Podnikatelské koncepce a Postavení marketingu v tržní ekonomice

VY_32_INOVACE_MAR_83

Podnikatelské koncepce a Postavení marketingu v tržní ekonomice Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534

Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR.

Období vytvoření: 09/2012 Ročník: třetí Tematická oblast: Podstata marketingu Předmět: Marketing Popis způsobu použití výukového materiálu ve výuce: • výklad • fixace učiva • samostatná práce

1. Podstata marketingu str. 9

Cíle kapitoly 1. Podstata marketingu Definování marketingu Marketingový mix Podnikatelské koncepce Postavení marketingu v tržní ekonomice

1.3 Podnikatelské koncepce str. 11

Marketing:  nastupuje, když nabídka je vyšší než poptávka:  přebytek výroby na trhu.  vznik konec 19. století v USA – rozvoj 20. století.  vyvíjí se po jednotlivých etapách – koncepcích,

podle toho, na co klade podnik význam:  zisk,  zákazníka,  společnost…

Typy podnikatelských koncepcí 1. 2. 3. 4. 5.

Výrobní koncepce Výrobková koncepce Prodejní koncepce Marketingová koncepce Společenská koncepce

1. Výrobní koncepce  Zásada: „Výrob co nejlevněji a prodáš“.  Nejstarší podnikatelská koncepce.  Uplatňovala se v letech 1900 – 1920:  období rozvoje výroby

začínají se snižovat náklady, převis nabídky zvyšování produktivity práce masová výroba.

 Zákazník preferuje levný a snadno dostupný

výrobek.

Představitelé: Henry Ford (USA) Tomáš Baťa (Československo) Současnost: jihovýchodní Asie

2. Výrobková koncepce  Zásada: „Vyrob co nejkvalitněji a prodáš“.  Rozmach 1920 – 1940 (předválečná léta):  období růstu nezaměstnanosti,  snižování kupní síly,  předzvěst hospodářské krize.

 Firmy se orientují na movitější zákazníky:  snižování výroby,  důraz kladen na technický rozvoj, inovaci a kvalitu.

 Zákazník preferuje výrobky nejvyšší kvality.

Současnost: výrobci luxusního zboží (automobilů, oděvů a parfémů)

Úkol Zjistěte, kdo byl Tomáš Baťa.

Tomáš Baťa *1876, †1932

 Podnikatel, rodák z Moravy.

 Průkopník průmyslové výroby v Evropě.  Zavedl mnoho moderních prvků ve výrobě.  Jeho technologie výroby a firemní politika jsou

revoluční např.:  hromadná výroba - obuvnický kruh,  plánovité hospodářství,  samosprávné dílny,

 systém mezd a odměňování,  sociální program pro zaměstnance.

Marketingová krátkozrakost zapište str.12

 Je zamilovanost výrobce do svého výrobku.  Nepřiměřené soustředění na výrobek.  Vzniká tehdy, jestliže firma přestane vnímat

potřeby a přání zákazníka. Neustále zvyšuje kvalitu a to vede k růstu nákladů na výrobu a to se promítne do konečné ceny výrobku. Ten se pak může stát neprodejným na trhu.

Příklad marketingové krátkozrakosti rozšiřující učivo str.12

 V 90. letech 20. století

firma Porsche měla problémy s odbytem sportovních vozů, protože cena byla vyšší než u japonské konkurenční firmy Mazda či Toyota, které nabídly stejný standard za nižší cenu.

Úkol Zjistěte, co znamená: TQM – Total Quality Management. Komplexní řízení jakosti: jedná se o programy vytvořené k neustálému zvyšování kvality produktů, služeb a marketingových postupů.

3 . Prodejní koncepce  Zásada: „Čím víc reklamy, tím víc prodáš.“  Začala se uplatňovat v letech 1940 až 1950.  Období rozmachu sdělovacích prostředků (tisku,

rozhlasu a televize).  Vychází z potřeby masové distribuce a prodeje.  Cíl →prodat vyrobené zboží→přesvědčit zákazníka o správnosti koupě. Současnost: je typická pro firmy vyrábějící prací a čistící prostředky

Reklama:

zapište si str. 13

je masová neosobní forma placené komunikace mezi výrobcem/prodejcem a zákazníkem, jejímž cílem je ovlivnit jeho nákupní chování.

Úkol Zjistěte, čím se zabývá a čím se proslavila firma: Bulova Watch Company v oblasti marketingu.

