Premier League: televisiespektakel of volkssport? De televisierechten voor het Engelse voetbal in een economisch kader

Vrije Universiteit Brussel Faculteit van de Economische, Sociale en Politieke Wetenschappen en Solvay Management School

Premier League: televisiespektakel of volkssport? De televisierechten voor het Engelse voetbal in een economisch kader.

Jonathan Eemans Eindverhandeling ingediend tot het behalen van de graad Handelsingenieur

Promotor: Prof. Dr. E. Degreef

Academiejaar 2003 - 2004

Woord vooraf

Woord vooraf Ik wil iedereen bedanken die heeft bijgedragen tot het realiseren van deze eindverhandeling. Vooreerst Professor Dr. E. Degreef die bereid was promotor te worden van dit onderwerp. Vervolgens iedereen die de discussie met mij aangegaan is en zo interessante ideeën en tips naar voor gebracht heeft. Als laatste wil ik ook mijn ouders bedanken zonder wiens morele en financiële steun ik nooit het diploma Handelsingenieur zou kunnen behalen.

Deze eindverhandeling is ook beschikbaar in elektronische vorm op de volgende URL: http://home.deds.nl/~thesis

Jonathan Eemans 3 mei 2004

Premier League: televisiespektakel of volkssport?

Inhoudsopgave

Inhoudsopgave Inleiding __________________________________________________ 8

Deel I 1

De Engelse televisie- en voetbalmarkt___________________ 11

Het televisielandschap in Engeland ________________________ 11 1.1 De geschiedenis van het medialandschap in Engeland ________________ 11 1.2 De aanbodsketen van televisie ___________________________________ 12 1.3 Het huidige televisielandschap in Engeland _________________________ 14 1.3.1 De traditionele landelijke operatoren ___________________________ 15 1.3.2 De niet-landelijke operatoren met meerdere kanalen ______________ 18 1.4 Besluit ______________________________________________________ 27

2 Het Engelse voetballandschap_____________________________ 28 2.1 De geschiedenis van het Engelse voetbal ___________________________ 28 2.1.1 Hoe is voetbal ontstaan? ____________________________________ 28 2.1.2 Voetbal in zijn georganiseerde vorm ___________________________ 29 2.1.3 De oprichting van de Premier League __________________________ 33 2.1.4 European Super League _____________________________________ 39 2.1.5 World Club Championship ___________________________________ 45 2.1.6 De mediatisering van het voetbal______________________________ 46 2.2 De structuur binnen het Engelse voetbal ___________________________ 47 2.3 Premier League clubs __________________________________________ 48 2.4 Besluit ______________________________________________________ 63

Deel II 3

De relatie tussen voetbal en televisie ___________________ 65

De geschiedenis van de televisierechten van het Engelse voetbal _ 65 3.1 De eerste voetbalbeelden op televisie _____________________________ 66 3.2 Het kartel BBC/ITV ____________________________________________ 69 3.3 ITV grijpt de macht ____________________________________________ 71 3.4 De opkomst van BSkyB _________________________________________ 73 3.5 Het tijdperk van het grote geld ___________________________________ 75 3.6 Besluit ______________________________________________________ 80


Inhoudsopgave

4 De toekenning van de televisierechten ______________________ 82 4.1 Het aanbod van de uitzendrechten _______________________________ 82 4.2 De vraag naar de uitzendrechten _________________________________ 83 4.3 De toekenning van de uitzendrechten _____________________________ 86 4.4 De verdeling van het televisiegeld _______________________________ 87 4.5 Besluit ______________________________________________________ 88 5 De regulering van de uitzendrechten in Engeland ______________ 90 5.1 Listed Events _________________________________________________ 90 5.2 De collectieve onderhandelingen over de televisierechten _____________ 91 5.3 De prijsdiscriminatie door betaalzenders ___________________________94 5.4 De monopoliepositie van British Sky Broadcasting ___________________ 95 5.5 De verticale integratie tussen tv-zenders en voetbalclubs _____________ 98 5.6 De strijd tegen de satellietpiraten _______________________________ 102 5.7 Besluit _____________________________________________________ 104 6 De impact van live Premier League matchen op televisie _______ 105 6.1 Het belang van live Premier League matchen voor het televisiemedium _ 105 6.2 Het belang van de televisierechten voor de Premier League clubs ______ 107 6.3 De huidige problemen in voetballand _____________________________ 110 6.4 Besluit _____________________________________________________ 112

Algemeen besluit__________________________________________ 113

Bibliografie ______________________________________________ 115 Wetenschappelijke artikels ________________________________ 115 Boeken ________________________________________________ 116 Eindverhandelingen ______________________________________ 116 Artikels uit kranten en tijdschriften __________________________ 117

Gebruikte afkortingen ______________________________________ 121

Gebruikte definities________________________________________ 122


Inhoudsopgave

Bijlagen _________________________________________________ 123 Bijlage 1 _______________________________________________ 123 Mediamagnaten _________________________________________________ 123 A Rupert Murdoch ____________________________________________ 123 B Silvio Berlusconi ____________________________________________ 125 Bijlage 2 _______________________________________________ 127 De reorganisatie van het Europese voetbal __________________________ 127


Lijst met figuren, schematische voorstellingen en tabellen

Lijst met figuren en grafieken Figuur 1: de groei in abonnees van BSkyB ________________________________ 19 Figuur 2: de verschillende sporten op Sky Sports ___________________________ 21 Figuur 3: de winstgevendheid van BSkyB _________________________________ 23 Figuur 4: de stijging van de prijs van de televisierechten door de oprichting van de PL _______________________________________________________ 36 Figuur 5: Richard Scudamore __________________________________________ 48 Figuur 6: het marktaandeel van de top 15 Europese voetbalcompetities in het seizoen 2000 - 2001 _________________________________________ 49 Figuur 7: de inkomstenbronnen van vijf grote voetbalcompetities in het seizoen 2000 - 2001 _________________________________________ 50 Figuur 8: de PL-inkomsten per categorie in de periode 1999 - 2001 ____________ 51 Figuur 9: de benuttingsgraad van de voetbalstadia voor PL-matchen in het seizoen 2000 - 2001 _________________________________________ 51 Figuur 10: de stijgende loonkosten van de vijf grote voetbalcompetities in de periode 1995 - 2001 _________________________________________ 53 Figuur 11: de agenten van de voetbalspelers ______________________________ 53 Figuur 12: de operationele winsten/verliezen van de vijf grote voetbalcompetities in de periode 1995 - 2001 _________________________________________ 54 Figuur 13: de operationele winsten van de PL-clubs na het seizoen 2000 - 2001 __ 55 Figuur 14: de relatieve groei van loonkost en omzet van PL-clubs in de periode 1991/2001 __________________________________________ 55 Figuur 15: de vergelijking tussen de loonkost en de positie van de PL-clubs na het seizoen 2001 – 2001 ________________________________________ 56 Figuur 16: de transferuitgaven van de PL-clubs in de periode 1995 - 2001 ______ 57 Figuur 17: de financieringstechnieken van de voetbalclubs ___________________ 58 Figuur 18: de cashflows van de PL-clubs na het seizoen 2000 - 2001 ___________ 59



Figuur 19: ‘off balance sheet’ en ‘sale-and-leaseback’ methods van voetbalclubs _ 60 Figuur 20: de aandelenkoers van Manchester United Plc _____________________ 61 Figuur 21: de inkomstenverdeling van Manchester United ____________________ 62 Figuur 22: de inkomsten uit (live) televisierechten in vijf verschillende fasen _____ 79 Figuur 23: het effect op de prijs door de opkomst van kabel en satelliet _________ 83 Figuur 24: de inkomsten van de PL-clubs uit de televisiedeal in het seizoen 1993 - 1994 _________________________________________ 88 Figuur 25: ‘Listed Events’ in het Verenigd Koninkrijk ________________________ 91 Figuur 26: het individueel of collectief onderhandelen van de televisierechten ____ 92 Figuur 27: de variatiecoëfficiënt van inkomsten per divisie (1977 - 1998) _______ 93 Figuur 28: het aantal ploegen in elk van top N-posities met 3 en 7 jaar interval (1978 - 1998) ___________________________________________________ 94 Figuur 29: de comparatieve stijgingen in de geaggregeerde spelerslonen en de binnenlandse tv-inkomsten gedurende de periode 1995/96 - 1999/2000 _ 108 Figuur 30: mediamagnaat Rupert Murdoch ______________________________ 123 Figuur 31: mediamagnaat Silvio Berlusconi ______________________________ 125

Lijst met schematische voorstellingen Schematische voorstelling 1: de aanbodsketen van televisie __________________ 13 Schematische voorstelling 2: de verschillende aanbieders van televisie in Engeland 15 Schematische voorstelling 3: de activiteiten van BSkyB ______________________ 20 Schematische voorstelling 4: de structuur van het Engels profvoetbal ___________ 47 Schematische voorstelling 5: de activiteiten van Manchester United ____________ 60



Lijst met tabellen Tabel 1: het marktaandeel van betaaltelevisie (% tv gezinnen) ________________ 18 Tabel 2: de prijszetting van BSkyB ______________________________________ 21 Tabel 3: de economische kerncijfers van BSkyB ____________________________ 23 Tabel 4: de prijszetting van Telewest ____________________________________ 25 Tabel 5: de prijszetting van NTL ________________________________________ 26 Tabel 6: Deloitte Football Rich List 2004 __________________________________ 49 Tabel 7: de belangrijkste inkomstenbronnen van de clubs uit PL en First Division in de komende drie jaar ___________________________________________ 52 Tabel 8: het verbinden van de sportieve resultaten aan de spelerslonen ________ 56 Tabel 9: de winstgevendheid van Manchester United _______________________ 63 Tabel 10: de geschiedenis van de live uitzendrechten van het Engels voetbal _____ 65 Tabel 11: de meest bekeken sporten op Sky Sports en de meest favoriete sport op Sky Sports __________________________________________________ 105 Tabel 12: het belang van live PL-voetbal ________________________________ 106 Tabel 13: het marktaandeel van de verschillende Engelse tv-zenders __________ 106 Tabel 14: de invoering van een salarisplafond ____________________________ 109


Inleiding

Inleiding Dagelijks discuteert menig voetbalsupporter bij een vers getapte pint bier over de tactiek die door de trainer van zijn favoriete voetbalploeg toegepast wordt. De spelers en de trainer worden met de grond gelijkgemaakt bij een nederlaag en de hemel in geprezen bij een glansrijke overwinning. De beslissingen van de scheidsrechter worden zwaar in twijfel getrokken. Wanneer het gaat over de volkssport bij uitstek haalt het hart de bovenhand op het gezond verstand. Ongeduldig wacht men het volgende treffen af van zijn geliefkoosde team. Het voetbal leeft! Dit voetbalspelletje heeft zich het voorbije decennium razendsnel ontwikkeld. Met zijn vedetten fascineert het vele mensen; men identificeert zich met de voetbalidolen. De band tussen clubs/spelers en publiek verslapt echter. De professionele voetbalvedette zondert zich af binnen een kleine hofhouding van managers en woordvoerders. Alleen als de sponsor het wil, begeeft de vedette zich tussen het volk. Van de volkssport voetbal van weleer blijft nog maar weinig over. De aantrekkingskracht van het voetbal blijft groeien. Het geld stroomt vooral binnen via sponsoring en televisierechten. Ondanks deze ontwikkelingen zitten vele voetbalclubs diep in de rode cijfers. In verscheidene Europese landen heeft de invoering van een licentiesysteem voor een ware aardschok binnen het voetbalmilieu gezorgd. Vanaf 2004 wordt er een Europese licentie ingevoerd om deel te nemen aan Europese competities. Dit bezorgt de clubeigenaars vele kopzorgen. De media hebben een bepalende rol gespeeld in de ontwikkelingen in de voetbalwereld. Voetbal is de voorbije jaren een product geworden, in de eerste plaats een televisieproduct. Het voetbal gebruikt de media om de markt van het voetbalproduct aanzienlijk te verruimen. De media brengen uitvoerig verslag van het voetbal, omdat het de volkssport nummer één is. De voetbalsterren zijn beter bekend dan de lokale parlementsleden. Het televisiemedium is de melkkoe van de voetbalclubs geworden: 46 procent van de inkomsten van de grote voetbalcompetities in het seizoen 2000-2001 waren afkomstig uit de televisierechten.12 Nooit waren voetbalclubs zo sterk afhankelijk van tv-inkomsten, maar de televisierechten zijn in handen van failliete of bijna failliete mediagiganten. De boomende kosten voor de uitzendrechten van het voetbal hebben de betaaltelevisie in crisis gebracht. De overheden en clubeigenaars staan voor enorme uitdagingen. Hierna volgen enkele voorbeelden…

12

BOON, G. & Co, 2002, p. 9.


-8-

Inleiding

9 In Italië werd in 2002 de start van de competitie uitgesteld met twee weken door onenigheid over de verdeling van de televisierechten. Acht kleinere clubs (Atlanta, Brescia, Chievo, Como, Empoli, Modena en Piacenza) hadden geen contract met één van de twee Italiaanse betaalzenders (Stream en Tele+). De andere clubs hadden al een tv-deal op zak met ofwel Tele+ (Juventus, AC Milan, Inter Milan, Regina en Torino) ofwel Stream (AS Roma, Bologna, Lazio Roma, Parma en Udinese). Na een spoedberaad met de Minister van Sport werd een akkoord bereikt over de televisierechten; AC Milan, AS Roma, Inter Milan , Juventus, Lazio Roma en Parma vingen de verliezen voor de kleinere clubs op door elk € 6 miljoen in een pot te stoppen die onder de 8 armere clubs verdeeld werd.34 9 In Duitsland is de groep van mediamagnaat Leo Kirch failliet. Kirchmedia probeerde o.a. digitale televisie te introduceren in Duitsland via KirchPayTV. De betaalzender Premiere had onlangs nog de rechten gekocht voor het WK voetbal in 2002 en 2006 voor € 1.6 miljard. Ook de televisierechten voor de Formule 1 wedstrijden en het Duits voetbal waren voor veel geld gekocht door Leo Kirch. Het zorgenkind Premiere, de enige betaalzender in Duitsland, kwam door de concurrentie van de vrij te ontvangen zenders nooit verder dan 2.4 miljoen abonnees. De laatste maanden boekte de betaalzender dagelijks een verlies van € 2 miljoen. De ineenstorting van het imperium is één van de grootste faillissementen in de Duitse naoorlogse geschiedenis. Bij Kirchmedia werkten ongeveer 10 000 mensen. 54 9 In Engeland is ITV Digital failliet. ITV Digital bezat de rechten voor de uitzendingen van de Football League, de 72 voetbalclubs uit de drie Engelse profdivisies onder de topklasse. ITV Digital had £ 315 miljoen geboden voor deze rechten voor 3 jaar. Van de totale som heeft het slechts een eerste schijf betaald waardoor de clubs uit de lagere divisies £ 200 miljoen mislopen. Het contract werd voor de komende vier jaar binnengehaald door BSkyB voor £ 95 miljoen. Hierdoor recupereren de clubs toch een deel van hun geld.85 Als onderwerp voor deze eindverhandeling is de Premier League gekozen, omdat deze competitie de grootste in Europa is. In de tiende jaargang van de Premier League keken wekelijks 450 miljoen huisgezinnen in 152 landen naar het Engels topvoetbal.75 De Engelse topklasse heeft een aandeel van 24 procent in het inkomen van de Europese topklassen.17 Enkele decennia geleden was het professioneel voetbal in Engeland echter in verval. De toeschouwersaantallen verminderden, de inkomsten stagneerden en het imago van het voetbal verloederde door het hooliganisme. Academici en economisten besteedden weinig aandacht aan de sector.

34

DE STANDAARD 11/09/2002, p. 18. DE STANDAARD 10/05/2002, p. 22. 85 BARRAND, Drew. 2003. 'Football League rescued by Sky.' web site . (geraadpleegd op 20/04/2003) 75 DE MORGEN 17/08/2002, p. 15. 17 THORPE, D. & Co, 2002, p. 16. 54


-9-

Inleiding

Sinds de jaren 1990 kwam hierin verandering; het Engels voetbal had een verbazingwekkende transformatie ondergaan. De spelerslonen stegen exponentieel, de tv-inkomsten werden verveelvoudigd, de voetbalstadia omgetoverd in commerciële profijtcenters, de merchandising uitgebouwd en de sponsors hadden in de beursgenoteerde bedrijven een ideaal uithangbord ontdekt. Het professioneel voetbal was ‘big business’ geworden; de aandacht van de academici verhoogde. De prijs die de tv-stations betalen voor de uitzendrechten van het voetbal zijn het hoogst en het sterkst gestegen in Engeland gedurende de voorbije decennia. In twintig jaar tijd werd de prijs van de televisierechten vermenigvuldigd met ongeveer veertig.2 Bovendien is nergens in Europa digitale televisie zo doorgebroken. Ondanks dit alles zijn de Engelse voetbalclub het minst afhankelijk van de televisierechten door zijn competitief voordeel op gebied van matchdag en commercieel inkomen. Dit voordeel werd gerealiseerd door onder meer investeringen in stadionfaciliteiten en merchandising. Een stadion in Engeland is geen kostenpost, maar een profijtcentrum. Het gevaar is echter groot dat de voor de televisie gecommercialiseerde versie van de sport de volgende generatie van verslaafde consumenten niet zal kunnen overtuigen. De vaste inkomsten werden vroeger gedreven door de commerciële exploitatie van het merk. Mensen veranderden eerder van politieke partij dan van voetbalclub. Dit lijkt verloren te gaan door het groeiende aantal televisiefans. In deze eindverhandeling worden eerst de markten uitvoerig besproken, met name het Engelse televisie- en voetballandschap. Vervolgens wordt de relatie tussen het voetbal en televisie besproken. Hierbij komt de geschiedenis van de televisierechten van het Engels voetbal eerst aan bod. Daarna volgt een analyse van de vraag, het aanbod en de toekenning van de (live) uitzendrechten van de Premier League. Nadien wordt de regulering van de uitzendrechten uit de doeken gedaan. Hierbij worden de beperkingen bij de onderhandelingen over de televisierechten belicht. Ten slotte wordt de impact van live Premier League matchen op televisie besproken. In de analyse wordt Manchester United vaak als voorbeeld aangehaald. Het is immers één van de meest succesvolle voetbalclubs aller tijde en vandaag de financieel gezondste topclub. Het doel van deze eindverhandeling is het belang aan te tonen van de televisierechten voor de PL-clubs en de gevaren die hiermee gepaard gaan. Zal de voetbalsupporter in de toekomst nog lang uitgestrekt in de zetel van de prestaties van zijn favoriete voetbalclub kunnen genieten, als de tv-stations in gebreke blijven? Speelt BSkyB met de financiële gezondheid van de clubs uit de Premier League? De voetbalwereld wordt hierbij vanuit een economische invalshoek bekeken.

2

CAVE, M. & CRANDALL, R.W., 2001, p. F7.


- 10 -

Het televisielandschap in Engeland

Deel I

De Engelse televisie- en voetbalmarkt

Er zijn verschillende partijen bij het uitzenden van live Premier League voetbalmatchen; enerzijds de tv-zenders en anderzijds de voetbalclubs. In het eerste deel worden de verschillende markten nader besproken.

1 Het televisielandschap in Engeland Televisie heeft het voetbal veranderd; de professionalisering, commercialisering en internationalisering van het voetbal zijn een gevolg van de televisieaandacht. Dit ging gepaard met maatschappelijke ontwikkelingen zoals de stijging van de welvaart en de toegenomen vrije tijd. Het Engels medialandschap is één van de meest ontwikkelde ter wereld. Engeland is een voorloper geweest op gebied van televisie in Europa. We gaan deze industrietak even nader belichten. Achtereenvolgens worden de geschiedenis, de aanbodsketen en het huidige medialandschap in Engeland besproken.

1.1 De geschiedenis van het medialandschap in Engeland De British Broadcasting Company werd in 1922 in het leven geroepen. In het begin verzorgde de Engelse staatszender enkel radio-uitzendingen. John Reith, een Schotse ingenieur, was de geestelijke vader in de beginperiode. Zijn visie was een onafhankelijke Britse tv-zender op poten te zetten die de natie kon onderrichten, informeren en entertainen. In 1927 werd British Broadcasting Company omgetoverd in British Broadcasting Corporation (BBC). Op 2 november 1936 zond BBC zijn eerste tv-programma uit. Op dat ogenblik konden maar 20 000 gezinnen in een straal van 35 mijl het signaal ontvangen op 10 inch tv-toestellen. De eerste tv-toestellen kostten immers ongeveer evenveel als een kleine auto. Het zou echter tot de jaren 1950 duren vooraleer voldoende huisgezinnen over een tv-toestel beschikten en het televisiemedium een belangrijk element zou worden in het leven van de Engelsen. Het budget voor de tv-uitzendingen bleef echter een fractie van het radiobudget.86 Op 22 september 1955 eindigde het monopolie van de Britse staatszender met de eerste tv-uitzending van de Independent Television Authority (ITV). 87 In andere West-Europese landen kende de commerciële televisie pas veel later zijn opgang. De commerciële televisie stond net als BBC onder toezicht van een hogere instantie.

86

BBC. 2003. 'History of the BBC - 1920s.' web site . (geraadpleegd op 11/04/2003) 87 ITV. 2003. ‘ITV: A (Very) Brief History.’ web site . (geraadpleegd op 11/04/2003)


- 11 -


In 1950 waren er ongeveer 340 000 tv-toestellen in Groot-Brittannië; dit was rond twee procent van de huisgezinnen. Het aanbod aan tv-programma’s was tot dan beperkt gebleven. De komst van ITV bracht de aankoop van tv-toestellen echt op gang. Tegen 1960 had 82 procent van de Britse bevolking een tv-toestel thuis. De komst van de kleurentelevisie in 1966 werkte inspirerend voor het televisielandschap.88 De beeldkwaliteit werd opeens veel beter. Andere vrij te ontvangen kanalen zouden opgericht worden in 1982 (Channel 4) en in 1996 (Channel 5). Beide waren commerciële zenders die hun inkomsten vooral haalden uit de verkoop van reclameblokken. De betaaltelevisie zou zijn intrede doen op het einde van jaren 1980 met de komst van Sky Television Plc en British Satellite Broadcasting Holdings Limited. De eerste uitzending via satelliet vond plaats op 4 februari 1989, één week na het lanceren van de Astra satelliet. Beide zouden later fusioneren tot British Sky Broadcasting. De concurrentie op de betaaltelevisiemarkt zou later komen uit de hoek van de vele kabeltelevisieconcerns. In 1999 zou hier ook ONdigital bijkomen, dat net zoals BSkyB gebruik maakte van een satelliet om de tv-signalen in de huiskamers te brengen. Het medialandschap onderging grote veranderingen met de komst van digitale televisie. Voor deze introductie was er door de schaarste van uitzendspectrum een dominantie van een klein aantal staatszenders en commerciële tv-stations. De komst van digitale tv maakt het mogelijk signalen door te sturen door middel van minder bandbreedte dan het conventionele analoge systeem van transmissie. Door de uitbreiding van de capaciteit aan kanalen verhoogde de competitie voor de uitzendrechten tussen de traditionele landelijke operators en de nieuwe nietlandelijke operators met meerdere kanalen. Vele tv-stations vechten voortaan voor relatief schaarse televisierechten. Films en sportevenementen worden beschouwd als ‘the battering ram’ van betaaltelevisie. In het Verenigd Koninkrijk zijn vooral de televisierechten voor het voetbal van aanzienlijk economisch belang voor de betaalzenders.3 Digitale televisie en interactieve televisie openen tevens een nieuwe wereld voor televisie: thuisbankieren, home shopping, video-on-demand, interactieve kansspelen, beeldkeuze bij sportevenementen,…

1.2 De aanbodsketen van televisie 4 Televisiebeelden stromen de huiskamer binnen door te drukken op de aan-/uitknop van de afstandsbediening. We gaan even dieper in op de aanbodsketen die hierachter schuilt.

88

3 4

ITV. 2003. ‘ITV: A (Very) Brief History.’ web site . (geraadpleegd op 11/4/2003) COWIE, C. & WILLIAMS, M., 1997, p. 319 e.v. COWIE, C., 1997, p. 679 e.v.


- 12 -


Verpakken Bundelen van Inhoud van de inhoud kanalen in in kanalen pakketten

Levering

Conditionele toegang

Ontvangst

Inkomsten

(betaaltv)

Schematische voorstelling 1: de aanbodsketen van televisie 9 De inhoud De inhoud bestaat uit films, sport, drama, entertainment en nieuws. Naarmate het aantal kanalen toeneemt, wordt de strijd om de inhoud heviger. Hollywood kaskrakers en premium sportevenementen zijn één van de weinige programma’s geworden die mensen kunnen overtuigen zich te abonneren of bedrijven kunnen overhalen reclameruimte op te kopen. 9 De levering De distributiemedia in Engeland zijn antennes (landelijk), kabel en satelliet. 9 Conditionele toegang In Engeland bestaat er geen gratis tv. Er zijn drie vormen van financiële compensatie: • • •

licentiegeld (BBC); verkoop van uitzendtijd aan adverteerders (ITV, C4, C5 en in mindere mate de kabel- en satellietoperatoren); abonnementsgeld (de kabel- en satellietoperatoren).

9 De ontvangst De vrij te ontvangen tv-stations zijn voor iedereen die licentiegeld betaalt, te bekijken. Hiervoor dient men enkel over een tv-toestel en een bijhorende antenne te beschikken. Satellietabonnees daarentegen ontvangen de signalen via satellietschotels die gemonteerd worden aan de buitenkant van het gebouw. Deze schotel wordt verbonden met een set-top Integrated Receiver Decoder (IRD). De kostprijs van de satellietschotel en IRD varieert tussen £ 100 en £ 2004. Kabelabonnees hebben ook een IRD nodig, maar ontvangen het signaal direct via de kabelinfrastructuur. De IRD wordt dan meestal gehuurd bij de kabeloperator.

4

COWIE, C., 1997, p. 683.


- 13 -


Alle tv-stations, die in Engeland actief zijn, worden beschouwd relevante spelers te zijn bij het veilen van de live PL-televisierechten. Het laatste decennium kan men de betaaltelevisie, met zijn sportpremiumkanalen, als relevante markt beschouwen. De traditionele landelijke operatoren dingen niet langer mee naar de fel begeerde televisierechten. Men kan hiervoor twee redenen aanhalen: 9 vrij te ontvangen televisie is onderhevig aan een capaciteitsbeperking door de beperkte zendtijd voor sportprogramma’s; geen enkele vrij te ontvangen zender heeft voldoende zendtijd om alle live PL-matchen uit te zenden. 9 de prijs voor de live PL-rechten is te hoog voor vrij te ontvangen televisie; de mogelijkheid om abonnementsgeld te vragen, zorgt ervoor dat de live PLtelevisierechten waardevoller zijn voor betaalzenders. In het kader van dit werkstuk worden de Engelse tv-stations als de relevante markt beschouwd. Er wordt immers een overzicht gegeven van de geschiedenis van de live PL-rechten en betaaltelevisie heeft pas op het einde van de jaren 1980 zijn intrede gedaan. In het verleden mochten er minder live PL-matchen uitgezonden worden en was de prijs een fractie van het huidige televisiecontract.

1.3 Het huidige televisielandschap in Engeland 89 Ongeveer 23 miljoen huisgezinnen bezitten een televisielicentie in Engeland; dit zorgt voor een medialandschap dat sterk gedifferentieerd is. Vandaag kan men een onderscheid maken tussen drie verschillende soorten aanbieders: staatszenders, commerciële zenders en betaalzenders.14 Deze tv-zenders worden verspreid via antennes, kabel en satelliet. We gaan hier dieper in op de verschillende tv-zenders.

89

MONOPOLIES AND MERGERS COMMISSION. 1999. 'British Sky Broadcasting Group Plc en Manchester United Plc. A report on the proposed merger.' web site . (geraadpleegd op 21/04/2003) 14 DOBSON, S. & GODDARD, J., 2001, p. 80 e.v.


- 14 -


Traditionele landelijke operatoren • •

Staatszender ⇒ BBC

Commerciële zenders ⇒ ITV ⇒ C4 ⇒ C5

•

Niet-landelijke operatoren met meerdere kanalen Betaalzenders

→ Kabeloperatoren ⇒ NTL ⇒ Telewest → Satellietoperatoren ⇒ BSkyB

Schematische voorstelling 2: de verschillende aanbieders van televisie in Engeland In de volgende paragrafen wordt een overzicht gegeven van de verschillende tvstations. Hierbij worden BBC, ITV, BSkyB en ONdigital/ITV Digital uitvoerig besproken, aangezien deze tv-zenders een grote rol gespeeld hebben bij de veilingen van de PL. Daarnaast komen ook de grote kabelmaatschappijen aan bod. Deze vormen vandaag immers de grootste concurrentie voor BSkyB bij het verwerven van de live PL-rechten.

1.3.1 De traditionele landelijke operatoren De landelijke operatoren kunnen ontvangen worden via antennes. Voor het gebruik van de digitale televisiesignalen moet men wel over een digital set-top box beschikken. Achtereenvolgens worden de verschillende traditionele landelijke operatoren besproken: BBC, ITV, C4 en C5. De drie commerciële zenders stonden tot voor kort onder toezicht van de Independent Television Commission (ITC). Op 18 december 2003 werd ITC opgedoekt en werden de taken overgenomen door het Office of Communications (Ofcom). i British Broadcasting Company (BBC) 91 BBC werd in 1922 in het leven geroepen. In het begin verzorgde de Engelse staatszender enkel radio-uitzendingen. Daar kwam verandering in op 2 november 1936 toen BBC zijn eerste tv-programma uitzond. 92 BBC is geëvolueerd tot een staatszender die een wijd assortiment van programma’s aanbiedt. 91

BBC. 2003. 'History of the BBC - 2000s.' web site . (geraadpleegd op 11/03/2004) 92 BBC. 2003. 'History of the BBC - 1920s.' web site . (geraadpleegd op 11/04/2003)


- 15 -


Deze programma’s worden vandaag uitgezonden via twee landelijke tv-stations: BBC One & BBC Two. Daarnaast biedt BBC tevens enkele digitale diensten aan: BBC Three (het vroegere BBC Choice), BBC Four (het vroegere BBC Knowledge), BBC News 24, BBC Parliament, Cbeebies,... De Britse staatszender blijft kwaliteitsprogramma’s maken. Zo werd ‘Teletubbies’ verkocht aan 120 landen, terwijl ‘The Weakest Link’ aan 75 landen verkocht werd. Ten slotte bezit BBC ook vijf nationale radiostations, meer dan 30 lokale radiostations en biedt het enkele online diensten aan. BBC richtte tevens samen met BSkyB en CrownCastle de satellietoperator Freeview op. Na het faillissement van ITV Digital (cf. paragraaf 1.3.2 B) palmde de joint venture de vrijgekomen licentie in. Oorspronkelijk werden er 24 vrij te ontvangen tvstations aangeboden op het Freeview platform. Om deze kanalen te ontvangen moet men over een satellietschotel beschikken en een éénmalige betaling doen van £ 9993. BBC is ook een partner, samen met Flextech, in UKTV, één van de grootste aanbieders van vrij te ontvangen tv-kanalen voor de betaaltelevisiemarkt in GrootBrittannië. De lancering van de interactieve televisie van de BBC gebeurde tijdens Wimbledon in 2001. Voor het eerst konden de interactieve kijkers kiezen tussen vijf gelijktijdige wedstrijden. De interactieve diensten hebben zich daarna snel uitgebreid naar andere programmatypes. BBC is nog steeds één van de meest bekeken tv-stations in Groot-Brittannië. ii Independent Television (ITV) 94 ITV is het grootste commerciële tv-station in Engeland. Gemiddeld stemmen 45 miljoen kijkers elke week af op ITV 1.94 Het produceert drie tv-stations: ITV 1, ITV 2 en ITV News. Deze laatste tv-zender is enkel digitaal te verkrijgen. In tegenstelling tot BBC haalt ITV zijn inkomsten door reclamebrokken in te lassen tussen de verschillende tv-programma’s. Van in het begin maakte ITV ook gebruik van ‘ad mag’: reclames werden geïncorporeerd in het programma. In een tvshow zeggen de acteurs dan langs hun neus weg het merk van tandpasta dat ze gebruiken. Een ander verschil is dat ITV bestaat uit verschillende bedrijven, die elk een deel van de Britse eilanden voor hun rekening nemen. De franchise is slechts tijdelijk en wordt op regelmatige tijdstippen herbekeken. De twee grootste ITVbedrijven waren Carlton Communications Plc (Carlton) en Granada Madia Group Plc (Granada). Carlton had de licenties in handen die 38 procent van de populatie in het Verenigd Koninkrijk dekten, terwijl Granada 47 procent van de populatie dekte.94

93

BBC. 2004. 'Freeview.' web site < http://www.bbc.co.uk/webwise/askbruce/ articles/itv/freeview_1.shtml >. (geraadpleegd op 11/03/2004) 94 ITV. 2004. 'About ITV.' web site . (geraadpleegd op 11/03/2004)


- 16 -


Begin dit jaar fusioneerden beide bedrijven. De nieuwe onderneming is nu zeker de grootste franchise en de belangrijkste leverancier van programma’s voor het ITV netwerk. Momenteel zijn de andere franchises in handen van Scottish Media Group, United News and Media en andere onafhankelijke franchises. De programma’s kunnen nationaal, maar soms ook enkel lokaal uitgezonden worden. ITV introduceerde o.a. een lossere stijl voor de Britse nieuwsuitzendingen. Om kijkers aan te trekken zendt het tv-station tevens veel quizzen en entertainmentspektakels uit. Net zoals de andere tv-stations heeft ITV digitale en interactieve televisie ingevoerd. ITV bezit de televisierechten van enkele belangrijke voetbalcompetities. Het bezit o.a. samen met BSkyB de rechten voor de Champions League (CL) vanaf het seizoen 2003-2004 (cf. paragraaf 2.1.4). Het kartel ITV/BSkyB telde £ 240 miljoen neer om de CL-voetbalmatchen voor drie seizoenen live op het scherm te mogen brengen. BSkyB nam hiervan het grootste deel voor zijn rekening, nl. £ 45 miljoen per jaar. Alle matchen zullen live op het scherm te bekijken zijn.78 De commerciële zender bezat hiervoor alleen de rechten voor het kampioenenbal, maar de Union of European Football Associations (UEFA)95 en de Europese Commissie (EC) hebben een akkoord bereikt waardoor de CL-wedstrijden niet langer aan één zender per land kunnen toegekend worden. De matchen moeten blijvend vrij te ontvangen zijn via één van de twee kanalen. Naast de televisierechten voor de CL bezit ITV ook de uitzendrechten voor andere sportevenementen zoals Formule 1. iii Channel 4 (C4) 96 Channel 4 werd opgericht in 1982 met de bedoeling programma’s uit te zenden die niet aantrekkelijk gevonden werden door ITV. Het tv-station is toegankelijk op alle analoge en digitale platformen. C4 is echter niet verticaal geïntegreerd; het maken van programma’s wordt uitbesteed aan één van de 300 onafhankelijke productiehuizen in Groot-Brittannië. Op gebied van sport gaat de aandacht van C4 vooral naar cricket. iv Channel 5 (C5) 97 Channel 5 werd in het leven geroepen in 1997 als een 24-uurper-dag-entertainmentzender. Vanuit de reclamewereld was er vraag naar meer en goedkopere reclameblokken. 78

FET 26/09/2002, p. 11. Het controleorgaan van het Europees voetbal en organisator van de Europese competities zoals UEFA Cup, CL en Euro 2004. 96 CHANNEL 4. 2004. 'About Channel 4.' web site . (geraadpleegd op 11/03/2004) 97 CHANNEL 5. 2004. 'About C5.' web site < http://www.five.tv/home/frameset/?content=98901& >. (geraadpleegd op 11/03/2004) 95


- 17 -


Vele van de succesvolle tv-programma’s worden door C5 zelf geproduceerd. De live uitzendingen van de uitwedstrijden van de Engelse nationale ploeg zijn een kijkcijferkanon voor het tv-station.

