Kenniskring K3
Plan van aanpak ‘’BuitenBeter’’
Namen: Vak: Datum: Begeleider:
Rob van Schaijk 2042026 Jesper Tielbeke 2044351 Kenniskring K3 10-02-2012 Tom Spanjaard
Inleiding Dit plan van aanpak is geschreven door Jesper Tielbeke en Rob van Schaijk. Het is een plan van aanpak voor het onderzoek is uitgevoerd tijdens de eerste stage periode van de opleiding ‘’Advanced Business Creation’’ . De studenten lopen stage bij het bedrijf Yucat, een bedrijf dat werkzaam is in de ICT branche. Dit plan van aanpak is dient als voorbereiding voor het onderzoek wat de studenten moeten uitvoeren. In het plan is vast gelegd voor wie opdracht wordt uitgevoerd, met welk doel, wat de probleemstelling is, de methode van het onderzoek en een concrete planning.
Aanleiding Het onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van het bedrijf Yucat. Yucat is volledig gespecialiseerd in het realiseren van mobiele oplossingen. Yucat ontwikkelt doordachte toepassingen op basis van mobiele technologie, waarmee de klanten van Yucat in de buitendienst direct kunnen worden ondersteund. Hierbij verbetert het ambulante bedrijfsproces van de klanten in zijn geheel, van mobiele medewerker tot back-office Het is een informele organisatie met veel uitdagingen. Er zijn weinig regels en procedures en er wordt gehandeld naar prioriteit en minder naar strategie. Een voorbeeld van de informele sfeer bij Yucat is de gezamenlijke lunch1. Yucat is al jaren een enorm snel groeiend bedrijf. In 2009 stond het voor de 2de jaar oprij in de top 10 van snelst groeiende ICT bedrijven in Midden-Nederland. Dit is een bijzondere prestatie want in de regio Utrecht is het aantal ICT bedrijven behoorlijk hoog.2 De klanten van Yucat zijn voornamelijk bedrijven. Maar sinds de explosieve toename van smartphones gebruikers in Nederland zijn er ineens veel meer potentiele klanten. In Nederland was de penetratiegraad van de smartphones ruim 42%.3 Yucat speelt in op deze trend door middel van een applicatie voor smartphones waarmee gebruikers snel en gemakkelijk problemen in de open ruimte kunnen melden. De applicatie heet ‘’BuitenBeter’’. Deze applicatie is op dit moment al beschikbaar voor de IOS, Android, Windows Mobile en de Blackberry. Binnenkort wordt de versie voor Symbian, Bada en Windows phone 7 uitgegeven. Voorbeelden waarvoor de applicatie gebruikt kan worden is het melden van een losse stoeptegel, een putje waar het water niet weg loopt of een kapotte staatlantaarn. Yucat heeft vertrouwen in het concept en vindt het een sterk idee maar het is nog niet verankerd in een duidelijk business model. De studenten gaan onderzoek doen naar de macro, meso en micro omgeving van de applicatie. De gegevens uit het onderzoek zullen geanalyseerd worden. Op basis van deze informatie worden conclusies getrokken en aanbevelingen gedaan over een stevig business mode. De opdracht is van groot belang omdat de investering terug verdiend moet worden en op langere termijn winstgevend moet zijn. Daarnaast zal het business model als kapstok dienen voor de strategie voor verdere activiteiten rondom marketing en innovatie.
1
Briefing stage opdracht http://www.yucat.com/ 3 http://www.emerce.nl/achtergrond/mobile-update 2
Doelstellingen De doelstellingen van dit onderzoek zijn als volgt: Onderzoeksdoelstellingen: - Goede en duidelijk onderbouwde conclusies trekken op basis van de informatie van de omgevingsanalyses. - Goede en duidelijke aanbevelingen doen over het business model zodat Yucat een strategie kan uitwerken.
