Postavení The Candy Store na českém trhu

Postavení The Candy Store na českém trhu Bakalářská práce

Klára Dohnalová

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra marketingu

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdání bakalářské práce: 2016-06-13 E-mail: [email protected]

Praha 2016

Bachelor´s Dissertation

The Candy Store position on the Czech market Klára Dohnalová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing

Major: Hospitality Management Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Date of Submision: 2016-06-13 E-mail: [email protected]

Prague 2016

2

Čestné prohlášení

P r o h l a š u j i,

že jsem bakalářskou práci na téma Postavení The Candy Store na českém trhu zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

............................................... jméno a příjmení autorky V Praze dne 13. 6. 2016

3

Poděkování

Děkuji vedoucí své bakalářské práce paní doc. Ing. Dagmar Jakubíkové, Ph.D. za odborné rady a za profesionální přístup při vedení mé bakalářské práce. Také děkuji majiteli obchodu The Candy Store panu Marku Čermákovi, který mi poskytl podstatné informace a umožnil spolupráci s obchody v Praze.

4

Abstrakt DOHNALOVÁ, Klára. Postavení The Candy Store na českém trhu. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2016. 66 stran. Bakalářská práce „Postavení The Candy Store na českém trhu“ analyzuje postavení tohoto obchodu s americkými a britskými cukrovinkami a nápoji na českém trhu. The Candy Store uvedla na český trh obchodní společnost Full Care s.r.o. v roce 2011 a od té doby si obchod díky své unikátní nabídce vydobyl specifické postavení. Pro celistvé porozumění problematice práce seznamuje s teoretickými poznatky marketingu, které v případové studii aplikuje na marketingovou strategii The Candy Store. Na základě ověření stanovených hypotéz jsou v závěru práce představeny návrhy na zlepšení marketingového mixu obchodu. Metodami práce jsou studium zahraniční i české literatury, případová studie, analýza dokumentů, mystery shopping, rozhovor a anketa. Literatura se týká marketingu, marketingového managementu, podnikové ekonomiky a kvalitativního výzkumu.

Klíčová slova konkurence, marketing, marketingový mix, produkt, produktová strategie, trh, tržní prostředí, zákazník

5

Abstract DOHNALOVÁ, Klára. The Candy Store position on the Czech market. [Bachelor’s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2016. 66 pages.

The bachelor thesis on „The Candy Store Position on the Czech Market“ analyses the market position of this shop on the Czech market. The private company Full Care Ltd launched the Candy Store, which sells American and British candy and drinks, in 2011 in the Czech Republic. Since then the shop gains a specific position due to its unique range of goodies. Theoretical knowledge of marketing is introduced for a complex understanding of the topic. These theoretical principles are then applied in the case study on the marketing strategy of The Candy Store. The proposals for improvement of the marketing mix of the shop are presented as conclusion of the verification of the appointed hypotheses. The operating methods are study of foreign and Czech literature, case study, document analysis, mystery shopping, interview and public inquiry. The literature refers to the marketing, the marketing management, the business economics and the qualitative research.

Key words Competition, Customer, Market, Market environment, Marketing, Marketing mix, Product, Product strategy

6

OBSAH

ÚVOD ………………………………………………………………….………………............. 10 I. TEORETICKÁ ČÁST ………………………………….…………………................ 12 1. Pozice podnikatelských a obchodních subjektů na trhu ………………….…….. 12 1.1 Tržní mechanismus ……………………………….…………………................... 13 1.2 Podnik a podnikání, vliv vnějších vlivů ………………………………………….. 14 1.3 Podnikatel ………………………………………………………………………….. 17 1.4 Obchodní činnosti …………………………………………………………………. 17 1.5 Marketing …………………………………………………………………………… 18 1.6 Strategický marketing …………………………………………………………….. 21 1.7 Produktová strategie ……………………………………………………………… 22 1.8 Strategie distribuce ……………………………………………………………….. 23 1.9 Strategie marketingové komunikace ……………………………………………. 24

II. ANALYTICKÁ ČÁST ………………………………………………………………. 27 2.1 Cíl práce a hypotézy ……………………………………………………………… 27 2.2 Metodologie ……………………………………………………………………….. 28 2.3. Postavení The Candy Store na českém trhu …………………………………. 31 2.3.1 Představení The Candy Store a jeho produktů ……………………………. 31 2.3.2 Vnější vlivy na The Candy Store ……………………………………………. 35 2.3.3 Postavení The Candy Store na českém trhu a jeho přednosti pohledem majitele firmy Marka Čermáka ………………………………………………. 38 2.3.4 SWOT analýza The Candy Store …………………………………………… 42 2.3.5 Ověření hypotézy H 1: Nabídka produktů The Candy Store je na českém trhu jedinečná ………………………………………………... 43 2.4 Marketingová strategie The Candy Store ………………………………………. 43 7

2.4.1 Hodnocení majitelem firmy Markem Čermákem ………………………….. 43 2.4.2 Marketingový mix The Candy Store ………………………………………… 45 2.4.3 Ověření hypotézy H 2: Produkty z The Candy Store se více prodávají přes jejich internetové obchody, než v kamenných prodejnách …………. 48 2.5 Zákazníci The Candy Store ……………………………………………………… 48 2.5.1 Hodnocení majitelem firmy Markem Čermákem ………………………….. 48 2.5.2 Výsledky ankety ………………………………………………………………. 51 2.5.3 Ověření hypotézy H 3: Produkty z The Candy Store kupují na českém trhu výhradně lidé, kteří se s nimi seznámili v zahraničí …….. 57 III. NÁVRHOVÁ ČÁST ………………………………………………………………... 58 3.1 Doporučení a návrhy ……………………………………………………………… 58 ZÁVĚR …………………………………………………………………………………. 61 LITERATURA ………………………………………………………………………..... 63 PŘÍLOHY

8

Seznam obrázků Obrázek č. 1 - Tržní mechanismus Obrázek č. 2 - Rozhodující vnější vlivy působící na organizaci Obrázek č. 3 - Marketingový systém Obrázek č. 4 - Znalost produktů z pobytu v zahraničí Obrázek č. 5 - Znalost produktů z pobytu v USA nebo v UK Obrázek č. 6 - Důvod nákupu Obrázek č. 7 - Účel nákupu Obrázek č. 8 - Nákup na základě doporučení Obrázek č. 9 - Frekvence nákupu Obrázek č. 10 - Nejčastěji nakupované cukrovinky Obrázek č. 11 - Rozdělení respondentů na Čechy a na cizince Obrázek č. 12 - Rozdělení respondentů dle pohlaví Obrázek č. 13 - Rozdělení respondentů do věkových skupin Obrázek č. 14 - Nákup sám nebo s někým

9

ÚVOD

The Candy Store mě zaujal od začátku otevření jeho prvního obchodu v Praze, protože nabízel cukrovinky a nápoje z USA a z Velké Británie, které jsem si oblíbila na mém ročním studijním pobytu na Novém Zélandu. Zájem a výběr tématu je také spojen se studiem na Vysoké škole hotelové. Produkty The Candy Store, které jsou dodávány do hotelů, restaurací i obchodů, jsou rozmanitého původu. Vzhledem k otevření České republiky směrem na západ a vzhledem k rozšíření cestovního ruchu mezi Spojenými státy americkými, Velkou Británií a Českou republikou se zvyšuje zájem zákazníků o produkty americké a britské výroby. Byl formulován hlavní cíl bakalářské práce: s využitím analytických metod zjistit postavení The Candy Store na českém trhu. V návaznosti na hlavní cíl jsou stanoveny následující dílčí cíle: identifikovat marketingovou strategii The Candy Store a určit přednosti The Candy Store na českém trhu. Bakalářská práce je rozdělena na tři časti. V první teoretické části jsou uvedeny základní pojmy vztahující se k tématu. V druhé části je analytické zpracování představující případovou studii obchodu The Candy Store s využitím zejména rozhovoru s majitelem The Candy Store Markem Čermákem a s výsledky ankety v kamenných obchodech The Candy Store. V návrhové části jsou představeny návrhy a doporučení. Pro dosažení cílů práce byly formulované hypotézy: Hypotéza 1: Nabídka produktů The Candy Store je na českém trhu jedinečná. Hypotéza 2: Produkty z The Candy Store se více prodávají přes jejich internetové obchody, než v kamenných prodejnách. Hypotéza 3: Produkty z The Candy Store kupují na českém trhu výhradně lidé, kteří se s nimi seznámili v zahraničí.

10

Cílů práce a ověření hypotéz bylo dosaženo metodou případové studie a provedením smíšeného kvalitativního a kvantitativního výzkumu. Pro ověření hypotéz byly použity čtyři metody sběru dat: 

rozhovor



analýza dokumentů



metoda mystery shopping



anketa

Důležité bylo identifikovat marketingovou strategii tak, aby se potvrdila hypotéza, že nabídka produktů The Candy Store je na českém trhu jedinečná. Zvolené metody měly vést nejen ke splnění cílů práce, ale také ověřit další hypotézy: produkty z The Candy Store se více prodávají přes jejich internetové obchody, než v kamenných prodejnách a že produkty z The Candy Store kupují na českém trhu výhradně lidé, kteří se s nimi seznámili v zahraničí.

11

I. TEORETICKÁ ČÁST

V této části jsou uvedeny podstatné pojmy vztahující se podnikání a obchodu, definice podle platné legislativy a části marketingové teorie, které představují východisko pro analytickou část. Záměrem kapitoly je představit teoretické východisko pro obchod jako podnikatelský subjekt a uvést význam marketingu pro jeho úspěšnost na trhu.

1. Pozice podnikatelských a obchodních subjektů na trhu Cílem každého podnikatelského subjektu je uspět na trhu a maximalizovat zisk. Rozhodnutí vstoupit na trh s novými produktem/novými produkty musí vycházet ze znalosti trhu v daném segmentu. Proto ekonomické rozhodování je úzce spojeno s marketingovou analýzou. Znalost nabídky stejného nebo podobného produktu konkurencí je podmínkou strategického uvažování nejen o vzniku podniku, ale také i o cenách produktů, o formách propagace a o budoucích zákaznících. Pokud podnik efektivně reaguje na změny konkurenčních výrobků, dojde k tomu, že se může dlouhodobě odlišit od konkurence. Výrobní a obchodní subjekty jsou významnými ekonomickými jednotkami na trhu. Vyrábějí nebo prodávají produkty – zboží nebo služby s cílem uspět v tržním prostředí, být lepší než konkurence, mít své zákazníky a dosahovat zisku. Podnik má své obchodní partnery: dodavatele a odběratele. Postavením a úspěšností podniků – firem se zabývají mnozí ekonomové. Podnik je definován v obchodním zákoníku jako soubor hmotných, jakož i osobních a nehmotných složek podnikání. Obchodní firma je název, pod kterým je podnikatel zapsán do obchodního rejstříku. Podnikatel je povinen činit právní úkony pod svou firmou. (Zákon č. 513/1991 Sb., § 8).

Kotler, Trias de Bes ( 2005, s. 38) definují trh jako soubor spotřebitelů nebo firem, která by mohla požadovat uspokojení určité potřeby. Trh je skupina osob, které aktuálně nebo potenciálně uspokojují v určitých situacích daným výrobkem či službou jednu nebo několik potřeb.

12

„Trh je prostorem, v němž řada firem usiluje o stejné zákazníky, a to o ty, kteří jsou ochotni nakupovat určité produkty.“ (Jakubíková, 2009, s. 46.) Podniky a firmy se setkávají na trhu. K tomu, aby byly úspěšné, pomáhá marketing a jeho nástroje. Znát substituty produktů, se kterými firma vstupuje na trh, je východisko podnikání. Také otázka znalosti kultury a chování spotřebitelů je důležitá, protože pomůže k rozhodování o způsobech nabídky – v kamenných obchodech nebo na internetu. Například vliv sociální skupiny nebo sociálních sítí může být dost významný. Je důležité znát prostředí, ve kterých se firmy nalézají, proto jsou zařazeny následující krátké kapitoly.

1.1 Tržní mechanismus Ekonomické subjekty se nějakým způsobem podílejí anebo ovlivňují ekonomický systém, a to ať přímo anebo nepřímo. Jejich postavením se zabývá zejména mikroekonomie.

Mikroekonomie

seznamuje

se

základními

ekonomickými

kategoriemi a vztahy mezi nimi, objasňuje nejdůležitější principy ekonomického rozhodování jednotlivých subjektů, fungování tržního mechanizmu v podmínkách dokonalé i nedokonalé konkurence. Důležitým subjektem je podnik. V tržním systému, který je nehierarchický, dobrovolný je typické individuální rozhodování subjektu (jednotlivců, podniků) o alokaci soukromých finančních prostředků, o produkci, o spotřebě. Jak uvádějí Peková a Pilný (2002) vliv nabídky a poptávky se v dokonale konkurenčním trhu promítá do tvorby ceny. Firemní sektor reprezentují podnikatelské jednotky, které si od domácností pronajímají výrobní faktory. Ty používají k výrobě ekonomických statků, jež prodávají domácnostem, a v řadě případů i státu. Cílem firem je maximalizace zisku, protože jsou denně vystavovány konkurenčnímu boji (Vlček, 2009). Z pohledu mikroekonomie jsou

za tržní subjekty považovány výrobci a

domácnosti. Domácnosti představují na trhu zboží a služeb spotřebitele – poptávající, ale na trhu výrobních faktorů nabízejí výrobní faktory. Setkávání výrobců a spotřebitelů na trhu ukazuje obrázek č. 1.

