PLAN VAN AANPAK CROWDFUNDING NATIONAAL PARK ZUID-KENNEMERLAND

PLAN VAN AANPAK CROWDFUNDING NATIONAAL PARK ZUID-KENNEMERLAND

Prisma Communicatie, Amsterdam in opdracht van Nationaal Park Zuid-Kennemerland

2 maart 2015

1


Inhoudsopgave 1 Inleiding ................................................................................................................... 3 2 Kenmerken van een crowdfundingproject................................................................ 4 2.1 Wanneer crowdfunding?................................................................................ 4 2.2 Kosten ........................................................................................................... 4 2.3 Hoogte doelbedrag ........................................................................................ 4 2.4 Looptijd .......................................................................................................... 6 2.5 Afzender ........................................................................................................ 6 2.6 Voorwaarden geschikt project ....................................................................... 6 3 Stappenplan voor een crowdfundingcampagne....................................................... 7 3.1 Waarom dit project? ...................................................................................... 7 3.2 Wat houdt het project concreet in? ................................................................ 7 3.3 Wat vraag je en wat geef je? ......................................................................... 7 3.4 Hoe werk je je voorstel uit? ........................................................................... 9 3.5 Voor welke infrastructuur kies je? .................................................................. 9 3.6 Hoe bouw je een community op? ................................................................ 10 3.7 Welke middelen zet je in?............................................................................ 12 3.8 Planning ...................................................................................................... 13

2


1 Inleiding Nationaal Park Zuid-Kennemerland (NPZK) wordt net als veel andere natuurorganisaties geconfronteerd met teruglopende inkomsten. Het nationaal park is daarom op zoek naar nieuwe vormen van financiering. Tegelijkertijd is er behoefte aan meer betrokkenheid van bezoekers en omwonenden om zo het draagvlak voor NPZK te verstevigen. Crowdfunding lijkt daarvoor een geschikt instrument omdat het ingezet kan worden om zowel geld als betrokkenheid te verwerven. De term crowdfunding is relatief nieuw, maar het fenomeen is van alle tijden. De VOC gebruikte het al om zijn financiering rond te krijgen en ook het Vrijheidsbeeld in New York is met crowdfunding gefinancierd. Maar vandaag de dag zit de wereld anders in elkaar. Deze tijd kent zijn eigen mogelijkheden en vraagt om een eigen aanpak. Daarbij bestaan er verschillen tussen crowdfunding door het bedrijfsleven, culturele crowdfundingprojecten en crowdfunding voor natuurprojecten. Wat zijn nu zaken waar NPZK rekening mee moet houden bij de selectie van geschikte natuurprojecten? Kijkend naar algemene kenmerken van crowdfunding, kenmerken van natuurprojecten en kennis specifiek over NPZK en de bezoekers. En hoe zet je een crowdfundingcampagne op? Waar moet je op letten? Wat moet je doen om succesvol te zijn? Deze handleiding is bedoeld om NPZK handvatten te geven om nu en in de toekomst geschikte crowdfundingprojecten te kunnen selecteren en succesvol te kunnen uitvoeren. In hoofdstuk 2 komen algemene kenmerken van crowdfundingprojecten aan bod, naast een aantal specifieke kenmerken van natuurprojecten. Hoofdstuk 3 gaat in op de stappen die ten minste moet worden genomen om een crowdfundingcampagne succesvol te kunnen laten zijn. Dit plan vormt een leidraad bij het uitwerken van een concrete crowdfundingcampagne van NPZK.

3


2 Kenmerken van een crowdfundingproject 2.1 Wanneer crowdfunding? Voordat gestart wordt met een crowdfundingcampagne is het zaak dat NPZK zich afvraagt of voor het beoogde project crowdfunding wel het meest geschikte instrument is. Wordt er alleen financiering voor een project gezocht? Dan is sponsoring geschikter. Bijvoorbeeld via een sms-actie. Crowdfunding gaat om meer dan alleen geld. Het draait ook om het opbouwen van een community om zo betrokkenheid te creëren bij NPZK. Crowdfunding is tevens een manier om iets aan je imago te doen, want doordat je crowdfunding inzet, laat je zien dat je een moderne organisatie bent. Daarmee bereik je in ieder geval ook een wat jongere doelgroep dan nu de kern van de bezoekers vormt van het nationaal park. Of je bent op zoek naar ambassadeurs, mensen met een groot netwerk die je aanzet om mee te werken aan het geselecteerde project. Soms door aan hen te vragen in hun netwerk mensen te zoeken die een bijdrage kunnen leveren aan het project, soms door hen te vragen fysiek mee te helpen. Zo’n community is er niet in één keer, die moet je opbouwen en zien te laten groeien. Crowdfunding legt de basis voor een andere manier van communicatie met de doelgroep van NPZK. Iemand die via crowdfunding aan een project bijdraagt, is betrokkener dan iemand die je Facebook-pagina liked. Dat is belangrijk om te realiseren, want crowdfunding levert niet alleen geld op, het kost ook geld.

2.2 Kosten Aan welke kosten moet je denken bij crowdfunding? Er zijn twee soorten kosten: out-ofpocket-kosten, de kosten die aan derden worden betaald voor de productie van communicatiemiddelen, en personeelskosten. Een gemiddelde tijdbesteding of gemiddelde kosten zijn niet te geven, die hangen af van het doel en de doelstellingen, het doelbedrag en de looptijd. De kosten voor de inzet van de middelen, zoals de hoogte van de beloningen die je uitdeelt en de grootte van de events die je organiseert, heb je zelf in de hand. Deze kun je eventueel laten sponsoren door bedrijven. Denk aan de organisatie van het event waar het projectresultaat wordt opgeleverd of het laten drukken van posters. Zoek daarvoor contact met lokale evenementenbureaus en drukkerijen. Het opzetten, begeleiden en vinger aan de pols houden bij een crowdfundingcampagne kost erg veel tijd. Vanaf uiterlijk een maand voordat het project begint tot en met de twee maanden dat het project loopt, kost dat minimaal 1 fte. Ook erna zal mankracht nodig zijn, al is het maar om een event te organiseren voor de kick-off en/of oplevering. Of om de beloningen uit te keren en mensen op de hoogte te houden van de stand van zaken om zo de opgebouwde contacten verder te verstevigen. De personele inzet kan vanzelfsprekend gespreid worden, bijvoorbeeld door de boswachters tijdens de looptijd van de campagne structureel bij te laten dragen. Ook een stagiaire of vrijwilliger met veel kennis van social media zou een deel van de werkzaamheden op zich kunnen nemen. Zie crowdfunding als PR voor het nationaal park en reserveer een deel van het marketingbudget voor de kosten die je maakt met crowdfunding. Zo zijn die kosten te verantwoorden.

