PILOTNÍ OVĚŘOVÁNÍ
INOVATIVNÍ MANAŽER MARKETINGU
INOVATIVNÍ PERSONÁLNÍ MARKETING
Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky.
1
OBSAH:
1
2
3
4
Úvod: HR a marketing ................................................................................................ 3 1.1
Změny na trhu HR a pracovních pozic: .................................................................... 3
1.2
Co může marketing poskytnout HR? ....................................................................... 4
HR Marketing a Generace Y ........................................................................................ 4 2.1
Jak vypadá jejich „ideální zaměstnavatel“ .............................................................. 6
2.2
Jste připraveni na rok 2025: .................................................................................... 6
2.3
Od kapitalismu k talentismu .................................................................................... 7
Marketingový mix v HR .............................................................................................. 8 3.1
Produkt v HR marketingu ........................................................................................ 8
3.2
„Produktové“ inovace v HR ..................................................................................... 9
3.3
PPPSNB motivátory ............................................................................................... 10
Komunikace: Budování „značky zaměstnavatele“ ..................................................... 10 4.1
12 klíčových oblastí zaměstnanecké značky.......................................................... 11
5
Analýza postoje zaměstnanců .................................................................................. 12
6
Social Media Recruitment ........................................................................................ 14
7
8
6.1
Proč social media recruitment?............................................................................. 14
6.2
Jak se social recruitment dělá?.............................................................................. 14
Kreativní strategie pro recruitment .......................................................................... 15 7.1
Adidas: Přes iPhone k absolventům ...................................................................... 16
7.2
Gamification: Chtějí si hrát… ................................................................................. 17
Plán uplatnění poznatků .......................................................................................... 19
2
1
Úvod: HR a marketing
Propojení marketingu a HR lze definovat ve třech oblastech: •
Marketing „vně firmy“ – nábor lidí, vnímání mezi potenciálními zaměstnanci, úřady, budování pozic klíčových lidí, atp.
•
Marketing „dovnitř firmy“ – spoluvytváření firemní kultury a interního ducha firmy
•
„Vlastní“ marketing – budování vlastní pozice uvnitř firmy, vytváření prostoru pro činnost (rozpočty, zdroje)
1.1
Změny na trhu HR a pracovních pozic:
Jaké jsou podle Vás nejvýznamnější faktory změny v oblasti náboru nových zaměstnanců a práce s lidskými zdroji?
Vstup generace Y/Z na trh práce? Globální soutěž o talenty? Sociální sítě? Zvýšený podíl vysokoškoláků na trhu práce? Zvyšující se podíl generace 55+? Další:
……………………………………………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………………………………………………….
A jaké jsou hlavní zdroje náboru nových zaměstnanců:
Inzerce – portály, tisk Vlastní web/on-line média Agentury/Headhunteři Úřady práce Školy Veletrhy Doporučení od stávajících zaměstnanců 3
Ozvou se sami – bez „call to action“ Další:
……………………………………………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………………………………………………….
1.2
Co může marketing poskytnout HR?
Aplikaci vyzkoušených postupů a modelů:
2
•
Analýza marketingového mixu
•
Analýza konkurenční výhody pomocí PPPSNB matice
•
Analýza zaměstnaneckých skupin podle loajality a spokojenosti
•
Plánování a tvorba HR kampaní
HR Marketing a Generace Y
Marketing organizace hraje významnou roli v její schopnosti získávat nové talenty, nové zaměstnance. S příchodem nové generace zaměstnanců – tzv. GENERACE Y - na trh práce musí organizace přizpůsobit i svou nabídku pracovních míst a jejich komunikaci. Schopnost oslovit a získat správné lidi bude často klíčová pro samotné přežití organizace, nebo její schopnost rozvoje a růstu.
