Plan van Aanpak 2014 Campagneproject Slow Food Rijnzoet
Lili Ujvari 488236 Sean Nauta 472323
Plan van Aanpak Inhoudsopgave Inleiding 3 Probleemstelling 4 Probleemoriëntatie 4 Probleemdefinitie 4 Doelstelling 5 Hoofdvraag 5 Deelvragen 5 Beperkingen en randvoorwaarden 6 Beperkingen 6 Randvoorwaarden 6 Methode van onderzoek 7 Planning 9 Begroting 9 Begrippenlijst 10 Communicatie 11 Communicatie met de opdrachtgever 11 Onderlinge communicatie 11 Contactgegevens 11 Bibliografie 12
2
Plan van Aanpak Inleiding Vanuit de opleiding Communicatie aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen is de opdracht gegeven om een marketingcommunicatieplan voor Slow Food Rijnzoet uit te werken. Slow Food Rijnzoet organiseert jaarlijks in september het Smaakfestijn te Arnhem en de vraag is om te onderzoeken hoe zij met behulp van een marketingcommunicatiecampagne meer bezoekers naar het festival kunnen trekken. In dit plan wordt de probleemstelling met de daarbij behorende doelstelling, hoofdvraag en deelvragen beschreven. Daarna wordt er gekeken naar de beperkingen en randvoorwaarden. Hierna wordt de methode van onderzoek beschreven met de bijbehorende verantwoording voor de verschillende onderzoeksmethoden. Tevens is er in het plan van aanpak een planning te zien, een begroting, het verloop van onderlinge communicatie en een begrippenlijst. Het volgende plan van aanpak zal een duidelijk beeld over de opzet van dit project creëren.
3
Plan van Aanpak Probleemstelling Probleemoriëntatie Slow Food Nederland houdt zich bezig met het onder de aandacht brengen van puur en eerlijk eten. Slow Food Rijnzoet als lokale afdeling, zet zich daar ook voor in en zij organiseren daartoe al 6 jaar het Smaakfestijn op de locatie Arnhems Buiten. Het Smaakfestijn is een festival op de laatste zondag van september dat draait om lekker, puur en eerlijk eten en de verhalen daarachter. Dit festival wordt georganiseerd door een club enthousiaste vrijwilligers. Gemiddeld komen er zo’n 2000-2500 bezoekers naar het Smaakfestijn. De ambitie van de organisatie ligt echter hoger, zij streven naar een bezoekersaantal van 2500-3000 bezoekers. Slow Food werkt met ideële ondernemers. Zij hebben niet zo zeer oog voor winst maken, maar vooral passie voor hun producten en het introduceren van deze producten bij de bezoekers. De ondernemers maken echter wel kosten door op het festival te staan en deze zullen gedekt moeten worden. Dit kunnen zij doen door hun producten aan de bezoekers te verkopen. Daarom is het noodzakelijk dat er voldoende bezoekers op het festival zijn om het interessant te houden voor deze ondernemers. Het Smaakfestijn haalt momenteel haar inkomsten uit subsidies, sponsoren, standhouders en de bezoekers. Maar het kan zijn dat de subsidies vanuit de gemeente in de toekomst weg zullen vallen. Mocht dat gebeuren dan heeft het festival meer inkomsten nodig vanuit de overige verdienposten. Een hoger bezoekersaantal zal een goede oplossing bieden voor de organisatie om het wegvallen van subsidies op te vangen. Probleemdefinitie Bezoekers zijn belangrijk voor het voortbestaan van het festival, zij vormen namelijk een inkomstenbron waarmee het festival deels gefinancierd wordt. Voor de organisatie evenals de ondernemers op het festival zijn de bezoekers een belangrijke verdienpost. Helemaal wanneer er in de toekomst geen subsidies vanuit de gemeente meer verstrekt zullen worden. Daarom streeft de organisatie van het Smaakfestijn naar een hoger bezoekersaantal.