2.3 Hoogte doelbedrag Crowdfunding valt of staat deels met de omvang van de crowd die je bereikt. En deels met hoe je van die crowd een betrokken community weet te maken. Het kost tijd om een

4


community op te bouwen. Je begint met een kleine groep. In de praktijk komt het erop neer dat de eerste crowdfundingcampagne meestal niet heel erg succesvol is. Daarom de volgende tips: •

•

•

•

•

Doe ieder jaar een crowdfundingcampagne. Als je het goed aanpakt, groeit je community bij iedere nieuwe campagne. Zul je eerst vooral mensen aantrekken dicht om je heen, naarmate de community groeit, zullen mensen meer geneigd zijn hun eigen netwerk erbij te betrekken. Kies voor het eerste crowdfundingproject een minimaal doelbedrag waarvoor je iets kunt doen. Denk aan een project van rond de € 5000, zodat je zeker weet dat je dit bedrag haalt. Gaat dat goed, dan kun je een volgende keer het bedrag hoger maken. Een gemiddeld maatschappelijk project haalt € 10.000 op. Zo’n 50% van de projecten haalt het doelbedrag. Je verhoogt die kans door het doelbedrag relatief laag te houden. Het slagingspercentage stijgt naar 70-90% bij gebruik van een speciaal crowdfundingplatform (zie paragraaf 3.5) omdat je gebruikmaakt van hun ervaring en community. Belangrijke regel bij crowdfunding is dat als je het bedrag niet haalt, je de inleg in ieder geval teruggeeft aan alle deelnemers. Het is immers ongeloofwaardig als je het project toch gaat uitvoeren als je € 4000 ophaalt, terwijl je doelbedrag € 5000 was. Waarom had je dan € 5000 nodig in de eerste plaats? Het opgehaalde geld voor een ander project gebruiken doet ook afbreuk aan de geloofwaardigheid. Beter dus een project met een wat lager doelbedrag kiezen dan te hoog. Als je toch op een hoger bedrag wilt inzetten, kun je verschillende dingen doen. o Benoem van tevoren wat je kunt doen als er bijvoorbeeld € 7500 of € 10.000 wordt opgehaald. Dus stel je wilt een uitkijkpost bouwen in NPZK. Zeg bijvoorbeeld dat die 10 meter hoog wordt als er € 5000 wordt opgehaald maar dat die 15 m hoog kan worden bij € 10.000. Kortom, bouw een staffel in. o Zorg nog steeds dat je € 5000 via crowdfunding ophaalt en zoek voor het bedrag erboven sponsors. Bijvoorbeeld in ruil voor naamsvermelding. Dat is goed voor hun imago. Denk aan bedrijven uit de regio of aan vermogende particulieren. In dat geval moet het project uit verschillende elementen bestaan, waardoor iedere sponsor een deelproject financiert. Neem het opknappen van de rustieke hut op Elswout. Bij aannemersbedrijven zoek je sponsoring voor reparatie van het dak. Bij architecten om de fundering te laten bekostigen en via crowdfunding kan de hut voor bezoekers toegankelijk worden gemaakt. Deel het wel zo in dat ook als je alleen de crowdfunding binnenhaalt, je al een afgerond en toonbaar project hebt. o Behalve door sponsoring - zoals hierboven - kun je iets vergelijkbaar doen met crowdfunding. Je deelt het project weer op in verschillende delen. Ga de samenwerking aan met een school of grote organisatie met veel medewerkers. Stel dat er via crowdfunding geld wordt opgehaald voor een uitzichttoren, vraag dan aan de school of organisatie of zij via een eigen crowdfundingactie de verrekijker of de bankjes die je er wilt neerzetten bij elkaar willen halen. Help hen bij het opzetten van geschikte eigen, ludieke crowdfundingacties. Maar hoe meer ze zelf bedenken hoe ze het geld bij elkaar kunnen krijgen, hoe betrokkener ze zullen zijn. Met scholen kun je ook aparte, kleine crowdfundingacties bedenken voor lage bedragen, los van een groot project. Laat bijvoorbeeld verschillende klassen van één basisschool crowdfunding voor een opgezet dier verzorgen. De ene klas gaat voor een vos, de andere voor een ree, de derde klas voor een ander benodigd dier. Bied aan dat ze een naam voor hun dier mogen bedenken en dat die samen met de naam van hun klas op de houten standaard komt te staan. Zo adopteren ze allemaal een dier en zorgt de school voor een aantal nieuwe dieren. Met als toetje sporen zoeken met de boswachter met de klas. Deze aanpak biedt ook mogelijkheden voor acties in de toekomst. Stel er zijn jonge vossen in het park gesignaleerd. Dan kan de klas die

5


•

opgezette vos Klaas heeft gecrowdfund door NPZK worden uitgenodigd voor een excursie naar de omgeving van het nest van hun vos. Zo kunnen ze de nieuwe familie van de vos bekijken en haal je de banden met NPZK verder aan. Feit is ook dat andere scholen de dieren zien staan in het bezoekerscentrum en zo worden aangemoedigd om een eigen project samen met NPZK te ontwikkelen. Als je van tevoren al weet dat er sponsoring voor een project komt, noem dat dan niet in je campagne. Neem de gemeente Bloemendaal die bij wil dragen aan de permanente schermen voor padden. Zeg dat als het benodigde bedrag van € 10.000 wordt gehaald door crowdfunding dat de gemeente dan € 5000 bijlegt om het bedrag compleet te maken. Daarmee benadruk je de urgentie, de noodzaak om allemaal mee te werken en het bedrag van € 10.000 te halen.

