Modul ke:
Produksi Iklan Multimedia dan Interaktif Arti Motivasi Teori Kebiutuhan Motivasi dan Strategi Pemasaran
Fakultas
ILMU KOMUNIKASI Program Studi
MARCOMM & ADVERTISING www.mercubuana.ac.id
Dudi Hartono, S. Komp, M. Ikom
Pendahuluan: Motivasi? • KAMUS BAHASA INDONESIA: • mo·ti·va·si n 1 dorongan yg timbul pd diri seseorang secara sadar atau tidak sadar untuk melakukan suatu tindakan dng tujuan tertentu; 2 Psi usaha yg dapat menyebabkan seseorang atau kelompok orang tertentu tergerak melakukan sesuatu krn ingin mencapai tujuan yg dikehendakinya atau mendapat kepuasan dng perbuatan
Motivasi Menurut Para Ahli: • Menurut Sardiman (2006:73), Pengertian Motivasi merupakan perubahan energi dalam diri seseorang yang ditandai dengan munculnya felling dan didahului dengan tanggapan terhadap adanya tujuan. • Menurut Mulyasa (2003:112), Pengertian Motivasi merupakan tenaga pendorong atau penarik yang menyebabkan adanya tingkah laku ke arah suatu tujuan tertentu. Peserta didik akan bersungguh-sungguh karena memiliki motivasi yang tinggi. • Menurut Victor H. Vroom, motivasi ialah sebuah akibat dari suatu hasil yang ingin diraih atau dicapai oleh seseorang dan sebuah perkiraan bahwa apa yang dilakukannya akan mengarah pada hasil yang diinginkannya.
Motivasi Menurut Para Ahli: • Robbins dan Judge, motivasi ialah suatu proses yang menjelaskan intensitas, arah dan ketekunan individu agar dapat mencapai tujuannya. • Mc. Donald, motivasi ialah sebuah perubahan energi yang ada dalam diri seseorang yang ditandakan dengan adanya rasa (feeling) dan didahului dengan respon adanya sebuah tujuan
Motivasi • Dari penjelasan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan seseorang (konsumen). • Kebutuhan sendiri muncul karena seseorang (konsumen) merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuahnnya tersebut. Inilah yang disebut MOTIVASI.
Model Motivasi MODEL MOTIVASI
BELAJAR
Kebutuhan dan Keinginan tak Terpenuhi
Tekanan
Dorongan
Proses Kognitif
Tekanan Berkurang
Perilaku
Tujuan Memenuhi Kebutuhan
Model Motivasi • Dari model di atas bisa dilihat kalau stimulus atau rangsangan (misal rasa lapar) akan menyebabkan pengenalan kebutuhan (need recognation). Stimulus terjadi karena adanya gap antara apa yang dirasakan dan apa yang seharusnya rasakan. Gap inilah yang mengakibatkan rasa lapar sehingga seseorang merasakan adanya pengenalan kebutuhan akan makanan dan minuman. • Pengenalan kebutuhan akan menyebabkan tekanan (tension) kepada konsumen sehingga adanya dorongan pada dirinya (drive state) untuk melakukan tindakan yang bertujuan (goal-directed behavior). • Tindakan tersebut bisa bermacam-macam. Pertama, konsumen akan mencari informasi mengenai produk, merek dan toko (penuual). Kedua, konsumen mungkin akan berbicara kepada teman, peramban (browshing), atau mendatangi toko. Ketiga, konsumen akan membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Kebutuhan: • Kebutuhan yang dirasakan konsumen (felt need) bisa dimunculkan oleh faktor diri konsumen sendiri (fisiologis). Tapi kebutuhan juga bisa dimunculkan oleh faktor luar konsumen. 1. Kebutuhan fisiologis atau biologis (innate needs) misalnya kebutuhan akan makan dan minum, sering disebut kebutuhan primer
Kebutuhan Sekunder Kebutuhan Sekunder atau motif, atau kebutuhan yang diciptakan (acquired need) adalah kebutuhan yang muncul sebagai reaksi konsumen terhadap lingkungan dan budayanya. Kebutuhan seperti ini biasanya bersifat psikologi karena berasal dari sikap subjektif konsumen dan dari lingkungan konsumen. Kebutuhan ini meliputi selfesteem, prestige, affection dan power. Misalnya: rumah adalah kebutuhan primer, tapi sebagian konsumen membangun atau membeli rumah sangat mewah karena adanya kebutuhan ingin dipandang sebagai orang sukses misalnya
Kebutuhan Sekunder • Kebutuhan yang dirasakan (felt needs) sering kali dibedakan berdasarkan kepada manfaat yang diharapkan dari pembelian atau penggunaan produk atau jasa. 1. Kebutuhan utilitarian (utilitarian needs), yang mendorong konsumen membeli produk berdasarkan manfaat fungsional dan karakteristik objektif dari produk tersebut. Contoh: obeng untuk membuka baut. 2. Kebutuhan ekspresif atau hedonik (expressive need atau hedonic needs), yaitu kebutuhan yang bersifat psikologi seperti rasa puas, gensi, emosi dan perasaan subjentik lainnya. Kebutuhan ini sering muncul untuk memenuhi tuntutan sosial atau estetika. Misalnya dalam pembelian pakaian atau dasi
Tujuan (Goal): • Perilaku atau tindakan adalah berorientasi tujuan (goal oriented behavior). Ini artinya, untuk memenuhi kebutuhannya, seseorang harus memiliki tujuan akant indakannya. Tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi kebutuhan, Tujuan ada karena adanya kebutuhan. • Tujuan dibedakan ke dalam: 1. Tujuan Generik (generic goals), yaitu berkategorai umum dari tujuan yang dipandang sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan. Contoh seseorang mengingkan sebuah handphone atau mobil.