1.3.2 De niet-landelijke operatoren met meerdere kanalen Betaaltelevisie kan via kabel en/of satelliet ontvangen worden door betaling van abonnementsgeld. Betaaltelevisie is geen substituut, maar eerder een complement voor vrij te ontvangen tv-stations. Mensen abonneren zich op betaaltelevisie, indien de voordelen hoger gewaardeerd worden dan de kosten. Men zal zich abonneren op betaalzenders, als de inhoud verschillend is van de traditionele landelijke operatoren. De betaalzenders bieden basispakketten aan met een aantal basiskanalen. Bovenop deze basiszenders kan de consument zich abonneren op premiumzenders. De grens tussen basis- en premiumkanalen is niet altijd groot. Zo startte Sky Sports als een basiskanaal. Eenmaal de live PL-televisierechten verworven waren, werd het kanaal opgesplitst en tegen betaling aangeboden als premiumsportkanaal.

Kabel Satelliet Kabel en satelliet

Juni 2003 13.1 % 26.4 % 39.5 %

Tabel 1: het marktaandeel van betaaltelevisie (% tv gezinnen) 98 Satelliet is het belangrijkste distributiemedium voor betaaltelevisie dankzij de dominante positie van BSkyB. De betaalzenders staan vandaag net zoals de commerciële zenders onder toezicht van Ofcom. A Satellietoperatoren i British Sky Broadcasting (BSkyB) 99 BSkyB is opgericht in 1990 door de fusie van de satellietoperatoren Sky Television Plc (Sky TV), waarvan News International Plc de meerderheid van de aandelen bezat, 98

ITC. 2002. 'ITC Multichannel Quaterly – Q2 2003.' web site . (geraadpleegd op 19/05/2003) 99 BSKYB. 2004. 'Sky Corporate.' web site . (geraadpleegd op 11/03/2004)


- 18 -


en British Satellite Broadcasting Holdings Limited (BSB), eigendom van een consortium bestaande uit Pearson Plc, Granada en Chargeurs. De grote man achter de fusie was mediamagnaat Rupert Murdoch100, CEO van News Corporation Limited (News Corp.). De negen tv-kanalen van BSB en Sky werden omgetoverd in vijf nieuwe kanalen: Sky One, Sky News, Sky Sports, Sky Movies en The Movie Channel. In 1994 zou BSkyB voor het eerst op de beurzen van Londen en New York noteren. Vandaag wordt BSkyB geleid door James Murdoch. Deze zoon van Rupert Murdoch was er voordien in geslaagd de Aziatische News Corp.-dochter Star TV terug op de rails te krijgen. Hij volgde hiermee Tony Ball op, die het bedrijf vroegtijdig verliet. De belangrijkste aandeelhouders van de grootste Europese betaalzender zijn News Corp., BSB Holdings Limited en Pathé.

Aantal abonnees

Aantal satelliet - en kabelabonnees van BSkyB 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0

7,0 4,5 3,5

3,5

3,4

3,8

1998

1999

5,5

3,7

3,5

2000

2001

6,1 4,0

3,9

2002

2003

Jaar Satelliet (miljoenen abonnees)

Kabel (miljoenen abonnees)

Figuur 1: de groei in abonnees van BSkyB 101 BSkyB is de belangrijkste betaaltelevisie in Engeland met een marktaandeel van 26.4 procent in 2002 (cf. Tabel 1). Het aantal abonnees bedraagt meer dan 7 miljoen101, waarmee BSkyB de grootste betaalzender in Europa is. De diensten van de betaalzender spreiden zich uit over Engeland en Ierse Republiek. De activiteiten zijn voornamelijk het distribueren van tv-stations via satelliet en het maken van tv-programma’s die gedistribueerd worden via satelliet, kabel en antennes.

100 101

Zie bijlage 1A - Het leven van Rupert Murdoch. BSKYB. 2003. 'Sky reaches seven million subscriber target early.' web site . (geraadpleegd op 11/04/2004)


- 19 -


Schematische voorstelling 3: de activiteiten van BSkyB 102 De distributie van de basiskanalen en een deel van de premiumkanalen gebeurt via satelliet. BSkyB least capaciteit van Astra-satellietsysteem dat beheerd wordt door de Luxemburgse maatschappij Société Européenne des Satellites SA. De premiumkanalen worden ook verkocht via kabel door andere kabelmaatschappijen. BSkyB heeft contracten waarin staat tegen welke stukprijs andere televisieconcerns de premiumkanalen kunnen verwerven. Het abonneren via satelliet vindt voornamelijk plaats via een netwerk van meer dan 5000 onafhankelijke verkoopspunten. In deze winkels wordt de nodige apparatuur verkocht: een satellietschotel om het signaal te ontvangen en een set-top box om het signaal te decoderen. De kleinhandelaars krijgen een commissie per aangebrachte abonnee. Een minderheid van de nieuwe abonnees koopt de apparatuur rechtstreeks bij BSkyB via de klantendienst. BSkyB biedt verschillende basispakketten aan met voornamelijk nieuws- en entertainmentzenders. Sommige van deze kanalen zijn eigendom van BSkyB zoals Sky News en Sky One. Andere worden gekocht bij o.a. Flextech, ITV, BBC,… BSkyB is tevens de grootste leverancier van premiumsportkanalen met Sky Sports 1-3 & Sky Sports News. De kwaliteit van de live sportuitzendingen is meermaals bekroond met prijzen, o.a. van de Royal Television Society. De grootste zendtijd op de premiumsportkanalen gaat naar het voetbal.

102

MONOPOLIES AND MERGERS COMMISSION. 1999. 'British Sky Broadcasting Group Plc en Manchester United Plc. A report on the proposed merger.' web site . (geraadpleegd op 21/04/2003)


- 20 -


Figuur 2: de verschillende sporten op Sky Sports 103 Andere premiumkanalen zoals Sky Movies 1-9 zenden recente films uit. Alle premiumkanalen worden aangeboden via satelliet en kabel. Pakket Value pack (> 100 kanalen) Family pack (> 200 kanalen) Pakket van premiumkanalen Sky Movies 2 (met extra kanalen 4,6 en 8) Sky Sports 2 (met extra kanaal Sky Sports 3) Sky Sports 1 (met extra kanaal Sky Sports 3) Sky Movies 1 (met extra kanalen 3,5,7 en 9) Sky Sports World (Sky Sports 1 en 2 met extra kanalen Sky Sports 3 en Sky Sports Xtra) Sky Movie World (Sky Movies 1 met extra kanalen 3, 5, 7 en 9 + Sky Movies 2 met extra kanalen 4,6 en 8 + extra kanalen Sky cinema en Disney Channels) Sky World (alle premiumkanalen)

Abonnementskosten (in pond) 13.5 19.5

Value pack

Family pack

25 25.5 25.5 27

27 27.5 27.5 29

31

33

32

34

38

40

Tabel 2: de prijszetting van BSkyB

104

103

BSKYB. 2004. 'Interim results 11 February 2004.' web site . (geraadpleegd op 01/04/2004) 104 BSKYB. 2004. 'Sky products.' web site . (geraadpleegd op 11/03/2004)


- 21 -


In de loop der tijd is de abonnementsprijs van BSkyB sterk gestegen. Hiervoor worden twee redenen aangehaald: 9 de initiële prijzen werden laag gezet toen het product nieuw was en de consument onzeker was over de waarde van het aangeboden product; 9 de hoeveelheid en de kwaliteit van de programma’s die aangeboden worden aan de abonnees is er sterk op vooruitgegaan. Daarnaast biedt BSkyB ook pay-per-view (PPV) diensten aan via Sky Box Office. Het was pionier op het gebied van PPV, toen 660 000 abonnees betaalden om Bruno’s zwaargewichtkamp tegen Mike Tyson te volgen in maart 1996. 105 De abonnees kunnen tegen betaling bepaalde speciale uitzendingen bekijken. Via deze dienst kan men o.a. films bekijken die pas zes maand later op Sky Movies getoond zullen worden en éénmalige sportevenementen zoals boksmatchen of muziekconcerten. De analoge signalen zijn stopgezet, waardoor BSkyB nog enkel digitale abonnees heeft. Nieuwe abonnees krijgen dan ook een gratis digitale set-top box aangeboden. BSkyB biedt tevens Sky+, een digitale videorecorder, aan. Ten slotte krijgen de digitale abonnees toegang tot diverse interactieve diensten. De PL match tussen Manchester United en Arsenal in augustus 1999 was de eerste interactieve voetbalmatch ter wereld via Sky Sports Xtra. De abonnees kunnen vandaag de invalshoeken kiezen, statistieken opvragen en de hoogtepunten herhalen. In het kader van interactieve televisie werd een joint venture Open… opgericht, bestaande uit BSkyB (32.5 procent), British Telecommunications Holdings Limited (32.5 procent), Midland Bank Plc (20 procent) en Matsushita Electric Europe Limited (15 procent). In 2001 kocht BSkyB zijn partners in Open… uit; Sky Interactive werd opgericht. De interactieve diensten omvatten vandaag o.a. home shopping, bankdiensten, reisdiensten, interactieve spelletjes en informatieve diensten.106

105

BSKYB. 2004. '15 year Sky.' web site . (geraadpleegd op 11/03/2004) 106 BSKYB. 2004. 'Sky Corporate.' web site . (geraadpleegd op 29/03/2004)


- 22 -


Jaar Kerncijfers

Omzet (in milj pond) Operationele winst (in milj pond) Dividend per aandeel (in p)

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

1249

1434

1545

1847

2306

2776

3186

374

341

(271)

(20)

93

55

254

2.75

2.75

2.75

Tabel 3: de economische kerncijfers van BSkyB 107

De belangrijkste inkomsten van BSkyB zijn de abonnementsgelden, terwijl de belangrijkste uitgaven de kosten zijn om de uitzendrechten te verwerven en de programma’s te maken. Dit levert positieve operationele winsten in de meeste jaren.

Figuur 3: de winstgevendheid van BSkyB 105 De periode 1999 - 2000 vormt hierop een uitzondering door de kosten voor de invoering van nieuwe diensten. De winstgevendheid op operationeel gebied van BSkyB wordt wel eens aangehaald om aan te tonen dat de live PL-rechten ondergewaardeerd worden.

107

BSKYB. 2002. 'Annual report 2001.' web site . (geraadpleegd op 11/03/2004) & BSKYB. 2004. 'Annual report 2003.' web site . (geraadpleegd op 11/03/2004)


- 23 -


ii ONdigital/ITV Digital ONdigital was oorspronkelijk een joint venture tussen BSkyB, Carlton en Granada. BSkyB moest zich verplicht terugtrekken uit het tv-station, indien ONdigital ooit wou bieden op de televisierechten voor het Engels voetbal. Daarna werd ONdigital een joint venture tussen Carlton en Granada, de twee belangrijkste aandeelhouders van ITV. In 2001 zou de naam veranderen in ITV Digital. Het televisieconcern bracht live voetbalmatchen op het scherm. In 2000 haalde het de rechten voor de uitzendingen van de Football League, de 72 voetbalclubs uit de drie Engelse profdivisies onder de topklasse, binnen. ITV Digital had £ 315 miljoen108 geboden voor deze rechten voor een periode van drie jaar. Het aantal abonnees en de reclame-inkomsten stegen echter niet zoals verwacht, waardoor ITV Digital in de problemen geraakte. De betaalprogramma’s van ITV Digital lokten nooit meer dan 1.25 miljoen abonnees108, een pak minder dan verwacht. Uiteindelijk betaalde het slechts de eerste schijf van het contract waardoor de clubs uit de lagere divisies bijna £ 200 miljoen108 misliepen. De 72 teams uit de Football League hadden echter hun budgetten en lonen afgestemd op de inkomsten uit tv-gelden. Het budget klopte niet langer. Vele clubs kwamen in financiële problemen en sommige stonden op het punt de boeken neer te leggen. Rupert Murdoch redde uiteindelijk het Engels voetbal door het contract voor de komende vier jaar binnen te halen voor een bedrag van £ 95 miljoen108. Hierdoor recupereerden de clubs toch een deel van hun geld. ITV werd vervolgd door de Football League om de geleden verliezen te betalen. De rechtszaak werd beslecht in het voordeel van Carlton en Granada, de twee grote aandeelhouders van ITV. Het gerecht oordeelde dat de aandeelhouders zich in het originele contract niet akkoord hadden verklaard de verliezen van ITV Digital te garanderen. Het digitale project had Carlton en Granada al £ 1 miljard gekost. ITV Digital zou uiteindelijk in maart 2002 een gerechtelijk akkoord aanvragen en een paar maanden later failliet verklaard worden. 108 De grootste concurrent van BSkyB verdween hiermee. iii MUTV/ChelseaTV/Boro TV/… Enkele voetbalclubs hebben een eigen tv-station opgestart. De clubs bezitten echter weinig van hun eigen televisierechten. Zo kunnen de voetbalclubs de matchen van het eerste elftal niet live uitzenden. De belangrijkste en waardevolste uitzendrechten zijn immers eigendom van BSkyB. Bovendien kunnen deze tv-stations de hoogtepunten van hun eigen wedstrijden niet binnen de 24 uren aan hun abonnees aanbieden. De voetbalclubs strijden dan ook om de televisierechten individueel te kunnen beheren.

108

BARRAND, Drew. 2003. 'Football League rescued by Sky.' web site . (geraadpleegd op 20/04/2003)


- 24 -


B Kabeloperatoren De belangrijkste aanbieders van kabeltelevisie in het Verenigd Koninkrijk zijn Telewest Communications Plc en NTL Group Limited. i Telewest Communications Plc 109 De grootste kabeloperator in Groot-Brittannië is Telewest Communications Plc (Telewest). Het verhaal van de kabelmaatschappij begint in 1984 met Croydon Cable. Na verscheidene overnames en joint ventures wordt de naam gewijzigd in Telewest. In 1994 wordt het bedrijf geïntroduceerd op de beurs. Een belangrijke intwikkeling vond plaats in 2000 met de overnames van Flextech (cf. paragraaf 1.3.2 C) en Eurobell. Telewest heeft net als zijn concurrenten digitale televisie en interactieve diensten ingevoerd. Momenteel telt het bijna vijf miljoen abonnees109. De grootste aandeelhouders zijn Liberty Media, IDT en Remainder. Pakket Starter (> 30 tv-kanalen) Essential (> 65 tv-kanalen) Supreme (> 100 tv-kanalen) Asian (> 30 tv-kanalen en vijf Aziatische premiumkanalen)

Prijs (in pond) 13.50 18.50 25.50 37.50

Tabel 4: de prijszetting van Telewest 110

Bij alle pakketten is een telefoonlijn inbegrepen. ii NTL Group Limited 111 NTL is een gediversifieerd communicatiebedrijf met belangen in de tv-industrie, media, telecommunicatie en Internet. Deze kabelmaatschappij deed zijn intrede in de Britse televisiemarkt in 1993. Enkele jaren later introduceerde de televisiemaatschappij telefoon en kabeltelevisie aan een prijs waarvoor andere telefoonmaatschappijen slechts één telefoonlijn aanboden. Digitale televisie deed zijn intrede in 2000. Hierdoor heeft men vandaag de keuze uit meer dan 130 tv-kanalen, 17 radiokanalen, 50 PPV kanalen en vele interactieve diensten.111

109

TELEWEST. 2004. 'Welcome to Telewest at a glance.' web site . (geraadpleegd op 11/03/2004) 110 TELEWEST. 2004. 'Digital TV – Get watching.' web site . (geraadpleegd op 11/03/2004) 111 NTL. 2004. 'Company information – Cable TV.' web site . (geraadpleegd op 11/03/2004)


- 25 -


Pakket Base (> 40 tv-kanalen) Family (> 100 tv-kanalen) Family pack plus (> 100 tv-kanalen en de premiumkanalen Sky Sports en Sky Movies)

Prijs (in pond) 18.00 28.00 47.50

Tabel 5: de prijszetting van NTL 112

Nieuwe abonnees krijgen allemaal een gratis digitale set-top box aangeboden. Momenteel heeft NTL bijna 2 400 000 abonnees op zijn televisiediensten. De grootste aandeelhouders zijn William R. Huff, France Telecom, Appaloosa Management L.P. en Angelo, Gordon & Co. L.P.113 C Aanbieders van televisiekanalen i Flextech Television Limited Flextech is de grootste leverancier van basiskanalen voor kabel en satelliet in het Verenigd Koninkrijk. Het bezit enkele eigen kanalen zoals Bravo, Trouble, Living, Challenge TV en Screen Shop. Daarnaast is het samen met BBC partner in UKTV met tv-zenders zoals UKTV Gold, UKTV Style, UKTV Drama, UKTV History, UKTV Food,… Ten slotte is het verantwoordelijk voor het management van kanalen zoals Discovery, Discovery Home and Leisure en Playboy TV. Sinds 2000 is Flextech eigendom van Telewest. ii Andere aanbieders van televisiekanalen Naast Flextech zijn er nog enkele kleinere aanbieders van tv-stations actief in het Verenigd Koninkrijk. Turner biedt TNT en Cartoon Network aan. De tv-stations MTV en VH-1 worden aangeboden door Viacom. Daarnaast worden ook Eurosport, Disney Channel, Sci-fi Channel, Bloomberg en Fox Kids aangeboden door hun eigenaars op de Engelse televisiemarkt. Ten slotte zijn er nog een heleboel andere kleinere tv-stations.

112

NTL. 2004. 'NTL Television – More choice. Better value.' web site . (geraadpleegd op 11/03/2004) 113 NTL. 2004.’ Proxy Statement & Notice of 2003 Annual Meeting of Stockholders.’ web site . (geraadpleegd op 11/03/2004)


- 26 -


1.4 Besluit Het Engelse televisielandschap is één van de meest ontwikkelde ter wereld. Het innovatieve karakter van de tv-stations maakte van televisie in Engeland een voorloper in Europa. Het televisienetwerk bestaat uit enerzijds vrij te ontvangen tv-stations en anderzijds betaaltelevisie. BBC en ITV zijn de belangrijkste vrij te ontvangen tv-stations. Terwijl de eerste zijn fondsen voornamelijk haalt uit licentiegeld, dient de tweede reclameblokken te verkopen om voldoende inkomsten te genereren. De betaaltelevisiemarkt bestaat uit satellieten kabeloperatoren. Beide halen hun inkomsten voornamelijk uit het verkopen van abonnementen. De dominante positie van BSkyB zorgt ervoor dat het satellietnetwerk de grootste leverancier van premiumsportkanalen is in Engeland.


- 27 -

Het Engelse voetballandschap

2 Het Engelse voetballandschap Het Engelse voetballandschap heeft in de voorbije decennia grote veranderingen ondergaan. In de volgende paragrafen wordt er dieper ingegaan op de geschiedenis en de huidige structuur van het Engelse voetbal.

2.1 De geschiedenis van het Engelse voetbal 14 & 15 Het voetbalspelletje intrigeert al eeuwen lang mensen. Voetbal is in de Europese landen de meest gecommercialiseerde sport. De televisierechten voor het voetbal zijn heel waardevol. Er wordt dieper ingegaan op het ontstaan van het voetbal en de organisatievorm. Daarna wordt de oprichting van de PL nader besproken. Dit ontketende een ware revolutie in het voetbal. Enkele jaren later wou men het succesverhaal herhalen in Europa met de oprichting van de European Super League. Deze plannen komen ook aan bod. Ten slotte wordt er aandacht besteed aan de problemen rond het World Club Championship.

2.1.1 Hoe is voetbal ontstaan? De geschiedenis van de oervormen van het voetbal gaat duizenden jaren terug; het spelen van een bal met de voet, de knie, het bovenbeen is zo oud als de bal zelfs. De oudste geschriften van het voetbalspel zijn afkomstig uit het Aziatische gebied. In de Chinese literatuur wordt sinds de derde eeuw voor Christus gewag gemaakt van een soort balspel met de voet. Het voetbal vindt zijn oorsprong in Europa in de late Middeleeuwen. De volkssport was een gewelddadige aangelegenheid: een niet nader gedefinieerd aantal jongemannen achtervolgden een bal door de straten zonder oog voor lijf en leden. Beschadigde huizen en straten, gekwetste spelers en in sommige gevallen zelfs in lijkzakken afgevoerde spelers waren het gevolg. Deze vorm van het spelletje verdween met de industrialisatie. In de 19de eeuw werd voetbal vooral beoefend op universiteiten en privé-scholen door de hogere klassen. De regels waren ondertussen serieus aangepast. Naarmate de studenten afstudeerden, werd de sport populairder bij het grote publiek. Dit leidde tot de oprichting van voetbalclubs.

14 15

DOBSON, S. & GODDARD, J., 2001, p. 38 e.v. HORRIE, C., 2002, p. 3 e.v.


- 28 -


2.1.2 Voetbal in zijn georganiseerde vorm De Football Association werd door een aantal Londense clubs in 1863 opgericht. De originele doelstelling van de organisatie was het voetbalspel dat in vele scholen en universiteiten gespeeld werd, te verenigen. Iedereen moest aan dezelfde regels onderworpen worden. Vijftien clubs streden in 1871 - 1872 voor het eerst voor de FA Cup. Het voetbal werd georganiseerd en in het volgende decennium begonnen fabriekseigenaars de voordelen van voetbal op het moreel en de productiviteit van arbeiders in te zien. Teams uit fabriekssteden werden opgericht.114 Dit leidde tot de oprichting van de Football League met 12 clubs in 1888.15 Ondanks dat cricket de sport bij uitstek voor de Engelsen was, evolueerde het voetbal tot de meest populaire sport in de verstedenlijkte en geïndustrialiseerde wereld op het einde van de negentiende eeuw. Jonge scheeps- & koopslieden en studenten die in het buitenland verbleven, konden niet zonder het voetbalspel. Ze introduceerden het voetbal over het Kanaal. Het aantal clubs en divisies steeg geleidelijk tot kort na WOI het aantal clubs het huidige aantal benaderde. Het voetbalspelletje werd populair en het inkomen van de consument steeg sterk. De betalingsmogelijkheden stegen en logischerwijze pikte het voetbal hier een graantje van mee. De groei van de inkomsten werkte de ongelijkheid tussen de voetbalclubs in de hand. In de jaren 1930 werd de Engelse voetbalcompetitie gedomineerd door Arsenal, één van de vele Londense voetbalclubs. De eerste successen werden toegeschreven aan de betere trainingsmethodes en de nieuwe voetbaltactieken van Herbert Chapman. De komst van televisie bracht verandering teweeg in voetballand; de tv-stations boden veel geld om de topmatchen live in de huiskamers te brengen. In 1955 bood ITV grote sommen geld aan individuele clubs voor de uitzending van voetbalmatchen op zaterdagnamiddag. Er ontstond een geschil over het uitzenden van de FL matchen. De grote clubs dreigden ermee een afzonderlijke competitie op poten te zetten. De kar werd getrokken door Stanley Seymour, eigenaar van Newcastle United. Hij stelde een competitie voor met tien clubs die elkaar vier keer per seizoen ’s avonds zouden bekampen. Seymour was ervan overtuigd dat indien de FL zijn medewerking niet verleende aan de televisiedeal, de tijd zou komen dat de commerciële tv-stations de voornaamste clubs en de spelersbonden zouden benaderen om een ‘TV League’ of een ‘TV Cup’ te vormen.15 bis Spijtig genoeg kwam de idee van Seymour dertig jaar te vroeg. Een afscheiding werd voorkomen door politiek gelobby van de kleinere clubs, de oppositie van de FL en de twijfels van ITV of de kijkcijfers een dergelijke investering zouden kunnen verantwoorden. Een ban op live televisie-uitzendingen van FL matchen werd gestemd. Dit was het begin van een strijd van dertig jaar tussen de kleinere en grotere FL-clubs.

114 15 15

Voornamelijk teams uit de ‘midlands’ en het noordwesten van Engeland. HORRIE, C., 2002, p. 342. bis HORRIE, C., 2002, p. 8.


- 29 -


Van bij de oprichting van de FA werden de voetbalspelers goed betaald. De spelerslonen werden echter in de hand gehouden door een maximumloon van £ 15 per week gedurende het seizoen en £ 12 tijdens de zomer.15 Met de uitzending van de FA Cup en Europacup wedstrijden stegen de inkomsten van de voetbalclubs. De spelers wilden hiervan hun deel krijgen. In maart 1956 dreigde de spelersunie met een totale ban op avondwedstrijden en op televisie uitgezonden wedstrijden, indien geen bonussen werden uitbetaald aan de spelers. Dit plaatste de kleine en de grote clubs recht tegenover elkaar. Birmingham City en andere grote clubs waren bereid om bonussen uit te betalen en het maximumloon te verhogen tot £ 20 15. Voetballers waren televisiesterren geworden en moesten aldus betaald te worden. Het maximumloon werkte echter in het voordeel van de kleinere clubs onder leiding van Burnley. Het gevaar was dat in een vrije voetbalmarkt de grotere clubs met hun extra inkomsten uit televisie de beste spelers zouden aantrekken en het competitief evenwicht zouden verstoren. Door het overwicht van de kleinere clubs in het League Management Committee werd het maximumloon behouden. Het maximumloon zou uiteindelijk afgeschaft worden in 1961. Het topteam in de naoorlogse periode was Manchester United. Matt Busby nam na de oorlog het roer over als manager van de club. De voormalige mijnwerker legde de basis voor het moderne United. Busby’s Babes team begon het voetbal te domineren vanaf 1955 toen ITV zijn intrede deed. Bovendien bleek Granada, gevestigd te Manchester, het meest invloedrijk in het ITV-netwerk. Manchester United en Granada hadden hun hoop gesteld op de Europacup die in 1955 voor het eerst door de Franse sportkrant L’Equipe werd georganiseerd. Chelsea werd als toenmalig landskampioen uitgenodigd om deel te nemen, maar onder druk van de FA legden ze de uitnodiging naast hen neer. De Europese competitie bleek echter een succesverhaal met een Europees televisiepubliek. Het volgende jaar werd Manchester United kampioen. De FL vond dat een deelname aan de Europacup niet in het belang van de liga zou zijn, omdat het een negatief effect zou kunnen hebben op de toeschouwersaantallen in de binnenlandse competitie. Busby en het bestuur bevonden zich echter in een sterke positie om het advies van de FL naast zich neer te leggen. De legendarische manager was van mening dat deze wedstrijden Manchester United ‘a household name throughout the world’15 bis bezorgden. De Europacup had een groot financieel potentieel. Het was een competitie met rechtstreekse uitschakeling na een heen- en terugwedstrijd die telkens ’s avonds gespeeld werd. De thuiswedstrijden zouden zonder enig probleem uitverkocht zijn en ITV was bereid om veel geld neer te tellen om de wedstrijden live op het scherm te brengen. Manchester United bereikte de halve finale waar het verloor van regerend Europees kampioen Real Madrid. De terugwedstrijd had 6.5 miljoen kijkers15 bis aan het scherm gekluisterd, wat alle records brak bij ITV. Vele mensen kochten speciaal een tv-toestel om de match te kunnen bekijken. Dit was een belangrijk signaal voor de toekomstige relatie tussen voetbal en televisie. De totale campagne bracht £ 60 00015 bis aan ticketopbrengsten en televisiegelden in de kassa. De successen stapelden zich op tot de zwartste dag in de geschiedenis van Manchester United aanbrak. 15

HORRIE, C., 2002, p. 17. HORRIE, C., 2002, p. 12.

15 bis


- 30 -

Het Engelse voetballandschap Op 6 februari 195815 was de ploeg op de terugweg na een wedstrijd in Belgrado. Na een tussenstop in München om bij te tanken, kwam het vliegtuig bij het opstijgen naast de landingsbaan terecht. Acht spelers overleefden de crash niet, waaronder superster Duncan Edwards. Deze tragedie en de voorafgaande successen maakten van Manchester United het voornaamste voetbalteam uit de vroege televisietijden. De latere dominantie van de club is hierop gebaseerd. Tijdens het mismanagement van de club in de jaren 1970 en 1980 nam Liverpool de bovenhand door een continuïteit in het management met Bill Shankly, Bob Paisly, Joe Fager en Kenny Daglish. Later zou Manchester United onder invloed van manager Alex Ferguson opnieuw vele successen boeken. Dit was voornamelijk te danken aan de financiële sterkte van de voetbalclub. De meeste voetbalclubs waren in handen van lokale mecenassen. Veranderingen van eigenaar gebeurden vriendschappelijk. De FA had ervoor gezorgd dat vijandige overnames bijna onmogelijk waren. De regulering bepaalde immers dat: 9 clubs die participeerden in de competities van de FA, hun bezittingen moesten overleveren aan de FA, als ze ooit stopten met het spelen van voetbal om te verhinderen dat een club zou overgenomen worden en vervolgens opgedoekt om zo de winst op te strijken bij de verkoop van de bezittingen; 9 limieten werden gesteld op dividenden en lonen uitbetaald aan directeurs; 9 de eigenaars van de clubs elke grote verandering in de verkoop van aandelen moesten goedkeuren om te verhinderen dat voetbalclubs in de verkeerde handen terechtkwamen. De eerste barst in deze regulering kwam in het begin van de jaren 1960. Louis Edwards begon in alle stilte met het opkopen van aandelen van Manchester United. Vele aandeelhouders waren tweede of derde generatie afstammelingen van de originele kopers en waren tevreden om enkele honderden of duizenden ponden in ontvangst te mogen nemen in ruil voor hun aandeel in de club. Hierdoor bekwam hij een meerderheidsparticipatie in 1964 voor £ 45 00015. De voormalige voorzitter, Harold Hardman, moest wel nog zijn toestemming verlenen, maar de oudere man besliste om de machtsoverdracht niet tegen te houden. Edwards kwam aan het hoofd van een voetbalclub die enkele jaren later zou uitgroeien tot eenontspanningsen entertainmentfirma met een waarde van £ 1 miljard15. Dit voorbeeld werd gevolgd door Irving Scholar bij de overname van Tottenham Hotspur. Bij nader onderzoek bleek bovendien dat de toenmalige voorzitter Richardson zijn veto enkel kon stellen tegen een verkoop van aandelen als de raad van bestuur hiermee instemde. Hij begon het aandelenregister uit te pluizen en kleine pakketten van aandelen op te kopen. In 1982 verklaarde hij zichzelf op een vergadering van de Raad van Bestuur tot nieuwe voorzitter van de Spurs. In tegenstelling tot Edwards was Scholar een zakenman met een financieel plan.

15

HORRIE, C., 2002, p. 37.


- 31 -


Hij zette - ondanks de hoge schuldenlast - een nieuw bedrijf op, Tottenham Hotspur Plc, met de voetbalclub als dochterbedrijf. Dit bedrijf was niet onderworpen aan de regels van de FA. Tottenham werd het eerste voetbalbedrijf dat aandelen uitgaf en dividenden betaalde aan zijn aandeelhouders. Dit opende de deuren voor andere zakenmannen die voetbal zagen als een investering en niet enkel geïnteresseerd waren in de roem. Een groot probleem was nog steeds niet opgelost. Het League Management Committee bleef gekant tegen het uitzenden van live FL-matchen. In 1982 verenigden Manchester United en Everton zich om ermee te dreigen een Super League (SL) op te richten die zelf over de televisiecontracten zou onderhandelen. De FL voelde zich bedreigd en deed een toenadering tot de grote voetbalclubs. Voortaan mocht elk team dat thuis speelde de inkomsten uit de ticketverkoop integraal houden. Dit was in het voordeel van clubs zoals Manchester United die over een grote achterban beschikten. Bovendien liet de FL toe dat er een beperkt aantal matchen live uitgezonden mochten worden op zondagnamiddag. Sinds het begin van de jaren 1980 waren er plannen om voetbalclubs op de beurs te introduceren. Martin Edwards, die zijn vader opvolgde als voorzitter van Manchester United, zag hierin de kans om de schuld van £ 500 00015, die hij had toegestaan om zijn controle over de club kracht bij te zetten, terug te krijgen. Om dit te bewerkstelligen werd Roland Smith binnengehaald vanuit de City. Hij moest Manchester United introduceren op de beurs. De City was immers sceptisch over de financiële mogelijkheden van voetbalclubs. Het eerste voetbalbedrijf dat geïntroduceerd werd op de beurs was niet Manchester United, maar wel Tottenham Hotspur Plc. De voetbalclub kon niet op de beurs genoteerd worden volgens de regels van de FA, maar de holdingmaatschappij wel. De introductie was een succes: op 13 oktober 1983 werden op enkele minuten tijd 3 800 000 aandelen ter waarde van £ 1 verkocht.15 bis Deze triomf maakte het mogelijk om alle schulden uit het verleden te betalen. Het mooie liedje duurde echter niet lang. Kort na de triomf van de introductie begon de prijs van de aandelen te dalen. Voetbalclubs werden aangezien als weggesmeten geld omwille van de slechte financiële prestaties in het verleden en de stijgende spelerslonen. Het Engelse voetbal was heel succesvol en begon zich te ontwikkelen als een echte business. Toen speelden er zich enkele drama’s af in stadions die de Engelse voetbalclubs zware schade zouden berokkenen. Op het einde van het seizoen 1984 85 zou een eerste drama plaatsvinden. Een houten tribune op Valley Parade, de thuisbasis van Bradford City, vatte vuur. De vlammen verspreidden zich vlug. De meeste fans konden het veld bestormen, maar honderden werden vertrapt. Op televisie was te zien hoe 56 mensen omkwamen in de meest afschuwelijke omstandigheden. 15


15 bis


- 32 -


En de gruwelijkheden waren pas voorbij toen er zich bij de Europacupfinale tussen Liverpool en Juventus een nieuw drama afspeelde. In het Heizelstadion stortte een muur in die honderden mensen verpletterde. 39 mensen overleefden deze ramp niet. Het voetbal stond ooit voor ‘fair play’, teamspel en sportiviteit, maar het werd nu een nationaal probleem. Sommige critici argumenteerden dat het voetbal de weerspiegeling was van een natie in verval; sociale problemen zoals geweld en alcoholisme werden als oorzaak aangeduid van wat fout ging in de Britse stadia. Er werd geargumenteerd dat onder commerciële druk het voetbal gedenigreerd was tot georganiseerd geweld. Op het einde van het seizoen 1984 - 85 was het Engelse voetbal in crisis. De twee grote voetbalrampen, in Bradford en Brussel, kosten het leven aan 95 mensen en er waren nog veel meer gewonden. Wat de drama’s verergerde, waren de tv-uitzendingen die door miljoenen mensen gevolgd werden. Het televisiemedium had de dood van vele mensen in de huiskamers gebracht. Dit was de aanleiding voor de autoriteiten om in te grijpen. Als gevolg van het Heizeldrama werden Engelse clubs verbannen van de Europacup. Dit besluit werd later overgenomen door de FIFA; de Engelse voetbalclubs konden geen matchen meer spelen buiten Engeland. Het land waar het voetbal ontstaan was en van waaruit de rest van de wereld het voetbal leerde kennen, werd uitgesloten uit de broederschap van het voetbal. Bovendien werd alcohol verboden in de Engelse voetbalstadions. Hierdoor daalde het aantal toeschouwers. De verbanning betekende vooral een ramp voor Manchester United en Tottenham. Scholar had enorme investeringen verricht in spelers met het oog op een kampioenstitel en het binnenrijven van het Europese televisiegeld. Edwards kwam in een zware depressie terecht en wou de club verkopen. Robert Maxwell, eigenaar van ‘The Daily Mirror’ en directeur van de ITV franchise in de ‘midlands’, bracht een bod uit. Dit werd uiteindelijk geweigerd, omdat Edwards van mening was dat een beursgang meer geld zou opleveren. Manchester United zat in financiële problemen; de club kampte met een structureel tekort. Het verhogen van de ticketprijzen bleek niet voldoende. Martin Edwards had geen geld om het oubollige Old Trafford, de thuisbasis van Manchester United, te renoveren. Met de hulp van Roland Smith bereidde hij de beursgang voor die United uit de problemen moest helpen, maar na de drama’s was dit allesbehalve het geschikte moment. Hij kwam hierdoor in contact met Irving Scholar met wie hij een goede band zou opbouwen.

2.1.3 De oprichting van de Premier League Scholar en Edwards vonden dat de kleine clubs de televisiedeals belemmerden en zo vele ponden aan hun neus zagen voorbijgaan. In Scholar had Edwards de ideale partner gevonden om zijn idee van de Super League (SL) verder uit te werken. Premier League: televisiespektakel of volkssport?

