme chápat jako výsledek působení jednotlivých složek CI od corporate philosophy přes corporate communication, product, culture až po corporate design. Cílem je samozřejmě image pozitivní, nikoliv negativní. Kafka [11] ve svém článku rozděluje image na dvě části. První je výsledkem vizuálního vjemu, který vytvořil nějaký subjekt. Druhou částí pak image vyjadřuje osobní zkušenost, očekávání či reference. Z toho vyplývá, že image firmy vzniká, i když tato nevynakládá žádnou snahu ji vytvářet nebo na ni působit. Jak dále Kafka [11] uvádí, existuje velká provázanost mezi firemní identitou (CI) a firemní image a dále rozvádí tento vztah následovně: „firemní identita je způsob dosažení kvalitní image a image je výsledkem firemního styluÿ. Ovšem nemusí dojít k požadovanému cílovému vývoji. Ačkoliv se vyvíjí firemní styl 3 pozitivně (ve smyslu správného nastavení nástrojů CI), může dojít k nečekanému negativními vývoji image. Tento vývoj může například vyvolat lživá pomluva v bulvárním (v současné době již i v seriózním) tisku či negativní publicita vztažená k nějaké společnosti velmi vnímanou událostí. Někdy může naopak dojít k pozitivní a kvalitní image bez působení kvalitního firemního stylu. Ve stejném smyslu autoři Kotyza a Kafka [14] rozvádějí teorii corporate image takto: „Pod pojmem corporate image rozumíme souhrnnou představu veřejnosti o určitém subjektu, která vzniká na základě chování subjektu, představ, postojů, názorů, informací a zkušeností.ÿ V jednoduchosti si lze image představit jako hodnotící prvek. Image je podle těchto autorů produktem komunikace mezi jednotlivcem (subjektem) a okolím (veřejností). Autoři uvádějí, že pro manažery je důležité, že je image sdělitelná, mohou ji také měnit a analyzovat. S tímto názorem se však rozchází Foret [4], který ve své knize píše o nepřesnosti takového vyjádření. Na obhajobu tohoto tvrzení uvádí, že „žádný subjekt nemůže sám od sebe měnit svůj image, protože ten je záležitostí objektu, jeho vjemových schopností i prostředků působících na jeho vjemy.ÿ Image je tedy podle tohoto autora na snahách manažerů do jisté míry nezávislý. Tento fakt však nemá být důvodem k nečinnosti. V případě, že má podnik negativní image, je zapotřebí provést změny ve své corporate identity a v jejích nástrojích. Naproti tomu Veber [21] píše o image takto: „Identita je tím, jaká organizace je nebo chce být, zatímco image je veřejným obrazem této identityÿ. Z tohoto tvrzení tedy částečně vyplývá, že image je výsledkem identity. Výsledkem pozitivní image je vliv na spotřebitelské chování (v odborné teorii známé jako consumer behavior) čili i na spokojenost a loajalitu zákazníků. V konečném důsledku pak má vliv na výsledek hospodaření [11] (jako ostatně celý marketing – pozn. autora). Kotyza s Kafkou [14] dále rozdělují image do několika úhlů takto: 3

Firemní styl (někdy také Jednotný firemní styl) lze chápat jako synonymum ke corporate identity. Ovšem termín jednotný vizuální styl již přiřazujeme k termínu corporate design.

3.3

Corporate image

14

• • • •

druhová x značková x firemní, vnitřní x vnější, žádoucí x nežádoucí, pozitivní x negativní. Autorský kolektiv v čele s Horákovou uvádějí [6], že „image podniku popisuje cizí náhled, tedy obraz podniku, jak se jeví jeho vnějším pozorovatelůmÿ. Dále popisují rozdíl mezi image a identitou. Firemní identita je plně ovlivnitelná a plánovatelná podnikem, kdeždo firemní image je již ovlivnitelný jen částečně třeba právě identitou. Image se vytváří postupně vyhodnocováním průběžných informací o organizaci, které hodnotícímu subjektu přicházejí. Pro podnik je pak tento vnější obraz (myšleno image) rozhodující. Janoušek [10]k této problematice dodává, že shoda mezi image a identitou není jen pro jiné, čili pro externí subjekty, ale také pro vnitřní prostředí, tzv. „pro sebeÿ. Schéma jednotlivých závislostí mezi identitou, image a značkou je uvedeno na obrázku č. 1.

Obr. 1: Model firemní značky. Vztah firemní značky, firemní identity a image firmy [6]

Svoboda [20] také upozorňuje, že je nezbytné, aby image, na níž firma působí, byla diferencovaná od ostatních konkurenčně srovnatelných produktů, značek, firem či osobností. Image se samozřejmě velice významně mění v souvislostí se změnou strategie CI, popřípadě s tzv. relaunch corporate identity (více o této problematice v kapitole Změna (relaunch) corporate identity). Pokud je na problematiku image nahlíženo z opačného konce procesu, měla by být její negativní hodnocení podnětem ke změnám v CI. K tomuto procesu je však možné přistoupit až po odhalení pravých příčin aktuálního stavu. Je zapotřebí analyzovat stav organizace a zjistit, který z faktorů vytváří negativní image.

3.3

Corporate image

15

Foret [4] uvádí použití termínu image v marketingové praxi v souvislosti s organizací (firmou) nebo se značkou (resp. produktem). Podobě jako předchozí autoři Foret uvádí, že na image má vliv řada faktorů. Člověk totiž kolem sebe vnímá řadu složitých předmětů, zprostředkovaných jevů a procesů, kterým většinou ani nerozumí. Přesto je mu o nich poskytována řada informací např. z novin či od ostatních lidí. Je zřejmé, že informace mohou plynout z vlastních zkušeností. Na základě těchto informací a zkušeností si pak vytváří vlastní názory a představy, které pak lze nazvat image. Pokud je image ovlivněna vlastními zkušenostmi, je její postavení mnohem silnější a obtížněji se mění, zejména v případech, kdy se jedná o negativní zkušenosti. Autor [4] dále rozvádí vliv image na nákupní chování, podporu či odmítání projektů. Veber [21] ještě uvádí vliv na náklonnost vůči podniku a vyhledávání spolupráce s ním. Image je tedy zároveň zjednodušujícím prvkem pro každodenní vnímání a jednání různých subjektů. Oproti ostatním autorům člení Foret problematiku CI poněkud odlišně (viz následující kapitola), proto podle něj působí na image podniková identita (význam tohoto pojmu je v tomto případě odlišný a je chápán jako corporate design – pozn. autora), podniková kultura a podniková komunikace (obr. č. 2).

Obr. 2: Image organizace (firmy) [4]

Jak je vidět z obr. č. 3, je pro image značky (resp. produktu) důležitá image výrobce, úroveň produktu, způsob distribuce, propagace a cena. Image organizace lze v empirickém výzkumu měřit prostřednictvím následujících atributů [4]: známost firmy, serióznost, profesionalita, výkonnost, úspěšnost, solventnost, důvěryhodnost, tradice, atraktivnost, dynamika, inovativnost, pružnost (flexibilita), přístup k zákazníkům, obchodní úspěšnost, ambicióznost, makrospolečenská prospěšnost, ekologická ohleduplnost, přístup k veřejnosti apod. Pro image značky je pak důležité: spolehlivost, kvalita, atraktivnost, cenová přiměřenost, užitečnost, přátelskost, progresivnost. Do tohoto výčtu lze ještě doplnit záruku kvality, naplněná očekávání, známka prestiže, reprezentace vlastností produktu a dostupnost [17].

3.3

Corporate image

16

Obr. 3: Image produktu (značky) [4]

Souvislost mezi image organizace a image produktu (značky) je velice významná, protože pokud zákazník podle něj velice kvalitní produkt (značku) dokáže přiřadit k určité společnosti, pak se její image významně posiluje. Pokud tomu tak není, dochází k určitým chybám v komunikaci či v nástrojích corporate identity. Velice často se totiž stává, že producent výrobku zůstává v pozadí a podporuje jen komunikaci směrem k produktu. Proces může fungovat i opačným směrem, čili pozitivní image podniku může významně posílit image produktu (značky) [4]. Jak již bylo dříve uvedeno, image vzniká na základě přísunu informací. Zdrojem informací může být mimo samotné firmy celá řada dalších subjektů (např. zkušenosti okolí). Pokud se jedná o tok informací od podniku k subjektu, využívá se především podnikové komunikace (corporate communication) prostřednictvím různých nástrojů komunikačního mixu4 , při nichž je využito součástí podnikové kultury a designu. Jedním z dalších zdrojů informací takového toku je např. chování a aktivity zaměstnanců firmy i mimo pracovní dobu, což jsou ve své podstatě atributy subsystému podnikové kultury. Závěrem je zapotřebí uvést, u kterých subjektů vzniká corporate image. Mezi tyto subjekty patří [21] široká veřejnost, zaměstnanci a především obchodní partneři (zákazníci, dodavatelé, investoři apod.). Ze všech uvedených definic vyplývá důležitost shody mezi corporate identity a corporate image, což znamená, že důsledně a kvalitně uplatňované nástroje corporate identity mohou pozitivně ovlivnit obraz podniku zejména u cílových skupin. Image má tedy pro podnik nesporný význam. V konečném důsledku totiž ovlivňuje samotnou marketingovou komunikaci [4], protože pokud má společnost u svých zákazníků dobrý image, jsou ochotni dále přijímat informace např. o nových produktech. V případě, že je image společnosti negativní, zákazníci odmítají další komunikaci nebo je s nimi velice obtížná. Z tohoto důvodu je nezbytné neustále dbát 4

Základní komunikační mix – reklama, podpora prodeje, public relations, direct marketing a osobní prodej.

3.4

Corporate identity

17

na to, aby nemohla vzniknout negativní image, jelikož by se pak společnost mohla dostat do komunikační spirály (laicky řečeno do „začarovaného kruhuÿ).

3.4 3.4.1

Corporate identity Definice corporate identity

Odborná terminologie a vědecké názory se v souvislosti s tématikou corporate identity stále vyvíjejí, a proto neexistuje jednotný koncept, který všichni uznávají. Základní rozpor lze shledávat v náhledu na tuto tématiku. Řada odborníků se rozchází v terminologii. Každý totiž vytváří svoje konstrukce corporate identity a nazývá ji po svém. Problémem je rovněž zařazení problematiky corporate identity do určité kategorie či vědecké disciplíny. Svoboda [20] zařazuje tuto problematiku do public relations, které je samo o sobě součástí marketingové komunikace, čili patří do marketingu. Stejným způsobem zařazuje tuto problematiku i Foret [4] a zároveň s ním i mnoho dalších světových odborníků, mimo jiné např. Kotler [13]. Horáková [6] sice nezařazuje corporate identity striktně do public relations, ale rozhodně ji považuje za součást marketingové komunikace. Naproti tomu Veber [21] začleňuje problematiku corporate identity do managementu. Autorský kolektiv Kotyza a Kafka [14] vyčleňují corporate identity mimo rámec marketingu i managementu a tvrdí: „Corporate identity není nástroj marketingových komunikací. Naopak marketingové komunikace slouží jako jedna z možností naplňování corporate identity.ÿ Jak dále uvádějí: „Otázka corporate identity subjektu je však příliš široká, než aby mohla podléhat taktickým cílům a potřebám marketingových komunikací.ÿ Toto tvrzení je možné podložit tím, co píše Svoboda, který uvádí, že celá teoretická složka corporate identity je velice náročná, protože ji ovlivňuje mnoho dalších věd a učení [20]: „sociální psychologie, pracovní psychologie, kulturní antropologie, politologie, věda o náboženství, strategický výzkum, praxeologie, motivační výzkum marketing, kybernetika, synergika, etika a estetika, didaktika, lingvistika, publicistika, psychologie komunikace, obrazová komunikace, teorie architektury, teorie designu, věda o umění, semiotika, heraldika, morfologie aj.ÿ Je zapotřebí také uvést, že na přípravě koncepce CI se podílejí marketéři, designéři, psychologové, architekti nebo také hudebníci a módní návrháři [11]. Jak uvádí Svoboda [20], CI se snaží o získání co nejsilnější identity jak uvnitř organizace (u zaměstnanců), tak i u široké veřejnosti a především pak u subjektů úzce spjatých s organizací. Svoboda podle lexikonu public relations sestavil pracovní definici CI, která zní: „Corporate identity představuje hlavní strategii podniku. Je také sociální technikou pro založení, rozvoj a stabilizaci organizací. CI disponuje určitým součtem vlastností a způsobů prezentace, které spojují určitou organizaci a současně ji od jiné odlišují. O corporate identity můžeme říci, že je smyslem i formou určité organizace.ÿ

3.4

Corporate identity

18

Svoboda [20] dále vysvětluje, proč je identita významným fenoménem v řízení organizace. Důvodem je nutnost, aby se vnitřní veřejnost (zaměstnanci) ztotožnila (identifikovala) s organizací, protože pak dochází ke zvýšení celkové efektivnosti. Pokud dojde k výraznému stupni identifikace, vytvářejí jednotně vystupující a chovající se zaměstnanci pozitivní obraz organizace, a tím také ovlivňují pozitivní image, z níž následně vyplývá větší důvěra a trvalejší sympatie veřejnosti. Svoboda cituje Antonoffa, který poukazuje na „sociální atraktivituÿ vycházející z rychlých a nepředvídatelných změn na trhu a ve společnosti. CI identity podle něj vytváří určitou míru stability a schopnost orientace, zároveň pak má zprostředkovávat smysl nebo společenství. Horáková [6] definuje firemní identitu takto: „Firemní identita je tedy strategicky naplánovaná představa, vycházející z podnikové filosofie a z dlouhodobého podnikatelského cíle. Tuto představu musí potvrzovat chování firmy a veškerá komunikace uvnitř i navenek, neboť plánovaná firemní identita přestává být snem jedině tehdy, je-li neustále a důsledně stvrzována konkrétním působením organizace.ÿ Smyslem identity pak má být okamžité určení totožnosti subjektu navenek u cílových skupin a zároveň slouží k vytvoření sounáležitosti uvnitř podniku. V podobném smyslu jako předchozí autoři se vyjadřují i Kotyza s Kafkou [14], kteří definují corporate identity jako komplexní obraz subjektu a jako výsledek koordinovaného chování. Chování vychází ze stanovených cílů a filosofie organizace. Jakýkoliv projev existence subjektu je pak podle těchto autorů součástí budování corporate identity. Kafka [11] ještě doplňuje, že identita je koncepčně dlouhodobě budovaná jednotná a kvalitní prezentace sloužící subjektu k jeho odlišení od ostatních. Veber [21] dodává, že identita je úsilím o vnější odlišnost, jedinečnost a osobitost, které lze dosáhnout prostřednictvím jednotlivých subsystémů CI. Podle autorského kolektivu v čele s Bedrnovou [2] znamená firemní identita „cílevědomě utvářený strategický koncept vnitřní struktury, fungování a vnější prezentace konkrétního podniku v tržním prostředíÿ. 3.4.2

Konstrukce corporate identity

Svoboda [20] rozděluje corporate identity do tří základních komponent, které jsou zřejmé z obr. č. 4. Za základ, jímž celý proces začíná, považuje základní materiál, z něhož se pořizuje identita (názvy, normy, ideje, systémy organizace). Výraz je pak způsobem, jakým zveřejnit základ. Výsledkem je ohlas, který lze interpretovat jako corporate image. Z předcházejícího systému vyplývá konstrukce corporate identity, která je zobrazena na obrázku č. 5. Jejím základem je podniková filosofie, prostředky pro uskutečňování corporate identity jsou podnikový design, podniková komunikace, podniková kultura a produkt. Výsledkem působení těchto součástí je určitý vliv na podnikový image. Z této konstrukce vychází i Kotyza s Kafkou [14] a doplňují, že celá problematika musí vycházet z podnikové filosofie a musí být nejvyšší podniko-

3.4

Corporate identity

19

Obr. 4: Systém tří komponentů corporete identity [20]

vou normou, která má být promyšlená, nadčasová, akceptovatelná a aplikovatelná. Z této konstrukce dále vyplývá vztah, jehož náplní je koordinované působení všech čtyř subsystémů na vnitřní i vnější prostředí subjektu. Nesmí být zanedbávána ani jedna z činností. V současné praxi se totiž mnohé podniky snaží implementovat do svých podnikových procesů jen corporate design a protože na ostatní subsystémy zapomínají, stává se jejich aktivita méně efektivní.

Obr. 5: Konstrukce corporate identity v praxi [20]

Veber [21] ve své knize konstrukci poněkud pozměňuje. Podnikovou filosofii ze schématu vypouští a do prostředků přidává ještě chování organizace (corporate behaviour), které definuje jako: „způsob chování a jednání pracovníků organizace navzájem a vůči okolí, reakce organizace na určité podněty (např. zákazníků, dodavatelů, státní správy)ÿ. Ostatní autoři však tuto problematiku zařazují do podnikové kultury. Z obrázku č. 1 vyplývá, že i Horáková [6] konstrukci corporate identity zobrazuje a vnímá jinak. Firemní identitu podle ní tvoří firemní filosofie, firemní kultura, firemní osobnost a firemní design. Po důkladnějším prostudování však lze narazit

3.4

Corporate identity

20

ještě na jeden termín, který autorka a její kolektiv používají, a tím je firemní vize (tento termín je podrobněji vysvětlen v kapitole corporate vision a philosophy). Firemní osobnost vysvětluje jako zosobnění podniku. Má vyjadřovat, kým by podnik měl být, pokud by ožil a byl skutečným člověkem a jaké by měl lidské vlastnosti. Zároveň má tato firemní osobnost vyjadřovat poslání podniku uvnitř i navenek. Prostřednictvím této osoby pak má podnik získávat jedinečný charakter ve srovnání s konkurencí a umožňovat tak snadnější identifikaci na trhu. Horáková uvádí příklad Českého Telecomu, který je zosobněn jako mladý, kompetentní a sebevědomý muž. Ačkoliv Kafka nerozlišuje pojem firemní osobnost, lze z jeho článku [11] chápat, že do jisté míry její specifika využívá, protože uvádí: „Cílem corporate identity je, aby okolí (cílová skupina, zákazníci, partneři) daný subjekt vnímalo tak, jak si daný subjekt přeje (dynamický, vtipný, konzervativní, kvalitní, spolehlivý aj.).ÿ Z těchto adjektiv vyplývá, že se organizace může personifikovat. Foret ve své knize Marketingová komunikace [4] vytváří poněkud odlišnou konstrukci. Jak již bylo možné vidět, v obrázku č. 2 pokládá identitu, kulturu a komunikaci do jedné úrovně, čili nenadřazuje identitu jako zastřešující prvek tématiky. Termínem, který je nadřazen těmto třem prvkům, je podniková komunikace. Bedrnová a kolektiv [2] vytvářejí také jinou konstrukci podnikové identity, oddělují podnikovou kulturu jako samostatný systém, avšak na tomto systému je přímo závislá celá konstrukce corporate identity. Podnikovou kulturou jsou tedy vnitřní projevy organizace a podnikovou identitou její vnější projevy. Struktura podnikové identity je pak následující: podniková komunikace, podnikový design a podnikové jednání. Podnikové jednání je možné v kontextu chápat jako termín přibližující se podstatě corporate culture, který využívají ostatní, protože autoři uvádějí, že jsou to jednotná a relativně stálá pravidla, normy a vzory jednání. Konstrukci corporate identity je možné ještě rozšířit o její nástroje [11]. K těmto nástrojům patří vizuální (logo, barvy), verbální (název či jméno) a zvukové (znělky) prvky. V současné praxi se zatím nepoužívají, ale je možné k nástrojům ještě přiřadit vůně. V podobném významu se vyjadřuje i Veber [21], který rozděluje identitu na materiální a nemateriální dimenzi, a tyto ještě dělí na vnitřní a vnější. Vnější materiální dimenzi lze chápat jako produkt organizace a vnější vzhled organizace. Vnitřní materiální dimenze je například vybavení interiérů, úroveň sociálních zařízení či oblečení personálu. Vnější nemateriální dimenze je zejména chování zaměstnanců k okolním subjektům. Vnitřní je především reprezentována vnitřním sociálním klimatem. V kontextu s předcházejícími informace lze vytvořit vztah mezi těmito dimenzemi a subsystémy corporate identity, protože se jedná o prostředky zobrazené na obrázku č. 5. Ve své knize Marketingová komunikace [4] vyjadřuje Foret podnikovou identitu symboly, jejichž účelem je identifikace, stabilita a kontrola dodržování hodnot podniku. Symboly rozděluje do tří skupin. První skupinu tvoří slovní symboly (hesla, pozdravy, příběhy, legendy či anekdoty), druhou skupinou jsou jednání (rituály,

