VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV INFORMATIKY FACULTY OF BUSINESS MANAGEMENT DEPARTMENT OF INFORMATICS
MODEL MARKETINGU ELEKTRONICKÉHO OBCHODOVÁNÍ MODEL OF MARKETING E-COMMERCE
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE BACHELOR´S THESIS
AUTOR PRÁCE
VOJTĚCH MEJZLÍK
AUTHOR
VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR BRNO 2010
prof. Ing. Jiří Dvořák, DrSc.
Abstrakt Tato práce pojednává o návrhu marketingového modelu pro elektronické obchodování. Snahou je znázornění nejrozšířenějších a nejúčinnějších metod marketingové strategie. V praktické části práce je rozebrán konkrétní případ mezinárodního modelu spolupráce mezi oblastí Jižní Ameriky a Evropskou Unií s následnou implementací optimalizace a zavedením marketingové strategie pro návrh elektronického modelu obchodování s konkrétními produkty určenými pro trh Evropské Unie. Výsledkem je posílení celkové přínosnosti, výkonnosti a efektivity rozvíjejících se zemí za předpokladu zavedení biregionální obchodní spolupráce díky elektronickému obchodování.
Abstract This paper discusses the design of marketing model for electronic commerce. Effort is the most common representation and the most effective methods of marketing strategy. The practical part is discussed the particular case of the international model of cooperation between the regions of South America and the European Union, followed by implementation and optimization of marketing strategies for the introduction of a draft electronic commerce model with specific products for the market in the European Union. The result is an overall strengthening benefit terms, performance and efficiency in developing countries, provided the introduction of bi-regional cooperation through business e-commerce.
Klíčová slova Internetový marketing, Mezinárodní marketing, Marketingová strategie, B2B, B2C, internetové obchodování
Keywords Internet marketing, International marketing, Marketing strategy, B2B, B2C, ecommerce
Bibliografická citace práce MEJZLÍK, V. Model marketingu elektronického obchodování. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2010. 59 s. Vedoucí bakalářské práce prof. Ing. Jiří Dvořák, DrSc.
Čestné prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace uvedených pramenů je úplná, že jsem ve své práci neporušil autorská práva (ve smyslu Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským) V Brně dne 3. června 2010 -----------------------------------
Poděkování Zde bych rád poděkoval vedoucímu mé bakalářské práce, prof. Ing. Jiřímu Dvořákovi, DrSc. Za všechny rady a hodnotné informace, které vedly k úspěšnému dokončení této práce.
OBSAH 1. Úvod......................................................................................................................................11 2. Systémové vymezení problému............................................................................................12 3. Cíl práce ...............................................................................................................................14 4. Přehled informačních zdrojů světa........................................................................................15 4.1. Klasické zdroje..............................................................................................................15 4.2. Internetové stránky........................................................................................................15 4.3. Elektronické knihy........................................................................................................15 4.4. Diskusní internetová fóra a komunitní servery.............................................................15 4.5. Průzkumy a zhodnocení................................................................................................16 5. Použité metody řešení problému...........................................................................................17 5.1. Strategický plán mezinárodního obchodování..............................................................17 5.2. Marketingová strategie mezinárodního obchodování...................................................19 5.2.1. Branding.................................................................................................................20 5.2.2. Využití nástrojů internetového marketingu:..........................................................22 5.2.3. Vlastní webové stránky: ...........................................................................................................................................22 5.2.4. Internetová online reklama....................................................................................24 5.2.5. Podpora prodeje na internetu................................................................................27 5.2.6. Online direct marketing.........................................................................................28 5.2.7. E-mail.....................................................................................................................28 5.2.8. Vyžádaný e-mailing, newslettery...........................................................................28 5.2.9. Online public relations...........................................................................................30 5.2.10. Vlastní web a blogy..............................................................................................31 5.2.11. Online média........................................................................................................31 5.2.12. Social networking................................................................................................31 5.2.13. Jiné než internetové formy propagace.................................................................31 5.2.14. Customer Relationship Marketing (CRM)..........................................................32
5.3. Marketingový mix.........................................................................................................32 5.3.1. Výrobek (Product):................................................................................................33 5.3.2. Cena (Price):..........................................................................................................33 5.3.3. Místo (Place):.........................................................................................................33 5.3.4. Propagace (Promotion):.........................................................................................33 5.4. SWOT analýza:.............................................................................................................33 6. Analýza problému a současný stav řešené problematiky.....................................................35 6.1. Charakteristika oblasti a historie .................................................................................35 6.2. Strategie biregionální obchodní spolupráce.................................................................36 6.3. Marketingová strategie obchodní spolupráce...............................................................36 6.3.1. Popis produktu........................................................................................................36 6.3.2. Produktová strategie................................................................................................38 6.4. Produkce a výroba........................................................................................................39 6.5. Legislativa.....................................................................................................................40 6.6. Technické prostředí......................................................................................................41 6.7. Konkurence...................................................................................................................41 6.8. Organizace zasahující do problému..............................................................................42 6.9. SWOT analýza..............................................................................................................43 6.10. Marketingový mix 4P.................................................................................................45 6.10.1. Product (Produkt): ...............................................................................................45 6.10.2. Price (cena): ........................................................................................................45 6.10.3. Place (Distribuce):................................................................................................45 6.10.4. Promotion (Komunikační mix):...........................................................................45 6.11. Celkové hodnocení hospodaření.................................................................................46 7. Vlastní návrh řešení.............................................................................................................46 7.1. Marketingová strategie..................................................................................................46 7.1.1. Branding..................................................................................................................47 7.1.2. Virální marketing a online média............................................................................47 7.1.3. Elektronické tržiště.................................................................................................48 7.1.4. Licenční smlouvy....................................................................................................50 8. Zhodnocení návrhu řešení....................................................................................................50 9. Závěr....................................................................................................................................51 10. Seznam použité literatury a informační zdroje:..................................................................53 10.1. Použitá literatura:.........................................................................................................53
10.2. Elektronické zdroje:.....................................................................................................55 10.3. Sborníky.......................................................................................................................57 10.4. Zákony a vyhlášky.......................................................................................................57 11. Seznamy..............................................................................................................................57 11.1. Sezam použitých zkratek.............................................................................................57 11.2. Seznam obrázků...........................................................................................................58
1. Úvod Tématem bakalářské práce je model marketingu elektronického obchodování. V posledních letech se internet stává stále silnějším médiem a také pohodlným prostředníkem k zajištění prodeje, reklamy, zprostředkování služeb, komunikací a další nespočet věcí, kterým se budeme dále věnovat. Právě díky této dostupnosti se chápání významu ebusiness stává stejným významem pro business, jelikož elektronická média jsou rozhodujícím prvkem téměř ve všech odvětvích podnikání. Model marketingu jsem si nezvolil náhodně, ale protože mě tento směr zajímá už delší dobu a dlouho jsem v prostředí internetu viděl velký potenciál, který se stále více a více naplňuje, ale také přesahuje jakékoliv původní očekávání. Internetovou síť jako takovou zná a využívá téměř každý moderní člověk. Jen málokdo si je však vědom jeho skrytých možností, ať už výhod či hrozeb, ale především obrovského obchodního potenciálu v němž se denně obratem pohybují biliony dolarů naprosto hladkými transakcemi umožněnými přesunem několika zašifrovaných kilobitů. A právě tato jednoduchost nám dává netušené možnosti proniknutí, čerpání informací a přímé obchodní spojení téměř s jakýmkoliv místem na Zemi. Pojem marketing může být chápán jako podnikatelská filozofie, která zahrnuje výzkum trhu pro potřeby výroby a obchodu pro usměrňování hospodářské činnosti podle potřeb trhu s čímž souvisí propagace výrobků nebo tvorba poptávky. Využití marketingu na poli internetu je dnes už samozřejmá věc pro většinu forem moderního obchodování a využití klasických marketingových strategií se spojuje s nástroji elektronických forem komunikace a propagace, čímž vzniká zcela nový náhled na ekonomický systém, ale hlavně se díky těmto novým nástrojům rýsují zcela nové koncepty superkulturního1 pohledu na svět a představy o celosvětové kooperaci zdající se dříve naprosto neuskutečnitelné se nyní přibližují rychlostí přístupnosti obyvatel k celosvětové síti internetu. Mě zaujala možnost využití této situace k vytvoření marketingové strategie vedoucí ke změně nadnárodních pravidel k účelům jako zlepšení ekonomiky chudého světa Jižní Ameriky v kombinaci s využitím kupního potenciálu moderní Evropy.