- 33 -


De voorzitter van Tottenham beschikte als zakenman over goede contacten in de wereld van sponsoring, marketing en media. Hij wierf meteen Alex Fynn aan die als consultant voor Saachi and Saachi werkte. Deze laatste werkte het plan uit dat later zou leiden tot de vorming van de Premier League (PL). De ideeën werden gehaald uit de VS waar gigantische sommen aan sponsoring, merchandising gelden werden binnengehaald in sporttakken zoals American football en baseball. Advertentiebedrijven zoals Saachi and Saachi waren experts in het bepalen van de waarde van programma’s voor ITV. Voetbal was belangrijk voor televisie en ze kregen de rechten - dankzij de incompetentie van de FL - veel te goedkoop. In plaats van de £ 30 000 die ze nu elk kregen, zouden Manchester United en Spurs elk £ 2 miljoen moeten ontvangen.15 Door het verminderen van het aantal deelnemers zou elke match gehyped kunnen worden als een cupmatch. De prijs zou daardoor nog verder de hoogte in gejaagd worden. De nieuwe SL richtte al zijn hoop op de commerciële zender ITV. In de VS bleek echter dat populaire sporten vooral verdeeld werden via betaaltelevisie. De gebruikte media hiervoor waren kabel en satelliet die in Engeland slechts in hun kinderschoenen stonden. Volgens Saachi and Saachi vormde dit geen probleem. Binnen enkele jaren zou betaaltelevisie de waarde van de televisierechten nog verder de hoogte injagen. Indien nodig zou men bij de onderhandelingen over de televisiegelden in 1985 met een afscheiding dreigen. Het seizoen 1988 - 89 startte met live voetbalwedstrijden op ITV’s ‘Big Match’. Greg Dyke, ITV-topman verantwoordelijk voor de voetbalonderhandelingen van het hele netwerk, had echter geheime afspraken gemaakt met de ‘Big Five’ om het aantal uitzendingen en een groter deel van de pot te garanderen. De kleinere clubs voelden zich bedrogen en gingen in de tegenaanval. Philip Carter werd vervangen als FA president en David Dein werd ontslagen uit het League Management Committee. De anti-‘Big Five’ en anti-ITV delegatie werden aangevoerd door Ken Bates, eigenaar van Chelsea. Hij diende het voorstel in om de topklasse opnieuw uit te breiden tot 22 ploegen. Ondanks het verzet van de topclubs werd deze verandering doorgevoerd. Voor de ‘Big Five’ was de maat echter vol: de topclubs waren wanhopig op zoek om de inkomsten te verhogen en beslisten voor de derde en laatste keer om over te gaan tot een afscheiding. Binnen de nieuwe competitie zouden de grote clubs het heft in handen hebben. Op 15 april 198915 bis zou het Engelse voetbal alweer een drama te verwerken krijgen. Hillsborough, de thuishaven van Sheffield Wednesday, was het toneel voor de halve finale van de FA Cup tussen Liverpool en Nottingham Forrest. Na tien minuten bestormden de Liverpool-supporters het terrein. Dit werd eerst aangezien als hooligans die amok wilden maken, maar later zou blijken dat ze aan de dood wilden ontsnappen. Op de verouderde Leppings Lane Terrace waren te veel supporters toegelaten. De politie had ingegrepen door de in- en uitgangen te sluiten. 15


15 bis


- 34 -


De supporters werden tegen de afsluitingen gedrukt waarbij velen stikten. Reclamepanelen werden gebruikt om de doden en gewonden af te voeren. Het dodenaantal liep uiteindelijk op tot 96. Het drama gaf aanleiding tot de beroemde uitspraak van Bill Shankly: ‘Football isn’t a matter of life and death – it’s more important than that.’15 Lord Justice Taylor werd aangesteld om het onderzoek na de ramp te leiden. Het eindrapport, het Taylor-rapport genoemd, moest dergelijke drama’s in de toekomst vermijden; alle clubs zouden hun stadions moeten moderniseren. De stadions zouden tegen het seizoen 1994 - 95 enkel zitplaatsen hebben en geen afsluitingen. De investeringen mochten echter geen aanleiding geven tot verhoogde prijzen. Hiervoor kregen de voetbalclubs belastingsverminderingen en een fonds, beheerd door Football Trust. In totaal werd £ 200 miloen verdeeld onder de Engelse voetbalclubs om hun stadions te renoveren. Elke club ontving maximum £ 2 miljoen per tribune.115 De populariteit van het Engelse voetbal herstelde zich vrij snel. Het werd zelfs een nationale obsessie na de schitterende prestaties van de nationale ploeg op het WK voetbal in Italië. De plannen om een SL op te richten, waren allesbehalve opgeborgen. Een belangrijke doorbraak in de afscheiding van de topclubs kwam er met de aanstelling van Graham Kelly aan het hoofd van de FA. Kelly had zich achter de ‘Big Five’ geschaard en was gekant tegen de uitbreiding van de topklasse. Hij was ook van mening dat de liga gedomineerd werd door oubollige en kleingeestige individuen die de verdere ontwikkeling van de nationale voetbalsport tegenhielden. In 1991 kwam Graham Kelly op de proppen met ‘The Blueprint for the Future of Football’. Hierin was een voorstel uitgewerkt om binnen de FL een aparte competitie op te zetten. De nieuwe competitie zou geleid worden door de FA en de naam FA Carling Premiership krijgen. De winnaar van de competitie zou zich verzekeren van deelname aan de Europese bekers. Het vormde de basis voor de grootste verandering binnen het Engelse voetbal in meer dan een eeuw. De belangrijkste reden tot afscheiding was meer inkomsten uit de televisierechten vergaren. De topclubs moesten immers een groot deel van hun inkomsten uit televisie afstaan aan de kleinere clubs in de FL. Martin Edwards argumenteerde dat binnen de liga van 92 clubs ‘the smaller clubs were bleeding the game to death’.15 bis De enige manier om vooruit te komen was de televisierechten, merchandising en sponsoring uit te buiten. Dit betekende een afscheiding van de FL. 22 ploegen scheidden zich uiteindelijk af in 1992 en vormden zo de Premier League (PL). De competitie kreeg na discussie over het begrip liga de naam ‘FA Carling Premiership’. In het kader van deze eindverhandeling zullen wij zowel voor de organisatie als de competitie verwijzen naar de PL.

HORRIE, C., 2002, p. 77. CONN, David. 2000. 'A game of two halves? The business of football - The new commercialism.' web site . (geraadpleegd op 11/03/2004) 15 bis HORRIE, C., 2002, p. xiii. 15

115


- 35 -


De PL kon als één stem onderhandelen over de televisierechten, daardoor het aanbod beperkend. Als gevolg hiervan steeg de prijs van de televisierechten.2

P (Prijs)

A’ (Verlaagde aanbod) A (Initieel aanbod)

V (Vraag)

Q (Hoeveelheid)

Figuur 4: de stijging van de prijs van de televisierechten door de oprichting van de PL

Rupert Murdoch zou na een felle strijd met ITV aan het langste eind trekken en de uitzendrechten voor de live PL-matchen binnenhalen in samenwerking met BBC. Manchester United plande met het oog op de vorming van een aparte liga en het nakende televisiecontract zijn beursgang. Dit nadat een overname door Michael Knighton voor £ 22 miljoen15 twee jaar ervoor afgeketst was, omdat hij niet met het geld over de brug kwam. In mei 1991 was het eindelijk zover: de waarde van Manchester United werd door de introductie bepaald op £ 47 miljoen15 bis. Dit bleek echter geen gigantisch succes, aangezien op een deel van de aandelen niet ingeschreven werd. Er waren ook enkele nadelen verbonden aan de beursgang. Enerzijds zou de nieuwe Plc beheerd worden door de institutionele aandeelhouders die een zo hoog mogelijke winst voor ogen hadden. De voetbaleconomie zit echter anders in elkaar; om met de grote Italiaanse en Spaanse clubs te concurreren moet er zwaar geïnvesteerd worden. Voetbalinstituten zoals Real Madrid en AC Milan zijn in privé-bezit en moeten geen winst boeken. De grote verliezen worden gedragen door locale multimiljonairs in ruil voor faam en roem. Anderzijds zouden de spelers en trainers niet meegenieten van de opbrengsten van de beursgang. Eenmaal Manchester United Plc winst zou beginnen boeken, zou dit de spelers en trainers ertoe kunnen aanzetten om hogere looneisen te stellen.

2

CAVE, M. & CRANDALL, R.W., 2001, p. F7. HORRIE, C., 2002, p. 84. 15 bis HORRIE, C., 2002, p. 92. 15


- 36 -


Eén jaar later begon het succesverhaal met enige vertraging na de bekendmaking van het televisiecontract met BSkyB. Een verhoging van de ticketprijzen met 30 procent, nieuwe sponsordeals, een investering in replica shirts en de successen op het veld zorgden ervoor dat de aandelen van Manchester United Plc verder stegen. De investering van £ 600 000 in de voetbalclub door Edwards bracht hem meer dan £ 250 miljoen op. 15 De nieuwe televisiedeal met BSkyB zette clubs aan zwaar te investeren in spelers en investeerders om geld te pompen in voetbalclubs. De inkt van het televisiecontract was nog niet droog of Sir John Hall kocht een controlepositie in Newcastle United voor een bedrag van £ 3 miljoen15. Na de introductie op de beurs vijf jaar later was de waarde van de club gestegen tot £ 100 miljoen15. Het televisiegeld was welgekomen in tijden waar de clubeigenaars zware investeringen moesten doen om hun stadions aan te passen aan de normen van het Taylor-rapport. De betonnen blokken werden omgetoverd in veilige ‘all-seater’, winstgevende merchandising en catering centers. De nieuwe stadions hadden een kleinere capaciteit, maar dit was niet echt een probleem. Economisten zouden later aantonen dat clubs niet in concurrentie zijn als bedrijven op economisch vlak. Elke club is een monopolie op zich. Nieuwe inkomstenbronnen werden gecreëerd dankzij het televisiegeld. Deze ontvangsten konden geïnvesteerd worden in het sportieve gedeelte. De FA bracht al na één PL-seizoen een schandaal aan het licht: bij een dozijn transfers was er geld onder tafel overhandigd aan clubmanagers en andere hooggeplaatste clubmensen. Eén naam dook verschillende malen op: Rune Hauge. Deze Noorse zakenman was in het eerste seizoen van de PL één van de meest invloedrijke mensen geworden in het Engelse voetbal. In een zestal clubs had hij transfers gepushed en gehyped om de transferprijzen de hoogte in te jagen. In 1996 werd het televisiecontract met BSkyB vernieuwd in de periode na de invoering van het Bosman-arrest. Het geld was welkom, want vanaf nu waren eindecontractspelers vrij zich aan te sluiten bij een andere club. Dit bezorgde de voetbalspelers en vooral hun management veel macht; de eindecontractspelers waren vrij hun diensten aan te bieden aan de hoogste bieder. Het vrij verkeer van eindecontractspelers verhoogde de mobiliteit en het loon van de spelers. De poppen gingen aan het dansen toen Jean-Marc Bosman een nieuw contract tegen verminderde voorwaarden aangeboden kreeg door zijn Belgische club, RFC Liège. De voetbalspeler weigerde het contract en kreeg een aanbieding van de Franse kustploeg Dunkerque. Bij Liège was men echter niet geneigd de speler te laten vertrekken zonder een transfervergoeding. Met de hulp van advocaat Jean-Louis Dupont werd bij het Europese Hof van Justitie aangetoond dat de voetbalautoriteiten het Verdrag van Rome schonden. Geen enkele werknemer is gebonden aan een werkgever als het contract ten einde loopt. 15

HORRIE, C., 2002, p. 92.


- 37 -


De voetbalspelers konden opnieuw van hun vrijheid genieten. Uiteindelijk zijn er ook veel nadelen verbonden aan de hoge spelerslonen voor de topspelers. De financiële gezondheid van de kleinere voetbalclubs komt zwaar onder druk, omdat de hogere vergoedingen voor talent de risico’s verhogen die een voetbalclub moet nemen om aansluiting te vinden bij de top. Manchester United had absoluut geen financiële problemen. Agressieve marketing en merknaamoperaties zorgden ervoor dat Manchester United zichzelf beschreef als ‘a world brand’15 dat de concurrentie aanging met McDonalds en Coca-Cola. Het succesverhaal van de voetbalclubs op de beurs veroorzaakte echter problemen binnen de PL en de FA. Sommige clubs waren ervan overtuigd dat de PL hen meer nodig had dan zij hen. Deze clubs eisten meer macht bij de televisieonderhandelingen en keken meer en meer in de richting van Europa waar nog grotere winsten te rapen vielen. Graham Kelly kwam onder druk te staan. Hij werd in 1998 verplicht ontslag te nemen nadat hij toegegeven had onder tafel geld betaald te hebben aan de FA in Wales om hun stemmen binnen te halen. Kelly was het slachtoffer geworden van de revolutie die hij een aantal jaren geleden zelf ontketend had. De PL zou het slachtoffer worden van zijn eigen succes. De matchen werden overal ter wereld uitgezonden en trokken zo de aandacht van de gokwereld, die voornamelijk in handen is van de georganiseerde misdaad. De bal ging aan het rollen toen een voormalige Maleisische omkoper kroongetuige werd in een aantal omkoopschandalen. De corruptie wees in de richting van het WK en de PL. De Maleisische journalist Johnson Fernandez, die de zaak versloeg voor het Maleisische dagblad ‘Daily Mail’, claimde dat hij de namen van zes topspelers op een blad papier had zien staan van om te kopen voetbalspelers. Gigantische winsten stelden de syndicaten in staat om grote sommen uit te betalen aan voetbalspelers. Na een derde stroompanne tijdens het seizoen 1997 - 98 bij de wedstrijd Wimbledon Arsenal bij een score van 0 - 0 begon de politie zwaar te onderzoeken. Later werd aangetoond dat ‘devices of darkness’15 bis ingeplant waren in de lichtinstallaties, zodat men de verlichting kon uitschakelen éénmaal het gewenste resultaat bereikt was. Het schandaal kwam uiteindelijk aan het licht toen Chee Kew Org £ 20 000 15 bis aanbood aan een veiligheidsagent van Charlton Athletic om zijn elektriciens toe te laten op het terrein voor de match Charlton - Liverpool. De veiligheidsagent lichtte de politie in, die de man aanhield. Het blijft een raadsel dat het Engelse voetbal een goed imago blijft hebben in de media. Na het decennium van commercialisering met allerhande schandalen rond spelers, transfers, fraude en hooliganisme is voetbal populairder dan ooit. De beurs heeft ondertussen wel voor een groot stuk de voetbalaandelen afgezworen. Manchester United Plc blijft succesvol op de beurs, maar is een klasse apart. Maar ook hier is niet alles rozengeur en maneschijn. Het grote gevaar zijn de hoge spelerslonen die de pan uitswingen. 15

HORRIE, C., 2002, p. xvi. HORRIE, C., 2002, p. 196.

15 bis


- 38 -


Spelers hebben ingezien dat televisie niet betaalt om voetbal op het scherm te brengen, maar om sterren aan het werk te zien zoals David Beckham. Bovendien ondervinden alle Engelse voetbalclubs - ondanks hun hogere omzet problemen om te blijven concurreren met de lonen die uitbetaald worden door miljardairs zoals Silvio Berlusconi, eigenaar van AC Milan. City analisten en institutionele aandeelhouders waarschuwen dat het deel dat de Engelse voetbalclubs aan lonen uitbetalen al veel hoger is dan in andere businesstypes.

2.1.4 European Super League In 1998 bracht de Braziliaanse ster Pelé een bezoek aan Engeland. Pelé was geëvolueerd van Braziliaanse voetbalvedette tot boegbeeld tegen de alsmaar stijgende corruptie in het voetbal. Op verzoek van Bobby Charlton opende hij een nieuw clubmuseum in Old Trafford. Pelé maakte gebruik van deze gelegenheid om Peter Kenyon, ondervoorzitter van Manchester United, uit te nodigen voor een conferentie over de hervorming van het Braziliaanse voetbal in São Paulo. Kenyon aanvaardde de uitnodiging, maar bracht het grootste deel van de conferentie door in het gezelschap van twee Italiaanse zakenmannen, namelijk Paolo Taveggia en Andrea Locatelli. Het gespreksonderwerp was de oprichting van een European Super League (ESL), een idee van Silvio Berlusconi, de rechtse eerste minister van Italië, landeigenaar, mediatycoon en eigenaar van AC Milan. 116 De idee was dat zestien topclubs elkaar zouden bekampen in een nieuwe competitie ter vervanging van de huidige CL. De discussie over de mogelijke creatie van een ESL vindt zijn oorsprong in het verhoogde onevenwicht in de landelijke competities en het verlangen van de topclubs om de televisie- en reclame-inkomsten te maximaliseren. Tijdens de jaren 1990 was een nieuwe vorm van competitie geïntroduceerd voor de eerste wedstrijden van de Europacup voor Landskampioenen, een Europese competitie waar de landskampioenen van de verschillende Europese landen elkaar bekampen met directe uitschakeling over een heen- en terugwedstrijd. De CL werd in het leven geroepen. Het invoeren van een poulesysteem in de eerste stadia van de competitie moest verhinderen dat een voetbalclub uitgeschakeld werd na slechts twee wedstrijden. Het nieuwe systeem garandeerde alle deelnemers een minimum aantal topmatchen. De optie om de rechten van de CL op te kopen en zo het alleenrecht te verwerven op live topvoetbal was niet mogelijk. De UEFA verhinderde dit door de verplichting de CL-matchen uit te zenden op vrij te ontvangen tv-stations. Indien het succes van Sky herhaald zou worden, moest een nieuwe competitie opgericht worden die enkel live uitgezonden werd via betaaltelevisie.

116

Zie bijlage 1B – Het leven van Silvio Berlusconi.


- 39 -


Op hetzelfde ogenblik voerden Rupert Murdoch en Berlusconi gesprekken over de oprichting van een pan-Europese betaalzender die de voetbalmatchen van deze nieuwe competitie in de huiskamers zou brengen en aan de basis zou liggen van het financiële succes van de nieuwe competitie. Tot dan had Murdoch zich toegespitst op Engelstalige landen, namelijk Australië, Groot-Brittannië & de Verenigde Staten. Aangezien deze markten hun saturatieniveau bereikt hadden, was de Australische mediamagnaat op zoek naar nieuwe vijvers om in te vissen. Berlusconi leek hierbij een goede bondgenoot. Net zoals hijzelf was de Italiaanse politicus overtuigd van het belang van live voetbal voor het succes van betaaltelevisie en bovendien had deze laatste vele politieke contacten. De politieke partij Forza had verscheidene volksvertegenwoordigers in het Europese Parlement. Dit was van belang, aangezien de Europese Commissie zich zou mengen in het debat van pan-Europese betaaltelevisie. Berlusconi had al de nodige voorbereidingen getroffen om zijn plan uit te werken door middel van investeringen in Duitsland en Spanje. Er waren echter beperkingen, aangezien de overheidsinstellingen geen buitenlandse inmenging wilden in het beheer van landelijke tv-stations. Berlusconi ontweek dit door Kirch een groot aandeel te geven in Mediaset, terwijl hijzelf een belangrijk aandeel verwierf in Kich Pay-TV. Samen hebben ze dan de betaaltelevisie Telecinco opgericht in Spanje. De Spaanse wet belemmerde Berlusconi om meer dan 30 procent aandeel te hebben in een landelijk tv-station. Dit werd opgelost met behulp van enkele stromannen die optraden als investeerders. Zo verkreeg Berlusconi een belangrijk aandeel in de sporttelevisiewereld van de belangrijke voetballanden. Media Partners bood de voetbalclubs drie grote voordelen ten opzichte van het huidige systeem met de CL. Ten eerste was er sprake van permanente deelname, waardoor de voetbalclubs hun toekomstige inkomsten beter konden voorspellen. De managers van de topclubs waren als de dood voor het spelen van een minder seizoen, waardoor de jackpot van de CL aan hun neus voorbij zou gaan. Berlusconi bood £ 20 miljoen15 inschrijvingsgeld aan elke participerende topclub voor een periode van minstens drie jaar. Media Partners kon hiervoor een bankgarantie van $ 2 miljard15 voorleggen van de investeringsbank JP Morgan. Het enige wat de voetbalclubs dienden te doen, was zich terugtrekken uit de UEFA. Het tweede voordeel was een vermindering van het aantal te spelen wedstrijden. Grote clubs zoals Real Madrid en Manchester United moesten in het CL-systeem vele wedstrijden spelen tegen minder glamoureuze clubs uit de Oostbloklanden. In het plan van Berlusconi werden alle wedstrijden gespeeld tegen topclubs met naam en faam. Het laatste voordeel hield verband met ‘key country membership’15 bis. Dit betekent dat alle clubs afkomstig zouden zijn uit landen met significante televisiemarkten.

15


15 bis


- 40 -


Kort samengevat was het voorstel een aantrekkelijk financieel pakket voor topclubs. Er werd daarbij geen rekening gehouden met de gelijkheid tussen de voetbalclubs en het promoten van het voetbalspelletje. De startdatum was voorzien voor de herfst van 2000. Om de clubs nog extra te stimuleren, werd een bonus van £ 3 miljoen beloofd aan de voetbalclubs die voor maart 1998 zouden toetreden, terwijl de clubs na september 1998 dit bedrag zouden moeten ophoesten om te kunnen deelnemen.15 Om te anticiperen op het verzet van de nationale voetbalbonden werd naast de ESL een Europese Cup voorzien met rechtstreekse uitschakeling voor de andere Europese clubs. Daarbij werd de deur op een kier gezet voor de clubs die hierin goed presteerden en uit een land kwamen met een significante televisiemarkt om toe te treden tot de ESL. De PL stond te daveren op zijn grondvesten toen de plannen bekend raakten. Indien zowel Manchester United, Arsenal en Liverpool zich zouden terugtrekken uit de landelijke voetbalcompetitie, zouden de televisierechten serieus in waarde dalen. Deze drie topclubs waren immers de kijkcijferskanons. Bovendien had Manchester United, na het afwijzen van het PPV-systeem door de PL, besloten om zelfs zonder de twee andere Engelse topclubs toe te treden tot de nieuwe supercompetitie. Dit was verontrustend nieuws voor de PL. Manchester United was namelijk het gezicht van de succesvolle Engelse competitie. Leaver was echter van plan dit ten allen prijzen te verhinderen. De voetbalwereld was verdeeld in twee kampen. Enerzijds had men de nationale voetbalinstanties en de UEFA, die vochten voor hun voortbestaan, gesteund door de kleinere clubs. Anderzijds was er de alliantie tussen Sky, Media Partners & J.P. Morgan. Bovendien was Rupert Murdoch een overnamebod op Manchester United aan het voorbereiden na het afwijzen van het PPV-voorstel. Dit zou de alliantie nog sterker maken. Nog een derde Europese competitie stond op het punt opgericht te worden door Leaver. Ondanks tegenkanting van de UEFA had de voorzitter van de PL sinds september 1997 gewerkt aan een voorstel. Op een eerste vergadering met de grote Europese voetbalinstanties werd de mogelijkheid onderzocht om een internationaal Europese competitie op te richten naast of ter vervanging van de CL met clubs uit Engeland, Italië, Spanje, Portugal, Frankrijk, Nederland en Duitsland. De voetbalclubs uit het Oostblok en andere kleinere televisielanden zouden niet deelnemen aan deze nieuwe competitie. De strijd ging nu tussen drie verschillende competities. Ten eerste was er de idee van Berlusconi, namelijk de ESL, die uitgezonden zou worden op het nieuwe Berlusconi – Kirsch – Murdoch pan-Europees betaaltelevisiekanaal. Ten tweede had men het voorstel van Leaver dat nog in de kinderschoenen stond. 15

HORRIE, C., 2002, p. 223.


- 41 -


Deze competitie zou waarschijnlijk uitgezonden worden op het eigen betaaltelevisiekanaal van de PL. Ten slotte was er de bestaande CL die uitgezonden werd op het vrij te ontvangen tv-station ITV en op de betaalzender Sky Sports. Verscheidene vergaderingen werden belegd tussen de verschillende partijen. De UEFA haalde uiteindelijk zijn slag thuis door de CL te hervormen. Vijf tot zes topclubs uit de grote competities zouden elk seizoen Europees voetbal kunnen spelen. Bovendien zou de prijzenpot fors stijgen. Ondertussen vonden er geheime onderhandelingen plaats tussen Manchester United en BSkyB, waar Leaver en de PL niets van afwisten. Het overnamebod van Murdoch op de grootste voetbalclub ter wereld was al lang geleden ter sprake gebracht. BSkyB had op kapitaalvlak de mogelijkheid om een voetbalclub naar keuze over te nemen, maar Sam Chisholm, het hoofd van BSkyB, was hiertegen gekant. Door jarenlange ervaring had Chisholm een goede kennis en inschattingsvermogen van de PL politiek. Hij was ervan overtuigd dat deze overname fatale gevolgen zou kunnen hebben voor Sky. Indien een club zoals Manchester United overgenomen zou worden, was de kans groot dat de rest van de wereld zich tegen Sky zou keren. Hierdoor zouden de uitzendrechten voor live PL-matchen, het paradepaardje van Sky, op de helling komen te staan. Bovendien kende Manchester United een minder seizoen. Sommigen beschouwden dit als een teken aan de wand dat het succesverhaal van Alex Ferguson ten einde was. De Londense topclubs, voornamelijk Arsenal, stonden klaar om de fakkel over te nemen. In de PL gold het principe ‘the winner takes all’; ofwel was men nummer 1 ofwel stelde men niets voor. Manchester United diende zwaar te investeren, maar de druk op de spelerslonen was groot. Na het Bosman-arrest bedroegen de spelerslonen al £ 20 miljoen15 en bij het vernieuwen van de contracten zou dit zelfs kunnen verdubbelen. Als Plc stond Manchester United zwaar onder druk om de lonen binnen de perken te houden. Het overnamebod van Sky was voor Edwards een geschenk uit de hemel. Omwille van gezondheidsredenen zou Chisholm Sky verlaten en vervangen worden door Mark Booth. Later zou blijken dat deze vriend van Murdoch weinig of niets afwist van het Engelse voetbal en zijn interne politiek. Na zware onderhandelingen werd een prijs van 217.5p per aandeel15 bis voor de overname van Manchester United door BSkyB overeengekomen. Het aandelenkapitaal van Edwards bedroeg hierdoor £ 80 miljoen15 bis. De volledige Raad van Bestuur stemde met het bod in met uitzondering van Greg Dyke, het voormalige hoofd van de sportuitzendingen bij ITV. De aangeboden prijs van Murdoch was volgens hem veel te laag. Het overnamebod was gebaseerd op de huidige beurskoers, maar Manchester United werd £ 20 miljoen per jaar beloofd in de nieuwe ESL. Indien de aandeelhouders hiervan op de hoogte zouden zijn, zou de kapitaalwaarde van ’s werelds grootste voetbalclub veel hoger liggen.

15


15 bis


- 42 -


Bovendien was Dyke er rotsvast van overtuigd dat Manchester United binnen afzienbare tijd zijn eigen wedstrijden zou kunnen uitzenden op het, door Dyke opgezette, tv-station MUTV. Dit zou de winstgevendheid en de waarde van de club verder de hoogte injagen. Dit zou het geval zijn, indien het Office of Fair Trading zou oordelen dat de PL een kartel was. Dit zou betekenen dat het bundelen van de PL-matchen in een pakket niet langer toegelaten was (cf. paragraaf 5.2). De voetbalclubs zouden de televisierechten in eigen handen kunnen houden. Wat een slechte zaak zou zijn voor BSkyB. Met de overname van ’s lands meest populaire voetbalclub, was Murdoch toch zeker dat de matchen van Manchester United steeds op Sky Sports te bekijken zouden zijn. Deze matchen waren de meest waardevolle uit het PL-pakket. Bovendien rekende Rupert Murdoch toen nog op de oprichting van de ESL. Het bezitten van Manchester United verhoogde de slaagkansen van een mogelijke afscheiding van de UEFA. De deal tussen Manchester United en BSkyB moest geheim blijven tot er een volledig akkoord was tussen beide partijen. De activiteiten van Sky werden al geruime tijd onderzocht door de overheidsinstanties omwille van oneerlijke concurrentie en mediareglementeringen. Men wou de overname als een afgesloten deal voorstellen om de media-aandacht in te perken. Een deel van de supporters had zich al verenigd in ‘The Independent Manchester United Supporters’ Association’15 om te protesteren tegen de commercialisering van de club en het voetbal. De dag na het uitlekken van de besprekingen reageerde Murdoch door in de krant ‘The Sun’ op de voorpagina een artikel te publiceren waar de deal voorgesteld werd als goed voor het voetbal en goed voor Manchester United. Om de supporters te overtuigen, werd verkondigd dat de overname Manchester United ongenaakbaar zou maken in Engeland en een sterkere positie zou bezorgen op Europees niveau. Maar de fans, onder leiding van journalist Michael Crick en professor economie Jonathan Michie, waren niet overtuigd. BSkyB had net honderden miljoenen besteed aan de live PL-televisierechten en zou nog eens zo veel uitgeven aan de overname van ’s lands meest succesvolle voetbalclub. Als Plc was BSkyB echter verplicht winst te halen uit zijn investeringen. Veel geld zouden Murdoch & Co niet kunnen besteden aan het winnen van titels en bekers. ‘The Sun’ publiceerde enkele dagen later het verhaal dat Ferguson volledig achter de overname stond en dat dit een goede zaak was voor het voetbal. In werkelijkheid verklaarde de manager later, na het aankondigen van zijn afscheid in 2002, dat BSkyB het voetbal aan het verkopen was ten nadele van de modale voetbalfan. De spelerslonen na het Bosman-arrest waren pure hebzucht en zouden verder escaleren onder invloed van BSkyB. Maar net als Charlton en andere protagonisten binnen Manchester United hield Ferguson zich toen op de vlakte.

15

HORRIE, C., 2002, p. 242.


- 43 -


Na het uitlekken van het overnamebod verklaarde de PL zich neutraal. Leaver verklaarde weinig of niets af te weten van het voorstel. Zijn voorganger Parry verklaarde echter dat Manchester United, eigendom van Rupert Murdoch, uit de PL diende gezet te worden. Velen binnen de PL deelden zijn mening. Zes weken na het uitlekken van het verhaal werd het overnamebod van Manchester United door BSkyB onderzocht door Monopolies and Mergers Commission, de kartelautoriteiten in Engeland. Er werd onderzocht of BSkyB na de overname een monopoliepositie zou verwerven over de Engelse voetbalwereld. De overname zou uiteindelijk geweigerd worden (cf. paragraaf 5.4). De voetbalaandelen swingden ondertussen de pan uit, toen de concurrenten van BSkyB in de rij stonden om andere clubs op te kopen. NTL kocht zich in bij Newcastle, Granada had plannen om een aandelenpakket van Liverpool te kopen en Carlton werd mede-eigenaar van Arsenal. Bovendien had NTL een intrestvrije lening toegestaan van £ 25 miljoen15 aan Newcastle, die omgezet werd in aandelen, indien de beperking via de FA-reglementering wegviel. Een belang van 9.9 procent15 was immers het maximum toegelaten voor mediabedrijven onder FA reglementering. De televisiemaatschappijen stonden klaar om de PL-clubs over te nemen, indien de beperking wegviel. Uiteindelijk gingen deze overnames niet door, omdat de kartelautoriteiten het overnamebod van BSkyB op ’s lands meest succesvolle voetbalclub hadden geweigerd (cf. paragraaf 5.4). Later kocht BSkyB zich ook in bij Leeds United, Chelsea, Sunderland en Manchester City. De kabeloperator NTL kocht op zijn beurt aandelen van Middlesbrough, Aston Villa en Leicester City. De grote televisieconcerns bleven zich voorbereiden op een mogelijke individuele verkoop van de televisierechten in de toekomst (cf. paragraaf 5.2). Enkele jaren later zou BSkyB zijn aandeel in Chelsea verkopen aan Roman Abramovich, toen hij de Londense club aan het overnemen was. In 2003 werden ook de aandelen van Manchester United van de hand gedaan. De toekomst van de topclubs in de PL is fors gewijzigd sinds de bal aan het rollen ging met het voorstel van de ‘ITV Ten’. Voetbalclubs zijn waardevolle activa geworden. Mediabedrijven staan in de rij om minderheidsparticipaties te verwerven bij de PL-topclubs. De kapitaalwaarde van de clubs stijgt hierdoor enorm, wat toegejuicht wordt door mannen zoals Edwards. Hij had het geluk een club geërfd te hebben, waardoor geld uit de lucht kwam gevallen voor hem. Anderen, zoals Hall, hadden zich ingekocht in een PL-club op het juiste moment en plukten daar nu de vruchten van. De ‘football fat cats’ 15 zien hun dromen uitkomen. De trend is echter gezet; het Europese voetbal moet geherorganiseerd worden. De huidige vorm is immers allesbehalve optimaal. Zo heeft de Zwitser Thomas Hoehn, hoofd van Economics Europe van PriceWaterhouseCoopers Londen, in 2001 een denkoefening gedaan met vier regionale liga’s (South-Western League, Northern League, Eastern Leagueen Central league). Hieraan zouden zestig teams deelnemen op basis van de UEFA-coëfficiënt.117 15

HORRIE, C., 2002, p. 278. Zie bijlage 2 - De reorganisatie van het Europese voetbal.

117


- 44 -


Ook op nationaal vlak werden er plannen gesmeed om de landelijke competities internationaler te maken. In 2001 stelden zes Division 1 clubs (Manchester City, Birmingham, Bradford, Coventry, Wolverham en Sheffield Wednesday) een ‘Phoenix League’ voor. Deze nieuwe competitie zou bestaan uit 14 clubs uit de Engelse tweede klasse, aangevuld met de Schotse voetbalclubs Glasgow Rangers en Celtic. Het voorstel werd voorlopig in de koelkast gestopt. De Fédération Internationale de Football Association (FIFA)118 reageerde door het ‘World Club Championship’ in het leven te roepen.

2.1.5 World Club Championship Bij de FIFA stond net voor de eeuwwisseling Blatter aan het roer. Hij had een plan uitgewerkt voor een World Club Championship waar acht clubs het tegen elkaar zouden opnemen in een drieweekse competitie in Brazilië. De deelnemende ploegen waren Corinthians en Vasco da Gama uit Brazilië, de Afrikaanse kampioen Raja Casablanca, de Aziatische kampioen Al Nasr, De Noord-Amerikaanse kampioen Naxaca, de Oceanische kampioen South Melbourne, CL winnaar Real Madrid en Manchester United. Dit stelde de ploeg van Ferguson echter voor een dilemma. Op het ogenblik van het toernooi vond ook de FA Cup in eigen land plaats, die ze recent nog gewonnen hadden. Artikel 16.2.13 van ‘ the blueprint for the future of football’ verplichtte clubs deel te nemen aan de FA:

‘It will be mandatory that all clubs in the Football Association Premier League enter the FA Challenge Cup.’ 15 De FA maakte een uitzondering op deze regel uit schrik voor represailles van de FIFA. Edwards & Co verklaarden later dat ze onder druk gezet waren om deel te nemen aan het World Club Championship. De Minister van Sport, Tony Banks, had aangedrongen om deel te nemen in het belang van de kandidaatstelling van Engeland om het WK in 2006 te organiseren. 119 Een deelname aan het nieuwe kampioenschap strookte met de commerciële doelstellingen om van Manchester United ‘a world brand’ te maken. Deze wedstrijden zorgden voor nog meer bekendheid in de wereld, al beschouwden de traditionele fans de competitie als marginaal. Er was uiteraard ook het financiële aspect; een deelname aan een wereldwijd evenement zoals een World Club Championship bracht veel meer geld in de lade dan de FA Cup. Manchester United eindigde uiteindelijk buiten de prijzen in Brazilië. Manager Ferguson verklaarde tijdens het toernooi: ‘We’re using it as exercise to revitalize the players… It’s an advantage at this time of the year.’15 bis

118

Het controleorgaan van het voetbal op wereldschaal en organisator van o.a. World Cup. HORRIE, C., 2002, p. 300. 119 Duitsland zal uiteindelijk het WK in 2006 organiseren. 15 bis HORRIE, C., 2002, p. 304. 15


- 45 -


Dit jaar werden plannen gemaakt door de FIFA om het WK voor clubs voor het eerst sinds 2000 opnieuw te organiseren. De G14, een lobbygroep van 18 Europese topclubs, weigert echter deel te nemen. Dit zou de kalender nog meer overladen.