3.4

Corporate identity

21

zvyky, školení, porad, oslavy atd.) a náplní poslední skupiny jsou symboly materiální (architektura, oděvy, statusové symboly, atp.). Do třetí skupiny podle tohoto autora patří i jednotlivé prvky jednotného vizuálního stylu (v rámci problematiky je možné jej chápat jako corporate design). 3.4.3

Význam corporate identity

Kafka [11] ve své práci informuje o různých vlivech fungující firemní identity na procesy v podniku. Pro podnik zcela zásadní je vliv na ziskovost, dále například na loajalitu zaměstnanců. Vliv na ziskovost podniku je zprostředkovaný zcela logicky prostřednictvím dvou cest [11]. První je cestou vnější komunikace, do níž je implementována CI a podporuje vznik pozitivní image, která ovlivňuje spokojenost a loajalitu zákazníků. V konečném důsledku pak stimuluje k větším nákupům, a tím i většímu zisku. Druhá cesta je zlepšování efektivnosti v interních podnikohospodářských procesech. Corporate identity je totiž jedním ze základních faktorů (především pak podniková kultura), které ovlivňují spokojenost a motivovanost zaměstnanců a jejich produktivitu, jež opět v komplexu pozitivně působí na spokojenost zákazníků, a tím i na zisk podniku. Ačkoliv by se to mohlo zdát zvláštní, je corporate identity důležitá i při výběru zaměstnanců, což lze vysvětlit tak, že firma s dobrou CI získává mnohem kvalitnější pracovníky, kteří se nemusí stydět za to, že v ní pracují. Tyto skutečnosti opět jednoznačně potvrzují velkou provázanost corporate identity s ostatními procesy. Problémem současné praxe je ovšem neuvědomování si významu CI ze strany top manažerů, ti totiž často vnímají CI spíše jako zbytečné vynaložení finančních prostředků nebo ji začnou budovat, aniž by ji implementovali do podnikových procesů. Foret [4] shledává význam podnikové identity v následujících faktorech: 1. komplexnost a systémovost jejího vytváření, 2. prezentaci firemní originality, jedinečnosti a specifičnosti, 3. stabilním, dlouhodobém působení dovnitř i navenek, 4. zdůraznění klíčové role zákazníků, 5. referenčním rámci veškerých sdělení a aktivit firmy, 6. integritě a ztotožnění se zaměstnanců a spolupracovníků s firmou a vytvoření prestižnosti pro nové zájemce, 7. jednotném vizuálním stylu, jenž ulehčuje, urychluje a zefektivňuje veškerou komunikaci a propagaci firmy. 3.4.4

Subjekty vytvářející si corporate identity

Subjekty, které si vytvářejí vlastní corporate identity, mohou být [11] nejen firmy, ale také produkty (resp. značky – viz také Foret [4]), akce nebo událost (např. konference, veletrh či výstava – řadu příkladů lze nalézt u akcí společnosti Veletrhy

3.4

Corporate identity

22

Brno). Kafka dále uvádí, že svůj jednotný vizuální styl (coporate design) mohou mít rovněž územní, státní, geografické, přírodní či kulturní celky (např. státy, města, kraje, mikroregiony a chráněná území). Vlastní corporate identity si však může budovat v podstatě jakýkoliv subjekt včetně individuální osoby (často se objevuje u známých osobností). Z předcházejícího výkladu vyplývá, že problematiku corporate identity nelze omezovat pouze na podniky čili organizace tržního prostředí, ale na jakékoliv subjekty, které jsou součástí lidské společnosti. Horáková [6] přistupuje ještě k rozdělení organizace podle stupně využití a implementace nástrojů corporate identity: První jsou podniky, které nevěnují corporate identity žádnou pozornost. Do této skupiny stále patří většina institucí, a to jak u nás, tak i v zahraničí. Nevyužívání CI pak s sebou nese velké riziko, a to především v tom, že instituce není dostatečně profilována a odlišená od své konkurence, což ji činí velice zranitelnou na konkurenčním trhu. Druhá skupina podniků je již méně početná a jsou to ty, které si nechaly zpracovat CI a mají dokonce i svoji vizi, avšak jejich aktivity jsou naprosto v rozporu s pravidly určenými například design manuály. Problémy u takových společností mohou vznikat při nereálných představách na počátku či ve výrazných osobnostech držících firmu na určité úrovni a po jejichž odchodu dochází k degeneraci procesů uvnitř podniku. Společnosti patřící do této skupiny jsou velmi pravděpodobně velice nestabilní, protože nedokáží sladit firemní identitu a skutečné chování na trhu. Poslední skupina, která je v současné době stále nejmenší, se snaží sjednotit všechny postupy a procesy tak, aby budovala efektivní corporate identity, která je v nich kvalitně implementována. Je předpokladem, že se tato skupina bude stále více rozrůstat v důsledku nárůstu významu corporate identity na globalizovaných trzích. 3.4.5

Zaměstnanci zodpovědní za corporate identity

Každou činnost v podniku může dělat více pracovníků, avšak musí být kompetentní osoba či pracovní kolektiv, který má tuto činnost na zodpovědnost a koordinuje aktivitu ostatních. Kafka [11] poukazuje na to, že významné světové firmy mají specializované oddělení pro vnitřní i vnější komunikace, které doplňuje práci marketingového, public relations či reklamního oddělení. Toto oddělení má zpravidla rozhodující slovo při schvalování interních i externích výstupů firmy. Corporate identity manažer má kontrolovat správné využití všech nástrojů jednotlivých subsystémů, jako je třeba správné užití loga, jestli jsou na podnikové tiskopisy využity správné materiály atd. Aaker [1] ve své knize zmiňuje několik manažerských postů, které mají nějaký vztah ke značce, a vzhledem k tomu, že značka je hlavní a nedílnou součástí corporate identity, je možné logicky odvodit jejich aktivitu i v rámci jiných subsystémů. Uvést tedy lze následující manažerské funkce, jejichž představitelé se mohou

3.4

Corporate identity

23

starat o některý ze subsystémů corporate identity: manažer značky, manažer hodnoty značky, manažer značkové řady, globální manažer značky, hlavní výkonný ředitel, mistr značky, manažer kategorie, výbor pro značku, a koordinátor komunikace. Z dalších zaměstnanců lze uvést například personalistu, PR manažera, manažera propagace atd. Kafka [11] cituje jednoho významného zástupce zahraniční společnosti: „Nemusíte standardy firemní identity dodržovat, ale pak také nemusíte dostávat plat.ÿ Problém současné praxe totiž je, že pokud zaměstnanec nedodržuje dané standardy, ve své podstatě poškozuje dobré jméno společnosti a tím také její image. Zaměstnanec totiž musí být chápán jako „velvyslanec značkyÿ. 3.4.6

Změna identity (redesign, rebranding)

Horáková [6] upozorňuje na nutnost dlouhodobého budování firemní identity, avšak také na nutnost někdy přehodnotit stávající koncepci, která již nemusí odpovídat na aktuální potřeby trhu. Stále se totiž vyvíjí potřeby cílových subjektů, zejména spotřebitelů, odběratelů či akcionářů. Stejně jako se vyvíjí trh, tak se může také vyvíjet organizace. Změny je zapotřebí provést například při vývoji činnosti či struktury organizace (např. expanze, akvizice, fúze). Změnu identity může tedy vyvolat změna vlastníka nebo změna podnikové struktury. Zároveň však k tomuto kroku může stimulovat i zavádění nových technologií, změna podnikatelského záměru nebo systému řízení či výroba nového produktu [11]. Dalším autorem, který popisuje faktory zapříčiňující změnu identity, je Foret [4]. Mezi tyto faktory má podle něj patřit nový obsah komunikace (komunikační strategie – nesplňující již vizi [11]) se zákazníky, nová cílová skupina, nutnost odlišit se od konkurence, snaha vytvořit zcela novou značku a snaha o zvýšení hodnoty značky před prodejem firmy. Nedostatky, které mají vést k nápravě CI, lze spatřovat ve dvou rovinách: koncepční a realizační [11]. Rovina koncepční znamená neexistenci vize společnosti a smysl pro budoucnost, je špatně nastavena marketingová a komunikační strategie, která se orientuje na preferenci designu. Naproti tomu rovina realizačních nedostatků spočívá na absenci podpory implementace CI ze strany vedení, nebo je koncepce špatně představena či vysvětlena zaměstnancům. U zaměstnanců totiž dochází k tomu, že v důsledku nepochopení důležitosti pravidel CI, je porušují. Problém zároveň vzniká v případech, kdy není stanoven pracovník, který by měl na zodpovědnost celou problematiku CI. Samotná změna corporate identity v sobě skýtá řadu problémů. Kromě vysokých nákladů souvisejících se změnou, také ztráta již budované identity. Z tohoto důvodu je nezbytné pro podnik a odborníky zvážit, které již osvědčené součásti původní corporate identity zachovat (například podnikové barvy). Změna identity bývá zpravidla dlouhodobější záležitostí, aby si okolí organizace mohlo na tuto změnu zvyknout. Ze současné doby lze zmínit příklad z praxe, kterým je změna značky Oskar (značka mobilního operátora Český mobil) na Vodafone. V průběhu změny

3.5

Corporate vision a philosophy

24

byl využit tzv. duální branding (čili postupné nahrazování jedné značky druhou, kdy jsou používány obě současně). Kafka [11] ve svém příspěvku představuje postup při změně firemní identity: 1. Fáze přípravy: stanovení východisek a cílů, analýzy, průzkumy, sestavení týmu; 2. Fáze koncepce: komunikační filozofie, kreativní řešení, průzkumy; 3. Fáze kodifikace: definice firemních norem a chování, systematizace vizuálního projevu; 4. Fáze komunikace: vnitřní a vnější, strategie prezentace a komunikace; 5. Fáze zavádění: stanovení priorit a postupů. Nezbytnými kroky při uskutečňování přeměny musí být definování vize společnosti, komunikační strategie a plány, grafické manuály, etický kodex a projekt firemní kultury.

3.5

Corporate vision a philosophy

Horáková [6] definuje vizi následovně: „Skutečná podniková vize je strategický dokument, který vyjadřuje smysl existence podniku, pomáhá určovat podnikatelské cíle a usměrňuje způsoby jejich dosahování prostřednictvím společných hodnot sdílených všemi pracovníky.ÿ Současná doba je v tržním prostředí velice hektická, což vede ke zjednodušování organizačních struktur do menších nezávislých jednotek. Jednotná podniková vize pak umožňuje těmto jednotkám sledovat stejný směr. Vize tedy usnadňuje fungování procesů v organizaci. V organizaci má vize za úkol definovat samotný smysl její existence a základní principy, kterými by se měla při své činnosti řídit [6]. Vize se tím stává základním kamenem organizace a současně prvotním dokumentem celkové koncepce corporate identity, z níž mají ostatní subsystémy vycházet. Podniková vize je jedním ze základních faktorů, který ovlivňuje kvalitu zaměstnanců. Její kvalitní podoba a dodržování totiž umožňuje zaměstnancům nejen pracovat, ale také se podílet na budování určitého smyslu organizace. Podnikovou vizi můžeme rozdělit na dvě části: na filosofii, která je reprezentována hodnotami a principy organizace a říká čím jsme, a na představu budoucnosti, jejíž součástí jsou poslání [6]. V současné době se velice často chápe jako hlavní poslání spokojenost zákazníků a odpovídá na otázku čím chceme být? [20]. Někdy je však zásadní hodnotou pro podnik: megalomanská vidina, touha po úspěchu, orientace na produkty, nikoliv na zákazníky, postavení finančních ukazatelů. Je zapotřebí uvést, že řada podniků se ve skutečnosti naprosto rozchází se svojí vlastní vizí. Jak již bylo dříve uvedeno, corporate identity si nebudují jen firmy, ale i jiné subjekty. Svoji identitu a filosofii si tedy mohou budovat kupříkladu politické strany a je zřejmé, že jsou příkladem toho, jak se praxe rozchází s jejich filosofií spočívající v uchování a zvyšování obecného blaha společnosti [20]. Určení optimální filosofie je tedy nezbytné právě v případě, kdy chce subjekt důsledně budovat svoji corporate identity. Zároveň má klást závazek k dodržování

3.6

Corporate culture

25

atributů vize vůči zaměstnancům, zákazníkům, akcionářům, obchodním partnerům a veřejnosti obecně [6]. Vize se tak stává i kontrolním mechanismem podnikových procesů, do nichž se musí promítat. Úspěšnost vize závisí především na tom, jak ji budou jednotliví členové organizace ctít, dodržovat a podporovat. Ovšem je nezbytné, aby k tomuto docházelo na všech personálních úrovních v podniku.

3.6

Corporate culture

Problematika corporate culture je nejkomplikovanější v celém coporate identity. Jak již bylo nastíněno v předešlých kapitolách, řada autorů pokládá podnikovou kulturu za synonymum k podnikové identitě nebo ji nadřazují ostatním subsystémům. V této kapitole nebude tento rozpor uvažován a spíše bude vysvětlena problematika a její součásti. Pokud se znovu využije schéma na obr. č. 5 , které sestavil Svoboda [20], začlení se podniková kultura do výrazu corporate identity. Existuje celá řada definic, které dávají této problematice určitý rámec. Svoboda [20] uvádí definici Mefferta a Hafnera: „podniková kultura je systém hodnot, způsobů chování a jednání spolupracovníků organizace, které vytvářejí přes corporate design a corporate communication obraz podniku. Kultura podniku není jednorázově produkovatelný výsledek, ale obvykle po dlouhá léta se vyvíjející fenomén.ÿ Tato definice se však poněkud rozchází s pojetím Svobodovy struktury corporate identity. Němec [20] pak definuje podnikovou kulturu takto: „kulturu podniku rozumíme souhrn materiálních i nemateriálních hodnot, jimiž se podnik ve svém životě řídí. Nepatří sem tedy jen výrobky či úprava okolí, ale i způsob, jakým firma jedná se svou vnitřní i vnější veřejností.ÿ Nejpoužívanější pak je Scheineho definice [2]: „Podniková kultura je vzorec základních a rozhodujících představ, které určitá skupina nalezla či vytvořila, odkryla a rozvinula, v rámci nichž se naučila zvládat problémy vnější adaptace a vnitřní integrace a které se tak osvědčily, že jsou chápány jako všeobecně platné. Noví členové organizace je mají pokud možno zvládat, ztotožnit se s nimi a jednat podle nich.ÿ Jak již bylo řečeno existuje celá řada dalších definic. Bedrnová ve své knize [2] uvádí definice od autorů: Dyer, Deal, Kennedy, Hejnem, Pettigren, Brose a dalších. Všechny tyto definice pak mají společné to, že podniková kultura se sestává z celé řady prvků (artefaktů, perspektiv, hodnot, hrdinů, rituálů, vlastních dějin, mýtů, přesvědčení, vzorců jednání, obyčeje, pravidla atd.), které scelují vnitřní prostředí organizace a působí na vnější prostředí za použití ostatních subsystémů (zejména pak corporate design). Je velice důležité, aby se všichni zaměstnanci s touto kulturou sžili, aby bylo možné dosahovat jejího efektivního fungování. Ze Scheineho definice pak vyplývá základní rovina podnikové kultury [2], která spočívá v „celkovém pohledu na svět a v přístupu k životu, práci, lidem i sobě samým i k životu jednotlivých spolupracovníkůÿ. Vztah mezi podnikovými strategickými vizemi a podnikovou kulturou je velmi úzký a je nezbytné, aby byly ve vzájemném souladu. Tento vztah však vzniká

3.6

Corporate culture

26

i k ostatním subsystémům. Podniková kultura se významně podílí na ovlivňování podnikové image [20]. Veřejnost totiž vnímá jednotlivé atributy podnikové kultury velice citlivě, kupříkladu špatné chování managementu vytváří nedůvěru vůči podniku, a tím vytváří negativní image. Základním problémem je, že v podnikové kultuře hrají hlavní roli lidé, a velice často se stává, že stavějí své vlastní cíle výše než podnikové, a tím se celá koncepce podnikové kultury hroutí. Horáková [6] zdůrazňuje, že organizační kultura se nejsilněji dotýká zaměstnanců a přímo působí na jejich motivaci. Zaměstnanci samotní jsou pak nositelé myšlenek corporate culture a s vyšší pracovní pozicí je jejich význam intenzivnější. Podniková kultura má podle Foreta [4] odrážet souhrn toho, jak se mají charakteristiky a zásady podnikové identity promítají do reálného života v organizaci (dovnitř i navenek). Také tento autor zdůrazňuje postavení zaměstnanců, protože podniková kultura má být výrazem formálnosti či naopak neformálnosti hierarchického uspořádání a struktury zaměstnanců. Zároveň však ukazuje informovanost a ochotu riskovat v kritických situacích, v nichž je zapotřebí se semknout a jednat společně. Kultura podniku vnějšímu prostředí může prozrazovat míru flexibility ve vnitřní integraci a také míru otevřenosti. 3.6.1

Základní součásti corporate culture

Podniková kultura není jen termínem, kterým se označuje nějaké vnitřní prostředí podniku, je to soubor různých součástí, jež vytvářejí celý tento subsystém corporate identity. Součásti corporate culture mohou být následující prvky [20, 14]: Rituály ve styku se zaměstnanci – zřizování kroužků kvality, hodnocení spolupracovníků, personální pohovory při nástupu nebo při jejich pracovním postupu, vzdělávání, podniková sportovní družstva, oslavy, večírky atd. Zásady jednotného vedení a jednotných postupů – sociální jistoty, jistota zaměstnání, kolegiální podpora, vzájemná důvěra, seberealizace zaměstnance atp. Nařízení a zvyklosti v oblékání zaměstnanců – vytváření psaných i nepsaných standardů podle zařazení v podnikové hierarchii (pracovní ošacení dělníků, stejnokroje – např. fastfood), implementace takových nařízení do vyšších organizačních struktur (top management) je obtížnější. Jednotné ztvárnění podnikových budov a prostor – typickým příkladem jsou obchodní řetězce (Lidl), budovy vypovídají o úrovni organizace velice viditelně. Rituály ve styku se zákazníky – specifické způsoby jednání se zákazníky podle různých úrovní a situací od nejjednodušších oslovení až po komplikovaná jednání se zahraničními partnery, je nezbytné přesně naformulovat styl takového jednání a vymezit chování příslušného zaměstnance. Podobně Horáková a kol. [6] uvádějí jako součásti corporate culture styly chování, žebříčky podnikových hodnot či rituály. Zároveň upozorňují na nutnost kulturu

3.6

Corporate culture

27

stvrzovat prostřednictvím vnitřních a vnějších tiskovin, schůzek vedení se zaměstnanci, oslavami při podnikových a osobních příležitostech, dále pak programy pro současné a bývalé zaměstnance či významné zákazníky. Kafka [11] ještě poukazuje na nezbytnost úcty vůči vlastní historii a na etický kodex. Prostředky podnikové kultury je možné podle Bedrnové [2] rozdělit do následujících tří skupin: • verbální symboly (slovní hříčky, historky), • symbolická jednání (obyčeje, rituály, historky), • symbolické artefakty materiální povahy (logo, barvy, architektura – návaznost na corporate design). Stejná autorka [2] se snažila seřadit prostředky podnikové kultury od abstraktních a těžko pochopitelných, až po konkrétní a snadno pochopitelné takto: mýty, historky, ceremoniály, obřady, rituály, status symboly, projevy úcty, logo, schémata, organogramy, vyznamenání, materiální odměny, vybavení pracoviště a poslední architektura. Veber [21] prostředky dělí poněkud odlišně na vnímatelné atributy, pravidla jednání a základní životní představy. Na vytváření podnikové kultury působí následující vlivy [14]: • • • • •

vnitřní x vnější, hmotné x nehmotné, minulé x současné, ovlivnitelné x neovlivnitelné, brzdící změnu x podporující změnu.

