Podnikatelská koncepce firmy AVON Cosmetics zaměřená na CRM a PR

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze

ANNA GALKINA

Podnikatelská koncepce firmy AVON Cosmetics zaměřená na CRM a PR

Bakalářská

práce

PRAHA 2007

Prohlašuji, že jsem absolventskou práci na téma Podnikatelská koncepce firmy AVON Cosmetics se zaměřením na CRM a PR zpracovala samostatně a použila pouze podkladů, které uvádím v použité literatuře.

.................................

Anna Galkina

V Praze 22.08.2007

Obsah: 1

Úvod..................................................................................................................... 6

2

O firmě ................................................................................................................. 7

3

SWOT ANALÝZA ............................................................................................ 12 3.1

Silné stránky............................................................................................... 12

3.2

Slabé stránky: ............................................................................................. 13

3.3

Příležitosti .................................................................................................. 14

3.3.1

Zvyšování tržního podílu ................................................................... 14

3.3.2

Vlastní výzkum .................................................................................. 15

3.3.3

Ekologie ............................................................................................. 17

3.4

4

5

6

Hrozby........................................................................................................ 18

3.4.1

Konkurence ........................................................................................ 18

3.4.2

Analýza zákazníka ............................................................................. 19

Avon a veřejné sdělovací prostředky (mass media)........................................... 20 4.1

Rozhlas a televize....................................................................................... 20

4.2

Tisk............................................................................................................. 21

4.3

Internet ....................................................................................................... 22

Akce ................................................................................................................... 23 5.1

Pro zaměstnance......................................................................................... 23

5.2

Pro veřejnost .............................................................................................. 24

5.3

Charitativní................................................................................................. 24

5.4

Sponzoring ................................................................................................. 25

Avon „nanovo“ .................................................................................................. 27 6.1

Hello Tomorrow......................................................................................... 27

6.2

Přivítejme nové tváře ................................................................................. 28

6.3

Logo a symbol............................................................................................ 29

6.3.1

Krása v barvách duhy......................................................................... 30

6.3.2

Jednoslovné logo................................................................................ 30

6.3.3

Nezaměnitelný design ........................................................................ 30

6.3.4

Tiskoviny ........................................................................................... 31

6.4

Strategie ..................................................................................................... 32

6.5

Image.......................................................................................................... 33

4

7

8

6.6

Cíl:.............................................................................................................. 33

6.7

Nová vize ................................................................................................... 33

6.8

Cesta k úspěchu.......................................................................................... 34

6.9

Avon centra a zákaznický servis ................................................................ 35

6.10

Nový systém provizí a katalogů................................................................. 37

6.10.1

Jak to vlastně funguje......................................................................... 37

6.10.2

Jak to všechno začalo......................................................................... 38

6.10.3

Co se mění a co zůstává : Nový katalog každé 3 týdny ..................... 41

Vlastní průzkum ................................................................................................. 44 7.1

Vyhodnoceni dotazníku ............................................................................. 45

7.2

Shrnutí ........................................................................................................ 54

Závěr .................................................................................................................. 55

Seznam použité literatury: ......................................................................................... 57

5

1 Úvod

Ve své absolventské práci zkoumám Podnikatelskou koncepci firmy Avon se zaměřením na CRM ( Customer Relationship Management) a PR (Public Relations). Zaměřím se především na právě probíhající změnu image firmy Avon, budu se snažit porovnat dřívější a nynější stav public relations a vysvětlit, proč ke změně došlo. Nejprve popíši firmu, protože bych chtěla přiblížit prostředí, kterého se bude má studie týkat, a také přiblížím problematiku marketingových strategií a využití marketingových nástrojů ve firmě. To bude zahrnovat podrobnější prozkoumání propagačních strategií a také analýzu zákazníka. Soustředit se budu též na historii a význam image firmy a její vliv na zákazníka při zavádění nového výrobku na trh. Na závěr popíši průzkum, který proběhl v Praze a jeho výsledky. Jednotlivé otázky z dotazníku, na které odpovídali jak zaměstnanci tak zákazníci firmy Avon, jsou podrobně popsané a výsledky graficky znázorněné. Ke konci uvedu jeho stručné shrnutí . Na závěr zhodnocuji absolventskou práci jako celek a popisuji celkovou úroveň dopadu změn ve firmě Avon. Součástí mé práce jsou i nejrůznější přílohy týkající se tématu, které zpracovávám. Při jejich získávání jsem vycházela především z firemních materiálů, jakými jsou firemní časopis Panorama a kampaňové letáky. Všechny přílohy jsou umístěné v kapitole Přílohy a jsou číslované vzestupně dle toho, jak se objevují v textu. Některé jsou z důvodu přehlednosti umístěné i přímo v textu. Samozřejmou součástí absolventské práce je seznam použité literatury. Tyto materiály mi umožnily ponořit se do tajů public relations a marketingu. Firemní literatura mi poskytla významné množství materiálu na podrobné zpracování tématu absolventské práce.

6

2 O firmě

Společnost AVON Cosmetics, Inc. byla založena v roce 1886. A dnes, po 120 letech od svého vzniku, je světovou jedničkou v oblasti přímého prodeje. Americká společnost AVON prodává svoje výrobky ve více než 140 zemích světa. Každoročně je vytištěno 600 miliónů katalogů, které 5 miliónů nezávislých kosmetických poradkyň a poradců představí více než 100 miliónům zákazníků na celém světě. Historie společnosti je jako pohádkový příběh. Na konci 19. století dostal obchodní cestující s knihami David McConnel nápad - ke knihám, které prodával, vždy přidal voňavý dárek. Později dospěl k názoru, že prodej parfémů je výhodnou příležitostí k založení prosperujícímu obchodu. Společnost, kterou založil, nazval podle rodiště svého nejoblíbenějšího spisovatele Williama Shakespeara: Stradford-upon-Avon AVON. Avon Cosmetics je vlastníkem více než 80 patentů. O vývoj stovek nových výrobků ročně se stará oddělení výzkumu a vývoje společnosti Avon, Skin Care Laboratories. Nabízí zboží špičkové kvality za příznivé ceny, prodávaný sortiment je přibližně 16000 výrobků na světě. Společnost Avon Cosmetics poskytuje na každý výrobek 100% záruku vrácení peněz. Jako první velká kosmetická společnost přestala testovat své výrobky na zvířatech. Přispívá na prevenci nádorového onemocnění prsu. Pod hlavičkou společnosti nabízí ženám možnost kariéry s neomezeným výdělkem.

7

Firma Avon Cosmetics v současné době představuje světového giganta a jednu z nejznámějších kosmetických společností prodávajících pod vlastní značkou. Je vedoucí společností přímého prodeje v oblasti kosmetiky s obratem 5,7 miliard amerických dolarů. Celosvětově Avon reprezentuje téměř 5 milionu nezávislých obchodních zástupců, kteří nabízejí kosmetické výrobky ve 143 zemích světa. Od ledna 1991 působí také na českém trhu a reprezentuje jej téměř 100 000 Avon lady a Avon gentlemanů, kteří ročně obslouží 5,5 milionu zákazníků. Loni Avon slavil 15. výročí na českém trhu. Za těchto 16 let (pokud připočítáme současný rok působení společnosti na trhu) se firma Avon začlenila mezi nejprestižnější kosmetické firmy na našem trhu a svým dobrým jménem, které si musela těžce vybojovat, se vštípila do podvědomí široké veřejnosti. ( viz příloha č. 1) Avon patří k největším světovým značkám používajícím přímý prodej. Tento způsob obchodu nebyl kolem roku 1991, kdy firma přišla do České republiky nijak zvlášť známý, a proto firmy, které s tím začínaly a mezi něž patřil i Avon, to neměly lehké s prosazováním se na trhu. Když se řekne „ přímý prodej“, mnoho lidí si vybaví podomní prodej nebo určité finanční služby, které jim někdo někdy vnucoval. Direct sale neboli přímý prodej je však úplně něco jiného. Je v první řadě založen na kontaktu s lidmi z blízkého okolí: rodina, přátelé, spolubydlící, kamarádi, známí, spolupracovníci, atd. Je založen na principu známosti a doporučení, a tak se nemůže stát nebo by se stát alespoň nemělo, že by prodejce oslovoval náhodně vybraného člověka, narozdíl od ostatních praktik, které oslovují kohokoliv. V současné době už hodně firem přijalo za svou koncepci přímého prodeje, protože zjistily, že je mnohem výhodnější (odpadají náklady na mezičlánky), kvalitnější (servis a poskytované služby) a příjemnější (osobní přístup k zákazníkům). Rozkvět přímých prodejů podporují i moderní technologie, jako je například Internet, a tak se rýsuje velice optimistická budoucnost tohoto odvětví prodeje. Jak se vyvíjí technologie a nástroje obchodu vyvíjí, se i firma Avon a její cíle, strategie i vize.

8

5.února 1991

Datum zápisu: Obchodní firma:

AVON Cosmetics, spol. s r.o.

Sídlo:

Praha 7, Na Maninách č.p. 876 č.or. 7, PSČ 170 00

Identifikační číslo:

005 71 989

Právní forma:

Společnost s ručením omezeným

Předmět podnikání: - Reklamní činnost. - Organizační zabezpečení odborných sympozií, konferencí a školení. - Konzultační činnost v oblasti kosmetiky. - Koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej. - Obstaravatelská činnost v obchodě. Institucionalni sektor: 11003

Nefinanční podniky soukromé pod zahraniční kontrolou

Odvětvová klasifikace činnosti: 526300 748700 744000 519000 511900

Ostatní maloobchod provozovaný mimo prodejny Ostatní podnikatelské činnosti j. n. Reklamní činnosti Ostatní velkoobchod Zprostředkování nespecializovaného velkoobchodu

Statutární orgán: Generální ředitel:

AVON Cosmetics GmbH . Zapsáno: 5.února 1991 Vymazáno: 27.července 1993

Jednatel:

Hans Joachim Boscheinen Praha 4, Kaplická 854 Zapsáno: 27.července 1993 Vymazáno: 7.července 1994

jednatel:

Elisabeth Freisinger Praha 2, Belgická 36, PSČ 120 00 Zapsáno: 7.července 1994 Vymazáno: 31.července 1997

jednatel:

Marianna Bradovková,dat. nar. 01.09.1959 Praha 4, Na Podkovce 5, PSČ 140 00 den vzniku funkce: 30.října 1996Zapsáno: 31.července 1997

jednatel:

Kevin Douglas Peterson, nar. 22.12.1955 Praha 8 - Čimice, Vehlovická 14/702 den vzniku funkce: 13.května 1997 den zániku funkce: 17.prosince 2002 Zapsáno: 29.září 1997 Vymazáno: 1.února 2003

9

jednatel:

Karina Dudek - Miracka ,dat. nar. 25.12.1969 Praha 7 - Trója, Trojská 39, PSČ 170 00 den vzniku funkce: 17.prosince 2002 den zániku funkce: 11.prosince 2003 Zapsáno: 1.února 2003 Vymazáno: 28.ledna 2004

jednatel:

Richard Joseph Cote ,dat. nar. 01.06.1956 Praha 1, Hergetova cihelna, Cihelná 2b, PSČ 110 00 den vzniku funkce: 11.prosince 2003Zapsáno: 28.ledna 2004

jednatel:

Richard Joseph Cote ,dat. nar. 01.06.1959 Praha 1, Hergetova cihelna, Cihelná 2b, PSČ 110 00 den vzniku funkce: 11.prosince 2003 Zapsáno: 28.ledna 2004 Vymazáno: 28.ledna 2004

jednatel:

Richard Joseph Cote ,dat. nar. 01.06.1969 Praha 1, Hergetova cihelna, Cihelná 2b, PSČ 110 00 den vzniku funkce: 11.prosince 2003 Zapsáno: 28.ledna 2004 Vymazáno: 28.ledna 2004

Zastupování - Hans-J.Bocheinem, Postfach 4001 40, 8000 Műnchen - generální ředitel AVON Cosmetics GmbH Zapsáno: 5.února 1991 Vymazáno: 27.července 1993 Za společnost jedná a podepisuje jednatel samostatně. Zapsáno: 27.července 1993 Statutární orgán: jednatel:

Marianna Bradovková,dat. nar. 01.09.1959 Praha 4, Na Podkovce 5, PSČ 140 00 den vzniku funkce: 30.října 1996

jednatel:

Richard Joseph Cote ,dat. nar. 01.06.1956 Praha 1, Hergetova cihelna, Cihelná 2b, PSČ 110 00 den vzniku funkce: 11.prosince 2003

Za společnost jedná a podepisuje jednatel samostatně.