2.4 Looptijd Het blijkt dat de gemiddelde looptijd van een effectief project 60 dagen is. Nationaal en internationaal. Duurt het langer, dan is de druk weg, mensen vergeten het en het is lastig om de aandacht vast te houden, dan wel te krijgen. Gebruik de looptijd/de deadline in de communicatie. Om zowel de successen als de urgentie te benadrukken. Noem nooit alleen de datum maar tel altijd af. Dus: nog 10 dagen tot 1 juli.

2.5 Afzender Om betrokkenheid te creëren, is het belangrijk dat niet het bestuur zich manifesteert in de communicatie, maar degene die het project echt gaat trekken. Dus in de teksten en in het promotiefilmpje moet niet de voorzitter van NPZK in beeld zijn, maar de boswachter van het gebied waarin het project wordt uitgevoerd. Dat is persoonlijker en geloofwaardiger. Afzender is boswachter X van NPZK die graag iets gedaan wil krijgen en daar bevlogen en beeldend over vertelt.

2.6 Voorwaarden geschikt project Niet ieder project is geschikt voor crowdfunding. Geld ophalen voor een oplaadpunt voor elektrische fietsen lijkt niet geschikt. Net zo min als het ontwikkelen van een nieuw lespakket voor scholieren. Het bouwen van een uitkijktoren wel. Waarom? Waar moet een crowdfundingproject aan voldoen? •

• • • • • • •

Het project moet aansprekend zijn: o het moet heel tastbaar zijn; o het moet warme gevoelens oproepen; o het resultaat moet te zien zijn, mensen moeten ernaar toe kunnen; o het project moet mensen verbinden; o er moet een droom, ideaal of hoger doel aan verbonden zijn (zie ook paragraaf 3.1); o het mag niet controversieel zijn, mensen moet er niet tegen kunnen zijn; o donateurs moeten trots kunnen zijn. Het project moet nieuw of urgent zijn. Het project moet een heel concreet, afgebakend doel hebben. Het project moet een duidelijk begin en einde hebben. Het project moet verschillende doelgroepen van NPZK aanspreken. Participatie is mogelijk voor donateurs die: o spullen willen doneren; o arbeid willen doneren. Het geld van de donateurs moet ten goede komen aan het project. Het project biedt goede PR-mogelijkheden.

6


3 Stappenplan voor een crowdfundingcampagne Nadat een geschikt project is geselecteerd, zullen verschillende stappen moeten worden genomen om een succesvolle crowdfundingcampagne te kunnen neerzetten. Welke vragen moeten beantwoord zijn, welke zaken moeten doorlopen dan wel in gang worden gezet? Onderstaande stappen bieden houvast bij de uitwerking van een crowdfundingcampagne.

3.1 Waarom dit project? Het begint allemaal met het vinden van een geschikt crowdfundingproject. Voorwaarden voor een geschikt project zijn beschreven in paragraaf 2.6. Vervolgens moet de vraag Waarom juist dit project? in één krachtige zin worden verwoord. In die zin moet de droom, het ideaal of hoger doel verwerkt zitten. Neem de actie van WakaWaka die LED-lampen wilde ontwikkelen voor mensen in ontwikkelingslanden. Hun slogan: ‘Samen gaan we 1,2 miljard mensen licht geven.’ Daarin klinkt het ideaal door, waardoor veel mensen zich ermee zullen willen verbinden. Het gaat erom dat de droom van NPZK als organisatie, van de mensen die er werken en de bezoekers één zijn. Gebruik bij de slogan geen (populaire) woorden als red of help. Een hulpvraag is niet zo boeiend om te delen met je vrienden of netwerk. Het blijkt meer op te leveren als je kiest voor woorden als bouwen of teruggeven. Dus niet Red de padden, liever Geef de padden hun leefgebied terug of Bouw mee aan een nieuw thuis voor de libellen.

3.2 Wat houdt het project concreet in? Een project moet niet alleen mooi klinken. Het mag niet controversieel zijn en moet ook concreet en helder afgebakend zijn. Mensen moeten het vertrouwen krijgen dat het daadwerkelijk gaat gebeuren. Het betekent dat je in de projectomschrijving het project zo tastbaar mogelijk maakt. Zeg niet ‘We gaan de natuur redden’, want dat is te breed en te vaag. Maak van het eerdere grootse idee een veel kleiner en realistischer project. Zo gaat WakaWaka een LED-lamp maken om al die mensen licht te kunnen geven. Heb je de waarom-vraag beantwoord en heb je bedacht wat het project inhoudt? Zoek dan voordat je verder gaat uit of je het project en de slogan goed hebt geformuleerd en of niet alleen NPZK het idee goed vindt. Formuleer het geheel in 140 tekens. Het is raadzaam om de bezoekers van NPZK bij deze fase te betrekken. Denk aan de vrijwilligers, dat zijn tenslotte je meest betrokken bezoekers. Nodig ze uit om mee te denken. Zo geef je al van tevoren bekendheid aan je campagne. Leg ze uit wat je van plan bent en leg ze het project en de omschrijving met slogan voor. Wat vinden zij? Voelen zij zich aangesproken? Doen ze op grond hiervan mee? Als niet iedereen het voor zich ziet, is het project (nog) niet geschikt. Laat ze helpen het zo te transformeren dat het wel aanspreekt. Lukt dat niet, dan weet je dat je nog verder moet schaven of een ander project moet zoeken. Kom je er wel uit, dan heb je je basisverhaal geoptimaliseerd en heb je al een aantal hele betrokken personen voordat het project van start is gegaan.