1
LULL, J. Culture in the communication age, 2001. s. 23. [9]
11
2. Systémové vymezení problému Problematika navázání obchodního spojení elektronického obchodování týkající se této práce zasahuje do implementace elektronického obchodování až sekundárně, avšak teoreticky ji zpracuji jako primární pro marketingový model řešení elektronického obchodování mezi zúčastněnými stranami. Jedná se především o obchodování z hlediska globálního spojení B2B, tedy nadnárodní obchodování s produkty v tomto sektoru, ovšem státní organizace zde jen dodržuje kontrolu, jelikož výsledkem obchodování je zásobování cílových zákazníků B2C prostřednictvím internetového marketingu. Hlavním bodem zde je působení Mega-aliancí2 které operují jako nadnárodní organizace. Tyto aliance vznikají na popud parlamentů, vládních organizací nebo právě obchodního spojenectví několika zemí a nabízejí nové možnosti marketingovému obchodování. Jejich účelem je urychlení ekonomického rozvoje národů či celých částí kontinentů. Avšak některé vznikají jako regulátory volného obchodování, zpravidla řízené již vyspělejší zemí, která se snaží brát pravomoce do svých rukou. Výsledné soustředění komerčního využití je na oblast 27 států Evropské Unie.
Obr. 1 Srovnání celkového využití internetu v EU ve srovnání se světem
Zdroj: http://www.internetworldstats.com
2
GUMMERSON, E. Total relationship marketing, 2009. s. 194. [6]
12
Obr. 2 Top 10 zemí v Evropě s největším počtem uživatelů internetu
Zdroj: http://www.internetworldstats.com V grafu je také uvedeno, že celkový počet uživatelů internetu v EU přesahuje hodnotu 297. mil připojených v roce 2008. Již jen z těchto údajů vyplývá obrovská, potencionálně dosažitelná skupina Evropského trhu. Tato práce se bude zabývat využitím vhodných druhů marketingu elektronického obchodování mezi uvedenými trhy z hlediska marketingové strategie.
13
3. Cíl práce Cílem bakalářské práce je rozvinutí produktivních obchodních možností mezi zeměmi Andského pohoří a Evropskou Unií, tedy využití obchodováni v různých rozsazích spolupráce za pomocí implementace vhodného modelu marketingu obchodování, vytvoření stabilního obchodních prostředí a zpracování obchodních možností produkční linie uživatelů pomocí marketingového mixu, využití mezinárodního elektronického obchodování, vybudování stabilního obchodního zázemí za pomoci podpůrných prostředků marketingové propagace k zaručení úspěšného a profitabilního systému pro všechny zúčastněné strany. Nutným předpokladem, který je podmínkou k zajištění výše uvedeného je jednak rozšíření informativních podkladů potencionálním zákazníkům v rámci změny veřejného mínění a z toho vyúsťující zpětné ovlivnění nadnárodního systému velkých organizací, díky čemuž může být zajištěna spolupráce, prodej a využití výrobků právě pro tyto cílové uživatele Evropské Unie. Výsledkem je vznik prostředí pro ustanovení biregionálního spojení.3
3
Biregionální spojení je definováno jako tvoření sociálních sítí, organizací mimovládních, dobročinných a pro
lidská práva. Přináší obchodní spojenectví, spojení ochránců životního prostředí, původních obyvatel, umělců, studentů, intelektuálních kapacit z obou kontinentů. Tento prostor spojuje současné problémy či aktuální překážky těchto oblastí a dává vzniknout novým společným alternativám a ideálům k jejich řešení.
14
4. Přehled informačních zdrojů světa 4.1. Klasické zdroje K těmto zdrojům patří největší část již vydané literatury formou tzv „paper backů“ – tedy pevných svazků knih, které jsem použil. Jedná se jednak o knihy z počátku minulého století, které jsou uvedeny v doporučené literatuře na konci knihy. Jsou to takzvané klasické knížky, ze kterých vychází mnoho současné literatury, ale také moderní knihy zabývající se vztahy mezi zákazníky či internetovým marketingem, vycházel jsem ovšem i z klasických knih týkajících se textového/novinového marketingu a reklamy.
4.2. Internetové stránky Internetové zdroje patří k hlavní skladbě získávání informací o dané problematice internetového obchodování. Jednak z hlediska praktického ověření funkčnosti, ale také právě z teoretické stránky. Zde musím uvést především využití vyhledávacího portálu www.google.com s jehož pomocí jsem vyhledával většinu potřebných informací. Dále pak zdroj k čerpání o e-komerci z http://www.businesslink.gov.uk Pak také systém ověření dostupnosti ale také vlastníka domén: http://whois.domaintools.com nebo zdroj encyklopedických informací http://www.wikipedia.org.
4.3. Elektronické knihy Jedná se o tzv. e-booky, jsou to buď publikace napsané výhradně jako knihy v pdf formátu či publikace, které nejprve vyšly jako papírové edice a později byly přepsány či ofoceny do formátu .pdf a jsou dostupné zdarma ke stažení či za poplatek. Existují ovšem také servery, kde si můžeme takové knihy číst online přímo v internetovém prohlížeči, z nichž jsem často využíval http://www.scribd.com.
4.4. Diskusní internetová fóra a komunitní servery Na různých internetových diskusních fórech můžeme najít ty nespecifičtější zdroje informací, které potřebujeme. Jedná se o sdružení uživatelů spolčujících se pro řešení konkrétních problémů. Čerpal jsem především z fór o efektivní internetové reklamě, 15
především Google adwords, fóra pro vlastníky internetových stránek (webmastery) a diskuze k internetovým článkům zabývajících se řešenou problematikou (http://www.encod.org)
4.5. Průzkumy a zhodnocení V neposlední řadě jsem také vycházel z konkrétních údajů a statistik, které se nepochybně týkají následného finančního zhodnocení projektů, ale také statistiky chování uživatelů, jejich reakce a podněty na různé vlivy reklamy či jiné formy zprostředkování služeb. Všechny použité zdroje jsou uvedeny v seznamu použitých informačních zdrojů.
16
5. Použité metody řešení problému 5.1. Strategický plán mezinárodního obchodování Hlavním úkolem strategického plánu na celofiremní úrovni je zajistit soulad mezi dlouhodobými firemními cíli a zdroji, které má podnik k dispozici, a podnikatelskými příležitostmi na mezinárodních trzích. V rámci strategického plánování je třeba rozhodnout o tom, které mezinárodní aktivity bude firma rozvíjet a na které trhy firma vstoupí. Strategické plánování má dále za úkol co nejpřesněji stanovit náklady spojené s rozvojem mezinárodních podnikatelských aktivit a odhadnout návratnost vložených investic. V neposlední řadě je pak strategický plán východiskem pro vypracování dílčích marketingových plánů pro jednotlivé aktivity a produkty či značky. 4
Strategický plán mezinárodního obchodu prezentuje kombinaci mezinárodní obchodní strategie organizace a faktory, které tuto strategii ovlivňují. Je důležité rozlišit výhody společnosti dělících se na produktivní oblast a přirozené zdroje.