Společníci: Společníci s vkladem Obchodní firma : Avon UK Holdings, Limited Adresa: Cavendish House, 18/19 Thames Street, Windsor, Berkshire, SL4-1PL Stát : Spojené království Velké Británie a Severního Irska Vklad: 13 206 000,- Kč Splaceno: 100 % Obchodní podíl: 100% Zapsáno: 16.prosince 2004 Základní kapitál:

100 000,- Kč Zapsáno: 5.února 1991 Vymazáno: 30.června 1995 13 206 000,- KčZapsáno: 30.června 1995

10

Ostatní skutečnosti: - na základě notářského zápisu ze dne 25.1.1991 Zapsáno: 20.června 1991

Údaje o plátci DPH DIČ: Obch. jméno: Adresa:

CZ00571989 Právnická osoba AVON Cosmetics, spol. s r.o. Na Maninách č.p. 876 č.or. 7 170 00 PRAHA 7

Finanční úřad pro Prahu 7, Nábř. Kpt. Jaroše 1000/7, PRAHA 7, tel.: 220 361 111, fax: 220 363 798 Záznam zobrazuje informace evidované finančním úřadem ke dni 06.01.2005

Údaje o registraci k DPH Datum účinnosti registrace: Datum zrušení registrace: 01.01.1993 V rámci této registrace byla evidována místní příslušnost ke správci daně : 005-00571989 002-00571989 001-00571989 007-00571989

do 30.11.1994 do 20.10.1997 do 20.01.2002 aktuální

11

3

SWOT ANALÝZA

3.1 Silné stránky

Společnost AVON Cosmetics, Inc. byla založená v roce 1886 a dnes je největším přímým prodejcem kosmetiky. Americká kosmetická společnost AVON prodává svoje výrobky ve víc než 140 zemích světa. Každoročně Avon Ladies a Avon Gentlemen obslouží víc jak 100 miliónů zákazníků. V České republice je Avon již šestnáctým rokem, existuje tu tedy již určitá zaběhnutá tradice této firmy. Kompletní sortiment výrobků pro péči o pleť, tělo a vlasy, dekorativní kosmetiky a vůní je určen všem věkovým kategoriím žen, mužů i dětí. Společnost tak cílí na velký okruh zákazníků. Výrobky AVON se netestují na zvířatech, nepoužívají se v nich žádné složky živočišného původu a obaly výrobků nepoškozují životní prostředí, neboť jsou recyklovatelné. Produkty jsou vyvíjeny za použití nejnovějších technologií s využitím nejkvalitnějších přírodních ingrediencí získávaných z plodů, květů a celých rostlin. AVON se prodává prostřednictvím přímého prodeje - tedy distributorů. Znamená to, že kosmetiku si můžete objednat pouze z katalogu od distributora, nikoli koupit v obchodě. To je samozřejmě výhodnější, neboť odpadá rabat z dealerské sítě (maloobchodů), který by pochopitelně Vaši nákupní cenu zvyšoval. V každém katalogu má zákazník možnost načerpat zdarma různé kosmetické rady.

12

Na výrobky Avonu se vztahuje 100% záruka, tzn. že v případě nespokojenosti a ve lhůtě maximálně tří měsíců jsou zákazníkovi vráceny peníze v plné výši, anebo je výrobek vyměněn. AVON Cosmetics je významná mezinárodní kosmetická společnost, která se výrazně podílí na boji proti rakovině prsu. Na tento boj získává ve 140 zemích světa finanční prostředky prodejem symbolů na podporu boje proti rakovině prsu. Výhodou nákupu u společnosti Avon je doručení zboží přímo domů zdarma. Objednávání je jednoduché. Nový katalog vychází 13x ročně. Zákazník má možnost vyzkoušení vzorků a výběru produktů v pohodlí domova. Při nákupu nad určitou cenu může zákazník získat dárek zdarma nebo slevu na některý produkt. Na webových stránkách Avonu je virtuální kosmetický poradce, který umožňuje pomocí

vybrané

modelky

zjistit,

jak

by

nám

daný

výrobek

slušel.

Avon lady může objednávat online. Společnost má přes 80 patentů na své výrobky (1. patent: 1985 - výrobky denní péče s obsahem antioxidantů a slunečních filtrů, nejnovější patent: 2003 - vyhlazení vlásek krémem místo kolagenové injekce).

3.2 Slabé stránky:

¾ Existuje více firem fungujících na podobném principu jako Avon, se stejnou formou nákupu, například Oriflame, Vevay. ¾ Někteří zákazníci neradi nakupují formou objednávkových katalogů. ¾ Žádný katalog nenahradí to, aby si zákazník mohl výrobek sám prohlédnout. ¾ Existuje také určitý druh nedůvěry v zásilkový prodej u některých zákazníků.

13

¾ Na výrobky firmy Avon není příliš velká reklama, teprve v poslední době se objevují v televizi reklamy na určité druhy výrobků. ¾ Cena někdy předčí kvalitu výrobku. ¾ Zákazník musí na své zboží určitou dobu čekat (přibližně týden). ¾ Ne vždy má zákazník štěstí a narazí na tu pravou Avon lady, která mu vyhovuje a která mu je schopná poradit. ¾ V Praze jsou pouze dvě centra, kde si mohou Avon lady vyzvednout objednané zboží. ¾ Zákazník nemůže nakupovat přímo online, pouze prostřednictvím Avon lady.

3.3 Příležitosti 3.3.1 Zvyšování tržního podílu Postupně se rozrůstá i celá společnost Avon ČR, kdy se otevírají nová a nová centra Avonu Až do léta 1998 patřil Avon pod centrálu v Německu, v současné době je spolu s několika dalšími zeměmi, jako je Polsko, Slovensko, Maďarsko, řízen samostatně. V posledních několika letech prošel Avon dynamickým rozvojem, který mu zajistil přední místo na českém trhu. V současné době pracuje pro společnost Avon 100.000 Avon Ladies a Avon Gentlemanů, kteří obslouží 5,5 milionu zákazníků. Společnost Avon nabízí zaměstnancům neomezený příjem, který záleží jen na jejich zapálení pro práci a na okruhu zákazníků. Zaměstnancem Avonu se může stát každý, jediným požadavkem je, že vám musí být minimálně 18 let, abyste se mohl/a stát Avon Lady/Avon Gentlemanem.

14

Jako zaměstnanec Avonu můžete očekávat balíček výhod, který zahrnuje : ƒ

Konkurenceschopné platové podmínky

ƒ

Kariérový postup

ƒ

Každoroční zaměstnanecký podíl na zisku společnosti

ƒ

Možnost nákupu kosmetických produktů za sníženou cenu

Tím, že firma poskytuje zaměstnancům výše zmíněné výhody, přispívá k nárůstu počtu spokojených zaměstnanců a tím pádem k rozšíření zákaznické sítě. Více zákazníků přináší firmě vyšší tržby za prodané výrobky a zvyšování jejího podílu na trhu.

3.3.2 Vlastní výzkum Avon

Středisko

výzkumu

a

vývoje

firmy

Avon

-

SKIN

CARE

LABORATORIES, sídlící v Suffern, New York, se řadí mezi světovou špičku ve svém oboru. Experti z oblasti biochemie, mikrobiologie, toxikologie, dermatologie a klinického testování, zde vyvíjejí a testují každoročně více než 600 kosmetických výrobků a vůní. Více než 80 patentů řadí společnost Avon mezi přední světové kosmetické firmy s vlastním výzkumem.

Patenty: 1985 - výrobky denní péče s obsahem antioxidantů a slunečních filtrů Antioxidanty jsou zejména vitaminy A, C, E a Beta Karoten a poskytují ochranu buněk před ničivými vlivy volných radikálů, vzniklých působením stresu, tabákového kouře a znečištěného životního prostředí. 1986 - výrobky s obsahem čistého vitamin A a se stabilizovaným vitamin C Retinol je vitamin A v jeho čisté formě. Působení retinolu je využíváno k potlačení známek předčasného stárnutí pleti

15

1986 - výrobky se stabilizovaným vitaminem C Vitamin C neboli kyselina askorbová je významným antioxidantem, pomáhajícím odbourávat volné radikály. Má také posilující a čisticí účinky. 1992 - řada výrobků s obsahem AHA kyselin AHA kyseliny jsou ovocné kyseliny urychlující obnovu buněk a odlučování vrchní rohové vrstvy. Působí jako velice šetrný peeling. 1995 - Oèní krém s ochranným faktorem č. 15 Oční krém pro denní použití obsahuje účinné sluneční filtry proti UVB a UVA paprskům. 1995 - výrobky využívající enzymové technologie – Hydrofirming V krémech řady Hydrofirming je kombinována vyrovnávací technologie enzymů, hydratační komplex a vyživující rostlinné výtažky, přinášející pleti větší pružnost, jemnost a pocit uvolnění. 1996 - Illuminex komplex Komplex Illuminex obsahuje vitaminy A, C, E, K a výtažek z kvasnic. Tato jedinečná technologie pomáhá zesvětlit a rozjasnit unavenou, povadlou pleť pod očima. 1997 - moderní technologii Microsponge Unikátní technologie Microsponge umožňuje dopravit a postupně v pleti uvolňovat retinol - čistou formu vitaminu A. 1997 - výrobky Avon Age Bloc Protection Cream a Eye Bloc Denní řada pleťové kosmetiky obsahuje hydratační krémy, speciálně vytvořené k poskytování účinné ochrany pleti před škodlivými vlivy životního prostředí.