4
Plan van Aanpak Doelstelling Het doel van het onderzoek is inzicht geven in het verschil tussen de feitelijke en gewenste situatie van de marketingcommunicatie en wat de persoonlijke motivatie van de huidige- en potentiële bezoekers is om naar het festival te komen. Deze inzichten maken het mogelijk om een gedegen marketingcommunicatieplan op te leveren gericht op het ontwikkelen van een marketingcommunicatiebeleid voor het Smaakfestijn.
Hoofdvraag Welke marketingcommunicatiestrategie kan bijdragen aan het verhogen van de naamsbekendheid van het Smaakfestijn om zo meer bezoekers te genereren?
Deelvragen Wat is de naamsbekendheid van het Smaakfestijn momenteel? Welk imago heeft het Smaakfestijn momenteel onder de doelgroep? Welke doelgroep wilt het Smaakfestijn bereiken? Wie zijn de huidige bezoekers van het Smaakfestijn? Wat is de motivatie van de huidige bezoekers om naar het Smaakfestijn te gaan? Wat is de reden dat potentiële bezoekers niet naar het Smaakfestijn komen? Op welke manier willen de potentiële bezoekers in aanraking komen met puur en eerlijk eten? Wie zijn de concurrenten van het Smaakfestijn? Hoe kan het Smaakfestijn zich onderscheiden van de concurrentie? Welke communicatiemiddelen worden er momenteel ingezet en wanneer worden deze ingezet? Aan welke informatie m.b.t. het Smaakfestijn hebben de doelgroepen behoefte? Welke communicatiemiddelen gebruikt de doelgroep het meest?
5
Plan van Aanpak Beperkingen en randvoorwaarden De onderstaande beperkingen en randvoorwaarden zijn van toepassing voor het project en het uiteindelijke marketingcommunicatieplan. Beperkingen •
Het project moet binnen 16 lesweken worden afgerond. Om precies te zijn loopt het project van 3 februari 2014 tot en met 9 juni 2014.
•
Het budget voor marketingcommunicatie is door Slow Food Rijnzoet vastgesteld op € 1.200, -
Randvoorwaarden •
De medewerking van betrokken partijen is een randvoorwaarde voor een valide, betrouwbaar en voorspoedig onderzoek.
•
De aangeleverde onderzoeksdocumenten dienen betrouwbaar te zijn.
•
Wij werken in opdracht van Slow Food Rijnzoet. Het onderzoek inclusief het marketingcommunicatieplan is uitsluitend gericht op het Smaakfestijn.
6
Plan van Aanpak Methoden van onderzoek Om de huidige situatie van Slow Food Rijnzoet en het Smaakfestijn in kaart te kunnen brengen zal er allereerst deskresearch worden uitgevoerd. Ook zal er deskresearch worden gedaan om de concurrentieanalyse te kunnen maken. Er wordt gebruik gemaakt van bestaande documenten van Slow Food, online bronnen en de volgende vakliteratuur:
Mind the Gap (Jaap van Grinten) Grondslagen van de marketing (Bronis Verhage) Marketingcommunicatiestrategie (Floor en Van Raaij)
Er zal gebruik worden gemaakt van fieldresearch in de vorm van diepte-interviews en een focusgroep. Daarnaast zullen er enquêtes afgenomen worden. Dit laatstgenoemde behoort tot kwantitatief onderzoek, waarbij gestuurd wordt op het verkrijgen van cijfermatige informatie. Bij een betrouwbaarheid van 95% is er een steekproefomvang van 109 personen nodig. (bijlage 1.) Er van uitgaande dat veel potentiële bezoekers uit de directe omgeving komen, zullen de enquêtes in Arnhem worden afgenomen. Het afnemen van diepte-interviews en focusgroepen behoort tot het zogenoemde kwalitatief onderzoek. Bij kwalitatief onderzoek wordt gestuurd op het achterhalen van achterliggende motieven en meningen. Dit is vrij tijdsintensief en er worden dan ook vaak met kleine steekproeven gesprekken gevoerd. De resultaten van een kwalitatief onderzoek bieden een indicatief beeld van hoe de totale groep over het vraagstuk denkt. Er is immers een beperkte groep respondenten ondervraagd, dus