3.6.2

Přínosy corporate culture

Některé přínosy podnikové kultury byly již zmíněny v předcházejícím textu. Bedrnová [2] však vytváří soubor základních přínosů silné podnikové kultury: • zprostředkovává a usnadňuje jasný pohled na podnik a činí ho pro spolupracovníky přehledný a poměrně snadno pochopitelný, • vytváří podmínky pro přímou a jednoznačnou komunikaci, • umožňuje rychlé rozhodování, • urychluje plynulou implementaci rozhodnutí, plánů, projektů a programů, • snižuje nároky na kontrolu spolupracovníků, • zvyšuje motivaci a týmového ducha, • zajišťuje stabilitu sociálního systému. Veškeré tyto přínosy silné podnikové kultury umožňují podniku pracovat mnohem efektivněji a s vyšší rentabilitou.

3.7

3.7

Corporate communications

28

Corporate communications

Podniková komunikace je dalším nezbytným subsystémem, který tvoří strategický komunikační rámec organizace [20]. Je nástrojem tvořícím prostředníka mezi podnikem a vnějším okolím, z čehož vyplývá její základní účel, tedy vliv na corporate image. Zároveň zkracuje vzdálenost mezi organizací a cílovými skupinami. Horáková [6] dále uvádí, že podniková komunikace je důležitá pro pochopení corporte identity (jejích hodnot a strategií) všemi zájmovými skupinami. V kapitole o corporate image byla zdůrazněna obtížnost vzniku pozitivní image, pro komunikaci z toho vyplývá, že musí působit dlouhodobě a nemůže usilovat jen o krátkodobý úspěch. Podnikové komunikace musí neustále sledovat zvýšení míry známosti a věrohodnosti ve všech formách prezentace (komunikace) a chování. Komunikace je základem pro bezproblémovou funkci podniku a bohužel je v dnešní praxi velice často zanedbávána [20], avšak touto komunikací není myšlena jen reklama. Reklama sama o sobě je jedním z důležitých způsobů, jak šířit corporate identity. Kafka [11] však upozorňuje na skutečnost, že řada zástupců reklamních agentur ignoruje v rámci módnosti pravidla corporate identity a použivají všechny možné barvy a písma, jen ne ty podnikové. Podniková komunikace zahrnuje kontakt s celou řadou skupin veřejnosti. Ty nejvýznamnější skupiny jsou zobrazeny na obrázku č. 6.

Obr. 6: Skupiny veřejnosti pro komunikaci s organizací [20]

V rámci procesů organizační komunikace je nezbytné správně nastavit strategické a taktické priority kontaktů s jednotlivými skupinami veřejnosti a zjistit relevanci jednotlivých nástrojů komunikace pro každou z nich [20, 14]. Velice často se ze strany nejvyššího managementu stává, že vůbec, nebo špatně informuje veřejnost. V konečném důsledku se takové jednání obrátí proti samotné organizaci. Podniková

3.8

Corporate product

29

komunikace musí vycházet z podnikové filosofie a kultury a využívat podnikový design [14]. Bedrnová a kol. [2] poukazují na význam podnikové komunikace pro vnější a vnitřní prostředí, které rozdělují podobně jako Svoboda na obr. č. 6. Pro vnitřní prostředí utváří komunikace pocit sounáležitosti a odpovědnosti u zaměstnanců vůči organizaci, a tím pozitivně působí na podnikovou kulturu a následně také na corporate identity. Obsahem komunikace s vnějším prostředím jsou informace o produktech, aktivitách (např. charita, sponzoring a ekologie), hospodářských výsledcích a současném či budoucím postavení firmy. Je zřejmé, že v této komunikaci se bude organizace snažit upozorňovat na pozitivní informace. Ovšem i informace negativní nemusí být pro podnik špatné, jejich sdělením totiž ukazuje veřejnosti, že dodržuje etický kodex a jedná fair play [2]. 3.7.1

Součásti corporate communication

V podnikové komunikaci hrají roli všechny součásti komunikačního mixu, čili reklama, podpora prodeje, public relation, direct marketing a osobní prodej [14, 6]. Svoboda [20] dále rozvádí jednotlivé součásti takto: • • • • • • • • • • • •

3.8

Corporate design – využití subsystému (popsán v samostatné kapitole); Public relations – zprostředkování dialogu s veřejností; Corporate advertising – základní placená reklama; Propagace stanovisek (public affairs) – vyjádření společnosti k různým otázkám (publicita); Veřejná vystoupení – účast a členství top manažerů v různých organizacích a jejich vystoupení při různých příležitostech; Human relations – komunikace především k potenciálním zaměstnancům (sdělování hodnot); Investor relations – především komunikace s akcionáři; Employee relations – sdělování informací zaměstnancům organizace (podnikové časopisy, osobní dopisy atd.); Government relations – komunikace se státní správou (např. lobbying) kvůli prosazení zájmů organizace; University relations – spolupráce s vysokými školami disponujícími vědeckovýzkumnou kapacitou; Industry relations – vztahy s odvětvovými partnery průmyslu; Minority relations – komunikace s národnostními menšinami či komunitami;

Corporate product

Tímto subsystémem CI lze chápat produktové portfolio organizace [14]. Produktem není jenom výrobek, ale také služba. Je však nutné si opět uvědomit, že corporate

3.9

Corporate design

30

identity nevytváří jen subjekty z podnikohospodářského prostředí. Proto tímto produktovým portfoliem mohou být například chápány i služby poskytované různými úřady nebo školskými institucemi. Mimo produktu samotného je možné do tohoto subsystému zahrnout celý marketingový mix, čili produkt, cenu, distribuci a samozřejmě také komunikaci. Komunikace je v tomto případě specifická, protože se jedná o komunikaci produktu. Kromě samotného produktu musí být všechny ostatní součásti marketingového mixu s ním související přizpůsobeny celkovému způsobu prezentace firmy a dodržovat svoji filosofii [14]. Produkt a produktová politika je nezbytnou součástí CI, jelikož bez něj nemá existence společnosti smysl, a tím by smysl postrádala i CI [20]. Společně s ostatními subsystémy pak tvoří produkt organizace homogenní celek. Svoboda [20] cituje Millera Graye (šéfa podnikového designu firmy Imperiál Chemical Industries): „Jedním ze základních požadavků na dobrý marketing je jasně identifikovatelný výrobek, pocházející od stejně dobře rozpoznatelného producenta. Pokud je vnitřní styl (rozuměj CI) vhodně koncipován a realizován, rozšiřuje produkt image organizace a dodatečnou dimenzi soudružnosti, kterou se společnost prezentuje.ÿ Heribert [5] vychází z předpokladu, že obraz podniku (lze chápat jako corporate image – pozn. autora) představený corporate identity (Heribert původně používá termín podniková kultura, který byl pro upřesnění pozměněn) je velmi závislý na produktové a komunikační politice. V rámci tvorby dává organizace svým produktům určité atributy, které ctí organizační filisofii a vycházejí z corporate design. Vzájemný vliv marketingového mixu a corporate identity je velmi významný. Z hlediska produktové politiky je to zejména utváření produktů, které jsou adekvátní corporate identity a stanovování produktového standardu.

3.9

Corporate design

Veber [21] definuje corporate design jako: „sladění často jednoznačně určené nasazení vizuálních, popř. i zvukových atributů uplatňovaných jako součást loga organizace, dále užitý styl písma, firemních barev či jiných firemních symbolůÿ. Corporate design vizuálně vyjadřuje reflexi organizace [20] a je vytvářen pro veřejnost (vnitřní i vnější). Corporate design je subsystémem, který nejvíce přibližuje organizaci veřejnosti a tím také nejintenzivnější působí na image. Jeho důležitost spočívá zejména v jeho emotivním působení [6]. Stejně jako ostatní prvky CI dosahuje efektivity v komunikaci až v delším časovém horizontu. Kromě filosofie organizace vychází design také z dlouhodobých plánů, krátkodobé a střednědobé nesmí jeho koncepci narušovat. Je ovšem důležité neustále sledovat vývoj ve společnosti, nové trendy, kulturu a změny v cílových skupinách. A v případech, kdy se již design s těmito ukazateli rozchází, je třeba jej revidovat [6]. Design má také vyjadřovat určité směřování organizace [2]. Může vyjadřovat avantgardnost nebo naopak solidnost a tradici, kosmopolitnost i národní tradice, preferování špičkové techniky, popřípadě propojení uvolněnosti a neformálnosti. Tyto

3.9

Corporate design

31

varianty pak mají být výrazem pro zcela konkrétní cílové skupiny veřejnosti (např. pro přesný segment trhu). Bachinger [2] uvádí následující přednosti důsledně zpracovaného a úspěšně implementovaného podnikového designu: • • • • • • • •

působení na vnitřní veřejnost (zaměstnance) – silnější identifikace s organizací, vytváření nezaměnitelného profilu na nepřehledném tržním prostředí, rychlé zavedení nových produktů na trh, sjednocení vnitřního a vnějšího pohledu na organizaci, zjednodušení, urychlení a zefektivnění veškeré propagace a komunikace, vytváří podmínky pro získání důvěry, intenzivní vliv na image, zvýšení estetičnosti organizačního prostředí. Pro termín corporate design lze v literaturách najít i jiné pojmenování např.: jednotný design nebo jednotný vizuální styl. Základem pro corporate design je tzv. design manuál (také manuál vizuálního stylu). 3.9.1

Prvky corporate design a design manuál

Design manuál – Jednotlivé prvky corporate design se zpracovávají do design manuálu. Tento dokument se v organizaci stává součástí základních pravidel a lze jej považovat za základní podnikovou normu [20, 14]. Součástí manuálu je grafické rozpracování jednotlivých součástí corporate design doplněných o vysvětlující texty. Zpracování design manuálů musí vycházet z ostatních subsystémů corporate identity, zejména z organizační vize. Značka – Značka je hlavní součástí subsystému corporate design a při jeho zpracování se z ní vychází. I nejzákladnější design manuál pak rozkresy a definice značky obsahuje. Značka bývá zpravidla kombinací názvu, slov, symbolů či obrazů [20]. Její základní podstatou je identifikace určitého subjektu, z toho pak vyplývá celá řada dalších přínosů, účinků a asociací (viz příloha). Značka nemusí reprezentovat jen organizaci, ale také samotný produkt (viz kapitola Typy strategií značkových jmen – v příloze). Organizace velice často také používají název organizace, který může cílovému subjektu zprostředkovat informace, které nemůže sdělit značka. Názvy se zpravidla používají na merkantilních tiskovinách (hlavičkové papíry, obálky, vizitky atd.). Existují tyto čtyři základní typy značek [20]: obrazové, slovní, literní a kombinované. Obrazové lze definovat jako čistě obrazové beztextové značky. Slovní značka pak vychází z textu, který je upraven. Taková značka se též nazývá logotyp. Je nutné upozornit, že logo a logotyp není totéž, protože logo má širší význam a zaštiťuje všechny typy značek. Literní značka je logo vytvořené z liter čili znaků (např. písmen). Kombinované značky kombinují předcházející typy. Pro praktickou část této práce je důležité ještě jedno členění. V tomto členění je možné dělit značky na piktogramy, ideogramy a fonogramy [20]. Piktogramy mají jasný význam vyplývající přímo z vyobrazení. Ideogramy jsou značky,

3.9

Corporate design

32

u nichž není význam jasný a vyplývá až z interpretace a učení. Takové značky především spoléhají na dostatečnou podporu marketingové komunikace, je zapotřebí je cílovým subjektům vysvětlit a naučit je tyto značky poznávat. Pod pojmem fonogram lze chápat značky, jež lze bez problémů přečíst. V design manuálu se značka rozpracovává do těchto možností [20, 14]: čistokresba značky v základním barevném provedení s interpretací, definice grafiky značky (např. s pomocnou sítí), jednobarevné provedení značky, různá barevná provedení značky, nepřípustné varianty provedení značky, velikostní varianty a další možná provedení značek. Více informací o značce je možné zjistit v doplňkových teoretických kapitolách, které jsou součástí příloh a jež byly nezbytné pro vypracování praktické části této práce. Rastr – Jedná se o jednotný grafický formát, který pomáhá při jasné identifikaci organizace u cílových subjektů [20, 14]. Jeho hlavní využití spočívá v merkantilních tiskovinách, čili stanovuje například pravidla oslovení, rozmístění adres, proporce mezi značkou a ostatními prvky corporate design (lze uvést například ochranné zóny loga atd.). Rastr musí také korespondovat s velikostními formáty dokumentů případně také s jejich druhem. Písmo a typografie – Je velice důležitým nástrojem pro komunikaci, dokáže totiž sdělit některé informace o subjektu (jeho modernost, dynamičnost nebo naopak konzervativnost atp.) Pro organizace je důležité využívat jen zvolené typy písem, protože pak se vytváří jednotnost tiskovin a jejich nezaměnitelný profil [20, 14]. Je velice důležité vytvořit standardy, aby nedocházelo k záměně písem ze strany zaměstnanců, což poškozuje jednotný koncept. Typografie stejně jako značka podléhá módě a je nezbytné ji vybírat podle cílových segmentů [14]. Barevnost – Barvy organizace (též tzv. korporátní barvy) jsou minimálně stejně důležité jako samotná značka. Viditelnost barev je totiž mnohem intenzivnější než u forem či tvarů. Jako příklad lze uvést typickou barvu, jež automaticky asociuje některé organizace či produkty [17]. Z výzkumů autora této práce například vyplývají následující asociace: červená například asociuje automobily Ferrari či mobilního operátora Oskar (dnešní Vodafone), žlutá autobusy Student Agency, oranžová Veletrhy Brno, modrá Orion, zelená Škodu Auto atd. Pro práci na corporate design je velice důležité znát psychologickou symboliku jednotlivých barev a podle určitých pravidel přistupovat k výběru vhodných barevných kombinací. Význam jednotlivých barev a tvarů, který je nezbytné při zpracování corporate design zohlednit, je součástí přílohy. Další prostředky corporate design – Existuje celá řada dalších prvků corporate design, jejichž zpracování do design manuálů záleží na samotné organizaci a na segmentech, které obsluhuje: • • • • • •

design a architektura, merkantilní tiskoviny a audiovizuální materiál, výlohy a výstavní stánky, slogan či znělka, maskoti uniformy, design firemních produktů.

4

VLASTNÍ PRÁCE

4

33

Vlastní práce

Vlastní práce přináší koncepci corporate identity Ústavu marketingu a obchodu, která je postavena na vytvoření design manuálu a zároveň vytvoření standardů a nových nástrojů jednotlivých subsystémů corporate identity. V prvotní fázi je nezbytné na základě podkladů zhodnotit stávající situaci, z níž se bude vycházet pro stanovení prvotní koncepce vizí a filosofie tohoto ústavu. Dříve než bude přistoupeno k praktickému řešení problematiky, je nutné ujednotit teoretická východiska, která se v řadě případů značně odlišují. Autor této práce k tomuto kroku přistupuje i na základě svých zkušeností z praxe.

4.1

Vlastní definování problematiky

Struktura podnikové identity má své nejhlubší jádro v podnikové filosofii a vizi. Jejich obsah je nezbytné zpracovat na samém začátku řešení CI. Musí vycházet nejen ze současné situace, ale zároveň z předešlých zkušeností a z historie, která může poskytovat tradiční složku do jednotné koncepce. Ačkoliv je podnikový design východiskem a základem pro všechny ostatní subsystémy, musí se v prvotní fázi procesu realizace nahlížet na subsystémy v komplexu. Je to důležité zejména proto, že jednotlivé subsystémy jsou navázány na design, ale jeho připravené nástroje nemusí v konkrétní implementaci splňovat náročné požadavky ostatních součástí CI. Z tohoto důvodu je nezbytné provést komplexní analýzu, z níž se bude v další práci vycházet. Podnikový design nemůže sám o sobě působit na image organizace. Vždy je nutné, aby jeho jednotlivé nástroje využívaly ostatní subsystémy, tedy komunikace při styku s cílovými subjekty, kultura ve svém prostředí a produkt při jeho nabízení. Podniková kultura, komunikace a produkt jsou již na stejné úrovni. Jejich propojení mezi sebou je stejné jako s podnikovým designem, přesto jsou na sobě do jisté míry nezávislé. Podniková kultura vychází především z řízení lidských zdrojů a z managmentu. Její provázanost s marketingem je velice důležitá, avšak její řízení mají na starosti jiní, než marketingový pracovníci. K její správné funkčnosti je zapotřebí mít v organizaci správně vytvořenou zaměstnaneckou strukturu a nastavené provázanosti mezi jednotlivými úseky (odbory, ústavy, oddělení atp.). Podniková kultura je postavena na dvou základních pilířích. Prvním jsou zaměstnanci (čili lidský faktor). Druhým jsou vztahy, které mohou reprezentovat nejrůznější procesy mezi zaměstnanci. Podniková kultura může na image působit zprostředkovaně, prostřednictvím komunikace, nebo přímo na cílový subjekt. Podniková komunikace je základním prostředkem působícím bezprostředně na image. Využívá k tomu různé nástroje komunikačního mixu a samozřejmě také corporate design. Zároveň je nástrojem pro komunikování podnikové kultury a podnikového produktu. V současné praxi je možné se zejména setkávat s reklamou, ale mnohé podniky začínají významněji používat public relations.

4.2

Analýza výchozího stavu

34

Podnikový produkt je ve své podstatě primárním účelem, proč podnik vznikl, a je výsledkem jeho činnosti. Spolu s podnikovou komunikací bezprostředně působí na podnikovou image, zejména prostřednictvím zkušeností zákazníků. Všechny zmíněné subsystémy lze zakreslit do názorného schématu, které je vyobrazeno na obr. č. 7. Celý komplex pak působí na podnikovou image, která je ovšem do jisté míry na podniku nezávislá, protože na ni působí celá řada dalších faktorů.

Obr. 7: Koncepce corporate identity a corporate image

4.2

Analýza výchozího stavu

Dříve než je možné přistoupit k vytváření jednotlivých subsystémů corporate identity Ústavu marketingu a obchodu, musí být zhodnocen současný stavy, aby bylo možné formulovat přínosy implementovaných nástrojů. 4.2.1

Vize – výchozí stav

Ve výchozím stavu se téměř nepoužívaly standardy corporate identity. Z hlediska základní filosofie a vize existovala jen neúplná koncepce bez základního rámce. Za základní poslaní byl brán spíše hlavní účel Ústavu marketingu a obchodu, a to je výuka odborných předmětů a vědecká činnost na poli marketingu, obchodu, cestovního ruchu, zbožíznalství a logistiky s propojením na ostatní ekonomické vědy. Část výzkumu je také logicky napojena na zemědělský a zejména potravinářský průmysl. Pracovníci ústavu se podílejí na několika výzkumných grantech, především

4.2

Analýza výchozího stavu

35

na výzkumném záměru Provozně ekonomické fakulty. Svými publikacemi a odbornými příspěvky obhajovanými na českých i mezinárodních konferencích přispívají k dalšímu vývoji ve zmíněných oblastech. Úkolem v části vize bude jasné specifikování vizí a filosofie ústavu a vytvořit základní rámec, z něhož se bude vycházet v ostatních subsystémech corporate identity. 4.2.2

Corporate design – výchozí stav

Ve výchozím stavu není využíváno žádných vlastních prvků corporate design. V rámci ústavu je využíváno jen některých prvků, které vychází z koncepce jednotného vizuálního stylu univerzity, resp. fakulty. Z toho vyplývá, že je využíváno zejména znaků fakulty a univerzity (obr. č. 8, 9, 10). Pro některé merkantilní tiskoviny bylo využíváno loga fakulty (obr. č. 11), s nímž je možné se setkat zejména na vizitkách a hlavičkových papírech. Využívání těchto tiskovin je velice sporadické a spíše každý pracovník využíval svoje tiskoviny bez jednotného konceptu. Důsledkem bylo nejednotné vystupování a nejednotné nástroje v komunikaci jak uvnitř, tak i navenek.