13

Obrázek č. 1 - Tržní mechanismus

Zdroj: Vlček, 2009, s. 67.

1.2 Podnik a podnikání, vliv vnějších vlivů Podnik Podle obchodního zákoníku (Zákon č. 513/1991 Sb., § 5) se podnikem rozumí soubor hmotných, jakož i osobních a nehmotných složek podnikání. K podniku náleží věci, práva a jiné majetkové hodnoty, které patří podnikateli a slouží k provozování podniku nebo vzhledem k své povaze mají tomuto účelu sloužit.“ Podnik působí v podmínkách, v okolí, které působí více nebo méně, ale nelze je přehlížet. Vnější prostředí je členěno do těchto vlivů: 

Politické



Ekonomické



Sociální



Technické

Tato klasifikace se označuje zkratkou PEST. Vlivy, které působí na činnost podniku, uvádí ve své knize Jaromír Veber (2009, s. 31). Na jakýkoliv ekonomický subjekt působí vnější vlivy, lze je označit jako makroprostředí, ve kterém se subjekt nalézá.

14

Na obrázku č. 2 jsou znázorněny hlavní vlivy působící na organizaci podle Vebera (2009, s. 31). Obrázek č. 2 - Rozhodující vnější vlivy působící na organizaci

Zdroj: Veber, 2009, s. 31.

Podnikání Do 31. 12. 2013 byl pojem vymezen v obchodním zákoníku: (1) Podnikáním se rozumí soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku. (2) Podnikatelem podle tohoto zákona je: a) osoba zapsaná v obchodním rejstříku, b) osoba, která podniká na základě živnostenského oprávnění,

15

c) osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů, d) osoba, která provozuje zemědělskou výrobu a je zapsána do evidence podle zvláštního předpisu. (3) Místem podnikání fyzické osoby je adresa zapsaná jako její místo podnikání v obchodním rejstříku nebo v jiné zákonem upravené evidenci. Podnikatel, který je fyzickou osobou, je povinen zapisovat do obchodního rejstříku nebo do jiné zákonem upravené evidence své skutečné místo podnikání. Podnikatel je povinen mít k zapsaným prostorám právní důvod jejich užívání po celou dobu, kdy jsou tyto prostory zapsány jako jeho místo podnikání. Sídlem organizační složky podniku (§ 7) se rozumí adresa jejího umístění. (Zákon č. 513/1991 Sb., § 2). Od 1. 1. 2014 definuje podnikání nový občanský zákoník takto: „Kdo samostatně vykonává na vlastní účet a odpovědnost výdělečnou činnost živnostenským nebo obdobným způsobem se záměrem činit tak soustavně̌ za účelem dosažení́ zisku, je považován se zřetelem k této činnosti za podnikatele.“ Veber (2009, s. 32) zdůrazňuje, že za podnikání lze označit všechny legální aktivity, které směřují k získání ekonomických efektů (zpravidla zisku). Vysvětluje, že realita může být komplikovanější a že cílem manažerů podniku musí být schopnost rozpoznat příležitosti i ohrožení tak, aby podnik nebyl ztrátový. K tomu může být použita například metody SWOT analýzy. Podle Synka (2002, s. 3-4 ) je „základním motivem podnikání je snaha o dosažení zisku jakožto přebytku výnosů nad náklady. Zisk se dociluje uspokojováním potřeb zákazníků. V centru pozornosti podnikatele je zákazník se svými zájmy, požadavky, potřebami, preferencemi atd. Potřeby zákazníků uspokojuje podnikatel svými produkty - výrobky a službami prostřednictvím trhu. To je pochopitelně spojeno s rizikem. Snahou podnikatele je sledovat takovou strategii a politiku, která by riziko snížila na přijatelnou úroveň, a zhodnotit vložený kapitál. Výrazem zhodnocování kapitálu je zvyšování hodnoty firmy. Hodnota firmy však může růst i jinak, například zlepšujícím se postavením firmy na trhu.“

16

1.3 Podnikatel V novém Občanském zákoníku je formulováno, že podnikatelem je ten: (1) Kdo samostatně vykonává na vlastní účet a odpovědnost výdělečnou činnost živnostenským nebo obdobným způsobem se záměrem činit tak soustavně za účelem dosažení zisku, je považován se zřetelem k této činnosti za podnikatele. (2) Pro účely ochrany spotřebitele a pro účely § 1963 se za podnikatele považuje také každá osoba, která uzavírá smlouvy související s vlastní obchodní, výrobní nebo obdobnou činností či při samostatném výkonu svého povolání, popřípadě osoba, která jedná jménem nebo na účet podnikatele. (1) Za podnikatele se považuje osoba zapsaná v obchodním rejstříku. Za jakých podmínek se osoby zapisují do obchodního rejstříku, stanoví jiný zákon. (2) Má se za to, že podnikatelem je osoba, která má k podnikání živnostenské nebo jiné oprávnění podle jiného zákona. Podnikatel, který nemá obchodní firmu, právně jedná při svém podnikání pod vlastním jménem; připojí-li k němu dodatky charakterizující blíže jeho osobu nebo obchodní závod, nesmí být klamavé. (Zákon č. 89/2012 Sb.).

1.4 Obchodní činnosti Obchod je ekonomická činnost, jejímž prostřednictvím se uskutečňuje prodej a koupě zboží a poskytnutých služeb za určitou protihodnotu. S obchodem spojujeme

aktivity

zajišťující nabídku

a poptávku

uskutečňované

mezi

prodávajícím a kupujícím, které vedou k realizaci sjednané transakce za předem dohodnutých podmínek. Většina podnikatelů má obchodní kontakty a snaží se, aby pracovali s ověřenými spolehlivými partnery. Jsou zásadní pro ty podniky, které se přímo zabývají obchodní činností. Obchodní činnosti jsou nákupní nebo prodejní, u některých podnikatelů obojí (nákup za účelem prodeje). Pro obchodní činnosti je důležitý legislativní rámec. „Jak nákupní, tak prodejní činnosti se řídí ustanoveními: 

zejména obchodního zákoníku, pokud jde o vztahy mezi podnikatelskými subjekty

17



občanským zákoníkem, pokud jde o vztah podnikatelského subjektu k občanům, zejména jsou-li produkty či služby občanům prodávány,

 zákonem na ochranu spotřebitele, v případě dodávek občanům.“ (Veber, Srpová, 2006. s. 170) Jaromír Veber a Jitka Srpová zdůrazňují, že pro prodejní činnosti je důležité mít kvalifikované prodejce. Požadavky na jejich způsobilosti jsou široké, ale podstatná je velmi dobrá znalost prodávaných produktů, dobrá orientace v určeném prodejním teritoriu, v potřebách potenciálních klientů, znalost psychologie prodeje a jazykové schopnosti. Obchodní firma Obchodní firma je jméno, pod kterým je podnikatel zapsán do obchodního rejstříku. Podnikatel nesmí mít víc obchodních firem. Ochrana práv k obchodní firmě náleží tomu, kdo ji po právu použil poprvé. Kdo byl dotčen ve svém právu k obchodní firmě, má stejná práva jako při ochraně před nekalou soutěží. Obchodní firma nesmí být zaměnitelná s jinou obchodní firmou ani nesmí působit klamavě. (Zákon č. 89/2012 Sb.). Firma, podnik, organizace, obchodní firma – to jsou subjekty, které v tržním prostředí usilují o stálé zlepšování svého postavení. To se projevuje úspěšností na trhu, vyšším počtem zákazníků a růstem zisku. Nedílnou součástí řízení podniku se stává marketing.

1.5 Marketing V odborné literatuře existuje řada definic marketingu, autoři zdůrazňují i svůj osobní přístup. Největší současná autorita teorie marketingu Philip Kotler spolu s Gary Armstrongem v knize Marketing definují takto: Marketing je „společenský a řídící proces, ve kterém jednotlivci a skupiny prostřednictvím vytváření a směny produktů a hodnot získávají to, co potřebují a chtějí“ (Kotler, Armstrong, 1992. s. 2). Předpokladem pro marketing je existence trhu. Marketing je možný a nutný tam, kde se střetává reálná nabídka producentů produktu a poptávka jejich potenciálních uživatelů. Potřeba marketingu je vyvolána tím, že ekonomická síla 18

nabídky a poptávky není v rovnovážném postavení. Philip Kotler (2001, s. 52) definuje: „Marketing je uspokojení potřeb zákazníka na straně jedné a tvorba zisku na straně druhé.“ Stručnou definici rozvádí: „Marketing je podnikatelskou funkcí, která rozpoznává nenaplněné potřeby a touhy, určuje a měří jejich rozsah a potenciální ziskovost, rozhoduje o tom, kterým cílovým trhům by podnik dokázal sloužit nejlépe, vybírá pro tyto trhy vhodné výrobky, služby a programy a vyžaduje od každého pracovníka organizace, aby měl neustále na paměti zákazníka a sloužil mu.“ (Kotler, 2003, s. 13). „Marketing se zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb. Jedna z nejstručnějších definic marketingu zní: Naplňovat potřeby se ziskem.“ (Kotler, 2007, s. 43). Kotler (2003) zdůrazňuje to, že je nutné vytvářet skutečnou hodnotu pro zákazníka. Že jde o podnikatelskou funkci, která rozpoznává nenaplněné potřeby a touhy zákazníků, rozhoduje o tom, kterým cílovým trhům by firma dokázala sloužit nejlépe.

Dosáhnout úspěchu na trhu je stále těžší. Kotler a Trias de Bes uvádějí následující příčiny: 

rostoucí koncentrace v oblasti distribuce spotřebního zboží



počet konkurujících si firem se snížil, ale výrazně vzrostl počat značek



výrazné snížení délky cykli tržní životnosti výrobků



výměna zboží je levnější než jeho oprava



digitální technologie způsobila revoluci na mnoha trzích



vzrůstá počet registrací ochranných známek a patentů



prudce roste množství různých modifikací výrobků



trhy jsou silně roztříštěny



lidé jsou přesyceni reklamou a fragmentace médií komplikuje uvádění nových výrobků na trh



možnost zaujmout prostor v mysli spotřebitele je stále menší

Závěrem konstatují, že na trzích dnes je mnohem tvrdší konkurence (Kotler, Trias de Bes, 2005, s. 22-3).

19

Podle Reinecke a Tomczak (2006) lze rozlišit dva strategické přístupy k marketingu: První je poháněn z nitra firmy ven (firma má nějakou specifickou kompetenci, technologický náskok nebo silnou značku a chce tuto konkurenční přednost šířeji využít na trzích). Druhý funguje na principu z vnějšku dovnitř (firma identifikuje atraktivní nové trhy a chystá se je ovládnout). Tyto dva přístupy se liší výchozím impulzem pro marketingové aktivity. Mohou být směrem k zákazníkům nebo naopak marketing upravuje chování firmy podle změn na trhu. Určité propojení zdůrazňují autoři Reinecke a Tomczak, kteří tvrdí, že nadprůměrně úspěšná je ta firma, která dokáže oba tyto přístupy spojit a zvládnout úkolově orientované pojetí marketingu, které vychází z toho, že podnik musí v marketingu zajistit následující čtyři klíčové úkoly: • získávání nových zákazníků, • udržení stávajících zákazníků, • inovace produktů a výkonů, • udržování výkonnosti. Lze souhlasit s mnoha autory (Kotler, Armstrong aj.), kteří se shodují v tom, že cílem marketingu je vytvářet hodnotu tím, že nabízí perfektní řešení problémů zákazníka, šetří čas a úsilí nakupujících při vyhledávání nabídky a realizaci prodeje a podporuje růst životní úrovně společnosti jako celku. Za základní úkoly marketingu Kotler (2007) považuje: zjistit, co lidé potřebují a co jim lze nabídnout; rozhodnout o tom, jak produkt uvést na trh a za jakou cenu, jak zajistit jeho distribuci a podporu; monitorovat výsledky a podle nich přijímat opatření ke zlepšení; rozhodnout o tom, které produkty je nutno z trhu stáhnout. Pokud se jedná o zákazníky, je podle něho posláním marketingu: vyhledávat a vyhodnocovat nové příležitosti k prodeji; mapovat a vyhodnocovat názory, preference a požadavky spotřebitelů; udržovat kontakty se zákazníky i po uzavření obchodu a shromažďovat jejich podněty a připomínky na zlepšení produktů; předávat výsledky šetření o spotřebitelských názorech, preferencích a

20

požadavcích spolu s podněty a připomínkami zákazníků na zlepšení produktů projektantům produktů; monitorovat, zda zákazníci dostávají kvalitní návody k používání a je jim poskytována nezbytná poradenská, případně technická pomoc. Složitý proces marketingu znázorňuje Kotler, Trias de Bes na obrázku č. 3. Obrázek č. 3 - Marketingový systém

Zdroj: Kotler, Trias de Bes, 2005, s. 32.

