Případová studie Práce s obsahovou sítí společnosti Mixit
R
O Mixit.cz Mixit.cz je internetový obchod nejen pro fanoušky zdravého stravování. Společnost Mixit, s.r.o. vznikla v roce 2010 a zabývá se výrobou cereálních směsí na přání, především müsli a snídaňových kaší. Součástí nabídky jsou i předpřipravené směsi vytvořené výživovými specialisty a suroviny určené například pro celiaky nebo alergiky na určité typy potravin, které se v běžných směsích cereálií objevují. Dalšími produkty v sortimentu jsou Mixit čokolády z kvalitní 70% tmavé čokolády ochucené vakuově sušeným ovocem a oříšky, müsli tyčinky Mixitky i sušenky.
O INBORN INBORN je internetová konzultační a reklamní agentura, která pomáhá značkám dosáhnout jejich cílů prostřednictvím zkoumání, zdokonalování a programatického marketingu (PPC a RTB). INBORN na českém trhu působí od roku 2011, je certifikovanou agenturou Sklik, klíčovou partnerskou agenturou Google a její zakladatel Ondřej Sláma je Google certifikovaným trenérem. Kromě návrhu, exekuce a optimalizace programatických kampaní INBORN poskytuje také služby konzultací a školení.
Obsahová síť Skliku Reklamy Skliku se zobrazují i v obsahové síti. V té je zapojeno přibližně 5000 webů českého internetu a oslovíte na ni 95 % české internetové populace (zdroj: NetMonitor). Mezi nejvýznamnější zapojené weby patří například Novinky.cz, iDnes.cz, IHned.cz, Super.cz, ProŽeny.cz, Sport.cz a další. Obsahová síť Skliku výrazně rozšíří dosah vašich kampaní. Také vyvolá poptávku po produktech, které uživatelé dosud neznají, a posílí znalost a důvěryhodnost vaší značky.
Cíle Spolupráce s internetovou konzultační a reklamní agenturou INBORN začala v roce 2012 a od počátku nastavené cíle – zvýšení obratu, konzultace a implementace nových technologií – se od té doby nezměnily.
Výzva Mixitu se za několik let existence podařilo dosáhnout vysoké oblíbenosti značky. Prvenství však s sebou přináší i výzvy: Čím dál složitější získávání nových zákazníků. Snahu udržet si vůdčí pozici na trhu v soutěži s nově vznikající konkurencí – a to nejen pomocí ochrany značky.
INBORN měl od počátku za úkol pomáhat Mixitu růst v online prostředí, využívat k tomu nejnovější technologie na trhu programatického marketingu, jehož je Sklik součástí, a přitom nezapomenout na efektivitu jednotlivých kampaní.
Řešení Z několikaleté spolupráce vyplynula potřeba využívat reklamy na Skliku nejen k výkonnostním aktivitám s přímo měřitelnými konverzemi a cílovým nákladovým poměrem, ale také k takzvané strategické propagaci. O jejím významu je INBORN přesvědčen a prokazuje se i v celkových prodejních výsledcích.
Přehledná struktura účtů a její pečlivé dodržování se může na první pohled zdát jako plýtvání silami na nesprávném místě, ale zkušenost agenturu přesvědčila o opaku. Je to investice, která se mnohonásobně vyplatí v dobré orientaci, rychlém přehledu a omezení chyb, včetně jejich nalezení.
INBORN názvy kampaní doplnil o kódovou zkratku o jejich role:
• STR – strategická • BRA – vyhledávání značky • PER – výkonnostní Jen z názvu je INBORN schopen určit, že kampaň “1-PER-Narozeniny-GRF-CPCPLC/INT/KW/RMK/TOP” běží v obsahové síti, očekává se od ní výkon, obsahuje jen bannery, platebním modelem je cena za proklik a cílí na umístění, zájmy, klíčová slova, retargetingově a dle témat.
Kampaně jsou oddělené podle toho, jaký druh reklamy obsahují (textový nebo grafický). Byť využívají stejné cílení a zápasí tak spolu o reklamní sloty, má snazší a větší kontrolu nad nabídkami, rozpočtem, střídáním reklam a rychlostí jejich zobrazování.
INBORN denně kontroluje investice reklamních účtů v rámci své metodiky dlouhodobé správy online reklamních účtů nazvané FACTURE. Pomocí tabulky vytvořené přesně k tomuto účelu je možné na denní úrovni sledovat investice a stav KPIs každého reklamního účtu nebo série kampaní. Na základě nalezených odchylek od plánu je pak správce účtu schopný upravovat rozpočty a nabídky cen za proklik buď operativně, nebo dle plánovaných optimalizací.