cijfermatige onderbouwing is er niet. Wel geven de resultaten veel informatie die men niet met kwantitatief onderzoek zou achterhalen; er wordt bij kwalitatief onderzoek namelijk dieper ingegaan op meningen en er komt ook vaak extra informatie naar boven waar de onderzoeker in eerste instantie mogelijk niet aan gedacht had. (Alles over marktonderzoek, 2014) Diepte-interviews bieden de optie om zoveel mogelijk (gedetailleerde) informatie te verkrijgen van de geïnterviewden, om zo een duidelijk en inleefbaar mogelijk beeld te creëren van de huidige situatie. Doordat er tijdens een interview kan worden doorgevraagd, kunnen achterliggende gedachten en ideeën van de geïnterviewde gemakkelijk naar boven komen. Er zullen halfgestructureerde interviews worden afgenomen, waarbij alle essentiële vragen al van tevoren op papier staan en waar er ruimte is om een deel van het interview te laten ontstaan. Er is voor gekozen om verschillende ‘type’ personen, die ieder een andere relatie met betrekking tot het Smaakfestijn hebben, te interviewen, zodat er vanuit verschillende invalshoeken de informatie kan worden verzameld.
Tenslotte zal er ook een focusgroep worden opgezet om nog meer (aanvullende) informatie te verkrijgen van bezoekers van het Smaakfestijn en van de potentiële bezoekers. Omdat dit in een groepsvorm wordt afgenomen kunnen de respondenten reageren op elkaars ideeën en kunnen er discussies ontstaan, waardoor minder voor de hand liggende uitkomsten achterhaald kunnen worden. Om voor dynamiek te zorgen is het aan te raden een focusgroep bestaande uit 6 tot 12 personen samen te stellen. Het streven is dan ook een focusgroep van minimaal zes personen samen te stellen.
7
Plan van Aanpak
8
Plan van Aanpak Planning Om dit project goed te laten verlopen is het van belang dat er een gestructureerde planning wordt opgesteld. De onderstaande planning zal dan ook de leidraad vormen voor ons en voor het uitvoeren van dit project.
Begroting De onderstaande opsomming geeft de kosten weer die benodigd zullen zijn om het onderzoek, inclusief het opleveren van het marketingcommunicatieplan, uit te voeren Printkosten
€ 50, -
Telefoonkosten
€ 20, -
Consumpties
€ 10, -
Totaal
€ 80, -
9
Plan van Aanpak Begrippenlijst Deskresearch Deskresearch is onderzoek doen naar al beschikbare gegevens ten behoeve van een probleemstelling. Dit soort gegevens worden ook wel secundaire gegevens genoemd. Het zijn gegevens die reeds eerder door anderen zijn verzameld. (Alles over marktonderzoek, 2014) Diepte-interviews Een diepte-interview is een kwalitatieve onderzoeksmethode waarbij een gesprek plaatsvindt tussen een interviewer en een respondent. (Alles over marktonderzoek, 2014) Fieldresearch Het verzamelen van gegevens die nog niet eerder verzameld zijn. Deze gegevens worden specifiek verzameld ten behoeve van de probleemstelling en worden primaire gegevens genoemd. (Alles over marktonderzoek, 2014) Focusgroep Een focusgroep is een informele discussiebijeenkomst van een groep personen met een discussieleider. Tijdens deze sessie worden de meningen, percepties en gevoelens van deelnemers vastgesteld en de achterliggende redenen en motieven (het waarom) achterhaald. (Jungle Minds, 2007) Halfgestructureerde interviews In een halfgestructureerd interview liggen de vragen en antwoorden niet van tevoren vast, maar de onderwerpen wel. (Baarda & De Goede, 2007) Kwalitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek is gericht op het verkrijgen van informatie over wát er leeft onder een bepaalde doelgroep en waarom. Deze vorm van onderzoek geeft diepgaande informatie door in te gaan op achterliggende motivaties, meningen, wensen en behoeften van de doelgroep. (Right Marktonderzoek) Kwantitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek biedt cijfermatig inzicht en geeft veelal antwoorden op vragen die in termen van hoeveelheid kunnen worden uitgedrukt (bijvoorbeeld uit hoeveel jongeren bestaat de doelgroep, hoeveel geadresseerden lezen het blad; hoeveel klanten zijn tevreden over onze service etc). (Right Marktonderzoek)