Obr. 8: Znak Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně

Obr. 9: Znak Provozně ekonomické fakulty MZLU v Brně

Celkový koncept tedy neodpovídal standardům corporate identity současné praxe. Úkolem pro tuto sekci tedy musí být vytvoření podnikového designu a design manuálu, který vytvoří základní pravidla pro využívání jednotlivých prvků jednotného vizuálního stylu. Důležitá bude také práce na implementaci jednotlivých prvků. Cílem je vytvořit každému z pracovníků samostatné aplikační médium (CD), jež

4.2

Analýza výchozího stavu

36

Obr. 10: Logo Provozně ekonomické fakulty MZLU v Brně

Obr. 11: Ukázka merkantilní tiskoviny fakulty – vizitka

bude obsahovat šablony všech základních merkantilních tiskovin a připravené různé grafické formáty loga, aby je bylo možné využívat pro různé příležitosti. Zároveň je nezbytné také v poštovním klientu (nejčastěji využíván produkt Thunderbird) vytvořit tzv. automatický podpis, který bude vycházet z předpisu v manuálu. Podoba webových stránek nebude navržena, ale tato práce se stane iniciačním faktorem k jejich navržení. V budoucnu bude nezbytné dodržet veškerá ustanovení vycházející z design manuálu v rámci návrhu designu a standardů webové prezentace ústavu. 4.2.3

Corporate communication – výchozí stav

Ústav, resp. jeho pracovníci komunikují s vnitřními a několika vnějšími subjekty. Do vnitřní komunikace patří kontakt mezi jednotlivými zaměstnanci a pak s vedením ústavu. Z organizační struktury vyplývá, že vedením ústavu je vedoucí ústavu a zástupce vedoucího ústavu. Část komunikačního toků je též zprostředkována sekretariátem ústavu. Informace se ve vnitřním prostředí sdělují ústním podáním či prostřednictvím nástěnky. Základním komunikačním prostředkem jsou rovněž ústavní porady, na nichž jsou předkládány informace o nových pravidlech, organizačních změnách či o důležitých skutečnostech a probírány interní problémy, které je nutné řešit. Vnější subjekty jsou poněkud specifické. V případě, kdy je ústav považován za samostatný subjekt napojený na strukturu fakulty, resp. univerzity, je možné rozdělit vnější subjekty na dvě skupiny, a to na vnější univerzitní prostředí a vnější mimouniverzitní prostředí. Specifičnost vnějších subjektů spočívá především v úzké

4.2

Analýza výchozího stavu

37

provázanosti vnitřní a vnější univerzitní komunikace, protože vyplývá z organizační struktury fakulty a zároveň univerzity. K subjektům vnitřního univerzitního prostředí patří zejména: děkanát Provozně ekonomické fakulty (i děkanáty ostatních fakult), rektorát, ostatní ústavy (i z ostatních fakult), studenti prezenčního i kombinovaného studia všech fakult (i studenti celoživotního vzdělávání) a ostatní organizační složky univerzity (ekonomický odbor, technický odbor atd.). Mezi subjekty vnějšího mimouniverzitního prostředí lze zařadit: státní správu (zejména Ministerstvo školství a příslušné odbory na krajských úřadech), grantové organizace, dodavatele, zprostředkovaně potenciální studenty, ústavy z jiných univerzit i samotné univerzity v Česku i v zahraničí, vědecké instituce, organizace a odborníky z praxe, sponzory a investory, různé zájmové organizace, média, další organizace a širokou veřejnost. Pro komunikaci s jednotlivými subjekty vnitřního a vnějšího prostředí nejsou vytvořena ani implementována žádná pravidla, dodržují se pouze zásady obecného společenského styku. Součástí organizační komunikace, která má největší podíl užívání, je elektronická pošta. Z hlediska moderních standardů marketingové komunikace však nesplňuje základní požadavky. Hlavním problémem je zejména formát e-mailu. U novějších pracovníků je totiž tento formát ve tvaru: [email protected]. Tento formát je velice těžko srozumitelný a zapamatovatelný zejména pro externí adresáty. Základní pravidla současné moderní prezentace nesplňují také webové stránky dostupné z adresy www.old.mendelu.cz/∼market. Tato práce bude východiskem pro vytvoření nové moderní prezentace. Vztahy s veřejností jsou budovány zejména prostřednictvím fakulty, avšak i ústav samotný, resp. někteří zaměstnanci se snaží tyto vztahy budovat. Pořádají se společenské, kulturní a zábavní akce. Je možné uvést podílení se na pořádání konference Firma a konkurenční prostředí, soutěže Top Student či některých akcí, na nichž se podílejí i studenti (např. akce pořádaná studenty předmětu Propagace a média s názvem Barevné Qéčko). S problematikou public realtions úzce souvisí propagace stanovisek. Tento nástroj je ovšem využíván spíše samotnými pracovníky. Hlavní stanoviska ústavu jsou reprezentována postoji a sděleními vedení ústavu. Pozitivní image ústavu je pak budována zejména veřejnými vystoupeními jednotlivých zaměstnanců, a to zejména na tuzemských i zahraničních konferencích (viz obr. č. 12), popřípadě dalších akcích (např. výměnné pobyty, stáže atd.). Z hlediska efektivnosti tohoto nástroje komunikace spočívá hlavní důraz na profesionalitu zaměstnanců. Důsledkem předcházejících nástrojů je i budovaní vztahů s ostatními školami, avšak i tyto vztahy jsou na nižší úrovni a jsou orientovány spíše na tuzemské, popřípadě slovenské školy. Tyto vztahy jsou na úrovni jednotlivých zaměstnanců, dlouhodobá spolupráce s jinými školami, resp. ústavy není na celoústavní úrovni vybudována.

4.2

Analýza výchozího stavu

38

Obr. 12: Fotografie z veřejného vystoupení prof. Ing. JanyStávkové, CSc. na konferenci Firma a konkurenční prostředí 2006

Placená reklama se pro komunikaci Ústavu marketingu a ochodu nepoužívá, což vyplývá i z jeho statutu. Problematická je zejména komunikace s investory (v tomto případě spíše sponzory) a s odbornou veřejností z praxe. Dlouhodobé kontakty jsou velice časově náročné a vyžadují práci zaměstnanců nad rámec jejich povinností. Zlepšením této situace by bylo zejména zřízení funkce fund raisera na úrovni fakulty. Současně je také velice problematická návaznost výukových postupů na reálné prostředí. Tento problém je především způsoben neexistující podporou, která by pomáhala při navazování kontaktů a udržování dlouhodobých vztahů s praxí. Dlouhodobější vztahy jsou navázány zejména s akciovou společností Veletrhy Brno a sítí maloobchodních prodejen Brněnka. Východiskem ze stávající situace je nabídnout protihodnotu oběma stranám takovýchto vztahů, která by je motivovala. V současné situaci je však řešení spíše na úrovni fakulty. Vzhledem k tomu, že zaměstnanci pocházejí zejména z řad studentů Provozně ekonomické fakulty, vzniká spolupráce na základě možnosti studentů pracovat pro ústav jako pomocná vědecká síla. Impulzem k takové aktivitě studentů je zejména kvalita výuky jednotlivých přemětů, která je motivuje, aby se o tuto možnost zajímali. Úkolem je nastavit některé druhy komunikace tak, aby splňovaly alespoň základní pravidla. Cílem je zároveň prosadit změnu formátu e-mailových adres a iniciovat budování nové webové prezentace, která bude respektovat pravidla daná design manuálem.

4.2

Analýza výchozího stavu

4.2.4

39

Corporate culture – výchozí stav

V prvotní fázi je nezbytné ozřejmit organizační strukturu Ústavu marketingu a obchodu. Nejvyšším představitelem je vedoucí ústavu následovaný zástupcem vedoucího ústavu. Pokud přirovnáme organizační strukturu k manažerské struktuře v podniku, následují pozice profesorů a docentů. Další pozicí jsou odborní asistenti. V organizační struktuře jsou dále také zahrnuti techničtí pracovníci. Specifické postavení mají doktorandi (placení prostřednictvím stipendia) a také tzv. pomocné vědecké síly, jejichž představitelé ovšem nejsou standardními zaměstnanci ústavu. Organizační struktura ústavu je následující: • • • • • •

vedoucí ústavu: prof. Ing. Jana Stávková, CSc., zástupce vedoucí ústavu: Ing. Lea Kubíčková, PhD., sekretariát: Heda Skalková, profesor: prof. PhDr. Miroslav Foret, CSc., docent: doc. Ing. JUDr.Oldřich Tvrdoň, CSc., odborní asistenti: Ing. Radmila Presová, Ing. Petr Procházka, Ing. Martin Přibyl, Ing. Kateřina Ryglová, PhD., Ing. Šárka Stojarová, PhD., Ing. Jana Turčínková, Ing. Tomáš Urbánek, Ing. Ida Vajčnerová, Ing. Marek Záboj, PhD., • techničtí pracovníci: Bc. Lenka Milostná, Martin Pavlíček, Bc. Martin Souček, Bc. Zuzana Toufarová, • doktorandi: Ing. Aleš Peprný, Mgr. Hana Prudilová. Analýza současného stavu vychází z koncepce, která je uvedena v kapitole Základní součásti corporate culture. První hodnocenou součástí jsou rituály ve styku se zaměstnanci. Do organizační kultury jsou zejména implementovány hodnocení zaměstnanců ze strany vedení finančním a slovním ohodnocením zejména na poradách ústavu. Všem zaměstnancům je umožněno další vzdělávání, které ovšem přirozeně vychází z jejich povolání. K přátelskému prostředí přispívají zejména výjezdní zasedání ústavu, která se uskutečňují v univerzitních zařízeních. Dále se také uskutečňují oslavy či večírky při různých příležitostech (zejména narozeninové oslavy a vánoční večírek – obr. č. 13). Pracovníci ústavu mají mezi sebou velice přátelské vztahy, které jsou ještě utvrzovány při různých sportovních a kulturních akcích. Přátelské prostředí do jisté míry zvyšuje efektivitu zaměstnanců („zaměstnanci se do práce těšíÿ). Je nutné ovšem uvést, že v některých procesech se práce jednotlivých pracovníků stává v důsledku komunikačních bariér a nedodržování některých pravidel neefektivní. Tato skutečnost není výjimečná a lze se s ní setkat v každé organizaci. Základním nedostatkem je téměř vždy lidský faktor. Jednotné vedení a jednotné postupy vycházejí z demokratického stylu řízení vedení. Jistota zaměstnaní je poněkud znehodnocena uzavíráním pracovních smluv na dobu určitou, a to zpravidla na jeden rok, ale pokud je pracovník efektivní, není tento faktor pro něj hrozbou. Možnost postupu zaměstnance vyplývá ze školského systému a je ovlivněn především aktivitou samotného zaměstnance (další vzdělávání,

4.2

Analýza výchozího stavu

40

Obr. 13: Fotografie z oslavy narozenin jednoho ze zaměstnanců

aktivní účastí na konferencích, publikační činnost atd.). Důsledkem přátelského pracovního prostředí je také ochota pracovníků pomoci ostatním s řešením náročných úkolů. Nařízení a zvyklosti v oblékání zaměstnanců vycházejí ze základního společenského chování a nejsou striktně nařízeny. Zaměstnanci nosí klasický oděv. Pro vystupování na přednáškách a významnějších akcích je nepsaným pravidlem u mužů oblek a u žen oděv na příslušné společenské úrovni. Ztvárnění interiérů vychází z jednotné koncepce interiérových designérů, kteří vytvořili jednotný návrh pro celou fakultu. Interiéry jsou navrženy na odpovídající úrovni. Výzdoba interiérů je vázána na dlouhodobé smlouvy s dodavatelskou společností a každá změna podléhá jejich povolení. Menší úpravy interiérů musí být schváleny vedoucí ústavu. Součástí výbavy interiérů jsou orientační systémy, jejich kvalita je odpovídající, avšak nesplňují koncepci jednotného vizuálního stylu ani fakulty ani ústavu. Je nezbytné je doplit o příslušná loga. Problematická je jejich modifikace, protože komunikace s dodavateli je velice problematická. Pro styk s cílovými skupinami neexistují žádná psaná pravidla a opět vycházejí ze standardního společenského styku. Problematické jsou zejména způsoby jednání se studenty. Zázemí ústavu nesplňuje kapacitní požadavky pro návštěvy většího množství studentů. Zásadní problémy vznikají zejména ve zkouškovém období. U nespokojených studentů pak vzniká velice negativní image ústavu. Problémy zároveň nastávají s rychlou a adekvátní odezvou. Zpětná vazba se studenty je částečně zajištěna prostřednictvím tzv. evaluace předmětů prostřednictvím Univerzitního informačního systému, avšak tato aplikace neodráží komplexní spokojenost. Celková koncepce organizační kultury má charakter přátelského prostředí, v němž vychází postavení vedoucího z přirozené autority. Úkolem pro tuto část corporate identity je zejména vytvoření některých pravidel pro jednání s různými cílovými skupinami a připrava nových nástrojů, které umožní zlepšit úroveň kultury. Některé atributy corporate culture jsou plně v kompetenci vedoucích pracovníků a není vhodné touto prací do nich zasahovat.

4.2

Analýza výchozího stavu

4.2.5

41

Corporate product – výchozí stav

Jedním z produktů Ústavu marketingu a obchodu je služba v podobě vzdělávací činnosti. Pro studenty Provozně ekonomické fakulty zajišťuje ústav výuku následujících předmětů: • • • • • • • • • • • • • • •

Marketing; Mezinárodní marketing; Marketing zemědělství a potravinářství; Mezinárodní a finanční marketing; Marketingový výzkum; Marketingová komunikace ve veřejné správě; Propagace a média; Cestovní ruch; Mezinárodní obchod; Zahraniční obchod; Obchodní operace; Obchodní logistika; Zbožíznalství; Potravinářské zbožíznalství; Sociologický výzkum. Ústav marketingu a obchodu vyučuje modifikace některých předmětů i na ostatních fakultách Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně, což vyplývá z koncepce, podle níž zajišťuje příslušnou oblast odborného vzdělávání ústav s odbornými předpoklady. Faktory působící na image spočívají zejména na stylu výuky vyučujících a náplni hodin. Existují jen neurčitá nepsaná pravidla, jakým způsobem tuto výuku provádět. Kvalita produktu tedy spočívá na lidském faktoru a subjektivnímu přístupu jednotlivých vyučujících. Z hlediska ústavu má však výuka nejsilnější vliv na image. Je to zejména způsobené tím, že studenti s další aktivitou ústavu nepřicházejí prakticky do styku, a proto je kontakt s vyučujícími hlavním faktorem působícím na jejich postoj. Z tohoto důvodu je třeba prosadit standardy, které posílí pozitivní vnímání ústavu studenty. Druhým neméně podstatným produktem ústavu je výzkumná činnost. Ta zase velice významně ovlivňuje image u ostatních výzkumníků a odborníků, zejména pak u subjektů z vnějšího mimouniverzitního prostředí. Publikační činností a vystupování zaměstnanců na významných a uznávaných konferencích přispívá ke zvyšování prestiže. Z hlediska ekonomického přínosu přímo úměrně s efektivitou výzkumné činnosti stoupá i získávání finančních prostředků z různých grantů. Z této úvahy lze odvodit, že pozitivní image ústavu může mít i pozitivní finanční dopady.

4.3

4.3

Historie a vývoj

42

Historie a vývoj

Pro vytváření nové koncepce corporate identity je nejprve nezbytné poznat vývoj samotné organizace v tomto případě ústavu. Ústav začal zajišťovat předměty, které byly delimitovány z jiných ústavů. Oblast předmětů vztahujících se k marketingu byla vyučována Ústavem managementu a marketingu a předměty vztahující se obchodu zajišťoval Ústav podnikové ekonomiky. Prvotní impulz pro vznik Ústavu marketingu a obchodu vzešel od proděkanky pro pedagogiku prof. Ing. Jany Stávkové, CSc., působící na Ústavu statistiky a biometriky, a od doc. Ing. JUDr. Oldřicha Tvrdoně, CSc., jehož pracovištěm byl Ústav podnikové ekonomiky. Na základě nezbytnosti další profilace Provozně ekonomické fakulty vznikl k 1. 9. 1997 Ústav marketingu a obchodu. Prvními zaměstnanci byli prof. Ing. Jana Stávková, CSc. jako vedoucí ústavu a doc. Ing. JUDr. Oldřich Tvrdoň, CSc., dále Ing. Helena Chládková, Ing. Šárka Stojarová, Ing. Petr Procházka a Ing. Marek Záboj. Sekretářkou byla Martina Karhánková. Předměty vyučované po vzniku ústavu byly Marketing, Obchodní podnikání, Zahraniční obchod a o něco později i Marketingový výzkum. Ústav marketingu a obchodu se plně zapojil do činnosti nejen Provozně ekonomické fakulty, ale také do činnosti ostatních fakult Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně. Pro Zahradnickou a Agronomickou fakultu zajišťoval ústav výuku předmětů Obchodního podnikání a Marketingu. Od roku 2004 zajišťuje výuku marketingových a obchodních předmětů pro všechny fakulty, tedy i pro Lesnickou a dřevařskou fakultu. Kromě vzdělávací činnosti na bakalářském a magisterském stupni se zapojil do výuky studentů doktorského studia, z nichž někteří našli na ústavu své zázemí. Postupem doby začali přicházet další pracovníci a s nimi přicházely i nové příležitosti pro studenty v podobě dalších zajímavých a pro tržní ekonomiku nezbytných předmětů. Začal se přednášet Marketing služeb, Mezinárodní marketing, Zbožíznalství a Potravinářské zbožíznalství. S příchodem doc. Ing. Karla Menšíka, CSc. byla struktura předmětů rozšířena o Logistiku. Ing. Kateřina Ryglová (Gandelová) zpracovala náplň předmětu Cestovní ruch, Ing. Marcel Ševela se podílel na přípravě Mezinárodního obchodu a Ing. Marek Záboj na Obchodním podnikání. Prof. PhDr. Miroslav Foret, CSc., na Ústavu marketingu a obchodu úspěšně ukončil profesorské řízení. Zpracoval náplň předmětu Marketingová komunikace ve veřejné zprávě. Na ústav postupně přibývali další pracovníci, doc. Ing. Karel Menšík, CSc. (od roku 1997), Ing. Marcel Ševela (1998), Ing. Kateřina Gandelová – Ryglová (2000), prof. PhDr. Miroslav Foret, CSc. (2000), dále Ing. Lea Kubíčková (1998), Ing. Ida Vajčnerová (2002), Ing. Jana Turčínková (1997), Ing. Radmila Presová (2004), Ing. Martin Přibyl (2003) a další lidé, kteří na ústavu působili jen kratší dobu. Zázemí vytvořilo i několik technických pracovníků. Velkým úspěchem bylo vytvoření nového oboru Management obchodní činnosti, do nějž byli přijati studenti již v školním roce 2000/2001. V dalším vývoji ústav přihlížel novým potřebám trhu a vznikly předměty Pro-

4.4

Nová koncepce corporate identity

43

pagace a média, jehož obsah zpracovala Ing. Turčínková, a Veletrhy a výstavy, na jejichž přípravě pracovali zejména Bc. Martin Souček a Ing. Martin Přibyl. K dobrému image ústavu přispívá úspěšná výchova doktorandů. Za dobu existence Ústavu marketingu a obchodu úspěšně doktoraturu dokončili: Ing. Šárka Daňhelková, Ing. Kateřina Gandelová – Ryglová, Ing. Lea Kubíčková, Ing. Šárka Stojarová, Ing. Marcel Ševela, Ing. Michal Vodák a Ing. Marek Záboj. Ústav marketingu a obchodu se během své existence podílel na mnoha aktivitách, které pozvedly odbornou úroveň fakulty. Spolu s Ústavem managementu založil tradici konference Firma a konkurenční prostředí, v současné době má významné postavení mezi odbornou veřejností. Dále byla díky Ing. Turčínkové založena tradice soutěže Top Student, které se každoročně účastní studenti z mnoha českých i slovenských univerzit. Velice významná je činnost vedoucí ústavu prof. Ing. Jany Stávkové, CSc. ve funkci děkanky Provozně ekonomické fakulty a také prorektorky MZLU. Ústav marketingu a obchodu se také podílí na výzkumné činnosti, jejíž výsledky úspěšně publikuje. Významná je spolupráce na mnoha grantových projektech, z nichž nejvýznamnější je Výzkumný záměr fakulty a grant Grantové agentury ČR. Text o historii a vývoji ústavu byl sestaven na základě několika konzultací s jednotlivými zaměstnanci ústavu, kteří se podíleli na jeho vzniku a v průběhu jeho vývoje iniciovali některé důležité změny. Pro každý podnik či organizaci je nezbytné vědět základní informace o vlastním vývoji, protože ty jsou nezbytné pro filosofii a vizi podniku. Často může být poznání vlastní historie ponaučením pro další vývoj a může také pomoci předejít některým chybám, ke kterým v minulosti došlo. I informace o podnikové historii mohou poskytnout top managerům pomůcku při rozhodování např. o tom, které produkty umisťovat na trhy, protože selhání produktu v minulosti může znamenat jeho selhání i v současné době. Informace z historie však mohou přinést i východiska z komplikovaných ekonomických situací (to, co pomohlo podniku dříve, může pomoci i nyní). V neposlední řadě poskytuje dobře prezentovaná historie asociaci spotřebitelům v podobě kvalitních a tradičních produktů. Historie je někdy zdrojem legend a příběhů (např. příběhy o Henrym Fordovi či Tomáši Baťovi).