3.3 Wat vraag je en wat geef je? Welk aanbod doe je? Voor welke bedragen kunnen mensen meedoen en wat krijgen ze daarvoor terug? Met verschillende bedragen kun je je op verschillende doelgroepen focussen. In de praktijk blijkt dat - ook bij natuurprojecten - een beloning zeer wordt gewaardeerd en dit de slagingskans van het crowdfundingproject verhoogt vergeleken bij doneren zonder dat je er iets voor terugkrijgt.

7


Inleg Het is gebruikelijk om met 5 à 7 inlegbedragen te werken. Van een hele laagdrempelige inleg als € 10 tot een inleg van € 1000 tot € 2500 voor vermogende particulieren. Goede bedragen zijn: € 10, € 25 (meest uitgegeven bedrag dus hier moet een hele aansprekende beloning bij), € 75, € 250, € 500 en € 1000 en eventueel € 50 en/of € 2500. Een en ander is ook afhankelijk van de hoogte van het op te halen bedrag. Bedenk ook in je communicatie op wie je je richt met welk bedrag. Werf je onder scholen, richt je dan bij scholieren op bedragen van € 10 en € 25. Bij de communicatie naar particulieren kan de focus het beste gelegd worden op bedragen van € 75 en € 250, terwijl dat bij vermogenden op bedragen van € 500 en € 1000 ligt. Neemt niet weg dat het duidelijk moet zijn dat iedereen ieder bedrag kan doneren. Beloning Voor ieder bedrag moet een passende beloning worden bedacht. Een beloning die te maken heeft met het project en naarmate de inleg hoger is, ook groter wordt. Passend betekent ook geen pluche krokodil omdat je er daar nog zoveel van hebt liggen, maar eventueel wel die pluche vos die je vanaf de uitkijktoren waaraan iemand bijdraagt, hoopt te kunnen zien. Gaat het om een poel waar libellen en padden moeten terugkomen, denk dan aan stickers van libellen of aan een T-shirt met padden erop. Deel de beloningen zoveel mogelijk uit tijdens het event waar het opgeleverde project wordt gepresenteerd. Dat scheelt portokosten. Beloningen die in een envelop passen die door de brievenbus kan, zijn handig. Zeker voor de meest voorkomende gedoneerde bedragen. Voorbeelden van cadeaus: een T-shirt, stickers, leuke downloads, ansichtkaart (of setje kaarten bij hogere bedragen). Een product uit het bos of het duin, een fotowedstrijd uitschrijven en van de foto’s van de winnaars puzzels of kleurplaten voor painted by numbers laten maken en die cadeaus ook verkopen in het bezoekerscentrum, zodat een deel van het geïnvesteerde geld weer terugverdiend kan worden. Wat ook goed werkt, is een ervaring of belevenis geven, zoals een rondleiding met de boswachter in de omgeving waar het project wordt uitgevoerd. Al dan niet op een tijd dat het park anders niet open is. Voor de groep met een kleinere donatie alleen een rondleiding en voor de groep met een hogere donatie met een drankje of snackje erbij. Of mensen een kijkje in de keuken geven op een plek die anders niet toegankelijk is voor het publiek. Of mensen de mogelijkheid geven om te helpen. Als het cadeau maar gerelateerd is aan het project. Een ansichtkaart blijkt het meest gewaardeerde bedankje te zijn. Ook al zegt 80% het zonde van het papier te vinden, uit onderzoek blijkt dat mensen toch vaker meedoen als ze weten dat ze een kaart krijgen. Maar ook: het blijkt dat het feit dat iemand een beloning krijgt, maakt dat hij het project ook eerder wil delen met zijn eigen netwerk. Het onbewuste wint het dus van de bewuste mens. De beloning krijg je na de sluitingsdatum van de crowdfundingactie als je weet of het project gehaald is. Maar een bedankmailtje stuur je zodra de donatie binnen is. Dat verhoogt ook de kans dat iemand het project weer doorstuurt in zijn eigen netwerk. Het is dus een heel belangrijk mailtje, waar alle gegevens van het crowdfundingproject in moeten staan. Net als de mogelijkheid om het mailtje/de link naar het project te kunnen delen met vrienden en bekenden. Vraag mensen ook om een reactie te plaatsen op de Facebook- en/of webpagina van de crowdfundingcampagne als de bedankmail of beloning binnen is. Zie voor een creatieve aanpak met dito beloningen de crowdfundingactie: http://www.kromkommer.com/crowdfunding/.

8


3.4 Hoe werk je je voorstel uit? Het verhaal van 140 tekens is rond, er is bepaald met welke inleg mensen mee kunnen doen en welke beloningen daar tegenover staan. Volgende stap is om alles verder uit te werken in tekst, beeld en een filmpje. Werk eerst het verhaal verder uit: transparant met duidelijke doelstellingen. Mensen moet in één oogopslag kunnen inschatten of ze het project interessant vinden. Kort maar krachtig wederom. En per doelgroep met een eigen boodschap. Het gaat om een authentieke uitnodiging waarom mensen dit project van NPZK moeten financieren. Authentiek betekent dat je in de film een persoon in beeld ziet, degene die het project gaat uitvoeren, dus de boswachter van het terrein. Het hoeft dus geen gelikt filmpje te worden, liever niet zelfs. Maar een boswachter die zich een weg door de takken baant en een handheld camera die ook door de takken gaat, spreekt meer aan dan iemand die in een net pak op de locatie een verhaal afsteekt. Het is ook beter dan een filmpje met een voice-over. Dat is te afstandelijk. Leg je communicatiemiddelen ook weer voor aan betrokkenen voordat je de campagne uitrolt.