1.6 Strategický marketing „Podle

Ekonomického

slovníku

se

jedná

o

vývojovou

fázi

marketingu.

Strategického charakteru nabývá marketing v okamžiku, kdy se při plánování budoucích činností soustředí na vymezení potenciálních zákazníků a na specifikaci jejich potřeb. Bere tedy v úvahu více než současné okolnosti. Připravuje marketingové manažery na změny, učí je rozpoznávat výrazné příležitosti a rizika pro podnik a reagovat na ně dříve než konkurence.“ (Hindl a kol., 2003). 21

Dagmar Jakubíková (2009, s. 75) zdůrazňuje, že „strategický marketing je součástí marketingového procesu tvorby a předávání hodnot a jeho úlohou je volba hodnoty, která je spojena s výběrem cílového trhu a se zvolením strategie umístění této hodnoty.“

Zároveň Jakubíková uvádí, že pojem "strategický

marketing" není jednoznačně obsahově vymezen. Přesto lze identifikovat znaky strategického marketingu, kterými jednoznačně jsou zaměření na budoucnost, na budoucí zákazníky, na budoucí potřeby a poptávku a na budoucí činnosti firmy. (Jakubíková, 2009, s. 58). Strategie představuje alternativní cestu k dosažení určitého cíle či záměru. Autoři (Kotler, 2007, Jakubíková, 2009 aj.) zdůrazňují významnost strategických rozhodnutí, která ovlivňují činnost podniku v dlouhodobém horizontu, strategických záměrů a strategických změn, které mají dlouhodobý dopad na činnost podniku a podporují

dosažení

strategických

záměrů

organizace.

Vyzdvihují

význam

strategického plánování. Jakubíková uvádí, že marketing má od svého počátku zcela jednoznačně strategické komponenty (Jakubíková, 2009, s. 59). V knize Strategický marketing vysvětluje: 

Produktovou politiku a strategii



Distribuční politiku a strategii



Cenovou politiku a strategii



Komunikační politiku a strategii (Jakubíková, 2009).

1.7 Produktová strategie "Základem každého podnikání je produkt nebo nabídka. Cílem podniku je dosáhnout toho, aby produkty či nabídky odlišil od ostatních a zlepšil způsobem, který přiměje cílový trh, aby je preferoval, a dokonce za ně platil i vyšší cenu" (Kotler, 2000, s. 115). „Marketing začíná analýzou potřeb, které výrobky nebo služby uspokojují. Je logické, že identifikací a výběrem jistého druhu potřeb vylučujeme potřeby jiné.“ (Kotler, Trias de Bes, 2005, s. 37). Kotler a Trias de Bes připomínají, že lidé jsou stále více vybíraví. A stále více ignorují komerční komunikaci. Jedinou možností, jak je zaujmout, jsou inovace.

22

„Je to právě produkt a profil jeho nabídky, čemu je třeba ve strategickém marketingu, ale v marketingu vůbec, věnovat prvořadou pozornost. Produkt ovlivňuje investiční rozhodování v oblasti výrobních technologií, tvorby a udržování distribučních cest, cenové politiky, marketingové komunikace, v personální oblasti aj. Výrobci i producenti služeb si často vůbec neuvědomují, že zákazník se dívá na produkt jinak než oni. Ideální situace nastane, když zákazník vnímá produkt stejným způsobem jako výrobce, což znamená, že výrobce pochopil, jak vnímá produkt zákazník.“ (Jakubíková, 2009, s. 155).

1.8 Strategie distribuce „Distribuční politika představuje komplex opatření, která na sebe navazují a prolínají se. Zahrnuje všechny operace (výměnné toky - exchange flows) nezbytné pro přemístění zboží od výrobce na místo vybraném spotřebitelem nebo uživatelem nebo na místo, kde si je mohou potenciální zákazníci snadno koupit. Jedná se o fyzické přemisťování produktů (přepravu, skladování, řízení zásob), změnu vlastnických vztahů, nehmotné procesy - informační toky, platby, reklamu, podporu prodeje atd.“ (Jakubíková, 2009, s. 190). Distribuční

politika

provádí

management

firmy

s cílem

zpřístupnit

zboží

zákazníkovi. Je nejméně pružným nástrojem marketingového mixu. Jedna z forem zlepšení distribuce je franchising. Franchising je způsob podnikání - odbytový systém, jehož prostřednictvím se uvádí na trh zboží a/nebo služby a/nebo technologie je vhodný zejména pro malé a střední podnikání. Česká asociace franchisingu na svých webových stránkách uvádí, že franchisor nabízí franchisantům podnikatelský koncept "na klíč" a "balík" služeb pro úspěšné vybudování a řízení franchisových podniků. Každý z nich dělá to, co nejlépe umí. „Franchising je "Partnership for profit", založený na dělbě práce a specializaci mezi poskytovatelem a příjemcem franchisy. Základní myšlenkou franchisingu je - jednou vytvořený podnikatelský systém nebo koncept "na klíč" x krát prodat. Tím je franchisový systém ve své podstatě předurčen pro další expanzi - na národní, ale i mezinárodní úrovni. A to mu dává i jeho dynamiku

23

rozvoje. Ze zkušeností a praxe v zahraničí se franchising nejčastěji uplatňuje v obchodě, ve službách a v gastronomii.“ (Franchising, 2016).

1.9 Strategie marketingové komunikace „Marketingová komunikace firmy (český překlad anglického slova promotion), může být zaměřena přímo na spotřebitele; na institucionální zákazníky, na mezičlánky (prostředníky a zprostředkovatele), které nabízejí její produkty dalším zákazníkům a jsou v širším smyslu také zákazníky, ačkoli jimi produkt pouze "protéká", aby našel konečného spotřebitele, na vlastní zaměstnance firmy, vůči nimž by měla uplatňovat interní marketing, jehož nedílnou součástí je "personální" marketing, a na komunikaci s médii, která často rozhodují o jejím bytí či nebytí.“ (Jakubíková, 2009, s. 241-242) Komunikace zaměřená na spotřebitele Firma může volit mezi strategií tahu (pul strategy) a strategií tlaku (push strategy). Strategie tahu (pul) je zaměřena na stimulaci spotřebitele, který vyžaduje určité zboží nebo značku od maloobchodu. Předpokládá, že spotřebitel, který bude motivován reklamou nebo podporou prodeje, bude vyžadovat určitý produkt nebo značku u maloobchodníků. Maloobchodník se obrátí na velkoobchodníka nebo přímo na výrobce, velkoobchodník zase na výrobní firmu. Strategie tlaku (push) tlačí produkt směrem od výrobce k zákazníkovi. Její podstata spočívá v tom, že firma stimuluje k nákupu zboží velkoobchod, velkoobchod zase maloobchod a ten zákazníka. V podstatě vyšší článek distribuční cesty stimuluje její nižší článek. Marketingový mix Cílem marketingu je spojit výrobce nebo obchodníka se zákazníkem. Základním součástmi marketingového procesu je nabídka produktů, jejich cena, způsob distribuce a také komunikace – způsoby a formy, nástroje, kterými se zákazník dozvídá o zboží nebo službě. V literatuře (Kotler, 2007, aj.) se souhrn toho všeho nazývá marketingovým mixem. Podnik nebo obchod promýšlí vhodné způsoby propojení prvků marketingového mixu tak, aby vyvolal poptávku po produktu. Prvky marketingového mixu jsou označované jako 4P podle počátečních písmen anglických názvů jeho složek - product, price, place, promotion), který popisuje

24

vlastnosti komplexního produktu tak, jak jej producent připravuje pro uvedení na trh. Marketéři se zabývají marketingem těchto produktů: výrobků, služeb, událostí, zážitků, osob, míst, majetku, organizací, informací a idejí. (Kotler, 2007, s. 46). o Produkt (Product) - produktem je zboží nebo služba, jeho kvalita a sortiment, vzhled, obal, ale také značka, jméno výrobce a servis produktu. o Cena (Price) Vyjadřuje hodnotu uvedenou v penězích, za kterou se produkt prodává na trhu. S cenou jsou spojeny podmínky placení, možnost úvěru, slevy, splátky apod. o Propagace (Promotion) – různými komunikačními nástroji se dozvídají zákazníci o produktu, nejčastěji reklamou, ale také nástroji Public Relations, sociálními sítěmi atd. o Místo (Place) - označuje prostor faktický nebo fiktivní, kde a jak se bude produkt prodávat, kamenné prodejny, on-line prostředí, ale také doprava, zásobování atd. V poslední době se místo koncepce 4P častěji hovoří o koncepci 4C, která se na tentýž problém dívá spíše pohledem zákazníka. Neuvádí se produkt, ale zákaznická hodnota (customer value), zdůrazňuje se to, jaké hodnoty či benefity zákazník nákupem a konzumací získává, dále o zákaznických nákladech (customer costs), které kromě samotné ceny zahrnují například také alternativní náklady v podobě odmítnuté nabídky alternativního produktu nebo jeho nepohodlí při nákupu, o pohodlí (convenience), tedy o tom, jak je náročné pro zákazníka produkt získat, a o komunikaci (communication), která je chápána jako dvousměrný a symetrický proces. (Bačuvčík, 2006).

Komunikační mix Marketingový komunikační mix je jednou ze složek marketingového mixu, která je zcela zaměřena na komunikaci. Pro firmy je v současném vysoce konkurenčním prostředí nutné, aby využívaly všech možností, které jim jednotlivé prvky marketingového komunikačního mixu poskytují, aby uvažovaly o budoucnosti, 25

kterou dnes představují komunikační a informační technologie - to znamená, aby vytvářely účinné komunikační strategie. Cílem marketingového komunikačního mixu je seznámit cílovou skupinu s produktem firmy (výrobkem nebo službou) a přesvědčit ji o nákupu, vytvořit skupinu věrných zákazníků, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se podrobněji s veřejností Marketingová komunikace (propagace) - "čtvrté P" či "C" marketingového mixu – využívá pěti základních druhu komunikačních prostředků (hovoří se též o komunikačním mixu) - reklamy (komunikace využívající masová média, např. televize, rozhlasu, novin, časopisů, plakátů, internetu apod.), podpory prodeje (komunikace v místě prodeje, která je v zásadě individuální a má přimět zákazníka k okamžitému nákupu - viz např. různé ochutnávky, výhodná balení apod.), osobního prodeje (individuální forma komunikace, při které prodejce sám kontaktuje zákazníka a poskytne mu informace o produktu), public relations (budování vztahů s veřejností, jejímž cílem je vytvoření pozitivního povědomí o subjektu komunikace) a direct marketingu (tvorba a využívání databází, které umožňují zasílání cílených a personalizovaných propagačních sdělení).

26

II. ANALYTICKÁ ČÁST

Analytická část představuje případovou studii a podává výsledky smíšeného výzkumu, jehož cílem bylo splnit hlavní i dílčí cíle a potvrdit formulované hypotézy. Nejprve je popsána použitá metodologie, následují části: postavení The Candy Store na českém trhu, marketingová strategie The Candy Store, zákazníci The Candy Store. Tyto tři části odpovídají třem hypotézám. Součástí podkapitoly ověřující hypotézu 1 je popis vybraných vnějších vlivů podle Vebera (viz kap. 1.2) a provedená SWOT analýza. V podkapitole ověřující hypotézu 2 je zároveň popis marketingového mixu. Podkapitola věnovaná hypotéze 3 obsahuje výsledky dotazníkového šetření formou ankety zpracované formou grafů. Závěrem každé podkapitoly je uvedeno, zda hypotéza byla potvrzena nebo vyvrácena.

2.1 Cíl práce a hypotézy

Cíle práce Hlavní cíl: S využitím analytických metod zjistit postavení The Candy Store na českém trhu. V návaznosti na hlavní cíl jsou stanoveny následující dílčí cíle: Dílčí cíl 1: Identifikovat marketingovou strategii The Candy Store Dílčí cíl 2: Určit přednosti The Candy Store na českém trhu

Hypotézy Hypotéza 1: Nabídka produktů The Candy Store je na českém trhu jedinečná. Hypotéza 2: Produkty z The Candy Store se více prodávají přes jejich internetové obchody, než v kamenných prodejnách. Hypotéza 3: Produkty z The Candy Store kupují na českém trhu výhradně lidé, kteří se s nimi seznámili v zahraničí.