Součástí metodiky FACTURE je také optimalizace cílení obsaženého v písmenu T. Ať už se jedná o práci s vyhledávacími dotazy, klíčovými slovy nebo cílením v obsahové síti.
INBORN soustavně testuje beta verze nových technologií a funkcí, ke kterým má jako certifikovaná agentura Skliku přístup. Mezi ně patří i importér retargetingových publik, který umožňuje mnohem rychleji a přesněji vytvořit jejich velké množství a hlavně složitější kombinace. Agentura je tak schopna nastavit jiné podmínky inzerce pro uživatele, kteří do kontaktu s webem
mixit.cz přišli za posledních 7, 8–14, 15–30, 31–60, 61–90, 91–180, 181–360 a 361–540 dní. Pro Mixit se INBORN rozhodl testovat nové způsoby cílení reklamy v obsahové síti. Konkrétně cílení na témata obsahu a na zájmy uživatelů.
INBORN konzultuje a částečně i připravuje návrhy grafických kreativ (bannerů). Následně je testuje, vyhodnocuje a vytváří nové varianty, což je jeden ze tří pilířů ideálních výsledků programatické reklamy.
Důležitou součást celkové komunikace také tvoří sezónní kampaně (Vánoce, back-toschool, Velikonoce nebo Valentýn). INBORN každý rok připravuje kampaně kombinující textové i grafické formáty a zobrazení v obsahové i vyhledávací síti a které jsou součástí komunikace Mixitu s jeho stávajícími i potenciálními zákazníky.
Výsledek Na základě doporučení INBORNu se Mixit rozhodl výrazně posílit investici do obsahové sítě Skliku a ta za poslední dva roky roste. Částečně byla snížena investice do vyhledávací sítě, ale většinu podílu si obsahová síť získala z celkového marketingového rozpočtu Mixitu.
V PPC reklamě většinou platí, že s rostoucí investicí klesá její přímo měřitelná návratnost. Díky dlouhodobé optimalizaci se oproti očekávání podařilo tento efekt zmírnit a i při několikanásobné investici zachovat přibližně stejnou návratnost (nebo podíl nákladů na konverzi - PNO).
Míru prokliku (CTR) kampaní v obsahové síti se daří dlouhodobě navyšovat a to i přes neustále stoupající počet impresí a v podstatě nezměněnou cenu za proklik (CPC). Meziročně CTR v obsahové síti stouplo o 24,6 % a tento trend neustále pokračuje.
CTR (%) 0,18 0,16 0,14 0,12 0,1 0,08 0,06 0,04 0,02 0
2014
2015
2016
+ 24 % *
11
2 2
3 3
4 4
5 5
6 6
7 7
8 8
9 9
10 10
11 11
12 12
6
7
8
9
10
11
12
* YTD (Year-to-date) – meziročně leden až květen
600 500 400 300 200 100 0 1
2
3
4
5
1
600 0,18 500 0,16 0,14 400 0,12 300 0,1 200 0,08 100 0,06 0,040 0,02 0
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Sklik neposkytuje historická data o vývoji velikosti retargetingových publik. Data naznačují, že i přes velký podíl na českém trhu publikum Mixitu soustavně roste. Společně jsou tak například ve spolupráci se strategickou komunikací schopni ziskově oslovovat i zcela nové uživatele.
Za rok 2015 bylo přivedeno kampaněmi v obsahové síti Skliku (bez retargetingových) 38 % konverzí navíc k vyhledávání mimo brandové dotazy. Podařilo se vybudovat důvěru projevila nárůstu 1 klienta 2 v obsahovou 3 4 síť, která 5 se 6 7 mimo8jiné na 9meziročním 10 11 12 investic o 312 %. I přes tak velký skok se podařilo získat o 422 % více konverzí a navíc 1 z obsahové 2 3 snížit 4 o 31,5 5 %. 6 7 8 9 10 11 12 PNO sítě
500 Počet objednávek
600 400 500 300 400 200 300 100 200
2014
+ 422 % *
2015
2016
1000 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Podíl nákladů na obratu 100 500 80 400 60 300 40 200 20
2014
2015
2016
- 31,5 % *
100 0 0
1 1
1
2 2
3 3
4 4
5 5
6 6
7 7
8 8
9 9
10 10
11 11
12 12
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
* YTD (Year-to-date) – meziročně leden až květen
napoveda.sklik.cz
100 80