2.1.6 De mediatisering van het voetbal In het verleden was geen enkele speler zo belangrijk als een club. Door de mediatisering van het voetbal is hieraan een einde gekomen. Nike leidde de dans door zijn topspelers individueel te promoten zoals popsterren als ‘Team Nike’. In de beginperiode van de PL dreigden de grotere clubs ermee uit de PL te stappen indien de kleinere clubs meer geld eisten. De televisiedeals waren veel minder waardevol zonder ploegen als Manchester United, Arsenal,… De media zorgden ervoor dat Beckham ermee dreigde Manchester United te verlaten, waardoor de televisierechten van de club fors in waarde daalden. Topspelers met de nodige uitstraling eisen sensationele lonen vanwege de mediaaandacht die ze kregen. In oktober 2001 dreigde ‘the Professional Footballers Association’ (PFA) met een staking als hun deel van het televisiegeld gereduceerd werd. Bij de start van het seizoen stelde de PL £ 2.3 miljoen15 voor aan de spelersorganisatie. Dit was slechts 1 procent van het geld dat de PL ontving voor de nieuwe televisiedeal. De PFA weigerde de staking af te blazen, indien hun deel minder dan 5 procent15 bedroeg. Uiteindelijk werd de dreiging afgeweerd en een compromis bereikt. Iets meer dan tien jaar na het uitwerken van Kelly’s ‘Blueprint for the Future of Football’ is het gedachtegoed allang verloren gegaan. De ‘League of Equality’ is oorlogsgebied geworden waar de grote clubs strijden om meer macht en geld. De kleinere clubs houden met moeite het hoofd boven water. In de eerste jaren van de PL verhoogde het inkomen via televisiedeals en merchandising, tezamen met kapitaalinjecties vanwege de beursgang van vele clubs. De topclubs waren winstgevend en de aandelenkoersen schoten de hoogte in. De top werd bereikt in 1996, toen mediabedrijven in de rij stonden om zich in te kopen bij PL-clubs. De voetbalmultinationals zadelden zich echter op met enorme schuldenlasten; nieuwe stadions, boomende transferprijzen en vooral te hoge spelerslonen na het Bosmanarrest wogen zwaar op de budgetten. De belofte van het Taylor-rapport om de aanpassingen aan de stadions niet te gebruiken om de prijzen op te slaan, werd volledig genegeerd. De voetbalsupporter bleef in de kou staan; het aanmoedigen van zijn favoriete ploeg was opnieuw duurder geworden. De idee dat alle clubs in de PL en de FA Cup zouden spelen, werd door Manchester United begraven. De klok is tien jaar teruggedraaid met het verschil dat de crisissen bij de PL-clubs nóg groter zijn.

15

HORRIE, C., 2002, p. 339.


- 46 -


2.2 De structuur binnen het Engelse voetbal Vele sporten hebben een complexe structuur; het internationale voetbal is niet anders. Aangezien wij de markt beperkt hebben tot het Engelse voetbal, wordt alleen de structuur van de Engelse voetbalbond belicht. Het product voetbal kan pas geproduceerd worden door de tijdelijke samenwerking van enkele voetbalclubs. Het bestaan van een overkoepelend orgaan dat een aanzienlijke controle uitoefent over de verschillende clubs is noodzakelijk. Dit in tegenstelling met de normale productmarkten, waar men probeert een monopoliepositie uit te bouwen. De overheid verdedigt de vrije concurrentie in deze markten via antikartelwetten. In de wereld van ploegsporten wordt het kartel precies georganiseerd door een overkoepelend orgaan. In het Engelse profvoetbal is dit de Football Association (FA), die een Football League (FL) organiseert.2 De FA is verantwoordelijk voor de organisatie van de competitie van alle 92 professionele voetbalclubs in Engeland en Wales. De clubs werden ingedeeld in vier divisies, waarbij per seizoen twee tot vier clubs promoveren of dalen binnen de verschillende divisies. Op 27 mei 1992 scheidden 22 ploegen zich af en vormden de PL onder de controle van de FA. De huidige structuur van het Engelse voetbal was ontstaan.

Football Association (FA)

Football League (FL) → 72 voetbalclubs uit de 3 Engelse profdivisies onder de topklasse

Premier League (PL) → Engelse topklasse

Schematische voorstelling 4: de structuur van het Engels profvoetbal De PL is een private onderneming met origineel 22 leden. Het aantal deelnemende ploegen werd op het einde van het seizoen 1994 - 95 verminderd tot 20. Het aandelenkapitaal bedraagt £ 100 dat verdeeld wordt in 99 gewone aandelen van £ 1 en één Special Rights Preference Share van £ 1. 2

CAVE, M. & CRANDALL, R.W., 2001, p. F7.


- 47 -


Elk van de deelnemende clubs bezit één gewoon aandeel, terwijl het speciale aandeel aan de FA toebehoort. Alle andere aandelen worden niet uitgegeven. De toestemming van de houder van het Special Rights Preference Share is nodig voordat er amendementen kunnen gemaakt worden die de organisatie van de PL aanbelangen en voor het aanpassen van bepaalde reglementeringen. De vergaderingen van de PL wordt voorgezeten door de voorzitter. Momenteel is dit Richard Scudamore.

Figuur 5: Richard Scudamore 120 Een quorum van 2/3 dient aanwezig te zijn opdat beslissingen kunnen genomen worden. Elke deelnemende club heeft één stem tijdens de vergadering, terwijl het speciale aandeel geen stemrecht verleent. Bijna alle beslissingen dienen goedgekeurd te worden met een 2/3 meerderheid . Dit betekent dat 14 stemmen nodig zijn om een voorstel te bekrachtigen, indien alle leden aanwezig zijn. Het uitsluiten van leden vormt hierop een uitzondering; hiervoor is een speciale resolutie nodig die goedgekeurd dient te worden met een 3/4 meerderheid. De PL is geen winstbeogende organisatie. Met uitzondering van de werkingskosten en de bijdragen van de PL aan bepaalde voetbalregulerende organisaties wordt het inkomen volledig gerealloceerd aan de leden.

2.3 Premier League clubs We gaan in dit hoofdstuk de PL-clubs uitvoerig bespreken en vergelijken met de andere Europese topclubs. Manchester United wordt hierbij als voorbeeld gebruikt. De relevante markt voor de voetbalclubs wordt in de context van deze eindverhandeling verondersteld niet groter te zijn dan PL-matchen. Het grootste deel van de tv-inkomsten is immers hieruit afkomstig en de internationale competities zouden de analyse nodeloos ingewikkeld maken. Bovendien nemen we aan dat de PL-matchen niet substitueerbaar zijn met andere tv-uitzendingen; PL-matchen zijn een sterk gedifferentieerd product.

120

BARRAND, Drew. 2003. 'Premier League confident over TV rights.' web site . (geraadpleegd op 20/04/2003)


- 48 -

Het Engelse voetballandschap Het Europese voetballandschap wordt op financieel vlak gedomineerd door de grote vijf voetbalcompetities: Engeland, Italië, Spanje, Duitsland en Frankrijk.

Figuur 6: het marktaandeel van de top 15 Europese voetbalcompetities in het seizoen 2000 - 2001 17 In 2001 hadden de vijf grote voetbalcompetities een aandeel van 78 procent in de Europese voetbalmarkt (cf. figuur 6). De PL was hierbij de financiële kampioen van de € 6.6 miljard grote industrie. Positie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Club Manchester United Juventus AC Milan Real Madrid Bayern Munich Internazionale Milan Arsenal Liverpool Newcastle United Chelsea AS Roma Borussia Dortmund Barcelona Schalke 04 Tottenham Hotspur Leeds United Lazio Roma Celtic Glasgow Olympique Lyonnais Valencia

Inkomsten (milj €) 251.4 218.3 200.2 192.6 162.7 162.4 149.6 149.4 138.9 133.8 132.4 124.0 123.4 118.6 95.6 92.0 88.9 87.0 84.3 80.5

Tabel 6: Deloitte Football Rich List 2004 121 17

THORPE, D. & Co, 2002, p. 16. DELOITTE. 2004. 'The Rich List. The money league of the world's top 20 clubs.' web site . (geraadpleegd op 26/03/2004)

121


- 49 -


In de top 20 van de rijkste voetbalclubs ter wereld na het seizoen 2002 - 2003 prijken zeven clubs uit de PL. Leeds United prijkt hierbij op nummer 16, maar schijn bedriegt. Ondanks de hoge inkomsten gaat de club echter gebukt onder zware schulden. Leeds United staat zelfs op de rand van het faillissement. Manchester United voert de lijst voor de zeven opeenvolgende keer aan. Dit alles ondanks een sterke euro ten opzichte van de sterling; een stijging van 18 procent in pond geeft hierdoor aanleiding tot een stijging van 10 procent in euro. Het Italiaanse duo Juventus en AC Milan vormen de grootste rivalen van Manchester United op financieel gebied. 122 Manchester United heeft dit jaar zelfs de Amerikaanse baseballclub New York Yankees overtroffen. Het mag zich dan ook de rijkste sportclub ter wereld noemen. De professionele Engelse voetbalclubs bereikten in 2000 samen de inkomstengrens van 1 miljard.17 De grootste stijging was afkomstig uit de PL. Bovendien zijn de PL clubs minder afhankelijk van het televisiegeld dan de andere Europese topclubs.

Figuur 7: de inkomstenbronnen van vijf grote voetbalcompetities in het seizoen 2000 - 2001 17 De tv-gelden zijn de grootste inkomstenbron voor de vijf grote voetbalcompetities; gemiddeld 46 procent van de inkomsten is afkomstig van de televisieconcerns (cf. Figuur 7). Italië dankt zijn tweede plaats voornamelijk aan deze inkomsten. Het bezit het voordeel dat het de televisierechten individueel mag onderhandelen. Dit is een enorm voordeel, omdat de televisieconcerns bereid zijn veel geld neer te tellen voor een beperkt pakket van de waardevolle voetbalmatchen.

122

17

DELOITTE. 2004. 'The Rich List. The money league of the world's top 20 clubs.' web site . (geraadpleegd op 26/03/2004) THORPE, D. & Co, 2002, p. 9.


- 50 -


De PL dankt zijn financieel succes dan weer aan de groeiende matchdaginkomsten. Dit betekent niet alleen het bouwen van grote stadions met veel zitjes. Italië bezit immers grote stadions in Milan, Rome en Turin, maar de matchdaginkomsten zijn beperkt. Veel belangrijker is de prijszetting en winstmaximalisatie. Vele PL-clubs gebruiken sinds enkele jaren prijszettingmechanismen om de winst te maximaliseren. Prijssegmentatie wordt toegepast op de plaats van het zitje en de leeftijd van de supporter. Bovendien wordt er een verhoogd aantal van pakketten van tickets aangeboden. Dit alles wordt verder uitgebreid met de winkelcentra in en rond de voetbalstadions met vele drank- en eetgelegenheden.

Figuur 8: de PL-inkomsten per categorie in de periode 1999 - 2001 17 De gemiddelde toeschouwersaantallen zijn hoger in Engeland dan in eender welk ander Europees land. Dit draagt samen met de hoge commerciële uitbouw van de stadions bij tot de hoge matchdaginkomsten.

Figuur 9: de benuttingsgraad van de voetbalstadia voor PL-matchen in het seizoen 2000 - 2001 17 bis 17

THORPE, D. & Co, 2002, p. 19. THORPE, D. & Co, 2002, p. 59.

17 bis


- 51 -


In 2001 bedroeg de benuttingsgraad van de PL-stadions maar liefst 94.2 procent (cf. figuur 9). Dit betekent dat gemiddeld slechts 2020 zitjes onbenut bleven per PL-match. PKF heeft op het einde van het seizoen 2002 - 2003 een studie gedaan bij de financiële directeurs van de voetbalclubs uit de PL, First Division en Schotse PL. Hierbij werden 32 vragen voorgelegd, waaronder de vraag hoe belangrijk een aantal inkomstenbronnen zal zijn in de komende drie jaar. Bron

Engelse Premier League

Engelse First Division

Ticketverkoop (incl. bedrijfsboxen)

5.3

5.8

TV & Radio deals

5.6

5.4

Sponsors

4.3

4.6

Merchandising

3.4

5.0

Vergaderingen & catering

3.2

4.0

Alternatief gebruik van stadia op niet-matchdagen

3.1

3.0

Publicaties

2.4

2.4

Internet/breedband

2.6

1.8

1 = verwaarloosbare impact tot 6 = heel belangrijk

Tabel 7: de belangrijkste inkomstenbronnen van de clubs uit PL en First Division in de komende drie jaar 123 De resultaten bevestigen dat de tv-deals de belangrijkste inkomstenbron zullen blijven voor de Engelse PL-clubs. Echter voor First-Divisionclubs zullen de ticketinkomsten de grootste inkomstenbron betekenen. Dit is een weergave van de interesse voor de liga’s; hoe populairder een liga, hoe belangrijker de televisierechten.

123

PKF. 2003. 'Financing football - the new reality. A survey of English and Scottish Premier League and English First Division club finance directors.' web site . (geraadpleegd op 25/03/2004)


- 52 -


Figuur 10: de stijgende loonkosten van de vijf grote voetbalcompetities in de periode 1995 - 2001 17 Nergens ter wereld genereert het voetbal meer omzet dan in het geboorteland van de balsport. Maar tegenover de hoge inkomsten staan ook hoge uitgaven. In de laatste jaren is een zorgwekkende trend merkbaar; hoewel de lonen van de grote voetbalcompetities verdrievoudigd zijn, is de omzet slechts verdubbeld. De Bundesliga vormt hierop een uitzondering. Dit heeft zijn effect op de winstgevendheid van de voetbalclubs, maar sneller stijgende lonen betekenen niet noodzakelijk dalende operationele winsten. De spelersagenten worden vaak met de vinger gewezen als oorzaak van de escalerende spelerslonen. PKF vroeg in zijn studie op het einde van het seizoen 2001 - 2002 aan de financiële directeurs of de spelersmakelaars te machtig werden.

Figuur 11: de agenten van de voetbalspelers 124 17

THORPE, D. & Co, 2002, p. 12. PKF. 2002. 'Financing football - the new reality. A survey of English and Scottish Premier League and English First Division club finance directors.' web site . (geraadpleegd op 25/03/2004)

124


- 53 -


78 procent (cf. figuur 11) van de ondervraagden waren van mening dat de spelersagenten te veel macht bezitten. Bovendien blijkt het bijna onmogelijk een voetbalspeler te transfereren zonder de goedkeuring van de agent die hem vertegenwoordigt. De winstgevendheid is een belangrijke factor voor elk bedrijf. De voetbalclubs vormen hierop geen uitzondering. De clubeigenaars moeten ervoor zorgen dat de boekhouding in balans is en meer en meer clubs moeten ervoor zorgen dat hun aandeelhouders inkomsten verwerven uit hun investering. Op het vlak van operationele winsten zijn er grote verschillen merkbaar tussen de grote voetbalcompetities in Europa.

Figuur 12: de operationele winsten/verliezen van de vijf grote voetbalcompetities in de periode 1995 - 2001 17 De operationele winsten zijn de winsten die een voetbalclub maakt voor het verwerken van de transferbetalingen en intrestkosten. De PL en Bundesliga zijn meer winstgevend dan de zuiderse voetbalcompetities. Vele individuele topclubs vormen hierop een uitzondering; Juventus is al vele jaren winstgevend. De jaarlijkse fluctuaties zijn vooral te wijten aan de veranderingen in tv-deals. Op lange termijn kunnen de trends ook te wijten zijn aan een sterk licentiesysteem zoals in Duitsland. In Engeland is de winstgevendheid voornamelijk afkomstig uit de commerciële investeringen.

17

THORPE, D. & Co, 2002, p. 14.


- 54 -


Figuur 13: de operationele winsten van de PL-clubs na het seizoen 2000 - 2001 17 Manchester United staat al verschillende jaren aan de top op gebied van operationele winsten. In 2001 bedroeg deze winst maar liefst het drievoudige van de eerst volgende PL club (cf. figuur 13). De stijgende loonkosten plaatsen echter vraagtekens bij de toekomstige operationele winsten. De hoge kostprijs om een gevestigde waarde een contract aan te bieden, wordt slechts in enkele gevallen gecompenseerd door verhoogde toeschouwersaantallen en commerciële inkomsten. Dit vormt één van de grootste uitdagingen voor de voetbalclubs in de komende jaren.

Figuur 14: de relatieve groei van loonkost en omzet van PL-clubs in de periode 1991/2001 17 bis 17


17 bis


- 55 -

Het Engelse voetballandschap In de jaren 1990 groeiden de lonen sneller dan de omzet. In 2001 werd deze trend doorbroken dankzij het voorschot dat de PL-clubs ontvingen naar aanleiding van de nieuwe, sterk verbeterde tv-deal (cf. figuur 14). Meer en meer stemmen gaan op dat de lonen de pan uitswingen. PL-spelers zijn niet langer goed betaald, maar buitengewoon goed betaald. De clubs willen dan ook een groter deel van de salarissen koppelen aan de resultaten en dan voornamelijk de sportieve resultaten. In de studie van PKF op het einde van het seizoen 2002 - 2003 werd de vraag gesteld welk percentage van het loon gekoppeld moet zijn aan de sportieve prestaties. Antwoord

Engelse PL

0 – 20 %

0%

21 – 30 %

20 %

31 – 40 %

10 %

41 – 50 %

30 %

Meer dan 50 %

30 %

Niet geantwoord

10 %

Tabel 8: het verbinden van de sportieve resultaten aan de spelerslonen 125 Hieruit blijkt dat het merendeel van de financiële directeurs de salarissen wil verbinden aan de resultaten op het terrein. De loonkost blijkt echter positief gecorreleerd met de sportieve prestaties.

Figuur 15: de vergelijking tussen de loonkost en de positie van de PL-clubs na het seizoen 2001 - 2001 17 125

PKF. 2003. 'Financing football - the new reality. A survey of English and Scottish Premier League and English First Division club finance directors.' web site . (geraadpleegd op 25/03/2004) 17 THORPE, D. & Co, 2002, p. 30.


- 56 -


De vijf ploegen met de hoogste loonkost (Manchester United, Chelsea, Liverpool, Leeds United en Arsenal) eindigden in de top zes van de competitie. Bovendien behoorden alle dalers (Manchester City, Coventry en Bradford) tot de zes ploegen met de laagste loonkost. Gelukkig zijn er vele uitzonderingen op de regel die ervoor zorgen dat de eindstand niet te voorspellen is bij het begin van de competitie.

Figuur 16: de transferuitgaven van de PL-clubs in de periode 1995 - 2001 17 Ondanks het Bosman-arrest blijven ook de transferuitgaven stijgen. Meer dan 50 procent van deze uitgaven stroomt naar het buitenland. De PL-clubs worden dan ook ‘the rich men of Europe’ genoemd. 17 bis De financiële problemen van de voetbalclubs zijn voornamelijk te wijten aan het vandaag uitgeven van toekomstige inkomsten. Dit is op lange termijn onhoudbaar. De clubs dienen dan ook alternatieve bronnen van inkomsten te vinden, indien de inkomstengroei niet aan de verwachtingen voldoet.

17


17 bis


- 57 -


Figuur 17: de financieringstechnieken van de voetbalclubs 17 Alternatieve inkomstenbronnen zijn in de eerste plaats aandelen en allerhande vormen van leningen. De mediabedrijven hebben in de jaren 1990 zwaar geïnvesteerd in de PL clubs, maar hier is een einde aan gekomen met de weigering van de overname van Manchester United door BSkyB en het collectief verkopen van de PL-rechten niet als kartelvorming te aanzien. Bovendien worden de voetbalaandelen na de hype in de jaren 1990 sceptisch bekeken door de investeerders. Deze marktcondities zorgen ervoor dat alternatieve technieken populairder worden. Een eerste techniek is ‘sale-and-leaseback’ van spelers. Hierbij wordt een speler verkocht aan een andere onderneming, al dan niet een voetbalclub, om vervolgens meteen verhuurd te worden aan zijn oorspronkelijke eigenaar. Een andere techniek om vandaag over extra inkomsten te beschikken is het waarborgen van toekomstige ticketinkomsten. Dit laat voetbalclubs toe meer geld te lenen over een langere periode dan het geval is bij een traditionele lening.

17

THORPE, D. & Co, 2002, p. 47.


- 58 -


Figuur 18: de cashflows van de PL-clubs na het seizoen 2000 - 2001 17 De analyse van de kasstromen van de PL-clubs leert ons dat de netto transferuitgaven van £ 187 miljoen resulteerden in een handelsverlies van £ 68 miljoen (cf. figuur 18). Dit verlies werd samen met de stadionuitgaven gedekt via nieuwe schulden en investeringen in aandelen van de club. PKF heeft in zijn studie op het einde van het seizoen 2002 - 2003 aan de financiële directeurs van de Engelse PL en First Division de vraag gesteld of hun club spelers betaald had via buitenbalansmethodes of gebruik had gemaakt van ’sale-and-leaseback’. Drie op tien PL gaven toe hiervan gebruik te maken om de spelers betaalbaar te houden.

17

THORPE, D. & Co, 2002, p. 50.


- 59 -


Figuur 19: ‘off balance sheet’ en ‘sale-and-leaseback’ methods van voetbalclubs 126 Sinds de oprichting van de PL in 1992 is Manchester United de meest succesvolle club in Engeland. Vele Europese successen werden geboekt in het ‘Theater of Dreams’, zoals de thuisbasis Old Trafford genoemd wordt. Wij gebruiken de meest succesvolle Engelse voetbalclub als voorbeeld voor de bespreking van de PL-clubs. Het mondiale denkkader en de gerichte aankopen maken van de voetbalclub ‘a world brand’15 en het ideaal onderzoeksobject. Manchester United Football Club is een dochteronderneming van Manchester United Plc. De moederonderneming is actief in verschillende markten…

Schematische voorstelling 5: de activiteiten van Manchester United 127 126

PKF. 2003. 'Financing football - the new reality. A survey of English and Scottish Premier League and English First Division club finance directors.' web site . (geraadpleegd op 25/03/2004) 15 HORRIE, C., 2002, p. xvi. 127 MONOPOLIES AND MERGERS COMMISSION. 1999. 'British Sky Broadcasting Group Plc en Manchester United Plc. A report on the proposed merger.' web site . (geraadpleegd op 21/04/2003)


- 60 -


De voetbalclub is opgericht in 1878 onder de naam van Newton Heath LYR Football Club. In 1892 speelde de club voor het eerst in de First Division. De naam Manchester United werd in het leven geroepen in 1902 en acht jaar later werd Old Trafford de thuisbasis. Sindsdien werden alle thuismatchen daar gespeeld. Vandaag heeft Manchester United naar schatting 53 miljoen fans in de wereld.128 Manchester United is al een halve eeuw een sterk merk, maar pas sinds de jaren tachtig werd een marketingimperium uitgebouwd. De beursgang van Manchester United Plc gebeurde in 1991 tegen een initiële kapitalisatie van £ 47 miljoen. De waarde van het aandeel steeg al snel. In 1998 deed BSkyB zelfs een bod van £ 623 miljoen op de onderneming.126 Vandaag zijn de belangrijkste aandeelhouders het duo JP McManus & John Magnier (28.89 procent) en Malcolm Glazer (18.25 procent).129

Figuur 20: de aandelenkoers van Manchester United Plc 130 Het laatste jaar heeft geen windeieren gelegd voor de aandeelhouders van Manchester United. In de laatste maanden hebben de miljardairs McManus/Magnier en Glazer zwaar geïnvesteerd in de aandelen van ’s werelds meest winstgevende voetbalclub. Glazer heeft als enige aangekondigd een overnamebod te overwegen. McManus/Magnier zouden wel eens bijna 30 procent van de aandelen hebben gekocht met het oog deze door te sluizen bij een overnamebod van Glazer. De geruchten hebben in ieder geval het aandeel doen stijgen tot de hoogste koers sinds 2000. Toen was Manchester United er net in geslaagd zowel de PL, FA Cup als de CL te winnen. Bovendien waren er toen de overnamegeruchten van Rupert Murdoch (cf. paragraaf 5.5). Nadat de aandelen boven £ 4 (cf. figuur 20) waren gestegen, daalden de aandelen gedurende twee jaar. 128

MONOPOLIES AND MERGERS COMMISSION. 1999. 'British Sky Broadcasting Group Plc en Manchester United Plc. A report on the proposed merger.' web site . (geraadpleegd op 21/04/2003) 129 MANCHESTER UNITED PLC. 2004. 'Capital Structure.' web site < http://ir.manutd.com/manutd/shareinfo/capstru>. (geraadpleegd op 29/03/04) 130 YAHOO FINANCE. 2004. 'Manchester United Plc.' web site . (geraadpleegd op 13/04/2004)


- 61 -


De stijgende spelerslonen brachten het aandeel tot juist boven £ 1 (cf. figuur 20). Ondanks dit alles deed het aandeel van Manchester United beter dan de voetbalindices. Een belangrijke ontwikkeling was de lancering van MUTV in 1998. Dit tv-station is een joint venture tussen Manchester United, Granada en BSkyB. Het betaaltelevisiestation is gewijd aan het reilen en zeilen van één van de populairste voetbalclubs. Gemiddeld zes uur per dag worden magazines over het fanionteam van de club, archiefmateriaal, de reserve- en jongerenmatchen uitgezonden. Manchester United bereid zich hiermee voor op het eventueel individueel onderhandelen van de televisierechten in de toekomst. Manchester United is vooral een marketingproduct. De Engelse voetbalgrootheid sloot in 2001 een marketingdeal met de Amerikaanse baseballkampioen New York Yankees die hen wereldwijd nog meer bekendheid moet opleveren. De deal werd afgesloten met het moederbedrijf YankeeNets. Naast de belangen van de Yankees zijn ook het hockeyteam New York Devils, het basketbalteam New York Nets en de marketingafdeling van het populaire American footballteam New York Giants hierin ondergebracht.65 In 2003 sloot Manchester United ook een akkoord met de Australische voetbalclub Essendon Football Club. Met de samenwerkingsakkoorden hoopt Manchester United een voet aan de grond krijgen in Noord-Amerika en Australië. Dit moet de verkoop van replica voetbalshirts verder ondersteunen. Tijdens het seizoen 2002 - 2003 werden maar liefst 2.5 miljoen van deze voetbalshirts verkocht, waarvan 40 procent buiten Groot-Brittannië. Manchester United had in 1996 een deal afgesloten met Umbro voor £ 42 miljoen. In 2001 werd Nike de nieuwe shirtsponsor voor een bedrag van $ 430 miljoen. Manchester United en Nike sloten tevens een deal om samen nieuwe markten aan te vallen zoals het Verre Oosten. 15 De deal met de hoofdsponsor Vodafone werd ook vernieuwd met vier jaar tot het seizoen 2007 - 2008 voor een bedrag van £ 36 miljoen gespreid over vier jaar.65 Onlangs zorgde Manchester United voor een nieuwe stunt door een voetbalschool te openen in Disneyland Paris. Gerichte aankopen van spelers uit o.a. het Verre Oosten moet de uitbouw van de merknaam en de marketing verder ondersteunen.

Figuur 21: de inkomstenverdeling van Manchester United 131 65

FET 08/02/2001, p. 32. HORRIE, C., 2002, p. 324. 131 DELOITTE. 2004. 'The Rich List. The money league of the world's top 20 clubs.' web site . (geraadpleegd op 26/03/2004) 15


- 62 -


De sterke commerciële uitbouw van Manchester United zorgt ervoor dat slechts 33 procent van de inkomsten afkomstig is van het televisiegeld (cf. figuur 21). In geldsommen dient ’s werelds rijkste voetbalclub bovendien slechts onder te doen op gebied van televisieontvangsten voor de drie grote Italiaanse clubs. AC Milan, Internationale en Juventus halen dit voordeel uit het recht individueel te onderhandelen inzake televisierechten. De grootste inkomstenbron voor Manchester United zijn echter de matchdaginkomsten dankzij acht landstitels in elf jaar en prachtige overwinningen in de CL, FA Cup & FL Cup. Ondanks de uitschakeling in de kwartfinale van de CL in het seizoen 2002 - 2003 was Old Trafford 33 keer uitverkocht; 67 700 supporters kwamen dan hun ploeg naar de overwinning schreeuwen.130 Jaar Kerncijfers

Omzet (in milj pond) Operationele winst (in milj pond) Dividend per aandeel (in p)

1999

2000

2001

2002

2003

110.7

116.0

129.6

146.1

173.0

32.3

30.1

31.7

34.5

50.0

1.8

1.9

2.0

3.1

4.0

Tabel 9: de winstgevendheid van Manchester United 132

De verhouding loonkost/omzet was in 2003 slechts 46 procent, d.w.z. onder de doelstelling van 50 procent.132 De controle over de loonkosten maakt van Manchester United niet alleen de kampioen van de rijkste voetbalclubs, maar tevens de meest winstgevende onder de voetbalclubs. Helaas is Manchester United één van de weinige winstgevende voetbalclubs. Bovendien zijn de aandelen van PL-clubs heel volatiel. De Londense City heeft de voetbalaandelen van de op de London Stock Exchange genoteerde voetbalaandelen dan ook de rug toegekeerd.

2.4 Besluit Voetbal is ontstaan in Engeland en verder geëvolueerd in dit land. Op het einde van de 19de eeuw heeft men het Engelse voetbal georganiseerd onder leiding van de FA. Het aantal clubs en divisies steeg geleidelijk tot er kort na WOI vier divisies gevormd waren. In de daaropvolgende decennia was er sprake van evenwicht in de financiële structuren van de Engelse voetbalclubs. Dit was vooral te danken aan de regulering van de toegangsprijzen en de spelerslonen. 132

MANCHESTER UNITED PLC. 2004. 'Financial Data. 5 year summary.' web site . (geraadpleegd op 13/04/2004)


- 63 -


De levensstandaard van de mensen verhoogde alsmaar, waardoor de beperkingen zwaar onder druk kwamen te staan. Het maximumloon werd uiteindelijk afgeschaft in 1961. Het voetbal commercialiseerde en ontwikkelde zich als televisiesport. In het midden van de jaren 1980 kreeg het Engelse voetbal zware klappen te verwerken na de sociale drama’s in Bradford en op de Heizel. De Engelse voetbalclubs werden verbannen uit Europa en de rest van de wereld. Het voetbal over het Kanaal werd steeds opnieuw in verband gebracht met hooliganisme. De rehabilitatie van het voetbal op het einde van de jaren 1980 maakte van het voetbal opnieuw de populairste sport van het land. Het drama in Hillsborough bracht hierin geen verandering. De stadions werden gemoderniseerd en de PL werd opgericht. Deze competitie werd een uithangbord van het land onder invloed van de tv-inkomsten. De grote voetbalclubs transformeerden zich tot beursgenoteerde ondernemingen met budgetten van vele miljoenen ponden. Vandaag is Manchester United de grootste en meest winstgevende voetbalploeg ter wereld.


- 64 -

De geschiedenis van de televisierechten van het Engels voetbal

Deel II

De relatie tussen voetbal en televisie

In het tweede deel wordt nader ingegaan op de relatie tussen voetbal en televisie. De populariteit van op televisie uitgezonden voetbalwedstrijden heeft significante effecten op de televisie- en voetbalwereld. Hoe stroef de relatie soms ook verliep tussen voetbal en televisie, het bondgenootschap is van groot belang geweest in de globalisatie en commercialisatie van het voetbalspelletje. Omgekeerd is het voetbal belangrijk geweest in de ontwikkeling van het televisiemedium. Eerst wordt de geschiedenis van de televisierechten van het Engelse voetbal besproken. Vervolgens wordt de vraag, het aanbod en de toekenning van de televisierechten uit de doeken gedaan en de reguleringen hieromtrent uiteengezet. Ten slotte wordt de impact van live PL-matchen op televisie besproken.

3 De geschiedenis van de televisierechten van het Engelse voetbal 1 & 15 De televisie begon al van in de wieg met het uitzenden van sport. Sport was een belangrijk gegeven voor de televisie, in die mate zelfs dat sportuitzendingen bijdroegen tot een grotere verkoop van tv-toestellen. Voetbal heeft een belangrijke rol gespeeld bij de ontwikkeling van het medium televisie en ook omgekeerd. De sportbeleving kreeg bij het publiek een heel andere beleving; de kijker werd tot bij het idool zelf gebracht. We gaan hier nader in op de geschiedenis van de (live) PL-uitzendrechten. De geschiedenis van de televisierechten voor live Engels voetbal kan men indelen in vijf fasen… Aantal live Tv-station(s) Duur (jaar) matchen 1964 Geen 1ste fase 1983 BBC/ITV 2 10 1985 BBC 0.5 6 2de fase 1986 BBC/ITV 2 18 1988 ITV 4 18 3de fase 1992 BSkyB 5 60 4de fase 1997 BSkyB 4 66 5de fase 2001 BSkyB 3 66 + 40 PPV

Tabel 10: de geschiedenis van de live uitzendrechten van het Engels voetbal Elk van deze fasen wordt uitvoerig besproken in de volgende pagina’s. 1

BAIMBRIDGE, M. & Co, 1996, p. 31 e.v. HORRIE, C., 2002, p. xiii e.v.