3.5 Voor welke infrastructuur kies je? Waar ga je je project promoten zodat het bij zoveel mogelijk mensen onder de aandacht komt? Alleen via je eigen website of via een gespecialiseerd crowdfundingplatform? Of én én? Gespecialiseerd crowdfundingplatform Voordelen van een platform zijn: • Ze denken met je mee als je het project bij hen plaatst. • Ze hebben ervaring en hebben al getest wat het beste werkt. Dus moet de ‘doe mee’knop links of rechts, groen of rood, moet de tekst wel ‘doe mee’ zijn of zorgt ‘help mee’ voor een betere conversie? Al dat soort zaken kunnen zo maar een paar procent uitmaken. (De indeling van de webpagina’s van het crowdfundingplatform kun je natuurlijk globaal nabouwen op je eigen site.) • Ze hebben de administratieve infrastructuur al gebouwd. Het laten verrichten van betalingen via iDeal, het verzenden van mails aan donateurs, al dat soort zaken is al geregeld en het scheelt NPZK geld om niet zelf te hoeven bouwen. • De meeste platforms keren pas uit als het doelbedrag is gehaald, zo niet dan zorgen zij ook voor het terugstorten van het geld aan alle donateurs. Ieder platform werkt net weer anders dus check dat. • Platforms hebben een eigen community van mensen die de projecten van het platform volgen. Je bereikt daardoor een groep mensen die je niet zo snel via je eigen netwerk zou hebben bereikt. • Je hebt gespecialiseerde platforms voor natuur- en maatschappelijke projecten. Geschikte crowdfundingplatforms voor natuurprojecten zijn: Voornatuur, Natuurinvest en Oneplanetcrowd.nl. Deze werken allemaal met iDeal (veel andere platforms werken alleen met PayPal). Nadelen van een platform: • Een platform kost geld. Het ene meer dan het andere. Je moet aan 5 tot 10% van het op te halen bedrag denken. Dat is geld dat je bovenop het benodigde bedrag nodig hebt en zelf zult moeten betalen in het kader van transparantie naar de donateurs. • Je leidt mensen naar een andere omgeving dan je eigen website. Eigen pagina op de NPZK-website Je kunt ook samenwerken met een platform en daarnaast een eigen pagina op de NPZKwebsite inrichten al dan niet met een aparte URL van waaruit je mensen naar het crowdfundingplatform leidt. De uiteindelijke keuze voor wel of niet alleen de eigen website

9


inrichten voor crowdfunding heeft veel te maken met geld en mankracht en zal ook afhankelijk zijn van het succes dat wordt geboekt met de crowdfundingcampagnes. De eerste keer is het aan te raden om met een platform te werken om ervaring op te doen en gebruik te maken van de aanwezige kennis bij het platform. Wel is het goed om een aparte pagina in te richten, zoals http://www.np-zuidkennemerland.nl/bouw-mee-aan-de-uitkijktoren of http://www.np-zuidkennemerland.nl/crowdfunding waar je mensen via een leuk beeld en korte tekst naar het platform leidt. Je bent op die manier minder tijd kwijt met de achterliggende organisatie en kunt meteen focussen op het project. Een tweede keer kan dan een nieuwe afweging worden gemaakt. Bezoekerscentrum Naast een platform (en website) is het ook verstandig om het bezoekerscentrum te benutten. Besteed daar aandacht aan de campagne en zorg dat mensen meteen bij de kassa kunnen doneren. Aandachtspunten zijn: • Richt een plek in voor de crowdfunding. Hang posters op, laat het filmpje zien en zet een pc neer zodat mensen op het platform kunnen komen, alle informatie bij elkaar hebben en meteen online kunnen doneren. • Zorg dat mensen ook bij de kassa kunnen doneren. Mensen moeten daar in ieder geval hun gegevens achterlaten (voor de beloning, om het geld eventueel terug te kunnen storten en om contact te kunnen houden). • Zorg voor een goed betalings- en administratiesysteem. • Maak afspraken met het platform. Hoe zorg je er bijvoorbeeld voor dat in het bezoekerscentrum opgehaald geld ten minste wekelijks (liever vaker) bijgeschreven wordt bij het totaal, zodat je de voortgang goed kunt monitoren?

3.6 Hoe bouw je een community op? Crowdfunding draait om het opbouwen van een community. Het is een groot voordeel als je zoals NPZK al een groot netwerk van betrokken bezoekers hebt. Mensen die zelf actie hebben ondernomen om bij NPZK betrokken te zijn. Er zijn ruim 1100 mensen zich hebben ingeschreven voor de e-mailnieuwsbrief, een kleine 1500 mensen die de Facebookpagina hebben geliked, meer dan 600 mensen die NPZK op Twitter volgen en dan nog zo’n 380 mensen die vrijwilliger of gastheer zijn. Dat is allemaal naast de contacten met andere natuurorganisaties, gemeenten en bestuurders. Een heel mooi uitgangspunt. Doelgroepsegmentatie Het gaat erom dat netwerk in kaart te brengen en in te delen in subdoelgroepen. Daardoor kun je tijdens de campagne iedere groep met een eigen boodschap aanspreken en met eigen middelen. In feite gebeurt dat nu ook bij de communicatie. Alleen bij crowdfunding is veel meer maatwerk vereist, wil je van de crowd een community maken. Je wilt zoveel mogelijk mensen kunnen aanspreken op datgene waar zij belang aan hechten. Hoe persoonlijker, hoe groter de kans dat mensen zich betrokken zullen voelen en mee zullen willen doen. Hoe groter ook de kans dat de crowdfundingactie zich als een vlek verspreidt en uiteindelijk veel verder reikt dan alleen de huidige bekenden van NPZK. Momenteel wordt door NPZK onderscheid gemaakt tussen omwonenden, bezoekers, vrijwilligers, bestuurders/politici, leerkrachten/BO, ouders (gezinnen) en ondernemers/gastheren. Dit zijn veelal elkaar overlappende groepen. NPZK zal moeten bekijken of deze indeling geschikt is voor crowdfunding. Het lijkt erop dat de groep bezoekers in ieder geval in subcategorieën onderverdeeld kan worden. Net als de groep omwonenden. Zijn die omwonenden bijvoorbeeld winkeliers/ondernemers, burgers of bestuurders? Wil je winkeliers bereiken en uitnodigen om mee te doen waarbij zij weer hun klanten mobiliseren? Dan zul je op zoek moeten gaan naar andere kanalen en heb je een andere boodschap dan wanneer je je op de inwoners van een gemeente richt.