4
Říká se jim počítačová generace, generace Y a Z nebo také „digital natives“. Chodí v žabkách a mají smartphony. Jsou to mladí lidé narození po roce 1990. Vyžadují svobodu, chtějí pracovat flexibilně podle svého rozvrhu. A mění podobu klasického zaměstnance, na kterého byly doposud firmy zvyklé.
Očekávají, že firma, ve které budou pracovat, bude přítomna na "síti". V průzkumech společnosti Cicso Systems 56 % mladých lidí odpovědělo, že by nebyli zaměstnáni v organizaci, která by jim nedovolila volně využívat přístup k sociálním médiím. A pro 24 % dotázaných přístup k těmto médiím představuje klíčový faktor při rozhodování. Je pro ni důležitá atmosféra v zaměstnání. Počítají s individuálním přístupem k jejich rozvoji. 5
2.1
Jak vypadá jejich „ideální zaměstnavatel“
Podle průzkumu společnosti Universum „Top 100 IDEAL Employers“, který hodnotí společnosti působící v České republice na základě preferencí studentů českých vysokých škol a univerzit, jsou pro ně nejlákavější mezinárodní korporace. Existuje v nich možnost pracovat na projektech, jezdit na zahraniční služební cesty, účastnit se školení a využívat flexibilní formy zaměstnání.
2.2
Jste připraveni na rok 2025:
Je zřejmé, že se na nastupující „net generation“ musíme připravit. V roce 2025 budou tvořit největší produktivní část populace. Rozvoj mnoha firem v poslední době totiž nejvíce brzdí nedostatek lidí s potřebným profilem. Dochází k tomu, že je na jedné straně vysoká nezaměstnanost, ale současně firmy nemohou najít vhodné zaměstnance. Požadavky firem na zaměstnance se s technologickým pokrokem mění stále rychleji. Na trhu chybí především lidé s technickým vzděláním. Technici, mechanici a pracovníci informačních technologií se již tradičně dostávají do první desítky žebříčku pozic, na které firmy nejhůře hledají vhodné kandidáty. Navíc nabídka a poptávka se míjí jak v prostoru, tak čase. Vyhledat správné talenty bude stále náročnější.
6
2.3
Od kapitalismu k talentismu
Již není klíčový přístup ke kapitálu či technologiím, ale je to kvalitní přesně profilovaná pracovní síla, která by mohla pracovat optimálně, zastat více úkolů při zachování produkce a kvality. Proto začínáme hovořit o přechodu od kapitalismu k „talentismu“. Co tedy mají firmy dělat, aby získaly a udržely ty správné lidi z nové generace? Paradoxně nám v hledání odpovědí pomůže starý dobrý marketingový mix. Prostě musíte vyladit všechna čtyři „péčka“ – tj. produkt, cenu, distribuční kanály a komunikaci – tak, aby dohromady tvořila ten správný celek. Vítejte ve světě inovativního personálního marketingu.
7
3
3.1
Marketingový mix v HR
Produkt v HR marketingu
Podívejte se, co je podle našeho průzkumu mezi HR manažery nejvíce zajímá/motivuje:
8
Co je produktem v HR? Co nabízíte uchazečům o zaměstnání? Na co je lákáte?
•
Pracovní pozice, plat, lokalita
•
Osoba šéfa, kolektiv
•
Reputace firmy
•
Prostředí na pohovoru
•
Další:
……………………………………………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………………………………………………….
3.2
„Produktové“ inovace v HR
I „produkt“ jakým je zaměstnání/pozice ve firmě je nutné inovovat, přizpůsobovat požadavkům zákazníků – budoucích zaměstnavatelů. Příklady inovací: •
Klouzavá pracovní doba, částečné úvazky, homeworking, firemní mateřská školka…
Uveďte příklady inovací v HR, které jste ve firmě zavedli? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. Které budou nejvýznamnější pro lidi ve věku 18-25 let? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………………………………………………….