16

1999 - molekula AVC 10 Poprvé použita v Denním liftingovém komplexu z řady Anew. Působí proti stárnutí pleti a zejména proti povadlým rysům obličeje. 2000 - Rejuvi-Cell komplex Krém Retroactive obsahuje Rejuvi-Cell komplex, což je exkluzivní směs patentovaných přísad, jejíž složení zlepšuje mezibuněčnou komunikaci a dokáže omlazovat strukturu buněk. Díky vysokému počtu kvalifikovaných expertů z různých oblastí výzkumu a neustálé chuti se zdokonalovat, uplatňuje Avon nové poznatky ve své výrobě a tím může být o krok před ostatními společnostmi. Zákazníkům tím poskytuje neustále nové a kvalitnější výrobky, jdoucí spolu se současnými trendy.

3.3.3 Ekologie Ochrana životního prostředí je silným nástrojem public relations a marketingu každé firmy. U někoho na toto téma neuvidíme ani zmínku. Firmy, které věnují pozornost ekologickým otázkám nebo k nim alespoň nepřistupují lhostejně, musí vždy ukázat dobrou vůli a konání dobrých skutků. Prestiž a dobré jméno těchto společnosti rychle roste, jelikož veřejnost vnímá zájem o ochranu životního prostředí a o přírodu velice pozitivně. Avon je jednou z kosmetických firem, které netestují své výrobky na zvířatech a také tento faktor zahrnul do své marketingové strategie. Dalším z ekologických kroků je balení kosmetiky do recyklovatelných obalů a používání aerosolů, které nepoškozují ozonovou vrstvu.

17

Avon balí své výrobky do recyklovatelných obalů, které nepoškozují životní prostředí. Každý výrobek provází symbol recyklovatelného materiálu. Firma Avon podporuje aktivity a iniciativu BUAV (British Union for the Abolition of Vivisection) – britské unie bojující proti pitvám živých zvířat. Králík – symbol této asociace – se objevuje na všech výrobcích Avonu a je zárukou, že výrobky nebyly testovány na zvířatech. Produkty jsou testovány na dobrovolnících z řad lidí za dohledu specialistů.

Tím, že se Avon zajímá o ochranu životního prostředí a zvířat a viditelně podporuje aktivity a iniciativy ostatních společností, se dostává do podvědomí lidí. Ekologické chování je silným nástrojem public relations a velice přispívá ke zlepšení reputace firmy. Pokud máte dobrou pověst, získáte jednodušeji nové zákazníky.

3.4 Hrozby 3.4.1 Konkurence Konkurencí na trhu jsou pro Avon další kosmetické firmy. Avon nemá postavení výhradního dodavatele, ale na trhu je jednou ze zavedených značek. Je jednou z mála kosmetických firem, které zvolily strategii přímého prodeje.

Rizika : ƒ

Přechod zákazníků ke konkurenci.

ƒ

Zvýšení ceny výrobků v důsledku zvýšení dovozního cla.

ƒ

Nedostatečná informovanost potenciálních zákazníků.

18

ƒ

Špatná komunikace s Avon centry.

ƒ

Nasycení trhu.

3.4.2

Analýza zákazníka

Určení cílového zákazníka je velmi důležitou záležitostí, protože každá kategorie zákazníků má jiné problémy, podněty, přání, zvyky, očekávání představy. Zákazníkem Avonu se může

i hodnotové

stát každý, kdo se alespoň trochu o

kosmetiku zajímá a má v dosahu nějakou Avon lady. Výrobky jsou určeny pro zákazníky od nejmenších až po osoby zralejšího věku. Dostupnost výrobků firmy Avon je poměrně veliká, protože je dosti velký počet Avon prodejců. Zákazník kupuje výrobky za účelem zušlechťování sebe sama, popřípadě svých nejbližších. Kdo není zákazníkem a proč jím není? ƒ

Jsou to věrní zákazníci jiných jimi osvědčených firem.

ƒ

Lidé, kteří upřednostňují přímý nákup.

ƒ

Zákazníci, kteří neradi čekají na své výrobky a chtějí je mít hned.

ƒ

Lidé, kteří nevěří v možnost výměny nebo vrácení zboží v případě nespokojenosti.

ƒ

Zákazníci, kteří měli špatnou zkušenost s Avonem či jinou podobnou firmou a nechtějí riskovat vyzkoušení jiného produktu.

Největší hrozbou by mohl být pro Avon i příliv levnějšího zboží z dovozu a velké výprodeje v obchodních řetězcích.

19

4 Avon a veřejné sdělovací prostředky (mass media)

Sdělovací prostředky jsou nepostradatelnou součástí public relations. Výstupy v televizi, rozhlase nebo v tisku poskytují firmě možnost komunikace se širokou veřejností. To, co se objevuje v mass mediích, má velký vliv na veřejné mínění. Proto se každá firma snaží udržovat dobré vztahy a se sdělovacími prostředky spolupracovat. Pokud nespolupracuje a firemní činnost zároveň vzbudí zájem, informace zveřejněné médii nemusí být vždy úplné nebo pravdivé. Proto je vždy lepší udržovat si dobré vztahy s médii a zajistit si tak polovinu úspěchu.

4.1 Rozhlas a televize

Rozhlas a televize mají na veřejnost velký vliv. Tyto dvě média mají důležité postavení v oblasti propagace a public relations. Rozhlas je všudypřítomný. Poslouchat rádio můžeme kdekoliv, kdykoliv a ať děláme cokoliv. Vnímáme ho, i když se zrovna soustředíme na něco jiného. Avon se bohužel o reklamu v rozhlase moc neuchází. Jen hodně zřídka slyšíme o propagaci výrobku čí akci této společnosti a to považuji za dost veliké mínus. Protože ostatní společnosti těchto služeb využívají, tak vědomí o nich je mezi lidmi větší. V tomto bodě má Avon co dohánět. Televize má výhodu, protože ji vnímáme zrakem i sluchem. Výsledkem je větší a lepší účinek. Televize je k reklamě využívaná nejčastěji. Televizní reklama je v dnešní době přepychem. Je dražší. Proto se k tomuto způsobu komunikace se zákazníkem přistupuje při větších změnách ve společnosti, jako je pravě probíhající změna image, a při představení novinek. Většinou je veřejnost informována pomocí několikavteřinových spotů, zaměřených na určitý produkt. (viz. příloha č. 2 )

20

4.2 Tisk

Tisk patří mezi jeden z nejoblíbenějších sdělovacích prostředků. Hlavním důvodem je jeho cenová dostupnost a široký okruh oslovené veřejnosti. V tisku se používá psaný projev, který je na rozdíl od mluveného více využívaný. Můžeme ho připravovat, opravovat a vylepšovat, dokud nemáme pocit, že je dokonalý. Kritériem, podle kterého se firma rozhoduje pro určitý druh tiskoviny, je cílová skupina. Druh čtenářů určitého periodika by měl být v souladu s cílovou skupinou veřejnosti, na kterou se firma orientuje. Je obrovský rozdíl v dopadu působení média na veřejnost, pokud se například informace o nové dekorativní kosmetice objeví v časopise pro pány nebo zpráva o novém modelu auta vyskytne v periodiku pro děti. Důležité je si také uvědomit, kde chceme informace rozšiřovat a podle toho vybereme určitá periodika. Pokud se koná akce, např. „den líčení“, v Praze, není zapotřebí o tom informovat na jižní Moravě. Vydá-li však firma zprávu určenou všem obyvatelům České republiky, pak vybereme druh tiskovin, které se vydávají celoplošně po celé republice. Většina výstupů o firmě Avon v tisku je spojena s nějakou její vlastní aktivitou. Ať už jde o inzerci, reklamní spoty, typy nebo články. Celkový efekt z tištěné reklamy nebo medializace lze ještě zvětšit a posílit vlepením vonných stránek nebo vložením zkušebního vzorečku . (viz. příloha č. 2 )

21

4.3 Internet

Internet je v dnešní době velmi oblíbeným komunikačním prostředkem. Lidé k němu mají přístup doma, v práci, ve škole i na ulicí nebo v restauracích díky internetovým kavárnám a Wi-fi. Každá i ta nejmenší firma dnes s internetem pracuje a komunikuje jeho prostřednictvím s veřejností. Internet se stal nástrojem public relations. Společnosti si vytvářejí své webové prezentace, na kterých o sobě podávají informace. I Avon

má na internetu své místo. Firemní stránky najdeme na adrese

www.avoncosmetics.cz .

Ty obsahují trochu firemní historie, aktuální katalog,

přehled výrobků a novinek, různé slevy atd. Také zde najdeme informace o nejrůznějších akcích, které firma pořádá. Člověk si může bez kontaktu s kýmkoliv z firmy udělat na Avon vlastní názor.

22

5 Akce

V této kapitole bych chtěla přiblížit činnost společnosti Avon na veřejnosti. Uvedu nejznámější akce a krátce je popíši. Všechny akce pořádané firmou slouží jako prostředek komunikace s veřejností. Můžeme je rozdělit na akce:

5.1 Pro zaměstnance

Komunikace mezi zaměstnanci a vedením je nepostradatelná. Mnoho firem se zaměřuje pouze na externí public relations, interní PR opomíjejí, což je velmi negativním stanoviskem. Každá firma by si měla nejdříve „zamést před vlastním prahem“, než se pustí do něčeho rozsáhlejšího. Tato setkání zaměstnanců jsou velice důležitá pro chod firmy. Lidé se navzájem poznávají a předávají si zkušenosti. Akce pro zaměstnance se dělí se na : ƒ

Kosmetické a vzdělávací kurzy

ƒ

Kampaňové, kvartální a roční meetingy

ƒ

Vyhodnocování výsledků po kampani

Slouží především k proškolení zaměstnanců a jejích motivaci pro další práci. Pokud Al/Ag

1

absolvuje kosmetický kurz nebo kurz o novinkách, lépe pak poradí svým

zákazníkům a tím společnosti zvýší prodej. Setkání jsou tu proto, aby informovaly o činnosti a chodu společnosti v delším časovém horizontu, např. v rámci kvartálu či v

1

Avon lady/Avon gentleman

23

rámci půl roku. Ve firmě se uskutečňují i užší přímé kontakty. Vedoucí pracovníci se zaměstnanci pořádají malé porady a vyhodnocování výsledků, vždy po kampani. Na nich se řeší různé problémy, předávají se informace, zaměstnanci diskutují a ti nejlepší jsou samozřejmě oceněni pochvalou a malým dárkem.

5.2 Pro veřejnost

Mezi akce pro veřejnost patří především semináře, výstavy, dny otevřených dveří atd. Všechny tyto akce slouží k prezentaci firmy a poučení veřejnosti o ní. Cílem bývá rozšířit lidem znalosti o firmě, jejím chodu, přilákat nové zákazníky nebo rozšířit již existující cílovou skupinu. Firma Avon pořádá pravidelně velké množství akcí. Mezi nejznámější patří: ƒ

Avon Road Show – největší každoroční akce pro všechny po celé republice

ƒ

Být krásná s Avonem - kosmetické lokální akce, skládající se většinou z: o Líčení a manikúry o Poradenství

ƒ

Prezentační akce novinek – tyto mini události jsou nejvíce vidět v létě, kdy jsou po celém městě jsou umístěny barevné stany a Al prezentující novinky

Účelem prezentačních akcí je informovat veřejnost, zajistit si přízeň lidí a pomoci distributorům získat nové zákazníky.