4
MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 2003. s 57. [10]
17
obr. 3 – Porterův diamant konkurenčních výhod národů zdroj: TRUMP UNIVERSITY [online]. [cit 2009-3-18]
Jak vyplývá z uvedeného schématu Porterova diamantu o konkurenčních výhodách národů, jsou tyto výhody reprezentovány čtyřmi faktory: 18
•
Faktor přirozených přírodních výhod
•
Obchodní a průmyslová infrastruktura
•
Struktura firem a intenzita domácí konkurence
•
Stavem poptávky
Tyto faktory jsou ovlivňovány aktuální příležitostí a současně pravomocí vládních organizací.
5.2. Marketingová strategie mezinárodního obchodování Tato strategie se zaměřuje na dosažení cílů jednotlivých trhů, kterých má být v rámci mezinárodního obchodování dosaženo a zároveň definuje strategie, jimiž má být těchto cílů dosaženo. Marketingová strategie mezinárodního obchodování komplexně pokrývá oblasti brandingu, produktu, ceny, propagace, distribuční sítě a zacílení. Využívá tedy nástrojů marketingového mixu, komunikačního mixu a SWOT analýzy k určení strategie pro dosažení cílů.5 Dle Chena je mezinárodní elektronický obchod tvořen komplexními vztahy mezi jednotlivými zúčastněnými stranami v rámci rolí zákazníka (C) nebo obchodníka (B).
business
customer
business
B2B
B2C
customer
C2B
C2C
obr. 4 komplexita vztahů mezi jednotlivými zúčastněnými stranami el. obchodu zdroj: CHEN, S.: Strategic management of e-business. 2005.
5
OYELRAN-OYEYINKA, B. SMEs and new technologies : learning E-business and development. 2006. [13]
19
5.2.1. Branding Branding je jeden z klíčových faktorů vlivu značky či produktu na okolí působením psychologických asociací k předem vybudované pověsti, obrazu či emočního vztahu.
„Tvoření značky jde daleko za hranicemi tvoření vědomí o vlastním jménu značky a očekávání zákazníků. Je to cesta k vytvoření korporačního podvědomí nakažlivě komunikujícího uvnitř i navenek společnosti ke všem partnerům tak, že každý zákazník opravdu dostane co značka slibuje.“6 E-branding: Zatímco se zdá, že nová ekonomika je především o tom být první na trhu, vygenerování návštěvnosti a nového revolučního modelu obchodování. Většina webů odstartovala, utratila peníze a naučila se spoustu lekcí, ale stále většina internetových společností je nejistá nebo vůbec neví jak vybudovat svou značku na internetu. Hlavní rozdíl a výhoda v internetovém brandingu je v okamžité příležitosti získání nového zákazníka, ale nevýhodou je, že zákazník okamžitě očekává to co značka slibuje, což může získat i u konkurence, která je jen pár kliknutí daleko.7
„V souvislosti se značkami se spoustě lidí vybaví Coca Cola, Apple, Ikea, Nokia a možná Harley Davidson. Tyto značky jsou taky považovány za jedny z nejlepších praktických ukázek v oblasti B2C (Business-to-Consumer) brandingu. Pro tyto společnosti jejich značka představuje silnou a trvalou výhodu, hodnotný nástroj který doslova dotlačil jejich společnost k úspěchu. Jen těžko může jakákoliv společnost zanedbat důležitost vlivu značky ve vztahu B2C. Pokud jde o B2B (Business-to-Business), souvislosti jsou jiné – branding je považován za nevýznamný. Spousta manažerů se domnívá, že jde jen o fenomén mezi spotřebitelským produktem a trhem. Jejich odůvodnění často leží na faktu, že v obchodním prostředí komodit či surovin má jejich zákazník samozřejmě dostatek informací o jejich produktech stejně tak jako o produktech konkurence.“ 2
Značky jsou garancí kvality, jedinečnosti a provedení, proto je 6
KOTLER, P. B2B Brand management,2006. [8]
7
MARKETING TODAY EZINE [online]. [cit 2009-4-15] [26]
20
zvyšování přínosu pro zákazníka při současném snížení rizika a složitosti součástí rozhodovacího procesu nakupování.8 Pokračující globalizace, rozšíření obchodu, inovace v logistice a dopravě stejně tak jako pokroky v komunikaci a informačních technologiích vedou k rozkladu bariér geografických vzdáleností mezi B2B společnostmi v rozdílných zemích. Z toho vyplývá, že B2B společnosti by měly vždy vyvíjet globální branding pro nabídky jejich tržišť.9 Budování značky10: Branding je bezpochyby dlouhodobý proces, který by měl být zahrnutý v dlouhodobém plánování společnosti (viz obr. 5)
obr. 5 – Budování značky zdroj: KOTLER,
•
P. B2B Brand management, 2006. s. 159.
Plánování – důležité je mít jasnou představu a zahrnout ji v dlouhodobém plánování vývoje společnosti
•
Analýza – budování nezačíná při jasné představě, ale spíše při analýze trhu, soupeřů, zákazníků a společnosti samotné
•
Strategie – je postavená na umístění značky, poslání značky a jejím přínosu. Důležité je rozhodnutí zda směrovat na dílčí produkt či na společnost samotnou.
•
Budování – klíčem k úspěchu je formování souladné a pevné architektury značky napříč zeměmi a liniemi produktů.
•
Monitorování – sledování vývoje značky při jejím korigování a upevnění v určeném směru
8
BLACKETT, T. Trademarks, 1998. [2]
9
ANDERSON, C.J. a NARUS, A.J., Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value. 2008. [1] 10
KOTLER, P. B2B Brand management, 2006. s. 159. [8]
21
Image: výsledný dojem, který vyvolává značka je zásadním prvkem v rozlišení a rozpoznání produktu. Porozumění tak zásadnímu dopadu, který image může mít je naprosto jednoduché, pokud pochopíme přirozenou touhu člověka někam patřit, asociovat se s určitou společenskou skupinou.
5.2.2. Využití nástrojů internetového marketingu: Marketingové nástroje internetu, jinak nazývané také e-marketing, jsou komplexním souhrnem prostředků elektronické komunikace sloužící k oslovení cílových skupin uživatelů internetu:
obr. 6. Nástroje internetového marketingu Zdroj: http://www.krutis.com/texty-o-internetovem-marketingu/
5.2.3. Vlastní webové stránky:
Při tvorbě vlastní webové prezentace je důležité si uvědomit, že se jedná o formu reklamy, do které by se mělo investovat nejvíce peněz, času a úsilí. Ostatní nástroje směřují 22
jen (především) k jedinému cíli, přivést člověka (návštěvnost) na web. Těchto dalších nástrojů existuje velké množství, dají se různě kombinovat, vypouštět či posilovat, ale vlastní webové stránky jsou jen jedny. Pokud se něco podcení (technické zpracování, obsah, celkový dojem, …), vše je ztraceno a peníze za přivedeného návštěvníka jsou vyhozeny oknem. U ostatních médií je nejdražší položkou prostor. U internetu toto neplatí. Na internetu patří mezi nejdražší položku výroba obsahu. Výhodou internetu je snadná obousměrná komunikace mezi zákazníkem a prodejcem. Právě této komunikace a zpětné vazby lze využít i pro vytváření kvalitního obsahu.11 Stále přetrvává nevhodný přístup k webové prezentaci firmy, kdy ji firma bere jen jako jakousi online brožuru. Překopíruje texty z tištěných brožur a prostě je zobrazí na webu. Takový přístup nehorázným způsobem snižuje účinnost a efektivnost webových stránek a firmě v propagaci příliš nepomůže. Při tvorbě vlastního webu je potřeba dbát na tyto základní věci: •
Informační hodnotu stránek (zajímavá témata, šíře záběru, aktuálnost obsahu)
•
Technické zpracování (kód, funkčnost, použitelnost a přístupnost stránek)
•
Přesvědčivost a důvěryhodnost12
5.2.3.1.