Bulova Watch Company  výrobce náramkových nárazuvzdorných,

vodotěsných hodinek s nerozbitnou pružinou,  úspěch→dobrá obchodní politika,  v r. 1926 první uvedli rozhlasovou kampaň, BULOVA WATCH TIME in every home in America,  v r. 1941 první uvedli televizní reklamu,

stála 4 $/min, America Runs On Bulova Time.

4. Marketingová koncepce  Zásada:

„Nejdřív poznej potřeby svého zákazníka a prodáš“.  1950 až 1970 změna pohledu firmy na zákazníka › poválečná léta › krize z nadvýroby.  Střed zájmu se stává zákazník.  Marketing víc než prodej.

 Firma přizpůsobila výrobu požadavkům zákazníka. Rozvíjí se

zákaznický servis, zákaznické karty, věrnostní programy.  Marketingový přístup na tzv. cílový trh, tzn. předem vybraná skupina → firma segmentuje rozčleňuje zákazníky.  Typická pro: cestovní kanceláře, počítačové firmy, automobilový průmysl.

Věrný zákazník: zapište si str. 13  nevyhledává konkurenci,  je věrný firmě nebo značce,  o firmě nebo značce se vyjadřuje

pozitivně.

Konkurence: • je firma nabízející podobný nebo stejný výrobek.

Víte že, zklamaný zákazník pomluví výrobek u více známých, než u kolika jej spokojený zákazník pochválí. Pravidlo 2/10 Spokojený zákazník se se svou zkušeností podělí v průměru se dvěma lidmi, kdežto nespokojený zákazník o své negativní zkušenosti hovoří s deseti lidmi. rozšiřující učivo str. 14

5. Společenská koncepce  Zásada: „Poznej potřeby svého zákazníka, zohledni i

  

 

potřeby společnosti a prodáš“. Od r. 1970 až do současnosti – poslední fáze. Střed zájmu se stává zákazník a společnost. Snaží se dát do souladu potřeby a přání zákazníka s dlouhodobými potřebami společnosti (ochrana životního prostředí, etické, národnostní, náboženské …) Společnost chce kupovat ekologické výrobky. Typická pro: společnosti vyrábějící ekologické výrobky např. ekologické prácí prášky, ekologické motory (nepoužívání freonů, omezování emisí CO2)

ffs

Český závod nadnárodního německého koncernu Volkwagen  uplatňuje sociální koncepci,  klade důraz na ekologicky šetrný průběh výroby,  provoz automobilů splňuje ekologické limity.

Porovnání marketingových koncepcí zapište si str. 15

Typ podnikatelské koncepce

Charakteristika

1. Výrobní

Preference levného zboží a jeho dostupnosti

2. Výrobková

Preference výrobků s vyšší kvalitou – marketingová krátkozrakost

3. Prodejní

Cílem je prodat, to co se vyrobí – zapojení reklamy

4. Marketingová

Soustředí se na potřeby kupujícího – budování věrnosti zákazníků

5. Společenská

Soustředí se na potřeby kupujícího a potřeby a zájmy společnosti – ekologie

dnes nejpoužívanější

shrnutí str. 15

KONCEPCE

VZTAH FIRMY K ZÁKAZNÍKOVI

Výrobní Výrobková Prodejní

zákazník

firma

Marketingová

zákazník

firma

společnost Sociální zákazník

firma

1.4 Postavení marketingu v tržní ekonomice str. 15

Marketing  Je uplatňován v tržním hospodářství ›

kde je nadbytek zboží.  Bohatství země spočívá v prodaných výrobcích a poskytnutých službách.  Hraje roli v ekonomice každého státu.  Jsou i výjimky, kdy je zbytečný › socialismus › centrálně plánované hospodářství.

Rozdělení marketingu podle toho na jakou oblast se zaměřuje:  marketing výrobků,  marketing služeb:  bankovnictví,  cestovního ruchu,  muzeí a galerií,  komunální marketing:  krajů,  měst,  obcí.

Cíle marketingu zapište si str. 16

Marketing se snaží dosáhnout:  maximální spotřeby,  maximální uspokojení potřeb

spotřebitelů,  maximálního výběru,  maximálního životního standardu.

Kritika marketingu  Zvyšuje náklady: výroba propagace zvyšuje konečnou cenu výrobku.  Negativně působí na společnost: vzniká konzumní společnost s výrazným dopadem na mezilidské vztahy. 

Negativně působí na ekologii: napomáhá ničení životního prostředí.

Zdroje:  MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu.



  

Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN 978-80-7402-002-5 VYSEKALOVÁ, J., J. VYDROVÁ, P. STRNAD a M. POSTLER. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN 80-716-8979-3. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-868-9848-2. fotografie a obrázky: kolekce sady Office MicrosoftPowerPoint Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Dagmar Novotná