5.3 Charitativní

Mezi nejvýznamnější charitativní činnosti Avonu patří bezpochyby boj proti rakovině prsu. Každoročně se na celém světe koná „Avon pochod proti rakovině prsu“ . Jak a proč vznikl, si můžete přečíst na speciálně založených web stránkách www.brantese.cz, kde se dozvíte mnoho dalších informací. 24

Dalšími projekty jsou: AVON Linka Máte podezření, že s Vašimi prsy není něco v pořádku? Nevíte, kde se dozvědět více informací o rakovině prsu, o jejích projevech a o možnostech prevence? Potřebujete si anonymně popovídat s lékařem-specialistou nebo s psychologem o Vašich problémech? Pro tyto případy zde existuje řešení v podobě Avon Linky proti rakovině prsu na bezplatném telefonním čísle 800 180 880. [37] Ženy ženám Letos byl zahájen již pátý ročník projektu Ženy ženám. Jste mladší 45 let, starší 69 nebo jste byla na pojišťovnou hrazené mamografické prohlídce v loňském roce? Chcete vyšetření absolvovat opět v tomto roce a mít jistotu o svém zdraví? Právě Vám je určen projekt Ženy ženám. [37] Růžová jízda proti rakovině prsu Cílem Růžové jízdy proti rakovině prsu je nejen přivézt informace o tomto onemocnění, jeho projevech, ale hlavně o možnostech prevence a způsobech léčby. V autobusu se zájemci rovněž dozví adresy nejbližších screeningových center i kontakty na pacientské organizace. [37]

5.4 Sponzoring

Sponzoring je velmi účinný prostředek public relations, který umožňuje komunikaci s veřejností. Tímto způsobem pomáhá dotvářet image společnosti a pohled na firmu jako takovou. Je to posilující prvek celkového dojmu. Přitom ne vždy se jedná o sponzorování finanční formou. Společnost může také poskytnout zadarmo své výrobky nebo služby a touto formou se tak prezentovat. (viz. příloha č. 3 )

25

Jak je dobře známo, ze sponzoringu musí profitovat jak sponzorovaný, tak sponzorující, a proto musí být výběr a styl sponzorovaného subjektu v souladu s firemní strategií. Za to, že se firma podílí na sponzorování určitou částkou, svými výrobky nebo službami, je odměněna tím, že se její logo nebo název objevuje v prostorách konané akce nebo je zveřejněno jiným způsobem. Takto se dostane do podvědomí veřejnosti. Tento způsob využívá Avon nejčastěji, většinou při sportovních akcích jako např. „Miss aerobik“. Další oblíbenou akcí jsou módní přehlídky. Pokud se firma chce zaměřit na určitou cílovou skupinu, využívá jiný způsob sponzoringu – stává se sama hlavním aktérem celé akce. Tato taktika má výhodu v tom, že se docílí setkáni žádoucích osob. Na tato setkání firma sama zve relevantní osoby. I tady se samozřejmě můžeme setkat s logem a reklamou na firmu, ale není tak nápadné. Hodně často si na konci akce každý návštěvník odnese malý dárek nebo jiné překvapení připomínající tuto událost. Při výběru sponzoringu je nutné uvědomit si prospěch, který tato událost společnosti přinese. Ten si firma zajistí podporou dané akce, a tím pádem může i ovlivnit náklonnost zákazníků ke svým produktům a službám. Může též šířeji oslovit tu část veřejnosti, na kterou se zaměřila.

26

6 Avon „nanovo“

Letos na jaře začal celosvětový projekt Hello Tomorrow aneb Přivítejte krásnější zítřek. Jeho cílem je po 15 letech modernizace a omlazení firmy. V březnu, což je mezinárodní měsíc žen, alespoň u nás a ve většině Evropy, společnost Avon představila svou novou celosvětovou image. Ta se skládá z nových prvků jako loga, barvy, jiný katalogový systém, nové tváře a samozřejmě i nové a kvalitnější produkty. V měsících březen až květen probíhala speciální jarní reklamní kampaň, která byla především zaměřená právě na probíhající změnu image a její novou vizi. Tato kampaň se tím lišila od předchozích, které propagovaly konkrétní výrobek. Od března byla nová image také podpořena tiskovou reklamou v převážně dámských časopisech Cosmopolitan, Elle, Katka, Spy, Story, Vlasta a v dalších. Tisková reklama byla značně podpořena i reklamou v televizi a také plakáty na nejrůznějších veřejných prostranstvích, metrem počínaje a školami konče. Cílem kampaně bylo a je informovat nejširší veřejnost o nové firemní identitě.

6.1 Hello Tomorrow

Avon v roce 2007 prochází zásadní proměnou, jíž je nová celosvětová kampaň Krásnější zítřek, v originále Hello Tomorrow. Jejím cílem je jednak sjednocení image jednotlivých řad produktů a jednak prezentace Avonu jakožto moderní, dynamické značky, která udává trendy v kosmetickém průmyslu.

27

Tato kampaň byla pečlivě připravovaná, a jako první celosvětová marketingová akce této firmy spuštěna osmého března. Tímto začíná pro Avon období výrazných proměn. Datum nebylo vybráno náhodně. Osmý březen je v různých částech světa velmi uznávaným mezinárodním dnem žen. Historie tohoto svátku sahá až do roku 1857 a dnes si jej připomínají Spojené státy, Austrálie, či většina zemí Evropy. V Rusku je dokonce dnem pracovního volna. Den žen je zkrátka oslavou ženy jakožto bytosti moderní, elegantní, spolehlivé a stylové, stejně jako kosmetika značky Avon. Proto si Avon dovolil oslavit letos svátek žen společně – prostřednictvím barevného ohňostroje své nové kampaně. Kampaň podporuje základní vizi Avonu jakožto společnosti pro ženy a především vzdává hold všem 5 milionům Avon Lady a Avon Gentlemanům na celém světě. Co znamená Krásnější zítřek ? Krásnější zítřek naznačuje , že Avon prochází velmi pozitivní změnou. Dívá se do budoucna s optimismem a nadšením a přináší nám nové inovativní produkty, se kterými si můžeme naplno užívat svou krásu. A proto také s radostí očekáváme všechny nové zážitky, které přijdou.

6.2 Přivítejme nové tváře

K novému vzhledu a identitě neodmyslitelně patří i nové tváře. Tito lidé se objevují na tiskových konferencích, v mnoha různých prestižních časopisech, na firemních tiskovinách, jako jsou katalogy a literatura pro zaměstnance, a samozřejmě i na propagačních a reklamních materiálech. V rámci kampaně Avon zahájil spolupráci s Jillian Dempsey, vizážistkou celebrit a vizionářkou kosmetického průmyslu. Jillian líčí mladé hollywoodské celebrity, jako je Kate Winslet (Titanic), Kirsten Dunst (Spiderman) či Rachel Weisz (Nepřítel za branami). Výsledky její práce se často objevují také v prestižních amerických módních časopisech typu Elle, Vanity Fair čí Marie Clair, ale i v televizních seriálech a hudebních klipech. Mimochodem jejího manžela Patrika Dempseyho také určitě znáte – např. ze seriálu Chirurgové, kde ztvárňuje charismatického Dereka Shepherda. 28

A právě Jillian Dempsey teď bude mít jakožto Global Creative Color Director společnosti Avon na starosti přípravu nových barevných palet a limitovaných edic odstínů pro danou sezonu, přičemž první z nich je určena pro jaro 2007. Jillian se bude věnovat také navrhování unikátních textur, revolučních tvarů a moderních balení produktů Avon. Novinkou je i to, že v historii firmy Avon je to vůbec poprvé, kdy společnost zahájila spolupráci s externí make-up artistkou. A jak svůj kariérní postup komentuje sama Jillian? „ Jako vizážistka toužím po tom, abych ženám pomáhala objevovat jejich skutečnou krásu. Proto je pro mne čest spolupracovat s firmou Avon a podpořit její filosofii, že každá žena muže vypadat jako královna ... “ Dalším novým přírůstkem do „ Avon rodinky “ se stala zpěvačka Dara Rolins, která se stala tváří nového parfému True Glow. „ Vůně true Glow mi připomíná východ slunce. Je oslnivá, a přitom velmi jemná a nevtíravá. “ – říká popová star. Také populární vizážista Ivo Špes a top modelka Kateřina Průšová představují novou dekorativní kosmetiku Avon! A oba oceňují kvalitu této značky slovy : „ Široká barevná škála dekorativní kosmetiky a nabídka pleťové kosmetiky pro každý typ pleti zajišťuje, že každá žena při každé příležitostí vypadá dobře. “ (viz. příloha č. 4 )

6.3 Logo a symbol

Avon se ve své nové, dlouhodobě připravované kampani Hello Tomorrow představuje jako progresivní značka, která má osobitý styl, vysokou kvalitu zboží a přiměřené ceny, a jež při výrobě používá nejnovější technologie. Aby byla společnost co nejvíce konkurenceschopná, tak i její logo, symbol i motto prošlo modernizací. Pojďme si říci, které prvky jsou pro novou komunikaci Avon nejzajímavější ...

29

6.3.1 Krása v barvách duhy Poznávací znamení: Barevné spektrum Tvůrci kampaně považovali za důležité sjednotit jednotlivé řady tak, aby bylo zřejmé, že spadají pod jednu značku. Dominantním prvkem, který umožní zákazníkům snazší a přehlednější orientaci v nabídce sortimentu, bude výrazné spektrum barev – od nynějška poznávacím znamením značky Avon. Vizuální prezentace nové kampaně kosmetické společnosti nemusí být vždy založena pouze na užití barevného spektra. Důležité jsou totiž tyto tři prvky: výrazné logo a typická grafika, detail tváře modelky a samozřejmě – produkty značky Avon v hlavní roli. (viz. příloha č. 5 )

6.3.2 Jednoslovné logo S novým konceptem, který je jednotný nejen pro Evropu, ale i pro celý svět, souvisí také změna v používání loga. Místo dosavadního sloganu „Avon, společnost pro ženy“ (Avon the Company for Women ), se bude nadále v souvislosti s Hello Tomorrow používat pouze jednoduché a vystižné logo : AVON. Toto logo je lépe zapamatovatelné, modernější, přímočařejší a lépe vystihuje hodnoty a kvality značky. Dříve se pro různé řady produktu používal jinak zkrácený název Avonu nebo motta, ale od teď se bude používat úderné AVON.

6.3.3 Nezaměnitelný design Pro novou kampaň je charakteristická výrazná grafika zdůrazňující přednosti výrobků značky Avon. Vás i ostatní zákazníky jistě osloví působivé dějové fotografie zaměřené na detail, které podtrhují ženskou krásu, přinášejí optimistický pohled na život a upozorňují na osobitost a stylovost moderní ženy. Společné prvky a nezaměnitelný design kampaně Krásnější zítřek se promítnou do všech aktivit firmy 30

Avon – ať už se jedná o prospekty, vzdělávací letáčky, plakáty, inzeráty, či další propagační materiály.