10


De indeling in subdoelgroepen zal deels afhankelijk zijn van de projectkeuze. Het opknappen van een rustieke hut op Elswout is een project dat waarschijnlijk niet 1-2-3 bij jonge gezinnen of leerkrachten zal aanslaan, omdat er weinig te doen is voor kinderen. Maar het slaat misschien weer wel aan bij vijftigplussers. Dat betekent dat je voor een dergelijk project de bezoekersdoelgroep wellicht op leeftijd moet indelen. En in een andere situatie zorgt de wijze waarop het park gebruikt wordt weer voor een betere doelgroepsegmentatie. Dus is iemand sporter of natuurvorser of komt iemand alleen om een frisse neus te halen? Het gaat erom de juiste mensen aan te spreken en daardoor effectief campagne te voeren. Voor de eerste campagne - en eventueel zelfs voor de eerste paar campagnes - is het raadzaam om een project te kiezen dat op hele brede steun kan rekenen. Soorten relaties De crowdfundingcampagne richt zich niet alleen op verschillende doelgroepen van NPZK. Bij een crowdfundingcampagne wordt ook gekeken naar de relatie die er met mensen is. Hoe dichter mensen bij de medewerkers van NPZK staan, hoe groter de kans dat ze de actie zullen steunen. Dit worden de typen relaties genoemd. Deze mensen worden gedurende de looptijd van de campagne in verschillende fasen benaderd. Welke soorten relaties zijn er? Wie kennen we en wie zouden we kunnen benaderen? Werk dit uit in een brainstorm met een groep betrokkenen en vul de lijst voortdurend aan. Ook tijdens de campagne. Crowd family

Crowd relations

Project relations

Crowd fathers

Branche relations

Crowd connectors

De mensen die achter je staan en je hoe dan ook steunen. Bij hen mag je fouten maken, zoals bij de familie en vrienden van de mensen die bij NPZK werken. De mensen die de initiatiefnemer(s) (lees: de medewerkers van NPZK) kennen. Dat zijn bijvoorbeeld de collega’s van de participanten/terreinbeheerders van NPZK, maar ook de vrijwilligers van NPZK en de medewerkers van bevriende organisaties. Denk aan Thijsse’s Hof en NME-centrum Ter Kleef etc. Personen/organisaties die het project of NPZK kennen, maar niet de mensen zelf. Bijvoorbeeld de bezoekers van NPZK. Deze laatste groep kun je dus zoals gezegd weer opdelen in allerlei subdoelgroepen. Maar denk ook aan de leden van IVN, KNNV en de Vogelwerkgroep in Zuid-Kennemerland en van IVN Leiden, KNNV Bollenstreek etc. Investeerders, vermogende mensen. In de praktijk blijken dat mannen van boven de 50 te zijn. Er zal op zoek moeten worden gegaan naar ondernemers- en investeerdersclubs en clubs van vermogende personen, die actief zijn in de regio. Bijvoorbeeld Lyons en Rotary. Mensen/organisaties die feeling hebben met het onderwerp. Stel er wordt gekozen voor een scherm om de padden te beschermen, dan kun je onder andere denken aan Ravon. Doe je een project op Elswout dan is een vereniging van buitenplaatsen relevant. Ook de achterban van bijvoorbeeld de participanten van NPZK valt onder deze categorie. Mensen met een grote achterban en/of groot netwerk op social media. Dat kunnen mensen van natuurorganisaties zijn maar ook BN’ers die in de regio wonen en waarvan bekend is dat ze in NPZK komen. Of populaire bloggers.

Waar de doelgroepindeling vooral van belang is om de juiste communicatieboodschappen en -middelen te ontwikkelen, zie paragraaf 3.7, is de indeling in soorten relaties van belang voor de planning, zie paragraaf 3.8.

11


Breng relevante subdoelgroepen uit het netwerk in kaart zodra de keuze voor het crowdfundingproject definitief is. Bedenk welke partijen NPZK kent, maar ook welke onbekenden je zou willen bereiken en welke middelen daarvoor geschikt zijn. Welke middelen je inzet, is ook afhankelijk van het moment in de campagne.