4.4

Nová koncepce corporate identity

Z předchozí analýzy lze vycházet v další práci. U každého subsystému bylo upozorněno na problematické faktory a některé z nich se bude snažit nová koncepce zlepšit, popřípadě zaměnit neefektivní nástroje za nové. Pro implementaci jednotlivých návrhů je tato práce východiskem nikoliv striktním nařízením.

4.4

Nová koncepce corporate identity

4.4.1

44

Vize Ústavu marketingu a obchodu

Ústav marketingu a obchodu je úzce provázán se strukturou a organizací Provozně ekonomické fakulty. Z tohoto důvodu je velice důležité respektovat určitá jak psaná tak nepsaná pravidla. Zejména financování a proces výuky je stanoven fakultními pravidly. V prvé řadě je tedy nezbytné vycházet při sestavování vize ústavu z těchto nadřazených pravidel. Pro správné formulování vizí a poslání bylo nezbytné odpovědět na několik základních otázek: Jaký je základní důvod a smysl existence? – Základním smyslem, resp. účelem Ústavu marketingu a obchodu je vzdělávací a výzkumná činnost v oblasti marketingu, obchodu, cestovního ruchu a logistiky. Jaké jsou závazky vůči různým zájmovým skupinám? – Především existuje závazek vůči veřejnosti v tom, že vychová pro praxi odborníky, kteří zvládnou svoji budoucí profesi. Závazkem vůči státu je kvalitně provedená výuka a vůči odborné veřejnosti nalezení řešení a odpovědí na problémy vznikající v tržním prostředí, čili optimální a využitelné výsledky výzkumné činnosti. Protože většina výzkumné činnosti je financována z různých grantových zdrojů, vzniká závazek v podobě odpovídajících výstupů předávaných těmto organizacím a jejich publikováním pro širokou veřejnost. Jaký je důraz na uspokojování potřeb jednotlivých zájmových skupin? – Důraz je rovnoměrně rozložen na dvě základní zájmové skupiny, a to na studenty i odbornou veřejnost. Závazky vůči státu vyplývají ze statutu instituce, jakou je Ústav marketingu a obchodu. Z hlediska požadavků grantových agentur, z jejichž zdrojů je financována celá řada činností, musí být respektovány jejich pravidla, čímž se obhájí vynaložené finanční prostředky. Čím je ústav výjimečný? – Ve struktuře Provozně ekonomické fakulty nemá ústav výjimečné postavení, ovšem jeho přátelské pracovní prostředí jej poněkud odlišuje od ostatních ústavů. Z hlediska výzkumné činnosti je pro Ústav marketingu specifické zaměření na spotřebitelské chování. Při získávání dat a jejich analýze jsou také zapojováni studenti, kterým tyto aktivity přinášejí řadu nových zkušeností. Pro ústav i celou fakultu je velice významné pořádání soutěže Top student, která přináší studentům možnost prakticky si vyzkoušet různé situační úlohy. Iniciování vzniku již tradiční konference Firma a konkurenční prostředí také přispívá k budování pozitivní image. Výjimečnost také spočívá v praktické aplikaci výuky v některých předmětech vyučovaných Ústavem marketingu a obchodu. Co se pravděpodobně na ústavu změní v průběhu budoucích 3 – 5 let? – Základní změny často vyplývají z organizačních a výukových změn na celé fakultě, proto je předpokladem, že hlavní změnou dotýkající se ústavu bude nová koncepce struktury výuky. Pro ústav samotný vyplývají změny v nabídce vyučovaných předmětů, která by se měla dále rozšiřovat.

4.4

Nová koncepce corporate identity

45

Pro ústav bude velice významné pracovat na stávajících výzkumných projektech, které budou navíc posíleny o projekt výzkumné laboratoře a projekt rozvoje předmětů z oblasti cestovního ruchu. Oba nové projekty mohou přinést ústavu prestiž mezi podobnými institucemi v tuzemsku i v zahraničí. Kdo je hlavním zákazníkem, klientem či cílovým subjektem? – Hlavní cílové subjekty jsou tři. Prvním jsou studenti Provozně ekonomické fakulty, resp. Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity, protože Ústav marketingu a obchodu zajišťuje výuku i pro jiné fakulty. Druhým cílových subjektem jsou příjemci informací z výzkumů prováděných ústavem, jsou to tedy zejména grantové agentury, které výzkum financují, a organizace z praxe, jimž tyto informace přináší možná řešení a odpovědi např. o situaci na trhu. Posledním subjektem je stát, který, zprostředkovaně přes univerzitu a fakultu, financuje běžnou činnosti ústavu. Jaké jsou hlavní produkty dnes a v budoucnosti? – Produktů je několik. Pro studenty je důležitá nabídka předmětů z oblasti marketingu, obchodu, cestovního ruchu, logistiky či zbožíznalství. V budoucnosti se tato nabídka bude stále více rozrůstat a zkvalitňovat, aby odpovídala skutečným potřebám trhu na vzdělání studentů. Dalším nabízeným produktem jsou informace z prováděných výzkumů. Jaké jsou a jaké budou nejvýznamnější ekonomické zájmy? – Ze statutu ústavu vyplývá, že není ziskovou organizací, avšak jeho financování není konstantní a proto je nezbytné se stále snažit o získávání různých grantových podpor, které zlepšují zázemí zaměstnanců. Jaké jsou základní hodnoty a normy našeho ústavu? – Základní hodnotou a normou jsou nepsaná pravidla v respektování základních postupů při řešení různých situací. Velkým kladem je přirozená autorita vedoucí ústavu, která zapříčiňuje loajálnost zaměstnanců. Pro každou organizaci je důležité vypracovat koncepci svojí vize, protože ta je východiskem pro další aktivity nejen v rámci corporate identity, ale i pro ostatní procesy v podniku. Vypracovaná vize se tak stává určitým návodem, který pomáhá při vykonávání řady úkolu. Svoji vizi organizace může prezentovat široké veřejnosti, což se zpravidla činí prostřednictvím vlastních webových stránek nebo jako součást textu výroční zprávy, v níž se může stát vodítkem pro kontrolní mechanismus. 4.4.2

Corporate product – nová koncepce

Pro kvalitativní i kvantitativní rozvoj stávající struktury nabízených předmětů je nezbytné vytvořit pravidla, která přesně určí návaznosti a obsahovou náplň jednotlivých předmětů. V rámci zkvalitňování výuky je důležité splňovat náročné požadavky současného trhu prostřednictvím navazování kontaktů s praxí. V neposlední řadě je pak zapotřebí, aby všechny předměty měly základní jednotný rámec, který vyplývá z rozdělení výuky na přednášky a na navazující cvičení. Pro optimální strukturu je možné vycházet z následujících pravidel:

4.4

Nová koncepce corporate identity

46

• dodržovat základní pedagogický kodex, • všechny předměty musí mít přesně specifikovaný sylabus, který musí být dodržován, • garanti předmětů musí kontrolovat kvalitu výuky cvičících hospitacemi, • vyučující má určit potřebné návaznosti předmětů, • má být jasně stanovena studijní literatura a její doporučené další rozšíření, • cvičení i přednášky mají standardní délku doby výuky, která musí být dodržena, • pro komunikaci se studenty využívat e-mailové pošty, dokumentového serveru Univerzitního informačního systému (UIS), nástrojů e-lerningového systému ELIS (diskusních fór, e-lerningových podpor a testů), webových stránek ústavu a oficiální nástěnky, • studijní materiály mají vycházet z jednotného ústavního rámce a musí respektovat základní normy pro zpracování dokumentů tohoto charakterů (normy jsou veřejně dostupné), • veškeré práce větších rozsahů vyžadované od studentů archivovat v elektronické podobě (pro další využití) a požadovat jejich normovanou úpravu, aby bylo zamezeno nesrovnalostem, tímto způsobem také zkvalitňovat jejich odbornou přípravu pro bakalářské a diplomové práce, • včas studenty informovat o pravidlech a formě studia v daném předmětu, • o průběžných a konečných výsledcích informovat studenty prostřednictvím UIS, • v závěru cvičení provést vyhodnocení výuky prostřednictvím dotazníkového šetření a případné nedostatky se snažit vyřešit v příštím studijním období. Z hlediska upevnění jednotného vizuálního stylu je důležité do studijních materiálů a studijních podpor implementovat jeho jednotlivé nástroje, čili zachovávat ústavní barvy, písma a samozřejmě také logo ve všech jeho přípustných modifikacích. Vytvoření studijního zázemí pro studenty v oblasti marketingových a obchodních oborů je velice důležité. Toho lze docílit několika postupy. Podporou celofakultních či celouniverzitních zdrojů. Tyto aktivity by ovšem byly pouze zprostředkované. Lepší řešení se nabízí ve vytvoření celoústavní knihovny, která bude dostupná nejen zaměstnancům, ale také všem studentům. Literatura zařazená do této knihovny by byla nakupována z grantových zdrojů. Její agendu by pak převzal jeden z pracovníků ústavu. Kromě napojení správy této knihovny do celouniverzitních agend a evidencí, musí být knihovna podpořena interní databází dostupnou z aplikace, která se stane součástí webových stránek ústavu, do níž se umožní přístup zaměstnancům i studentům. Součástí této knihovny může být také kompletní databáze elektronických studijních zdrojů. Aplikace ústavní knihovny zároveň umožní interně archivovat studentské práce (seminárních) vypracované v předešlých studijních obdobích, čímž se umožní zpětné dohledání a kontrola možného zneužití jejich obsahu případně jejich využití v rámci výzkumných i studijních aktivit. Výzkumná činnost je pro ústav důležitá z několika hledisek. Efektivní výstupy výzkumné činnosti a jejich prezentace posilují prestiž a intenzivně působí na image ústavu. Zároveň je zdrojem informací, které mohou využívat lidé a organizace z tržního prostředí a je možné je využívat ve výuce. V neposlední řadě může úspěch ve

4.4

Nová koncepce corporate identity

47

výzkumu pozitivně ovlivnit získávání prostředků (nejen finančních) pro další aktivity. V optimálním řešení výzkumné činnosti však někdy selhává organizační struktura. Pro jednotlivé dílčí cíle jsou sice vytvořené pracovní skupiny a odpovědní pracovníci, avšak nejsou jasně daná pravidla a konkrétní cíle řešení. Pro zlepšení této činnosti je tedy nezbytné provést několik menších změn a připravit určitá pravidla. Struktura řešitelského kolektivu musí být jasně dána a každý člen musí vědět jakého dílčího cíle musí v daném časovém rámci dosáhnout. Ve stanovených termínech se uskuteční pracovní schůzky řešitelského kolektivu, na nichž se členové seznámí s dosaženými výsledky a upozorní na problémy vzešlé v průběhu řešení. Prezentace dílčích výsledků musí vycházet z jednotného rámce, dodržovat vizuální styl, normy a standardní úpravu. Z hlediska efektivnosti pracovních týmů i celého ústavu je optimální elektronická archivace veškerých prací, příspěvků či zpracovaných dat v interní databázi aplikace ústavní knihovny, a tím dostupné všem výzkumníkům v rámci skupiny i ústavu. Opodstatněním je mnohem efektivnější práce jednotlivých členů pracovních skupin, kteří budou mít neustále, prostřednictvím internetové sítě, k dispozici jakoukoliv práci vytvořenou v rámci výzkumných či výukových aktivit Ústavu marketingu a obchodu. Pro procesy v rámci organizace je nezbytné začít ve standardizaci právě u základů, čili u produkce. Standardizace projektového řízení je základním předpokladem pro efektivní fungovaní jednotlivých procesů, a tím i celé organizace. Podnikový produkt je základem každé organizace, ať už specifický, jako v případě Ústavu marketingu a obchodu, či v podobě klasických výrobků a služeb nabízených v tržní sféře národního hospodářství. Produkt je zároveň základním podnětem působícím na image organizace. 4.4.3

Corporate communication – nová koncepce

Pro vnitřní komunikaci je nezbytné vytvořit základní pravidla komunikace. Informace mohou být mimo ústního sdělení komunikovány prostřednictvím interních tiskopisů, e-mailů a prostřednictvím ústavní nástěnky. Do budoucna je naplánováno vytvořit v rámci webových stránek tzv. elektronickou nástěnku, ke které budou mít zaměstnanci přístup i mimo pracoviště a být tak informování i v případě nemoci či pobytu na zahraničních stážích či pracovních cestách. Pro snadnější interní komunikaci bude nezbytné každému z pracovníků nastavit adresář s e-mailovými adresami všech kolegů na ústavu a vytvořit základní šablony pro interní dokumenty. Převážná část těchto dokumentů vychází z merkantilních tiskovin, které jsou navrženy v design manuálu, ovšem pro interní komunikaci jsou tištěny jen ve stupních černé barvy (tzv. šedoškálové provedení). Pro komunikaci se studenty bude vytvořena jednotná koncepce pro všechny předměty. Tato koncepce musí vycházet z jednotného vizuálního stylu a z pravidel definovaných v kapitole o podnikovém produktu. Základem takové komuni-

4.4

Nová koncepce corporate identity

48

kace je zveřejňování sylabů předmětů v Univerzitním informačním systému, do nějž není možné corporate design implementovat, ale je možné implementovat jednotnou strukturu sylabů pro všechny vyučované předměty. Tato problematika se začala v současné době řešit a její příprava je dlouhodobého charakteru. Jako základní nástroj komunikace je zapotřebí využívat zejména elektronickou poštu. Pro zveřejňování elektronických studijních materiálů má být využíván dokumentový server UIS a také e-learningový systém ELIS (zejména jako diskusní portál). Pro zefektivnění procesů komunikace se příliš nedoporučuje osobní komunikace a je vhodné jí využívat jen případě odborných konzultací. Jako doplňkové je možné využívat vystavení informací na ústavní nástěnce, která je volně dostupná u hlavního vchodu do ústavu. Navrhovanou novinkou je také zřízení úložné skříňky, která bude umístěna před vchodem na ústav a bude sloužit pro odevzdávání různých prací studenty. Pro existenci ústavu je nezbytný neustálý kontakt s jinými univerzitami a s lidmi z praxe. Nástrojem pro komunikaci s těmito subjekty je klasická či elektronická pošta. U klasické korespondence je nezbytné využívat standardního hlavičkového papíru, který je obsahem grafického manuálu. Navrhovaným zlepšením takovéto komunikace jsou kontaktní osoby. Každý pracovník ústavu bude mít na starosti kontakt s vybraným subjektem z jiné univerzity či z praxe. Vytvoří se tak kompletní databáze, v níž bude zaznamenán subjekt a kdo z pracovníků ústavu je kontaktní osobou pro komunikaci s tímto subjektem. Tímto způsobem se komunikační postup zlepší, a to zejména tím, že kontakt mezi externím subjektem a kontaktní osobou bude mnohem intenzivnější a každý pracovník bude mít o tomto subjektu komplexní informace, čehož by nebylo možné dosáhnout, pokud by existovala je centrální kontaktní agenda. Příslušní pracovníci budou moci svým spolupracovníkům usnadnit kontakt. Tento princip komunikace je ekvivalentem tzv. zákaznického centra, kde je pro komunikaci s každou skupinou zákazníků určen kontaktní pracovník. Kromě předávání důležitých informací, potřebných např. pro zkvalitnění výuky či výzkumného procesu, je důležité se vzájemně informovat o dosažených výsledcích, odborných seminářích a školeních, pořádaných konferencích a odborných setkáních. Při komunikaci s těmito cílovými subjekty je vhodné používat standardizovaných merkantilních tiskovin, zejména vizitky. Je také vhodné nabízet významnějším partnerům dárkové a prezentační předměty, které posílí významnost vzájemné spolupráce. Nezbytné pro udržení aktuálnosti informací a pozitivní budování image je členství v různých zájmových organizacích či sdruženích, příkladem může být Česká marketingová společnost. V rámci realizace změny formátů adres elektronické pošty se objevilo několik problémů, které zabránily v přechodu na formát: [email protected], resp. [email protected]. Vzhledem k tomu, že je tato změna velice důležitá, byla navržena vedení fakulty a o její provedení se snaží Skupina marketing, která má na starosti základní koncepci marketingové komunikace fakulty. Ačkoliv se může

4.4

Nová koncepce corporate identity

49

zdát tato změna zanedbatelná, je tomu právě naopak. E-mailová komunikace začíná právě e-mailovou adresou. Příjemce pošty, který jasně identifikuje odesílatele, si zprávu většinou přečte a reaguje na ni. V případě, že je ovšem odesílatel nejasně identifikovatelný, končí jeho zpráva v koši či dokonce ve spamovém filtru. Nespornou výhodou navrhovaných formátů je rovněž jejich snadná zapamatovatelnost. Elektronická pošta nabízí velice rychlou možnost komunikace mezi různými subjekty, ale i pro ni existují základní pravidla. Z marketingového hlediska je nezbytné do komunikačních zvyklostí zaměstnanců Ústavu marketingu a obchodu implementovat pravidlo rychlé a plnohodnotné odezvy. Toto pravidlo spočívá v tom, že zaměstnanec musí každý den pravidelně zkontrolovat poštu a odpovědět na ni ihned po přečtení v případě důležitých zpráv, nebo si vymezit přesný termín pro odpověď. Pro elektronickou komunikaci je nezbytné dodržovat pravidlo psaní zpráv bez diakritiky. Toto pravidlo vychází z problematického stavu standardů informačních a komunikačních technologií, které velice často nerespektují specifickou typografii užívanou v České republice. Problémy zejména nastávají v komunikaci mezi dvěma rozdílnými poštovními klienty a zpráva se tak stává pro adresáta nečitelná, protože typicky české typografické znaky jsou zobrazeny naprosto nečitelným způsobem. Z marketingového hlediska je tento stav nepřijatelný, protože pokud se jedná o iniciační komunikační fázi od odesílatele, adresát tuto zprávu zpravidla vymaže a tím se komunikace stává neefektivní. Nezbytným doplňkem e-mailové komunikace jsou také informace o odesílateli, které mají zpravidla také propagační charakter. Jedná se o tzv. signaturu. Navrhovaný formát je následující (správný formát bez diakritiky): Bc. Martin Soucek technicky pracovnik – asistent pro vyuku Ustav marketingu a obchodu PEF MZLU – budova Q 3.64 technical worker – college tutor Department of Marketing and Trade, Faculty of Business and Economics, MUAF Brno www.pef.mendelu.cz Zemedelska 1 613 00 Brno Czech Republic tel.: +420 545 13 23 31 e-mail: [email protected] web: http://akela.mendelu.cz/ xsoucek0/ Klasická forma marketingové komunikace v podobě základní placené reklamy není pro Ústav marketingu a obchodu podstatná a nevyužívá jí. Na zvýšení prestiže a zlepšení účinku na ústavní image je důležité zejména využívat nástrojů public relations, zveřejňování stanovisek (public affairs) a veřejných vystoupení. Všechny