• Tujuan produk-khusus (product specific goals), yaitu produk atau jasa dengan merek tertenty yang dipilih oleh konsumen sebagai tujuan. Misalnya; apa merek hp atau mobil yang diinginkan
Teori Kebutuhan Maslow •
•
•
Membicarakan teori kebutuhan tidak bisa dilepaskand ari sosok Dr. Abraham Maslow, seorang ahli psikologi klinis yang mengenalkan teori Hierarki Kebutuhan. Maslow mengemukakanlima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya mulai dari yang rendah, yaitu kebutuhan biologis atau fisiologis (physiological or biogenic needs) sampai paling tingg, yaitu kebutuhan psikogenik (psychogenic needs). Menurut teori Maslow, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat yang rendah terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi. Konsumen yang telah memenuhi kebutuhan dasanrya, maka kebutuhan lainnyayan tinggi bisa muncul. Dan seterusnya.
Hierarki Kebutuhan Maslow
Kebutuhan Fisiologis • Ini adalah kebutuhan biologis. Kebutuhan manusia untuk memeprtahankan hidup. Kebutuhan tersebut meliputi makan, minum, udara, pakaian dan seks. Seorang ekonom bernama Engel membuat suatu teori yang terkenal yang mengatakan bahwa semakin sejahtera seseorang maka semakin kecil persentasi pendapatannya untuk membeli makanan.
Iklan Kebutuhan Fisiologi
Kebutuhan Rasa Aman • Kebutuhan rasa aman adalah kebutuhan tingkat kedua setelah kebutuhan dasasr (fisiologi). Ini merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. Manusia membutuhkan rasa aman untuk dapat melakukan aktifitas dengan optimal. Keamanan fisik menyebabkan diperolehnay kenyamanan atau rasa aman secara psikis.
Iklan Kebutuhan Rasa Aman
Kebutuhan Sosial
Setelah kebutuhan dasar dan rasa aman terpenuhi, manusia membutuhkan rasa cinta dari orang lain, rasa memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh orang-orang sekelilingnya. Inilah kebutuhan sosial. Kebutuhant ersebut berdasarkan kepada perlunya manusia berhubungan satu dengan yang lainnya. Pernikahan dan keluarga adakah cermin kebutuhan sosial yang dipraktikan oleh manusia.
Iklan Kebutuhan Sosial
Kebutuhan Ego • Kebutuhan ego atau esteem adalah kebutuhan tingkat keempat, yaitu kebutuahn untuk berprestasi sehungga mencapaid erajat yang lebih tinggi dari yang lainnya. Manusia memiliki ego yang kuat untuk bsia mencapai prestasi kerja dan karier yang lebih baik untuk dirinya dan lebih baik dari orang lainnya.
Contoh Iklan Kebutuhan Ego
Kebutuhan Aktualisasi Diri • Derajat tertinggi atau kelima dari kebutuhan adalah keinginan dari seorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensid an kemampuan yang dimilikinya. Seorang individu perlu mengekspresikan dirinya bahwa ia mampu melakukan hal tersebut. Seorang olahragawan akan terdorong utukmeraih prestasi tertinggi dalam bidangnya untuk menjadi juara di event bergensi.