9
3.3
PPPSNB motivátory
PPPSNB motivační matici znají dobře obchodníci – ti ji používají při identifikaci rozhodovacích preferencí zákazníka – a podle toho upravují svou obchodní prezentaci a nabídku. Stejně ale můžeme PPPSNB matici využít v HR marketingu. Uchazeči o práci budou různě citliví na různé parametry vaší nabídky.
To, jaký motivátor z matice vaše firma nabízí uchazečům o práci, bude potřeba vtisknout do komunikace firmy směrem k nim. Bude to základ vaší „značky zaměstnavatele“.
4
Komunikace: Budování „značky zaměstnavatele“
Dobře promyšlená značka zaměstnavatele je tím důvodem, proč o vás kandidát budou uvažovat jako zaměstnavateli. Samotná značka zaměstnavatele se může stát magnetem, který k vám bude přitahovat schopné jedince. A nejlepšími náboráři jsou sami vaši zaměstnanci. Oni jsou těmi, kdo ztělesňují firemní kulturu a hodnotu vaši společnosti. A zároveň se pravděpodobně stýkají s těmi, kdo by mohli rezonovat s vaší vizí. Principem ovšem musí být pravdivost a autenticita poselství, které chcete sdělit. Cílem je pochopit důvod, který vede vaše zaměstnance každý den do zaměstnání. Musíte tedy v prvé
10
řadě začít s výzkumem motivací a vnímání vaší značky zevnitř společnosti. Výsledkem vašeho snažení by mělo být propojení značky se skutečnými zkušenostmi vašich zaměstnanců.
4.1
12 klíčových oblastí zaměstnanecké značky
Ředitel společnosti Employer Brand International Brett Minchington sestavil seznam dvanácti klíčových oblastí pro rozvoj zaměstnavatelské značky: 1. Sledujte širší souvislosti Strategie rozvoje zaměstnavatelské značky by neměla vznikat odděleně od ostatních funkcí klíčových pro úspěšné řízení firmy. 2. Zapojte marketéry Pomozte jim pochopit, jak důležitou roli hraje zaměstnavatelská značka v marketingové strategii firmy. 3. Učte se hledat talenty na globálním trhu Vzhledem k rostoucímu tempu změn, rozvoje konkurence a moderních technologií se firmy musejí naučit hledat základy talentů i mimo své hranice. 4. Investujte do rozvoje strategického uvažování začínajících lídrů Strategické uvažování podporuje inovace a kreativitu a pomáhá zaměstnancům lépe přijímat neustálé změny. 5. Podporujte rychlejší rozvoj dovedností Vytvořte plán rozvoje dovedností, který bude propojovat plány rozvoje kariéry zaměstnanců za současného zapojení jejich přímých nadřízených a dalších manažerů ve firmě.
11
6. Integrujte systémy budování značky napříč hranicemi Mnohé firmy mají globální strategii budování zaměstnavatelské značky, ale jejich lokální lídři o tom nevědí. 7. Integrujte formální a neformální vzdělávání Nepřehlížejte učení „za pochodu“, která má v propojení s formálním vzděláváním největší vliv na změny chování. 8. Soustřeďte se na zkušenosti Chcete-li dosáhnout zvýšení angažovanosti zaměstnanců, učte své lídry jak předávat pozitivní zkušenosti v každodenní práci. 9. Používejte moderní technologie Umožněte svým lidem pracovat s daty, která máte k dispozici, tak, aby to přinášelo nejvyšší přidanou hodnotu. 10. Veďte zaměstnance k rozvoji globálních sítí kontaktů Strategicky kontakty vašich lidí budované pomocí sociálních sítí prospějí celé firmě. 11. Nepřehánějte to s měřením Identifikujte měřítka s největším vlivem na produktivitu a výkonnost firmy. 12. Najděte ambasadory své značky Nejprve identifikujte hmatatelné i nehmatatelné součásti vaší zaměstnavatelské značky. Pak oslovte konkrétní zaměstnance, aby se stali jejími ambasadory a poskytněte jim k tomu potřebný čas a flexibilitu.