Copywriting
Copywriting je obor zabývající se tvorbou poutavých textů pro online i offline reklamní kampaně. Jeho cílem je podmanivými texty získat čtenáře na svou stranu a dovést je k požadované akci (k objednávce, zapamatování značky apod.). Poutavé, zacílené a stylisticky i gramaticky korektní texty jsou jedním ze způsobů, jak na webu zaujmout potenciálního zákazníka a přesvědčit ho o výhodách nabídky. Web copywriting je také velmi podstatnou součástí optimalizace pro vyhledávače. Dobře napsaný text s kvalitním výběrem klíčových slov může významně vylepšit pozice stránek ve vyhledávačích.13
11
BLAŽKOVÁ, M: Jak využít internet v marketingu : krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti; 2005. [3]
12
KRUTIŠ, M: Český internetový marketing [online]. [cit 2009-4-22] [24]
13
SYMBIO [online]. [cit 2009-4-15] [33]
23
14
Tradiční copywriting rozeznává čtyři typy reklamy podle jejich účelu: •
Přímý prodej zboží a služeb
•
Vzbuzení zájmu a poptávky
•
Budování povědomí o zboží a službách
•
Budování firemní image značky
5.2.3.2.
Reference
Reference jsou prezentace portfolií společností na vlastní webové stránce s kterými má nebo měla společnost nějakou formu úspěšného kontraktu. Slouží k rozšíření dobrého vjemu o společnosti na základě spojení s referovanou společností. 5.2.3.3.
Aktuality
Aktuality jsou prezentacemi čerstvých informací ať už týkajících se dění ve společnosti, nějaké spojitosti s ní nebo jsou jimi uváděny různé oznámení či sdělení. Pravidelné psaní aktualit upevňuje podvědomí návštěvníku o zájmu majitele nejen o webovou prezentaci samotnou, ale taky o důležitost informovanosti návštěvníků.
5.2.4.
Internetová online reklama
5.2.4.1.
Search marketing
Search marketing je forma internetového marketingu, která propaguje webové stránky zvyšováním jejich viditelnosti ve výsledcích hledání internetových vyhledávačů (SERP). •
Platba za umístění
Jedná se o umístění odkazu na webové stránky v katalozích vyhledávačů, většinou do příslušné skupiny katalogu. Umístění může být zdarma v rámci registrace webové stránky do katalogu vyhledávače, či placená možnost která zaručí přednostní zobrazení odkazu pro hledání v dané kategorii katalogu.
14
PROKOP, M. Píšeme pro web - cíle a formy textu na webu. Interval.cz. [Online] [30]
24
5.2.4.2.
Optimalizace pro vyhledávače (SEO)
Search engine optimalization (SEO) je proces upravování počtu a kvality trafiku na webové stránky proudícího z vyhledávačů přes přirozené (organické nebo algoritmické) výsledky hledání. Obvykle, čím dříve se odkaz na webovou stránku zobrazí ve výsledcích hledání, tím více návštěvníku ji navštíví. SEO se může zacílit na různé druhy vyhledávání, jako např. hledání dle obrázků, lokální vyhledávání a průmyslově specifické hledání. V rámci strategie internetového marketingu, SEO zakládá na principu funkce internetového vyhledávače a na tom co uživatelé vyhledávají. Optimalizace webové stránky zahrnuje editování jejího obsahu spolu s editací HTML kódu v rámci zvýšení relevantnosti na specifická klíčová slova při odbourávání bariér indexování vyhledávačů. Vedoucí internetové vyhledávače jako Google, Yahoo! a MSN Microsoft používají web crawler ( program který prohledává v rámci WWW v metodicky automatizovaném rytmu, další výrazy pro crawler jsou automatický indexovač, bot, worm, web spider, web robot). Podle výsledků Eye Trackingu vyplývá, že uživatelé scanují stránku s výsledky hledání zhora dolů a zleva doprava, hledajíce relevantní odkazy. Umístění odkazu v horní části obrazovky tedy zvyšuje počet návštěvníků. Samozřejmě to nezaručuje kvalitu návštěvníků. SEO není nevyhnutelnou strategií pro každou stránku, jiné marketingové strategie se liší svou účiností pro různé webové stránky. 15 5.2.4.3.
Placená reklama ve vyhledávačích (PPC)
Jedná se o umístění placeného textového odkazu na vyhledávací servery. Platba za každý klik je nejefektivnější cílenou reklamou, jelikož si sami stanovujeme klíčová slova dle kterých se naše reklama zobrazuje uživatelům. PPC patří do tzv. výkonové reklamy, skutečná výkonnost a efektivita se dá dobře měřit přímo v rozhraní daného systému.16 Světově největšími systémy jsou Google AdWords, jak název napovídá pro Google, a Overture pro Yahoo. Z českých vyhledávačů především Sklik od seznamu jako nejnavštěvovanějšího českého serveru. V každém z těchto programů se tvoří tzv. kampaně 15
MORAN, M: Search engine marketing, Inc.: driving search traffic to yor company´s web site; 2006. [12]
16
GOODMAN, A: Winning results with Google AdWords; 2005. [5]
25
kde si uživatel edituje klíčová slova která uživatelé vyhledávají založená na přesných frázích, obsažených frázích slov nebo jen jednotlivých slov, a také stanovuje denní limity rozpočtů, cílovou zemi nebo čas zobrazení. Jednotlivé formy vyjádření finančních ukazatelů: •
ROI – komplexní měření návratnosti kapitálu použitého na reklamní kampaň v rámci celkového zisku z kampaně
•
CPA – Cena za vykonanou akci
5.2.4.4.
Plošná reklama
Plošná reklama bývá mylně nazývána bannerovou reklamou, i když banner je pouze jeden z používaných a nejstarších formátů plošné reklamy.17 Jedná se vlastně o virtuální typ reklamy obsahující loga, fotografie nebo jiné obrázky či lokační mapy. Obsahem je buď statické grafické znázornění nebo animovaný obsah, který je tvořen formáty obrázků .gif nebo pomocí Adobe Systems Flash animací s možností interaktivního rozhraní za pomocí zvukového doprovodu. Výhodou plošné reklamy je nesrovnatelně lepší možnost vyjádření za pomocí grafiky než je tomu u textové reklamy.
5.2.4.5.
Textová reklama
“Obyčejná textová reklama (tedy proklik bez grafických prvků) je sice na první pohled méně efektnější, ale často efektivnější. Zvláště pokud vám ji někdo umístí tak, že ji čtenáři budou vnímat jako součást textového obsahu, nikoliv jako reklamní doplněk. Zatímco grafické bannery mnohdy čtenáři automaticky přehlížejí jako reklamu, obyčejný text jsou zvyklí číst, i když si poté uvědomí, že jde o inzerci. … Vhodné je i zapojení do různých oborových sdružení a webů, které obsahují odkazy například na všechny firmy z dané oblasti.”18
5.2.4.6.
Kontextová reklama
Jde o reklamu zobrazující se v určitých tématických souvislostech na dané webové stránce, což by mělo zvyšovat zájem uživatelů zabývajících se konkrétním zaměřením i 17
KRUTIŠ, M: Český internetový marketing [online]. [cit 2009-4-22]. [24]
18
HRUBEC, P. Vyzrajte na bannerovou slepotu. Profit.cz. [Online]. [cit 18. 4. 2006]. [22]
26
následnou efektivnost. Kontextová reklama je tedy založena na cíleném zobrazování ve vhodném kontextu. Může jít jak o textovou tak o plošnou formu reklamy.
5.2.5.
Podpora prodeje na internetu
5.2.5.1.