27

2.2 Metodologie Metodologie, která byla zvolena pro dosažení hlavního i dílčích cílů, byl smíšený kvalitativní a kvantitativní výzkum. Výzkumný design použitý v této práci byl případová studie s jedním případem. Tato strategie byla zvolena z důvodu, že jejím smyslem je zkoumání a porozumění jednomu či několika málo případům (Švaříček, Šeďová a kol, 2007). „V případové studii jde o zachycení složitosti případu, o popis vztahů v jejich celistvosti“ (Hendl, 2008, s. 102). „Případová studie slouží, pokud výzkumník chce poznat komplexní sociální fenomén a pokud si chce výzkumník „uchovat holistické a smysluplné charakteristiky skutečných událostí – např. organizačních a manažerských procesů“ (Yin, citován in Švaříček, Šeďová a kol, 2007). Volba případu Případ, který byl zkoumán, byl obchod The Candy Store, výběr byl proveden záměrně. Záměrný výběr je takový výběr, kdy vybraný objekt má vlastnosti, které badatel chce zkoumat (Švaříček, Šeďová a kol, 2007). Případ byl vybrán na základě následujících kritérií formulovaných v hypotéze: „Nabídka produktů The Candy Store je na českém trhu jedinečná.“ Sběr dat Vzhledem k tomu, že v práci byl využit výzkumný design případové studie s jedním případem, byly pro získání údajů používány všechny dostupné zdroje a metody sběru dat. Jak uvádí Švaříček, Šeďová a kol. (2007), klíčové jsou především kvalitativní techniky jako např. rozhovory, pozorování a analýza dokumentů. Součástí však mohou být i kvantitativní techniky. V této práci byly použity čtyři metody sběru dat: 

rozhovor



analýza dokumentů



metoda mystery shopping (pozorování)



anketa

28

Rozhovor Podle Švaříčka a Šeďové (2007, s. 159) lze rozhovor definovat jako „nestandardizované dotazování jednoho účastníka výzkumu zpravidla jedním badatelem pomocí několika otevřených otázek“. Rozhovor slouží ke zkoumání členů, popř. sociální skupiny určitého prostředí ve snaze získat stejné pochopení jednání událostí, jako mají tito členové. Celý proces této metody se skládá především z výběru typu rozhovoru, přípravy rozhovoru, průběhu vlastního dotazování, přepisu, reflexe a analýzy dat, popř. prezentování výsledků. Byl proveden rozhovor s nejvíce zainteresovanou osobou určující pozici The Candy Store na trhu s panem Markem Čermákem, majitelem obchodu. Analýza dokumentů Analýza byla založená na analýze již existujícího materiálu, zejména se jednalo o údaje z obchodního rejstříku na www. justice.cz a o informace na webových stránkách The Candy Store. Byl použit také obsah článku – rozhovor s panem Čermákem, který je zveřejněn na: http://m.podnikatel.cz/clanky/je-mu-23-let-aprodava-americke-pochoutky-byli-jsme-v-jeho-obchode-na-navsteve/

Metoda mystery shopping Jde o marketingovou techniku založenou na předstíraném nákupu služeb a produktů. „Mystery shopper (fiktivní zákazník) na dané prodejně poptává služby nebo zboží podle předem zadaného scénáře. … Mystery shoppingem se přichází na nedostatky v prodeji a hodnotí se kvalita a úroveň poskytovaných služeb zákazníkům. Výsledky slouží ke zlepšení obsluhy zákazníků a školení prodejců“ (Co je to Mystery Schopping, 2016). Mystery shopping byl proveden v pražských prodejnách Londýnská, Jugoslávských partyzánů a Viktora Huga v měsících březen – duben 2016.

Anketa Anketa je vhodná pro oslovení veřejnosti. Zpravidla ji tvoří jedna nebo několik málo otázek na určité téma, je rozdávána například při nákupu zboží, ale i jinak. "Autoři ankety se obracejí na co nejvíce lidí s výzvou, aby vedli svůj názor." (Foret,

29

Stávková, 2003, s. 43). Anketa byla realizovaná po dobu 4 týdnů v dubnu 2016. Anketní lístky byly umístěné v prodejnách: Londýnská, Jugoslávských partyzánů a Viktora Huga. Byla v českém jazyce a v anglickém jazyce proto, aby odpovědi mohli vyplnit také turisté nebo cizinci žijící v České republice. Lístky byly na viditelném místě a jejich vyplnění bylo dobrovolné. Celkem bylo připraveno 90 anketních lístků. V první fázi sběru (po 2 týdnech) bylo vyplněno 59 lístků, ve druhé fází sběru (po 4 týdnech) bylo vyplněno dalších 25 lístků. Celkově vyplnilo anketu 84 zákazníků, tj. 93 %. Získaná data Data do výzkumu byly získány metodami rozhovoru, analýzou dokumentů, mystery schoppingem a anketou. Výzkum probíhal od zajištění vstupu do terénu do provedení rozhovoru od ledna do dubna roku 2016, tedy v průběhu čtyř měsíců. Rozhovor proběhl v kanceláři majitele Marka Čermáka v Římské 20 na Praze 2. Data získaná pomocí rozhovoru mají podobu audionahrávky, které byly nejprve metodou doslovné transkripce přepsány co nejdříve po rozhovoru do textové podoby a poté stylisticky upraveny do textu práce. Kromě audionahrávky byly v průběhu rozhovoru a po skončení rozhovoru zapisovány poznámky k průběhu rozhovoru a vlastnímu porozumění.

30

2.3. Postavení The Candy Store na českém trhu The Candy Store je obchod zaměřený na prodej amerických a britských cukrovinek a nápojů. Nabízí široký sortiment produktů, které se jinde v České republice nedají koupit. Moto obchodu je “Everyone’s got a sweet tooth”, tzn. každý má mlsný jazýček, který se The Candy Store snaží uspokojit. V nabídce je okolo 1400 různých produktů, ať už se jedná o sladkosti všeho druhu, slané snacky, balené i čerstvé masné výrobky, desítky druhů exotických piv či více než stovku nealkoholických nápojů a energy drinků.

2.3.1 Představení The Candy Store a jeho produktů Základní charakteristika podniku Název firmy: Full Care s.r.o. Sídlo: Filipovského 545/28, 190 15 Praha 9 - Satalice Právní forma: společnost s ručením omezeným Název obchodu: The Candy Store

Vize, mise, cíle „V The Candy Store věříme tomu, že každý má mlsný jazýček a ten potřebuje uspokojit, k čemuž někdy místní speciality nestačí. Naším cílem je poskytnout zákazníkům, kteří si oblíbili americké a britské speciality široký sortiment produktů, které se jinde v České republice nedají sehnat. Díky rozsáhlé síti britských i amerických dodavatelů máme v nabídce několik set unikátních produktů z obou zemí. Všechny jsou k dispozici jak ve třech kamenných obchodech tak prostřednictvím e-shopu.“ (O nás, 2015). „Cestoval jsem do USA a při mnoha příležitostech jsem začal milovat jejich cukrovinky, zejména proto, že kombinace chutí mají tendenci být pestřejší než v Evropě. V Evropě bylo už několik specializovaných obchodů, které nabízely francouzské, italské a britské potraviny, takže určitě byla poptávka po dováženém zboží. Americké potraviny jsou v Evropě dosud vzácnější, tak to vypadalo jako nápad s potenciálem.“ (Interview: The Candy King, 2016). 31

Hlavní produkt a další produkty „The Candy Store, který byl otevřen v září 2011 jako vlajková loď amerických potravin a nápojů si za dva roky své existence mezi svými příznivci vybudoval slušnou pověst a letos obohatil svůj sortiment o množství britských delicates díky koupi 2 obchodů, dříve patřících pod síť obchodů Robertsons. K původnímu obchodu v Praze 2 přibyly dva nové – na Vinohradech a v Dejvicích, otevřela se pobočka v Brně - a s tím se rozrostl i náš tým. Od té doby jsme se rozrostli do sítě obchodů s 5ti pobočky a rozrůstající se velkoobchodní činnost. (O nás, 2015). Původ USA: 

Nápoje (112 produktů): Nealko, Celé Kartony, Ledové čaje, káva a džusy, Energy drinky, Pivo, Alkoholické nápoje: značky Candy-Store, PepsiCo, Canada Dry, Rockstar, Dr-Pepper, Coca-Cola, Sunkist, Fanta, A&W, Arizona-Beverage Co, Monster, Kellog’s.



Luxusní prémiové vody (18 produktů): Coca-Cola, Voss.



Tyčinky a čokolády (53 produktů): značky Hershey´s, Reese´s, Nestlé, Mars Inc.



Oreo (6 produktů).



Cereálie (11 produktů): značky Candy-Store, Nestlé, Reese´s, Robertson.



Sirupy a omáčky (30 produktů): značky Candy-Store, Hershey´s, Reese´s, Jack Daniel‘s, Aunt Jemima, HiddentValley, Sweet Baby Ray´s.



Chipsy a slané dobroty (27 produktů): značky Candy-Store, Frito-Lay, Robertson, Jack Links, Snyders of Hanover.



Sušené maso (11 produktů): značky Jack Links, Rustic Jerky.



Energy tyčinky (3 produkty): značka Clif Bar.



Wonka produkty (23 produktů): značky Candy-Store, Wonka.



Reese´s produkty (24 produktů): značka Reese´s.



Cukrovinky (64 produktů): Ovocné, Pendreky, Marshmallows: značky Candy-Store, Betty Crocker, Hershey´s, Wonka, Mars Inc., Robertson, Jelly Belly, Inpact confections.



Na pečení (14 produktů): značky Candy-Store, Betty Crocker, Aunt Jemima. 32



Pop Tarts (9 produktů): značka Kellog´s.



Žvýkačky (29 produktů): značky Candy-Store, Wrigley Company LTD, Trident, Mondelez.



Hostess + Mrs. Freshleys dobroty: (12 produktů).



Čerstvé dobroty (8 produktů): značka Candy-Store – dorty (Banánový chleba, Cheesecake s mákem a borůvkami, Cheesecake s ovocem, Cheesecake vanilkový, Čokoládový dosrt s ořechovým krémem, Jablečný koláč, Mrkvový dort s bílou čokoládovou polevou), cupcakes – různé druhy.



Lízatka (7 produktů): značka Candy-store.



Jelly Belly (29 produktů): značka Jelly Belly.



Pomazánky a džemy (14 produktů): značky Candy-store, Reese‘s



Instantní potraviny (4 produkty): značky Castleberry’s, DEPT. Hunts.



Ostatní: Merchandise (3 produktů): značka Candy-store – The Candy Store Snapback (kšiltovka), The Candy Store pánské tričko.



Dárkové koše a poukázky (3 produkty): Dárkový poukaz – 1000 Kč, 500 Kč, 250 Kč



Celá balení (22 produktů): značky Reese’s, Wrigley Company LTD., Nestlé, Jelly Belly, Hershey’s.

Původ Velká Británie: 

Cereálie + ovesné kaše (67 produktů): značky Candy-store, Nestlé, Robertson, Kellog’s, Quaker.



Čaje a teplé nápoje (72 produktů): značky Candy-store, Robertson, Tetley, Nestlé.



Čokolády a cukrovinky (91 produktů): značky Candy-store, Robertson, Nestlé, Cadbury, Mars Inc., Haribo, Mondelez, Wrigley Company LTD.



Oreo (5 produktů).



Gnaw (6 produktů).



Sherry, víno a jiný alkohol (6 produktů): značka Robertson.

33



Nealkoholické nápoje (90 produktů): energetické nápoje, mléčné shaky, dietní nápoje: značky Coca-Cola, Boost, Robertson, N.V./S.A. Rockstar, WelchFoods Inc., Glaceau, PepsiCo, Monster.



Pivo a cider (20 produktů): značka Robertson.



Bezlepkové produkty (6 produktů): značky Candy-store, Robertson.



Džemy, marmelády a pomazánky (44 produktů): značky Candy-store, Robertson, Meridian Foods, Unilever.



Chipsy a snacky (58 produktů): zdravé tyčinky: značky Candy-store, Robertson.



Konzervy (17 produktů): značky Candy-store, Robertson.



Omáčky, dochucovadla a hotové omáčky (68 produktů): značky Candystore, Robertson.



Přísady na pečení (58 produktů): značky Candy-store, Robertson, Betty Crocker, Dr. Oetker, Symington’s.



Grilování (19 produktů): značky Candy-store, Robertson.



Bistro produkty (7 produktů): značka Robertson.



Dětská strava (25 produktů): značky Candy-store, Robertson.



Dezerty a moučníky (12 produktů): značky Candy-store, Robertson.



Drogerie (5 produktů): značka Robertson.



Mražené zboží (37 produktů): značky Candy-store, Robertson, Pukka Pies, Ben & Jerry’s, Quorn.



Nakládaná zelenina, hořčice a ocet (9 produktů): značky Candy-store, Robertson.



Polévky (15 produktů): značka Robertson.



Přísady na vaření (20 produktů): značky Candy-store, Robertson.



Sušenky a slané sušenky (23 produktů): značky Candy-store, Robertson, Mc Vities.



Čerstvé maso a sýry – pouze na vyzvednutí na pobočce nebo na rozvoz po Praze.