6.3.4 Tiskoviny Důležitým aspektem pro aktivní komunikaci s cílovými skupinami, ať už se zákazníky nebo se zaměstnanci, jsou informační tiskoviny. Písemné materiály reprezentují firmu každý den. Proto mnoho organizací zavádí vlastní firemní design neboli jednotnou vizuální úpravu svých písemností. Ve stejném stylu, se stejnými grafickými prvky, barvami a logem, mají předtištěné dopisní papíry, obálky, navštívenky, jakož i další tiskoviny. [32] Jelikož Avon prochází zásadní změnou image, ovlivnilo to i vzhled tiskovin. Katalogy Nikdo nemůže popřít, že pokud něco dobře funguje, nemělo by se inovovat a měnit, jelikož je to dobře zaběhnutý prvek. Pokud se to najednou změní, znamená to, že to nefunguje, jak by mělo. U katalogových firem je největší problém v tom, že člověk málokdy může vidět daný produkt v reálu dříve, než si ho objedná, a tak mu nezbývá než věřit, že obrázek nebo fotka mu poskytují pravdivou informaci o tom co si chce koupit. Většina firem, mezi než patři i Avon, poskytuji 100% záruku vrácení peněz. U Avonu je to dokonce do 3 měsíců od zakoupení a do 1/3 spotřeby. Změna však byla zapotřebí i za tohoto předpokladu. Proč? Ve velkým množství výrobků a spoustě kosmetických řad a názvů se lidé ztrácejí. Bylo zapotřebí sjednotit jak názvy tak vzhled jednotlivých výrobků a jejich uspořádání v katalogu. Katalog se ztenčil, výrobky se roztřídily podle kategorií, aby dekorativní kosmetika byla na jednom místě, na dalším pak byla péče o tělo a nakonec vůně. Začal se vytvářet přehledný systém, který by se měl v budoucnu ustálit. Zákazník by tak neměl každou kampaň marně hledat, kde se tento měsíc nachází jeho oblíbený šampon. Také se na stránkách začali objevovat rady odborníků a lepší popisy a fotografie pro jednodušší rozhodování. Sice stále chybí přesné vymezení platnosti katalogu od do, jelikož

31

v České republice je více zón2, takže ne každý ví, kdy si může objednat a kdy už je pozdě. Avšak po četných žádostech na obchodní oddělení doufám, že se to zlepší. Také, po dlouhém přesvědčování a navrhování, se zkusilo dát na obálku katalogu vzoreček novinky, aby si ho zákaznice mohla v klidu vyzkoušet doma a Al za ně nemusela platit, byl součástí katalogu. Bylo to výhodné jak pro zákazníka tak i pro distributory. Výsledkem bylo zvýšení prodeje oproti minulým kampaním s novinkou o 30% . V následující kampani se novinka prodávala stále s 15% nárůstem oproti normálu. Jestli tato praktika začne být standardem, je ve hvězdách, neboť po dvou úspěšných kampaních, kdy se zvýšil zisk z prodeje, se o věci najednou přestalo mluvit. Letáky Tento druh materiálu je neperiodický a neadresný, vydává se ve větším nákladu a většinou na menším formátu papíru. Letáky jsou velmi používané. Jsou pomocníky při zavádění novinek na trh a pomáhají upoutat pozornost potenciálních zákazníků, Jsou často vkládány do tisku a dalších masových tiskovin. Pomáhají také při prodeji již zaběhnutých výrobků, poukazují na slevu nebo další nabídku. Jejich design sleduje samozřejmě image firmy. Plakáty, Měsíčník – panorama a Příručka distributora zůstaly v podstatě stejné, jen se změnil design.

6.4 Strategie

Každá firma má svou vizi budoucnosti, ale jedině ty, které vědí, kde chtějí být za pět, deset let, dokáží získat sebevědomí a respekt. Pokud mají i schopnost motivovat zaměstnance a pokud se zaměstnanci dokáží ztotožnit s vizí, má společnost více tvůrčího elánu a je lépe koordinovatelná. Vize se musí nacházet někde mezi utopií a realitou. Musí být natolik inovativní a plná slibů, aby dokázala ostatní motivovat, ale zároveň i realistická , aby i pesimisté uvěřili v její splnitelnost. [18] 2

Česká republika, stejně jako ostatní země, se z hlediska pokryti Al/Ag děli na zóny/oblasti.

V současné době je 46 zón

32

6.5 Image

Image společnosti je vlastně představa, jakou o ní má veřejnost. Dobrá image posiluje odbyt produktů, lepé motivuje zaměstnance a zvyšuje kladné povědomí o podniku na trhu. Je nezbytnou součástí každé firmy.

6.6 Cíl:

Přeměna Avonu na moderní a společensky žádanou kosmetickou značku vytvořením globální kampaně, která vyvolá touhu po AVONu.

MODERNÍ VEDOUCÍ UZNÁVANÁ ZNAČKA KOSMETIKY

6.7 Nová vize Jednotný způsob komunikace má pomoci nejen udržet, ale především posílit prvenství značky Avon na kosmetickém trhu. Strategie, prostřednictvím které toho chce dosáhnout, se dá zjednodušeně vyjádřit v pěti bodech: 1. Přejít od image „ Avon = kosmetika za dobrou cenu “ k image „ Avon = kosmetika, jejíž cena je daná hodnotou značky “. 2. Namísto široké škály různých produktů snaha vytvořit unikátní styl kosmetických výrobků. 3. Tradiční kosmetiku vystřídá kosmetika moderní, která nejenže drží krok s nejnovějšími trendy, ale přímo je udává. 33

4. Avon bude tudíž prezentován jako inovátor „beauty“ trendů. 5. Snaha posunout vnímaní zákazníků ve vztahu ke značce Avon tak, aby jí dokonale porozuměli a naprosto se s ní ztotožnili.

6.8 Cesta k úspěchu

Většina úspěšných firem se od těch méně úspěšných liší tím, že mají cíl a plán, jak k tomuto cíli dojít. Avon chce být úspěšný a proto průběžně zhodnocuje své strategie a postupy. Jelikož má představu, kam chce jít a s jakým cílem, tak dle toho upravuje svůj postup. Nová vize společnosti je : „ Chceme být přirozenou volbou číslo jedna! “ Svou novou kampaní Avon docela rychle našel cestu k zákazníkům a dodáním vysoce kvalitních výrobků za přijatelné ceny, vždy s garancí vrácení peněz v případě nespokojenosti, a moderním designem se zaměřil na široký zákaznický segment.

Projekt Avon Style zahájil neobyčejnou 360` komunikaci3 se zaměřením na těchto pět časti: 1. Umístění značky na trhu ƒ

Povědomí o Avonu jako o moderní značce a jedničce na trhu

ƒ

Pro ženy, které věří, že každá žena může mít úžasný styl

ƒ

Avon je kosmetika, která ženu sbližuje se světem stylu, neboť Avon poskytuje elegantní vzhled, nejnovější inovace a zná potřebu krásy ukrytou v její mysli

ƒ

Avon je kosmetika, která dodá jejímu vzhledu a pocitu styl a pozitivní krásu!

3

360` komunikace je komunikace ve všech směrech

34

2. Inovace ƒ

Inovace ve výrobě

ƒ

Revoluční výrobky

ƒ

Použití nových patentů a složek

3. Představení v katalogu ƒ

Vizualizace

ƒ

Výrazné změny

ƒ

Důraz na tvář modelek

ƒ

Barevné palety výrobků

ƒ

Rady a tipy vizážistů (viz příloha č. 6 )

4. Obal výrobků ƒ

Nový design

ƒ

Nové elegantní balení

ƒ

Avon bude nová elegantní černá4

5. Oživení značky ƒ

Zatraktivnění

ƒ

Úzká spolupráce se světově známou vizážistkou Jillian Dempsey

ƒ

Oživení spojením s módními návrháři:

první. limitovanou sérii připravuje Cynthiu Rowley - skvělá návrhářka, známá svou hravou a koketní módou ƒ

Akce, road Show, Promo Akce Avon Style

6.9 Avon centra a zákaznický servis

Avon centra u nás na jaře rozkvetla Důvodem byla nová image firmy, která je v pestrých barvách duhy, a způsobila, že dříve klasicky decentní místnosti se rozzářily. Podle mého názoru je to velmi dobrý tah, protože svou novou vizáží Avon přilákal hodně nových obdivovatelů a zákazníků, což byl samozřejmě i záměr firmy. 4

Nová černá znamená, že se design všech dekorativních výrobku se sjednotí a bude černé barvy

35

Jakmile vejdete dovnitř, připadáte si jako na stránkách katalogu, vše je tak barevné a lesklé. Může za to nový design výrobků a samozřejmě i šperků a doplňků. K pestrému vzhledu přispívá i vizáž zaměstnanců, kteří na sobě nosí firemní trička, a to buď v jasně růžové barvě (symbolizujících kampaň na podporu boje s rakovinou prsu) nebo v elegantních černých s poznávacím znamením nynější image - Barevným spektrem. Zaměstnanci nemají žádný stejnokroj a jejich šatník není upraven žádnými pravidly, ale tyto trička se ujala velmi rychle, neboť zákazníci mají lepší pocit a jsou o to více přesvědčeni, že je obsluhuje nebo jim radí zaměstnanec firmy Avon a ne nikdo jiný, nekompetentní. Pracovníci také nosí jmenovky se svým jménem, což přispívá k příjemnější a osobnější komunikaci mezi nimi a klienty. Vše výše zmíněné určitě zvyšuje prestiž firmy a zlepšuje postavení zaměstnanců vůči zákazníkům. Samozřejmě bez pochopení a dobrého chování by to nešlo, a proto pohotovost, vstřícnost a úsměv jsou nejúčinnějšími zbraněmi při jakémkoliv problému.

36

6.10 Nový systém provizí a katalogů 6.10.1 Jak to vlastně funguje Avon, stejně jako ostatní firmy přímého prodeje, poskytuje svým distributorům a zaměstnancům určité výhody, což jsou dárkové programy a slevy. Zákazník, který nakupuje jen výrobky z katalogu, většinou nemá ani ponětí jak to vlastně v dané firmě chodí. Pouze si něco objedná a je spokojen, pokud výrobek dostane včas a především rychle. Zaregistrovat se dá určitě u každé firmy u nás na trhu, ale někde musíte zaplatit vstupní poplatek nebo si koupit uvítací balíček, a to buď výrobků či služeb. Pak nějakou dobu ještě musíte dodržovat původní smlouvu, což samozřejmě každého neláká. Vstup do „Avon klubu“ nebo, jak se nyní říká stát se Avon lady/Avon gentlemanem (můžete slyšet i výraz registrovaný zákazník nebo i distributor), podle mého průzkumu vypadá nejjednodušeji v porovnání s podobně fungujícími společnostmi. Jen se vyplní formulář s doručovací adresou a jménem, samozřejmě telefon a datum narození a jste tam. Žádný vstupní poplatek ani podmíněný nákup čehokoliv Vám nehrozí. Jakmile jste zaregistrovaný, dostanete své číslo a můžete ihned objednávat. Jako distributor dostáváte slevu na svou objednávku podle její výše a jediné, co si musíte hlídat, je to, abyste udělali dost vysoký nákup a neplatili poštovné a balné. Vypadá to dost jednoduše, že? Člověk by řekl, objednám co chci, mám na to slevu, a ještě mi to dovezou domu, v nejlepším případě i zadarmo, když objednám nad 1200 Kč. (viz. příloha č. 7 ) Avšak právě v tomto byl chyták. Mnoho osob se nedokázalo prosadit a objednat každý měsíc nad určitou částku a začala stagnace prodeje. Trh je velmi nasycený nejen tuzemskou kosmetikou, ale i tou levnější z dovozu. Avon proto musel něco udělat...