15


- 65 -


3.1 De eerste voetbalbeelden op televisie In de beginfase van de televisie kwam een scheiding tot stand tussen sporten die telegeniek zijn en live uitgezonden kunnen worden en tussen de andere sporten die geen plaats hebben op het scherm. Voetbal behoort duidelijk tot de eerste categorie. De televisiebedrijven begonnen te specialiseren in sportuitzendingen door het trainen van de staf en het aankopen van gespecialiseerd materiaal. Vele sporten begonnen zich ook op hun beurt te transformeren in televisiesporten. Zo was snooker lang lokaal en niet-commercieel georganiseerd, maar televisie maakte de sport populair. De commerciële belangen vergrootten en snooker werd nationaal georganiseerd. De snookerkampioenen werden nationale helden. Vanaf de start in 1955 was ITV geïnteresseerd om enkele geselecteerde FL-matchen live uit te zenden. Het was bereid hiervoor veel geld neer te tellen: £ 1000 per match aan de voetbalclubs15. Het voorstel werd aan de voetbalclubs zoals Manchester United, Aston Villa en Newcastle gedaan en niet aan de FL. Na maandenlang gekibbel stelde Arthur Drewery, voorzitter van de FL, voor om aan de clubs het recht te geven om individueel te onderhandelen met ITV. De kleinere clubs protesteerden. Onder leiding van Bob Lord, eigenaar van Burnley, slaagden ze er in om de FL van de televisie te verbannen. De selfmadebusiness man dacht dat live voetbalmatchen de toeschouwersaantallen verder naar beneden zouden halen. Manchester kon rekenen op de steun van een paar miljoenen lokale fans, maar Burnley had slechts 40 000 mannelijke inwoners. Als de grote clubs hun plannen toch zouden uitwerken, zouden ze verbannen worden uit de FL. Dit leidde tot een dreigement van de grotere clubs om een eigen competitie op te richten. ITV zou £50 000 15 bis betalen om 35 van de 40 matchen uit te zenden. Een afscheiding kon uiteindelijk voorkomen worden. De grote clubs zouden vervolgens dertig jaar strijden voor het uitzenden van live FL-wedstrijden op televisie. Enkele maanden later bracht BBC een bod uit van £ 1500 per match voor tien matchen per seizoen15 tris. Dit bod hield rekening met de schrik van de kleinere clubs om de ticketopbrengsten te zien slinken, maar werd opnieuw verworpen. Na de dreiging van spelersstaking in 1956 verhoogde ITV zijn bod tot £ 3000 per volledige wedstrijd en £ 1500 voor één speelhelft.15 quattro Bovendien werd voorgesteld om de uitgezonden wedstrijden te verplaatsen naar zaterdagavond en enkel de tweede speelhelft uit te zenden, indien er tekenen waren dat de toeschouwersaantallen slonken. ITV stelde eveneens voor om een pot te creëren van £ 60 000 per seizoen15 quattro waarop clubs beroep konden doen, indien hun toeschouwersaantallen daalden. Als kers op de taart bood ITV aan om de hotelkosten van de teams die uitwedstrijden speelden op zaterdagavond, voor hun rekening te nemen. 15

HORRIE, C., 2002, p. 6. HORRIE, C., 2002, p. 8. 15 tris HORRIE, C., 2002, p. 16. 15 quattro HORRIE, C., 2002, p. 18. 15 bis


- 66 -


Maar de invloed van Bob Lord en de kleinere clubs in de FL was te groot: het voorstel werd geweigerd. BBC moest langs de zijlijn staan kijken door de bedragen die op tafel lagen. ITV zou zijn reclame-inkomsten zien verhogen door de extra kijkers, maar BBC had dit voordeel niet. In 1960 kwam ITV op de proppen met een nieuw voorstel: £ 15 000 zou per jaar gedurende tien jaar15 betaald worden aan de FL en verdeeld worden onder de 92 clubs. De kleinere clubs hadden hun inkomsten uit tickets na de daling in de eerste helft van de jaren 1950 zien stijgen in de tweede helft. Ze gaven hun vertegenwoordigers in het League Management Committee de opdracht met het voorstel in te stemmen. De tegenstand kwam deze keer uit de hoek van de grote clubs. Zij eisten het grootste stuk op van het televisiegeld, omdat ITV zonder hen geen interesse zou hebben in het FL-voetbal. Het voorstel werd toch goedgekeurd. Arsenal, Spurs en Sheffield Wednesday dreigden ermee gerechtelijke stappen te ondernemen om de rechten te bekomen van hun thuiswedstrijden en de cameraploegen de toegang te ontzeggen, indien niet zij maar de FL het geld ontving. De onderhandelingen zaten muurvast. ITV wou de grote avondmatchen die publiek aantrokken, uitzenden om meer grote voetbalavonden zoals de Europese matchen van Manchester United te kunnen brengen. Enerzijds zouden de kleinere clubs altijd tegen zo’n voorstel gekant zijn, als dit aan de clubs zelf zou betaald worden. Anderzijds zouden de grote clubs geen enkel voorstel de moeite waard vinden indien het geld verdeeld werd onder de FL-clubs. Clubs zoals Tottenham Hotspur en Manchester United waren gekant tegen het verdelen van het televisiegeld met minder prestigieuze concurrenten. De Spurs hadden immers zwaar geïnvesteerd in spelers na de afschaffing van het maximumloon. Het had de dubbel133 binnengehaald en werd zo ‘the first million pound football team’15 bis. ITV was bereid om veel geld neer te tellen om de matchen van Tottenham uit te zenden, maar waarom zou men dit geld moeten delen met andere clubs. Zij zouden dit geld immers kunnen investeren in spelers en zo concurreren op een inflatoire transfermarkt. De oplossing voor het probleem leidde de eerste fase in. De vooruitgang in technologie maakte het mogelijk om gemakkelijker buitenopnames te filmen en te bewerken. Op het vlak van regie kwamen er betere mogelijkheden die de amusementswaarde voor de kijkers verhoogde. De mooiste voetbalmomenten konden in detail op het scherm gebracht worden, herhaald, in slowmotion weergegeven,… BBC had veel extra zendtijd op te vullen na de lancering van BBC 2. In 1964 stelde het voor om de hoogtepunten van enkele FL-wedstrijden op zaterdagavond uit te zenden.134 Het was bereid om hiervoor £ 5000 per jaar15 tris neer te tellen dat gelijk verdeeld zou worden. Elke FL club ontving iets meer dan £ 50.

15

HORRIE, C., 2002, p. 20. Het behalen van de titel en de beker in hetzelfde voetbalseizoen. 15 bis HORRIE, C., 2002, p. 21. 134 Vanaf 1955 werden de hoogtepunten slechts sporadisch uitgezonden, indien het matchen van nationaal belang betrof. 15 tris HORRIE, C., 2002, p. 23. 133


- 67 -


Het bedrag was veel kleiner dan het voorstel van ITV, maar het ging over het uitzenden van hoogtepunten van een match die maximum 20 minuten zouden duren en korte samenvattingen van de andere partijen die niet langer zouden zijn dan 10 minuten. ‘Match of the Day’ werd bij BBC in het leven geroepen op 22 augustus 1964 en zou uitgroeien tot het langstlopende en meest geapprecieerde voetbalprogramma. 15 tris BBC speelde een belangrijke rol in de doorbraak van de sportverslaggeving op televisie. Voortaan konden de sportprestaties, waarover men zoveel gehoord en gelezen had, via tv-beelden bekeken worden. In de jaren 1970 zou het programma verhuizen naar BBC 1 en een kwart van de mannelijke bevolking aan het tv-toestel gekluisterd houden. Het programma bewees dat de hoogtepunten evenveel kijkers konden aantrekken dan integraal live uitgezonden televisiewedstrijden. Het gemiddeld aantal toeschouwers in de stadions tijdens het eerste seizoen van ‘Match of the Day’ steeg tot 27 500 15, het hoogste cijfer in zes jaar. De stijging was het grootst voor de clubs die het meest aan bod kwamen zoals de Spurs en Manchester United. Het bewijs was geleverd dat televisie extra toeschouwers naar de stadions lokt en voor extra inkomsten zorgt. ITV bleef in de kou staan, maar kreeg toch het recht om korte fragmenten van twee of drie minuten per wedstrijd te vertonen tijdens de nieuwsuitzendingen. ITV was bereid om een tegenbod te maken bij de volgende veiling. Ondanks het ontegensprekelijke bewijs dat televisie de voetbalsport vooruit hielp, bleef de tegenstand bestaan. Lord Bob bleef gekant tegen het uitzenden van voetbal op televisie. Andere tegenstanders waren de voorzitters van Everton, Stoke en Manchester City. Burnley, Stoke en Manchester City bevonden zich in het hinterland, terwijl Everton zich in de schaduw van Liverpool bevond. Het gevaar was dat de jonge voetbalsupporters zich met het nabij gelegen Manchester United of Liverpool zouden identificeren die ze elke week aan het werk zagen op televisie. De lokale clubs zouden in de kou blijven staan. De toekomst leert ons dat dit ook het geval geweest is. Burnley heeft stand kunnen houden tot het begin jaren 1970, maar viel daarna ver terug. In 1987 ging de ooit legendarische club uit het hinterland van Manchester failliet. Het succes van ‘Match of the Day’ zorgde ervoor dat de FL en de FA een gezamenlijk front vormden om BBC en ITV tegen elkaar te laten opbieden. Het verplichtte BBC bij de volgende veiling om de prijs te verhogen tot £ 60 000 per jaar15 bis om de rechten binnen te rijven. Hierna hadden BBC en ITV echter besloten om voortaan als een kartel op te treden om zo de prijs te drukken.1 Beide tv-stations waren samen de enige kandidaat op de veilingen van de FA. Ondanks de inflatie zouden de First-Divisionclubs tegen de jaren 1980 slechts £ 10 000 elk ontvangen per jaar15 tris voor het uitzenden van voetbal op televisie.

15

HORRIE, C., 2002, p. 23. HORRIE, C., 2002, p. 25. 1 BAIMBRIDGE, M. & Co, 1996, p. 319. 15 tris HORRIE, C., 2002, p. 32. 15 bis


- 68 -


3.2 Het kartel BBC/ITV De tweede fase begon in 1983 met de eerste live uitzending van een First Division match op BBC. Na de dreiging tot afscheiding en de oprichting van een SL liet de FL toe dat een beperkt aantal live FL-matchen uitgezonden konden worden. Deze matchen zouden plaatsvinden op zondagnamiddag zodat deze geen bedreiging vormden voor de traditionele zaterdagavondwedstrijden. Het kartel BBC/ITV deed als enige een bod op de live uitzendrechten; nationale voetbalwedstrijden konden zowel door BBC als ITV uitgezonden worden. Dit zorgde voor lage opbrengsten voor de FL: ₤ 2.6 miljoen per jaar2. De voetbalclubs zagen het aantal betalende toeschouwers slinken. De verklaring werd gezocht in het stijgende aantal tv-uitzendingen. De ticketopbrengsten daalden en de clubeigenaars wilden dit compenseren door hogere tv-inkomsten. In de aanloop naar de onderhandelingen van 1985 betrad Robert Maxwell het toneel. Na de afschaffing van het verbod op shirtsponsoring had hij zich in een belangrijk subcomité van de liga genesteld. Gebruikmakend van de achterflap van de ‘The Daily Mirror’ werd het beleid van het zogenaamde ‘Football Mismanagement Committee’ aangeklaagd. Het geld dat nodig was om de grote sterren binnen te halen, kon enkel komen van sterk verhoogde televisiegelden. De ‘Big Five’ hadden zich georganiseerd en waren overtuigd het onderste uit de kan te halen. Maar ook ITV en BBC werkten nog meer samen dan ervoor. Ze boden £ 4.5 miljoen15 voor een pakket van 19 live wedstrijden en een onbeperkt aantal ‘Match of the Day’. Jonathan Martin van de BBC was van oordeel dat de waarde van voetbal op televisie gedaald was na de drama’s in het seizoen 1984 - 1985 gekoppeld aan een dalend aantal toeschouwers en de verkoop van sterspelers aan de Spaanse en Italiaanse clubs. Indien de liga niet zou ingaan op het gezamenlijke bod, zouden beide televisieconcerns voetbal de rug toekeren, waardoor reclameopbrengsten zouden ineenstorten. De kleinere clubs waren blij met het verbeterde voorstel, maar de ‘Big Five’ dreigden met de oprichting van een SL. Het publiek werd opgehitst door de berichten in ‘The Daily Mirror’ over het ‘Mismanagement Committee’ dat de voetbalsport aan het kapot maken was. De voorzitters beslisten om het voorstel te weigeren en stonden toe dat een subcomité kon onderhandelen over een betere deal. De bedoeling was om de tv-stations tegen elkaar te laten opbieden. Maxwell zou hiervoor op een vergadering aantonen dat voetbal twintig keer meer waard was dan het huidige bod. De waarde van de voetbalrechten was volgens de ‘Big Five’ £ 90 miljoen15. BBC en ITV waren de mening toegedaan dat er zwaar gebluft werd en weigerden een verbeterd voorstel te doen.

2

CAVE, M. & CRANDALL, R.W., 2001, p. F16. HORRIE, C., 2002, p. 54.

15


- 69 -


In 1985 - 1986 escaleerde het conflict met een boycot van BBC/ITV voor 6 maanden; de macht van het kartel was groot geworden. BBC vulde de gaten op door snooker uit te zenden voor een fractie van de kost en met betere kijkcijfers. Voor het eerst sinds 1964 was er een volledige televisieblack-out van het voetbal. Er was geen voetbal te bekijken op televisie. De mythe dat voetbal op televisie het aantal toeschouwers in de stadions naar beneden haalde, werd definitief aan kant geschoven. Voetbal was een vorm van tv-entertainment geworden. De grootste voetbalclubs werden het hardst getroffen. Tegen september werd de idee van de SL vanonder het stof gehaald. Het voorstel van £ 4.5 miljoen15 lag nog steeds op tafel. Bij een afscheiding zou dit bedrag onder de tien topclubs kunnen verdeeld worden. Dit zou de inkomsten uit de televisiegelden verhogen tot £ 450,000 per club per jaar. De liga zou bestaan uit de best ondersteunde en televisievriendelijkste voetbalclubs. Als toenadering waren de ‘Big Five‘ zelfs bereid om het aantal deelnemende clubs op te trekken tot 18. De FA speelde zijn laatste troef uit: als nationale voetbalinstantie had zij het recht om de clubs aan te duiden die konden deelnemen aan de Europese competities georganiseerd door de UEFA. Het was mogelijk dat de liga de winnaar van de FL zou aanduiden en de SL links zou laten liggen. Bovendien dreigde de PFA met een spelersstaking, omdat men vreesde dat de oprichting van een nieuwe competitie de dood zou betekenen voor enkele kleinere clubs en de lonen in de kleinere clubs naar beneden zou halen. De dreigementen bereikten een hoogtepunt. Een vergadering tussen de kleinere en grotere clubs moest een paar van de geschillen oplossen. De kleinere clubs werden vertegenwoordigd door Lawrie McMenemy van Sunderland, Bill Fox van Blackburn en Ron Noades van Crystel Palace. De belangen van de grotere clubs werden behartigd door Scholar, Edwards en Philip Carter van Everton. Geen enkel lid van het League Management Committee was uitgenodigd op deze succesvolle vergadering. De spelersstaking werd afgeblazen op voorwaarde dat er geen afscheiding zou plaatsvinden. De nieuwe eerste divisie zou zich afscheiden van de andere divisies, maar nog steeds onder controle staan van de FA. De macht zou verschuiven in de richting van de grotere clubs; de ‘Big Five’ kregen elk twee stemmen met een de verhouding 48 tegen 68 stemmen als gevolg. De grote clubs zouden slechts tien van de kleinere clubs moeten overtuigen om een voorstel te laten goedkeuren. Bovendien zou de topklasse beperkt worden tot 22 i.p.v. 24 voetbalclubs. Als kers op de taart zou de topklasse de helft van de televisierechten mogen verdelen onder zijn deelnemers. Deze besluiten raakten bekend als ‘The Heathrow Agreement’. De voorstellen werden voorgelegd aan alle voorzitters met de dreiging van afscheiding. Alle voorstellen werden goedgekeurd en de leden van het League Management Committee werden vervangen. Philip Carter werd aangeduid als nieuwe president van de FA. Voor het eerst in de geschiedenis vond er geen herkiezing plaats van de huidige president.

15

HORRIE, C., 2002, p. 57.


- 70 -


BBC en ITV bleven het spel hard spelen; de kijkcijfers waren immers niet gedaald door de voetbalboycot. Voor de uitzendrechten van de resterende zes maanden in het seizoen 1985 - 1986 heeft het kartel uiteindelijk slechts £ 1.3 miljoen2 neergeteld. Dit was evenveel als de tegenvallende televisiedeal in 1983. Door de dalende toeschouwersaantallen en slinkende reclameopbrengsten had Carter geen keuze en aanvaardde hij het voorstel. Het conflict raakte uiteindelijk opgelost door een verhoging van de prijs door BBC en ITV bij aanvang van het volgende seizoen. De FA ontving in 1986 £ 6.2 miljoen2 voor de live uitzendrechten voor twee jaar. ITV mocht wel 18 in plaats van 10 live wedstrijden uitzenden, waardoor de prijs per wedstrijd verminderde. De tv-deal was tevens de eerste die het principe van de gelijke verdeling van de inkomsten tussen de 92 ploegen doorbrak. De eerste divisie ontving de helft van de inkomsten, terwijl enerzijds de tweede en anderzijds de derde en vierde divisie 25 procent van de tv-gelden konden verdelen.14 De trend was echter gezet: de prijs van de uitzendrechten voor het Engelse voetbal zoud stijgen. Ondanks de spijtige televisiedeal waren de ‘Big Five’ voetbalclubs ervan overtuigd dat het tij zou keren. Binnen twee jaar zou de situatie op televisievlak zodanig gewijzigd worden dat de macht in hun richting zou verschuiven. Dit was het moment waarop vele clubeigenaars hadden gewacht.

3.3 ITV grijpt de macht De lancering van een satelliet door een consortium van Britse televisieconcerns veranderde de voetbalwereld. Onder de televisiebedrijven bevonden zich het ITV-bedrijf Thames Television en Rupert Murdoch’s Sky Television Plc (Sky TV). Murdoch, o.a. eigenaar van ‘The Sun’ en andere kranten, wou altijd al toetreden tot de Engelse televisiewereld. Nu kon hij vele tv-stations tegen betaling verspreiden in West- en Centraal-Europa. Dit moest wel gebeuren via het Pan-Europese Sky, omdat Murdoch als eigenaar van Britse kranten geen Brits tv-station kon oprichten. Twee betaaltelevisieconcerns werden opgericht: Sky TV en British Satellite Broadcasting (BSB). Uit marktonderzoek blijkt dat mensen willen betalen voor pornografie, live sportevenementen en recente films. Aangezien porno op televisie gereguleerd is in Engeland, vormen live sportevenementen en films de basis van betaaltelevisie. Rupert Murdoch concludeerde hieruit dat zonder voetbal Sky TV de mensen niet zou kunnen overtuigen om satellietschotels aan te schaffen. De uitzendrechten voor live voetbalwedstrijden zouden de ‘battering ram’ worden voor betaaltelevisie.

2

CAVE, M. & CRANDALL, R.W., 2001, p. F16. DOBSON, S. & GODDARD, J., 2001, p. 81.

14


- 71 -


Deze evolutie werd van nabij gevolgd door Greg Dyke; de ervaring in de VS leerde hem dat Sky een gevaarlijke concurrent kon worden. Vele topmanagers bij BBC en ITV beschouwden satelliet en kabel als marginale media. Dyke realiseerde zich dat de strijd met betaaltelevisie gestreden zou worden door middel van de uitzendrechten voor het Engelse voetbal. Het was immers voetbal geweest dat vele mensen ertoe aangezet had hun eerste tv-toestel te kopen in de jaren 1950 en het zou voetbal zijn dat mensen ertoe zou aanzetten om een satellietschotel te kopen. De opkomst van Sky TV en BSB leidde een derde fase in; het kartel van BBC/ITV werd hierdoor doorbroken in 1988. De concurrentie tussen tv-zenders zorgde voor een explosie van de uitzendrechten voor het voetbal. BSB opende de onderhandelingen met een bod van £ 11 miljoen per jaar15 voor de uitzendrechten van live voetbalwedstrijden. Dit bedrag zou aangroeien tot £ 25 miljoen15 naarmate het aantal kijkers verhoogde. ITV kon het bod van £ 25 miljoen nooit evenaren. Dyke had zelfs problemen het bod voor het eerste jaar van £ 11 miljoen te evenaren. Er moest naar andere oplossingen gezocht worden. Dyke concentreerde zich niet op alle ploegen, maar enkel op de vijf grotere clubs. Dit waren de enigen die een meerwaarde betekenden voor ITV. BSB’s bod leek heel veel, maar volgens ‘The Heathrow Agreement’ moest het bedrag van £ 25 miljoen gelijk verdeeld worden onder de topklassen en de anderen. De helft van het geld zou dan evenredig verdeeld worden onder de voetbalclubs in de First Division. ITV haalde weer de Saachi-idee van een SL van onder het stof. Indien de televisiedeal zou gebeuren tussen de ‘Big Five’ en de vijf andere clubs in de competitie, zou ITV het dubbele kunnen betalen aan deze clubs. Newcastle, Nottingham Forest, Sheffield Wednesday, Aston Villa en West Ham werden uitgenodigd om de ‘Big Five’ te bekampen in de ‘ITV Ten’ competitie. De dreiging was serieuzer dan ooit; de UEFA zou nooit aanvaarden dat de FA de winnaar van de nieuwe competitie zou negeren en de kampioen van de First Division Europa in zou sturen. De grote clubs zouden in staat zijn hun eigen toekomst te bepalen. Toen het ‘ITV Ten’ plan bekend raakte, kwamen de kleinere clubs in opstand. Het vervolg bekend: op een vergadering met alle First-Divisionclubs werd de ‘ITV Ten’ uitgebreid tot ‘ITV First Division’. Deze voetbalclubs zouden zich afscheiden, tenzij ‘The Heathrow Agreement’ aangepast werd, zodat zij 75 procent van het televisiegeld onder elkaar konden verdelen. De vijf topclubs slaagden erin hun overige collega’s uit de eerste divisie te overtuigen dat het contract met ITV het meest winstgevende was. De commerciële zender betaalde uiteindelijk £ 11 miljoen2 per jaar voor de exclusieve live televisierechten.

15 2

HORRIE, C., 2002, p. 68. CAVE, M. & CRANDALL, R.W., 2001, p. F16.


- 72 -


De voetbalclubs uit de hoogste clubs ontvingen hiervan 75 procent, terwijl de clubs uit de tweede divisie enerzijds en de clubs uit de derde en vierde divisie anderzijds 12.5 procent onder elkaar konden verdelen. ITV haalde ook de televisierechten voor de samenvattingen binnen. Het gevolg was dat het populaire BBC-programma ‘Match of the Day’ zo goed als verdween; het programma was niet langer op de competitiezaterdagen te bekijken.

3.4 De opkomst van BSkyB In 1990 fusioneerden Sky TV en BSB tot British Sky Broadcasting (BSkyB). Een monopolie was gevormd op de Britse betaaltelevisiemarkt. Rupert Murdoch bereidde samen met Sam Chisholm, het hoofd van BSkyB, een coup op de voetbalwereld voor. De Australische mediatycoon wou ten koste van alles de exclusieve televisierechten voor live voetbalwedstrijden binnenrijven. Hiervoor was hij bereid zwaar te investeren. In de vierde fase werd de afscheiding van de FL voorbereid om grotere inkomsten uit de televisierechten te genereren. Kelly’s ‘Blueprint for the Future of Football’ specificeerde dat er elke week één live voetbalmatch zou uitgezonden worden. De nieuwe televisiedeal zou de financiële gezondheid en competitiviteit van de Engelse voetbalclubs ten goede moeten komen. De strijd om de uitzendrechten tussen BSkyB en ITV barstte los. De ontevredenheid bij de kleine clubs over de huidige deals was groot. Door de geheime afspraken tussen de ‘Big Five’ en ITV over hun aantal live uitgezonden wedstrijden verhoogde de waarde van hun shirtsponsoring en merchandising deals. Deze mening werd gedeeld met vele directeurs binnen de PL. Er werden binnen de PL zelfs plannen gemaakt om een eigen tv-station op te richten. Chris Akers, directeur bij Swiss Banking Corporation en later financiële kracht achter Leeds United, werd aangesproken om dit project te bewerkstelligen. Men zou uitzenden via de lege kanalen van het ITV-bedrijf Thames TV op de Astra-satelliet. De PL zou alle tv-inkomsten zelf kunnen binnenrijven via de verkoop van abonnementen. Het belang van individuele clubs zou beperkt kunnen worden in een liga van gelijkheid. De voetbalclubs zouden concessies worden van de PL. Het plan mislukte bij gebrek aan fondsen, maar het zou nog verscheidene keren opnieuw bovengehaald worden wanneer gedreigd werd met individuele onderhandelingen over de televisierechten. Het grootste probleem voor BSkyB was dat de ‘Big Five’ bondgenoten waren van ITV. De overgang van ITV naar BSkyB hield voor hen weinig voordeel in. De hoge kijkcijfers van ‘Big Match’ deden de inkomsten van de topclubs de hoogte inschieten, terwijl de kleinere clubs enkel aan de kant konden toezien. Het verlies aan televisiekijkers door de transitie zou niet opwegen tegen het verlies aan reclame- en merchandisinginkomsten en de winst aan toeschouwers.


- 73 -


Murdoch en Chisholm ronselden voldoende stemmen om de rechten binnen te rijven. Via het tv-programma ‘Footballers’ Football’ werden de clubvoorzitters één voor één uitgenodigd voor een interview. Dit lobbywerk moest aantonen waar de mogelijke bondgenoten zich bevonden. Allemaal werden ze rondgeleid in het mediacenter te Livingstone in Schotland waar o.a. de PPV-technologie ontwikkeld werd om binnen enkele jaren te implementeren. Naarmate de onderhandelingen naderden, werd het alsmaar duidelijker dat de strijd gestreden zou worden tussen BSkyB en de kleinere clubs enerzijds en ITV en de ‘Big Five’ anderzijds. Rupert Murdoch wou een meerderheid aan stemmen bekomen door de kleinere clubs meer geld te bieden dan ITV zich ooit kon veroorloven. Eerst moest er wel voor gezorgd worden dat Maxwell niet aan de macht kwam bij Tottenham. Zijn stem zou wel eens de doorslag kunnen geven. Sinds de beursgang in 1983 liep het niet zo lekker bij Tottenham Hotspur. De Plc kocht de sportsfabrikant Hummel, die voetbalkits maakte. Scholar hoopte veel winst te puren uit de verkoop van replicashirts van Tottenham en andere clubs. Deze markt was echter zodanig winstgevend dat de bestaande firma’s alles in het werk stelden om Hummel uit hun winkels te houden. Andere avonturen in voetbaltickets via terminals en advertentiebureaus mislukten ook. Irving Scholar nam hierdoor ontslag uit de Raad van Bestuur in het begin van de jaren 1990. Hij bleef echter aan als voorzitter, maar was op zoek naar een uitweg. Robert Maxwell was goed bevriend met Scholar en kind aan huis bij ITV. Hij bracht een overnamebod van £ 12 miljoen15 uit. De supporters protesteerden tegen de machtswissel. Maxwell had immers een paar jaar eerder Derby County overgenomen om vervolgens over te gaan tot de verkoop van spelers om zo zijn investering te incasseren. Het tegenbod van clubmanager Terry Venables werd dan ook op gejuich onthaald. De strijd werd gestreden via de kranten; Maxwell’s ‘The Daily Mirror’ probeerde Venables zwart te maken, terwijl Murdoch’s ‘The Sun’ campagne voerde tegen Maxwell, de vijand van het voetbal. Het probleem was dat Terry Venables niet over voldoende cash beschikte om te concurreren met Maxwell. Alan Sugar, fabrikant van de BSkyB satellietschotels, werd op pad gestuurd om het bod met vele ponden kracht bij te zetten. Om drama’s te vermijden, droeg Scholar de controle van de Spurs over aan de tandem Venables-Sugar. De eerste zorgde voor de spelers op het veld en de laatste nam de schuldenput van £ 11 miljoen15 voor zijn rekening. Op 18 mei 1992 was het zover: de strijd tussen BSkyB en ITV zou beslecht worden. Een gesloten enveloppe werd door ITV aan de 22 clubvoorzitters bij hun aankomst overhandigd. Het bod bedroeg ongeveer £ 2 miljoen per jaar voor elke club.15 bis BSkyB was bereid meer te bieden, maar het beschikte over minder kijkers waardoor andere inkomsten zouden dalen. Dit probleem werd in allerijl opgelost door een gezamenlijk bod uit te brengen met BBC. British Sky Broadcasting vergaarde samen met de British Broadcasting Company de rechten voor de PL in 1992. 15


15 bis


- 74 -

De geschiedenis van de televisierechten van het Engels voetbal De prijs was sterk omhoog gedreven: £ 304 miljoen voor een periode van 5 jaar15. Mediamagnaat Rupert Murdoch telde het grootste deel van het bedrag neer: £ 190 miljoen2. Daarnaast mocht BBC voor een bedrag van £ 22.5 miljoen2 de samenvattingen uitzenden. Het programma ‘Match of the Day’ was weer helemaal terug. BSkyB stelde zich ook garant voor een bedrag van £91.5 miljoen2. Dit laatste bedrag was afhankelijk van het te bereiken van bepaalde doelen voor de verkoop van de televisierechten aan het buitenland. Deze streefcijfers werden nooit bereikt en BSkyB betaalde slechts £ 38.3 miljoen per jaar2 van het vooropgestelde bedrag van bijna honderd miljoen. De grootste winnaars waren niet de voetbalclubs, maar wel BSkyB. Het kroonjuweel van Rupert Murdoch stond voor de aankoop van de uitzendrechten van het voetbal op de rand van het failliet. Nu stroomden de abonnementen binnen. Voetbal was de drijfveer die eindelijk satellietschotels als zoete broodjes van de toonbank liet rollen. Binnen het jaar na de start van het eerste PL-seizoen kon BSkyB zijn verlies per jaar van £ 47 miljoen15 bis omzetten in een winst van £ 62 miljoen15 bis. Rupert Murdoch was in de wolken: zijn plan was geslaagd. BSkyB bleef goede zaken doen: ‘It was like Christmas every day’15 tris. Twee jaar na de start van de PL was het imperium van Murdoch uit de rode cijfers en werd een beursgang van £ 4 miljard15 tris verwezenlijkt. Driekwart van alle abonnees had zich laten overtuigen door het voetbal. 15 quattro BSkyB investeerde ook in de FA Cup en de matchen van de Engelse nationale ploeg. Hierdoor ontving de FA miljoenen ponden rechtstreeks van de televisiegigant. Het pompen van geld in de FA was een politiek getinte zet om de live uitzendrechten opnieuw te kunnen binnenhalen. BSkyB zou weinig winst boeken uit deze nieuw verworven rechten, maar het maakte van Rupert Murdoch & Co de grote geldschieters van het Britse voetbal. Aan de andere kant was voetbal volledig afhankelijk geworden van BSkyB. Indien de mediagigant ooit in financiële moeilijkheden zou geraken, zou PL zwaar getroffen worden.

3.5 Het tijdperk van het grote geld Rupert Murdoch startte in 1996 in pole position bij de start van de onderhandelingen van het nieuwe televisiecontract. Statistische informatie werd aangehaald om aan te tonen dat het voetbalspelletje en de individuele spelers erop vooruit gegaan waren. Dit positivisme werd verder overgedragen via ‘The Sun’ en andere kranten. Zelfs BBC was contractueel verplicht om de PL in een positief daglicht te stellen.

15

HORRIE, C., 2002, p. 157. CAVE, M. & CRANDALL, R.W., 2001, p. F16. 15 bis HORRIE, C., 2002, p. 105. 15 tris HORRIE, C., 2002, p. 154. 15 quattro HORRIE, C., 2002, p. 155. 2


- 75 -


De initiële twijfels of BSkyB de uitdaging aankon om honderden uren live voetbal uit te zenden, waren verdwenen. De hernieuwing van het contract zou eenvoudiger moeten verlopen dan de KO-sessie vier jaar geleden. De concurrentie kwam voor BSkyB uit een andere hoek, namelijk kabeltelevisie. Met lede ogen hadden o.a. Telewest en Nynex aangezien hoe hun concurrent dankzij het voetbal het grote geld binnenrijfde. Bovendien had BSkyB in 1992 geweigerd om de uitzendrechten voor de PL met de kabeloperatoren te delen. In zijn typisch agressieve stijl had Rupert Murdoch zodanig hoge prijzen aangerekend om Sky Sports aan te bieden aan hun kabelabonnees, dat het uitgesloten was dat zij hieruit grote winsten zouden boeken. De consumenten kochten dan ook massaal schotelantennes, waardoor de kabel herleid werd tot een marginaal medium. In 1994 hadden de kabelmaatschappijen besloten om een agressieve tegenaanval te lanceren. Een nieuw sportkanaal werd in het leven geroepen: SportsWire. Deze zender was enkel toegankelijk voor kabelabonnees. Meteen werden ook de rechten verworven voor belangrijke nevensportevenementen zoals cricket, tennis en boksen. Telkens werd meer geld geboden dan BSkyB. Bovendien werd Kelvin MacKenzie, voormalig hoofdredacteur van de krant ‘The Sun’ en voormalig afgevaardigde van Chisholm bij BSkyB, binnengehaald. MacKenzie moest de strijd aangaan met BSkyB met als hoofddoel de uitzendrechten voor live PL-matchen binnen te halen. Hiervoor werd de hulp ingeroepen van ‘The Daily Mirror’. Dit dagblad kreeg een exclusief kanaal op de kabel, namelijk ‘L!ve TV’, in ruil voor reclameondersteuning. Deze samenwerking leidde tot het bericht in ‘The Daily Mirror’ dat fans konden bellen naar een gratis nummer om hun schotelantennes te laten weghalen en te vervangen door kabelaansluitingen. BSkyB had nog een laatste troef achter de hand; in het contract van 1992 was een clausule ingebouwd dat BSkyB het recht verleende elk bod te evenaren om de rechten binnen te halen, eenmaal de cijfers bekend waren. Toch was Rupert Murdoch er niet gerust in. Een veiling tussen twee kapitaalkrachtige mediagiganten zou de prijs de hoogte kunnen injagen. Als een briljante tacticus begon Rupert Murdoch aan een toenaderingspoging tot de grote kabelmaatschappijen. Goedkope toegang tot Sky Sports zou aangeboden worden aan o.a. Telewest en Nynex om live PL-matchen te kunnen aanbieden aan de kabelabonnees. Als tegenprestatie zouden de kabelmaatschappijen zich terugtrekken uit het SportsWire kabelconsortium dat van plan was tegen BSkyB op te bieden en om geen enkel concurrerend sportkanaal aan te bieden (zelfs al zou dit kanaal de televisierechten voor de live PL-matchen binnenhalen). Telewest en Nynex waren op dat ogenblik goed voor de helft van het kabelnetwerk in het Verenigd Koninkrijk. Deze deal betekende dan ook dat SportsWire nooit echt van de grond zou komen en dat alle andere betaaltelevisie uit de onderhandelingen zoud geweerd worden. Na het vernieuwen van de televisiedeal tussen BSkyB en de PL zouden de kabelmaatschappijen verplicht zijn om de PL aan te bieden aan hun abonnees via Sky Sports. Hierdoor werden grote winsten geboekt door BSkyB. Het zorgde tevens voor meer kabelabonnees, gesteund door de opkomst van het Internet dat het best werkt via een kabelaansluiting.


- 76 -


De toenaderingspoging zette het televisielandschap in rep en roer. De kleinere kabelmaatschappijen, die zich geëngageerd hadden in SportsWire, voelden zich tekortgedaan. Tevergeefs hadden zij zich tot het Office of Fair Trading gewend. Ook de Mirror Group voelde zich bedrogen. Al hun investeringen in L!ve TV verloren hun waarde indien de uitzendrechten voor de live PL-matchen niet binnengehaald zouden worden. BSkyB was zoals vier jaar geleden ook aan het lobbyen geslagen binnen de PL. Dit was voornamelijk gericht om ITV uit de strijd te houden. De belangrijkste handlangers binnen de PL waren nog steeds Alan Sugar en Ken Bates. Deze laatste was binnen zijn club Chelsea aan het strijden met Matthew Harding om de controle van de club. Bates zou het geld van de nieuwe BSkyB deal gebruiken om Harding uit te kopen. BSkyB-gezind was ook PL-voorzitter Rick Parry. De PL was zijn kindje en werd in de rest van de wereld aanschouwd als een bloeiend financieel succes dat buitenlandse sterren richting Engeland lokte. De deal met BSkyB was zo belangrijk bij de realisatie van deze wereldbefaamde voetbalcompetitie dat er volgens Parry geen enkele reden was om de relaties te verstoren. De beslissende fase brak aan. In een hotel werd het eerste bod aanhoord: £ 1.5 miljard15 voor 10 jaar door Lord Hollick’s MAI Finance Group. Hollick was eigenaar van ‘The Daily Express’ en een regionaal ITV-bedrijf. Dit bod werd verworpen aangezien de PL zich niet wou binden voor zo’n lange periode met digitale televisie en PPV in vergevorderde ontwikkelingsfase. Het tweede bod kwam uit de hoek van Kelvin MacKenzie en Michael Green. Uit de overblijfselen van het L!ve TV-project en met als bondgenoot het hoofd van het ITV bedrijf Carlton, Michael Green, had het plannen om PL-matchen uit te zenden via de satelliet Eutelsat op eenzelfde basis als BSkyB. MacKenzie geloofde dat met de steun van ‘The Daily Mirror’ men BSkyB zou kunnen overbieden. Rupert Murdoch had immers een deal gesloten met de twee grote kabelmaatschappijen waardoor hij zijn superwinsten vanaf nu zou moeten delen. Het bod van het Mirror-Carlton consortium bedroeg £ 650 miljoen voor een periode van vier jaar15 bis. De presentatie van MacKenzie en Green voor de PL verliep niet zo goed. Alan Sugar argumenteerde dat Eutelsat heel goed was voor telefoonsignalen, maar te laag hing om goede beeldkwaliteit te kunnen doorzenden. De technische uitleg waarmee hij voor de dag kwam, sloeg MacKenzie en Green met verstomming en de medebestuurders van de PL verklaarden zich akkoord met de handlanger van Murdoch. Als laatste kwam Chisholm en zijn team aan bod. Hun voorstel bedroeg £ 670 miljoen voor een periode van vier jaar15 bis en werd op applaus onthaald. David Dein, voorzitter van Arsenal, stemde als enige tegen het voorstel van BSkyB. Zijn vraag of het bedrag gebaseerd was op het huidige aantal abonnees of het abonnementsgeld opnieuw zou stijgen, was immers onbeantwoord gebleven. 15


15 bis


- 77 -


Rupert Murdoch had zijn slag thuisgehaald; de belangrijke PL-televisierechten bleven in handen van BSkyB. In augustus 1997 verliet Sam Chisholm BSkyB omwille van gezondheidsredenen. Zijn opvolger Mark Booth had twee grote opdrachten: de introductie van digitale televisie en PPV. Enerzijds kreeg BSkyB door de introductie van digitale televisie de mogelijkheid om honderden nieuwe kanalen in te voeren. Anderzijds zorgde PPV televisie ervoor dat BSkyB extra geld kon vragen aan de abonnees om speciale films of sportevenementen te bekijken. BSkyB kon elke PL-match live uitzenden op verschillende kanalen en tevens verschillende cameraploegen naar elke match sturen. De beelden hiervan konden op verschillende kanalen getoond worden. De kijker kon dan switchen tussen een camera achter de goal, naar deze op de middellijn tot één die een welbepaalde speler volgde gedurende de hele match. Matchen zoals Manchester United – Arsenal konden met behulp van PPV tot £ 8 miljoen15 opbrengen. Beide introducties zorgden voor tegenstand binnen de PL. Er zou zelfs een rel zou ontstaan binnen de PL over de PPV-plannen van BSkyB. Daar waar het geld van BSkyB tot nu eerlijk verdeeld werd tussen de twintig clubs, zou het geld van PPV grotendeels naar de uitgezonden topclubs, met vele supporters, gaan. Dit was vooral in het voordeel van Manchester United, dat een machtsstrijd aan het voeren was binnen de PL. Edwards & Co oordeelden dat hun club veel geld aanbracht en dus recht had op een groter deel van de inkomsten. Hij ging hiermee in tegen de basisgedachte van de PL: elke voetbalclub is een franchise van het product PL. Leaver, de opvolger van Rick Parry, als voorzitter van de PL, was niet opgezet met de nieuwe ontwikkeling in televisieland. Het PPV-systeem zou de greep van BSkyB over de financiën van de PL nog versterken. Bovendien zou het clubs zoals Manchester United een vaste inkomstenbron bezorgen, waardoor hun onafhankelijkheid en financiële macht nog zou vergroten. De toekomstige onderhandelingen tussen de PL en de clubs zouden alsmaar moeilijker verlopen. De eenheid binnen de PL, met de idee van ‘league of equality’, kwam zwaar onder druk te staan. Leaver had ook plannen met de PL om een eigen kanaal op te zetten. De digitale kanalen leenden zich hiertoe uitstekend. Hierdoor zouden de superwinsten van BSkyB in eigen rangen gehouden worden en de macht van de PL opnieuw vergroten ten opzichte van clubs zoals Manchester United. Om de televisieplannen kracht bij te zetten werd niemand minder dan Sam Chisholm aangeworven voor een loon van £ 666 00015 bis. Dit initiatief zou echter ook de overtuiging van Murdoch & Co kunnen vergroten om samen met Berlusconi een ESL op poten te zetten. Deze plannen werden uiteindelijk afgevoerd. Leaver zou na enige tijd opstappen na een rel over het betaalde loon aan Sam Chisholm, de voormalige Sky topman.