Zboží se dělí na kategorie: - čerstvé potraviny - balené potraviny 34

Každá položka má své specifikace (kód výrobku, název, cenu za jednotku, druh balení, trvanlivost…), které jsou uvedeny na obalu výrobku. Z hlediska záručních podmínek jde o dvě základní kategorie: 

čerstvé - (v drtivé většině případů je potřeba výrobky uchovávat v rozmezí teploty 4–8 st. Celsia a po celou dobu přepravy neporušit tzv. řetězec chladu). Jedná se především o dorty a koláče. Kupující je povinen skladovat zboží dle podmínek uvedených výše. V případě nedodržení této podmínky nebude brán na jakékoliv reklamace zřetel.



balené - každá položka má rozdílnou trvanlivost a vždy je vyznačena minimální trvanlivost na obalu. Kupující je povinen skladovat zboží dle podmínek uvedených na obalu. V případě nedodržení této podmínky nebude brán na jakékoliv reklamace zřetel.

2.3.2 Podnik a podnikání, vliv vnějších vlivů Z prostředí, kde se The Candy Store nachází, působí na obchod vnější vlivy (viz kap. 1.2 a schéma č. 2). V dalším textu jsou uvedeny vybrané faktory ovlivňující podnikání The Candy Store.

Politické a legislativní faktory „Potraviny, které se na český trh dostávají z jiné členské země Evropské unie, se nepovažují za dovezené. Při obchodování v rámci členských zemí EU se uplatňuje tzv. volný pohyb zboží. K obchodování nepotřebujete žádná speciální povolení ani certifikáty. Potravina musí být samozřejmě bezpečná, správně označená a musí splňovat příslušné obecně závazné právní předpisy.“ (Státní zemědělská a potravinářská inspekce: Obecné informace k dovozu potravin dovážených do ČR z jiné země EU, 2015). „Stejně jako v případě obchodování v rámci EU, tak i při dovozu potravin ze třetích zemí do ČR dále záleží na tom, zda spadá potravina do harmonizované, nebo neharmonizované sféry. V případě sféry harmonizované musí potravina splňovat požadavky stanovené v příslušném evropském právním předpisu. V případě sféry neharmonizované musí být splněny požadavky národního předpisu té členské 35

země, kde byla potravina vyrobena nebo poprvé uvedena do oběhu v rámci EU (pokud chce dovozce dovézt např. nečokoládové cukrovinky z Ruska či USA a uvést je poprvé na trh v ČR, musí být splněny požadavky české vyhlášky č. 76/2003 Sb., kterou se stanoví požadavky pro přírodní sladidla, med, cukrovinky, kakaový prášek a směsi kakaa s cukrem, čokoládu a čokoládové bonbony).“ (Státní zemědělská a potravinářská inspekce: Obecné informace k dovozu potravin ze třetích zemí, 2015).

Ekonomické faktory V roce 2016 jsou příznivé ekonomické ukazatele. V minulých letech byl růst české ekonomiky stabilní, rychlejší než v úhrnu za EU a s relativně pevnými základy. (Komentář: HDP - stvrzené oživování české ekonomiky. ČSÚ, 2016). To představuje vhodné ekonomické prostředí pro nabídku nových produktů včetně dovážených ze zahraničí.

Sociální faktory „Poznat a predikovat chování zákazníka je alfou a omegou současného i budoucího úspěchu obchodníka. Jak se chová český zákazník a jak by se mohl například chovat za deset let? Studie Shopper Typology společnosti Incoma GfK pravidelně mapuje nákupní chování českých spotřebitelů. „ (Scénáře nákupního chování, 2015.) „V roce 2012 poklesla spotřeba především chleba, hovězího masa, ovoce, zeleniny, brambor, cukru a nealkoholických nápojů. Naopak se zvýšila spotřeba těstovin, ryb, sýrů a čokolády. Vzrostla i celková spotřeba alkoholických nápojů, snížila se spotřeba cigaret….Pozitivním trendem je pokles spotřeby cukru o 4,1 kg, mírně se snížila i spotřeba včelího medu. Vzrostla ale spotřeba čokolády, čokoládových i nečokoládových cukrovinek a cukrářských výrobků. O 0,3 kg se snížila i spotřeba soli, přesto dosáhla 5,9 kg.“ (Spotřeba potravin klesá, ČSÚ, 2014).

36

Technické a technologické faktory Nabídka produktů The Candy Store využívá také online obchod. Využívá také nové sociální sítě, Facebook, Instagram aj. Produkty jsou představovány na webových stránkách obchodu. Proto je důležité, aby cílové skupiny i veřejnost měly přístup k internetu.

Collaborators – spolupracující firmy a osoby Dodavatelé jednotlivých druhů produktů a značek z USA a VB. Uváděnými partnery jsou hlavně obchod Robertson, a dále Pawz, Restaurace nad Ledem, YOYO Store, Shippshop, Prague Black Hawks, Anglo-American University, University of New York in Prague, The Prague Post, Prague TV, USA.QEX.CZ.

Competitors – konkurenti Konkurence na straně nabídky – stejné nebo podobné produkty na trhu. Konkurentem jsou obchody Marks & Spencer, které ve svém potravinovém oddělení nabízejí částečně shodné produkty s nabídkou The Candy Store. Důvodem je to, že Marks & Spencer je britský obchod. Tato konkurence je dílčí. Dalším obchod, který by mohl obchodu The Candy Store konkurovat je obchod s názvem Candyland. Nachází se v ulici Jugoslávská, také na Praze 2, a to pouze 169 metrů od obchodu The Candy Store v Londýnské ulici. Tento obchod byl otevřen v červenci 2013 a nabízí obdobné produkty jako obchod The Candy Store. Rozmanitost sortimentu se rovná jen jedné třetině toho, co nabízí obchod The Candy Store. Největšími slabiny konkurence je to, že nemá webové stránky a zákazníci si nemohou objednat zboží online a podívat z domova na nabízené produkty a případně je srovnat, na sociálních sítích jsou informace neaktuální a zastaralé, cena u stejných produktů je nepatrně nižší. Vnější vzhled obchodu je jednoduchý až strohý a nad vchodem je pouze umístěn název Candyland. Tento vzhled nevybízí náhodně kolemjdoucí k návštěvě a k tomu aby se stali zákazníky. Od března 2016 je obchod označen cedulkou „mimo provoz“, sortiment je stále místě, ale obchod již nefunguje.

37

Konkurentem na straně nabídky a také v této lokalitě je obchod Zakázkové cukrářství v ulici Italská. Tato konkurence je dílčí, protože nabízí jen srovnatelný produkt – dorty a dezerty.

2.3.3 Postavení The Candy Store na českém trhu a jeho přednosti pohledem majitele firmy Marka Čermáka „Přesně půl roku po otevření už měl The Candy Store stabilní a pravidelnou klientelu. Polovina všech nákupů teď připadá na pravidelné zákazníky. A stále k nim přibývají noví…Největší problém byla byrokracie. Měl jsem vybudovanou strategii a vizi, ale všechny ty administrativní věci kolem, zvlášť když zboží dovážíte ze zámoří, se zdály nepřekonatelné. Strašně moc času jsem ztrácel na rutinních

administrativních

věcech.

Uvědomil

jsem

si,

že

rozdíl

mezi

zaměstnancem a podnikatelem je mnohem větší, než se zdá.“ (Je mu 23 let a prodává americké pochoutky, 2016). „Český trh má svá specifika a i funkční nápady ze světa se musí trochu upravit. Zatímco v Evropě navštěvují obchody s americkými potravinami především Američani, v České republice je to naopak. Markova chyba byla, že od začátku mířil právě na cizince. Ti původně tvořili 75 % klientely. Dnes je ale situace opačná a obchodu to prospívá…. The Candy Store není jen klasickou prodejnou, ale stává se i distributorem zboží do restaurací a dalších obchodů. Zásobuje restaurace nabízející americké speciality. Distribuce dělá 30 až 40 % všech tržeb a v nabídce je vždy maximálně 15 položek. Podle majitele je to ideální míra k tomu, aby si původní obchod udržel svou exkluzivitu.“ (Je mu 23 let a prodává americké pochoutky, 2016).

Výsledky rozhovoru: Otázka: Je podle Vás nabídka The Candy Store na českém trhu jedinečná?“ Odpověď: Myslím si, že ano, určitě čím dále více produktů je možné koupit i jinde, ale když jsme to na konci minulého roku počítali, bylo to zhruba kolem 8 %. Zbytek kolem 38

90% se nedá koupit nikde jinde, alespoň ne v kamenných obchodech. Na tom si my hodně zakládáme. Zkoušíme prodávat samozřejmě někdy i domácí produkty ale i když jsou vynikající, tak nemají úspěch, protože zákazníci vyhledávají hlavně značku. Hledají to, co viděli v Americe nebo v Anglii nebo co viděli v televizi. A i když je to stejná chuť, ale česká výroba, tak už je to moc nezajímá. U nás, i když zkoušíme podporovat české výrobce, tak o jejich produkty zájem není.

Otázka: Jaké největší přednosti vidíte u The Candy Store na českém trhu? Jste jediní? Odpověď: Ano jsme u nás jediní. Myslím si, že je hodně podobných obchodů v Německu nebo v Rakousku, ale nikdo nemá takto široký sortiment jako my. My se u nás pohybujeme okolo 1300 - 1400 různých produktů. Jiné obchody mají většinou polovinu. Myslím si, že i spojení, když jsme odkoupili část podniku od Robertson1, který nabízel britské potraviny, fungovalo úplně výjimečně. Tedy výborně. Většinou to je buď americký obchod nebo britský obchod a téměř nikdy to není spojené dohromady. A další část našeho úspěchu spočívá v tom, že jsme začali nabízet mnohem více zdravé věci a ne jen čokolády, po kterých člověk jen přibývá. Když vezmeme například americké produkty značky Wonka, Reese‘s, apod., tak to „přitáhne“ lidi, krásně se to prodává, ale na tom se nedá úplně postavit celý byznys. Vidíme to i u franšízy, které jsou mimopražské. Franšízy2 máme v Brně, v Českých Budějovicích, Plzeň, Pardubice a Hradec Králové. To je všechno franchising. Pod moji firmu spadá Praha a zbytek dáváme do franšíz. A právě u nich je vidět, že začnou s malým sortimentem u bestsellerů, je to výborné, prvních pár týdnů je hodně zákazníků, ale dlouhodobě to není úplně ono, protože každý hledá samozřejmě nějakou změnu a hrozně moc lidí se zaměřuje na zdravé věci. Zdravé cereálie, zdravé flapjacky3, gluten-free4 věci, atd. Myslím, že nám 1

Robertson – řeznictví a delikatesy

Franšíza - model podnikání, ve kterém jsou práva používat obchodní značku a know-how dané společnosti poskytnuta na základě licence jinému podnikatelskému subjektu 2

3

Flapjack – sytá ovesná tyčinka

4

Gluten-free – bezlepkové

39

určitě pomohlo rozrůst se to, že nabízíme zdravé věci, a ne jen koupit si nějakou čokoládu.

Otázka: Znáte nějakou konkurenci, a to konkrétně v Praze? Odpověď: Myslím, že stejný koncept jako my nikdo nedělá, ale dílčí konkurencí je Marks & Spencer. Samozřejmě nemají všechny značky, které máme my, ale mají podobné nebo stejné produkty pouze od jejich značky. Takže myslím, že Marks & Spencer jsou určitě konkurencí, ale celý koncept je vlastně jiný. U nich je to spojené s něčím jiným, mají hodně čerstvé potraviny, to my neděláme. Možná částečně i někdy jednou za čas něco doveze Tesco. Tak tyto obchody. Jinak samozřejmě byly i snahy založit jiné obchody a většinu z nich jsme my i zásobovali, ale bohužel nebyly úspěšné. Český trh je velký a roste to, ale nemyslím si, že je dostatečně velký na to, aby se na něm uživilo 4-5 takových obchodů. Lidé, budou vždy hledat obchod, ve kterém si mohou vybírat. Když něco chtějí, tak nepůjdou do jednoho obchodu, který má 5-10 produktů ale tam, kde mají úplně všechno. Člověk chce mít ten výběr, aby nebyl omezený 5-10 věcmi.

Otázka: Většina vašich zákazníků si objednávají produkty on-line. Nechávají si objednávky doručit nebo si spíše objednávky vyzvedávají na prodejnách? Odpověď: Drtivou většinu produktů zasíláme. Vyzvedávání na prodejnách téměř není, protože to už si zákazník do prodejny dojde pro osobní nákup. Osobní vyzvednutí u nás to není hlavní. My zasíláme. E-shop se za poslední 2-3 roky téměř zdesetinásobil. Zasíláme i do Prahy a do Středočeského kraje, což jsem myslel, že ti lidé k nám raději přijedou, ale je vidět, že nákup přes internet strašně roste. Je to zřejmé i u jiných obchodů jako například rohlik.cz nebo kolonial.cz, tyto všechny rozvozy domů. Lidé se nebojí objednávat potraviny. Dříve ano, lidé báli, v

40

jakém stavu to dostanou. Jestli to nebude prošlé, plesnivé. Ale dnes už se lidé toho vůbec nebojí.