37

6.10.2 Jak to všechno začalo Skoro před rokem, uprostřed podzimu 2006, se Avon rozhodnul zpříjemnit vstup novým členům. Změnila se tabulka provizí. (viz. příloha č. 7, 8 ) Takže objednávat se vyplatilo už při nákupu z katalogu nad 600 Kč a Vaši objednávku vám kurýr dovezl zadarmo. Další novinkou byl dárek pro nové členy. Pokud udělali svou první objednávku za 1500 Kč, tak vyjma slevy a vstupních dárečků dostali ještě v balíčků vysoušeč vlasů. A co si budeme povídat, fénu není nikdy dost a to především v předvánočním čase, kdy každý uvažuje, co komu koupí za dárek. Toto nebylo vše. Pokud nový distributor objednal v další kampani nad 2000 Kč, získal ještě i elegantní sportovní tašku. Toto všechno byl velmi dobrý strategický tah. Nárůst obratu se zvýšil o 32% a díky většímu počtu nových tváří se závratně zvýšila i aktivita. Byl čas před vánoci a všichni měli radost. Tržby se zvedaly, normy se plnily a pracovníci na vyšších pozicích byli odměňováni za dobře splněný kvartál. Svátky odezněly a přišel leden. Zákazníci se po svátcích chtěli spíše věnovat odpočinku a nechtěli moc utrácet. Kosmetiky a dárků měli dostatek, buď nakoupených z vánočních výprodejů nebo těch, co dostali. Od vedení společnosti byla vyžadována aktivity, avšak zákazníci byli již nabaženi a více zboží nechtěli. Břemeno zodpovědnosti za splnění norem tak leželo na těch, kteří pravidelně každý měsíc těch 600 Kč našli a utratili. Za účelem zvýšení prodejů přišla firma s následujícími změnami. První zlom nastal koncem ledna, kdy firma opět změnila provizní strukturu, ale zatím ne velmi významně. Hranice se zvedla pouze o 100 Kč a ještě stále byl tento stav únosný. Doufalo se, že ti, co objednávají, přinesou Avonu ztracený zisk z neaktivních a s největší pravděpodobností to bylo účinné, neboť lidé objednávali stále. Druhý zlom se udál necelé dva měsíce nato. Tabulka slev a provizí se změnila k nepoznání. (viz. příloha č. 9 ) Pro ty, co již od samého začátku objednávali nad 38

1200 Kč, se nic nezměnilo. Avšak pro ty s nižšími objednávkami se to stalo nesnosným. Manipulační poplatek byl natolik vysoký, že ho nepokryla ani sleva, která plynula z prodeje. Místo toho, aby se Al/Ag snažili najít nové zákazníky a zvýšit si svou objednávku, jak firma předpokládala, začali se spojovat. Dvě Al objednávaly na jedno zákaznické číslo, a tak jedna z nich byla neaktivní a snižovala aktivitu ve své zóně . Hodně lidí se vrátilo ke své Al, u které původně nakupovali, a stali se z nich opět zákazníci. Ti, kteří s ní byli za dobře, od ní i nadále dostávali výrobky se slevou. Dalším, neboli třetím zásahem byl dle mého mínění nečekaný přechod z čtyřtýdenního katalogu na třítýdenní. Byla to rána z čistého nebe. Jsem u firmy přes 5 let a rok i na pozici koordinátora prodeje a ani já, ani moje nadřízená jsme takovýto krok nepředpokládali. Pro potvrzení mého negativního postoje k této změně jsem udělala průzkum spokojenosti a zjistila, že pouze několik osob ocenilo tyto zásadní změny v životě Avonu - vyjma vedení, které tuto inovaci považovalo za změnu k lepšímu. Už delší dobu pozoruji strategie různých firem a i když jsou zaměřené na různé typy zákazníků a poskytují rozdílný sortiment, mají něco společného. Pokud se nějaký výrobek či služba dobře prodává a je velmi oblíbený, firma ve většině případů postupuje tímto způsobem: 1. Daný výrobek/služba je stažen z prodeje/nabídky, maximálně se měsíc před stažením objeví u této položky „hvězdička“ znamenající naposledy v nabídce. 2. Nechá se chvilku odmlka, aby lidem začal tento sortiment chybět. 3. Zmenší se objem, velikost nebo rozsah poskytovaných služeb. 4. Mírně se pozmění obal. 5. Uvede se jako novinka !!! avšak samozřejmě už za vyšší cenu.

39

Tento postup je běžný. Avon to aplikuje stejně jako ostatní výrobci a prodejci, pouze nyní k němu přidal změnu délky platnosti katalogové kampaně. Návrh změny katalogového systému byl společností odůvodněn následovně: Milé koordinátorky/supervisorky, milí koordinátoři/supervizoři, jako vždy přicházíme i v této kampani s něčím novým! Katalog 8 platí pouhé 3 týdny a od této chvíle bude katalog Avon i s Panoramou vycházet každé 3 týdny. Váš tým AL/AG tak získá velkou výhodu – více katalogů - nabídek pro své zákazníky a tím i možnost vydělat více peněz. Touto kampaní vstupujeme do nové éry Avonu. Přivítejme společně krásnější zítřek. A hlavní novinka v kampani? Tentokrát představujeme nové, zdokonalené složení krémů Retroactive+, které je inspirované objevem, který získal Nobelovu cenu. Vzhledem k tomu, že jste všichni velmi ocenili vzorek na katalogu 5, který Vám všem pomohl v prodeji krémů Hydra-Radiance, rozhodli jsme se tento typ podpory zopakovat a na katalogu 8 všichni najdete vzorek nového Denního omlazujícího krému Retroactive+. Věříme, že Vám i tentokrát pomůže splnit plán prodeje a nabídnout Vašim zákazníků skvělý servis. Přejeme vám hodně prodejních úspěchů a krásné léto! Tato zpráva byla zaslána všem zaměstnancům a distributorům firmy a zněla velmi optimisticky. Nyní se však na to podívejme z jiného hlediska.

40

6.10.3 Co se mění a co zůstává : Nový katalog každé 3 týdny 6.10.3.1 Z pohledu Avonu Od kampaně č. 8 vychází katalog každé 3 týdny. Zde je odůvodnění změny podle marketingového oddělení: Vítejte v novém světě Avon. Kolik bude katalogů? V roce 2007 budeme mít celkem 16 katalogů (3-týdenní cyklus začíná až od kampaně 8). V roce 2008 budeme mít celkem 17 katalogů. Jaké to bude mít výhody? Více katalogů znamená více novinek a více zajímavých nabídek pro Vás i Vaše zákazníky. Budete mít příležitost získat více objednávek a vydělat více peněz. Počítejte s námi: budeme mít o 30% více katalogů, a to znamená, že vaše výdělečná příležitost se zvýší také o 30%. Jak to ovlivní práci se zákazníky? Budete mít více katalogů a tedy více příležitostí být v kontaktu se zákazníky. Abychom podpořili Vaše úsilí, budeme investovat mnohem více do reklamy a podpory prodeje. Zákazníci tak budou informováni o nejdůležitějších novinkách. 3-týdenní cyklus katalogů přináší samé výhody:

41

Dříve

Nyní

ƒ

ƒ

13 katalogů za rok

16 katalogů (2007), 17 katalogů (2008)

ƒ ƒ

Zákazník viděl průměrně 8 katalogů ƒ

Zákazník uvidí průměrně 10 katalogů

za rok.

za rok.

Zákazník objednal průměrně ze 6 ƒ

Zákazník si objedná průměrně z 8

katalogů za rok.

katalogů za rok.

Toto zní docela logicky a z pohledu ekonomického by to mohlo fungovat. Více katalogů a tím pádem i větší možnost si objednat s následnými vyššími zisky pro podnik. Proč tomu však tak není?

6.10.3.2 Z pohledu distributorů a zákazníků Podle výše uvedeného porovnání stavů Dříve a Nyní, se zdá být problém vyřešen tím, že pokud dáme zákazníkovi více katalogů, tak si více nakoupí. Když se prováděl průzkum, jak často se lidem do rukou katalog dostane a jak často si objednávají (viz příloha 10 ), chyběly v něm podle mého názoru otázky typu „ proč nenakupujete častěji “ nebo alespoň uvedení důvodu proč si zákazníci neobjednávají. Velké množství zákazníků nenakupuje pravidelně z finančních důvodů nebo mají jiné zdroje. Existuje i další skupina, která sice neutrácí moc, ale zato pravidelně. Tito lidé si vždy počkají na výhodnou nabídku, ale s doručením u nich musíte počkat po „15. „ to jest do okamžiku, kdy chodí výplata. Řekla bych, že tato skupina zákazníku je nejvěrnější a ačkoliv neutrácí vysoké částky, zisk z ní plynoucí je pro obchod nepostradatelný. Nyní, když došlo k této velké změně, že katalog vychází každé tři týdny, si už některé/ří nemohou dovolit objednat z každého katalogu. Pro ostatní, kteří nakupují dle toho, co se jim líbí a nemusí si hlídat své výdaje, se mnoho nezměnilo. Když to shrnu, tak se sice nový design lidem líbí, ale pokud nemohli objednávat pravidelně každé čtyři týdny nebudou ani každé tři. Ti, co objednávají pravidelně, se 42

musí pro změnu krotit, aby přespříliš neutráceli, a ta menšina, co si může dovolit nákup častěji, nevyváží zdaleka ztrátu na zisku plynoucí z neaktivity stávajících zákazníků. Jak to vidí distributoři?

Nyní nebudu mluvit o těch, kteří objednávají každou

kampaň nad 10000 Kč a mají tím pádem nejvyšší možnou slevu, a ani o těch, kteří jsou v TOP Klubu (což znamená to, že jejich roční objednávka přesáhne hranicí 150000 Kč). Je tato změna je nepoznamenala, možná na pár výjimek, kdy nedosáhli na maximální slevu. Ostatní zaměstnanci tří-týdenní cyklus nepřivítali moc nadšeně. To, co napsalo marketingové oddělení ohledně zisku a více objednávek, se neprokázalo jako pravdivé, alespoň ne v Praze. Pokud budeme počítat konkrétně, katalog stojí 20 Kč. Když má Al/Ag 10 zákazníků, utratí měsíčně a nyní už vlastně každé tři týdny 200 Kč za katalogy. Koupí ovšem i igelitové tašky a vzorečky, aby každému poděkovala za nákup, což nám dá dohromady 300 korun. Aby se Al/Ag investice vrátila a nemusela ještě platit 120 Kč za poštovné a balné, musí objednat nad 2000 Kč. Ale toto se nedařilo ani za měsíc, natož pak za kratší dobu. Často slyším, jak lidé protestují proti tomu, že musí mít větší výdaje: „ Musíme kupovat více katalogů a vzorečků a ještě objednávky chodí se zpožděním a jak to pak má člověk stihnout...“ To, že materiály jsou za stejné ceny jako před změnou, ale musejí se stejně kupovat, přináší Avonu také nemalý zisk. A tak se zákazníci i jejich kosmetičtí poradci snaží objednávat co nejrychleji a co nejdříve, aby jim vše přišlo a stihlo se vše včas. Nic jiného jim už nezbývá. Buď se přizpůsobí nebo to vzdají.