15


15 bis


- 78 -


BSkyB kreeg de kans in juni 1998 om de clubleiders te overtuigen van de introductie van PPV in voetballand. Manchester United en Aston Villa bleken echter de enige die de idee ten volle steunden. Andere, vooral de kleinere, topclubs voelden zich beledigd door de £ 15 miljoen15 die aangeboden werd door BSkyB als compensatie voor de introductie van het nieuwe systeem. Ook rezen er meer en meer vragen over de relatie tussen BSkyB en voetbal. Sinds 1992 was de kapitaalwaarde van Manchester United gestegen tot bijna een miljard pond, terwijl de waarde van BSkyB was gegroeid van bijna failliet tot £ 8 miljard.15 De clubleiders begonnen zich te realiseren wat het voetbal betekende voor Rupert Murdoch. Meer en meer stemmen gingen op om de televisierechten in eigen handen te houden. Manchester United trok aan het kortste eind en de plannen van BSkyB om meer geld te geven aan de populaire voetbalclubs was mislukt. Het PPV-voorstel werd voorlopig afgevoerd. De concurrentie zou voor BSkyB groter worden bij de nakende onderhandelingen voor een nieuwe televisiedeal. De dochter van ITV, ONdigital, en de kabelmaatschappij NTL hadden het strijdtoneel betreden. Het aantal kabelmaatschappijen was verminderd, waardoor de competitie sterker werd. Bovendien steeg het aantal kabelabonnees sneller dan het aantal satellietabonnees. De verhoogde concurrentie zou de prijs de hoogte injagen. Bovendien had BSkyB het moeilijk om nieuwe abonnees aan te trekken. De superwinsten van Murdoch & Co waren verleden tijd. Het plan voor het invoeren van digitale televisie was niet volledig geslaagd; BSkyB was uiteindelijk verplicht de set-top boxen gratis aan te bieden. De televisierechten voor de live PL-matchen voor de periode 2001 - 2004 zouden uiteindelijk naar BSkyB gaan voor een bedrag van £ 1.1 miljard14. Het aantal wedstrijden per jaar dat men live kon uitzenden steeg van 66 naar 106, waaronder 40 PPV-matchen. De kabelmaatschappij NTL trok zich op het laatste ogenblik terug uit de PPV-deal. Het had twijfels bij de winstgevendheid van de hele operatie.

Figuur 22: de inkomsten uit (live) televisierechten in vijf verschillende fasen

15 14

HORRIE, C., 2002, p. 238. DOBSON, S. & GODDARD, J., 2001, p. 436.


- 79 -


De rechten voor de live PL-matchen bleven in handen van BSkyB, maar de rechten voor het uitzenden van samenvattingen kwamen in 2001 in handen van ITV. Dit was een enorme schok in het Engelse medialandschap en leidde de vijfde fase in. ‘Match of the Day’ verdween hierdoor van de BBC. Greg Dyke was slechts bereid £ 90 miljoen2 neer te tellen voor de hoogtepunten, ondanks de goede kijkcijfers. Het programma was immers nu al uitgegroeid tot het duurste programma op de BBC. Voor het eerst sinds het oprichten van de PL zei een belangrijke televisiedirecteur dat de televisierechten van het voetbal overgewaardeerd waren. ITV werd toch bereid gevonden £ 183 miljoen2 neer te tellen voor de rechten. De transfer van de PL-hoogtepunten van de BBC naar ITV bleek uiteindelijk een ramp. Het werd een van de grootste dalingen in kijkcijfers. Het programma werd in het begin uitgezonden om 19 uur. Het werd om de haverklap onderbroken voor reclamespots en werd opgevat als een entertainmentprogramma voor jongeren. Het programma miste uitgesproken meningen, die zorgden voor discussies in de pubs. De begintijd van het programma was tevens te vroeg voor vele supporters die op de terugweg waren van de gespeelde wedstrijden. Het entertainmentspektakel trok gemiddeld vier miljoen kijkers aan. Dit was slechts de helft van wat verwacht werd.15 De voetbalsupporter werd nog maar eens geconfronteerd met het voetbal waar alles rond geld draait; het geliefde ‘Match of the Day’ werd van de buis gehaald om plaats te maken voor een flauwe voetbalshow. Uiteindelijk werd het programma verplaatst naar 22 uur om aan de wensen van de voetbalsupporters tegemoet te komen. De druk op de veilingmethode die door de PL gehanteerd werd, verhoogde. De Europese Commissie (EC) zette het Britse Parlement en de PL zodanig onder druk dat de veilingmethode aangepast werd om de anticompetitiviteit tegen te gaan. Hierop komen wij later terug (cf. paragraaf 5.4). De uiteindelijke veiling van de live PL-rechten bracht geen verrassingen met zich mee; Rupert Murdoch & Co haalden alle live televisierechten binnen. De hoogtepunten zullen volgend seizoen echter opnieuw verhuizen naar BBC. De voetbalsupporter kan opgelucht ademhalen: het populaire ‘Match of the Day’ is terug van weggeweest.

3.6 Besluit Het televisiemedium heeft grote veranderingen teweeggebracht in de voetbalwereld. De tv-uitzendingen waren in het voordeel van de clubs met de grootste achterban. Hun spelers kwamen in de nationale spotlights te staan. De topspelers werden televisiesterren en moesten betaald worden op basis van hun nieuw verworven status. De clubs uit de kleinere steden met een beperkte achterban hadden het steeds moeilijker om de sterren met het grootste talent te kunnen betalen.

2

CAVE, M. & CRANDALL, R.W., 2001, p. F16. HORRIE, C., 2002, p. 333.

15


- 80 -


Deze clubs hebben zich heel lang verzet tegen het live uitzenden van FirstDivisionmatchen op televisie. Het First-Divisionvoetbal op televisie beperkte zich dan ook tot het uitzenden van de hoogtepunten. Het zou duren tot de jaren 1980 tot de eerste First-Divisionmatch live op het televisiescherm vertoond werd. Het kartel BBC – ITV profiteerde van het voetbalspektakel om de kijkcijfers de hoogte in te jagen. De komst van betaaltelevisie doorbrak dit kartel op het einde van de jaren 1980. De komst van BSkyB veranderde de tv-industrie fundamenteel en onomkeerbaar; het grote geld deed zijn intrede. Een monopolie was gevormd op de satellietmarkt. In de jaren negentig is BSkyB met de hoofdmoot van de Engelse voetbalrechten gaan lopen. De betaalzender beschikt immers over ruimere financiële middelen. Het kleine scherm werd een groeiende bron van inkomsten voor het voetbal. De vrij te ontvangen tv-stations kunnen nauwelijks concurreren als er grote bedragen moeten afgedokt worden voor de televisierechten. De enige concurrentie sinds 1996 kwam uit de hoek van kabeltelevisie. Door de verhoogde tv-aandacht evolueert men naar een businessmodel zoals dit van de Formule 1; de PL is meer en meer gebouwd rond de televisiefan ten nadele van de traditionele fan. Tot vandaag bleven de live PL-rechten zonder zware tegenstand in handen van mediamagnaat Rupert Murdoch.


- 81 -

De toekenning van de televisierechten

4 De toekenning van de televisierechten In de komende analyse wordt achtereenvolgens het aanbod, de vraag en de toekenning van de televisierechten uiteengezet. Er wordt hierbij vanuit gegaan dat een bepaald sportevenement niet substitueerbaar is met andere sportevenementen. Tevens wordt aangenomen dat de veiling van een Engels sportevenement, zoals de PL, uitsluitend in Engeland actieve tv-stations aantrekt.

4.1 Het aanbod van de uitzendrechten 3 Het verkopen van televisierechten is gebaseerd op het maximaliseren van de opbrengst van de uitzendrechten, rekening houdende met het effect van live uitzendingen op het toeschouwersaantal en de opbrengsten uit reclame en sponsoring. Het aantal matchen dat uitgezonden mag worden, is beperkt (cf. paragraaf 6.3). Bij de beslissing welk bod te aanvaarden, moet men weten: 9 het financiële bod; 9 het aantal televisiekijkers vermenigvuldigd met de waarde van televisiekijker in vergelijking met reclame langs het veld en de sponsors; 9 de verhouding kost/opbrengst door het effect van live uitzending op de toeschouwersaantallen. Er bestaat een negatief verband tussen de punten 1 en 2 als zowel de vrij te ontvangen tv-stations als de betaalzenders meedingen. De hoogste bieders zijn de betaalzenders, terwijl de staatszenders en commerciële tv-stations een breder publiek aanspreken. Indien enkel betaalzenders meedingen voor de uitzendrechten is het verband positief. Dit is het geval voor de live PL-televisierechten sinds de onderhandelingen in 1996. Een belangrijk gegeven is dat de televisie-uitzendingen de toeschouwersaantallen niet te veel reduceren. Het aantal toeschouwers heeft een belangrijk langetermijneffect (cf. paragraaf 6.3). De mate waarin het bijwonen van een match in het stadion gesubstitueerd wordt door het bekijken van een match op televisie is afhankelijk van: 9 het prijsverschil waarbij men aanneemt dat tv-kijken goedkoper is dan een ticket voor de match; 9 de kwaliteit van de tv-uitzending die meestal een betere beeldkwaliteit, maar een mindere sfeer;

3

COWIE, C. & WILLIAMS, M., 1997, p. 624 e.v.


- 82 -


9 de weersomstandigheden waarbij televisie een veel minder effectief substituut is in de zomer. Televisie heeft een kleinere impact op de toeschouwersaantallen als de abonnementsprijs hoog is, de sfeer en de belevenis belangrijk is voor de supporters en het uitzicht in het stadion goed is.

4.2 De vraag naar de uitzendrechten 3 In het begin werd de strijd in televisieland gestreden tussen enerzijds de traditionele landelijke operatoren en anderzijds de niet-landelijke operatoren met meerdere kanalen. De verdere opkomst van kabel en satelliet hebben het strijdtoneel verschoven in de richting van de verschillende betaalzenders zoals BSkyB, ONdigital, NTL,… In het verleden hebben de landelijke televisieoperatoren de prijs van de programma’s laag kunnen houden. Het aanbod was groot, terwijl de vraag beperkt was door de schaarste van het medium. De houders van de televisierechten voor een sportevenement, Hollywood-kaskraker,… konden de commerciële waarde van deze producten niet benutten. Hierin kwam verandering door de uitbreiding van de mogelijke distributiemedia. De opkomst van kabel en satelliet verlaagden tevens de toetredingsbarrières. P (Prijs)

A (Aanbod)

V’ (Verhoogde vraag) V (Initiële vraag)

Q (Hoeveelheid)

Figuur 23: het effect op de prijs door de opkomst van kabel en satelliet De stijgende vraag naar programma’s doet ook de prijs stijgen. De expansie van het spectrum verhoogde zo de concurrentie voor de televisierechten van de belangrijke evenementen en films. 3



- 83 -


De komst van digitale televisie verhoogde het aantal kanalen met minstens een factor tien. Dit was de basis voor de introductie van PPV, waarbij belangrijke sportevenementen tegen betaling van een extra premie op verschillende kanalen vanuit verschillende camerastandpunten kunnen bekeken worden. De validatie van televisierechten door de tv-stations is hierdoor voornamelijk gebaseerd op: 9 de reclameopbrengsten in het geval van commerciële zenders en in mindere mate betaalzenders; 9 de abonnementsprijs en de PPV opbrengsten in het geval van betaalzenders. De reclameopbrengsten en inkomsten uit PPV kunnen direct geattribueerd worden aan een bepaald programma. De maandelijkse abonnementsinkomsten gelden voor alle programma’s op (een) bepaalde zender(s). De betaalzenders dienen het aantal additionele inkomsten in te schatten die dankzij de televisierechten kunnen binnengehaald worden. De extra inkomsten kunnen komen van een verhoging van het volume en/of de prijs. Men dient tevens rekening te houden met bundeling van kanalen in basispakketten en premiumpakketten (cf. paragraaf 2.6). In het geval van BSkyB dient men zich te abonneren op een basispakket en Sky Sports. De waarde van televisierechten wordt tevens indirect gedreven door ‘channel inertia’. Onderzoek heeft aangetoond dat kijkers afgestemd blijven op hetzelfde kanaal bij het einde van programma X. Televisiekijkers zijn meestal enkel geneigd te zappen als zij ontevreden zijn over het programma. De waarde van de rechten voor een bepaald programma moet dus verhoogd worden met een deel van de reclame-inkomsten van het volgende programma. Dit effect is ook van toepassing voor betaalzenders; het bekijken van achtereenvolgende programma’s verhoogt de consumententrouw. Hierdoor stijgt de consumentenwaarde. Dit schept mogelijkheden om de prijs te verhogen. Bij het berekenen van deze effecten dient men rekening te houden met ‘channel inertia’ van de vorige programma’s. De

validatie

van

televisierechten

wordt ook gedreven door enerzijds hardwareverkoop & consumenteninsluiting en anderzijds netwerkexternaliteiten. 9 De satellietabonnees moeten een satellietschotel en de bijhorende IRC aankopen. Kijkers zullen zich enkel abonneren indien de inhoud van de programma’s attractief genoeg is om de aankoop van deze hardware te rechtvaardigen. BSkyB dient een consumentensurplus aan te bieden. Live PLmatchen jagen de verkoop van satellietschotels de hoogte in. De aanschaf van de hardware leidt tot consumenteninsluiting. Als de consumentenbasis groot genoeg is, kan men de prijzen zo gemakkelijk verhogen. Prijsdiscriminatie tussen bestaande en nieuwe consumenten zal bij een prijsverhoging de inkomsten nog meer doen stijgen. Dit is o.a. het geval wanneer gratis hardware of kortingen toegestaan worden aan nieuwe klanten.


- 84 -

De toekenning van de televisierechten 9 De distributiemedia worden gekarakteriseerd door netwerkexternaliteiten. Het nut dat een klant van BSkyB heeft, is afhankelijk van het aantal abonnees van BSkyB. De vraag verschuift in de meeste gevallen in de richting van het meest populaire systeem. In de beginfase van de competitie is het verwerven van belangrijke televisierechten essentieel. De PL-rechten kunnen een belangrijk strategisch voordeel betekenen voor een bepaald distributiemedium. De mediaconcerns zijn bereid extra geld neer te tellen voor het verwerven van deze televisierechten. Een laatste element dat de waarde van de televisierechten bepaalt, is het feit dat de verliezers van de veiling niet alleen rivalen zijn voor de hoogste bieder, maar ook een downstream consument. Nadat de televisierechten toegewezen zijn, moeten de ‘verliezers’ van de veiling onderhandelen met de ‘winnaar’ om de rechten ook beschikbaar te maken voor hun abonnees. Twee tegengestelde strategieën kunnen toegepast worden: het verhogen van de kosten voor de rivalen of het reduceren van de kosten voor de downstream consument. 9 Indien BSkyB en NTL strijden voor de live PL-uitzendrechten, kan het verhogen van het bod door NTL met bedrag K leiden tot: ⇒ het binnenhalen van de televisierechten of ⇒ het doen stijgen van de prijs voor BSkyB met bedrag K. In het tweede geval wordt de abonnementsprijs van BSkyB de hoogte ingejaagd. 9 Indien BSkyB de live uitzendrechten binnenhaalt, kan NTL Sky Sports aanbieden via zijn kabelnetwerk. Door het verhogen van het bod tijdens de veiling worden niet enkel de kosten voor BSkyB verhoogd, maar ook de prijs voor downstream consumenten zoals NTL. In de laatste jaren is er een verschuiving van de belangrijke televisierechten, die niet behoren tot de ‘Listed Events’, in de richting van de betaalzenders. De staatszender BBC heeft een limiet op de uitgaven aan sport, terwijl betaaltelevisie kan groeien door verhoogde reclame-inkomsten of een verhoogd aantal abonnees.


- 85 -


4.3 De toekenning van de uitzendrechten 3 Het toekennen van de televisierechten voor het voetbal gebeurt onder de vorm van een veiling. Algemeen bestaan er twee soorten veilingen… 9 ‘Open cry’ of ‘second price’ veilingen waarbij opeenvolgende hogere prijzen worden geboden tot er nog één koper overschiet. De uiteindelijke koper betaalt het tweede hoogste bod. 9 ‘Sealed bid’ of ‘first price’ veilingen waarbij de hoogste bieder wint en de geboden prijs betaalt. In praktijk genereren de twee soorten veilingen een verschillende opbrengst. 9 Als de waarde van de televisierechten voor de kopers gecorreleerd is, genereren ‘open cry’ veilingen meestal meer opbrengsten, omdat de opeenvolging van opbod informatie weggeeft over de waarde die een concurrent aan de uitzendrechten hecht. 9 Als er onzekerheid bestaat over de prijs die een concurrent bereid is te betalen en als de kopers risicoavers zijn ten opzichte van het niet bekomen van de uitzendrechten, brengen ‘sealed bid’ veilingen meer opbrengst op. De competitie voor PL-televisierechten worden meestal niet georganiseerd als een klassieke veiling. Er worden informele onderhandelingen gevoerd met de verschillende partijen. Deze onderhandelingen zijn echter wel verwant aan ‘open cry’ veilingen. De betaalde prijs is gelegen juist boven het tweede hoogste bod. Het premium van de winnaar is gelijk aan het verschil tussen de waarde gehecht aan de rechten door de winnaar (V1) en het tweede hoogste bod (V2). Volgende factoren zijn niet opgenomen in het bovenstaande model… 9 Herverkoop van de rechten We veronderstellen dat de waarde die de potentiële alternatieve koper hecht aan de rechten gekend is door de kopers, maar niet door de verkoper. Als het surplus gelijk verdeeld wordt, zal het tweede hoogste bod verhogen tot (V1+V2)/2. De tweede hoogste bieder beseft dat hij de rechten kan verkopen aan de hoogste bieder aan een prijs tussen beide waarden in. Het winnende bod wordt hierdoor verhoogd tot ver boven V2.

3



- 86 -

De toekenning van de televisierechten 9 Veilingen gevolgd door onderhandelingen In vele onderhandelingen verwerft de winnaar van de veiling de rechten niet onmiddellijk, maar verwerft het recht te onderhandelen met de aanbieder. De aanbieder van de rechten tracht hierdoor extra opbrengsten te verwerven. In anticipatie van de postveilingonderhandelingen kunnen de kopers hun bod verminderen. 9 Risicoaverse kopers Als de hoogste bieder risicoavers is met betrekking tot het verliezen van de uitzendrechten, zal deze koper in ‘sealed bid’ veiling bieden tot een veilige marge boven het tweede hoogste bod. Dit zal leiden tot hogere opbrengsten voor de verkoper van de televisierechten van het voetbal. Gezien het belang van de voetbalrechten is BSkyB waarschijnlijk risicoavers met betrekking tot het verliezen van de uitzendrechten voor de PL-matchen.

4.4 De verdeling van het televisiegeld

1

In de PL wordt 50 procent van de televisierechten gelijk gealloceerd tussen de PL clubs, terwijl 1/4 toegekend wordt aan de hand van het aantal tv-uitzendingen en ten slotte 25 procent verdeeld wordt op basis van de plaats in het klassement als ‘merit payments’.1 bis

1

BAIMBRIDGE, M. & Co, 1996, p. 317 e.v. BAIMBRIDGE, M. & Co, 1996, p. 319.

1 bis


- 87 -


Figuur 24: de inkomsten van de PL-clubs uit de televisiedeal in het seizoen 1993 - 1994 1 De verdeling van het televisiegeld is in het voordeel van de succesvolle PL-topclubs die in de meeste gevallen al over meer financiële middelen beschikken.

4.5 Besluit Het toekenning van de televisierechten voor de live PL-matchen wordt niet georganiseerd als een klassieke veiling. Er worden informele onderhandelingen gevoerd met de verschillende partijen. De vraag komt sinds enkele jaren uit de hoek van betaaltelevisie. BBC en de commerciële tv-stations kunnen de grote bedragen voor het voetbal niet langer ophoesten. De betaalzenders beschouwen live voetbal echter als een drijfveer voor het aantrekken van nieuwe abonnees. Dit brengt veel geld in het laatje, waardoor de betaaltelevisieconcerns bereid zijn zwaar te investeren in de uitzendrechten voor het voetbal. 1

BAIMBRIDGE, M. & Co, 1996, p. 320.


- 88 -


Het toenemende aandeel van de televisierechten in de budgetten van de voetbalclubs speelt in het voordeel van de topclubs. Zij bezitten immers de grootste troeven om meer van deze inkomstenbronnen te profiteren dan de kleinere clubs. De helft van de tv-inkomsten is immers gerelateerd aan het eindklassement van de PL en het aantal tv-uitzendingen. De topclubs hebben de grootste achterban en hun matchen worden dan ook vaker dan andere voetbalclubs live uitgezonden op televisie. Deze clubs beschikken door de grotere budgetten tevens over talentrijkere spelers, waardoor een goed eindklassement waarschijnlijker wordt.


- 89 -

De regulering van de uitzendrechten in Engeland

5 De regulering van de uitzendrechten in Engeland De uitzendingen van bepaalde sportevenementen zoals voetbal, rugby, cricket,… zijn voor het publiek heel belangrijk. De televisiespektakels worden hierdoor sterk gereglementeerd. Er wordt in het volgende deel dieper ingegaan op enkele reguleringen betreffende de uitzendrechten van het Engelse voetbal. Achtereenvolgens worden de ‘Listed Events’, de collectieve onderhandelingen, de prijsdiscriminatie van BSkyB, de verticale integratie tussen tv-stations en ten slotte de voetbalclubs en de strijd tegen de satellietpiraten besproken.

5.1 Listed Events De voortdurende prijsstijgingen van de televisierechten brengen met zich mee dat bepaalde sportevenementen enkel vertoond worden op betaalzenders. Dit is in tegenstelling met het recht op informatie voor iedereen. De markt voor de vraag en het aanbod van televisierechten voor de belangrijkste sportevenementen wordt in het Verenigd Koninkrijk geregeld door een politiek van ‘Listed Events’. Deze ‘beschermde’ evenementen worden bepaald en verder verfijnd in de ‘Broadcasting Act’ van 1990 en 1996. 135 Deze evenementen moeten op vrij te ontvangen tvstations uitgezonden worden waarbij additionele rechten verkocht kunnen worden aan betaaltelevisie.2

GROUP A The The The The The The The The The The

Olympic Games FIFA World Cup Finals Tournament FA Cup Final Scottish FA Cup Final (in Scotland) Grand National Derby Wimbledon Tennis Finals European Football Championship Finals Tournament Rugby League Challenge Cup Final * Rugby World Cup Final *

135

2

ITC. 2001. 'ITC consults on changes to code on sports and Listed Events.' web site <www.itc.org.uk/latest_news/press_releases/release.asp?release_id=213>. (geraadpleegd op 09/02/2003) CAVE, M. & CRANDALL, R.W., 2001, p. F16.


- 90 -


GROUP B Cricket Test Matches played in England Non-Finals play in the Wimbledon Tournament All Other Matches in the Rugby World Cup Finals Tournament * Six Nations Rugby Tournament Matches Involving Home Countries ** The Commonwealth Games * The World Athletics Championship * The Cricket World Cup – the Final, Semi-finals and Matches Involving Home Nations’ teams* The Ryder Cup * The Open Golf Championship * *

Restrictions apply to rights acquired after 1 October 1996 except for those events marked with an asterix where the relevant date is 25 November 1997.

**

The list was amended in 2001 following the change of name of this event to the Six Nations Rugby Tournament. The relevant date for this event is therefore 24 January 2001. Figuur 25: ‘Listed Events’ in het Verenigd Koninkrijk 136

De wet op de ‘beschermde’ evenementen beïnvloedt het veilen en dus de economische waarde van de televisierechten. Eigenaars van de uitzendrechten van de sportevenementen die voorkomen op deze lijst bekomen een prijs voor de uitzendrechten beneden de marktwaarde. De ‘beschermde’ evenementen zijn in het voordeel van de consumenten, maar ten nadele van de houders van de televisierechten. De belangrijkste spelers voor deze evenementen zijn BBC en ITV.

5.2 De collectieve onderhandelingen over de televisierechten 8 De centrale marketing van de televisierechten voor sportevenementen is een belangrijke inkomstenbron voor de sportorganisaties die de evenementen organiseren. In normale competitievormen streven concurrenten een zo groot mogelijke monopoliepositie na. Sportorganisaties hebben echter concurrentie nodig om te overleven in hun markt (cf. paragraaf 2.2). De collectieve verkoop werd vroeger niet als een probleem aangezien, maar werd beschouwd als economisch noodzakelijk voor sportclubs. 136

8

ITC. 2001. 'ITC consults on changes to code on sports and Listed Events.' web site <www.itc.org.uk/latest_news/press_releases/release.asp?release_id=213>. (geraadpleegd op 09/02/2003) NITSCHE, I., 2000, p. 208 e.v.


- 91 -


Hier kwam verandering in. De EU-lidstaten gebruiken nu verschillende manieren om de televisierechten te verkopen. Dit is afhankelijk van socio-economische omstandigheden. De nationale wetgevingen bepalen wie eigenaar is van de uitzendrechten. De parlementen oordelen of de rechten afkomstig zijn van het recht het voetbalveld te betreden of het recht op entertainment. In het eerste geval zijn de sportclubs eigenaar van de televisierechten, terwijl in het tweede geval de sportbonden (mede-) eigenaar zijn. Uit juridische hoek komen steeds meer bezwaren tegen de verkoop van PL televisierechten via de FA, zowel aan de koper- als verkoperzijde. De voetbalbond verkoopt de uitzendrechten namens de aangesloten clubs. In die zin fungeert de bond eigenlijk als een kartel. De live PL-wedstrijden kunnen uitsluitend door de winnaar van de veiling uitgezonden worden. Hiervoor heeft ‘The Director General of Fair Trading’ (DGFT) de PL voor ‘The Restrictive Practices Court of England and Wales’ (RPC) gedaagd wegens een ‘klassiek kartel’. De DGFT heeft echter gefaald om aan te tonen dat bij een individuele verkoop een klein aantal clubs niet zou gaan lopen met het grootste deel van de opbrengsten uit de verkoop van de televisierechten.10 Het gerecht heeft geoordeeld dat het verkopen van de televisierechten in het publiek belang collectief gebeurt. Het verkopen van de uitzendrechten voor het voetbal als een pakket zorgt voor inkomensgelijkheid, wat een competitief evenwicht in de hand werkt.10 De financiële directeurs van de PL-clubs delen de mening dat over de tv-deals collectief moeten onderhandeld worden. Op het einde van het seizoen 2001 - 2002 stelde PKF de vraag aan de financiële directeurs van de Engelse en Schotse PL en de Engelse First Division of over de televisierechten onderhandeld moest worden op individuele in plaats van collectieve basis.

Figuur 26: het individueel of collectief onderhandelen van de televisierechten 137 10

SZYMANSKI, S., 2001, p. F74 e.v. PKF. 2002. 'Financing football - the new reality. A survey of English and Scottish Premier League and English First Division club finance directors.' web site . (geraadpleegd op 25/03/2004)

137


- 92 -


Bijna drievierde van de financiële directeurs binnen de PL is gekant tegen het individueel onderhandelen van de televisierechten. Dit percentage is uiteraard nog hoger onder de kleinere clubs binnen de Engelse topklasse. In vele Europese landen worden de televisierechten collectief onderhandeld.In Duitsland heeft de ‘Bundestag’ een wet gestemd die het voetbal uitsluit van antikartelwetgeving. Andere landen, zoals Spanje en Italië, geven de voetbalclubs het recht de televisierechten individueel te onderhandelen. In Italië heeft het parlement zelfs een wet geratificeerd die verhindert dat eenzelfde tv-station meer dan 70 procent van de live wedstrijden uitzendt.2 Juventus, AC Milan en Inter Milan sloten in 2000 lucratieve tv-deals af voor een periode van 6 jaar met de betaalzender van Berlusconi. In deze discussies staat het effect van de collectieve onderhandeling over de televisierechten op de inkomensgelijkheid en het competitief evenwicht centraal. Stefan Szymanski heeft hierover een studie gedaan. De PL werd hierbij als voorbeeld aangehaald. Een bepaalde graad van evenwicht is volgens de studie belangrijk voor teamsporten. In een perfect gebalanceerde competitie start elke deelnemer met evenveel kans op winnen. Het resultaat is volledig onzeker. Een minimale graad van onzekerheid over de uitkomst van de wedstrijden moet aanwezig zijn om het voetbal verkoopbaar te maken. Wanneer het resultaat op voorhand vast zou staan, verliest het voetbal geloofwaardigheid en zijn reden van bestaan. Het is minder duidelijk dat elk verval in competitief evenwicht leidt tot een verminderde interesse. In de studie van Szymanski wordt het evenwicht van de PL over een bepaalde periode bestudeerd. Dit wordt gemeten aan de hand van de variantie van gewonnen wedstrijden en de posities behaald door de voetbalclubs. De onderstaande grafiek toont de variatiecoëfficiënt van het inkomen van een steekproef van 39 clubs. De tijdshorizon was 22 jaar (1976/77 - 1997/98).10

Figuur 27: de variatiecoëfficiënt van inkomsten per divisie (1977 - 1998) 10 2

CAVE, M. & CRANDALL, R.W., 2001, p. F17. SZYMANSKI, S., 2001, F76 e.v.

10


- 93 -


Wij kunnen hieruit besluiten dat de laatste jaren vooral de inkomensongelijkheid tussen de afdelingen toegenomen is en minder intradivisioneel. De onderstaande grafiek toont echter aan dat de dominantie van een team over tijd niet aanwezig is in de PL. Men kan dus spreken van competitief evenwicht.

Figuur 28: het aantal ploegen in elk van top N-posities met 3 en 7 jaar interval (1978 - 1998) 10 In een tijdshorizon van 22 jaar (1976/7 - 1997/8) hebben 99 ploegen deelgenomen aan de competitie. Aangezien er slechts 5 ploegen nooit gepromoveerd zijn in deze periode, kan men besluiten dat er een hoge mobiliteit is tussen de verschillende afdelingen. In de laatste jaren is er sprake van verhoogde dominantie in de PL, maar er is niet echt een trend over een langere tijd merkbaar. Dit doet ons besluiten dat men kan spreken van competitief evenwicht.10

5.3 De prijsdiscriminatie door betaalzenders BSkyB biedt aan satellietabonnees een basispakket aan waarbij men zich kan abonneren op een premiumkanaal mits bijbetaling van ₤X. Een tweede premiumkanaal kan men vervolgens kopen aan ₤Y waarbij ₤Y<₤X. Deze reeks zet zich verder naarmate men zich op meer premiumzenders abonneert. Deze vorm van prijsdiscriminatie staat bekend als ‘deep discounting’. 10

SZYMANSKI, S., 2001, F76 e.v.


- 94 -


Deze manier van prijszetting dekt de hoge vaste en de verwaarloosbare marginale kosten om kanalen aan nieuwe abonnees aan te bieden. BSkyB is de belangrijkste leverancier van premiumsport- en filmkanalen. De premiumkanalen worden ook aangeboden via de concurrerende kabelmaatschappijen tegen dezelfde vorm van prijsdiscriminatie. Deze prijszetting maakt het voor de kabelmaatschappijen moeilijk om eigen premiumsportkanalen te introduceren aan een aantrekkelijke prijs voor de consument. Het Office of Fair Trading (OFT) heeft de verkoop van de premiumkanalen onderzocht. Uit het onderzoek bleek dat de dominantie van BSkyB de werking van de betaaltelevisiewereld verstoort, maar er werd geen bewijs gevonden van belangrijk anticompetitief gedrag. Het OFT heeft geoordeeld dat de prijszetting toegepast door BSkyB niet anticompetitief is.2

5.4 De monopoliepositie van British Sky Broadcasting 138 BSkyB staat voortdurend onder toezicht van de concurrentieorganen. Vandaag heeft het immers als enige speler de capaciteit en de financiële sterkte om een groot aantal live matchen te bekostigen en te vertonen. Verscheidene malen heeft men een eventuele monopoliepositie van BSkyB onderzocht. We gaan hier na hoe de dominante positie van BSkyB kan beëindigd worden door de concurrentie. Het succes hiervan is afhankelijk van het bemachtigen van de televisierechten tot belangrijke sportevenementen. Zonder populaire sportevenementen aan te bieden, is het weinig reëel dat BSkyB van de troon zal gestoten worden. Het aanbod van een premiumsportkanaal door een tv-station is afhankelijk van twee zaken: 9 de mogelijkheid om de televisierechten van belangrijke sportevenementen te verwerven tegen een redelijke prijs; 9 de mogelijkheid om de kanalen te distribueren tot in de huiskamers van de kijkers. Het distribueren van kanalen is door de komst van digitale televisie vergemakkelijkt; het spectrum is groter geworden. Het binnenrijven van belangrijke sportevenementen tegen een redelijke prijs baart de concurrentie het meeste zorgen.