Otázka: Vedle

vašich

hlavních

internetových

stránek

candy-store.cz,

máte

ještě

jellybellymix.cz a british-shop.cz? Odpověď: Ano přesně tak. Jak je vidět, rozrostl se i Marks & Spencer a také i Tesco s britským sortimentem. U nás lidé na to hodně slyší. Takže chceme vyjít vstříc zákazníkům. Hodně objednávek se samozřejmě mixuje, ale řekněme, že je více než polovina objednávek buď jen americké, nebo jen britské. A také chceme zkusit britský sortiment ze zdravější stránky, protože britský sortiment je zdravý, ne takový junk food5 jako americký sortiment.

Junk food - potraviny s vysokým kalorickým obsahem a nízkou výživovou hodnotou, zkráceně nezdravé potraviny. 5

41

2.3.4 SWOT analýza The Candy Store Sestavení tabulky vychází z předchozího textu, pořadí faktorů je voleno náhodně. POMOCNÉ

ŠKODLIVÉ

(k dosažení cíle)

(k dosažení cíle)

STRENGHTS

WEAKNESSES

VNITŘNÍ (atributy organizace)

(silné stránky)       

(slabé stránky)  

nový produkt, jedinečnost sortimentu schopnost prodeje produktů on-line stále se rozšiřující nabídka lokalita a dostupnost obchodů kvalitní a aktuální webové stránky využití sociálních sítí malá konkurence v Praze i v ČR



VNĚJŠÍ (atributy prostředí)

OPPORTUNITIES

THREATS

(příležitosti)    

vysoké dopravní náklady nízká znalost produktů širší veřejností obtížnost rychlého doplnění prodaných produktů z důvodu vzdálenosti od výrobce

(hrozby) 

rozšiřující se expanze v on-line prodeji vytvoření nových obchodních vztahů s dalšími dodavateli schopnost otevřít další obchody v Praze a v jiných městech ČR franchising

   

42

konkurence se může rychle přizpůsobit poptávce legislativní změny omezující obchod s USA a VB byrokracie nedodržení podmínek přepravy od výrobce a ohrožení kvality zboží kampaně upozorňující na konzumování cukrovinek (cukr)

2.3.5 Ověření hypotézy H 1: Nabídka produktů The Candy Store je na českém trhu jedinečná Hypotéza byla potvrzena. Nabídka produktů nemá v českém prostředí konkurenci, je jedinečná. Je pouze dílčí konkurence několika obchodů s omezeným sortimentem. The Candy Store nabízí na českém trhu zcela nové produkty, jedinečnost spočívá v šíři sortimentu, který uspokojí široké a různé cílové skupiny zákazníků. Nabídka produktů se stále rozšiřuje, obchod vytváří nové obchodní vztahy s dalšími dodavateli. The Candy Store zvyšuje počet prodejen v Praze a v jiných městech ČR, využívá se franchising.

Plánuje

expandovat na Slovensko.

2.4 Marketingová strategie The Candy Store

2.4.1 Hodnocení majitelem firmy Markem Čermákem

Otázka: Považujete marketingovou strategii The Candy Store za produktovou strategii? Odpověď: Určitě ano, protože čím častěji sortiment měníme, čím častěji dovážíme nové produkty a nemáme pouze stálý sortiment, tím více máme zákazníků. Nemáme všechno on-line, obchod nebyl a není založený pouze on-line prodeji. V kamenném obchodě zákazník ani přesně neví, jaké produkty tam najde. Samozřejmě, bestsellery tam jsou a pro ně si lidé 1-2 týdně zajdou. Myslím si, že hodně funguje komunikace přes sociální média. Píše se v nich o novinkách, které jsme přivezli a na to lidé hodně slyší. Také jsme zkoušeli informovat přes radiová vysílání.

43

Otázka: Uvažovali jste někdy o sponzoringu? Odpověď: Sponzoring jsme dělali, ale v podstatě neměl dopad na zvýšení poptávky. Opravdu je to tak, že náš sortiment nikdy nebude pro masy. Nikdy nebude, že pět z deseti lidí si u nás něco koupí. Je to vždy jeden až dva lidé z deseti. Naši zákazníci mají individuální představy a chutě. My máme velkou část sortimentu sladké věci, a ne každý toto vyhledává. Lidé vyhledávají sýry nebo klobásy. Takže pro nás nebylo zajímavé dávat peníze na marketing spojený se sponzoringem, abychom byli vidět všude. Věřím a myslím si, že lidé, kteří chtějí, si nás najdou.

Otázka: Je Facebook největší komunikační nástroj, kterým komunikujete se svými zákazníky? Odpověď: Ano přesně tak, pro nás je hlavním prostředkem komunikace. Díky tomu, že je na Facebooku hodně informací, tak to pomáhá marketingu. Je to vidět, lidé jsou u počítače každý den, mají ho i v mobilu. Prostě se člověk nudí, podívá se na Facebook a jde to úplně nejlépe. Teď čím dále více funguje také YouTube, chceme se na něj nyní zaměřit, uvidíme. Člověk musí jít s dobou, ale musí se přizpůsobovat těmto novým marketingovým kanálům.

Otázka: Jakou máte představu o vývoji The Candy Store v příštích pěti letech? Odpověď: Doufám, že bude nějaká zahraniční expanze, tento rok by se měly otevřít v ČR další dvě pobočky a ve druhé polovině roku chceme zahájit prodej na Slovensku. Cílem je Bratislava a Košice. Vše jde u nás rychle, já jsem začínal před pěti lety a byl jsem sám. Měl jsem představu, aby obchod nebyl ztrátový a teď se ohromně rozrostl a hrozně rychle. Takže je těžko říci, co bude za dva roky 2 roky nebo za 44

pět let. Myslím si, že tento rok máme už nějakým způsobem naplánovaný. Další roky jsou jen otázkou času.

Otázka: Kolik je přibližně restaurací, hotelů nebo obchodů, kam dodáváte vaše produkty? Odpověď: V Praze kolem třiceti. Hotely dávají naše produkty hodně do mini barů, nebo cereální potraviny na snídaně. Řekl bych, že máme kolem třiceti velkoobchodních odběratelů. Čím dále více to roste a přiznám se, že si hodně vybíráme. Někdy je zájem pouze o jednu věc, a bohužel to neděláme, protože pro nás to je spíše jen práce navíc. Chceme dodávat širší sortiment.

Otázka: Co vás nejvíce baví na vaší práci? Odpověď: Že člověk je vlastním pánem. Máme teď opravdu vynikající tým, výborné zaměstnance, mladé lidi, se kterými mě to samozřejmě baví. Nejvíce mě určitě baví, že nemusím nikoho poslouchat.

2.4.2 Marketingový mix The Candy Store

1. produkt Obchod The Candy Store se vymyká běžným prodejcům, protože přichází s obrovskou nabídkou tradičních amerických a britských sladkostí a pochutin, doplněnou pestrou škálou limonád a energetických nápojů. Další zvláštností je možnost zakoupit si polotovary, ze kterých jsou upéct další dobroty.

45

2.cena Prodávající prodává zboží za nabídkové ceny včetně daně z přidané hodnoty. Uzavřením objednávky vyjadřuje kupující svůj souhlas s cenou. Na pozdější reklamace nebude brán zřetel. Ceny jednotlivých výrobků můžou být sníženy na základě objednaných objemů. Ceny jsou platné, není-li uzavřena zvláštní dohoda, v Kč, v místě odběru, se zákonnou DPH. Dopravné a balné jsou účtovány zvlášť včetně DPH.

3.distribuce Produkty je možné zakoupit přes internet. Objednávku kupující provádí prostřednictvím internetového obchodu www.candy-store.cz. Do objednávkového systému vstupuje buď jako nepřihlášený uživatel nebo formou přihlášení na webových stránkách pod přiděleným uživatelským jménem a heslem. Přístup obdrží kupující na základě registrace do systému následně e-mailem. V momentě uskutečnění objednávky obdrží kupující e-mailem potvrzení o přijetí objednávky a její rekapitulaci. Následně je informován o stavu zpracování objednávky. Dále je možné zboží zakoupit v kamenných prodejnách: tři prodejny v Praze a jedna prodejna v Brně, v Českých Budějovicích, v Hradci Králové, v Pardubicích a v Plzni. „Obchody na Vinohradské ulici a Na Rybníčku už prostorově nestačily na to, aby mohly zákazníkům nabídnout plný sortiment produktů. Proto se od 1. července 2014 přemístily do většího prostoru v dostupnější lokalitě. Nový, velký obchod, který sjednotí oba dva obchody do jednoho velkého, přehledného obchodu se nachází na adrese Londýnská 81, Praha 2. Přednosti nové prodejny: 

Daleko větší prostor (přes 100 m2 prodejní plochy), který umožní podstatné rozšíření sortimentu zvláště britských specialit a zkombinovat ho s plným sortimentem Amerických dobrůtek

46



Rozsáhlejší skladovací prostory znamenající lepší dostupnost většího počtu produktů



Širší sortiment masných, mléčných a mražených výrobků, samozřejmě stávající masné produkty zůstávají v nabídce



Lepší lokalita v centru města s perfektní dostupností z náměstí Míru i náměstí I P Pavlova



Lepší parkovací možnosti



Delší otevírací doba



Přehlednější a lépe uspořádaný obchod, kde snadno najdete vše, co hledáte



V obchodě naleznete jak britské tak americké speciality (cca 70 % britských a 30 % amerických produktů)“ (O nás, 2015).

Další obchody The Candy Store v Praze se nacházejí na Praze 6 - Dejvice, Jugoslávských Partyzánů 38 a na Praze 5 – Viktora Huga 1. Kromě Prahy The Candy Store má své obchody ve formě franšíz v Brně – Bayerova 8, v Plzni – Perlová 8, v Pardubicích – Náměstí Republiky 1400, v Hradci Králové – Velké Náměstí 8 a v Českých Budějovicích –Dr Stejskala 8.

4.komunikace Převažujícími nástroji komunikace je design obchodů a způsob jednání zaměstnanců, a funkční a aktuální webové stránky a především sociální sítě. Největším komunikačním kanálem The Candy Store je Facebook, Instagram a od února 2016 také blog s myšlenkou více přiblížit zákazníkům jejich produkty. Pro komunikaci směrem k novým možným odběratelům (např. restaurace) by měly použity osobní návštěvy, tištěné materiály, články v odborných časopisech a účast na gastronomických akcích. Směrem k veřejnosti by měla být více využívána masová média s cílem informovat o nových produktech a značkách. Předmětem analýzy byl marketingový mix 4P, další prvky marketingového mixu nebyly analyzovány.

47

2.4.3 Ověření hypotézy H 2: Produkty z The Candy Store se více prodávají přes jejich internetové obchody, než v kamenných prodejnách Hypotéza byla potvrzena. Od počátku byl součástí marketingové strategie záměr prodávat produkty nejen v kamenných obchodech, ale také on-line. Přispívají k tomu kvalitní a aktuální webové stránky a využití sociálních sítí, zejména Facebooku a Instagramu. On-line prodeje zaznamenává expanzi, a to zejména díky hlavní cílové skupině zákazníků, která používá internet.

2.5 Zákazníci The Candy Store

2.5.1 Hodnocení majitelem firmy Markem Čermákem

Otázka: Kupují produkty z The Candy Store výhradně lidé, kteří se seznámili s produkty v zahraničí? Odpověď: Myslím si, že určitě ne. Myslím, že drtivá většina lidí, kteří u nás nakupují, znají produkty z internetu, ze seriálů nebo z filmů. Většinou u nás něco najdou, ale někteří nemají vytipováno předem nic. Ale asi to záleží člověk od člověka. Díky tomu, že máme výběr dosti široký, přijdou k nám zákazníci s tím, že si něco vyberou, něco vyzkouší a odhaduji, že tak 20 % z nich ty produkty zná, že je někdy ochutnali. Většina lidí chce vyzkoušet něco nového. Myslím si, že hlavně mladší spíše něco zkouší, starší lidé nad 30 let už přesně vědí, co chtějí. Jdou k nám pro týdenní nebo dvoutýdenní nákupy.

Otázka: Myslíte si, že pro domácí zákazníky, může být sortiment vzpomínkou na návštěvu ve Velké Británii nebo v Americe? 48

Odpověď: Určitě, vůbec jsem nečekal, že v Čechách žije takové množství lidí, kteří dříve byli v Americe nebo v Anglii a jsou nyní zpět tady ve své vlasti. Když jsme s obchodem začínali, byl jeho koncept postavený pro cizince, kteří tady žijí, Američany a Angličany, a marketing jsme dělali pro ně. Nemyslel jsem si, že Češi budou mít o naše produkty velký zájem. Naše ceny jsou a budou kvůli všem souvislostem kolem vysoké. Nečekal jsem, že Češi budou ochotni zaplatit za potraviny takové ceny. Nicméně asi po dvou letech zhruba jsme začali jsme více využívat Facebook a Instagram, a začali marketing zaměřovat na mladé Čechy. A tam jsme právě viděli množství lidí, kteří, přesně jak říkáte, vzpomínají když byli například na nějakém jazykovém výměnném pobytu v Americe nebo je to vzpomínka na au pair v Anglii. Těch lidí je hrozně moc a opravdu jsem to nečekal a málokdo si uvědomuje, kolik českých mladých lidí vycestovalo už ven.