5
Analýza postoje zaměstnanců
Významnou analýzou v marketingu je analýza spokojenosti a věrnosti zákazníků – v tomto případě zaměstnanců. Pro jednotlivé skupiny poté tvoříme komunikační strategie – cílem je samozřejmě přesunout co nejvíce zákazníků do oblasti „věrných“ a „apoštolů“ a omezit počet „rukojmí“, „žoldáků“ a zejména „teroristů“.
12
Teroristé jsou často bývalí zaměstnanci, kteří se rozešli se společností ve zlém a nyní za pomocí sociálních sítí aktivně poškozují její dobré jméno a odrazují potenciální uchazeče o zaměstnání.
13
6
Social Media Recruitment
Social Media Recruitment je moderní náborová metoda, která chytře využívá možností, jak rychle a účinně šířit informaci o volných pozicích do přesně definovaných cílových skupin. 6.1
Proč social media recruitment?
Sociální média mají pro recruitment jednu výbornou vlastnost: Umožňují velmi přesný zásah cílové skupiny, pokud se už tuto skupinu podařilo předtím postupně vytvořit. Buď si ji vybudovala firma sama, nebo ji už vybudoval někdo jiný a je ochoten se o tuto skupinu podělit (ať už zdarma nebo za poplatek). Social recruitment se soustředí na budování zapálené komunity, která se sama postará o šíření volné pracovní pozice. Social media recruitment využívá toho, že fanoušci mají k firmě blízko a jejich známí a kamarádi v sociálně propojeném elektronickém světě sdílí stejné nebo podobné zájmy. To umožňuje, že se informace o volné pozici šíří jako lavina a zasáhne přesně takové potencionální uchazeče, po kterých toužíme. A ti se sami přihlásí. 6.2
Jak se social recruitment dělá?
Založit účet na Twitteru a nazvat ho „jobs@XXX“ je sice snadné, ale nebude to fungovat. Sociální recruitment využívá toho, že se kolem firmy vytvoří skupina, kterou zajímají její technologie, produkty a služby. Využívá toho, že se mezi následovníky dostanou lidé od konkurence, protože chtějí vědět, co se peče ve vedlejší pekárně.
14
Nejlepší postup pro sociální recruitment je:
součástí celkové komunikační strategie firmy; propojující strategii a vizi firmy s nabízenou pozicí; s obousměrnou komunikací a rychlou reakcí na dotazy a podněty; splňující očekávání obou stran; propojující všechna sociální média (Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn); s humorem a nadhledem; inovativní.
Social media recruitment není rychlá náborová technika. Firma se musí dlouhodobě věnovat budování komunity kolem svých služeb a produktů, aby si mohla dovolit luxus najímání nových zaměstnanců přes sociální média. Obvykle to trvá alespoň 6 měsíců, než se první volná pozice obsadí pouze tak, že se pošle krátká zpráva do spřátelených sociálních sítí. Sociální recruitment je pracný. Ve firmě se mu musí někdo konzistentně a strategicky věnovat. Pokud nikdo nebude reagovat na podněty a dotazy, tak tento kanál za pár dní ustrne. V zapojení je síla této techniky. Tím, že se neustále reaguje na zmínky a dotazy, se nabaluje ona sněhová koule, která dokáže zasáhnout cílovou skupinu a vygenerovat vhodné uchazeče. Sociální média podporují humor. Na Twitteru by se i vážná firma měla trochu uvolnit. Nejlépe totiž fungují inzeráty, které lidem umožní se na chvíli zastavit, uvolnit se a zasmát se. Tím se zvýší šance, že kliknout na ono magické tlačítko „sdílej“. Vyvěsit suchý popis práce, očekávání od kandidáta a jen slabě popsat nabídku ze strany firmy – to je přístup, který nebude v sociálních médiích nikdy fungovat, nikdo neklikne a nebude to sdílet se svými přáteli.