2

CAVE, M. & CRANDALL, R.W., 2001, p. F17. MONOPOLIES AND MERGERS COMMISSION. 1999. 'British Sky Broadcasting Group Plc en Manchester United Plc. A report on the proposed merger.' web site . (geraadpleegd op 21/04/2003)

138


- 95 -


Het aantal commercieel waardevolle uitzendrechten voor sportevenementen is beperkt. Bovendien is BSkyB al eigenaar van drie sportpremiumkanalen en bezit het de meest waardevolle televisierechten. Een manier om toe te treden tot de premiumtelevisiemarkt is het aantal rechten vergroten. Voordat BSkyB zijn intrede deed in televisieland, werd slechts een fractie van de mogelijkheden van de televisierechten voor het voetbal benut. Het aantal onbenutte rechten is echter aanzienlijk kleiner geworden sinds de komst van BSkyB. De kostprijs is ook veel groter geworden. BSkyB moest vijftien jaar geleden concurreren met vrij te ontvangen tv-stations, die te kampen hadden met een serieuze budget- en capaciteitsbeperking. Vandaag moet men afrekenen met het kapitaalkrachtige BSkyB dat al een serie sportprogramma’s van hoge kwaliteit bezit. De mogelijkheid bestaat om nieuwe competities het leven in te roepen, maar Media Partners heeft ondervonden hoe moeilijk dit is met de ESL. De huidige veilingmethode speelt dan ook nog een keer in het voordeel van Rupert Murdoch & Co. Het OFT heeft de vraag behandeld of de exclusieve tv-deal voor de live PL-rechten aanleiding geeft tot een monopolie. BSkyB verwerft hierdoor een alleenrecht op het uitzenden van een specifiek programmatype. Dit betekent een enorm voordeel in de strijd voor het aantrekken van abonnees tussen de verschillende betaaltelevisieconcerns. De huidige onderhandelingen zijn gericht op het omhoogdrijven van de prijs. Indien de PL-uitzendingen een markt op zichzelf vormen, kan men de huidige veilingmethode als anticompetitief en tegen het publiek belang beschouwen. Als men daarentegen de PL-uitzendingen als één van de vele programmatypes beschouwt die strijden om de kijkcijfers, dan kan men de huidige veilingmethode in het kader van het promoten van de competitie beschouwen. De exclusieve tv-deal bevordert immers de programmakwaliteit. Bovendien betekenen de collectieve onderhandelingen vanuit het standpunt van de PL-clubs een manier om de inkomsten te verdelen tussen de rijkere en armere voetbalclubs. Het OFT heeft geoordeeld dat er geen sprake hoeft te zijn van perfecte competitie bij het uitzenden van live voetbalmatchen, aangezien het hier een gedifferentieerd product betreft. Het betreft hier een live sportevenement dat niet substitueerbaar is met andere live sportevenementen. In deze kleine markt kan men moeilijk nagaan of er grote winsten gemaakt worden door de monopoliepositie. BSkyB heeft zijn sterke positie immers mede te danken aan de kwaliteit van het product. Een goed product verkoopt als het voldoet aan de eisen van de consument. De EC heeft de PL-televisierechten vorig jaar opnieuw onderzocht. Uiteindelijk werden het Britse parlement en de PL onder druk gezet om de veilingmethode aan te passen. Anticompetitieve praktijken moesten voorkomen worden. Er werd een nieuwe veilingmethode ontwikkeld. Het aantal live uit te zenden wedstrijden stijgt van 106 (waaronder 40 PPV) tot 138. Deze wedstrijden worden verdeeld over drie verschillende pakketten.


- 96 -


9 Pakket 1 bestaat uit 38 live matchen met een eerste keuze uit wedstrijden op zondag om 16 uur. 9 Pakket 2 bestaat uit 38 live matchen met het merendeel van de matchen op maandagavond, maar tevens midweekwedstrijden en wedstrijden op zondag om 14 uur. 9 Pakket 3 bestaat uit 62, al dan niet PPV-matchen, waarvan er gemiddeld twee per weekend uitgezonden worden op zaterdag om 13 uur of 17 uur. Deze drie pakketten zijn beschikbaar voor vrij te ontvangen en/of betaalzenders. De structuur van de veiling laat toe dat een tv-station een gezamenlijk bod uitbrengt op de drie live PL-pakketten. De uitzendingen van de hoogtepunten kunnen daarentegen nog steeds enkel door vrij te ontvangen tv-stations gebeuren. Dit verzekert de PL-clubs een groot publiek. Naast de traditionele live uitzendingen en de rechten om de hoogtepunten uit te zenden, zijn er ook twee nieuwe pakketten van televisierechten: 9 het uitzenden van volledige matchen in uitgesteld relais, nadat de hoogtepunten uitgezonden zijn; 9 een mobiel telefoonpakket waarmee de 380 wedstrijden in clipvorm op mobiele telefoons kunnen beschikbaar gemaakt worden. De eerste van de bovenstaande televisierechten zijn beschikbaar voor vrij te ontvangen tv-stations en betaalzenders, maar tevens voor Internet breedbandoperatoren. Het laatste pakket is beschikbaar voor alle mobiele telefoonoperatoren.139 Later zou onder druk van de EC het monopolie van BSkyB doorbroken worden door de verplichting op te leggen acht PL-matchen live uit te zenden op een vrij te ontvangen tv-station. Dit is niet zo nadelig voor BSkyB; het zorgt immers voor publiciteit voor live PL-voetbal.140 Het einde van de dominantie van BSkyB op gebied van de live PL-rechten lijkt ondanks de vele maatregels nog niet in zicht.

139

BARRAND, Drew. 2003. 'Premier League's TV tender.' web site . (geraadpleegd op 31/11/2003) 140 BARRAND, Drew. 2003. 'Could EC deal boost Sky?.' web site . (geraadpleegd op 31/11/2003)


- 97 -


5.5 De verticale integratie tussen tv-zenders en voetbalclubs 141 In 1998 heeft BSkyB een bod van £ 623 miljoen cash op Manchester United Plc gedaan; er werd 240p per aandeel geboden. Een alternatief gemengd bod was 120p per aandeel of 0.2537 aandeel van BSkyB voor elk aandeel van Manchester United.142 Dit was de eerste maal dat een mediaconcern een bod uitbracht op een Engelse voetbalclub. In Europa vinden we hiervan enkele voorbeelden terug: AC Milan en Paris St. Germain zijn eigendom van respectievelijk Mediaset SpA en Canal +. Rupert Murdoch bezit via News Corp. al aandelen in verschillende sportclubs zoals het baseballteam Los Angeles Dodgers, de basketbalploeg New York Knicks en de ijshockeyclub New York Rangers. BSkyB beschouwde de aankoop van Manchester United als een strategische zet. De fusie zou de merknaam verbeteren en nieuwe business opportuniteiten met zich meebrengen. Het was tevens een defensieve zet; indien over de televisierechten individueel onderhandeld zou worden, bezat BSkyB meteen de meest waardevolle televisierechten van allemaal. De Monopolies and Mergers Commission (MMC) heeft de nakende fusie onderzocht. Er werd voornamelijk nagegaan hoe de fusie de concurrentie tussen de televisieconcerns beïnvloedt. Er werd rekening gehouden met vier scenario’s… 1. In het eerste scenario werd verondersteld dat de live PL rechten collectief zouden verkocht worden en er geen andere fusies zouden plaatsvinden tussen voetbalclubs en televisieconcerns. BSkyB zou in deze situatie door de fusie over meer informatie over de onderhandelingen beschikken dan zijn concurrenten. De eigenaar van Manchester United zou ook voordeel putten uit het aandeel in de PL-rechten. Achtereenvolgens wordt de invloed van Manchester United, de informatievoordelen, de toehold effecten en de uitwijkmogelijkheden door de fusie besproken. Manchester United heeft de grootste invloed van alle clubs op de werking van de PL, dankzij zijn financiële sterkte, de grote supportersbasis en de recente sportieve successen. Door de fusie zou BSkyB aan beide kanten van de onderhandelingstafel zitten bij de veiling van de PL-televisierechten. Het kan deze invloed gebruiken om andere leden te overtuigen het bod van BSkyB te steunen. Het MMC concludeerde dat deze invloed beperkt is. Belangrijker is de invloed die BSkyB kan uitoefenen, indien het televisiecontract toegewezen zou worden aan een ander tv-station.

141

MONOPOLIES AND MERGERS COMMISSION. 1999. 'British Sky Broadcasting Group Plc en Manchester United Plc. A report on the proposed merger.' web site . (geraadpleegd op 21/04/2003) 142 BARNARD, Bruce. 2002. 'God save Manchester United.' Europe 418: 20-21 <EBSCOHost: item 6910944>.


- 98 -


Zo zou Manchester United niet kunnen meewerken aan de aanpassing van de matchen aan de uitzendschema’s of het vasthouden aan zijn eigen televisierechten en zo de collectieve verkoop verstoren. In het laatste geval kan de PL Manchester United uitsluiten, maar dit lijkt weinig waarschijnlijk door de populariteit van de club. Indien BSkyB eigenaar zou zijn van Manchester United, zou het mediaconcern ook over meer en betere informatie beschikken dan de concurrentie. Deze informatie zou Rupert Murdoch & Co in staat stellen hun eigen bod beter voor te bereiden. In deze omstandigheden is het weinig waarschijnlijk dat de regels binnen de PL over het doorstromen van informatie effectief zullen zijn. Daarnaast voorspellen de veilingtheorieën dat een bieder in een veiling die een aandeel (‘a toehold’) heeft in het actief dat verkocht wordt, een competitief voordeel heeft. Er kunnen twee redenen aangehaald worden voor dit effect. Het eerste is het aandeel in het actief. Indien een bieder 1/20 van een actief van £ 1.1 miljard bezit, is de nettokost van het bod £ 1.045 miljard (= 95 procent * £ 1.1 miljard). De tweede reden is de ‘winner’s curse’. Dit effect is aanwezig bij veilingen waar de waarde van de activa onzeker is. De bieders lopen het risico te veel neer te tellen. Wanneer een bieder een aandeel heeft in de geveilde activa, weten alle potentiële kopers dat deze bieder net iets meer kan bieden dan de anderen. De andere bieders zonder toehold effect zullen hun bod rationeel verminderen uit schrik te veel te bieden. De prijs betaald voor de activa zal lager zijn dan in het geval dat geen enkele bieder een aandeel heeft in de geveilde activa. Dit voordeel kan ingeperkt worden door de televisierechten te veilen volgens een ‘sealed bid’ veiling.2 bis Live PL-voetbal wordt aangezien als een belangrijke drijfveer om abonnees aan te trekken. Indien een andere betaalzender de live PL televisierechten zou binnenhalen, zou dit een negatief hebben op het aantal abonnees en de inkomsten van BSkyB. Vele abonnees zouden het nieuwe kanaal verkiezen boven Sky Sports. In dit geval kunnen er zich twee scenario’s voordoen. Het scenario waarbij de nieuwe eigenaar zijn kanalen niet zou delen met BSkyB, lijkt onwaarschijnlijk. De kostprijs kan onmogelijk teruggewonnen worden zonder de consumentenbasis van BSkyB te gebruiken. In het tweede scenario zou BSkyB de rechten voor het nieuwe kanaal wel verwerven. Zelfs dan zou dit een financieel verlies betekenen. Het MMC berekende dat, indien een nieuw kanaal niet gekocht kon worden aan de helft van de prijs waartegen BSkyB vandaag Sky Sports verkoopt aan de kabelmaatschappijen, het financiële klappen zou krijgen. Bovendien zou in het geval dat BSkyB de live PL-televisierechten zou verliezen, Rupert Murdoch & Co bij de fusie verschillende uitwijkmogelijkheden achter de hand houden. Een eerste mogelijkheid is dat Manchester United zich terugtrekt uit de collectieve onderhandelingen en de thuismatchen op Sky Sports uitzendt. Zoals eerder vermeld kan Manchester United dan uit de PL gezet worden, maar dit lijkt weinig waarschijnlijk.


- 99 -


het MMC concludeerde dat deze uitwijkmogelijkheid weinig realistisch is, tenzij Manchester United een alternatieve competitie achter de hand heeft. Momenteel is er zo geen enkel alternatief, maar er gaan meer en meer stemmen op om het Europese voetbal te herorganiseren. De huidige vorm is immers allesbehalve economisch optimaal (cf. paragraaf 2.1.4). Een tweede mogelijkheid is dat Manchester United het mandaat krijgt vanwege Rupert Murdoch om een verbeterd voorstel te doen bij de definitieve toewijzing van de live PL-rechten, indien BSkyB op het punt staat deze televisierechten te mislopen. De andere PL-clubs zouden hierdoor voor een dilemma komen te staan. Het aanvaarden van het verbeterde voorstel betekent meer inkomsten, maar zou de andere tv-stations nog meer afschrikken. Een laatste mogelijkheid voor BSkyB is een blokkerende minderheid van zeven clubs te forceren en zo een volgende knock-out sessie uit de brand te slepen. Hierdoor zou geen enkel mediaconcern de nodige 14 stemmen kunnen verzamelen, nodig om een televisiedeal goed te keuren. Deze tactiek kan toegepast worden door alle tv-stations. Zoals eerder vermeld is de macht van Manchester United groot binnen de PL en door de fusie zou Rupert Murdoch enige controle verwerven over Manchester United. Het MMC concludeerde echter dat het weinig waarschijnlijk is dat BSkyB de collectieve onderhandelingen van de live PL rechten zou ondermijnen of beëindigen. 2. In het tweede scenario kunnen de PL clubs individueel onderhandelen over de televisierechten en vinden er niet langer fusies plaats. BSkyB zou door de fusie voordelen hebben ten opzichte van de andere televisieconcerns. De oorzaken van deze anticompetitiviteit zijn vergelijkbaar met deze in het eerste scenario. 3. In het voorlaatste scenario worden de collectieve onderhandelingen verder gezet en geeft de BSkyB/Manchester United fusie aanleiding tot andere fusies. Het MMC besloot in dit geval dat de collectieve verkoop enkel voortgezet zou worden, als de mediaconcerns overeenkomen de televisierechten met elkaar te delen. 4. In het laatste scenario worden de live PL-rechten individueel verkocht door de voetbalclubs en de fusie BSkyB/Manchester United zet andere clubs aan om te fusioneren met ander mediaconcerns. Dit scenario is nog meer anticompetitief dan het tweede scenario. Het MMC onderzocht vervolgens de effecten van de fusie op de competitie tussen de verschillende tv-stations. De toetreding van nieuwe spelers op de betaaltelevisiemarkt is moeilijk geworden. Topvoetbal en enkele andere sportevenementen kunnen als enige programma’s mensen overtuigen zich te abonneren. Sportkanalen van goede kwaliteit zijn een belangrijk onderdeel van niet-landelijke operatoren met meerdere kanalen. Deze dure televisierechten zijn echter heel moeilijk binnen te rijven. Bovendien verhoogt een eventuele fusie de kansen van BSkyB om de fel begeerde uitzendrechten te behouden. Hierdoor wordt de kans op nieuwe premiumsportkanalen verkleind.


- 100 -


Aangezien de prijs van BSkyB laag gehouden wordt om nieuwe toetreders in deze markt af te schrikken, zal de abonnementsprijs door de fusie hoger zijn dan zonder deze fusie. De verlaging van de prijs die BSkyB zou betalen voor de live PL-rechten zal in dit geval niet terugvloeien naar de consument. Een eventuele fusie zou ook de voetbalsupporters beïnvloeden. Vele fans waren bezorgd dat een eventuele fusie tussen BSkyB en hun favoriete voetbalclub de ticketprijzen zou doen stijgen. Hiervoor werden er twee redenen aangehaald… 9 Manchester United streeft commerciële doeleinden na, maar heeft tevens een sterke band met de lokale omgeving. De prijszetting van de tickets wordt hierdoor binnen de perken gehouden. Door de fusie met BSkyB zou deze beperking verdwijnen. 9 Sommigen beschouwen een wedstrijd bijwonen in het stadion als een substituut voor bekijken van een voetbalmatch op tv. Indien beide gecontroleerd worden door een zelfde bedrijf, zou de concurrentiebeperking verdwijnen. Het MMC concludeerde dat de invloed op de ticketprijzen aanwezig is in het geval dat BSkyB via een collectieve verkoop de live PL-rechten verwerft en via PPV aanbiedt. In alle andere gevallen is de invloed op de ticketprijzen marginaal. De fans waren ook bezorgd dat BSkyB het beginuur van de wedstrijden van BSkyB zou aanpassen aan de belangen van de televisiekijker. BSkyB ontkende dit, omdat: 9 een drukbijgewoonde voetbalmatch een groter televisiespektakel oplevert; 9 het schema van de matchen een ingewikkelde zaak is, waarbij de 20 PL clubs, de FA en andere Europese competities een rol spelen. Wanneer de belangen van fans en televisieconcerns botsen, moet een compromis bereikt worden. Volgens het MMC is dit een taak voor de FA. In de studie werd tevens nagegaan wat de effecten van een mogelijke fusie kunnen zijn op gebied van de competitie tussen de verschillende voetbalclubs. Men had schrik dat Manchester United te sterk zou worden.


- 101 -


Door de fusie werd de club onderdeel van een groep met grotere financiële en andere middelen. Hierdoor kan men investeren in spelers om nog meer nationale en Europese successen te boeken. Manchester United zou hierdoor een vaste stroom van tv-inkomsten verwerven via de participatie in Europese competities. Zowel BSkyB als Manchester United zouden proberen de club bij de Engelse top te houden. Deze factoren zorgen ervoor dat de inkomensongelijkheid tussen de PL-clubs zou toenemen. Deze ongelijkheid zou veel groter worden als de fusie BSkyB/Manchester United aanleiding zou geven tot andere fusies en/of overnames. Een mogelijke fusie zou ook de organisatie van het voetbalspel kunnen beïnvloeden. De toegenomen macht zou BSkyB ertoe kunnen aanzetten om nieuwe competities op te zetten (eventueel in samenwerking met andere televisieconcerns). De nieuwe competitie kan de tv-inkomsten maximaliseren ten koste van de modale voetbalfan. Verder zou de fusie Manchester United ertoe kunnen aanzetten zich niet langer te houden aan de PL-reglementeringen die niet in het voordeel van BSkyB zijn. Indien deze fusie aanleiding zou geven tot andere fusies, zal de invloed die de tv-stations op de PL-reglementering kan uitoefenen, pas echt vergroten. Het MMC besloot dat de verhoogde invloed van BSkyB op de PL beslissingen aanleiding zou kunnen geven tot beslissingen die op lange termijn niet in het voordeel van het voetbal zijn. De kwaliteit van het Engelse voetbal zou hier onder lijden. News Corp. kan de vereniging van BSkyB en Manchester United ten slotte als wapen gebruiken in de oplageoorlog tussen de verschillende kranten. De kranten uit de Murdoch-groep, zoals ‘The Times’, ‘The Sun’, ‘News of the World’ en ‘The Sunday Times’, zouden voorkeur hebben bij de verhalen en interviews van één van ’s werelds grootste voetbalclubs. Er werd tevens aangehaald dat Manchester United meer publiciteit zou krijgen in de kranten van News Corp. Het MMC concludeerde dat het weinig waarschijnlijk is dat dit voordeel uitgebuit zou worden door Rupert Murdoch & Co. Het MMC besloot op basis van bovenstaande argumenten dat een tv-zender die een bod uitbrengt op de uitzendrechten van een competitie waarvan het één of meerdere clubs bezit, een competitief voordeel heeft. De fusieplannen dienden opgeborgen te worden.

5.6 De strijd tegen de satellietpiraten 11 De regulering van de UEFA verbiedt dat voetbalmatchen live op zaterdagnamiddag uitgezonden worden als dit in competitie gebeurt met PL-matchen, FL-matchen of voetbalmatchen op amateuristisch niveau. Live voetbalmatchen kunnen wel uitgezonden worden in landen waar dit niet in concurrentie is met andere voetbalmatchen. 11

BENT, I. & Co, 2000, p. 23 e.v.


- 102 -


De PL-matchen werden op zaterdagnamiddag live uitgezonden door de Noorse televisie, aangezien de Noorse en Engelse competitie slechts enkele weken overlappen. Bijna elke week kon men op zaterdagnamiddag een PL-match uitzenden. In Engeland werd er echter interceptiemateriaal verkocht aan pubs om dit satellietsignaal te onderscheppen. Hierdoor konden de Engelse voetbalsupporters op zaterdagnamiddag toch genieten van live PL-matchen. De Engelse voetbalbonden bevonden zich in nauwe schoentjes: de internationale televisierechten, die verkocht werden aan ongeveer 150 verschillende landen, stonden op het punt zich tegen hen te keren. De signalen werden onderschept door de pubs om de honger van de voetbalfans te stillen, terwijl de liga het bekijken van voetbalmatchen in pubs zelf gepromoot had. Bovendien waren gerechtelijke stappen vrijwel zinloos tenzij de advocaten van de voetbalbond konden bewijzen dat het een Noors signaal was dat onderschept werd. Indien men de rechtszaak verloor, betekende dit dat geen enkele buitenlandse tv-zender nog zou willen betalen voor een signaal dat gratis kon onderschept worden. Norsk TV2 werd ontboden in Londen door de PL om hen erop te wijzen dat hun contract hen enkel toeliet voetbalmatchen te vertonen in Noorwegen. Dit werd echter door de Noren als een Engels probleem beschouwd, maar omdat er andere kapers op de kust waren om de rechten in Noorwegen over te nemen, begon men bij de Noorse televisie de strijd om de Engelse satellietkapers te verschalken. Op het einde van het seizoen 1996 - 1997 begon de oorlog tussen de ingenieurs van Norsk TV2 en de Engelse hackers. 30 seconden na de start van de match werd de code aangepast, waardoor vele pubs met verstomming geslagen werden terwijl de Noorse televisiekijkers met ‘self-updating smart cards’ nietsvermoedend verder konden kijken naar het voetbalspektakel. De volgende dagen gingen de Engelse hackers aan het werk: de nieuwe kaarten werden bekomen, gekopieerd en verdeeld. De volgende zaterdagnamiddag viel het beeld na 30 seconden opnieuw uit, maar dankzij de nieuwe kaarten werd het beeld binnen de kortste keren opnieuw hersteld. Hetzelfde scenario herhaalde zich de volgende week toen de codes drie keer veranderd werden. De vernedering kwam tot een einde aangezien het Noorse voetbalseizoen opnieuw van start ging. De PL had een belangrijke les geleerd: de enige manier om de piraten te stoppen, zou via gerechtelijke stappen zijn. Toen het contract van Norsk TV2 ten einde kwam, werden de rechten om live zaterdagnamiddagwedstrijden uit te zenden in Noorwegen verkocht aan Canal+. Dit bracht echter weinig aarde aan de dijk: de signalen werden opnieuw onderschept en vertoond in pubs. De PL stapte dan maar naar de High Court of Justice. Zij claimden dat de handel in decoders en smart cards illegaal was. Dit zou geen wet opleveren, maar op basis van deze uitspraak zou men in staat zijn de fabrikanten te vervolgen.


- 103 -


Een groot deel van de dealers vond de gerechtskosten te hoog en besloot hun winsten te behouden en hun handel stop te zetten. Een andere groep van dealers ging de uitdaging aan en stapte mee de rechtszaal in om aan te tonen dat ze niets gedaan hadden dat inging tegen de complexe copyright wetten. Op het laatste moment verstuurde men echter een brief naar de rechtbank met de melding dat men niet aanwezig zou zijn in de rechtszaal. Dit leidde tot het verbod om te handelen in decoders en smart cards en de toelating aan de PL om het materiaal te vernietigen. In augustus 1999 begon de PL met vernieuwd optimisme aan de competitie. Met de wet aan hun kant, merkte men dat de strijd nog niet gestreden was. Vele pubs negeerden de uitspraak van de rechtbank en bleven live voetbalmatchen uitzenden op zaterdagnamiddag in hun overvolle pubs.

5.7 Besluit De uitzendingen van populaire sportevenementen zoals het Engels voetbal worden streng gereguleerd. In Engeland maakt men gebruik van ‘beschermde’ sportevenementen, die op vrij te ontvangen tv-stations vertoond moeten worden. Hiertoe behoren o.a. de FIFA World Cup en de finale van de FA Cup. De live PL-televisierechten worden collectief onderhandeld. Het RPC heeft geoordeeld dat het verkopen van de uitzendrechten voor het voetbal als een pakket zorgt voor inkomensgelijkheid; dit werkt het competitief evenwicht in de hand. BSkyB wordt voortdurend in het oog gehouden omwille van de sterke positie die het verwerft door deze collectieve televisierechten steeds opnieuw in de wacht te slepen. De Britse autoriteiten waken tevens over mogelijke fusies en/of overnames van voetbalclubs. De fusieplannen tussen Manchester United en BSkyB dienden opgeborgen te worden na een uitspraak van het MMC. Ten slotte heeft de PL en de Britse rechtbank de strijd met de satellietpiraten aangebonden. De pubs mogen niet langer gebruik maken van decoders en smart cards.


- 104 -

De impact van live Premier League matchen op televisie

6 De impact van live Premier League matchen op televisie De komst van het medium televisie betekende een enorme verandering voor het voetbal. Televisie zonder voetbal en voetbal zonder televisie is ondenkbaar geworden. In de komende paragrafen wordt hier nader op ingegaan. Eerst wordt het belang van live PL-matchen voor het televisiemedium besproken. Vervolgens wordt het belang van de televisierechten voor de PL-clubs belicht. Ten slotte wordt de impact van live PL-voetbal op de voetbalfinanciën uiteengezet.

6.1 Het belang van live Premier League matchen voor het televisiemedium Uit studies blijkt dat voetbal met voorsprong de meest populaire televisiesport in Groot-Brittannië is. De onderstaande studie gaat na welke de meest bekeken sporten op Sky Sports zijn en welke daarvan de favoriete televisiesport is.

Tabel 11: de meest bekeken sporten op Sky Sports en de meest favoriete sport op Sky Sports 143 Volgens deze studie is voetbal de populairste en meest bekeken televisiesport.

143

MONOPOLIES AND MERGERS COMMISSION. 1999. 'British Sky Broadcasting Group Plc en Manchester United Plc. A report on the proposed merger.' web site . (geraadpleegd op 21/04/2003)


- 105 -


Tabel 12: het belang van live PL-voetbal 144 Van alle voetbalmatchen zijn de PL-matchen zijn de meest populaire in GrootBrittannië.

Tabel 13: het marktaandeel van de verschillende Engelse tv-zenders

145

144

MONOPOLIES AND MERGERS COMMISSION. 1999. 'British Sky Broadcasting Group Plc en Manchester United Plc. A report on the proposed merger.' web site . (geraadpleegd op 21/04/2003) 145 ITC. 2003. 'The public's view 2002.' web site . (geraadpleegd op 09/02/2003)


- 106 -


Voetbal en film zijn de grootste troeven van betaaltelevisie en zorgen voor het merendeel van het marktaandeel. De astronomische sommen die betaald worden voor de PL-uitzendrechten worden gerechtvaardigd door het stijgende aantal abonnees. De boomende prijzen hebben sommige mediaconcerns echter in de rode cijfers gebracht. Deze tv-stations zitten met hoge vaste kosten en een enorme schuldenberg. De populariteit is niet afgenomen, maar de abonnements- en reclameinkomsten stegen niet in verhouding tot de prijzen. De mediaconcerns realiseren zich dat de investeringen ingeperkt moeten worden, wat aanleiding geeft tot marktconsolidatie. Sky Sports heeft een marktaandeel van ongeveer 4 procent in Engeland (cf. tabel 13). Per weekend worden op deze zenders 1 tot 3 PL-matchen rechtstreeks uitgezonden. Dit betekent een aanzienlijk marktaandeel in prime time voor live voetbalmatchen. Het aantal matchen dat uitgezonden wordt, is beperkt. Overexposure heeft immers een negatief effect op de toeschouwersaantallen. De vroegere beperking van spectrum is er niet meer. Sinds de opkomst van de digitale televisie zijn er voldoende kanalen beschikbaar om alle wedstrijden tegelijkertijd in ‘prime time’ uit te zenden.

6.2 Het belang van de televisierechten voor de Premier League clubs De macht van de media over het voetbal is na verloop van tijd toegenomen. In drie jaar tijd stegen de inkomsten van de 20 rijkste clubs met 70 procent, hoofdzakelijk door de toegenomen tv-inkomsten. De uitzendrechten zorgen voor het grootste deel van de inkomsten voor PL clubs: 39 procent van de totale inkomsten in het seizoen 2000 - 2001 (cf. figuur 7). In vergelijking met de clubs uit de andere grote voetbalcompetities is dit een vrij bescheiden percentage. De Engelse clubs hebben dit vooral te danken aan de uitbouw tot ware multinationals met multifunctionele stadions en ruime marketing (cf. paragraaf 2.3).


- 107 -


Estimated player’s earnings rise Increase in domestic television income to clubs

Figuur 29: de comparatieve stijgingen in de geaggregeerde spelerslonen en de binnenlandse tv-inkomsten gedurende de periode 1995/96 - 1999/2000 146 Ondanks de enorme stijging van de televisierechten over het laatste decennium wordt de verhouding spelerslonen/tv-inkomsten steeds groter. Dit stelt voetbalclubs voor enorme uitdagingen. Wegens het verhoogde toezicht van de voetbalautoriteiten op de financiële gezondheid van de clubs zullen de clubeigenaars deze trend een halt moeten toeroepen. In andere sporten zijn hier voorbeelden van terug te vinden van salarisbeperkingen. Men kan een onderscheid maken tussen twee verschillende soorten salarisplafond… 9 ‘Hard cap’: er zijn geen uitzonderingsregels toegestaan en overtredingen worden zwaar bestraft; e.g. ‘National Football League’ (NFL)147. 9 ‘Soft cap’: uitzonderingsregels zijn toegestaan; e.g. ‘National Basketball Association’ (NBA)147. De invoering van een salarisplafond binnen het voetbal is moeilijk realiseerbaar. Er zijn vele manieren om het te ontwijken en het zou enkel effectief werken indien het in heel Europa toegepast werd. Een absolute transparantie van de inkomsten en de uitgaven is vereist. Een open boekhouding is echter niet bepaald een traditie in het voetbal; in Europa worden heel wat spelers via fiscale kunstgrepen vergoed. De achterpoortjes zijn o.a. zwart geld, portretvergoedingen buiten de club en allerhande constructies in fiscale paradijzen.

146

DELOITTE & TOUCHE. 2001. 'PFA should think twice!' press release, 6/10/2001 <www.footballfinance.co.uk/News/pfa_dispute.asp>. 147 De NBA en NFL organiseren het basketbal en het American football in de VS.


- 108 -


Een salarisplafond zal vooral de middenklasse treffen. De spelers zullen streven naar langlopende contracten om hun toekomst veilig te stellen. Vele voetbalclubs zijn hiertegen dan ook gekant. Dit blijkt uit de studie van PKF op het einde van het seizoen 2002 - 2003. Aan de financiële directeurs van de Engelse en Schotse PL en de Engelse First Division werd de vraag gesteld of zij het invoeren van een salarisplafond een goed idee vonden. De meerderheid van de financieel directeurs binnen de PL vonden de invoering van een salarisplafond geen goed idee (cf. tabel 14). Antwoord

Alle antwoorden

Engelse PL

Ja

38 %

10 %

Nee

38 %

50 %

Ik weet het niet

19 %

30 %

Geen antwoord

5%

10 %

Tabel 14: de invoering van een salarisplafond 148 Het uitzenden van live PL-voetbal op tv heeft een negatief effect op het aantal toeschouwers. Het netto financiële resultaat is toch positief voor de PL-teams. Bovendien is het aantal kijkers van Sky Sports slechts een fractie van het aantal televisiekijkersdat live voetbalwedstrijden volgde op BBC en/of ITV. Toeschouwersaantallen hebben een belangrijk langetermijneffect. Ten eerste zorgen de toeschouwers voor de sfeer in de stadions waardoor de spelers boven zichzelf uitstijgen. Ten tweede spoort het bijwonen van voetbalwedstrijden jongeren aan zich aan te sluiten bij een voetbalclub. De opvolging moet verzekerd worden. Kort na het opstarten van de PL hebben Baimbridge, Cameron & Dawnson van de University of Bradford na het seizoen 1993 - 1994 hierover een studie gedaan. Hun conclusie was dat de toeschouwersaantallen door live uitzendingen van BSkyB gereduceerd waren met 15.2 procent op maandagavond, maar ongewijzigd bleven bij live matchen op televisie op zondagavond en bij samenvattingen op televisie.1 Op maandagavond daalden de ticketinkomsten gemiddeld met £ 33 5161, terwijl beide clubs gemiddeld £ 73 2951 ontvingen aan tv-inkomsten. Dit levert gemiddeld een nettoresultaat van £ 40 779 op voor de thuisploeg op maandagavond. Voor de uitspelende ploegen waren de tv-inkomsten pure winst. De live PL-matchen op zondagavond leveren dankzij televisie veel meer op en de premies ontvangen voor het uitzenden van samenvattingen van PL-matchen op tv betekenen pure inkomsten. Bovendien verhoogt de media-aandacht de inkomsten uit reclame en de naambekendheid. 148

1

PKF. 2003. 'Financing football - the new reality. A survey of English and Scottish Premier League and English First Division club finance directors.' web site . (geraadpleegd op 25/03/2004) BAIMBRIDGE, M. & Co, 1996, p. 331.


- 109 -


Dit laatste geeft aanleiding tot verhoogde inkomsten uit merchandising. Maar de focus verschuift veel meer in de richting van de PL. Dit heeft een negatief effect op de toeschouwersaantallen in de andere liga’s van de FA. De PL had een lucratieve deal gesloten met BSkyB. Het geld zou in eerste instantie gebruikt worden om de volledige implicaties van het Taylor-rapport te financieren. De nieuwe middelen werden echter geïnvesteerd in de ploeg om aan de top te kunnen meedraaien in de PL en een rol te spelen in Europa. Het beperkte binnenlandse aanbod aan getalenteerde spelers om die te bewerkstelligen leidde tot de aankoop van buitenlandse sterspelers. De transferprijzen stegen met 32 procent1 ten opzichte van het vorige seizoen. Ook de lonen gingen hierdoor de hoogte in; de loonmassa zorgde voor 51 procent1 van de totale operationele kost. Een ander gevolg van de aankoop van meer buitenlandse spelers was een daling van transfers van beloftevolle spelers uit lagere afdelingen. Dit betekende een verlies voor de voetbalclubs uit lagere afdelingen.

6.3 De huidige problemen in voetballand De Engelse PL is het succesverhaal binnen de voetbalwereld, maar het faillissement van ITV Digital heeft iedereen aan het denken gezet. De spelerslonen swingen de pan uit en het transfersysteem is gereduceerd tot een opbodspelletje tussen in vele gevallen bijna failliete voetbalclubs. Voetbal was een opportunistische partner in de ontwikkeling van mediabedrijven. Het geld dat de voetbalclubs ontvingen, werd meteen besteed aan spelers zoals dit steeds het geval geweest is sinds de afschaffing van het maximumloon. De crisis eist slachtoffers in de Engelse voetbalsector, aangezien de contracten vooral op lange termijn afgesloten worden. Het televisiegeld was in vele gevallen al uitgegeven voor het verdiend was. Maatregels moeten genomen worden om zulke catastrofes in de toekomst te vermijden. De UEFA en FA spelen hierin een belangrijke rol. De UEFA voerde de Europese licentie in om de standaard van het Europese voetbalspelletje te verbeteren. Men wil investeringen in jeugdopleiding, betere & veiligere stadionfaciliteiten en de administratieve verbeteringen aanmoedigen. De financiële situatie van de voetbalclubs moet verbeteren. De licentiecriteria omvatten vijf aandachtspunten: 9 9 9 9 9

sportief, infrastructuur, personeel en administratie, wettelijk, financieel.

De meeste aandacht gaat uiteraard naar het financiële gedeelte. 1

BAIMBRIDGE, M. & Co, 1996, p. 331.