Otázka: Proč si myslíte, že lidé v The Candy Store nakupují? Jedná se o náhodně kolemjdoucího, kterého hlavně upoutá výloha exteriéru obchodu a vstupu a následném nákupu většinou jednoho produktu? Je to třeba 15 -20 % zákazníků? Odpověď: Myslím si, že téměř vůbec ne. Dříve jsme zkoušeli, že jsme v okolí obchodu něco rozdávali, abychom dokázali změřit, kolik kolemjdoucích lidí u nás nakoupí. Bylo to úplné minimum. V současné době, a to hovořím jen za pražské pobočky, je to tak 5-10 %. Zbytek zákazníků tvoří ti, kteří k nám přijdou cíleně a vědí, kde obchod je.

Otázka: Přicházejí zákazníci na doporučení od přátel a kamarádů? Odpověď: Ano, přesně tak. Kolem obchodu v Londýnské chodí poměrně hodně lidí, ale když tam někdo vejde, tak když je to někdo mladý, něco si koupí. Když přijde nějaká

49

babička, tak ta si nekoupí nic. Produkty nezná, nezajímají ji a ceny nemáme nízké. Prostě není ochotna zaplatit za něco, jen aby to to vyzkoušela.

Otázka: Jaké procento lidí, podle Vás, odejde z obchodu z důvodu vysoké ceny? Odpověď: To je pouze pár procent. Asi kdyby obchody byly na nějakých hodně rušných prostorných místech třeba u autobusových zastávek, tak by více lidí vešlo dovnitř a rozhodli se, že odejdou. Ale vzhledem k tomu, že většina zákazníků k nám jde opravdu cíleně, tak lidí, kteří odejdou bez nákupu, je úplné minimum. Samozřejmě, když někdo něco chce, a není to skladem, tak odejde domů s prázdnou. Ale jinak si myslím, že těchto lidí máme momentálně úplné minimum. Protože i vzhled našich obchodů, třeba v Londýnské nebo v Dejvicích, je takový, že člověk vejde a už možná cítí, že tu bude zboží o něco dražší.

Otázka: Naopak najde se velké procento lidí, kteří si kupují produkt, za jehož originalitu a jedinečnost opravdu připlatí. Myslím si, že i Češi v tom nejsou výjimka. Máte stejný názor? Ano, je to vidět v posledních pěti letech, kolik se v Praze rozrostlo obchodů s delikatesy řekněme i italskými, francouzskými nebo balkánskými. Kdyby český zákazník nebyl ochotný za to zaplatit, tak tolik obchodů nebude vznikat. Nám se daří, ale daří se i všem ostatním. Vidět je, že všechny různé delikatesy, co zde existují, tak expandují. Například Wine Food Market6. A žádný takový obchod není na nízké cenové hladině. Samozřejmě se dají najít podobné produkty, britské, italské nebo francouzské, v mezinárodních odděleních, třeba v Tescu, ale i tam jsou cenové hladiny nastavené vysoko. Takže si myslím, že i u nás se lidé smířili s tím, že bohužel, to, co stojí dolar v Americe, nemůže stát dolar tady. A český zákazník to chápe.

Wine Food Market - unikátní restaurační koncept italské kuchyně s kavárnou, pekárnou, ovocem a zeleninou, rybárnou, cukrárnou, řeznictvím 6

50

2.5.2 Výsledky ankety Anketa byla realizovaná po dobu 4 týdnů v dubnu 2016. Anketní lístky byly umístěné v prodejnách: Londýnská, Jugoslávských partyzánů a Viktora Huga. Byla v českém jazyce a v anglickém jazyce proto, aby odpovědi mohli vyplnit také turisté nebo cizinci žijící v České republice. Lístky byly na viditelném místě a jejich vyplnění bylo dobrovolné. Celkem bylo připraveno 90 anketních lístků. V první fázi sběru (po 2 týdnech) bylo vyplněno 59 lístků, ve druhé fází sběru (po 4 týdnech) bylo vyplněno dalších 25 lístků. Celkově vyplnilo anketu 84 zákazníků, tj. 93 %.

Získané odpovědi byly zpracovány formou grafů (obrázek č. 4 – č. 14).

Obrázek č. 4 - Znalost produktů z pobytu v zahraničí 1) Koupili jste některý produkt ze sortimentu The Candy Store již dříve v zahraničí?

ANO

36%

NE 64%

Zdroj: Vlastní zpracování.

51

Obrázek č. 5 - Znalost produktů z pobytu v USA nebo v UK

ANO – kde?

32%

USA UK

68%

Zdroj: Vlastní zpracování.

Obrázek č. 6 - Důvod nákupu NE – Jste zde proto, že chcete koupit a ochutnat něco nového, původem ze zahraničí?

15% ANO NE 85%

Zdroj: Vlastní zpracování.

52

Obrázek č. 7 - Účel nákupu

2) Za jakým účelem zde nakupujete? 4% pro vlastní spotřebu

13%

dárek pro děti 62%

21%

dárek pro dospělé jiné

Zdroj: Vlastní zpracování.

Obrázek č. 8 - Nákup na základě doporučení 3) Nakupujete konkrétní produkt na základě doporučení?

ANO

43%

NE 57%

Zdroj: Vlastní zpracování.

53

Obrázek č. 9 - Frekvence nákupu

4) Jak často v The Candy Store nakupujete? 8%

více než 2× týdně

17%

13%

2%

2× týdně 1× týdně

22%

1× měsíčně 2× měsíčně

38%

moje první návštěva

Zdroj: Vlastní zpracování.

Obrázek č. 10 - Nejčastěji nakupované cukrovinky 5) Které z uvedených produktů zde kupujete nejčastěji? čokolády a tyčinky 4% 3%

bonbóny chipsy a snacky

3%

21%

7%

sušenky cereálie a ovesné kaše 8%

25%

pivo a cider

9% 14%

nealkoholické nápoje

sirupy, omáčky a džemy

6%

přísady na pečení mražené výrobky

Zdroj: Vlastní zpracování.

54

Obrázek č. 11 - Rozdělení respondentů na Čechy a na cizince Jste:

27% Čech Cizinec, žijící v Praze 73%

Zdroj: Vlastní zpracování.

Obrázek č. 12 - Rozdělení respondentů dle pohlaví Jste:

35%

žena muž 65%

Zdroj: Vlastní zpracování.

55

Obrázek č. 13 - Rozdělení respondentů do věkových skupin Věk: 12-15 let 5%

12%

16-24 let

12% 25-34 let 17%

32%

35-44 let 45-54 let 55-64 let

20%

64 a více let

Zdroj: Vlastní zpracování.

Obrázek č. 14 - Nákup sám nebo s někým

Přišel/přišla jste nakupovat:

35%

sám 65%

s někým

Zdroj: Vlastní zpracování.

Vyhodnocením ankety bylo zjištěno, že zákazníky lze rozdělit do těchto skupin: domácí zákazníci, pro které je sortiment být vzpomínkou na návštěvu či pobyt v USA či Velké Británii, domácí zákazníci, kteří chtějí ochutnat něco nového, původem ze zahraničí, cizinci (turisté nebo zde žijící cizinci), kteří tyto pochoutky dobře znají, cizinci (turisté nebo zde žijící cizinci), kteří tyto pochoutky 56

neznají. Segmentaci cílových skupin zákazníků tvoří jedinci (převážně mladšího věku), dvojice (převážně mladšího věku) a rodiny s dětmi.

2.5.3 Ověření hypotézy H 3: Produkty z The Candy Store kupují na českém trhu výhradně lidé, kteří se s nimi seznámili v zahraničí. Rozhovorem s majitelem obchodu, pozorováním a vyhodnocením ankety byly rozděleni zákazníci do těchto skupin: 1. Domácí zákazníci, pro které je sortiment být vzpomínkou na návštěvu či pobyt v USA či Velké Británii. 2. Domácí zákazníci, kteří chtějí ochutnat něco nového, původem ze zahraničí. 3. Cizinci (turisté nebo zde žijící cizinci), kteří tyto pochoutky dobře znají. 4. Cizinci (turisté nebo zde žijící cizinci), kteří tyto pochoutky neznají. Výsledky ankety a pozorováním byl formulován závěr, že segmentace zákazníků je následující: 

jedinci (převážně mladšího věku)



dvojice (převážně mladšího věku)



rodiny s dětmi

Hypotéza, že produkty z The Candy Store kupují na českém trhu výhradně lidé, kteří se s nimi seznámili v zahraničí, nebyla potvrzena. Je to velká skupina, zejména mladých Čechů, kteří byli na nějakém pobytu v zahraničí, ale nepřevažuje. Mezi zákazníky jsou lidé, kteří znají produkty z internetu nebo z filmů nebo kteří chtějí ochutnat něco nového.

57

III. NÁVRHOVÁ ČÁST

V případové studii byla použitými metodami zjištěna marketingová strategie jako produktová. Čím častěji obchod sortiment mění, čím častěji dováží nové produkty a nemá pouze stálý sortiment, tím více má zákazníků. Na českém trhu má The Candy Store jednoznačné přednosti spočívající v tom, že obchod nabízí zcela nové produkty. Obchod se vymyká běžným prodejcům, protože přichází s obrovskou nabídkou tradičních amerických a britských sladkostí a pochutin, doplněnou pestrou škálou limonád a energetických nápojů. Další zvláštností je možnost zakoupit si polotovary, ze kterých jsou upéct další dobroty. Jedinečnost spočívá v šíři sortimentu, který uspokojí široké a různé cílové skupiny zákazníků. Hypotéza 2: produkty z The Candy Store se více prodávají přes jejich internetové obchody, než v kamenných prodejnách a hypotéza 3: produkty z The Candy Store kupují na českém trhu výhradně lidé, kteří se s nimi seznámili v zahraničí byly formulované právě vzhledem k zákazníkům. Hypotéza, že produkty z The Candy Store se více prodávají přes jejich internetové obchody, než v kamenných prodejnách, byla potvrzena. Hypotéza, že produkty z The Candy Store kupují na českém trhu výhradně lidé, kteří se s nimi seznámili v zahraničí, nebyla potvrzena.

3.1 Doporučení a návrhy

Návrhy směrem k zákazníkům: Rozhovorem s majitelem obchodu Markem Čermákem, mystery shoppingem a vyhodnocením ankety bylo zjištěno, že zákazníky lze rozdělit do těchto skupin: 

Domácí zákazníci, pro které je sortiment být vzpomínkou na návštěvu či pobyt v USA či Velké Británii.



Domácí zákazníci, kteří chtějí ochutnat něco nového, původem ze zahraničí.



Cizinci (turisté nebo zde žijící cizinci), kteří tyto pochoutky dobře znají.



Cizinci (turisté nebo zde žijící cizinci), kteří tyto pochoutky neznají. 58

Podle výsledků ankety je složení zákazníků následující: 

jedinci (převážně mladšího věku)



dvojice (převážně mladšího věku)



rodiny s dětmi

Návrhy a doporučení vycházejí ze zájmu rozšířit okruh zákazníků, znát potřeby a přání stávající i nových skupin zákazníků. Provést segmentaci trhu a zvolit vhodné komunikační nástroje pro oslovení všech cílových skupin.

Východiskem návrhů je znalost nákupního chování zákazníků a důležitý je také důvod, proč zákazník nakupuje. 

Jedná se náhodně kolemjdoucího, které ho upoutá výloha a exteriér obchodu k vstupu následnému nákupu většinou jednoho produktu.



Další skupina zákazníků si vybere zboží online a v obchodě si ho zakoupí (osobně nebo prostřednictví doručení domů) zboží, pro které se promyšleně rozhodl a produkt zná.



Jiní zákazníci přijdou osobně cíleně pro jeden produkt na základě doporučení svých známých, kteří mají zkušenost s nákupem v této prodejně.

 Mezi většinou náhodnými potenciálními zákazníky se vyskytnou také tací, kteří přejdou do obchodu, avšak si nezakoupí z důvodu ceny, která je z jejich hlediska vysoká. Konkrétní návrhy pro upevnění pozice jedinečnosti The Candy Store na českém trhu jsou: -

směrem k veřejnosti by měla být ještě více využívána masová média s cílem informovat o nových produktech a značkách;

-

volit nové komunikační nástroje spojené s internetem a sociální sítěmi (například video, rozvíjet více blog atd.);

-

rozšířit reklamu ve vybraných časopisech;

-

zintenzivnit public relations – například zveřejňováním článků v denním tisku;

-

připravit filmový spot určený pro zveřejnění na YouTube; 59

-

vytvořit kanál na YouTube pro pravidelné zveřejňování videí o novinkách v sortimentu;

-

účast na gastronomických akcích - festivalech

Vedle zákazníků – soukromých osob, by mohly představovat významnou část poptávky odběratelé, zejména restaurace, bary, kluby, hotely nebo prodejny občerstvení. Pro tyto subjekty připravit vhodnou formu prezentace produktů. Pro komunikaci směrem s nimi by měly použity osobní návštěvy, tištěné materiály, články v odborných časopisech a účast na gastronomických akcích.