43

7 Vlastní průzkum

Stará identita versus nová identita Letos na jaře firma Avon změnila svou strategii, vizi, image atd. Průzkumem jsem chtěla zjistit jak na danou změnu reagují pracovníci firmy, především distributoři, a samozřejmě jejich zákazníci. V průzkumu jsem také zjišťovala, jakým způsobem a v jakém rozsahu se zákazníci a Avon ladies/gentlemani informuji o firmě Avon. K těmto účelům jsem zvolila metodu dotazníků, ze které plynou tato pozitiva: ƒ

oslovíme velký počet respondentů

ƒ

není náročná na čas

ƒ

poskytuje možnost dotazovanému odpovídat na otázky kdykoliv a kdekoliv a také poskytuje více možností odpovědi

ƒ

je anonymní

Dotazník se skládal z „uzavřených otázek“ (viz příloha č. 11) a každá otázka dávala na výběr několik možných odpovědí. Na otázku se dalo odpovědět i vícero způsoby a téměř u každé byla možnost „jiná odpověď “, kde se dotazovaný mohl vyjádřit vlastními slovy. Dotazník byl formulován volně se zaměřením na informovanost o vzhledu a změnách firmy a také její činnosti. Na poslední otázky musel dotazovaný odpovědět sám, nebyla nabídnuta žádná možnost. O vyplnění dotazníků jsem poprosila Al a AG, kteří chodí na centrálu na Černém mostě v Praze, kde pořádám Obchodní a Kosmetická setkání a různá školení. Protože mne již lidé znají, nebránili se vyplnění dotazníku a vrátili mi ho hned po vyplnění. Osloveno bylo sto lidí a následující grafy znázorňují poměr jejich jednotlivých odpovědí na otázky v procentech.

44

7.1 Vyhodnoceni dotazníku

1. Jak dlouho jste Al/Ag/?

nebo

Jak dlouho jste Zákazníkem?

Cílem této otázky bylo zjistit, zda jsou dotazovaní kompetentní k tomu, aby porovnali dřívější a nynější image a katalogový systém. Průměrná doba jak u spolupracovníků tak i u zákazníků se pohybuje kolem 5,5 roku, což znamená, že změnu mohou bez problémů ohodnotit a porovnat stavy před a po ni. 2. Líbí se vám, že se firma rozhodla pro změnu image (logo,symbol)?

počet odpovědí v %

80 60 40

,

ano ne jiná odpověď

20 0

Výsledek sice ukazuje spokojenost se změnou image, což je 70% , ale ti, kteří zvolili možnost „jiná odpověď“, nejčastěji odpověděli, že si změny ani nevšimli. 3. Líbí se vám, že se firma rozhodla pro změnu katalogového systému?

počet odpovědí v %

100 80

ano ne jiná odpověď

60 40 20 0

Tady vidíme zásadní nespokojenost respondentů se změnou katalogového systému ze čtyř na třítýdenní.

45

4. Jak změnu vnímáte? nechápete proč změna nastala nepostřehli jste změnu jste se změnou spokojeni jiná odpověď

100 počet odpovědí v %

80 60 40 20 0

Největší část dotazovaných nechápe, proč vlastně ke změně došlo. Jak sami říkají, přineslo jim to více práce a výdajů. Skupinka 5% respondentů, jenž zvolili jinou odpověď, jednohlasně napsala, že nejsou se změnou spokojeni.

počet odpovědí v %

5. Co si myslíte o novém logu a symbolu Avonu? Nové logo je:

40

jednodušší

30

originalnější lépe zapamatovatelné

20

nevýstižné strohé

10

jiná odpověď

0

Většina odpovědí je kladná. Jen 10% dotazovaných si myslí, že je nevýstižné a 4% nové logo považují za strohé. To však nemusí znamenat nic negativního, neboť strohé věcí se lepé pamatují. Poslední skupina 6%, kde dotazovaní zvolili možnost „jiná odpověď“, nejčastěji uváděla přívlastek „moderní“. Na obrázku níže vidíte, jak vypadalo logo dříve a jak vypadá nyní.

Staré logo

Nové logo-má 2 provedení 46

počet odpovědí v %

6. Vyhovuje Vám 3 týdenní cyklus? A to že bude více katalogů(17) ročně?

60 50

ano ne stejně jiná odpověď

40 30 20 10 0

I když je velká část nespokojená (60%), můžeme z výsledků vyčíst, že zákazníci, kteří nejsou spjati přímo s firmou, nevěnují změně výraznou pozornost. Jsou rádi, že dostávají své výrobky a o nic jiného se nezajímají. Mezi distributory se nová taktika firmy s katalogy příliš neuchytila. Ti, co zvolili „jiná odpověď“, navrhovali, aby katalogy byli měsíční a tím se předešlo mnoha zmatkům, protože zákazníci si nedokáží zapamatovat, od kdy do kdy si musí z aktuálního katalogu objednat. 7. Jak jsou s tímto systémem spokojeni zákazníci?

počet odpovědí v %

50 40 vyhovuje mají výhrady nevyhovuje

30 20 10 0

Z dotazníku vyplynulo, že pouze 28 % zákazníků je spokojeno se změnou. Také ostatním tato inovace nevyhovuje nebo mají alespoň výhrady. Nejčastěji uvádějí jako mínus problémy s placením. Zákazník, který byl zvyklý utratit určitou částku za měsíc, je najednou „nucen“ platit častěji.

47

8. Navštívili už jste Avon centrum?

počet odpovědí v %

100 80 60

ano ne

40 20 0

Jak je známo, je obtížné si něco koupit nebo objednat, pokud nemáte představu, jak to ve skutečnosti vypadá. Pro tento účel jsou tu Avon centra, kde si můžeme prohlédnout výrobky a vybrat si správný odstín dekorativní kosmetiky nebo si vyzkoušet vůně. V Praze jsou tyto centrály tři a slouží jak zaměstnancům, tak i veřejnosti. Z grafu vidíte, že 85% oslovených už některé z nich navštívilo. Pouze 15% dotázaných , převážně z řad zákazníků, v žádném Avon centru nikdy nebylo a to z důvodu, že má dostatek vzorečků od své Al nebo ví o možnosti vrácení či výměny zboží, takže to nepovažovalo za potřené. 9. Pokud ano: Jak se vám líbí nový design prostor?

počet odpovědí v %

60

příjemné přehledné nepřehledné neosobní není rozdíl jiná odpověď

50 40 30 20 10 0

Je dobře známo, že i prostory ovlivňují prestiž firmy a pohled zákazníků na ni jako celek. Jak je vidět z výsledků, změna image tato místa ovlivnila pozitivně. Distributoři a zákazníci jsou spokojeni, což vystihují přívlastky, které si v této otázce zvolili jako odpověď – příjemné 58% a přehledné 25% z 85 (viz předchozí otázka ) dotázaných.

48

10. Setkali jste se s Avonem na internetu?

počet odpovědí v %

100 80 60

ano ne

40 20 0

Internet je v současné době velmi oblíbený a troufám si říci i nepostradatelný komunikační prostředek, a tak není divu, že respondenti odpovídali na tuto otázku z 95% kladně. Našlo se bohužel i pár jedinců (5%), kteří se ještě nezačlenili do elektronického informačního toku a používají staré informační kanály. 11. Jestli ano, používáte jeho služeb a jakých?

počet odpovědí v %

100 80

objednávám

60

získávám informace sledují slevy

40 20

aktuality

0

jiná odpověď

Tato otázka je závislá na otázce předchozí a byla u ní možnost zaškrtnout více odpovědí najednou. Takže každý sloupec znázorňuje v % , kolik lidi z 95 tuto možnost zvolilo. Jak je vidět tak z 95% dotazovaných, kteří používají internet, celých 68% (což z celkového hlediska je skoro 65% všech tázaných), využívá této služby k posílání objednávek. K získávání potřebných informaci internet využívá 38% a 24% k shlédnuti aktualit. Skupinka 10% volila možnost „jiná odpověď“, neuvedla však žádnou jinou možnost vlastními slovy.

49

12. Už jste se setkali s Avonem v médiích?

počet odpovědí v %

60 50 40

televize rozhlas tisk

30 20 10 0

Výsledky dopadli dle mého očekávání. Avon v poslední době vynakládá nemalé prostředky na reklamu. Nejvíce lidí se s ní setkalo v krátkých shotech v televizi 57% a 38% uvedlo, že pravidelně vidí reklamu v novinách a časopisech, což podle nich je mnohem levnější a efektivnější. Jelikož se jedna reklama natáčí pro větší počet států, tak nemusí vždy vyobrazené balení a katalog souhlasit s tím, který je dostupný zde v České republice. Na tomto základě vznikají konflikty, kterým je nutno předcházet. Nejčastěji si lidé stěžují, že v televizi viděli jiný výrobek, než dostali, nebo chtějí přesně ten katalog, který je v reklamě, a jen obtížně jim vysvětlíte, že je u nás platný tento a v televizi je jiný, protože reklama je platná i pro jinou zemí. Rozhlas je, jak vidíme, úplně zanedbatelnou položkou. Pouze 5% respondentů odpovědělo, že si všimli reklamy v rádiu.

50

počet odpovědí v %

13. Z jakého zdroje Vy čerpáte informace o akcích, novinkách, slevách, ...

100

katalog

80

firemní časopis

60

nástěnky v Avon cenrech letáky

40

internet

20

jiná odpověď

0 Na tuto otázku bylo možno odpovědět více možnostmi,

a tak každý sloupec

vyjadřuje procentní názor ke každé položce jednotlivě. Nejpoužívanějším zdrojem informací jak pro zákazníky, tak pro distributory je katalog. Zvolili si ho všichni, takže 100% respondentů. Na druhém místě je internet, jehož služeb využívá 80%. Dalším pomocníkem při hledání informací je firemní literatura. Ta však chodí jen zaměstnancům Avonu, takže zákazníci ji vidí jen v případě, že jim ji jejich Al/Ag ofotí nebo aspoň nabídne k nahlédnutí. Nástěnky v Avon centrech bohužel nejsou moc využívaným místem, hlásí se k nim pouze 29% dotázaných. Na stejné úrovni (30%), jsou i informační letáky, které jsou spíše nárazového charakteru, a proto nemohou zajišťovat pravidelný přísun informaci.

51

počet odpovědí

14. Víte o akcích a soutěžích, které firma uskutečňuje a o jakých?

60 50 40 30 20 10 0

motivační soutěže proti rakovině prsu sms soutěže Avon dámská jízda soutěže v tisku dny líčení nevím

Tato otázka je specifická, neměla v nabídce žádné možnosti a tak každý dotazovaný musel odpovídat podle sebe. Většinou všichni napsali alespoň dvě akce nebo soutěže, kromě těch co nenapsali nic nebo jen jednu odpověď. Těch však bylo minimum. Z tohoto důvodu jsem zvolila, aby se v grafu projevil počet hlasů k nejčastěji se vyskytujícím odpovědím namísto procentuálního rozložení voleb. Výsledek je velmi pozitivní, jelikož většina distributorů a zákazníků ví o činnosti firmy a o akcích, které pořádá. Nejvíce se v povědomí usadil boj proti rakovině prsu , uvedlo ho 58 dotázaných. Hned za ním je s 51 odpověďmi soutěž „Avon dámská jízda“ , která probíhala letos na jaře. Třetí nejčastější odpovědí bylo „sms soutěže“, což byla i „Avon dámská jízda“ . Bohužel o motivačních akcích nebo kosmetických dnech ví ještě stále málo lidí, nejsou stále dost informováni. V tomto ohledu by měla firma popřemýšlet o lepším zviditelnění svých činností.