10
Plan van Aanpak Communicatie Communicatie met de opdrachtgever De communicatie tijdens dit project verloopt via verschillende contactpersonen. De communicatie tussen de opdrachtgever en de groepsleden verloopt via Sean Nauta. Als er vragen zijn dan is hij diegene met wie de opdrachtgever contact op kan nemen, tevens neemt hij contact op met de opdrachtgever als er vragen vanuit het project zelf zijn. In principe verloopt het contact via de e-mail. Indien er dringende vragen zijn die gesteld moeten worden aan de opdrachtgever, zal er telefonisch contact worden opgenomen. Op de volgende momenten zal er in ieder geval overleg plaatsvinden met de opdrachtgever: - Goedkeuring Plan van Aanpak - Tussentijdse bevindingen van het onderzoek - Presentatie van het marketingcommunicatieplan Onderlinge communicatie Communicatie met de tutor vanuit school verloopt ook via e-mail en eventueel telefonisch. Deze middelen zullen worden ingezet wanneer er vragen zijn en wanneer er bestanden ingeleverd moeten worden. Ook is er elke woensdag een bijeenkomst wanneer er overleg tussen de tutor en de projectleden plaatsvindt over o.a. de voortgang van het project. De communicatie tussen de begeleider en de projectleden zal verlopen via beide projectleden. Beide zijn zij verantwoordelijk voor de terugkoppeling van vraagstukken en opmerkingen. Als er vragen zijn, moeten deze op tijd gesteld worden zodat er geruime tijd is voor de tutor om de vragen te kunnen beantwoorden. Communicatie tussen de groepsleden onderling zal persoonlijk, via de e-mail en dropbox verlopen. Op Dropbox worden de bestanden waarin wordt gewerkt gedeeld, zodat op elk moment de beide projectleden deze kunnen in zien en verder mee kunnen werken. Contactgegevens Gegevens van de opdrachtgever: Naam: Gidy van Gaans E-mail:
[email protected] Mobiele telefoon: 06-37192664 Gegevens contactpersoon projectgroep: Naam: Sean Nauta E-mail:
[email protected] Mobiele telefoon: 06-52868613 Gegevens van de tutor: Naam: Mark Molewijk E-Mail:
[email protected] Mobiele telefoon: 06-46256445
11
Plan van Aanpak Bibliografie Alles over marktonderzoek. (2014). Opgehaald van Kwalitatief onderzoek: http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/kwalitatief-onderzoek Alles over marktonderzoek. (2014). Opgehaald van Onderzoeksmethoden: http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/diepte-interview Alles over marktonderzoek. (2014). Opgehaald van Onderzoeksproces: http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksproces Alles over marktonderzoek. (2014). Opgehaald van Deskresearch: http://www.allesovermarktonderzoek. nl/onderzoeksmethoden/deskresearch Baarda, B., & De Goede, M. (2007). Basisboek interviewen. Noordhoff. Jungle Minds. (2007, november 5). Opgehaald van Focusgroepen: Hoe ontwikkel je een website samen met je klanten?: http://www.jungleminds.nl/artikelen/focusgroepen-hoe-ontwikkel-je-een-website-samen-metje-klanten/ Right Marktonderzoek. (sd). Opgehaald van Methoden onderzoek: http://www.rightmarktonderzoek.nl/ methoden-onderzoek/kwalitatief-onderzoek Right Marktonderzoek. (sd). Opgehaald van Methoden onderzoek: http://www.rightmarktonderzoek.nl/ methoden-onderzoek/kwantitatief-onderzoek
12
Plan van Aanpak Bijlage 1: Steekproefomvang
13