60

ZÁVĚR

The Candy Store otevřený v roce 2011 jako první obchod s americkými a britskými potravinami a nápoji si po několika letech své existence mezi svými příznivci vybudoval dobrou pozici. Přispělo k tomu také to, že díky rozšíření cestovního ruchu mezi Spojenými státy americkými, Velkou Británií a Českou republikou se zvyšuje zájem zákazníků o produkty britské a americké výroby. Hlavní cíl práce bakalářské práce byl splněn, použitými metodami bylo zjištěno postavení The Candy Store na českém trhu. Hypotéza, že nabídka produktů The Candy Store je na českém trhu jedinečná, byla potvrzena. V Praze i v ČR je malá konkurence několika obchodů s omezeným sortimentem. Dílčími konkurenty jsou obchody Marks & Spencer, Tesco a Candyland. Nabídka produktů se stále rozšiřuje, obchod vytváří nové obchodní vztahy s dalšími dodavateli. The Candy Store zvyšuje počet prodejen v Praze a v jiných městech ČR, využívá se franchising. Plánuje expandovat na Slovensko. Dílčí cíle práce byly také splněny. Byla identifikována marketingová strategie jako produktová. The Candy Store má jednoznačné přednosti na českém trhu spočívající v tom, že obchod nabízí zcela nové produkty na českém trhu, jedinečnost spočívá v šíři a rozmanitosti sortimentu, který uspokojí široké a různé cílové skupiny zákazníků. Přestože obchod The Candy Store vstupoval na trh, ve kterém byla většinová neznalost jména a nabízených značek a měl konkurenci s domácími značkami s tradicí, podařilo se mu úspěšně vstoupit do českého prostředí. Významnou roli hrálo to, že jak někteří domácí zákazníci, tak cizinci, kteří u nás žijí, znají produkty ze zahraničí nebo z internetu i filmů, a vyhledávají je u nás, na domácím trhu. Neodradí je ani vyšší ceny, které zohledňují nutné náklady na dopravu produktů z USA a Velké Británie ani to, že v konkrétní chvíli nemusí být konkrétní produkt reálně k dispozici. Hypotéza, že produkty z The Candy Store se více prodávají přes jejich internetové obchody, než v kamenných prodejnách, byla také potvrzena. Od samého počátku byl součástí marketingové strategie záměr prodeje produktů vedle kamenných obchodů také prodej on-line. Přispívají k tomu kvalitní a aktuální webové stránky a

61

využití sociálních sítí. Dá se hovořit o expanzi v on-line prodeji, a to zejména díky hlavní cílové skupině zákazníků, která používá internet. Třetí hypotéza, že produkty z The Candy Store kupují na českém trhu výhradně lidé, kteří se s nimi seznámili v zahraničí, nebyla potvrzena. Zákazníky tvoří různé skupiny: domácí zákazníci, pro které je sortiment být vzpomínkou na návštěvu či pobyt v USA či Velké Británii, domácí zákazníci, kteří chtějí ochutnat něco nového, původem ze zahraničí, cizinci (turisté nebo zde žijící cizinci), kteří tyto pochoutky dobře znají, cizinci (turisté nebo zde žijící cizinci), kteří tyto pochoutky neznají. Proto byly formulovány konkrétní návrhy a doporučení vycházející ze zájmu rozšířit okruh zákazníků, znát potřeby a přání stávající i nových skupin zákazníků. Návrhy spočívající v provedení segmentace trhu a zvolení vhodných komunikačních nástrojů pro oslovení všech cílových skupin. Vedle zákazníků – soukromých osob, by mohly představovat významnou část poptávky odběratelé, zejména restaurace, bary, kluby a hotely. Tím může být analýza provedená v bakalářské práci přínosem také pro celou oblast hotelnictví.

62

LITERATURA BAČUVČÍK, R. Marketing neziskového sektoru. Vyd. 1. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2006, 156 s. ISBN 80-731-8436-2. FORET, M.; STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum. Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 159 stran. ISBN 80-247-0385-8. s. 43. HENDL, J. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. Praha: Portál, 2008. ISBN 978-80-262-0982-9. HINDL a kol., 2003. In: JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s. Dotisk 2009, 269 stran, 978-80-247-2690-8. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s. Dotisk 2009, 269 stran, 978-80-247-2690-8. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Oeconomica, 2005. KOTLER, P. 2000, s. 115, In: JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s. Dotisk 2009, 269 stran, 978-80-247-26908. KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání. 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 str. 52 KOTLER, P. Marketing od A do Z: Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1.vyd. 2003. 203 s. ISBN 80-7261- 082-1, str. 13. KOTLER, P. Marketing Insights from A to Z. 80 Concepts Every Manager Needs to Know. USA, John Wiley and Sons, Inc., 2003. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. (Marketing: AnIntroduction). Přel. H. Labská a kol. Vyd. 1. Bratislava: SPN, 1992. s. 2 KOTLER, P.; KELLER L. K. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P.; TRIAS DE BES, F. Inovativní marketing. Jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. Praha: Grada Publishing, a.s. 2005, 199 stran, s. 38. ISBN 80247-0921-X MÁČE, J.; ZEMAN, D. EK014 Mikroekonomie studijní opora pro kombinovanou formu studia. Praha: VŠH předmětu "EK 013 Makroekonomie" – studijní opora VŠH, s. 8.

63

PEKOVÁ, J.; PILNÝ, J. Veřejná správa a finance veřejného sektoru. Praha: ASPI, 2002. ISBN 80-86395-21-7. PETŘÍČEK, M. EK003 Podniková ekonomika, studijní opora pro kombinovanou formu studia. Praha: VŠH REINECKE,

S.;

Betriebswirtschaftlicher

TOMCZAK, Verlag

Dr.

T. Th.

Handbuch

Marketingcontrolling.

Gabler, Wiesbaden

2006.

DOI

10.1007/987-3-8349-9335-9_1. SYNEK a kol., 2002, s. 3-4, In: JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s. Dotisk 2009, 269 stran, ISBN 978-80-2472690-8, s. 14. ŠVAŘÍČEK, R.; ŠEĎOVÁ, K. a kol. Kvalitativní výzkum v pedagogických vědách: pravidla hry. Praha: Portál, 2007. ISBN 978-80-262-0644-6. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. Praha: Grada, 2008. ISBN VEBER, J. a kol. Management. Základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita. 2. aktualizované vyd. Praha. Management Press, 2009. 732 stran. ISBN 978-80-7261-200-0. VEBER, J.; SRPOVÁ, J. Podnikání malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, a.s., Dotisk 2006. 304 stran. ISBN 80-247-1069-2. VLČEK, J. Ekonomie a ekonomika. 4., zcela přepracované vydání. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2009. 513 S. ISBN 978-80-7357-478-9. ZÁKON č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, § 8.

64

INTERNETOVÉ ZDROJE Co je to Mystery Schopping. [cit. 2016-01-25]. Dostupné na internetu: Čokoláda je oblíbeným dárkem. [cit. 2014-04-07]. Dostupné na internetu: Franchising. [cit. 2016-02-11]. Dostupné na internetu: < http://www.czech-franchise.cz/franchising> Interview: The Candy King. [cit. 2016-02-16]. Dostupné na internetu: http://www.expats.cz/prague/article/interviews/interview-the-candy-king/ Je mu 23 let a prodává americké pochoutky. [cit. 2016-03-08]. Komentář: HDP - stvrzené oživování české ekonomiky. ČSÚ, 2016. [cit. 2016-0425]. Dostupné na internetu: O nás. [citováno 2015-10-24]. Dostupné na internetu: < http://www.candystore.cz> Scénáře nákupního chování, 2015. [cit. 2016-04-25]. Dostupné na internetu: Spotřeba potravin klesá. ČSÚ, 2014. [cit. 2016-04-25]. Dostupné na internetu: Státní zemědělská a potravinářská inspekce: Obecné informace k dovozu potravin dovážených do ČR z jiné země EU,

2015. [cit. 2016-04-24]. Dostupné na

internetu:

65

Státní zemědělská a potravinářská inspekce: Obecné informace k dovozu potravin ze třetích zemí, 2015. [cit. 2016-04-24]. Dostupné na internetu: V létě navštívilo ČR více turistů než loni. O památky se zajímali hlavně Rusové. [cit. 2014-04-07]. Dostupné na internetu: < http://www.rozhlas.cz/zpravy/domaciekonomika/_zprava/v-lete-navstivilo-cr-viceturistu-nez-loni-o-pamatky-se-zajimali-hlavne-rusove--1278349> Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník. [cit. 2016-02-10]. Dostupné na internetu: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/obcanskyzakonik/cast1h2d5.aspx Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, § 2, § 5. [cit. 2016-02-19]. Dostupné na internetu:

66

PŘÍLOHY Příloha č. 1 Logo The Candy Store Příloha č. 2 Otázky pro rozhovor Příloha č. 3 Anketa v českém jazyce pro zákazníky The Candy Store

67

Příloha č. 1 Logo The Candy Store

Zdroj: http://www.candy-store.cz/subdom/eshop/

68

Příloha č. 2 Otázky pro rozhovor 

Je podle Vás nabídka The Candy Store na českém trhu jedinečná?



Jaké největší přednosti vidíte u The Candy Store na českém trhu? Jste jediní?



Znáte nějakou konkurenci, a to konkrétně v Praze?



Většina vašich zákazníků si objednávají produkty on-line. Nechávají si objednávky doručit nebo si spíše objednávky vyzvedávají na prodejnách?



Vedle vašich hlavních internetových stránek candy-store.cz, máte ještě jellybellymix.cz a british-shop.cz?



Považujete marketingovou strategii The Candy Store za produktovou strategii?



Uvažovali jste někdy o sponzoringu?



Je Facebook největší komunikační nástroj, kterým komunikujete se svými zákazníky?



Jakou máte představu o vývoji The Candy Store v příštích pěti letech?



Kolik je přibližně restaurací, hotelů nebo obchodů, kam dodáváte vaše produkty?



Co vás nejvíce baví na vaší práci?



Kupují produkty z The Candy Store výhradně lidé, kteří se seznámili s produkty v zahraničí?



Myslíte si, že pro domácí zákazníky, může být sortiment vzpomínkou na návštěvu ve Velké Británii nebo v Americe?



Proč si myslíte, že lidé v The Candy Store nakupují? Jedná se o náhodně kolemjdoucího, kterého hlavně upoutá výloha exteriéru obchodu a vstupu a následném nákupu většinou jednoho produktu? Je to třeba 15 -20 % zákazníků?



Přicházejí zákazníci na doporučení od přátel a kamarádů?



Jaké procento lidí, podle Vás, odejde z obchodu z důvodu vysoké ceny?



Naopak najde se velké procento lidí, kteří si kupují produkt, za jehož originalitu a jedinečnost opravdu připlatí. Myslím si, že i Češi v tom nejsou výjimka. Máte stejný názor?

69

Příloha č. 3 Anketa v českém jazyce pro zákazníky The Candy Store

ANKETA Vážený zákazníku, jsem studentka Vysoké školy hotelové v Praze a píši bakalářskou práci o The Candy Store. Prosím Vás o chvilku Vašeho času a vyplnění následujícího dotazníku. Předem Vám velice děkuji. Klára Dohnalová (Získaná data budou použita jen pro studijní účel.)

1) Koupili jste některý produkt ze sortimentu The Candy Store již dříve v zahraničí?  ANO – kde?  USA  Velká Británie 

NE – Jste zde proto, že chcete koupit a ochutnat něco nového, původem ze zahraničí?  ANO  NE

2) Za jakým účelem zde nakupujete?  pro vlastní spotř ebu  dárek pro děti  dárek pro dospělé  jiné, prosím upřesněte:.....................................................

70

3) Nakupujete konkrétní produkt na základě doporučení?  ANO  NE

4) Jak často v The Candy Store nakupujete?  více než 2× týdně  2× týdně  1× týdně  1× měsíčně  moje první návštěva

5) Které z uvedených produktů zde kupujete nejčastěji?  čokolády a tyčinky

 nealkoholické nápoje

 bonbóny

 pivo a cider

 chipsy a snacky

 sirupy, omáčky a džemy

 sušenky

 přísady na pečení

 cereálie a ovesné kaše

 mražené výrobky

__________________________________________________________________

Jste:  Čech  turista  cizinec žijící v Praze

Jste:  žena  muž

71

Věk:  12-15 let  16-24 let  25-34 let  35-44 let  45-54 let  55-64 let  64 a více let

Přišel/přišla jste nakupovat:  sám  s někým

Prosím napište Váš nejoblíbenější produkt, který si kupujete v The Candy Store:

.....................................................................................................................................

72