3.7 Welke middelen zet je in? Bijzonder van crowdfunding is dat als je het goed aanpakt, mensen zich mede-eigenaar van het project voelen en informatie graag met anderen willen delen. Dat betekent dat steeds naar nieuwe mogelijkheden moet worden gezocht om nieuws te creëren en te delen, ook tijdens de looptijd van de campagne. Vanzelfsprekend maak je gebruik van alle middelen en kanalen die NPZK nu al inzet. Dus in ieder geval: • Facebook • Twitter • digitale nieuwsbrief • persberichten • informatieavond Gebruik de informatieavond om voor de campagne begint vrijwilligers en enthousiaste bezoekers uit te nodigen om mee te denken. Zoals bij het optimaliseren van het project. De aankondiging van de informatieavond kan via diverse kanalen, waaronder de nieuwsbrief. Op Facebook kan van tevoren bijvoorbeeld een oproep worden gedaan voor een filmer die het promotiefilmpje wil maken. Vanzelfsprekend zullen Facebook en Twitter tijdens de campagne veelvuldig ingezet worden. Maak een Facebook-advertentie met 6 varianten met 6 verschillende foto’s en ontdek zo welke het beste werkt. Dat kost haast niets. Social media zijn populair maar alleen daarmee kun je geen campagne opbouwen. Wat zet je nog meer in? • In ieder geval een promotiefilmpje. Een filmpje met de boswachter die over het project vertelt, mensen warm maakt. Het filmpje mag maximaal anderhalve minuut duren en in de eerste 15 seconden moet de boswachter al in beeld zijn en het project en het doel duidelijk zijn. Een filmpje geeft meer dan 40% kans dat een project het haalt! Het geeft mensen vertrouwen en het gaat tenslotte om de gunfactor. • Liefst filmpjes van (enkele) BN’ers die zeggen dat ze meedoen en waarom en die filmpjes weer verspreiden via Facebook. Laat de BN’ers de filmpjes zelf delen. Deel ze ook op de eigen pagina (op het platform). Naar BN’ers moet actief op zoek worden gegaan. • Zorg voor beeldmateriaal. Houd daarbij de doelgroepen in je achterhoofd. Voor scholen is het leuk als je de boswachter samen met een of meer kinderen bezig ziet, terwijl het voor natuurvorsers aardig is als diezelfde boswachter een plantje of beestje in zijn handen houdt dat voor hen interessant is. Kortom, pas de middelen aan voor je verschillende doelgroepen. Dat kost tijd, maar als je het meer toespitst op je doelgroepen is de kans groter dat zij zich betrokken zullen voelen. • Laat een banner maken. Zet de banner op je eigen website en zorg dat die door anderen makkelijk te plaatsen is. • Maak een toolbox met eenvoudig te delen zaken als het promotiefilmpje, een banner en goede foto’s. • Maak een aangepaste e-mailhandtekening met daarin de slogan en link naar de URL van de campagne en zorg dat alle medewerkers van NPZK die gebruiken. • Schrijf persberichten voor mediacontacten, relevante fora, blogs en nieuwssites. Zie daarvoor de planning in paragraaf 3.8.

12


• • • •

•

Formuleer teksten voor alle subdoelgroepen afzonderlijk. Schrijf een bedankmail die verstuurd wordt, zodra iemand heeft gedoneerd. Hoe persoonlijker, hoe beter. Vergeet telefoon, mail en face-to-facegesprekken niet. Zorg dat er een event wordt georganiseerd om het opgehaalde bedrag bekend te maken, als je weet dat het bedrag gehaald gaat worden. Anders niet. Organiseer het zo dat er een foto wordt gemaakt van de aanwezige donateurs, terwijl ze iets doen wat te maken heeft met het project (iedereen met een schop om een begin te maken met het opschonen van de paddenpoel). Zorg dat deze foto overal weer gedeeld kan worden. Idem bij oplevering van het project waarvoor het allemaal bedoeld was. Maak in ieder geval een filmpje met de boswachter weer in de hoofdrol.

Weet dat het niet klaar is op het moment dat de campagne is gelanceerd. Voor een groot deel begint het dan pas. Bedenk steeds wie je nog meer zou kunnen benaderen en hoe. Je bent niet snel klaar. Zijn er toch nog niet meer ondernemers te benaderen? Kunnen we iets doen met winkeliersverenigingen, moeten we niet nog meer op zoek naar populaire bloggers, kende die en die niet nog een bekende Nederlander? Wie kan die het beste benaderen? Moet daar toch niet een aangepast communicatiemiddel voor worden gemaakt? Zit niet bij de pakken neer als het niet gaat als je had gehoopt, maar wees creatief. Het kost nu eenmaal heel veel energie en tijd.

3.8 Planning Anderhalve maand voor de aftrap De keuze voor het uiteindelijke project wordt aangescherpt. • De slogan en het verhaal over het project worden getest bij een groep betrokkenen. • Er wordt een knoop doorgehakt over het te kiezen project. NPZK, de medewerkers en bezoekers zijn het eens. • Deel het plan met kleine groepen uit het netwerk om het verder te verbeteren. • Kijk hoe je mensen die al nauw betrokken zijn bij NPZK bij het project kunt betrekken. Denk bijvoorbeeld aan het maken van het promotiefilmpje. Doe een oproep in de digitale nieuwsbrief of op Facebook en vraag wie een filmmaker in zijn netwerk heeft. Dan gaan deze mensen het project al delen. Op die manier start je al met het maken van een community voor het project goed en wel van start is gegaan. Die mensen als ze maar dichtbij genoeg staan - zullen zich betrokken gaan voelen. • Vastleggen URL voor crowdfunding en/of voor deze ene campagne. • Eventueel, eenmalig: testen van een digitaal systeem waarmee je contactgegevens kunt verzamelen en archiveren, ook in het bezoekerscentrum. • Eventueel, eenmalig: aanschaf iDeal voor op de eigen website. Een maand voor de aftrap (in deze fase zijn zoveel mogelijk mensen nodig) • Plan van aanpak maken: welke doelgroepen ga je met welke middelen benaderen via welke kanalen? • Middelen ontwikkelen. • Scholen en het bedrijfsleven benaderen met een plan voor een onderdeel van de crowdfunding dan wel voor sponsoring. • Mensen persoonlijk benaderen die je zeker bij het project wilt betrekken. • Database aanleggen/verder uitbreiden van alle subdoelgroepen en typen relaties. Denk out-of-the-box, denk dus ook aan populaire bloggers en Twitteraars of Instagrammers (zoals aan boswachters of natuurfotografen, vergelijkbaar met @BoswachterFrans of @PaulaS62 maar dan mensen dichter bij huis) • Inrichten pagina op de eigen website • Afspraken maken met een geschikt platform