Iklan Kebutuhan Aktualisasi Diri
Meta Kebutuhan Aktualisasi Diri • • • • • • • • •
Kebenaran Kebaikan Keindahan atau kecantikan Keseluruhan (kesatuan) Dikotomi-transedensi Berkehidupan Keunikan Kesempurnaan Keniscayaan
Penyelesaian Keadilan Keteraturan Kesederhanaan Kekayaan Tanpa susah payah (santai, tidak tegang) Bermain (fun, rekreasi, humor) Mencukupi diri sendiri
Meta Patologi • Jika berbagai meta kebutuhan tidak terpenuhi maka akan terjadi meta patologi seperti: • Apatisme • Kebosanan • Putus asa • Tidak punya rasa humor lagi • Keterasingan • Mementingkan diri sendiri • Kehilangan selera dan sebagai
Teori Motivasi McClelland • David McClelland mengembangkan suatu teori motivasi yang disebut sebagai McClelland’s Theory of Learned Needs. Teori ini menyatakan bahwa ada tiga kebutuhan dasar yang memotivasi seorang individu untuk berperilaku, yaitu:
Kebutuhan untuk Sukses (Needs for Achievment) • Kebutuhan sukses adalah keinginan manusia untuk mencapai prestasi, reputasi dan karier yagn baik. Seseorang yang memiliki kebutuhan sukses akan bekerja keras, tekun dantabah untuk mencapai cita-cita yang diinginkannya. Ia akam memiliki kepercayaan diri yang tinggi, mampu menghadapi segala tantangan dan masalah demi mewujudkan cita-citanya. • Kebutuhan sukses memiliki kesamaan dengan kebutuhan ego dan aktualiasai diri Maslow.
Kebutuhan untuk Afiliasi (Needs for Afiliation) • Kebutuhan afiliasi adalah keinginan manusia untuk membina hubungan dengan sesamanya, mencari teman yang bisa menerimanya, ingin dimiliki oleh orang-orang di sekelilingnya, dan ingin memiliki orang-orang yang bisa menerimanya. Seseorang yang memiliki kebutuhan afiliasi akan terlibat aktif dalam berbagai kegiatan sosial maupun kegiatan yang melibatkan banyak orang. Ia akan memilij produk dan jasa yang disenangi atau disetujui temand an kerabatanya.
• Kebutuhan afiliasi memiliki kesamaan dengan kebutuhan sosial Maslow.
Kebutuhan untuk Kekuasaan (Needs for Power) • Kebutuhan kekuasaan adalah keinginan seseoran guntuk bsia mengontrol lingkungannya, termasuk memengaruhi orangorang di sekelilingnya. Tujuannya adalah agar ia bias memengaruhi, mengarahkan dan mengatur orang lain. • Kebutuhan sukses memiliki kesamaan dengan kebutuhan aktualisasi diri Maslow.
Motivasi dan Strategi Pemasaran: • Dua aplikasi penting dari teori motivasi adalah: 1. Segmentasi Para pemasar bisa menggungkan teori Hierarki Maslow sebagai dasar untuk melakukan atau menentukan segmentasi pasar. Produk atau jasa yagn dipasarkan bisa diarahkan untuk target pasar berdasarkan tingkat kebutuhan konsumen. Ini bisa dilakukan denganmembuat iklan yang berisi pesan mengenai kebutuhan konsumen yang dipenuhi oleh produk atau jasa yang dipasarkan.
• Iklan mobil BMW, Merchedez, Lexus, Jaguar dan sebagainya diperuntukkan untuk konsumen yang memiliki kebutuhan ego dan aktulisasi diri, bukan untuk memenuhi kebutuhan dasar akann transportasi.
• Atau sebuah iklan Anlene menyatakan sebagai susu buku dengan kandungan kalsium tinggi. Iklan tersebut berusaha berkomunikasi dengan konsumen dalam dua hal. Pertama, susu Anlene ditujukan bagi konsumen yang membutuhkan banyak kalsium (segmentasi), susu Anlene diposisikan sebagia susu yang mengandung zat kalsium tinggi. Kalsium merupakan salah satu zat gizi yang dibutuhkan oleh tubuh manusia. Iklan tersebut mencoba menyentuk kebutuhan dasar manusia (zat gizi) yang diperlukan konsumen agar sehat.
2. Positioning • Hierarki kebutuhan Maslow juga bisa dimanfaatkan untuk melakukan positioning produk atau jasa. Positioning adalah cita produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa. Produsen mungkin menginginkan produknya atau mereknya sebagaiproduk yang unik di benak konsumen, berbeda dari produk saingannya.
• Sebuah iklan sedan Volvo mem-positioning-kan sebagai sedan eksklusif, yaitu kendaraan konsumen yang sukses, berkuasa dan orang penting dengan ungkapannya, “ Siapa pun yang di duduk di dalamnya, pasti orang penting.
Terima Kasih Dudi Hartono, S. Komp, M. Ikom