Relevantie De tijd, moeite en kosten die aan het onderzoek besteed wordt, worden gerechtvaardigd doordat het onderzoek van levensbelang is voor de ontwikkeling van het businessmodel voor de applicatie BuitenBeter. Volgens Alex Osterwalde, schrijver van het boek Business Model Generation, is een goed businessmodel van belang voor een bedrijf. De volgende quote van Dhr. Osterwalde geeft aan waarom een businessmodel belangrijk is en waar het voor gebruikt wordt: ‘’A business model describes the value an organization offers to various customers and portrays the capabilities and partners required for creating, markting and delivering this value and relationship capital with the goal of generating profitable and sustainable revenu streams’’ 4 Er zijn tal van onderzoeken uitgevoerd over het belang van business modellen5, veel van de bronnen zeggen dat een business model belangrijk is voor het generen van inkomsten op langere termijn en concurrentievoordeel.6 Er zijn enorm veel smartphones gebruikers in Nederland, het is een grote potentiele doelgroep. Volgens een onderzoek van Flurry worden er per week ruim 13 miljoen applicaties gedownload in Nederland.7 Yucat heeft de juiste kennis en middelen om deze markt te betreden met een nieuw product. Dit doet het bedrijf door middel van een applicatie voor de smartphones. Om geen enkel segment te missen wordt de applicatie beschikbaar voor alle besturingssystemen. Om te zorgen dat het product daadwerkelijk succesvol wordt is een goed business model van fundamenteel belang. BuitenBeter heeft dus een enorme potentiele doelgroep en het is een applicatie die mensen en gemeentes kan helpen in het dagelijkse leven. Als mensen nu beschadigingen zien kunnen ze dit door middel van BuitenBeter dit gemakkelijk aangeven. De drempel om actie te ondernemen is dus zeer laag. Het doel van dit onderzoek is om de macro, meso en micro omgeving duidelijk in beeld te brengen. Het business model van BuitenBeter zal gebaseerd worden op de conclusies en aanbevelingen uit dit onderzoek. Dit zal dienen voor de verdere invullingen van de strategieën van verschillende aspecten zoals marketing en innovatie. De concurrentie op de markt is enorm daarom is de strategie zo belangrijk. Als het product niet goed op de markt gezet wordt dan zal het niet opvallen in de overvolle appstore’s. Dit onderzoek zal ervoor zorgen dat de omgeving van BuitenBeter goed geanalyseerd worden om te zorgen dat het een succesvol product kan worden.
4
http://www.marketingfacts.nl/berichten/20090512_Alex_Osterwalder_Wat_is_een_business_model http://www.cassknowledge.com/sites/default/files/articleattachments/517~~business_models_as_models.pdf 6 http://www.indora.nl/mambo/images/stories/Downloads/e-business%20models.pdf 7 http://blog.flurry.com/bid/79595/Kaboom-iOS-and-Android-International-Installed-Base-Expansion 5
Probleemstelling Yucat heeft voor zijn nieuwste product, de mobiele applicatie, BuitenBeter nog geen duidelijk business model geformuleerd. Het gevolg hiervan is dat de verdere strategie voor BuitenBeter niet optimaal geformuleerd kan worden. Om ervoor te zorgen dat Yucat een goede strategie voor Buitenbeter kan formuleren zorgen wij voor de juiste informatie voor een duidelijk en concreet business model. Om tot goede aanbevelingen te komen voor het business model dient de markt en de omgeving duidelijk in kaart gebracht te worden. De studenten moeten dus inzicht verkrijgen in de markt waarop BuitenBeter opereert. Hetgeen wat de studenten uiteindelijk aan Yucat aan willen leveren is een gedetailleerde beschrijving van de markt waarin alle belangrijke factoren zijn besproken. Op basis van deze informatie zullen de studenten aanbevelingen doen aan Yucat over de invulling van het businessmodel.
Hoofd- en deelvragen Hoofdvraag Hoe ziet de markt omgeving van BuitenBeter eruit, en hoe kan BuitenBeter hier effectief op opereren? Deelvragen 1. Hoe ziet de macro-omgeving voor BuitenBeter eruit? 2. Hoe ziet de meso-omgeving voor BuitenBeter eruit? 3. Hoe ziet de micro-omgeving voor BuitenBeter eruit? 4. Wat zijn de belangrijkste conclusies uit het onderzoek? 5. Wat zijn de beste aanbevelingen voor Yucat omtrent Buitenbeter?