52

počet odpovědí

15. Víte na jakých charitativních akcích se Avon podílí?

Růžová jízda proti rakovině prsu

70 60 50 40 30 20 10 0

Proti rakovině prsu Ženy ženám Avon pochod Poukazky na mamograf Avon help linka neodpovědelo

Tato poslední otázka měla stejnou strukturu jako ta předchozí. Odpovídalo se na ni vlastními slovy a bylo možné napsat i více věcí najednou. Proto jsem i zde zvolila znázornění počtu odpovědí sta lidí. Za výsledky u této otázky bych chtěla pochválit marketingové oddělení a oddělení public relations a samozřejmě i grafické oddělení, které navrhuje a tiskne katalogy. Nikdo z respondentu nenapsal „nevím“ a každý uvedl alespoň jeden přiklad. Na rozdíl od jiných firem Avon pravidelně informuje, jak zákazníky, tak i zaměstnance, buď formou letáku nebo v katalogu, kde, jak už se stalo zvykem, je této problematice věnována alespoň část stránky. Letos se uskutečnil charitativní 7. Avon pochod proti rakovině prsu. Tady je úryvek z tiskové zprávy: „Více než 6 500 účastníků 7. ročníku AVON POCHODU proti rakovině prsu dorazilo za doprovodu tváře POCHODU Moniky Absolonové i moderátorů Lucie Výborné a Jana Kovaříka do O2 žlutých lázní. Organizátoři akce předali k letošním oslavám 10. výročí aktivit boje proti rakovině prsu mimořádnou částku - rekordních 10000000 Kč.“

53

Jak je patrné z grafu tak se 70 hlasy je nejznámější charitativní akci Avon pochod. Hned za ním 65 lidí uvedlo boj proti rakovině prsu a také dost častou odpovědí bylo, že Avon přispívá na vyšetření jak mamografická, tak i sonografická. Nakonec bych chtěla říci, že pokud by firma přistupovala ke všem svým aktivitám stejně jako k boji proti rakovině, byla by mnohem úspěšnější a oblíbenější.

7.2 Shrnutí

Průzkum dokázal, že změna katalogového systému firmy Avon působí na většinu distributorů a zákazníků negativně. I přesto, že vize společnosti, strategie a postup byly důkladně propracovány, jsou tam veliké nedostatky a mezery, které místo toho, aby Avonu pomohli, spíše brzdí prodej a snižují aktivitu objednávaní. Tyto slabiny mohou firmě více ublížit než pomoci. Proto by Avon měl provést širší a přesnější průzkum široké veřejnosti a zaměstnanců a podle jeho výsledku řešit nedostatky, které vystoupí na povrch. Jedinou silnou stránkou firmy, jak vyplynulo z dotazníků, je dobrá informovanost veřejnosti a zaměstnanců o soutěžích a charitativních akcích, na kterých se společnost podílí, jelikož ty nejvíce působí na veřejné mínění společnosti a tím i na dobré jméno firmy.

54

8 Závěr

Hlavní strategií společnosti AVON, jednoho z největších prodejců kosmetiky u nás i v zahraničí, je prodávat takové výrobky, aby byly dostupné co nejširšímu okruhu spotřebitelů. Od toho se odvíjí celá marketingová strategie a způsob prodeje, která oslovuje lidi všech věkových kategorií a nabízí produkty za přijatelné ceny. Jisté mezery vidím v získávání nových zákazníků a přílišné spoléhání se na všeobecnou známost firmy. Problém nastává i v tom, že se firma snaží přizpůsobit potřebám určité skupiny zákazníků a tím trpí ostatní. Snahou upravovat ceny svých služeb tak, aby nižšími cenami přiměla stálé zákazníky k vyšší spotřebě, nebo alespoň realizovala přiměřený zisk, je „nechtěně“ nutí nakupovat častěji. Právě k tomu nejvíce přispěla nová strategie firmy: Změna katalogového systému a image. Zatímco vzhled a vystupování „Nového Avonu“ působil na lidi převážně pozitivně, změnu cyklů kampaní neocenil skoro nikdo a většině to přineslo více škody než užitku. Firma sice vynaložila nemalé prostředky na vylepšení své reklamní strategie, ale ani rozsáhlou reklamní kampaní nedokázala zatím zvýšit svůj zisk. Nevyvarováním se některých zbytečných chyb se tak firma nejen více neprosadila na trhu, ale ani nezískala tolik dalších zákazníků, kolik očekávala. Pokud by se předem zvážily náklady na propagaci nových produktů a služeb a zvolily se lepší informační kanály, tak by se ušetřené peníze mohly použít na lepší dostupnost katalogů a výrobků pro zákazníka, zvláště v malých městech, kde se stěží najde nějaký Avon prodejce, a na pomoc distributorům s přechodem na nový systém. Uvědomuji si, že klíč k dosahování cílů organizace spočívá ve schopnosti být efektivnější než konkurence v určování potřeb a přání cílových trhů a v jejich uspokojování. Ale změny by neměly nikdy přijít bez analýzy veřejného mínění. Z 55

mého průzkumu vyplynulo, že přes 80% respondentů reaguje na změnu katalogového systému negativně a skoro 20% odpovědělo, že si nevšimlo změny image Avonu, na kterou firma vynaložila obrovské množství finančních prostředků. Motto: „Změna je život“ by se nikdy nemělo používat v takových situacích, kdy změny znamenají přechod k horšímu. Pokud by Avon prezentoval svou novou prodejní strategii a přístup stejně jako svou tradici, kladný přístup k ekologii a aktivní podporu boje proti rakovině, tak získá další věrnou skupinu spotřebitelů, kterým je firma sympatická nejen svým zbožím, ale i přístupem.

56

Seznam použité literatury:

1. Online-Newsletter:Informační měsíčník.Avon,záři 2005-březen 2006. 15s. 2. Online – Marketingový skript : Informační měsíčník pro koordinátory a supervizory. Avon, listopad 2006-květen 2007. 40s. 3. Svět Avonu [Měsíčník pro interní potřebu zaměstnanců a distributorů]. Avon, 2005,říjen.16s. 4. Svět Avonu [Měsíčník pro interní potřebu zaměstnanců a distributorů]. Avon, 2005,listopad.16s. 5. Svět Avonu [Měsíčník pro interní potřebu zaměstnanců a distributorů]. Avon, 2005,prosinec.16s. 6. Svět Avonu [Měsíčník pro interní potřebu zaměstnanců a distributorů]. Avon, 2006,leden.16s. 7. Panorama [Měsíčník pro interní potřebu zaměstnanců a distributorů]. Avon, 2005,říjen.25s. 8. Panorama [Měsíčník pro interní potřebu zaměstnanců a distributorů]. Avon, 2005,listopad.25s. 9. Panorama [Měsíčník pro interní potřebu zaměstnanců a distributorů]. Avon, 2005,prosinec.25s. 10. Panorama [Měsíčník pro interní potřebu zaměstnanců a distributorů]. Avon, 2006,leden.25s. 11. Panorama [Měsíčník pro interní potřebu zaměstnanců a distributorů]. Avon, 2006,únor.25s. 12. Panorama [Měsíčník pro interní potřebu zaměstnanců a distributorů]. Avon, 2006,březen.25s. 13. Panorama [Měsíčník pro interní potřebu zaměstnanců a distributorů]. Avon, 2006,prosinec.20s.

57

14. Panorama [Měsíčník pro interní potřebu zaměstnanců a distributorů]. Avon, 2007,leden.10s. 15. Panorama [Měsíčník pro interní potřebu zaměstnanců a distributorů]. Avon, 2007,únor.10s. 16. Panorama [Měsíčník pro interní potřebu zaměstnanců a distributorů]. Avon, 2007,březen.8s. 17. Panorama [Měsíčník pro interní potřebu zaměstnanců a distributorů]. Avon, 2007,duben.8s. 18. Panorama [Měsíčník pro interní potřebu zaměstnanců a distributorů]. Avon, 2007,květen.8s. 19. Panorama [Měsíčník pro interní potřebu zaměstnanců a distributorů]. Avon, 2007,červen.8s. 20. Panorama [Měsíčník pro interní potřebu zaměstnanců a distributorů]. Avon, 2007,červenec.8s. 21. Avon NOVINKY [Čtvrtletník pro Avon Ladies]. Avon, 2005, říjenprosinec.12s. 22. Avon NOVINKY[Čtvrtletník pro Avon Ladies].Avon,2006,leden-březen.12s. 23. Avon

NOVINKY[Čtvrtletník

pro

Avon

Ladies].Avon,2006,duben-

červen.12s. 24. Avon NOVINKY[Čtvrtletník pro Avon Ladies].Avon,2006,červenec-záři.12s 25. Avon NOVINKY [Čtvrtletník pro Avon Ladies]. Avon, 2006, říjenprosinec.20s. 26. Avon NOVINKY[Čtvrtletník pro Avon Ladies].Avon,2007,leden-březen.24s. 27. Avon NOVINKY[Čtvrtletník pro Avon Ladies].Avon,2007,duben-červen.24s 28. Průvodce prodejem kosmetiky Avon.Avon,2005.25s. 29. Průvodce prodejem kosmetiky Avon.Avon,2006.28s. 30. Průvodce prodejem kosmetiky Avon.Avon,2007.22s. 31. London school of Public relations.Úvod do Public Relations a jejich různé techniky.Školní teze.24s. 58

32. Black,Sam:Nejúčinnější propagace:Public Relations. Praha:Grada publishing, 1994.203s. ISBN 80-7169-106-2 33. Němec, Petr:Public Relations.Komunikace v konfliktních a krizových situacích. Praha:Management press,1999.125s. ISBN 80-85943-66-2 34. Langdon, Ken: 100 tipů pro úspěšný prodej.Brno: CP Books, 2005.124s. ISBN 80-251-0666-7 35. Čepelka,Oldřich a přátelé: Práce s veřejností v nepodnikovém sektoru. Liberec: Nadace Omega, 1997.243s. ISBN 80-902376-0-6 36. avoncosmetics.cz (Praha) [web site]. Dostupné z : http://www.avoncosmetics.cz [cit. 3.4.2006] Domovská stránka firmy Avon nabízí informace o firmě, tiskové zprávy, kontaktní údaje, online katalog a popis produktu. 37. sweb.cz/martpo2/(Praha) [web site]. Dostupné z http://sweb.cz/martpo2/AVON.htm [cit. 3. 4. 2006] Stránka dealera kosmetiky firmy avon,nabízí produkty a informace o firmě, také umožňuje online-nakup. 38. brantese.sz (Praha) ) [web site]. Dostupné z : http://www.brantese.cz [cit. 5.8.2007] Domovská stránka firmy Avon nabízí informace o firmě a její činnosti na podporu boje proti rakovině, tiskové zprávy, kontaktní údaje a popis projektu.

59