Affiliate marketing
Princip affiliate marketingu je založen na systému proplácení provizí za každé přivedení nového návštěvníka na web třetí osobou (promotér), přičemž provize jsou vypláceny za akci daného návštěvníka na webu jako například nákup zboží či služeb, registrace… Úkol propagace je tedy v tomto případě přenesen na třetí osobu, která má naprostou volnost ve získávání nových zákazníků, samozřejmě s výjimkou neetických forem propagace jako je spam, přesměrování uživatelů bez jejich souhlasu.. Jedná se o velmi efektivní rozšíření prodeje bez nákladů na vlastní prostředky, jediným cílem je získat co nejvíce promotérů pro dané webové stránky. Za tímto účelem bývají často vypláceny provize i z každého nově přivedeného promotéra či dokonce provize z jeho případných výdělků.
5.2.5.2.
Advergaming a soutěže
Jako advergame je označována hra, ve které se objevuje značka firmy. Jedna z forem advergamingu se odehrává i na internetu. Společnosti vytvoří online hru, ve které zakomponují svůj produkt či značku a vystaví si ji na vlastním, či satelitním webu. Společnosti na svých, či partnerských stránkách, vyhlašují soutěže, podobně jako je tomu v off-line prostředí. Již pár let jsou pro soutěže vytvářeny speciální, satelitní weby a jejich adresa je inzerována, jak v on-line, tak i v off-line médiích. Tento typ reklamy je vhodnější spíše pro zavedené firmy s vyšším povědomím o jejich značce. Případně je nutné, aby hra či soutěž byla natolik zajímavá, že návštěvníci překonají „bariéru“ nedůvěry k neznámé značce.19 5.2.5.3.
Vzorky, slevy a věrnostní programy
Rozesílání vzorků produktů zdarma jak koncovým uživatelům tak společnostem s potencionálním zájmem o nákup. Především v rámci nového produktu spojeného s nedůvěrou nebo jinými předsudky jeho očekávání. 19
KRUTIŠ, M: Český internetový marketing [online]. [cit 2009-4-22]. [24]
27
5.2.6. Online direct marketing Přímý online marketing je založen na stejném principu jako direkt marketing (direct mail, zasílání katalogů, teleshopping, telemarketing) v online prostředí (e-mail, newslettery, virální marketing, instant messaging) a má tedy za úkol přímé oslovení zákazníka.
5.2.7. E-mail E-mail je jedním z nejsilnějších prostředků v rámci elektronické komunikace. Především by se měl využívat v rámci správné formy komunikace vedoucí k určitým výsledkům. Proto musíme dbát na správnou skladbu e-mailu, stejně tak jako zasílání relevantních a vyžádaných informací v jeho obsahu. Výhodou je mít e-mailovou adresu situovanou na stejné doméně jako jsou webové stránky společnosti, což vzbuzuje důvěryhodnost a solidní přístup. Vyhnout bychom se tedy měli používání nezpoplatněných emailových účtů pro širokou veřejnost, jelikož pošta z takovýchto adres bývá často zařazena příjemcovým mailovým klientem do složky spamu. E-mail se stává problematickou formou obchodní komunikace kvůli bariérám vznikajícím jak na straně společnosti tak u individuálních uživatelů20: •
Nedostatek společných standardů a očekávání (etikety) mezi uživateli
•
Nutnost univerzálně podporovaného softwaru/formátovacích vlastností
•
Problematika bezpečnosti (interní, externí, šifrování)
•
Zvyšující se zájem o délku životnosti přiložených dokumentů
5.2.8. Vyžádaný e-mailing, newslettery Je založen na rozesílání mailů určitému listu registrovaných členů. Efektivita může být obrovská přestože náklady na tuto formu reklamy jsou téměř nulové. Ovšem i zde musíme brát v potaz relevanci rozesílaných údajů. 20
VICKER, L. The fast forward MBA in business communication, 2006. [14]
28
Newsletter plní nejčastěji tyto cíle: •
přináší informace o firmě, jejích produktech a službách
•
nabízí řešení problémů, s nimiž se potýkají zákazníci
•
pomáhá získávat zpětnou vazbu
•
zvyšuje loajalitu k firmě či komunitě, přispívá k budování důvěryhodnosti a stability značky
Registrace do newsletteru probíhá na vlastní webové stránce společnosti a příjemce souhlasí s doručováním e-mailů na jeho adresu. Obsahem těchto zpráv mohou být novinky, zajímavé cenové nabídky, rady a tipy. Důležité je samozřejmě zaujmout příjemce jak samotným předmětem e-mailu, který by ho měl přimět k jeho přečtení a požadované reakci.
5.2.8.1.
Virální marketing
Virální marketing (viral marketing) představuje metodu sloužící k dosažení exponenciálního růstu povědomí o značce (nebo produktu či službě) prostřednictvím neřízeného šíření informací mezi lidmi, jehož lavinovité šíření lze přirovnat k virové epidemii – odtud název této metody. Nejčastěji se jedná o nejrůznější druhy přeposílaných emailových zpráv, přičemž motiv k jejich posílání může vycházet buďto ze samotného obsahu e-mailu nebo se jedná o odkaz na zvláštní WWW stránku. Hlavním důvodem, proč se firmy uchylují k virálnímu marketingu, jsou především nízké náklady (stačí prvotní impulz a další distribuce už probíhá mezi lidmi), rychlé šíření informací a vysoká účinnost zásahu mezi mladými lidmi. U virálního marketingu je nezbytné věnovat největší pozornost tomu, aby celá kampaň poskytovala dostatečný motiv pro rozesílání. Tím bývá nejčastě zábava ve všech možných podobách – vtipnými obrázky či filmy počínaje, přes on-line hry až po kreativní nástroje. Dále je třeba mít na paměti, že je nutné šetřit se samotným komerčním sdělením, které by mělo být pouze doplnkěm (např. v závěru každého přeposílaného e-mailu). Zároveň nesmíme zapomínat na podstatu virálního marketingu, která spočívá v přeposílání mezi lidmi a tuto aktivitu do celého konceptu maximálně zapojit. Necháme-li to zcela na dobrovolnosti lidí, nemusí výsledek naplnit naše očekávání. 21
21
SYMBIO [online]. [cit 2009-4-15]. [33]
29
5.2.8.2.
Buzz marketing
Je označení pro marketing jehož cílem je vyvolat rozruch a veřejnou debatu o konkrétní značce. Cílem je vyvolat ohledně dané problematiky dostatečný zájem spotřebitelů i zájem médií.
5.2.9. Online public relations Online public relations se v základu neliší od klasického nástroje „vztahu s veřejností“. Nicméně má svá specifika. Jakmile jsou jednou texty, články, zprávy o firmě, fotografie na webu zveřejněny, na dlouhé roky jsou vždy a každému dostupné. To je zároveň výhoda u dobrých zpráv, ale i nevýhoda u zpráv negativních. Potenciální zákazník, klient, partner tak dokáže díky fulltextovým vyhledavačům během pár minut nalézt o firmě informace i několik let staré. To by se mu v off-line světě nepodařilo. Proto u online PR je ještě mnohem více důležité nedělat chyby a pokud jsou chyby učiněny, aktivně věci řešit pomocí krizového PR. Například veřejně se za prohřešky omluvit a zveřejnit kroky, které vedly k nápravě. Do online PR můžeme zahrnout tyto formáty: 22 •
vlastní či cizí webové stránky,
•
články v online médiích,
•
tiskové zprávy,
•
případové studie, e-booky,
•
podcasty, sdílení videí,
•
vytváření uživatelských komunit (social media marketing),
•
online events – online semináře, workshopy, diskuse,
•
volně dostupné online nástroje.