Onderzoeksopzet De studenten gaan de omgevingen analyseren voor een gedetailleerd rapport. Het gaat hierbij om de macro, meso & micro omgeving van de mobiele applicatie BuitenBeter. Voor elke omgeving wordt er een aparte methode gebruikt die volgens de studenten het beste resultaat oplevert. Deskresearch: Het grootste gedeelte van het onderzoek zal plaats vinden door middel van deskresearch. Dat komt omdat er veel informatie al te vinden is op het internet en in literatuur. Het is natuurlijk onzin om een hele hoop tijd, geld en moeite te steken in het onderzoeken van gegevens die er al zijn. Het is belangrijk om de betrouwbaarheid van de gegevens te verifiëren, dit doen we door de bron te controleren. Het grote voordeel van deskresearch zijn de lage kosten en het feit dat de gegevens al bestaan. De gegevens moeten alleen toegepast worden op BuitenBeter. De benodigde informatie is al beschikbaar waardoor het ook veel tijdwinst oplevert. Het nadeel van deskresearch is dat de gegevens niet specifiek voor dit onderzoek zijn bedoeld, ze kunnen verkeerd geïnterpreteerd of niet betrouwbaar zijn. Het is daarom belangrijk om de echtheid en betrouwbaarheid van de bronnen te controleren, dit wordt gedaan door de bron te verifiëren en na te gaan waar de informatie vandaan komt. Macro analyse De Macro analyse zal volledig door middel van deskresearch uitgevoerd worden. De gegevens die hiervoor gebruikt worden halen de studenten uit betrouwbare bronnen, zoals literatuur over de onderwerpen, het centraal bureau voor statistiek en wetenschappelijke artikelen. Deze bronnen zijn zowel online als offline te vinden. De gegevens worden verwerkt en geanalyseerd om op basis van deze informatie conclusies te trekken over de externe omgeving van BuitenBeter. Voor de macro analyse wordt het DESTEP model te gehanteerd. Hierbij worden er verschillende gebieden in de macro omgeving geanalyseerd. DESTEP is het acroniem voor demografisch, economisch, sociaal-cultuur, technologisch, ecologisch en politiek-juridisch. De studenten gaan het volgende onderzoeken in de DESTEP analyse: - Demografische: Demografische gegevens zijn gegevens en kenmerken van de bevolking in de directe omgeving. De directe omgeving voor BuitenBeter is heel Nederland, dit is mogelijk omdat het een online middel is die in elke gemeente toepasbaar is. Criteria zoals geloof, geslacht en leeftijdsopbouw is voor BuitenBeter niet erg relevant. -
Economische Bij economische factoren gaat het om de economische situatie van een land. Hieronder vallen de werkgelegenheid, de verdeling van het nationaal inkomen, de rentestand, de concurrentiekracht, de koopbereidheid en de inflatie. Deze factoren zijn niet van toepassing op dit onderzoek omdat de applicatie gratis te downloaden. Het inkomen van de potentiele klanten, de koop bereidbaarheid e.d. zijn dus niet belangrijk om te onderzoeken.
-
Sociaal-cultureel De sociaal-culturele factoren gaan over de cultuur van het land, de normen, waarden en gewoontes in een land. Voor de ontwikkeling van BuitenBeter is het belangrijk om te weten hoe belangrijk de bevolking het vindt dat alles in orde is op openbare plaatsen. Als de bevolking dit belangrijk vindt dan heeft de applicatie een grotere kans van slagen.
-
Technologisch Dit gaat over de technologische welvaart van een land. Het gaat daarbij om innovaties op het gebied van producten, productiemethoden of -systemen. Het is voor BuitenBeter belangrijk om te weten hoeveel mensen er daadwerkelijk een systeem hebben waarop de applicatie kan draaien. Daarnaast moeten ze op de hoogte blijven van technologische ontwikkelingen om relevant te blijven in de markt.
-
Ecologisch Ecologisch gaat over de manier van produceren en consumeren en het duurzaam omgaan met grondstoffen. De applicatie wordt niet fysiek geproduceerd of gedistribueerd. Het product is een stukje software wat alleen in de digitale vorm bestaat. Dit stuk van de DESTEP is niet relevant voor het onderzoek.
-
Politiek-juridisch De houding en reacties van individuen, instellingen en de overheid die resulteren in wetgeving, voorschriften, richtlijnen en regels. Voor BuitenBeter zijn de regels en wetten omtrent de privacy van gebruikers van belang. Verder zijn er geen relevantie factoren die onder deze noemer vallen.