4.4

Nová koncepce corporate identity

50

tyto nástroje je možné uplatňovat zejména při prezentaci výsledků výzkumu na konferencích nebo v odborném či populárním tisku. Kromě samotné kvality příspěvků však velmi působí jejich styl, struktura a doplňkové vizuální prvky, jejichž využívání je upraveno design manuálem. Při komunikaci s investory je nutné nabídnout určitou protihodnotu. Jak již bylo řečeno, základním zdrojem financování je státní rozpočet. Ústav však může získávat finance od různých grantových agentur. Pro optimální přípravu grantových projektů je nezbytné osvojit si pravidla vyplývající ze základních principů fund raisingu, což je možné řešit doplňkovým školením. Pro získávání grantů je také velice důležitá kvalita jejich výstupů, a proto je nezbytné uplatňovat postupy projektového řízení. Dalším zdrojem, v současné koncepci opomíjeným, jsou sponzoři a partneři z tržního prostředí. Aby bylo možné získat finanční prostředky od těchto subjektů, je nezbytné jim za ně nabídnout ekvivalentní protihodnotu. Nabízí se několik možností. První je nabídka spolupráce na výzkumných projektech, jejich zafinancování a výhradní právo na získané informace z výzkumu. Další možností je komerční prezentace v rámci projektů ústavu či fakulty, např. konference nebo soutěž Top student. Nabízí se také možnost zprostředkování kontaktu se studenty, kteří se mohou stát potenciálními zaměstnanci podniků. Pro všechny alternativy v následující kapitole je také důležitá webová prezentace. K navrhovaným standardním součástem struktury stránek budou patřit: informace o vývoji a historii ústavu, o zaměstnancích, o nabízených předmětech a výzkumné činnosti či kontaktní údaje. Na webovou prezentaci budou také napojeno diskusní fórum s odpověďmi na nejčastější dotazy. Mimo těchto standardních součástí bude existovat propojení s aplikacemi ústavní knihovny a také na rozhraní výzkumné laboratoře. Komunikace je pro podnik velice důležitá, protože je základním prostředkem, jak kontaktovat zákazníka a předat mu podstatné informace důležité pro jeho rozhodování. Zároveň je komunikace silným nástrojem pro sdílení vlastních vizí, cílů a identity, a tím významně ovlivňuje podnikovou image, která je velice důležitá. Pro komunikaci jednotlivých prvků corporate design je možné využívat všech nástrojů komunikačního mixu. V současné praxi je zejména využíváno reklamy, ovšem i ostatní nástroje (např. public relations) jsou velice důležité. 4.4.4

Corporate culture – nová koncepce

Podniková kultura je více než ostatní subsystémy podnikové identity závislá na lidech, v tomto případě na zaměstnancích. Její úroveň je velice vázána na mezilidských vztazích, individualitě každého člověka a v celkovém konceptu také na stylu řízení vedoucích pracovníků. Zásah do pravomocí nadřízených pracovníků není vhodný a nepřísluší této práci. Z tohoto důvodu tato kapitola nabídne především některá doporučení a návrhy, aniž by zasahovala do řídících procesů. Ačkoliv jsou veškeré nové interiéry vybaveny orientačním systémem, musí být jednotlivé tabule a návěští doplněny o logo ústavu, které se stane vhodným doplňkem

4.5

Nová koncepce corporate design a proces jeho realizace

51

podporujícím jednotný vizuální styl v působení na image. Pro prohloubení většího účinku podnikové kultury na návštěvníky ústavu budou vstupní dveře a nástěnka doplněny (podobně jako u merkantilních tiskovin) o logo s claimem v modrém poli. Pro podnikovou kulturu je velice důležité podporovat rozvoj vlastních zaměstnanců, a to zejména prostřednictvím dalšího vzdělávání. Ve spolupráci se vzdělávacími fondy poskytnout širokou a kvalitní nabídku vzdělávacích kurzů či zahraničních stáží. Pro další rozvoj ústavu je důležité i navazovat užší kontakty se studenty, kteří mohou vytvořit výběrovou základnu, z níž vzejdou noví zaměstnanci. Zároveň mohou být skupinou studentů, kteří se budou aktivně podílet na výzkumné činnosti ústavu a zároveň se stát novou pracovní silou pro partnery z praxe. Jejich výchova se tak stane nabízenou protihodnotou za podporu výzkumných činností. Studenti by byli do takovýchto skupin přijímáni na základě zkušeností a doporučení vyučujících. Studenti by touto spoluprácí nejen získávali nové zkušenosti a určité finanční ohodnocení, ale právě možnost dlouhodobé spolupráce s ústavem nebo kontakty s organizacemi z praxe. První taková skupina se začíná budovat v rámci projektu výzkumné laboratoře. Vzhledem k tomu, že prostory Ústavu marketingu a obchodu nejsou uzpůsobeny pro přijímání většího množství lidí, je zapotřebí přijmout určitá pravidla pro přijímání většího počtu návštěvníků zejména studentů. Problémy nastávají zejména v době zkouškového období. Studenti jsou v takových případech nespokojení a zbytečně stresování. Jejich nespokojenost se velmi negativně podepisuje na budované image. Navrženou změnou je interní nařízení, které omezuje zkoušení v prostorách ústavu a vyhrazuje k tomuto účelu učebny patřící ústavu.

4.5 4.5.1

Nová koncepce corporate design a proces jeho realizace Analýza situace řešení corporate design a realizační tým

Současná situace, jak již vyplývá z předchozích kapitol, spočívá zejména na využívání některých vizuálních prvků fakulty, zejména znaku a loga fakulty. Fakulta samotná má sice vytvořen základní manuál vizuálního stylu, ovšem tento je velice stručný a odporuje všem standardům v tomto oboru. Do ústavních procesů jsou implementovány dva prvky vizuálního stylu. Prvním je hlavičkový papír a druhým je vizitka. Z tohoto důvodu se iniciovaly změny, které mají vést k vytvoření vlastního vizuálního stylu, který bude respektovat pravidla daná tímto oborem, bude vycházet z ústavních vizí a odpovídat požadavkům ostatních nástrojů podnikové identity. Protože je však Ústav marketingu a obchodu součástí Provozně ekonomické fakulty, nebudou snahy o vytvoření a implementování vlastního vizuálního stylu vést k vyčlenění z fakultní struktury, spíše naopak. Dodržením fakultních barev a respektováním standardů se stane ústav vzorovým reprezentantem Provozně ekonomické fakulty.

4.5

Nová koncepce corporate design a proces jeho realizace

52

Kolektiv, který bude mít pod patronátem jednotný vizuální styl a další složky corporate identity, tvoří Bc. Martin Souček a Ing. Jana Turčínková. Spolu s ostatními zaměstnanci budou mít za úkol zvládnout přípravu, realizaci, implementaci i kontrolu všech subsystému podnikové identity. 4.5.2

Vytvoření tvůrčích návrhů

Vytvoření návrhů vychází z koncepce ústavní vize, která je formulována v samostatné kapitole. Kromě samotného návrhu je nezbytné zohlednit i další atributy podnikového designu, zejména barevnost a tvar. Je jasné, že na průběh příprav konkrétních návrhů působí řada faktorů, např. funkčnost, přijatelnost, viditelnost, vizuální líbivost a další. Barevnost: Při výběru jednotlivých barev bylo nezbytné dodržet určitou koncepci jednoty s fakultou. V rámci univerzity existuje nepsané pravidlo o přisuzování modré barvy právě Provozně ekonomické fakultě, jejíž je Ústav marketingu a obchodu součástí. Fakulta samotná tuto barvu využívá i ve svém vizuálním stylu, který ovšem zatím nemá ucelenou koncepci. Pro přesný výběr a specifikaci barev bylo využito barevných vzorníků, které byly součástí Corporate Identity setu [14]. Vybrány byly tři základní odstíny modré barvy (Pantone 299, 2945 a 293). Využití modré zároveň koresponduje s jejím významem pro chování spotřebitele (viz příloha). Tmavší odstíny modré v logu mají přidat na vážnosti a serióznosti. Světlejší odstín modré přispívá k harmonii a pocitu spokojenosti. V souhrnu má modrá barva v logu navozovat pocity přemýšlení a hluboký estetický prožitek. Vzhledem k tomu, že modrá barva reprezentuje tradici, dovršuje se význam loga jako stálé a pevně stojící na základech vybudované prestiže. V obecné rovině je pro podnik vždy velice důležité zvolit správnou barvu a následně ji také využívat. Může pak dojít k tomu, že zákazníci firmu jasně identifikují již z dálky. Jako příklad je možné uvést například autobusy Student Agency, jejíž typická barva je natolik výrazná a zákazníci mají mnohem jednoduší tuto společnost najít a identifikovat. Barva pak může lákat a přinášet podniku jednoznačnou konkurenční výhodu v podobě jednoznačné diferenciace svých produktů. Tento nástroj je z hlediska marketingové komunikace relativně jednoduchý a levný a přitom může přinášet významné hodnoty, a to nejen ekonomické. Tvar loga: Z marketingového hlediska je důležité, aby zvolený tvar loga byl dobře viditelný, poutavý a oblíbený. Pro člověka, ať už se jedná o muže či ženu, splňují tyto tři charakteristiky nejvíce obrazy sestavené z křivek popřípadě z kruhů (viz příloha). Samotný zvolený tvar pak tyto požadavky splňuje a podle těchto pravidel by měl být velice dobře viditelný, poutavý a pro obě pohlaví stejně oblíbený. Asociovat by měl zejména příjemné zážitky a pocit bezpečí. Ze samotné interpretace tohoto loga

4.5

Nová koncepce corporate design a proces jeho realizace

53

a z pocitů zkoumaných subjektů je jasné, že vybrané logo tyto asociace opravdu navozuje. Stejně jako u barev je možné u organizací zavést typický tvar pro jasnou identifikaci. Síla takového nástroje sice již není tak významná, protože tvar již není pro spotřebitele tak lehce zapamatovatelný, ale přesto může využití typického tvaru zintenzivnit vnímání podnikové identity u cílových subjektů. Přínosy jsou podobné jako u barev. Návrhy log: Příprava loga je velice náročným procesem. Logo má reprezentovat nejen ústav samotný, ale zároveň každého zaměstnance, který by se s ním měl ztotožnit. Každý člověk má své subjektivní vnímání světa. Z tohoto důvodu bylo nezbytné připravit několik variant loga, které ovšem musí vycházet ze základní filosofie ústavu. Aby bylo možné výsledky práce snáze implementovat do procesů ústavu, musel být proveden průzkum u zaměstnanců, kteří měli sami vybrat nejvhodnější variantu loga. Průzkum probíhal za pomoci podkladových materiálů. Každá z navržených variant byla připravena na samostatném listě v základním barevném provedení. Pro snadnější rozhodování jednotlivých respondentů byli u každé varianty vypracovány ještě šedoškálová provedení, dále umístění loga v ochranné zóně, negativní vyobrazení, návrh spojení loga s claimem (doprovodný text, v tomto případě: „Ústav marketingu a obchoduÿ) a také použití loga v merkantilní tiskovině – vizitce. Spolu s předkládáním jednotlivých listů s logy, byly kladeny respondentům dotazy na slova, která se jim v souvislosti s předloženým logem na první pohled vybaví, dále měli formulovat svůj subjektivní pocit z loga, uvést vlastní interpretaci loga a ohodnotit každé logo ve stupnici od 1 do 10 (hodnota 1 byla interpretována jako nejlepší). Po zodpovězení otázek u každého loga, která byla předkládána vždy samostatně, bylo předloženo respondentovi všech deset log najednou, aby je mohl ohodnotit a porovnat mezi sebou. Nakonec měli respondenti postupně odebírat loga, která se jim nelíbí, a vybrat jen jednu variantu. Rozhovor byl zaznamenáván do archů a následně analyzován. Pro konečný výběr byly zohledněna obě hodnocení, jak samostatné hodnocení loga, tak i seřazení jednotlivých variant od nejhoršího po nejlepší. Z výsledků vyplynulo, že obě hodnocení se téměř shodují a poukazují na konkrétní variantu. V následujícím souhrnu jsou vyobrazena všechna loga, která byla navržena a předkládána jednotlivým pracovníkům ústavu k posouzení. U každého loga je autorem navržená jeho jednoduchá interpretace a vztah k Ústavu marketingu a obchodu. Zároveň jsou u jednotlivých variant uvedeny základní výsledky průzkumu, čili asociativní slova, subjektivní pocity a interpretace. Logo na obr. č. 14 má symbolizovat výsečový graf, který je v marketingové i obchodní praxi velice často používán. Vztah k Ústavu marketingu a ochodu je tedy zřejmý. Zároveň je možné spatřovat jeho význam v motivu siluety komunikujícího člověka (tmavší modré pole je hlava a světlejší modré pole komunikovaná informace). V průzkumu respondenti uváděli tyto asociativní slova: měsíc, výseč, koláčový diagram, graf, pac-man, hodiny a geometři. Ze subjektivních pocitů respondentů lze

4.5

Nová koncepce corporate design a proces jeho realizace

54

Obr. 14: Návrh loga č. 1

uvést tyto adjektiva: strohý, příliš jednoduchý, zajímavý, neoriginální, vyčnívající, výběrový, obyčejný, normální, nevýstižný. Nejčastější interpretací byla prezentace výzkumu ústavu. Toto logo splnilo základní požadavek jednoduché interpretace.

Obr. 15: Návrh loga č. 2

Obr. 16: Návrh loga č. 3

Na obrázcích č. 15, 16 a 17 jsou vyobrazeny modifikace prvního návrhu. Druhý návrh získává sklonem dynamičnost, která byla ovšem respondenty spíše charakterizována jako chaotická a neuspořádaná. Z dalších subjektivních pocitů lze uvést: hravost či dokonce opilost. Asociativní slova byla většinou uváděna v modifikaci prvního návrhu přidáním nějakého adjektiva. Zajímavá byla zejména asociace s rohlíkem, diskem či s elipsou. Souvislost s ústavem byla u všech tří návrhů stejná jako v prvním případě. Třetí a čtvrtý návrh jsou upraveny přidáním perspektivy tzv. 3D zobrazení. Asociativními slovy byli zejména: geometrie, dort, skládačka, zvíře, tableta či konstruktiva. V zásadě přispěla perspektiva k lepšímu hodnocení těchto variant. Obrázek č. 18 ukazuje logo, které je typickým představitelem literní značky a fonogramu, protože je možné jej bez problému přečíst a je sestaveno z písmen (liter). Jeho interpretace je zřejmá, protože je složeninou dvou slov z názvu ústavu čili marketingu a obchodu. Toto logo má jednu zcela zásadní nevýhodu, jelikož v případě, kdy bude nutné jej jasně identifikovat, by muselo být doplněno o claim, který by obsahoval text Ústav marketingu a obchodu. Tímto spojením by docházelo ke zdvojení poskytovaných informací. Návrh byl vytvořen jako doplňkový a respondenty byl zcela odmítnut. Asociativními slovy byly: nadřazenost, kniha a sousloví. Subjektivní hodnocení bylo až na jednu výjimku velice negativní.

4.5

Nová koncepce corporate design a proces jeho realizace

55

Obr. 17: Návrh loga č. 4

Obr. 18: Návrh loga č. 5

Návrhem, který byl vytvořen jako první, je logo ve tvaru čtyřlístku v modrém poli (obr. č. 19 a 20). Rozdílnost obou případu je opět pouze v přidání dynamiky do druhé varianty. Základním motivem pro použití symbolu čtyřlístku byla asociace se štěstím, protože štěstí je pro ekonomický úspěch velice často zapotřebí. Ekonomického úspěchu je možné dosahovat také prostřednictvím marketingu. Od slova štěstí je pro tento případ odvodit uspokojení, které je hlavním cílem marketérů, protože prostřednictvím uspokojení potřeb zákazníků dosahují úspěchu. Další interpretaci je možné hledat v symbolice každého lístku jako jednoho ze čtyř P marketingového mixu – product, price, place, promotion. Stopku pak lze interpretovat jako lidi (pracovníky) - people, bez nichž nelze marketing resp. obchod uskutečňovat. Rozšířením této interpretace o slova: štěstí, schopnosti, vědomosti a zkušenosti, lze získat potenciální návrh sloganu ústavu. Pokud bude nahlíženo na logo velice pozorně, je možné v něm také spatřovat písmeno Q, které je počátečním písmenem anglického slova Quality – česky kvalita. Zajímavá je taktéž spojitost s možnou interpretací loga s univerzitou, resp. s vědcem, po němž nese jméno – J. G. Mendelem (jako symbol přírody, resp. genetiky). Pro respondenty bylo slovo čtyřlístek jednoznačnou odpovědí při otázce na asociaci. Ohodnoceno bylo sice pozitivní jako hravé, zajímavé, estetické či blízké, avšak nevyvolávalo žádnou spojitost s Ústavem marketingu a obchodu. Po dokončení průzkumu bylo poukázáno na fakt, že logo je velice podobné značce Poštovní spořitelny, což bylo při srovnání potvrzeno. V případě, že by došlo ke zvolení tohoto loga (což

Obr. 19: Návrh loga č. 6

4.5

Nová koncepce corporate design a proces jeho realizace

56

Obr. 20: Návrh loga č. 7

se ovšem nestalo), musel by být jeho tvar upraven, aby nemohlo být napadeno jako plagiát ze strany představitelů uvedené společnosti.

Obr. 21: Návrh loga č. 8

Na obrázku č. 21 je možné si prohlédnout vítězné logo. Při hledání optimální grafiky loga se vycházelo z vize ústavu, jejímiž hlavními pilíři jsou výzkum hledající odpovědi na otázky problematiky současného tržního prostředí a také kvalitní a přínosná výuka. Pro zkoumání nějakého subjektu lze alegoricky symbolizovat obrazem oka. Kvalitní a přínosná výuka pak může být symbolizována podáním rukou či ochranou. Z této vize tedy lze vytvořit logo, které může vyjadřovat obojí. V prvním případě lze oko spatřovat v logu velice jasně. Dva půlměsíce tvoří obrys oka a střední prvek zornici. Pro druhý význam loga je potřeba větší představivosti. Každý z půlměsíců symbolizuje jednu dlaň, obě pak mezi sebou ochraňují či předávají informace a vědomosti reprezentované středním prvkem. Při průzkumu nejčastěji respondenti asociovali logo se slovem oko, dále s čínským symbolem Ying Yang, kruh, harmonie, souhra a kávové zrnko. Celkově působilo logo jako pozitivní a velice se líbilo. Hlavní interpretace byla ve smyslu dvou částí, které ochraňují a zároveň znamenají jednu z částí ústavu, čili marketing a obchod. Jeden z respondentů jasně definoval i souvislost s výzkumem ústavu. Respondenti při průzkumu upozornili na vizuální nesourodost středního prvku. Z tohoto důvodu bylo logo v pozdější práci upraveno, aby vizuálně všechny tři prvky ladily k sobě. Návrh loga č. 9 (obr. č. 22) vychází z předchozího zobrazení. Jeho interpretace je stejná. Respondenti uvedli asociaci s okem téměř ve všech případech. Zajímavá byla též asociace dvou ryb či perly v lastuře. Logo bylo také velice pozitivně hodnoceno, ovšem důvodem, proč nakonec nebylo vybráno, byla uváděná disharmonie středního kruhového pole s dalšími dvěma částmi. Interpretace byla jasně směřována k výzkumu.

4.5

Nová koncepce corporate design a proces jeho realizace

57

Obr. 22: Návrh loga č. 9

Obr. 23: Návrh loga č. 10

Posledním návrhem předkládaným respondentům bylo logo vyobrazené na obrázku č. 23. Jedná se o velice jednoduché logo vzniklé rozdělením kruhu na dvě stejné části. Interpretace vyplývá pouze z názvu ústavu. Jeden půlkruh znamená marketing a druhý obchod. Půlkruhy nemají styčnou plochu společnou a jsou odsunuté. Význam tohoto posunutí spočívá v tom, že marketing a obchod mají hodně společného a přitom nejsou tyto obory totožné. Logo respondenti asociovali se slovy: země, káva či kolo. Hodnocení bylo pozitivní. Většina dotazovaných poukazovalo na přílišnou jednoduchost. Interpretaci vysvětlovali přesně podle předpokladu autora. Na základě analýzy získaných informací zvítězil návrh loga č. 8, následovaný návrhy č. 10 a 3. Nejhůře byly hodnoceny návrhy loga č. 5 a 7. Po zjištění konečného výsledku bylo možné v procesu realizace corporate design přistoupit k dalšímu kroku, a tím byla příprava podkladů pro design manuál. 4.5.3

Realizace design manuálu

V prvotní fázi realizace návrhů bylo nutné shromáždit příklady design manuálů od českých i zahraničních (zejména z USA) [24], které sloužily k inspiraci a zejména ke zjištění základních pravidel, jež jsou v této disciplíně dodržována. Při přípravě design manuálu byla též zohledněna pravidla pro práci s grafikou a typografií. Zároveň byla dodržována základní marketingová a psychologická pravidla, která bylo nezbytné dodržet, aby se zachoval základní účel tohoto projektu. Na samém počátku bylo zapotřebí zohlednit připomínky jednotlivých respondentů a mírně upravit vítězný návrh. Po této úpravě již bylo možné připravit kompletní grafický manuál, který obsahuje nejdůležitější zobrazení a pravidla pro používání grafických prvků corporate design. Design manuál má následující strukturu, která odpovídá zpracování jednotlivých prvků: • Jednotný vizuální styl; • Návod k použití manuálu;

4.5

• • • • • • • • • • • • • • • •

Nová koncepce corporate design a proces jeho realizace

58

Jméno instituce; Základní barevné provedení loga; Význam a interpretace loga; Grafická definice loga; Polotónové pozitivní provedení loga; Logo s claimem; Ochranná zóna loga; Nepřípustné zobrazení loga; Doporučená velikost zobrazení loga; Barvy instituce; Základní písmo instituce; Hlavičkový papír; Obálky; Vizitka a visačka; CD; Dárkové předměty; Kompletní design manuál je k dispozici jako příloha této diplomové práce.