“Internet je pro všechny firmy bez rozdílu důležité médium pro budování vztahů se všemi cílovými skupinami. Na jedné straně umožňuje, aby byl každý názor vyslechnut třeba celým světem, na druhé otevírá nové možnosti dialogu s konkrétní cílovou skupinou. Umožňuje osobní komunikaci a poskytuje kreativní nástroje pro upoutání pozornosti cílové skupiny. Podle nejnovějších poznatků je pro dobré jméno firmy důležité, aby na svých internetových stránkách poskytovala informace relevantní pro odbornou i laickou veřejnost a obchodní partnery.”23 22
KRUTIŠ, M: Český internetový marketing [online]. [cit 2009-4-22]. [24]
23
HRUBEC, P. Vyzrajte na bannerovou slepotu. Profit.cz. [Online]. [22]
30
5.2.10. Vlastní web a blogy Vlastní webové stránky tvoří důležitý faktor ve vztahu s veřejností, jak už bylo uvedeno, je to místo kde se návštěvník může dozvědět všechny publikované informace, které se společnost rozhodla uveřejnit, což zasahuje do celkového vnějšího vjemu o společnosti. Blog (weblog) je místem kde společnost uvádí různé novinky, události a celkově konfrontuje s veřejností v osobnějším pojetí než je tomu na oficiální webové prezentaci. Díky tomuto osobnímu vjemu je možné ho považovat za velmi efektivní nástroj pro budování značky, marketingu a PR.
5.2.11. Online média Do této kategorie řadíme Internetovou televizi, Internetové rádio nebo různé servery s aktuálními novinkami jako jsou blogy jiných uživatelů. Všechny se snaží čerpat aktuální novinky, proto je možné tyto formy mediálního zprostředkování využití za téměř nulovou cenu oproti offline médiím, ale přitom zasáhnout široké spektrum uživatelů.
5.2.12. Social networking Sociální sítě, nebo online komunity jsou vlastně skupiny jednotlivců navzájem se sdružujících na jednom serveru kde sdílí svá data. Hlavním prvkem je vzájemná interakce při které sdílejí svoje hodnoty, názory, vize, přátelství. Objevuje se však i obchodování či finanční výměny. SMO (social media optimalization) – je soubor metod pro generování publicity a vytvoření veřejného zájmu v internetových sociálních sítích. Tyto metody jsou úzce spojeny s virálním marketingem, kde jsou cílové skupiny schopny rychle rozšířit dané druhy informací.
5.2.13. Jiné než internetové formy propagace Využití jiných komerčních prostředků k prodeji pomocí internetu může být velice efektivním prvkem jednak ke zvýšení návštěvnosti našich stránek, ale také může vést ke stálým zákazníkům, zvýšení prodeje či masové rozšíření informací o našich 31
produktech/službách a nezřídka ke změně veřejného mínění vztahu k danému problému díky vlivu médií. Je vhodné brát v potaz morální statuty ovlivňovaných skupin, jejich kupní sílu, ale také jejich vliv na širší veřejnost. Nejúčinnější, ale zároveň nejdražší formou reklamy je TV reklama, dále můžeme hovořit o reklamě v rádiích, avšak nejdůležitějším médiem k přenosu informací o našem produktu je lidský hlas. Tedy pokud necháme lidi mluvit o našem výrobku mezi sebou, nejlépe v pozitivním smyslu, ale klidně veřejným pobouřením či šokující událostí, je to bezesporu nejlepší a nejrychlejší forma reklamy. Do této kategorie patří i celkový vliv médií díky uvádění nových události, novinek, různých talk-show, které se mohou nepřímo věnovat našemu výrobku/službě díky kterým zanechávají v posluchačích nové motivy vedoucí k budoucímu zájmu o nás.
5.2.14. Customer Relationship Marketing (CRM) CRM je ve své podstatě filozofie obchodování: je to způsob vidění zákazníka jako našeho primárního cíle, kolem kterého by se mělo soustředit naše veškeré úsilí. Definici můžeme rozdělit na: •
automatizace obchodní aktivity
•
marketingová automatizace
•
péče o zákazníka24
Implementace správného online systému CRM zahrnuje všechny výše uvedené požadavky a velice nám usnadňuje jednání v našem obchodování se zákazníky. Jako příklad výborného CRM online systému slouží http://www.salesforce.com který obsahuje všechny potřebné prvky pro plně automatizovanou a jednoduchou péči o zákazníka, zákaznickou podporu, sledování našich kampaní se zákazníky a detailní statistiky.
5.3. Marketingový mix Při tvorbě marketingového plánu se často používá tzv. zásada 4P. Konkrétní způsob naplnění jednotlivých zásad se nazývá marketingový mix. Marketingový mix 4P – tradiční nástroje, principy a prostředky marketingu, produkt. Rozdělení marketingového mixu 4P25: 24
MOINE, D. and LLOYD, K. Ultimate selling power, 2007. [11]
25
Obchodník.cz [online]. [cit 2009-4-27]. [28]
32
5.3.1. Výrobek (Product): Produktem není pouze materiální podstata výrobku nebo služby, ale i všechny okolnosti, které jsou s produktem spojeny. V tomto smyslu výrobce nenabízí spotřební výrobek jen jako souhrn užitečných vlastností, ale jako vyřešení určitého problému spotřebitele. Takto chápaný produkt je označován jako “komplexní výrobek.
5.3.2. Cena (Price): Základní podmínkou pro fungování ceny v tržní ekonomice je volnost prodávajícího cenu stanovit. Patří k nejdůležitějším nástrojům a její volba je maximálně náročná. Podnikatel ji určuje podle předem vytyčeného cíle.
5.3.3. Místo (Place): Přímý prodej: prodej výrobním podnikem zákazníkovi anebo přímé dodávky do prodejny jiného podniku (maloobchodu) Nepřímý prodej: prodej prostřednictvím velkoobchodu; výrobce dodává zboží do velkoobchodu, ve kterém nakupují maloobchodní podnikatelé, jež prodávají zboží spotřebitelům.
5.3.4. Propagace (Promotion): Stimulování čili ovlivňování prodeje lze uskutečnit pouze při zajištění komunikace mezi výrobcem a spotřebitelem. Jde především o působení na spotřebitele tak, aby pod vlivem argumentace výrobce dotvářel a případně i měnil své potřeby v souladu s působením výrobce.
5.4. SWOT analýza: SWOT analýza je nástroj používaný zejména při hodnotovém managementu a tvorbě podnikové strategie k identifikaci silných a slabých stránek podniku, příležitostem a ohrožením. Silné a slabé stránky podniku jsou faktory vytvářející nebo naopak snižující vnitřní hodnotu firmy (aktiva, dovednosti, podnikové zdroje atd.). 26 Naproti tomu příležitosti a ohrožení jsou faktory vnějšími, které podnik nemůže tak dobře kontrolovat. Ale může je identifikovat pomocí vhodné analýzy konkurence nebo
26
Ewizard.cz [online]. [cit 2009-4-27]. [21]
33
pomocí analýzy demografických, ekonomických, politických, technických, sociálních, legislativních a kulturních faktorů působících v okolí podniku.