- 110 -


Tegen het eind van 2002 waren de nationale voetbalinstanties reeds verplicht een licentiesysteem in te voeren. De UEFA had hiervoor enkele minimumvereisten opgelegd. In Engeland bleek dit onvoldoende om de voetbalclubs en de controleorganen gerust te stellen. Op het einde van het seizoen 2002 - 2003 heeft PKF aan de financiële directeurs van de PL gevraagd wat hen het meeste kopzorgen bezorgde voor de komende twaalf maanden. Hieruit bleek dat na het faillissement van ITV Digital de tv-inkomsten als onzeker beschouwd werden. De directeurs maakten zich vooral zorgen over de komende tv-deals. De tweede grootste vrees waren de spelerslonen. Sommige vedetten werden zwaar betaald om op de bank plaats te nemen en slechts intensief te trainen wanneer het hen uitkwam. Hierbij worden de agenten van de spelers zwaar met de vinger gewezen (cf. paragraaf 2.3). Een Engelse parlementaire commissie, ‘All Party Football Group’ (APFG), heeft zich ontfermd over de financiële gezondheid van de Engelse voetbalclubs. Dit jaar werd een rapport gepubliceerd dat de clubs oproept een gezonder financieel beleid te voeren. Vooral de kloof tussen de rijke PL-clubs en de clubs uit de lagere divisies, het zogenaamde Mattheuseffect, baart de APFG zorgen. De rijken worden rijker en de armen armer. De clubs uit de lagere afdelingen nemen alsmaar grotere risico’s om toe te treden tot de PL, waar ze kunnen meesnoepen van de grote televisiepot. De PL-clubs daarentegen willen koste wat het kost een degradatie ontlopen. Wie immers degradeert, krijgt het budget niet meer rond door de afgesloten langetermijncontracten. Om dit te voorkomen, stelt de APFG voor voortaan meer televisiegeld af te staan aan de andere FL-clubs. Richard Scudamore, voorzitter van de PL, reageerde hierop door de overheid erop te wijzen dat ze zelf amper investeert in sport. Waarom zou de PL het voetbal serieus moeten sponsoren terwijl de overheid dit amper doet? Een ander probleem is dat vele voetbalclubs in vereffening gaan om de schuldeisers af te houden. In de toekomst wil men dit voorkomen door strafpunten aan te rekenen aan voetbalclubs die in vereffening gaan. Een andere prioriteit is volgens de APFG de invoering van een salarisplafond. De lonen wegen steeds zwaarder op het budget, waardoor sommige voetbalclubs met moeite het hoofd boven water kunnen houden. In de Engelse vierde klasse experimenteert men dit seizoen met een salarisplafond. De grens van de spelerslonen is bepaald op 60 procent van de omzet en de totale loonkost mag slechts 75 procent van de totale inkomsten bedragen.149 Er zijn plannen om het salarisplafond in de komende jaren uit te breiden naar Division 1 en 2. Op Europees vlak hebben de G14, een groep van rijkere voetbalclubs, lange tijd gedebatteerd over de invoering van een salarisplafond op Europees niveau. Uiteindelijk heeft men hiervan afgezien. Ten slotte pleit de commissie ook voor een grotere duidelijkheid rond de transfers. De transferprijzen worden bijna nooit bekendgemaakt, waardoor de geruchten over steekpenningen en zwart geld moeilijk te bewijzen zijn. 149

SPORTBUSINESS. 2003. 'League hopes to extend salary cap.' web site . (geraadpleegd op 01/04/2003)


- 111 -


De rol van de spelersmakelaar moet tevens verduidelijkt worden. Alle makelaars zullen voortaan over een licentie moeten beschikken. Het uiteindelijke doel is het Engelse voetbal transparanter te maken. De commissie stelt een examen voor de voetbalclubs voor. De clubs moeten dan hun budgetten voor de komende twee jaren bekendmaken. Bovendien zullen de clubs moeten bewijzen in staat te zijn de toekomstige salarissen en transfersommen te betalen.77

6.4 Besluit Toenemende controles op de financiële gezondheid van de Engelse voetbalclubs moeten ervoor zorgen dat het Engelse voetbal gevrijwaard blijft van verdere financiële perikelen. De spelers en clubeigenaars moeten zich kunnen concentreren op het sportieve in plaats van te vergaderen over het voortbestaan van de club. Hiervoor dienen vooral het belang van de televisierechten beperkt te worden, de spelerslonen onder controle gehouden te worden en moet er een bureau opgericht worden dat alle transfers controleert. De rol van de spelersmakelaar moet verduidelijkt worden om de transfers transparanter te laten verlopen. De UEFA en de FA hebben eindelijk de eerste stappen in deze richting ondernomen en de financiële controles verhoogd.

77

DE TIJD 12/02/2001, p. 20.


- 112 -

Algemeen besluit

Algemeen besluit Voetbal is ontstaan in Engeland en verder geëvolueerd in dit land. Op het einde van de 19de eeuw heeft men het Engelse voetbal georganiseerd onder leiding van de FA. Enkele decennia later waren er geleidelijk vier divisies ontstaan, waarin het professioneel voetbal georganiseerd werd. Tot vandaag wordt het aantal clubs beperkt tot ongeveer 92, ondergebracht in vier verschillende divisies. De televisie begon al in de wieg met het uitzenden van sport. Voetbal wierp zich op als één van de meest telegenieke sporten. Het voetbalspelletje commercialiseerde en ontwikkelde zich als televisiesport. Het voetbal(spektakel) heeft een belangrijke rol gespeeld bij de ontwikkeling van het medium televisie en ook omgekeerd. De tv-uitzendingen waren in het voordeel van de voetbalclubs met de grootste achterban. Hun spelers kwamen in de nationale spotlights te staan. De topspelers werden televisiesterren en moesten betaald worden op basis van hun nieuw verworven status. De clubs uit de kleinere steden met een beperkte achterban hadden het steeds moeilijker om de sterren met het grootste talent te kunnen betalen. Kort na WO II bestond het Engels televisielandschap uit de vrij te ontvangen tv-stations BBC en ITV. De eerste haalt zijn fondsen als staatszender voornamelijk uit het licentiegeld. Het commerciële tv-station ITV dient echter reclameblokken te verkopen om voldoende inkomsten te genereren. De kleinere clubs hebben zich heel lang verzet tegen het live uitzenden van First-Divisionmatchen op televisie. Het FL-voetbal op televisie beperkte zich dan ook tot het uitzenden van de hoogtepunten sinds 1964. Het zou duren tot de jaren 1980 tot de eerste First-Divisionmatch live op het televisiescherm vertoond werd. Het kartel BBC – ITV profiteerde van het live voetbalspektakel om de kijkcijfers de hoogte in te jagen. De Engelse voetbalclubs werden echter verbannen uit de rest van de wereld na de drama’s in Bradford en op de Heizel. De inkomsten van de First-Divisiontopclubs verminderden en de clubeigenaars wilden dit compenseren door een verhoging van de landelijke televisierechten. Een rel ontstond tussen de FA en de tv-stations BBC en ITV. Voor het eerst sinds 1964 zou er een volledige televisieblack-out van het voetbal plaatsvinden, toen het kartel weigerde de prijs omhoog te drijven. Na zes maanden raakte het conflict uiteindelijk opgelost. Het Engelse voetbal herstelde zich snel; op het einde van de jaren 1980 was het voetbal opnieuw de meest populaire sport in Engeland. De stadions werden gemoderniseerd na het Hillsborough-drama en de PL werd opgericht. De betaaltelevisie had zijn opgang gekend met de oprichting van BSkyB, onder impuls van Rupert Murdoch. De mediagigant zou uitgroeien tot de grote geldschieter van de PL. De uitzendingen van populaire sportevenementen, zoals het voetbal, worden steeds strenger gereglementeerd. In Engeland maakt men sinds 1992 gebruik van ‘beschermde’ evenementen, die op vrij te ontvangen tv-stations moeten vertoond worden. Hiertoe behoort o.a. de finale van de FA Cup. De PL-televisierechten worden collectief onderhandeld. Het RPC heeft geoordeeld dat het verkopen van de


- 113 -

Algemeen besluit uitzendrechten voor het voetbal als een pakket zorgt voor inkomensgelijkheid. Dit werkt het competitief evenwicht in de hand. De veilingen van de PL-rechten worden niet georganiseerd als een klassieke veiling; er worden informele onderhandelingen gevoerd met de verschillende partijen. BSkyB trok in de jaren 1990 en 2000 aan het langste eind om de live PL-rechten binnen te rijven. Rupert Murdoch & Co zagen al snel in dat deze tv-rechten de ‘battering ram’ zouden worden van betaaltelevisie. Live voetbal op televisie is immers een drijfveer voor het aantrekken van nieuwe abonnees. Dit brengt veel geld in het laatje, waardoor de betaaltelevisieconcerns bereid zijn zwaar te investeren in de uitzendrechten voor live voetbal. De dominante positie van BSkyB zorgt ervoor dat het satellietnetwerk de grootste leverancier van premiumsportkanalen is. BBC en de commerciële tv-stations kunnen de grote bedragen voor het voetbal niet langer ophoesten. De concurrentie komt de laatste jaren uit de hoek van kabeltelevisie, dat zoals BSkyB zijn inkomsten grotendeels haalt uit het verkopen van abonnementen. Rupert Murdoch & Co worden voortdurend in het oog gehouden omwille van de sterke positie die BSkyB verwerft door de collectieve televisierechten steeds opnieuw in de wacht te slepen. Zo dienden de fusieplannen met ’s wereld grootste voetbalclub, Manchester United, opgeborgen te worden, na een uitspraak van het MMC. Sinds het grote geld zijn intrede deed, is het aandeel van de PL-televisierechten in de budgetten van de voetbalclubs toegenomen. Dit speelt in het voordeel van de topclubs, omdat zij de grootste troeven in handen hebben om meer van deze inkomstenbronnen te profiteren dan de kleinere PL-clubs. De helft van de tv-inkomsten is immers gerelateerd aan het eindklassement en het aantal tv-uitzendingen. De groeiende inkomstenongelijkheid baart de UEFA en FA zorgen. Vele voetbalclubs blijven op financieel gebied in gebreke. Hieraan moet paal en perk gesteld worden door verhoogde controles op de financiële gezondheid van de voetbalclubs. Hiervoor dienen vooral het belang van de televisierechten beperkt te worden, de spelerslonen onder controle gehouden te worden en moet er een bureau opgericht worden dat alle transfers controleert. De PL is tot hiertoe gespaard gebleven van grote problemen met de uitbetaling van het televisiegeld. Indien dit zich zou voordoen, zou dit een catastrofe betekenen voor de populairste sport in Engeland. Miljoenen supporters moeten hiervan gevrijwaard blijven. De PL is een uithangbord voor Engeland geworden onder invloed van de tv-inkomsten. Door de verhoogde tv-aandacht evolueert men echter naar een businessmodel zoals dit van de Formule 1; de PL is meer en meer gebouwd rond de televisiefan ten nadele van de traditionele fan. De financiële perikelen overschaduwen bovendien de sportieve prestaties die iedere dag op de grasmat geleverd worden. Vandaag is Manchester United de grootste en meest winstgevende voetbalploeg ter wereld. De toenemende financiële controles door de UEFA en FA moeten ervoor zorgen dat andere voetbalclubs dit voorbeeld volgen. Hoe de clubs hierop zullen reageren, zal de (financiële) toekomst van het voetbal grotendeels bepalen. De crisis die het voetbal momenteel doormaakt, komt de sport ten goede. Alle clubs worden verplicht een realistischer beleid te voeren.


- 114 -

Bibliografie

Bibliografie Wetenschappelijke artikels 1 Baimbridge, Mark & Cameron Samuel & Dawson, Peter. 1996. 'Satellite television and the demand for football: a whole new ball game?.' Scottish Journal of Political Economy 43(3): 317-333. 2 Cave, M & Crandall, RW. 2001. 'Sports rights and the broadcasting industry.' The Economic Journal 111(469): F4-F26. 3 Cowie, C & Williams, M. 1997. 'The Telecommunications Policy 21(7): 619-634.

economics

of

sports

rights.'

4 Cowie, C. 1997. 'Competition problems in the transition to digital television in the UK marketplace.' Media Culture and Society 19(4): 679-686. 5 Forrester, Chris. 2001. 'Broadband or bust.' Cable and Satellite Europe 2001(10): 31-37. 6 Kenny, Jo Anne. 2002. 'Spiralling sport rights.' Cable and Satellite Europe 2002(09): 14-21. 7 Lee, Jeremy. 2002. 'ITV Digital and League in football rights clash.' Campaign 13: 4-4. 8 Nitsche, Ingrid. 2000. 'Collective marketing of broadcasting by sports associations in Europe.' European Competition Law Review 21(4): 208-214. 9 Shurmer, Mark. 1997. 'Future demand for Pay-TV in the UK.' Telecommunications Policy 21(7): 611-618. 10 Szymanski, Stefan. 2001. 'Income inequality, competitive balance and the attractiveness of team sports: some evidence and a natural experiment from English soccer.' The Economic Journal 111(469): F69-F84.


- 115 -

Bibliografie

Boeken 11 Bent, Ian & McIlroy, Richard & Mousley, Kevin & Walsh, Peter. 2000. Football Confidential. London: BBC Worldwide Limited. 12 Boon, Gerry & Jones, Dan & Phillips, Alex & Rawnsley, Paul & Roberts, Mark & Switzer, Alan & Wilson, Jake & Wong, Dominic. 2002. Deloitte & Touche Annual review of Football Finance. Incorporating England's Premier Clubs. Manchester: Deloitte & Touche Sport. 13 Conn, David & Green, Chris & McIlroy, Richard & Mousley, Kevin. 2003. Football Confidentiel 2. Scams, scandals and screw-ups. London: BBC Worldwide Limited. 14 Dobson, Stephen & Goddard, John. 2001. The Economics of Football. Cambridge: University Press. 15 Horrie, Chris. 2002. Premiership. Lifting the lid on a national obsession. London: Simon & Schuster Inc. 16 Pindyck, Robert S. & Rubinfeld, Daniel L. 1997. Microeconomics. New Jersey: Prentice Hall. 17 Thorpe, Dale & Banks, Steve & Barton, Ian & Hargaden, Jason. 2001. Deloitte & Touche Annual Review of Football Finance. Manchester: Deloitte & Touche Sport. 18 Varian, Hall R. 1999. Intermediate economics. A modern approach. New York/London: W.W. Norton & Company. 19 Walvin, James. 1986. Football and the decline of Britain. Houndmills, Basingstoke, Hampshire RG212XS & London: The MacMillan Press Ltd.

Eindverhandelingen 20 Castiau, Céline. 2001. De strijd van televisierechten over sportmanifestaties. Brussel: Vrije Universiteit Brussel. 21 Janssens, Robin. 1994. De driehoeksverhouding sport-televisie-sponsoring. Case: CL. Brussel: Vrije Universiteit Brussel. 22 Mahieu, Maryan. 1992. Voetbal en televisie: de strijd om de kijker in een gewijzigd medialandschap. Een verkennende studie aan de hand van literatuur, kranten- en tijdschriftartikels.. Brussel: Vrije Universiteit Brussel.


- 116 -

Bibliografie

23 Killemaes, Daan. 1996. Economische analyse van de voetbalindustrie. Leuven: Katholieke Universiteit Leuven.

Artikels uit kranten en tijdschriften 24 Aurex nv. 1999. 'Miljoenen in België, miljarden in buitenland.' Het Laatste Nieuws, 03/08/1999. 25 Belga. 2000. 'Engeland heeft buik nog lang niet vol van voetbal op televisie.' De Morgen, 06/04/2000. 26 Boehm, Erich. 2000. 'BBC loses bid for soccer league.' Variety 379(5): 69-69. 27 Cambré, Rita. 2002. 'Tv-zenders zetten voetbalaandelen buitenspel.' De Financieel Economische Tijd, 11/04/2002. 28 Carremans, Freddy. 19/10/2001.

2001.

'Televisierechten

CL

hervormd.'

De

Morgen,

29 Carremans, Freddy. 2002. 'Tekort aan tv-gelden bedreigt Engels voetbal.' De Morgen, 29/03/2002. 30 Claerhout, Patrick. 1996. 'Lege stadions, volle huiskamers.' De Financieel Economische Tijd, 21/02/1996. 31 Colin, François. 2001. 'De zachte dood van het voetbal.' De Standaard, 21/12/2001. 32 Colin, François. 2002. 'Financiële revolutie in het Belgisch voetbal noodzakelijk.' De Standaard, 13/08/2002. 33 Cuypers, Peter. 2001. 'Manchester United wordt multinationaal.' De Standaard, 21/05/2001. 34 De Condé, Raymond. 2000. 'BBC is 'match of the day' kwijt.' Het Belang van Limburg, 16/06/2000. 35 Dheedene, Henk. 2002. 'Londen: voetbal.' De Financieel Economische Tijd, 30/03/2002. 36 DPA. 2002. 'Televisie-akkoord in Italië.' De Standaard, 11/09/2002. 37 FrD. 2003. 'Miljardairs kopen stukjes Man United.' Het Laatste Nieuws, 04/03/2003. Premier League: televisiespektakel of volkssport?

- 117 -

Bibliografie

38 Gerdaa. 2002. 'Kleiner dan verwacht verlies voor BSkyB.' De Financieel Economische Tijd, 11/05/2002. 39 Graham, Matthew & Ward, Andrew. 2001. 'Brits topvoetbal is big business.' De Standaard, 05/01/2001. 40 Hardie, Valerie. 2001. 'Mogelijke spelersstaking bedreigt Engels voetbal.' De Morgen, 21/11/2001. 41 Hauspie, Jan. 2003. 'De bedeltocht van het voetbal.' Sport Magazine 2003(6): 6669. 42 Hoeksma, Jaap. 2000. 'De toekomst van het Europees voetbal.' De Standaard, 03/07/2000. 43 HuB. 1998. 'Handjes afhouden van Manchester United.' Het Nieuwsblad, 08/09/1998. 44 Jagers, Frank. 2001. 'Televisierechten voetbalcompetitie te koop voor 1.2 miljard.' Het Laatste Nieuws, 31/05/2001. 45 KBC. 2000. 'Voetbal en economie.' KBC Bank & Verzekering. Economische Financiële Berichten 55(6): 1-18. 46 McKelvey, Charlie. 2002. 'Football giants eye TV trophy.' Precision Marketing 14(27): 12+. 47 Michiels, Karel. 2002. 'Voetbal een (sponsor)feest.' De Standaard, 29/05/2002. NC. 2002. 'UK soccer still scoreless, as ITV Digital collapses.' Asset Securization Report x(x): 15-15. 48 Nuyens, Rudy. 2001. 'Engels voetbal toch op televisie in België.' Het Laatste Nieuws, 31/07/2001. 49 Pauli, Walter. 1998. 'Manchester United wordt voortaan FC Murdoch.' De Morgen, 10/09/1998. 50 PVZ. 2002. 'Kerkhof dreigt voor Europees voetbal.' Het Laatste Nieuws, 20/12/2002. 51 Reevell, Philip. 2001. 'Game not over for TV football.' SportsMarketing x(x): 3-3. 52 Reunes, Marc. 2001. 'Engelse voetballers gaan staken.' De Standaard, 22/11/2001.


- 118 -

Bibliografie

53 Reuters. 1999. 'Bill Gates biedt op Britse voetbalrechten.' De Standaard, 20/09/1999. 54 Reuters. 2001. 'Kirchmedia verkoopt voetbalrechten aan BBC en ITV.' De Standaard, 19/10/2001. 55 Reuters. 2002. 'Britse clubs zoeken steun.' De Standaard, 29/03/2002. 56 Reuters. 2002. 'KirchPayTV vraagt gerechtelijk akkoord aan.' De Standaard, 10/05/2002. 57 Rijnen, Harry. 1995. 'De bal en het geld rollen weer op de Engelse grasmat.' De Financieel Economische Tijd, 15/11/1995. 58 Rijnen, Harry. 1996. 'Engels voetbal is big business.' De Financieel Economische Tijd, 01/08/1996. 59 Rijnen, Harry. 1997. 'Buitenlandse sterren duwen Brits voetbal in het rood.' De Financieel Economische Tijd, 09/08/1997. 60 Roux, Gilbert. 2002. 'Na euforie komen de magere jaren van het voetbal.' De Standaard, 17/04/2002. 61 Roux, Gilbert. 2000. 'Maakt het grote geld het voetbal kapot?.' De Standaard, 10/06/2000. 62 SPI. 2001. 'Manchester United boert het best.' De Standaard, 01/12/2001. 63 Tomlinson, Richard. 2002. 'The world's most popular sport is a mess of a business.' Fortune International 145(11): 38+. 64 Vandenberghe, Dirk. 2001. 'Carling dreigt Engels voetbal te verliezen.' De Financieel Economische Tijd, 05/01/2001. 65 Vandenberghe, Dirk. 2001. 'Manchester United op zoek naar Yankee-dollars.' De Financieel Economische Tijd, 08/02/2001. 66 Vandenberghe, Dirk. 2002. 'ITV Digital vraagt gerechtelijk akkoord aan.' De Financieel Economische Tijd, 28/03/2002. 67 Vandenberghe, Dirk. 2002. 'Aandeelhouders ITV weigeren gesprek met clubs.' De Financieel Economische Tijd, 06/04/2002. 68 Vandenberghe, Dirk. 2002. 'ITV-topman stapt op wegens fiasco ITV Digital.' De Financieel Economische Tijd, 03/05/2002.


- 119 -

Bibliografie

69 Vandenberghe, Dirk. 2002. 'KirchPayTV zoekt bescherming tegen schuldeisers.' De Financieel Economische Tijd, 10/05/2002. 70 Vandenberghe, Dirk. 2002. 'Economische crisis dringt ook voetbalsector tot meer realistische houding.' Financieel Economische Tijd, 02/07/2002. 71 Vandenberghe, Dirk. 2002. 'BSkyB betaalt 148 miljoen euro voor wedstrijden Football League.' De Financieel Economische Tijd, 06/07/2002. 72 Vandenberghe, Dirk. 2002. 'Uitzendrechten voetbal zullen niet dalen.' De Financieel Economische Tijd, 25/09/2002. 73 Vandenberghe, Dirk. 2002. 'Champions League kost ITV en BSkyB 380 miljoen euro.' De Financieel Economische Tijd, 26/09/2002. 74 Van der Plaetsen, Michèle. 1999. 'De agenda van mediamagnaat Rupert Murdoch.' De Morgen, 14/04/1999. 75 Vandeweghe, Hans. 2002. 'Tien jaar Premier League, een snelcursus.' De Morgen, 17/08/2002. 76 Vandeweghe, Hans. 2002. 'Salarisplafond in het Europees voetbal: veel geblaat, weinig wol.' De Morgen, 05/11/2002. 77 Van hessche, Jan. 2004. ‘Engels voetbalrapport hekelt Mattheuseffect.’ De Tijd, 12/02/2004. 78 Vos, Wim. 1999. 'Voetbal is een beursspel.' Gazet van Antwerpen, 09/01/1999. 79 Vos, Wim. 2002. 'Straks doen we weer mee.' Gazet van Antwerpen, 11/04/2002. 80 WW. 2001. 22/05/2001.

'Televisierechten

zijn

tweesnijdend

zwaard.'

De

Standaard,

81 s.n. 2001. 'Geen bal op de tv.' De Standaard, 24/11/2001. 82 s.n. 2001. 'Het verschil tussen Manchester United en Zandvliet Sport.' De Standaard, 21/05/2001. 83 s.n. 2000. 'BBC verliest Engels competitievoetbal.' Het Nieuwsblad, 16/06/2000. 84 s.n. 2002. 'Blowing the whistle; football and television.' The Economist (US), 30/03/2002.


- 120 -

Gebruikte afkortingen

Gebruikte afkortingen APFG BBC BSB BSkyB C4 C5 Carlton CL CWC DGFT EC ESL FA FIFA FL Granada IRD ITC MMC News Corp. NTL Ofcom OFT PFA PL PPV RPC Sky TV SL Telewest UEFA

All Party Football Group British Broadcasting Corporation British Satellite Broadcasting Holdings Limited British Sky Broadcasting Channel 4 Channel 5 Carlton Communications Plc Champions League Cable & Wireless Communications The Director General of Fair Trading Europese Commissie European Super League Football Association Fédération Internationale de Football Association Football League Granada Media Group Plc Integrated Receiver Decoder Independent Television Commission Monopolies and Mergers Commission’ News Corporation Limited NTL Group Limited Office of Communications Office of Fair Trading Professional Footballers’ Association Premier League Pay-Per-View The Restrictive Practices Court of England and Wales Sky Television Plc Super League Telewest Communications Plc Union of European Football Associations


- 121 -

Gebruikte definities

Gebruikte definities 1

Kartel

‘In a industry several firms might be able to collude and restrict output in order to

raise prices and thereby increase their profits.’ 18

2

Perfecte competitie

‘A perfectly competitive market has many buyers and sellers, so that no single buyer or seller has a significant impact on price.’ 16

3 Gedifferentieerd product ‘Product differentiation exists when each firm attempts to differentiate its product from the other firms in the industry.’ 18 bis

4 Monopolie ‘A situation where a market is dominated by a single seller of a product is known as a monopoly.’ 18 tris

5 ‘Toehold effect’ ‘Auction theory predicts that when a bidder in an auction has an ownership stake in the asset being sold, even if only a relatively small one (a toehold), it will be more likely to win the auction than competitors without a toehold.’ 150

18

VARIAN, H.R., 1999, p. 428. PINDYCK, R.S. & RUBINFELD, D.L., 1997, p. 10. 18 bis VARIAN, H.R., 1999, p. 448. 18 tris VARIAN, H.R., 1999, p. 12. 150 MONOPOLIES AND MERGERS COMMISSION. 1999. 'British Sky Broadcasting Group Plc en Manchester United Plc. A report on the proposed merger.' web site . (geraadpleegd op 21/04/2003) 16


- 122 -

Bijlagen

Bijlagen Bijlage 1

Mediamagnaten De macht van de media over het Europees voetbal is toegenomen. Hierbij spelen de grote mediatycoons een grote rol. Na het failliet van Leo Kirch, blijven er nog twee over. We bespreken hier achtereenvolgens de levenswandel van Rupert Murdoch en Silvio Berlusconi.

A Rupert Murdoch 151 Rupert Murdoch is geboren in Melbourne in 1931. Na zijn studies aan de universiteit van Oxford ging Muroch in Engeland aan de slag bij de krant ‘London Daily Express’. Het journalisme zat hem in het bloed; zijn vader Sir Keith Murdoch was eigenaar van de grootste krantenketen in Australië.

Figuur 30: mediamagnaat Rupert Murdoch 152 Rupert Murdoch keerde terug naar Australië toen hij het dagblad ‘Adelaide News’ erfde. Hij kwam aan het hoofd te staan van een kleine namiddagkrant. Murdoch kreeg de smaak te pakken en richtte in 1964 de eerste nationale krant op: ‘The Australian’. Hierin kwam nationaal en internationaal nieuws aan bod en er werd aan onderzoeksjournalistiek gedaan. Vanaf toen begon het snel te gaan. Enkele jaren later kocht hij de controle over ‘News of the World’ en ‘The Sun’. Beiden waren Engelse kranten in de problemen. De verkoop werd omhooggestuwd door een mix te creëren van seks, criminaliteit en sportverslagen. Dit alles werd afgewerkt met sensationele krantenkoppen. Murdoch zou ook toetreden tot de Amerikaanse markt met de aankoop van ‘San Antonio Express’ en ‘News’. Hij richtte ook het dagblad ‘National Star’ op, een supermarkttabloid dat later ‘Star’ zou worden. Naast enkele kleinere kranten zou Rupert Murdoch in 1976 ook de controle verwerven van de ‘New York Post’. Dit dagblad werd van een liberaal instituut omgetoverd in een populaire conservatieve krant.

151 152

MICROSOFT. 2004. 'Murdoch, Rupert.' CD-ROM <Microsft Encarta Encyclopedia Deluxe 2004>. WALKER, ANDREW . 2002. 'Rupert Murdoch: Bigger than Kane.' web site . (geraadpleegd op 02/04/2004)


- 123 -

Bijlagen

Zijn activiteiten werden nog uitgebreid met de vernieuwde ‘London Times’ en ‘Sunday News’. Door al deze aankopen kwam Rupert Murdoch in 1979 aan het hoofd te staan van een groot dagbladconcern: News Corporation Limited (News Corp.). Dit alles bleek echter onvoldoende voor Murdoch. Hij wou ook toetreden tot de televisiemarkt. De Australiër Rupert Murdoch werd Amerikaan om zich in te kopen bij Amerikaanse tv-stations. Hij verwierf eerst een belang in ‘Twentieth Century Fox’ een belangrijke producent van films in de VS. Enkele jaren later werd Fox Broadcasting Company (Fox) opgericht. Dit was het eerste nieuwe nationale televisienetwerk sinds 1948. In 1995 zou de ‘Federal Communications Commission’ oordelen dat het aandeel van News Corp. in Fox in het publiek belang was, ondanks dat het aandeel de wetten op het buitenlandse belang van een nationaal tv-station overtrad. De holdingmaatschappij werd later ook eigenaar van twee satellietnetwerken, BSkyB in Groot-Brittannië en Star Television in Hong Kong. Daarnaast heeft het ook belangen in Sky Italia. Vorig jaar verwierf News Corp. ook de controle over de grootste Amerikaanse satellietzender, DirectTV. In 1991 is het Australische News Corp. even in de problemen gekomen; de schulden stapelden zich op door de recessie en de hoge vaste kosten van BSkyB. Vele kranten en magazines moesten van de hand gedaan worden. Daarna zou het tij keren, o.a. door de goede resultaten van BSkyB. Vandaag is News Corp. de grootste uitgever van dagbladen. Rupert Murdoch toverde een kleine Australische namiddagkrant om in een media-imperium. Hij werd de eerste mediamagnaat die bijna de gehele wereld informeert en entertaint. Snel zag Murdoch de opportuniteiten in die de nieuwe technologieën, zoals computers, satellieten en draadloze communicatie, met zich meebrachten. Door zijn grote macht over de media in de wereld wordt hij vaak bekritiseerd en afgebeeld als een monster. Rupert Murdoch in de grootste mediatycoon van deze tijd. Nadat Murdoch op 72-jarige leeftijd voor de zesde maal vader werd, verklaarde hij bovendien nog niet aan stoppen te denken. Wanneer de pensioengerechtigde mediamagnaat toch zou stoppen, gelden James en Lachlan Murdoch als de gedoodverfde opvolgers van hun vader.


- 124 -

Bijlagen

B Silvio Berlusconi 15 Silvio Berlusconi is geboren in Milan in 1936. Na zijn studies aan de universiteit van Milan werd hij landeigenaar en projectontwikkelaar in zijn stad. Zijn eerste miljoenen verdiende hij met het ontwikkelen van een stuk braakliggende grond aan de Milanese luchthaven.

Figuur 31: mediamagnaat Silvio Berlusconi 153 Van in het begin van zijn carrière had Berlusconi goede politieke contacten, o.a. Bettino Craxi, die de socialistische partij opbouwde. In 1993 zou aan het licht komen dat ten minste $ 6 miljoen15 van de bankrekeningen van Berlusconi overgemaakt was naar bankrekeningen van Craxi in Tunesië. Tegen het midden van de jaren ’70 was Craxi op weg om in de regering te zitten en Berlusconi was een multimiljonair geworden. Als één van de rijkste mensen in Italië vergrootte hij zijn politieke invloed en voegde supermarkten, cinema’s, uitgeverijen enz. toe aan zijn imperium. De holdingmaatschappij Fininvest groeide uit tot het tweede grootste bedrijf in Italië na de autofabrikant Fiat. In 1974 deed Berlusconi zijn intrede in de mediawereld. Hij richtte een betaalzender op die later uitgroeide tot Canale 5, het eerste private tv-station in een sterk gereglementeerd televisielandschap. Door de oprichting van twee nieuwe kanalen, Rete 4 en Italia 1, werd de holdingmaatschappij Mediaset gevormd. Berlusconi controleerde 90 procent van de reclame-inkomsten via televisie in Italië en 45 procent van de kijkers. In 1980 kocht Berlusconi AC Milan. De stadsgenoot van Inter Milan was net samen met Lazio Roma naar tweede klasse teruggestuurd na verscheidene omkoopschandalen. In het komende decennium zou de club jaarlijks verliezen leiden door dure transfers zoals die van Donadoni, Maldini, Van Basten, Rijkaard, Gullit,… In 1988 werd uiteindelijk de eerste titel gevierd met drie punten voorsprong op Napels. Twee jaar later werd Napels beschuldigd van het weggeven van de titel, hoewel AC Milan en Berlusconi nooit beschuldigd werden. Controversie was nooit ver weg bij één van de meest succesvolle clubs van Italië.

15

HORRIE, C., 2002, p. 215 e.v. FROST, CAROLINE. 2003. 'Silvio Berlusconi: the Italian tycoon.' web site . (geraadpleegd op 02/04/2004)

153


- 125 -

Bijlagen

In het seizoen 1992 - 1993 had de club van Berlusconi op de laatste speeldag voldoende aan een gelijkspel tegen Brescia. De match is de geschiedenis ingegaan als één van de saaiste aller tijden. Beide ploegen leken tevreden met 0 - 0. Vijf minuten voor het einde van de reglementaire speeltijd trapte Albertini een bal op doel die afweek op een verdediger van Brescia. Het thuispubliek ging uit de bol, maar de spelers niet. Bij de spelhervatting mochten de spelers van Brescia als het ware zonder tegenstand van de Milanese verdedigers met de bal in het doel lopen. Niets is ooit bewezen en Berlusconi rijfde opnieuw een titel binnen. In 1992 brak AC Milan alle transferrecords door £ 13 miljoen te betalen, waarvan £ 2.5 miljoen onder tafel, voor Lentini, een aanvaller van Torino.15 Later zouden de transferprijzen nog veel verder escaleren. In 1993 verloor AC Milan de finale van de Europacup tegen Olympique Marseille. Later kwam aan het licht dat de match geregeld was en Bernard Tapie, toenmalig voorzitter van de Franse club, vloog de gevangenis in. Rond dezelfde periode raakte ook Craxi en enkele andere politieke bondgenoten verwikkeld in enkele schandalen. Een nieuwe regering wou het politiek beschermde monopolie van Berlusconi op commerciële televisie doorbreken. De Italiaanse multimiljonair betaalde $ 8 miljoen aan Oscar Mammi, de verantwoordelijke minister, en richtte zijn eigen politieke partij op.15 Berlusconi beweerde echter dat het geld een ‘consultancy fee’ was. De nieuwe politieke partij werd opgericht om de macht te grijpen in Italië en zo de communicatie en anticorruptieministeries, die hem het leven zuur maakten, te controleren. De naam van de partij luidde: ‘Forza Italia’, genoemd naar het gezang van de voetbalsupporters. De nieuwe partij was evenzeer een populistische beweging als een politieke partij. Ondertussen is Berlusconi eerste minister geworden en daardoor is de kans klein dat de waarheid achter deze gebeurtenissen aan het licht komt. Silvio Berlusconi is vandaag de invloedrijkste man in Italië.

15

HORRIE, C., 2002, p. 217.


- 126 -

Bijlagen

Bijlage 2

De reorganisatie van het Europese voetbal

31

Meer en meer stemmen gaan op om het Europese voetbal te herorganiseren. De huidige vorm is immers allesbehalve economisch optimaal. De Zwitser Thomas Hoehn, hoofd van Economics Europe van PriceWaterhouseCoopers Londen, heeft in 2001 een denkoefening gedaan met vier regionale liga’s (South-Western League, Northern League, Eastern League en Central league). Hieraan zouden zestig teams deelnemen op basis van de UEFA-coëfficiënt.

31

South-Western League Paris Saint-Germain AS Monaco Girondins Bordeaux FC Nantes Olympique Marseille FC Barcelona Real Madrid Atlético Madrid Deportivo La Coruña Real Zaragoza FC Porto Benfica Sporting Lissabon Club Brugge Anderlecht

Northern League Ajax Feyenoord PSV Manchester United Aston Villa Arsenal Liverpool Newcastle United Chelsea Rosenborg BK Bröndby IF Celtic Glasgow Glasgow Rangers AIK Solna Stockholm MyPa-47

Eastern League Spartak Moskou Lokomotiv Moskou Slavia Praag Panathinaikos Galatasaray Steaua Boekarest Ferencvaros Dinamo Kiev Rapid Wien Dinami Tbilisi Croatia Zagreb Slova Bratislava Legia Warschau Dinamo Minsk Lokomotiv Sofia

Central League Juventus Lazio Roma Parma Inter Milaan AC Milan Fiorentina Napoli Borussia Dortmund Bayern München Bayer Leverkussen Werder Bremen FC Kaiserlautern Eintracht Frankfurt Hamburger SV Grasshoppers Zürich

DE STANDAARD 21/12/2001, p. 51.


- 127 -

Bijlagen


- 128 -

Premier League: televisiespektakel of volkssport? De televisierechten voor het Engelse voetbal in een economisch kader

Recommend Documents