Obr. 24: Logo v barevném provedení

Na obrázku č. 24 je uvedeno základní vyobrazení loga. Tato verze je použitelná především pro komunikaci s externími subjekty. Je určeno pro prezentační materiály, webové stránky, orientační systémy a další aplikace, u nichž je zcela zřejmé, že logo patří k vizuálnímu stylu Ústavu marketingu a obchodu.

Obr. 25: Logo v šedoškálovém provedení

Obrázky č. 25, 26 a 27 ukazují barevné modifikace loga, které se používají pro interní aplikace nebo pro aplikaci na speciální materiály, např. pro tisk na desky

4.5

Nová koncepce corporate design a proces jeho realizace

59

Obr. 26: Logo v černobílém provedení

Obr. 27: Logo v negativním provedení

vazby různých prací je možné použít negativního vyobrazení (v tomto případě se může jednat i o stříbrnou či zlatou modifikaci). Častěji než samostatné logo se bude využívat jeho spojení s tzv. claimem5 . Z obrázku č. 28 je zřejmé, že doplňkovým claimem je text: Ústav marketingu a obchodu, který vyplývá z oficiálního názvu. Přesné použití tohoto celku upravuje design manuál včetně barevných provedení, ochranných zón, minimálních velikostí a také jazykových mutací oficiálního názvu.

Obr. 28: Logo s claimem

Speciální modifikací (obr. č. 29), která je určena zejména pro merkantilní tiskoviny, je komplex loga, claimu a modrého pole. Tato modifikace tvoří další samostatný vizuální prvek Ústavu marketingu a obchodu a je možné jej také využívat pro prezentační materiály (může tvořit základ šablony v power pointu) či jiné aplikace. Design manuál zároveň upravuje veškerá barevná provedení. Z hlediska komunikace bylo také nezbytné stanovit podniková písma. Zvolena byla písma Arial a Ga5

Claimem se v odborné terminologii označuje doplňkový text, který je s logem provázán v přesně definované konstrukci a často doplňuje jeho sémantiku.

4.5

Nová koncepce corporate design a proces jeho realizace

60

Obr. 29: Logo s claimem v modrém poli

ramond, protože jsou dostupná pro všechny zaměstnance a splňují požadavky na čitelnost, zobrazitelnost a využitelnost v různých tiskovinách. Typickým příkladem merkantilní tiskoviny jsou vizitky (obr. č. 30). Využívají se především při osobním kontaktu s partnery a jejich ztvárnění je jedním ze základních faktorů, které bezprostředně působí na ústavní image. Design manuál obsahuje zpracování ještě hlavičkového papíru a také různých druhů obálek.

Obr. 30: Vizitka – základní merkantitlní tiskovina

V závěru design manuálu jsou ukázky využití aplikace značky (loga) na různých prezentačních a reklamních materiálech (obr. č. 31 a 32). Pokud se organizace rozhodne pro vytvoření podnikového designu a pravidel obsažených v design manuálu, obrací se na renomované grafické studio, které jí je na základě jejich požadavků zpracují. Taková práce je významnou investicí. Cena nejjednodušších návrhů se pohybuje v ceně kolem 10 000 Kč, komplexní zpracování podnikového designu se však již pohybuje v řádech kolem desítek či sto tisíců korun. Top management nikdy nesmí opomenout důvody, proč si nechal design manuál vytvořit, protože jinak se stává tato aktivita zmařenou investicí, která „leží v šuplíku marketingového pracovníkaÿ. 4.5.4

Implementace návrhů

Design manuál je se všemi svými součástmi připraven k implementaci do procesů v rámci Ústavu marketingu a obchodu a to zejména do těch, které vychází z koncepce coporate identity, tedy komunikace, kultura a produkt.

4.5

Nová koncepce corporate design a proces jeho realizace

61

Obr. 31: Potisk compact disku či DVD

Obr. 32: Příklad využití loga na reklamních materiálech (triko)

Tato práce je svým charakterem prvotní fází budování koncepce podnikové identity Ústavu marketingu a obchodu. Je ovšem nezbytné naplánovat další kroky, které povedou k úplnému začlenění. Prvním krokem po dokončení první fáze bude předložení veškerých návrhů vedoucí ústavu prof. Ing. Janě Stávkové, CSc. Další vývoj tedy podléhá jejímu rozhodnutí. V případě pozitivní odezvy, odsouhlasení návrhů a vydání interního nařízení implementace, bude nezbytné seznámit zaměstnance s novými pravidly, které přináší koncepce corporate identity. Nová pravidla budou závazná nejen pro interní zaměstnance, ale také pro každého, kdo bude chtít s vizuálními prvky ústavu disponovat (např. média). Všem zaměstnancům bude distribuován design manuál v tištěné i elektronické podobě spolu s veškerými soubory, které budou pro práci s vizuálními prvky ústavu potřebovat (soubory s grafikou loga v různých formátech – *.jpg, *.png, *.cdr atd.). Merkantilní tiskoviny bude nezbytné vytisknout u komerční firmy nebo v edič-

4.6

Ekonomické dopady využívání Corporate identity

62

ním středisku univerzity. Zaměstnancům budou k dispozici hlavičkové papíry, vizitky, visačky a obálky. Realizace prezentačních a reklamních předmětů bude záviset zejména na dostatku finančních prostředků. 4.5.5

Návrhy na kontrolu a zpětnou vazbu

Po dokončení všech implementačních procesů je nezbytné provést kontrolu realizace jednotlivých prvků. Vzhledem k tomu, že případná realizace bude vycházet ze statutu ústavu prostřednictvím interního nařízení, bude nezbytné jej dodržovat a toto dodržování také kontrolovat. Realizační tým bude mít na starosti kontrolu správného využívání všech prvků corporate design a zároveň zodpovídat konkrétní dotazy na použití jednotlivých prvků. V průběhu využívání jednotlivých součástí mohou nastat určité problémy s jejich využíváním pro některou nepředpokládanou aplikaci. Z tohoto důvodu bude realizační tým sbírat připomínky a nové návrhy, které po zvážení zohlední a doplní design manuál o novou aplikaci. Protože podniková identita má být neustále v souladu s vývojem organizace i samotné lidské společnosti, musí být po určité době opět proveden audit, který zhodnotí, zda jednotlivé prvky odpovídají stávající situaci. Pokud by došlo k významným změnám v koncepci organizace, je nezbytné, aby na to všechny procesy v rámci podnikové identity reflektovaly a předešly tak možnému negativnímu dopadu na image.

4.6

Ekonomické dopady využívání Corporate identity

Předtím, než je možné hovořit o ekonomických dopadech, je nutné si uvědomit, že příprava a realizace jednotlivých prvků a nástrojů podnikové identity jsou dlouhodobou záležitostí. Pro ekonomický dopad je nezbytné analyzovat výchozí stav v organizaci, což bylo v této práci provedeno. V obecné rovině je důležité zkontrolovat a zaznamenat hospodářské výsledky před implementací prvků corporate identity. Po dokončení kompletní realizace začíná kontrolní období, které by mělo trvat minimálně jeden rok. Pro ekonomický dopad je zásadní, po skončení tohoto období, provést audit a analýzu. Z tohoto procesu pak získáme informace o konkrétních ekonomických dopadech. Hospodářský dopad ovšem je možné vyčíslit pouze zprostředkovaně. Zejména zjištění růstu prodeje produktů, zvýšením poptávky atd. Hodnotu image je možné provést například průzkumem veřejného mínění za použití positioningu. Pro organizaci, jakou je Ústav marketingu a obchodu, je velice obtížné zhodnotit přímý ekonomický dopad, protože se jedná o neziskovou instituci. Z předchozích kapitol je ovšem jasné, že přínos jednotlivých prvků corporate identity se zejména projeví v pozitivním vnímání Ústavu marketingu a obchodu u různých cílových subjektů. U studentů se pozitivní image projeví zvýšeným zájmem o vyučované

4.6

Ekonomické dopady využívání Corporate identity

63

předměty. U organizací z praxe navazováním užších kontaktů a výměnnou důležitých informací nebo dokonce finanční podporou. Z hlediska grantových agentur může kvalitní identita a pozitivní image ovlivnit získávání finančních zdrojů pro výzkum. V rámci interních procesů mohou prvky corporate identity zlepšit pracovní prostředí, a tím i zvýšit produktivitu práce jednotlivých zaměstnanců.

5

5

ZÁVĚR

64

Závěr

Tato práce se zabývala tématikou corporate identity. Po nastudování literatury a odborných názorů odborníků bylo možné přistoupit k řešení vlastní práce. Výsledkem vlastní práce je navržená koncepce corporate identity Ústavu marketingu a obchodu. V první části je ujednocena tématika podnikové identity do přehlednějšího celku a vysvětleny jednotlivé součásti. Následně se přistoupilo k procesu realizace. Nejprve se provedla analýza jednotlivých součástí podnikové identity. Každá z podkapitol analýzy výchozího stavu poukazuje na základní úkoly, které je potřeba následně řešit v realizaci. Z této analýzy vyplývá, že v každém subsystému se vyskytují nějaké nedostatky. V subsystému podnikového designu chyběl vlastní vizuální styl. Cílem v realizaci bylo navržení základních vizuálních prvků a připravit grafický manuál. Podkapitola o podnikovém produktu popisuje současnou nabídku předmětů a také uvádí výzkumy, kterými se Ústav marketingu a obchodu zabývá. Práce upozorňuje zejména na problém nejednotnosti struktury předmětů. Výsledkem analýzy podnikové kultury bylo zjištění relativní optimalizace některých procesů. Hlavním pozitivem podnikové kultury je velice přátelské pracovní prostředí. Bylo možné se seznámit se zaměstnaneckou strukturou. Úkolem, který je potřeba vyřešit, je implementace podnikového designu do podnikové kultury a také řešení problému s ústavními prostory. U podnikové komunikace se poukazuje také na několik zjištěných nedostatků. Opět scházela implementace vlastního podnikového designu. Pro lepší řešení komunikačních problemů jsou rozděleny skupiny, s nimiž ústav komunikuje. Základním problémem je situace s e-mailovou komunikací a rychlou odezvou. Analýza rovněž upozorňuje na problematiku komunikace s praxí. Po zpracování analýzy výchozího stavu se práce zabývá realizací koncepce corporate identity. Zpracována je historie a vývoj, který je východiskem pro ucelení podnikové vize a filosofie. Výsledná vize je zpracována formou odpovědí na základní otázky. Z těchto odpovědí vyplývá, že Ústav marketingu a obchodu má několik cílových subjektů (zákazníků). Jsou jimi studenti, organizace z praxe, grantové agentury a stát. Vůči nim má ústav celou řadu závazků, od kvalitní výuky po dobře provedený výzkum, odpovídající na otázky o problémech tržního prostředí. Práce dále pokračuje zpracováním problematiky jednotlivých součástí corporate identity. Nejprve se zabývá problematikou podnikového produktu. Je upozorněno na základní pravidla důležitá pro kvalitní výuku, zároveň jsou v této části vysvětleny přínosy založení ústavní knihovny. Dále je navrženo zlepšení efektivnosti výzkumu prostřednictvím výzkumných týmů, jejichž jednotliví členové budou mít přesně vymezeny své povinnosti a kompetence. Práce rovněž upozorňuje na důležitost archivace prací a také na projektové řízení. Část o podnikové komunikaci se věnuje zejména problematice používání jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Navrhuje základní pravidla komunikace v interním i externím prostředí. Zmíněna je také důležitost komunikačních nástrojů,

5

ZÁVĚR

65

které jsou dostupné v rámci univerzity - UIS a ELIS. Přínosný je návrh kontaktních osob, které pomohou při komunikaci s jinými školami a s odborníky z praxe. Zdůrazněny jsou možnosti využívání vizuálních prvků v komunikaci ústavu. Problematika o elektronické komunikaci upozorňuje na několik problémů, které vznikly při realizaci. Součástí práce je také návrh signatury používané v elektronické poště. Důležitou částí je řešení komunikace s investory a problematika nabízení protihodnoty za vzájemnou spolupráci. Pro prostředí podnikové kultury bylo vytvořeno také několik návrhů. Prvním je řešení problémů s kapacitou ústavních prostor. Dále práce uvádí možnosti zlepšování kvalifikace zaměstnanců. Přínosné je také navazování užší spolupráce s kvalitními studenty, které vyberou sami vyučující. Práce se dále zabývá procesem realizace podnikového designu. Stanoven je realizační kolektiv. V dalším postupu jsou navrženy loga v daném barevném provedení, které vychází z fakultních barev. Jednotlivé návrhy byly předkládány zaměstnancům Ústavu marketingu a obchodu ke zhodnocení. Výsledkem průzkumu je mimo vítězného loga také několik základních poznatků o jednotlivých návrzích. Nejvíce zajímavé jsou asociace a interpretace spojené s konkrétními návrhy. Logo bylo vybráno na základě shodnosti výsledků hodnotících procesů. Další část práce pokračuje v přípravě a realizaci vizuálních prvků podnikového designu, které jsou zpracovány do design manuálu. Návrh obsahuje různé modifikace značky, barevná provedení, užití claimu, stanovení minimálních velikostí a ochranných zón. Design manuál také určuje pravidla pro užívání barev a typografie. Pro uživatele jsou nejvíce užitečné navržené merkantilní tiskoviny (hlavičkový papír, vizitka, dopisní obálky a visačka). V závěru design manuálu jsou zpracované možnosti využití vizuálních prvků na různých prezentačních a reklamních materiálech. V závěru práce je doporučen další postup v procesu realizace. Upozorňuje zejména na implementaci jednotlivých návrhů a distribuci podkladových materiálů. Práce neopomíjí také možnosti kontroly dodržování pravidel daných podnikovou kulturou. V závěru práce jsou vysvětleny ekonomické dopady implementace podnikové identity na Ústavu marketingu a obchodu. Zejména neopomíjí na nutnost delšího sledování změn a provedení analýzy výchozího a následného stavu. Výsledkem práce je tedy navržená koncepce podnikové identity. Jednotlivé subsystémy se podařilo analyzovat a navrhnout řešení některých problémů. Je ovšem otázkou času, jak se podaří dovést proces realizace koncepce podnikové identity do zdárného konce. Výsledky uvedené v této práci jsou součástí výzkumného záměru, id. kód VZ: 62156 48904 „Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhuÿ, tématický okruh 03 „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizaceÿ realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím MŠMT.

6

6

LITERATURA

66

Literatura

[1] Aaker, D. A. Brand building – budování značky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 312 s. ISBN 80-7226-885-6. [2] Bedrnová, E., Nový, I. a kol. Psychologie a sociologie řízení. 1. vyd. Praha: Management Press, 1998. 559 s. ISBN 80-85943-57-3. [3] De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, 600 s. ISBN 80-247-0254-1. [4] Foret, M. Marketingová komunikace – získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2. [5] Heribert, M. Marketing – Management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1996. 552 s. ISBN 80-7169-329-4. [6] Horáková, I., Stejskalová, D., Škapová, M. Strategie firemní komunikace. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 233 s. ISBN 80-85943-99-9. [7] Gold, T. Podprahové vnímání barev. Interval.cz: webdesing a e-comerce denně [online]. 2002 [cit. 2006-04-23]. Dostupný z WWW: [http://interval.cz/clanky/ podprahove-vnimani-barev]. [8] Gold, T. Psychologie vnímání tvarů. Interval.cz : webdesing a e-comerce denně [online]. 2002 [cit. 2006-04-23]. Dostupný z WWW: [http://interval.cz/clanky/ psychologie-vnimani-tvaru/]. [9] Gold, T. Žije psychologie vnímání barev a tvarů? Interval.cz : webdesing a e-comerce denně [online]. 2002 [cit. 2006-04-23]. Dostupný z WWW: [http://interval.cz/clanky/zije-psychologie-vnimani-barev-a-tvaru/]. [10] Janoušek, J. Skupinová identita jedince a identita skupiny v procesu globalizace. Praha: Konference FSV a FF UK – Rozvoj české společnosti v Evropské unii, 2004. [11] Kafka, O. Image je na nic, poslouchej CI.Trend marketing [online]. 1996–2006 [cit. 2006-04-28]. Dostupný z WWW: [www.mam.cz] ISSN 1213-7693. [12] Kotler, P. Marketing podle Kotlera. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. [13] Kotler, P. Marketing management.3. vyd. Praha: Victoria publishing ve spolupráci s East Publishing, 1997, stran ISBN 80-85605-08-2. [14] Kotyza, M., Kafka, O. Corporate Identity Set.1. vyd. Praha : Grafické studio Kafka Design, 2005. 64 s. [15] Nebeský, J. Šlechtická heraldika.[online]. 2006 [cit. 2006-04-23]. Dostupný z WWW: [http://www.sweb.cz/tichy-typ/heraldika/]. [16] Pan American Pan American World Airway : The World’s Most Experienced Airline.[online]. 2000 [cit. 2006-04-23]. Dostupný z WWW: [http://www.panam.org].

6

LITERATURA

67

[17] Souček, M. Marketingový výzkum „Značka a její působení na spotřebiteleÿ s využitím výpočetní techniky.Bakalářská práce. Brno 2004. 111 s. [18] Souček, M. Atributy Corporate design.In MOTYČKA, A. Sborník příspěvků Informatika XVII. Brno: Konvoj, 2005, s. 223–231. ISBN 80-7302-110-2. [19] Souček, M., Přibyl, M. Význam značky na trhu nápojů.In Firma a konkurenční prostředí 2005. Odborná sdělení. Svazek 1. 1. vyd. Brno: Konvoj, 2005, s. 166–174. ISBN 80-7302-103-X. [20] Svoboda, V. Corporate identity.1. vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2003. 82 s. ISBN 80-7318-106-1. [21] Veber, J. a kol. Management. Základy, prosperita, globalizace.1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 700 s. ISBN 80-7261-029-5. [22] Vysekalová, J. , Komárková, R. Psychologie reklamy.1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 228 s. ISBN 80-247-9067-X. [23] Zyman, S. Konec marketingu jak jsme jej doposud znali.1. vyd. Praha: Management Press, 2005. 214 s. ISBN 80-7261-134-8. [24] Grafické manuály organizací: Veletrhy Brno, Český rozhlas Brno, město Brno, město Praha, kraj Vysočina, Ministerstvo práce a sociálních věcí, Ysoft, nezisková organizace Podané ruce, České vysoké učení technické, Provozně ekonomická fakulta MZLU v Brně, Šaldovo divadlo, Česká pojišťovna, Czech tourism, Mitas, Zaměstnanecká pojišťovna Škoda, Treso, RA, Toner Expres, Coca Cola, PANAM.