Základní faktory ovlivňující silné stránky podniku:
- patenty - specialní marketingové analýzy - exkluzivní přístup k informačním zdrojům - nové inovativní produkty a služby - umístění podniku - nákladová výhoda - jedinečné know-how - kvalitní procesy a postupy - nové technologie - silná značka a reputace - supply chain Narozdíl od silných stránek podniku (pravidlo MAX) platí pro slabé stránky pravidlo MINI nebol-li snažíme se o minimalizaci jejich vlivu. Slabé stránky podniku: - špatná marketingová strategie - nedifencované produkty a služby (v závislosti na konkurenci) - umístění podnikání - konkurence má lepší přístup k distribučním kanálům - špatná kvalita produktů a služeb - slabá reputace a značka - vysoké náklady a nízká produktivita Stejně jako v případě silných stránek podniku se snažíme oblast příležitostí podniku maximalizovat. Tak aby nám přinášela co nejvíce možností jak se odlišit od konkurence a 34
zároveň se co nejvíce: - přiblížit přáním zákazníka. - rozvoj a využití nových trhů (internet, Čína atd.) - strategické aliance, fúze, joint venture, venture capital, strategické partnerství - oslovení nových zakaznických segmentů - nové mezinárodní obchody - odstranění mezinárodních obchodních bariér - outsourcing některých podnikových procesů (outsourcing procesu předpovědi poptávky) Poslední složkou SWOT analýzy jsou hrozby podniku: - nová konkurence na trhu - cenová válka - stávající konkurent přichází na trh s inovativním řešením, produktem nebo službou - regulace trhu - zvýšení tržních bariér - zavedení zdanění na Vaše produkty nebo služby
6. Analýza problému a současný stav řešené problematiky 6.1. Charakteristika oblasti a historie Oblast původu produktů o kterých pojednává tato práce se nazývá Andské společenství národů a bývá označována zkratkou CAN27. Tato oblast sestává ze čtyř zemí ležících právě na Andském pohoří Jižní Ameriky, jedná se o Bolívii, Kolumbii, Peru a nejmenší Ekvádor. Oblast Andského regionu uvedených zemí se rozkládá na rozloze asi 3.525.550km2 a zahrnuje přibližně 83.208.000 obyvatel.
27
ANDEAN COMMUNITY [online] [cit 2010-2-12]. [15]
35
6.2. Strategie biregionální obchodní spolupráce Problematikou vytvoření obchodní aliance mezi vymezenými zeměmi Jižní Ameriky, konkrétně Andského pohoří a Evropskou Unií se už delší dobu zabývá Evropská komise při oddělení bilaterálních28 vztahů v rámci externích obchodních aliancí, která spadá do generalizovaného systému upřednostnění29 (GSP) a programu GSP+ na podporu rozvíjejích se zemí. Biregionální spojení EU a CAN bylo obnoveno v červnu 2007 opírající se o stejné principy spojenectví na úrovni politické a obchodní spolupráce jako původní dohoda z roku 2003. EU se zavázala Andskému společenství k pomoci s implementací technického zázemí pro rozvoj regionálního obchodování o které se stará právě v rámci rozvoje biregionálního obchodování. Sdružení pro obchod a finanční integraci30 odsouhlasilo úmluvu o volný přesun surovin v oblastech CAN
6.3. Marketingová strategie obchodní spolupráce 6.3.1. Popis produktu Díky unikátní geografické poloze zemí CAN situované ve vysokých nadmořských výškách a subtropickému podnebí zde vzniká jedinečně úrodné klima pro domácí flóru, která se nevyskytuje nikde jinde na světě. Právě v oblastech vyšších než 2000 metrů nad mořem v pohoří And se daří už několik tisíc let rostlině kultivované domorodými indiány. Jedná se o keř Kokainovníku pravého (rod Erythroxylon coca), kterou již odedávna uctívali jako dar matky přírody, díky jejímž jedinečným vlastnostem. Zmapovaná historie spadá až do období okolo 3000 let př. n. l. kdy byla koka využívána domorodými kmeny a později i kmenem Inků k posílení fyzické kondice při lovu a jako náhrada za pestrou stravu, k léčení a rituálním obřadům. Díky španělskému dobývání byla Evropě představena v 16. století, ale populární se stala až v polovině 19. stol díky výrobě vína se zázračnými účinky jak na léčení nemocí tak stimulačními efekty. Což následně vedlo k laboratornímu izolování alkaloidu kokainu, jež byl dlouhou dobu vyzdvihován 28
bilaterální vztah znamená ustanovení politického a kulturního spojenectví v rámci dvou společenství
29
EUROPEAN CENTER FOR GENERALISED SYSTEM OF PREFERENCES [online] [cit 2009-5-8]. [20]
30
ANDEAN COMMUNITY FOR FINANCIAL INTEGRATION [online] [cit 2009-5-5]. [16]
36
Dr. Sigmundem Freudem, který jej předepisoval svým pacientům. Až později se objevila spojitost se vznikem závislosti a možného úmrtí při předávkování. Kokové listy jako surovina mají nesmírně široké spektrum využití díky obsahu stopových prvků a alkaloidů přispívajících k harmonizaci lidského organizmu. Využívají se při léčbě nedostatku kyslíku v krevním oběhu (vyskytujícím se při vyšších nadmořských výškách), při reuma, jako lokální anestetikum, na léčbu astmatu a nalézá využití i jako afrodisiakum. •
Jednoduché nutriční porovnání kokového listu s ostatními potravinami: •
více bílkovin než maso (asi 20g/100g)
•
více vápníku než mléko
•
více železa než špenát
•
více fosforu než rybí maso
Tyto údaje činí z listu superpotravinu, která má nesmírný potenciál využití pro zpracování a uplatnění v alternativních výrobcích. Současný výčet výrobků, pro které se nyní využívá je dosti omezený právě díky jeho kriminalizaci způsobující téměř nulovou možnost prodeje mimo Jižní Ameriku. Současné uplatnění koky v alternativních produktech: •
Maté de coca (lehce povzbuzující čaj)
•
Mouka
•
Žvýkačky
•
Přírodní energetické nápoje
•
Med
•
Alkoholické nápoje (pivo, likéry a vína)
Největším odběratelem je Coca-cola, která nechává dovážet přes 180 tun listů z Peru do USA, kde je odstraněn alkaloid kokainu. Avšak společnost Coke považuje přísadu listu za svůj tajný recept. 31 31
TALKLEFT: THE POLITICS OF CRIME [online] [cit 2009-5-15]. [34]
37
Využití v energetických nápojích má také velký potenciál, objevuje se Redbull Cola, Vortex Coca či Coca-Sek.
6.3.2. Produktová strategie Hlavním cílem producentů koky je zregulovat nelegální obchod s kokainem a najít nová odbytiště pro zpracované výrobky z kokových listů na mezinárodních trzích. Lidé spojení v organizaci ENCOD32 která bojuje za vyšší životní úroveň nejen v Jižní Americe, ale především za změnu starých legislativních zákonů týkajících se návykových látek stanovených v 60. letech minulého století Spojenými Národy33. Hlavním cílem těchto manifestací je odstranění kokového listu jako takového ze seznamu návykových drog a následné využití výrobků z kokového listu na mezinárodních trzích ve smyslu využití potenciálu přirozeně produktivního agrikulturního prostředí Andských států ve prospěch vzrůstu ekonomiky, infrastruktury a kulturního statutu těchto zemí. Už od počátku drogových válek se USA snaží tyto země omezovat, bojovat proti drogám a zcela vymýtit existenci Koky či nasadit namísto ní jiné plodiny jako je káva, čaj nebo sója, které však nedokážou využít místní domorodci, protože koka jim slouží především jako plnohodnotná, a často jediná dostupná strava.34 Tato drogová politika však kromě spolknutí miliard(!) dolarů nevedla k žádnému výsledku. Proto se v 90. letech objevila evropská společnost encod.org pro efektivní boj proti drogám, která se snaží najít nové využití pro kokové listy namísto jejich vyhubení. Do tohoto programu se zapojuje i Bolívie a Peru, jejichž hlavní představitelé by rádi našli odbytiště pro výrobky z kokových listů a tím zvýšili ekonomickou situaci ve svých zemích, která trpí právě díky nevůli USA válčením s drogovými kartely. Faktem zůstává, že závislost na kokových listech ani produktech (i produktech s obsahem alkaloidu kokainu) neexistuje.35
32
http://www.encod.org – Evropské sdružení pro správnou a efektivní drogovou politiku
33
United Nations Single Convention on Narcotic Drugs, Mar. 30, 1961. [39]
34
THE NARCO NEWS BULLETIN [online] [cit 2009-5-13]. [35]
35
Weil A.T., The therapeutic value of coca in contemporary medicine, [38]
38
6.4. Produkce a výroba Bolivie společně s Kolumbií a Peru tvoři světový podíl 98% na trhu s kokainempřičemž obchod se všemi narkotikami celkově je celosvětově druhé největší obchodní odvětví ve světě hned po zbraních, ale stále nedostihuje obchod s ropou! 36 To je také důvod proč USA v roce 2006 vyčlenila na boj proti kokainu v Jižní Americe 5.5 miliardy dolarů, ale zcela bez efektu, protože jeho produkce byla stále kolem 1.000 tun a v roce 2007 1.400 tun37 Pro výrobu jedné tuny kokainu je potřeba přibližně 800 tun listů koky, což znamenalo v roce přes miliardu tun kokových listů využitých jen pro nelegální trh. Zatímco v roce 2000 byla produkce koky rekordní, v roce 2007 se zvýšila oproti předchozím letům na 181.000 ha. Zatímco ceny za kilogram sušených listů pro černý trh se pohybují od $3-5 USD. Cena, kterou za výkup nabízí legální obchodníci je okolo $1 USD/kg. Celková produkce usušených listů v roce 2007 byla kolem 300.000 tun. Na výrobu čaje stačí 1g sušených listů.
