Modul ke:
Produksi Iklan Multimedia dan Interaktif Pemecahan Masalah Tipe Perilaku Konsumen
Fakultas
ILMU KOMUNIKASI Program Studi
MARCOMM & ADVERTISING www.mercubuana.ac.id
Dudi Hartono, S. Komp, M. Ikom
Pengambilan Keputusan • Schiffman dan Kanuk (2010) mendifinisikan suatua keputusan sebagai pemilihan suatu tindakand ari dua atau lebih pilihan alternatit. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. • • Seorang konsumen yang ingin membeli sebuah sedan, ia dihadapkan kepada beberapa merek kendaraan. Misalnya; Toyota, Suzuki, Hyundai dan Honda. Jika seorang konsumen tidak memiliki pilihan alternatif, seperti pada pembelian obat menurut resep dokter, ini bukanlah suatu situasi konsumen melakukan keputusan.
Tipe Pengambilan Keputusan • • •
Schiffman dan Kanuk (201) menyebutkan tiga tipe pengambilan keputusan konsumen: Pemecahan Masalah yang Diperluas
•
Jika konsumen tidak mempunyai kriteria yang mapan untuk menilai kategori produk atau merek tertentu dalam ketegori tersebut atau tidak membatasi jumlah merek yang akan mereka pertimbangkanmenjadi rangkaian kecil yang dapat dikuasai, usaha pengambilan keputusan mereka dapat diklasifikasikan sebagai pemecehan masalah yang diperluas.
•
Pemecahan masalah yang diperluas biasanya dilakukan pada pembelian barang-barang tahan lama dan mewah. Seperti mobil, rumah, pakaian malah dan peralatan elektronik. Termasuk di dalamnya adalah keputusan yang dianggap penting seperti berlibur, yang mengharuskan membuat pilihan yang tepat.
• • •
• •
Pemecahan Masalah yang Terbatas Pada tingkat pemecahan masalah ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai ketegori produk dan berbagai mereka dalam kategori tersebut. Tetapi mereka belum sepenuhnya menetapkan pilihan terhadap kelompok merek tertentu. Pencarian tambahan yang mereka lakukan lebih merupakan “penyesuaian sedikit-sedikit” mereka harus mengumpulkan informasi merek tambahan untuk melihat perbedaan di antara berbagai merek. Pembelian produk-produk di pasar swalayan dilakukan dengan tipe pengambilan keputusan ini. Iklan dan peragaan produk di tempat penjualan telah membantu konsumen untuk mengenali produk tersebut. Media ini berperan menstimulasi dan mendorong tindakan pembelian.
• Pemecahan Masalah Rutin • • Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya. Ia juga telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek. Konsumen sering kali hanya mereview apa yang telah diketahuinya. • • Pada kebanyakan pembelian makanan, seperti membeli mie instan, konsumen biasanya hanya melewatidua tahapan; pengenalan kebutuhan dan pembelian. Jika konsumen kehabisan persediaan, maka timbul kebutuhan mie instan dan selanjutanya melakukan pembelian.
LANGKAH-LANGKAH KEPUTUSAN KONSUMEN Pengenalan Kebutuhan Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dulu sebelum ia bisa dikenali. Ada beberap faktor yang mempengaruhi Pengaktifan Kebutuhan (Need Activation); Waktu Waktu juga mendorong pengenalan kebutuhan lain yang diinginkan konsumen. Usia konsumen yang makin tua menyebabkan iamemiliki aspirasi dan nilai yang berbeda. Konsumen yang lebih tua akan memerahatikan masalah kesehatannya, sehingga ia banyak membutuhkan makanan yang sangat selektif agar terhindar dari berbagai penyakit. Misal, menghindari gula dan daging kambing.
• Perubahan Situasi • • Perubahan situasi akan mengaktifkan kebutuhan. Konsumen yang masih Bungan mungkin akan lebih banyak menghasbiskan pengeluarannya untuk hiburan. Jika ia menikah maka iakana mengenali banyak kebutuhan lainnya. Misalnya pembelian rumah dan isinya. • • Pemilikan Produk • • Memiliki produk acapkali mengaktifkan kebutuhan yang lain. Seorang konsumen yang memiliki mobil baru, makaia kan menyadari perlunya kebutuhan lain seperti lap kanebo, pengharum mobil dan lain-lainnya. •
• Konsumsi Produk • • Habisnya persediaan makanan di rumah membuat konsumen menyadari kebutuhannya untuk segera membeli makanan lagi. Misalnya, persediaan beras atau mie instan. • Perbedaan Individu • • Satu konsumen membeli mobil baru karena mobil lama sering mogok. Tapi pada konsumen lainnya membeli mobil baru karena ingin selalu terlihat trendi dengan memiliki mobil desain terbaru. •
• Pengaruh Pemasaran • • Produk baru muncul hampir setiap hari, dan diiklankan atau dikomunikasikan melalui berbagai media oleh perusahaan pembuatnya. Program pemasaran tersebut akan mempengaruhi konsumen untuk menyadari akan kebutuhannya. Produk yang diomunikasikan dengan menarik akan memicu seorang konsumen untuk menyadari kebutuhannya. • • Misalnya, seorang konsumen yang melihat iklan Air Conditioner tiba-tiba teringat kalau ia membutuhkan AC.
Pencarian Informasi •
• • • •
• • •
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang terimpan di dalam memorinya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Pencarian Internal Konsumen akan mengingal produk dan merek yang diingatnya. Kemudian ia akan focus kepada produk dan mereka yang sangat dikenalnya. Ia akan membagi produk yang dikenalnya ke dalam tiga kategori: kelompok yang dipertimbangkan (consideration set atau evoked set), yaitu kumpulan produka tau merek yang akan dipertimbangkan lebih lanjut kelompok yang tidak berbeda (insert set), yaitu kumpulan produk atau mereka yang dipandang tidak berbeda satu sama lain kelompok yang ditolak, yaitu kelompok produk atau merek yang tidak dapat diterima.
• Pencarian Eksternal • • Adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Konsumen akan bertanya kepada teman, saudara atau tenaga penjual. Konsumen akan membaca kemasan, surat kabar, majalah, melihat dan mendengar iklan. •
TIPE-TIPE PERILAKU KONSUMEN •
• • • • •
•
Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis keputusan pembelian. Assael, seperti dikutip Kotler (2000), membedakan 4 tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek, seperti diilustrasikan di bawah ini. Berikut penjelasan mengenai tipe-tipe perilaku konsumen, yaitu: Perilaku membeli yang rumit (Complex Buying Behavior) Perilaku ini membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas di antara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, televisi, pakaian, jam tangan, komputer dan lain-lain.
• Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan (Dissonance Reducing Buying Behavior) • Perilaku ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan di antara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. • Contohnya yaitu karpet, keramik, pipa PVC dan lain-lain. Pembeli biasanya mempunyai respon terhadap harga atau yang memberikan kenyamanan. Konsumen akan memperhatikan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
• Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buying Behavior) • Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk seperti gula, garam, air mineral dalam kemasan, deterjen dan lain-lain. • • Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dan konsumennya, misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan. Misalnya dengan memberikan tambahan vitamin pada minuman dan sebagainya.
• Perilaku Pembeli yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behavior) • Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan suatu yang mutlak. Sebagai market leader, pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau dengan promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. Soalnya, sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga yag lebih rendah. Ini jelas harus dicermati dengan baik. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.
Terima Kasih Dudi Hartono, S. Komp, M. Ikom