Přílohy

A

DOPLŇKOVÉ TEORETICKÉ KAPITOLY

A A.1 A.1.1

69

Doplňkové teoretické kapitoly Psychologie barev a tvarů Barva

Nejen v reklamě je důležité, aby použité barvy výrazně kontrastovaly v zorném poli zákazníka, rozhodně by neměly splývat a zanikat [22]. Pro jednání člověka mají barvy velký význam, proto je nutné rozumět tomu, co obvykle ta která barva vyvolává v mysli spotřebitele. Rozlišujeme několik základních barev [22]: Modrá – stejně jako u ostatních barev můžeme rozeznávat mnoho odstínů. Základní rozdělení je tmavomodrá, modrá a světlomodrá. Navozuje pocit klidu, míru a spokojenosti, z čehož vychází celková harmonie, která znamená uspokojení ze vztahů i s vlastním zařazením ve společnosti. Tmavší odstíny působí vážně a jsou prostředkem pro vyjádření dálek, hlubin a rozjímáním. Je předpokladem pro vcítění se do druhých. Je prostředek navozující přemýšlení a vyvolávající hluboké estetické prožitky. Symbolikou modré jsou voda, ženskost, něha, věrnost, důvěra, lásku a oddanost. Dále také reprezentuje stálost a tradici. Je základní barvou přestavující matriarchát. Světle modrá je spolu s červenou nejoblíbenější barvou. Její význam spočívá na uvolněnosti a přívětivosti. Podle Goetha „půvabné nicÿ. Vyvolává představu ticha a vzduchu. Červená – je barvou, která vyvolává vzrušení v pozitivním i negativním smyslu. Kromě toho je také známkou určité vznešenosti, což je zřejmé z využívání červených oděvů u vysoce postavených osob (šlechtické stavy, církevní hodnostáři, atp.). Z dalších významů této barvy je třeba zdůraznit: energickou akci, symboliku změny a přetváření, dále také revoluci, vzpouru a převrat. Z psychologického hlediska je červená doménou silných a energických lidí plných sebevědomí, kterým dává ještě větší možnost pocítit svoji moc. Užívaná symbolika (např. semafory) této barvy vychází z její spojitosti s krví, ohněm a nebezpečím. Pro lepší pochopení významu jednotlivých barev je také důležité poznat fyziologické hledisko. Červená z tohoto hlediska ovlivňuje člověka především zvyšováním pulsu, krevního tlaku a rychlosti dýchání. Dále také povzbuzuje chuť k jídlu, sexuální apetenci a podněcuje agresivní chování. Zelená – základními kameny této barvy jsou modrá a žlutá. Tyto dvě barvy jsou ve vzájemném protikladu a smícháním v zelenou se vzájemně vyruší. Pokud jsou obě barvy v naprosté rovnováze dochází k statickému stavu bez emocí a přání. Příměsí tmavomodré barvy se zelená stává studenější, napjatější a odolnější. Tento odstín preferují lidé, kteří chtějí něco dokázat a mají na sebe vysoké nároky, kterých dosahují prostřednictvím vůle a sebezapřením. Tmavozelenou mají rádi především uzavření lidé (introverti).

A.1

Psychologie barev a tvarů

70

Čistá zelená je v oblibě u konzervativců. Vyvolává v nich potřebu uchovat dosažených cílů. Vede je k dosažení bezpečí a jistoty. Přidáním žluté se naopak stává zelená uvolněnější, měkčí, přizpůsobivější a také otevřenější. Z toho vyplývá, že lidé, kteří si oblíbili světlozelenou jsou otevření a mají na ně velký vliv podněty z vnějšího světa. Zelená je symbolem jara, přírody, ekologie a též naděje. Psychologické aspekty jasně ukazují na ekologické cítění a vyjádření potřeby ochránění života na zemi. Oranžová – postupným přimícháváním žluté barvy do červené získáváme nejprve oranžovočervenou postupně oranžovou barvu. Tato barva právě svým východiskem z červené ještě více její účinky stupňuje, až se v čistě oranžové mění z cílevědomé energie v chaotické rozčílení. Ovšem její symbolika je výrazně spojován s bohatou úrodou a sluncem, mnozí lidé si ji spojují s pomeranči a pomerančovým džusem. Také vzbuzuje pocit radosti a slavnostního očekávání. Žlutá – spojuje vzrušení červené a vnitřní napětí zelené ve vnitřní napětí, jehož východiskem je uvolnění. Reprezentuje dynamickou, ven vystupující pohybovou energii. Znázorňuje také uvolnění následující bezprostředně po vzrušení. Žlutá symbolizuje potřebu rozvíjet se, radost a rozkoš. Povzbuzuje, osvobozuje, působí otevřeně a vesele. Ovšem může být spojena i s povrchností a přelétavostí. Většinou ji preferují lidé, kteří v něco doufají. Bílá – představuje určitý druh extrému, protože se nachází až samém okraji tmavosti. Je východiskem uvolnění a osvobození od všech věcí, které působí jako překážka. Je počátkem, nepopsaným listem. Bílá je barvou nevinnosti, míru, absolutní svobody, chladu a čistoty. Černá – je opak k bílé, ocitá se na opačném konci jako nejtmavší z barev. Představuje konečné rozhodnutí a agresivní vzdor. Je symbolem nicoty, odříkání, smutku a v naší kultuře také barva smrti. Kromě tohoto rozdělení je možné barvy členit také na nepestré, kam patří černá, bílá a neutrální šedá, a pestré, což jsou všechny ostatní barvy. A.1.2

Tvary

Objekty resp. jejich tvar dokáží sami o sobě sdělit subjektům, které je vnímají mnoho informací [8]. Vhodnou kombinací barev a tvarů lze docílit určitý stupeň ovlivnění rozhodování mnoha lidí. Z toho vyplývá i tvary použité corporate designu mají vycházet z určitých pravidel. Značky produktů pro muže by měly mít tvar hranatý, naopak u produktu pro ženy spíše kruhový a oblý tvar. Pro obě pohlaví pak je možné použít značky založené na křivkách. Gold [8]ve svém článku dále rozvádí jednotlivé kategorie následovně: Čtverec – Do této kategorie patří mimo čtverce ještě ostatní geometrické tvary podobného charakteru čili obdélník, mírně zkosený kosočtverec či kosodélník a také lichoběžník. U těchto tvarů je typické, že jsou oblíbené převážně u mužů, protože vycházejí z jejich analytického způsobu myšlení. Mohou být interpretovány jako pevné, nehybné opěrné body či stavební kameny, od nichž je možné

A.2

Značka

71

se odvíjet v dalším postupu. Zároveň však asociují kámen, který dále navozuje pocit, že mohou něco postavit či naopak rozbít. Ženy naopak vnímají tyto tvary jako drsné, chladné, netečné a nepoddajné a proto je jejich reakce na ně je spíše negativní. Význam těchto tvarů pro symboliku je spíše menší, protože jejich četnost v okolí člověka je velmi vysoká. Jejich viditelnost a poutavost je velice malá a všední. Trojúhelník – Mimo trojúhelník lze do této skupiny zařadit všechny geometrické tvary, které mají více ostrých úhlů. Velice významně přitahují pozornost a mohou symbolizovat nebezpečí (využívání u výstražných značek). Ani u jednoho pohlaví nejsou příliš v oblibě, ovšem u mužů může vzbuzovat tajemnost a v případě trojúhelníku směřujícího jedním vrcholem směrem kolmo dolů vzbuzuje vzrušení a symboliku ženy (v historii byl tento tvar téměř vždy symbolem ženy, opačný tvar čili trojúhelník s jedním vrcholem směřujícím vzhůru zase symbolem muže). V ženách tvary této skupiny vzbuzují strach a hrozbu. Obecně jsou tyto tvary velice viditelné a poutavé a proto se jich využívá v případech, kdy je nezbytné na něco upozornit. Kruh – Kruh a ostatní podobné tvary jsou oblíbené u žen, protože reprezentují něžnost, lásku, teplo, porozumění, klid a přímo samotnou ženskost. Muži právě kvůli této reprezentaci kruhové a podobné tvary odmítají. Je dokonce možné spatřovat v souvislosti s tímto tvarem určitou míru xenofobie. Tvary jsou velice poutavé a viditelné a mohou do symboliky vnášet dynamický ráz. Křivky – Křivkové tvary jsou ve vizuální komunikace nejefektivnějších tvarem jak pro muže, tak i pro ženy. Jejich ideálnost je ještě více podpořena velkou viditelností a poutavostí. Tento fakt je způsoben tím, že tyto tvary vycházejí ze syntézy tvarů předcházejících, přičemž při jejich spojení zanikají negativní efekty. Jejich ideálnost však není bezmezná, protože v některých případech, jejichž přesnou charakteristiku nelze určit, dochází k negativnímu vnímání. V závěrečném shrnutí je nezbytné uvést, že problematika barev a tvarů není ještě přesně prostudována a také velice závisí na různých faktorech. Mimo psychologie člověka jsou to také tradice, kultura a zvyky.

A.2 A.2.1

Značka Definice značky

Při vytváření marketingové strategie jednotlivých výrobků se firmy musí rozhodovat nad označením výrobků a právě značka je od samotných počátků vývoje marketingu velmi důležitá [3, 12, 1]. Je to jeden ze stěžejních problémů, které musí řešit. Vývoj značkového výrobku vyžaduje dlouhodobé investice, především v reklamě, propagaci a v balení. Mnohem snadnější je vyrábět pod cizí značkou. Ovšem síla společnosti závisí právě na tom, jestli vyrábí značkové výrobky. Společnosti nabízející svoji značku (licencují ji) mohou totiž nahradit své zdroje za levnější. Těmito zdroji jsou právě ty firmy, které kupují cizí značku. Příkladem

A.2

Značka

72

tohoto byla část východní Asie - Japonsko a Jižní Korea, které jsou už delší čas nahrazovány Čínou, Malajsií, Indií atd. O dobrém jménu výrobkové značky se říká, že má tzv. spotřebitelskou výsadu. Jedná se o to, že zákazníci lpí na značce a odmítají podobné produkty, i když jsou levnější. Firmy, kterým se podařilo vyvinout spotřebitelskou výsadu u svých výrobků získávají konkurenční výhodu izolace od konkurenčních propagačních strategií. Dalším, čeho by firmy chtěly dosáhnout, je síla značky. Ta vyjadřuje podíl značkového výrobku na trhu, kde má značka firmy majoritní postavení nebo patří mezi vedoucí značky. Působivá marketingová pověst se projevuje vysokým podílem výrobků na obsluhovaných trzích. Abychom zjistili, co vlastně pojem značka znamená, musíme definovat jednotlivé možnosti v této oblasti marketingu. Pod pojmem značka si představíme jméno, pojem, znak, symbol, tvar či jejich kombinace, jejichž účelem je identifikovat zboží nebo službu určitého prodejce či skupinu prodejců. Má za úkol odlišit je od jejich konkurence. Může poskytovat záruku, že potenciální zákazník výrobek najde a rozpozná. Také představuje popis produktu a jeho funkcí a zároveň i vyjadřuje jeho přednosti v porovnání s produkty konkurence. Příslušná značka je i zárukou kvality. Značka má sílu vytvořit „realituÿ, ovlivňovat spotřebitele a produkty. Značka není produktem. Produkt se vyrábí a naopak značka se vytváří. Životní cyklus produktu a značky se neshodují [12]. V případě výrobku je téměř vždy uváděna značka na obalu. Částí značky je její jméno, které můžeme chápat jako vokalizovatelnou část, čili lze ji vyslovit. Další částí, jež je rozpoznatelná, ale nelze ji vyslovit, je symbol. Mluvíme o symbolu, tvaru, odlišném zbarvení či volbě jedinečného písma. Právní ochranou zabezpečená značka se nazývá obchodní. Chrání výhradní právo prodejce používat jméno nebo symbol značky. Nejčastěji se jedná o slovo (slova), často graficky zpracované. Může jít také o určitý emblém. Výběr značky, jejího jména a popřípadě její logo má pro úspěšnost výrobku velký význam. Značka by měla mít odlišovací schopnost, což znamená, že v sobě musí mít určité originální prvky (např. tvary a barvy), které zajistí její odlišení od konkurence. Pak umožňuje i její registraci a právní ochranu. Jméno značky by mělo být krátké, snadno vyslovitelné a zapamatovatelné. Některé firmy úmyslně volí strategii dlouhého, nezvyklého, ale zapamatovatelná jména. Jméno značky by mělo být vyslovitelné, zapamatovatelné i v cizích jazycích a nemělo by mít vedlejší negativní význam. A.2.2

Typy strategií značkových jmen

Výrobci mají k dispozici čtyři strategie vytváření značkových jmen [13]: Individuální značková jména – každému výrobku je vytvořena samostatná značka. Hlavní výhodou tohoto postupu je, že dobré jméno firmy není ohroženo

A.2

Značka

73

v případě neúspěchu výrobku, samozřejmě tak nejsou ohroženy ani ostatní výrobky firmy. Taktika také umožňuje každému výrobku přiřadit to nejlepší jméno, které může u zákazníků vyvolat novou pozornost. Používá se hlavně v případě, že se firma chce s novým výrobkem zaměřit na zcela nový segment zákazníků. Nevýhodou je ovšem velmi nákladné budování značky od počátku. Všeobecné rodinné jméno pro všechny výrobky – všechny výrobky jednoho výrobce mají stejnou značku, čili stimulace reklamou se rozšiřuje na všechny výrobky. Náklady na zavedení výrobku na trh jsou mnohem nižší, protože nemusí dělat průzkum reakce zákazníků na nové jméno a také jsou minimalizovány náklady na reklamu. Lze předpokládat dobrý prodej nového výrobku v případě, že výrobce má dobré jméno mezi zákazníky. Ovšem nesmí se zapomenout na nevýhodu, která spočívá právě v tom, co je uvedeno jako výhoda v první strategii, čili možnost, že nekvalitní výrobek ohrozí dobré jméno společnosti. Samostatná rodinná jména pro všechny výrobky – vytvoření několika společných jmen pro určitý sortiment (například, když firma vyrábí výrobky z několika odvětví). Firmy vymýšlejí i různá rodinná jméno pro výrobkové řady stejné výrobkové třídy, ale různé kvality. Výhodou jsou menší náklady než u individuálního jména. Tato varianta je tedy střední cestou mezi dvěma předchozími strategiemi. Opět je tu i možnost ohrožení celé řady v případě neúspěchu některého z produktů. Jméno společnosti kombinované s individuálními značkovými jmény – spolu se značkou výrobku, je uvedeno i jméno firmy. Jméno firmy je všeobecně uznávané a individuální jméno konkretizuje výrobek. Tato strategie umožňuje zajistit nově nastupujícímu produktu výhodu známého a zavedeného všeobecného jména firmy a tím i možnost ušetření části nákladů. Spotřebitel sice neví nic o výrobku, ale v značka firmy mu zaručuje určité vlastnosti. Dochází k přenosu vlastností z všeobecné i na individuální značku. Nevýhoda opět spočívá v možnosti ohrožení všeobecné značky, ovšem nemusí dojít k takovým problémům jako u druhé strategie. A.2.3

Volba značkového jména

Značkové jméno nemůže být zvoleno zcela náhodně. Musí splňovat určité požadavky, aby bylo integrujícím posílením výrobkové koncepce. Vlastnosti musí být následující: 1. Mělo by naznačovat, jaká je užitečnost výrobku. 2. Má naznačovat, jaké jsou vlastnosti výrobku. 3. Mělo by být snadno vyslovitelné, rozpoznatelné a zapamatovatelné – nejlépe krátká jména. 4. Mělo by být zřetelné. Aby byla značka přesně taková, jakou si ji žádá zákazník i firma, vyvinuly marketingové výzkumné agentury určité procedury, které pomáhají při vytváření značky. Obsahem těchto procedur je několik testů: asociační test (Co si představíte, když), test učení (Jak snadno se jméno vyslovuje?), test zapamatování (Jak

A.2

Značka

74

dobře se jméno pamatuje?) a test preference (Kterému jménu dáváte přednost?). Jedním z komplexních řešení je konstruktivní lingvistika, která pomáhá zákazníkům nalézt efektivní jméno. Existují také počítačové programy, které pomáhají firmám při hledání vhodného jména. Většina firem se snaží, aby vybudovaly jedinečné jméno, které dá základ identifikaci celé kategorie výrobků. Existuje tu však jedno nebezpečí a tím je možnost, že značka se stane natolik známou a stane se obecným názvem. Firmě pak nezbude nic jiného než toto akceptovat. Příkladem může být xerox, linoleum, celofán atd. A.2.4

Úspěšná značka

Označení produktu není samo o sobě zárukou úspěchu. Toho lze dosáhnou po správném zvládnutí těchto faktorů [3, 12, 13]: Dobrá kvalita – je základním parametrem špičkové značky kvality. Různé průzkumy ukazují [3, 12, 13], že vyšší kvalita značky je také zárukou většího podílu na trhu a také větší zisk. Originalita – téměř vždy je zaručena u těch firem, které jsou se svým produktem první na trhu. S využitím nových technologií, inovativních postupů nejen ve výrobě, ale také třeba v distribuci dává dostatečnou konkurenční výhodu. Podobně jsou na tom i značky, které jsou v některých regionech již zavedené, a jimž se otevřely nové trhy v jiných, dosud neobsazených regionech. Tyto regiony se nově otevírají z politických i jiných důvodů (např. přírodní podmínky). Odlišnost – spočívá na možnosti umožnit zákazníkům vnímat jedinečný a specifický přínos, který nenabízí konkurence. Dlouhodobá perspektiva – pod tímto pojmem lze chápat dlouhodobou a trvalou komunikační podporu, která přesvědčuje zákazníky o jedinečnosti a hodnotě značky. Základními složkami pak jsou reklama a inzerce. Integrovaná komunikační podpora – je možné ji vysvětlit jako interní marketing, který je velmi důležitý především v oblasti služeb (banky, restaurace, atp.). Jedná se o přesvědčování zaměstnanců firmy o důležitosti značky a jejich školení ve znalostech a dovednostech spojených s posilování značky v každodenních činnostech. Další služby – nejen špičkový výrobek, ale také špičkové dodatečné služby tvoří výbornou značku. Tento faktor dává možnost odlišit se od konkurence, která zároveň není schopná tyto služby napodobit. A.2.5

Vliv značky na spotřebitele

Zákazník značku nechápe jen jako obchodní název produktu. Kromě rychlé identifikace výrobce a výrobku sděluje zákazníkovi, jaká je jeho image a co od výrobku může očekávat. Emocionální a hedonické aspekty značky jsou pak základem pro budování vztahů s jednotlivými zákazníky [3, 12, 13]. Často je pro zákazníka méně důležitý výčet technických parametrů výrobku, o jehož koupi se rozhoduje. To zejména tehdy,

A.2

Značka

75

kdy potenciální uživatel výrobku natolik věří výrobci, že jeho značku pokládá za garanci dobrého nákupu, tj. takového, který povede k uspokojení jeho potřeb. Značka produktu je v podobných případech důležitější pro kupujícího než cena. Dalšími aspekty významu značky jsou následující příznivé faktory ovlivňující zákazníky tak, aby si značku uvědomili [3, 12, 13, 22]: • • • • • • • • • • • • • • •

je zárukou poskytování nezbytných informací pro spotřebitele, usměrňuje kupujícího při nákupu zboží, značka slouží ke snadnější orientaci zákazníka na trhu, usnadňuje kupujícímu rozhodování (zmenšuje riziko při složitějších nákupech), usnadňuje identifikace výrobků díky značce, přitahuje spotřebitelovu pozornost a je tak nejúčinnější formou propagace výrobku, informuje spotřebitele o vlastnostech výrobku a zacházení s ním, vytváří goodwill podniku v povědomí široké veřejnosti (značka překračuje anonymitu a konkretizuje výrobce a jeho produkt), garantuje historické tradice firmy, určuje příznivé image producenta i produktu samotného, je do značné míry jedním z prvořadých parametrů konkurenceschopnosti výrobku, zaručuje spolehlivost a dostupnost výrobků (spolehlivost atribut kvality, dostupnost zákazník nemusí hledat), někdy ukazuje umisťování výrobku na trhu a způsoby prodeje (Avon – prodej přes katalog, který nabízí prodávající „Avon ladyÿ), může reprezentovat chování a vzhled prodejního personálu (např. stejnokroje u značek reprezentující služby – Mc Donald’s), dává pocit příslušnosti v komunitě.

B

B

GRAFICKÝ MANUÁL ÚSTAVU MARKETINGU A OBCHODU

Grafický manuál Ústavu marketingu a obchodu

76