13


Campagnedag 1 Je begint je campagne door de crowd family te benaderen. Dat kan met een hele persoonlijke mail met het promotiefilmpje maar ook door een bericht op Facebook te plaatsen. Sommige mensen kun je beter bellen. Je weet bij je eigen relaties allemaal zelf bij wie je wat het beste kunt doen. Zorg dat je als organisatie een goed Facebookbericht maakt dat je met alle betrokkenen deelt, zodat iedereen dat weer makkelijk in zijn eigen netwerk kan delen om hun vrienden op te roepen om mee te doen. Hopelijk gaat het viral. Geef hen in ieder geval tools om zelf de campagne te kunnen delen. Weet dat je op dag 1 ongeveer 5% van je doelbedrag ophaalt. Stuur iedereen die heeft gedoneerd meteen een bedankmail. Week 1 en 2 Benader de crowd relations. Ook hier gaat het nog steeds om mensen die iedereen persoonlijk kent. Maak daar in de communicatie gebruik van. Maak het dus persoonlijk. Help mensen om je heen, breng ze op ideeën hoe ze de campagne in hun eigen netwerk kunnen verspreiden. Denk ook op zinsniveau. Maak voorbeeldzinnen. Zoals: ‘Ik ben bezig met een heel mooi project en ik denk dat dit ook wel iets voor jou is.’ Of: ‘Had je al gehoord dat we bij NPZK een prachtig project hebben gelanceerd? Namelijk X (slogan en 140 tekens). Wat ik er zo goed aan vind, is YYY.’ Doe suggesties, bijvoorbeeld door mensen te vragen als ze gedoneerd hebben een berichtje op Facebook te zetten. Verspreid de richtlijn voor voorbeeldzinnen tijdig bij alle medewerkers van NPZK, zodat zij deze makkelijk in hun eigen netwerk kunnen delen. Maak een aparte mail voor de vrijwilligers, vooral ook omdat zij al van het project weten. In de eerste twee weken haal je idealiter gemiddeld 20% op. Het zou mooi zijn als iemand (via via) bevriend is met een BN’er en als die in deze fase al aan het project doneert. Met de vraag of er een heel kort filmpje gemaakt kan worden - of dat deze persoon het zelf doet - dat weer gebruikt mag worden in de campagne. Leon de Winter en Jessica Durlacher bijvoorbeeld? Dit filmpje kun je dan in week 3 inzetten. Week 3 Nu pas verplaats je de communicatie naar je netwerk, naar je project relations, crowd fathers, branche relations en crowd connectors. Dit is het moment om de digitale nieuwsbrief uit te sturen. Realiseer je wel dat er overlap zal zitten tussen de ontvangers van de nieuwsbrief en je crowd family en crowd relations. Differentieer naar subdoelgroepen. Maak voor iedereen een specifieke oproep om mee te doen. Gebruik de middelen die je al hebt ontwikkeld. Plaats filmpjes. Bied tools aan. Bijvoorbeeld aan leerkrachten. Stuur bij waar nodig. Houd dagelijks vinger aan de pols. Na 1 maand Als alles volgens het boekje verloopt, is nu ongeveer de helft van het benodigde bedrag binnen. Zoek nu pas echt de crowd op. Onbekenden doen namelijk pas mee als ze zien dat de campagne een succes wordt. Schrijf je mediacontacten aan via een eerste persbericht. Stuur het naar regionale kranten zoals het Haarlems Dagblad of de IJmuider Courant en huis-aan-huisbladen, maar ook naar lokale radiostations en vergeet ook de vele nieuwswebsites niet. Zoek rechtstreeks contact met een programma als Vroege Vogels of een blad als Buitenleven als het project groots genoeg is, zoals bij de crowdfundingactie voor de webcam bij de wisenten. In deze laatste maand moet je de laatste 30% zien binnen te halen. Na 2 maanden De campagne wordt beëindigd. Iedereen wordt via de mail nogmaals bedankt en op de hoogte gebracht of het doelbedrag wel of niet is gehaald en hoe het nu verder gaat. Dus ofwel mensen krijgen hun geld terug of beter: het doelbedrag is gehaald en je brengt mensen op de hoogte wanneer de oplevering wordt verwacht, je zorgt dat de beloningen verstuurd worden en/of organiseert een event ter ere van de oplevering.

14


Als duidelijk wordt dat het doelbedrag gehaald gaat worden, is het slim daar een feestelijke bekendmaking aan te koppelen. Haal je het bedrag niet, dan is zo’n bijeenkomst niet zo feestelijk en af te raden. Het is mooi de bekendmaking te koppelen aan een gepland event in NPZK. Vooral ook omdat mensen die niet mee hebben gedaan alsnog op de hoogte worden gebracht en zo op een idee worden gebracht voor een volgende keer. Nodig alle mensen uit die hebben bijgedragen en het project mogelijk hebben gemaakt, en de pers. Doe iets nieuwswaardigs. Na enkele maanden Feestelijke oplevering van het project. Reden om een uitnodiging te versturen aan alle donateurs en de pers. Regel een goed persmoment, maak in ieder geval foto’s en/of een filmpje dat weer gedeeld kan worden. Zorg dat de boswachter van het promotiefilmpje opnieuw de hoofdpersoon is. Deel de informatie met iedereen. Verstuur in de volgende maanden telkens een bericht als er weer iets nieuws over het project valt te vertellen. Bijvoorbeeld dat de eerste libelle is gesignaleerd in de opgeschoonde poel. Weet ook dat de crowd meer betrokken bij het project raakt als er een probleem ontstaat en zij gevraagd worden om mee te denken over de oplossing. Dus niet als je zelf al een aantal mogelijke oplossingen hebt bedacht hen vragen welke de beste is, maar juist al meteen laten meedenken. Het probleem vooral niet verzwijgen. Stel er is voor opschoning van de poelen gekozen maar het blijkt na een paar maanden dat de libellen nog steeds niet zijn gearriveerd, terwijl dat al wel verwacht had mogen worden. Leg het voor aan de community. Doel is immers om contact te houden, de betrokkenheid te vergroten en ervoor te zorgen dat mensen een volgende keer weer meedoen. Vergeet niet om te evalueren. Intern, maar ook met het platform dat is ingeschakeld. Bespreek hoe een volgende campagne nog succesvoller kan worden. Opdat er maar een trouwe, grote community mag ontstaan.

15

PLAN VAN AANPAK CROWDFUNDING NATIONAAL PARK ZUID-KENNEMERLAND

Recommend Documents