Meso analyse De meso analyse zal zowel fieldresearch als deskresearch bevatten. Sommige van de gegevens zullen al op het internet of in literatuur te vinden zijn, sommige gegevens moeten de studenten zelf verzamelen. De bedrijfstakanalyse (5 krachten model van Porter), de concurrentieanalyse en de distributie analyse zullen gedaan worden door middel van deskresearch. Hierbij worden voornamelijk de verschillende digitale applicatie markten geanalyseerd, hier is namelijk zo ongeveer alle informatie te vinden die van belang is voor het onderzoek. Om de meso-omgeving duidelijk in kaart te brengen gebruiken de studenten de ABCD methode. In de ABCD analyse worden er 4 verschillende analyses uitgevoerd, dit zijn de afnemers, de bedrijfstak, de concurrentie en de distributie analyse. Hiervan worden de laatste 3 uitgevoerd via deskresearch en de afnemersanalyse gedaan worden door middel van fieldresearch. De fieldresearch zal verder op in het document besproken worden. Net zoals bij de macro analyse zullen de gegevens geanalyseerd worden zodat er conclusies getrokken kunnen worden. -
Bedrijfstak In de bedrijfstakanalyse wordt het 5-krachten model van Porter gebruikt. Hierbij wordt er gekeken naar de 5 krachten die werkzaam zijn in de bedrijfstak. De 5 krachten in de markt volgens Porter zijn: -Macht van de afnemers -Macht van de leveranciers -Dreiging nieuwe toetreders -Interne concurrentie op de markt -Dreiging van substituten
-
Concurrentie Hierbij wordt er gekeken naar applicaties die in dezelfde behoeften en wensen voorzien als BuitenBeter. Dit zijn de directe concurrenten. Er wordt ook gekeken naar andere succesvolle applicaties om de kans van slagen te analyseren en eventueel verhogen.
-
Distributie analyses. Hierbij worden de verschillende distributie kanalen geanalyseerd. De verschillende besturingssystemen werken allemaal anders en hebben allemaal zijn eigen regels en voorwaarden. Dit moet van elk systeem onderzocht worden om een juiste aanbeveling te doen voor het business model. De besturingsystemen waarop BuitenBeter nu te verkrijgen is zijn: Android, IOS, Windows phone en Blackberry. Zoals eerder aangegeven heeft elk systeem zijn eigen regels, dit heeft ook betrekking op de geldstromen.
Fieldresearch: Er zal ook fieldresearch plaats vinden. Niet alle informatie is nodig is voor het onderzoek is online of in literatuur te vinden. Het betreft hier informatie over de interne organisatie van Yucat zelf en over de wensen en behoeften van de afnemer. De interne organisatie van Yucat staat natuurlijk niet ergens op het internet of in een vakblad, daarom is het belangrijk dat de studenten deze gegevens zelf verzamelen. Meso analyse Informatie over het consumentengedrag omtrent een applicatie als BuitenBeter bestaat ook nog niet. Deze informatie is wel belangrijk voor de invulling van het business model. Er wordt vooral gezocht naar kwalitatieve gegevens zoals de reden van aankoop en hoe de applicatie gebruikt wordt. Er is gekozen voor diepte interviews omdat dit een effectieve methode is om deze gegevens te achterhalen. Het nadeel hiervan is echter dat het veel tijd, geld en moeite kost. Maar omdat deze informatie van groot belang is voor het invullen van het businessmodel is er voor gekozen om deze methode toch te hanteren. Voor de afnemersanalyse zijn de studenten van plan om een aantal diepte interviews af te nemen. Het grote voordeel van een diepte interview is dat er goede, kwalitatieve gegevens boven tafel komen. Belangrijke informatie voor ons zijn de beweegredenen om de applicatie wel of niet aan te schaffen en het gebruik van de applicatie. Deze informatie is erg belangrijk voor de invulling het business model. Het is ook belangrijk om te achterhalen wat de belangrijke fricties zijn waarop BuitenBeter in kan spelen. Deze informatie is het beste te achterhalen via een interview. -
Afnemers In deze afnemersanalyse staat de consument centraal. De behoefte en wensen van de klant moeten duidelijk worden zodat Yucat hier met de applicatie BuitenBeter op in kan spelen. De klanten worden geanalyseerd aan de hand van de 6 w’s: -Wie, wie zijn onze huidige en potentiële afnemers? -Wat, wat doen onze huidige en eventueel potentiële afnemers met onze producten? -Waar, waar kopen onze huidige en eventueel potentiële afnemers onze producten? -Wanneer, wanneer kopen onze huidige en eventueel potentiële afnemers onze producten? -Waarom, waarom kopen onze huidige afnemers en eventueel potentiële afnemers onze producten? -Waarom, waarom niet?