7
Kreativní strategie pro recruitment
Žádná kampaň nefunguje dobře bez nápadu, bez kreativního ztvárnění myšlenky, poselství. Například od pohovorů většinou obě strany očekávají přibližně to samé. Unavení odborníci personálního oddělení čekají zástupy kandidátů, připravených vychvalovat se do posledního dechu a každým coulem vykazovat korporátní loajalitu. Kandidáti zase čekají sadu klasických otázek doplněnou o několik neméně čekaných chytáků a podvodních kamenů. Je to takový stereotypní a relativně předvídatelný kávomlýnek, který sice v mnohých případech splní svůj účel, není ale vždy vhodný ani užitečný.
15
Jak během pohovoru plynoucího v zajetých kolejích zjistíte, jak reaguje váš potenciální event manager v krizových situacích? Co třeba předstírat, že máte infarkt a počkat co udělá? Kdo nevíte, o čem je řeč: Přesně s takovým řešením i řadou dalších nečekaných situací přišel Heineken v kampani The Candidate, která obletěla svět sociálních médiích. Kdo nezná, jako by nebyl a hledá na youtube
Podobně kreativním způsobem se samozřejmě dá pracovat i v náborových kampaních. A nejde jen o obsah, ale i využití nových médií a technologií:
7.1
Adidas: Přes iPhone k absolventům
Oděvně sportovní společnost Adidas se v UK stala jednou z prvních firem, která využila pro nábor absolventů mobilní technologie. Jednalo se o free aplikace pro chytrý telefon iPhone. Náborová kampaň, jejímiž cíli bylo přilákat špičku z univerzit a zároveň vytvořit silnou značku zaměstnavatele, se ukázala jako úspěšná. V období mezi říjnem 2010 a únorem 2011 byla stažena 7000x, což už je solidní číslo, z něhož je možné vybírat potenciální talenty. Zástupci Adidas popisují vlastní firemní strukturu jako jedinečnou. Ne každý zapadne. Mobilní aplikace jim umožnila cílit přímo na konkrétní skupinu a odfiltrovat tím velké množství potenciálních, ale nehodících se uchazečů. Jennifer Cunningham, manažerka náboru britské sekce Adidas, se k „Pracovní trh s univerzitními absolventy je velmi technicky 16
zdatný, což nám díky této aplikaci umožnilo zabít tři mouchy jednou ranou – být inovativní, něčím noví na pracovním trhu a přilákat ten typ kandidátů, které potřebujeme.“
7.2
Gamification: Chtějí si hrát…
Novým trendem v oblasti recruitmentu (stejně jako ve výzkumu) je využití principu hry a její aplikace na proces náboru. Příklad: 48.000 lidí se účastnilo on-line hry společnosti Deloitte v Číně, která byla v podstatě náborovým testem a pomáhala společnosti identifikovat a vybrat ty nejzajímavější uchazeče.
Podobně postupoval hotel Mariott, v jehož on-line hře jste se mohli stát manažerem hotelu. Ti nejšikovnější hráči byli samozřejmě sledováni a kontaktováni HR oddělením společnosti.
17
Zdroje:
www.hrnews.cz vlastní průzkum autora mezi HR manažery http://universumglobal.com/ideal-employer-rankings/student-surveys/czechrepublic-top-100-ideal-employers-2014-students/ www.employerbrandinternational.com linkedin.com, wikipedia.com
18
8
Plán uplatnění poznatků
Napište konkrétní cíle pro uplatnění Vašich poznatků z tohoto kurzu. Začnu dělat:
Přestanu dělat:
Budu dělat jinak:
19
DĚKUJEME ZA SPOLUPRÁCI A PŘEJEME VÁM
MNOHO ÚSPĚCHŮ.
Mimoňská 3223, Česká Lípa Tel./fax: +420 487 826 886
20