Door het stellen van open vragen wordt de geïnterviewde afnemer getriggerd om diep in te gaan op de vraag en hierbij zijn eigen mening te laten horen. Ook hebben de studenten zo de mogelijkheid om door te vragen op het antwoord van de potentiele afnemer. De interviews zullen opgenomen worden door middel van audio visuele middelen, mits de afnemer hiermee akkoord gaat. De interviews zullen naderhand geanalyseerd worden en er worden verbanden gezocht tussen de antwoorden uit verschillende interviews. Dit zal gebeuren door opmerkingen te labelen en categoriseren. Door het gebruik van deze labels kunnen de studenten aandachtspunten constateren. De betrouwbaarheid garanderen de studenten door een groot aantal mensen te interviewen. Door het grote aantal interviews en een Aselecte steekproef kunnen de studenten een representatief beeld schetsen van de potentiele afnemer. Met het afnemen van ruim 150 interviews worden de gegevens representatief.
Micro De gegevens die nodig zijn voor het analyseren van de interne organisatie staan natuurlijk niet online. De benodigde gegevens worden achterhaald door interviews af te nemen met de directie, managers en werknemers van Yucat. Er worden meerdere mensen geïnterviewd om de betrouwbaarheid te kunnen garanderen. Een directeur zal misschien iets minder positiefs niet melden waar een manager of medewerker dat wel zal doen. Naast minstens één persoon van de directie willen de studenten met 2 managers en 2 werknemers een interview doen. Voor het analyseren van de interne organisatie, de micro omgeving, wordt het 7s-model van Mckinsey gebruikt. Dit model wordt gebruikt om de interne organisatie te beschrijven om zo achter de sterke en zwakke punten van de organisatie te komen. Het businessmodel zal hierop aangepast worden zodat de kans van slagen vergroot wordt. Het 7s-model van Mckinsey is als volgt: - Shared values Dit gaat over de bedrijfscultuur, opvattingen en identiteit. Oftewel de missie en de visie van de organisatie -
Strategie Hierbij de strategie van het bedrijf geanalyseerd. Er wordt hierbij de gekeken naar de ondernomen acties om de doelen te realiseren
-
Structure Hierbij wordt de inrichting van de organisatie geanalyseerd. Zoals niveaus, taakverdeling, coördinatie en organogram
-
Systems Omvat alle formele en informele procedures, werkwijze en communicatiestromen.
-
Style Verwijst naar de managementstijl, oftewel de manier waarop de werknemer behandeld wordt en met elkaar omgaan.
-
Staff Het analyseren van de profielen van managers en medewerkers, nu en in de toekomst.
-
Skills Hier wordt samengevat waar de organisatie zich onderscheidt van de concurrentie.
Door het stellen van open vragen wordt de geïnterviewde persoon getriggerd om diep in te gaan op de vraag en hierbij zijn eigen mening te laten horen. Ook hebben de studenten zo de mogelijkheid om door te vragen op het antwoord. De interviews zullen opgenomen worden door middel van audio visuele middelen, mits de afnemer hiermee akkoord gaat. De interviews zullen naderhand geanalyseerd worden en er zal gekeken worden naar overeenkomsten en verschillen tussen de antwoorden uit verschillende interviews. Ook hierbij maken de studenten gebruik van labels om de antwoorden te verwerken. De labels worden gecategoriseerd aan de hand van het 7s-model.
Beknopt overzicht Desk- en Fieldresearch Deskresearch (Macro) Demografisch (Macro) Economisch (Macro) Sociaal-cultureel (Macro) Technologisch (Macro) Ecologisch (Macro) Politiek-juridisch (Meso) Bedrijfstak (Meso) Concurrentie (Meso) Distributie analyse
Fieldresearch (Meso) Afnemers (Micro) Shared values (Micro) Strategy (Micro) Structure (Micro) Systems (Micro) Style (Micro) Staff (Micro) Skills
Bronnenlijst: Websites: 1. http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/vrije-tijdcultuur/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3438-wm.htm 2. http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/vrije-tijdcultuur/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3438-wm.htm 3. http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=80168NED&LA=NL 4. http://itunes.apple.com/nl/genre/ios/id36?mt=8 5. http://appworld.blackberry.com/webstore/ 6. https://play.google.com/store?hl=nl 7. http://developer.android.com/index.html Boeken: Naam: Bescherming van de intellectuele eigendom Auteur: P.G.F.A. Geerts ISBN: 9789013082685 Wetenschappelijk artikelen: Titel: Sociale cohesie: het thema van dit Sociaal en Cultureel Rapport Auteurs: Paul Schnabel en Joep de Hart