obr. 7 – Celková kultivace koky od roku 1990 do 2007
zdroj: http://www.unodc.org/documents/wdr/WDR_2008/WDR2008_Cocaine_market.pdf
36
GUMMERSON, E. Total relationship marketing, 2009, s 168. [6]
37
ENCOD: RETHINK THE FIGHT AGAINST COCAINE [online] [cit 2009-5-16]. [19]
39
obr. 8 – Geografické znázornění kultivace koky
zdroj: http://www.unodc.org/documents/wdr/WDR_2008/WDR2008_Cocaine_market.pdf Státy Andského regionu produkují obrovské množství kokových listů, avšak v těchto zemích neexistuje jediná továrna na dekokainizaci listů, aby z nich následně mohly být výrobky legálně exportovány.
6.5. Legislativa Jak už jsem uvedl, kokový list je na seznamu zakázaných látek stanovených Spojenými Národy33 a tudíž není dovoleno vyvážet jakékoliv výrobky obsahující alkaloid kokainu ani samotné listy pokud nejsou dekokainizovány s výjimkou farmaceutických společností pro využití na léčebné účely. Jedinou výjimkou je mamutí Coca-Cola a bolívijský likér Agwa Buzz, který se nedávno chopil politiky vývozu kokových listů do Nizozemí, kde jsou pod přísnou kontrolou dekokainizovány a následně je z nich produkován nápoj s 30% obsahem alkoholu a příchutí kokových listů. Schválení zapsání kokového listu na seznam návykových drog bylo učiněno po studii, která je nyní stará více než 50 let, která neprávem prokazovala závislost po jeho užití a
40
záměrně poukazovala na jeho nebezpečnost38 33
6.6. Technické prostředí Díky stále dostupnějším technologiím bezdrátového připojení k internetu a zvláště díky blízkosti k technologicky vyspělejší USA už ani celosvětové propojení sítě v oblasti hornatých tropických pralesů není problémem. Bohužel si takovou technologii nemůže dovolit každý, prozatím jen společnosti zabývající se zpracováním koky na jiné produkty, což je ovšem pro stanovení nadnárodního obchodování dostačující. Ale nestačí to pro úplnou informovanost o dosti spekulativním postupu protidrogových oddělení zejména USA (DEA).
6.7. Konkurence Producenty kokových listů můžeme charakterizovat jako malé jednotlivé rolnické subjekty, které se snaží vzájemně spolupracovat při prodeji své úrody stejným způsobem už stovky let. Koka je jak zdrojem finančních příjmů tak i většinou jediným zdrojem potravy. Na trhu se vyskytují jen dva druhy konkurenceschopných rivalů v podobě odběratelů. První a pro rolníky spojenečtí jsou odběratelé listů, kteří je vykupují za účelem legální produkce výrobků, proti nim stojí s daleko výhodnější cenovou politikou (při ceně až 5x vyšší za kilogram listů) drogoví překupníci, k nimž právě z důvodu této cenové politiky bohužel putuje většina domácí produkce.39 Největší hrozbou se však pro domorodé podnikavce ukázala být obří společnost CocaCola, která nejenže byla založena v USA, využívá jméno původní pro kokový list známý domorodým kmenům po více než pět tisíc let, ale díky své vlivnosti vyhrála soudní spor o autorská práva proti společnosti o 15 zaměstnancích vyrábějících produkt s názvem CocaSek, který byl následně zakázán Kolumbijskou vládou40. Coca Cola byla až donedávna jediným legálním odběratelem kokových listů a zřejmě se snažila o zachování své jedinečnosti.
38
REPORT OF THE COMMISSION OF INQUIRY ON THE COCA LEAF [online] [cit 2009-3-25]. [31]
39
REPORT OF THE INTERNATIONAL NARCOTICS CONTROL BOARD FOR 2007 [online] [cit 2009-4-
18]. [32] 40
LATIN AMERICA: COLOMBIA BANS COCA PRODUCTS EXCEPT COCA COLA [online] [cit 2009-5-
2]. [25]
41
6.8. Organizace zasahující do problému •
ENCOD – společenství pro správnou a efektivní drogovou problematiku
•
USAID – organizace vedená Spojenými státy za účelem vymýcení veškeré kokové produkce v oblasti Andského regionu jehož výsledkem mělo být úplné vymizení kokainu z amerického trhu, která ovšem stála miliardy dolarů, stovky životů, ale v měřítku vymýcení počtu drogových překupníků a objemu pašovaných drog zatím nepřinesla užitek41
•
UNODC – Ministerstvo Spojených Národů pro drogy a kriminalitu je jediná odpovědná organizace za pakt o návykových látkách z roku 1961
•
ADEPCOCA – oddělení pro spojenectví producentů koky, které slučuje farmáře regionu Cochabamba (Bolívie), společenství rolníku oblasti La Paz a Yungů (Cofecay)
ENCOD a ADEPCOCA spolu uzavřeli v roce 2008 dohodu42 pro zahájení veřejné publicity problému kokových listů za účelem obeznámení široké veřejnosti a vyvinutí tlaku na UNODC, aby odstranila kokový list z úmluvy UN o návykových látkách z roku 1961 s předpokladem následného nalezení nových odbytišť pro zpracované výrobky z koky na evropském trhu. Evropská Unie jako případný odběratel a zprostředkovatel má 27 členských států, je to světově největší exportér a druhý největší světový importér. Hrubý domácí produkt je 11.8 biliardy eur. EU vytváří širokosáhlé podmínky pro definování pravidel trhu. V poslední době vzniklo několik elektronických obchodů, které jsou provázány s ještě menším počtem exportérů. Ovšem špatná legislativa spojená s technickou a ekonomickou nevzdělaností jim neumožňuje rozšíření se na zahraniční trhy. Na internetu je hrstka místních e-shopů, které nabízí výrobky z koky a často je vydávají za legální. Zájem o ně je především ze strany USA, jelikož je zde kokain jako droga dobře zapsána do veřejného podvědomí. Tyto obchody mají zejména problém dodávat zboží, 41
DEVELOPMENT EXPERIENCE CLEARINGHOUSE [online] [cit 2010-2-21] . [17]
42
OOMEN J, HOLARIO M. V. Hoja de coca agreement [online] [cit 2009-5-22]. [29]
42
jelikož poptávka po výrobcích je skutečně obrovská. Bohužel, většina zboží je zabavena protidrogovou policií DEA, naštěstí bez postihů pro příjemce.43
6.9. SWOT analýza Analýzu silných a slabých stránek podniku musíme zohledňovat na celkové postavení rolníků a jejich legálních odběratelů v podobě zavádějících se větších společností v regionu. S
W •
Jedinečnost výskytu rostliny
•
Špatné vzdělání
•
Tisícileté zkušenosti s pěstováním a
•
Velice omezené technologie
užíváním
•
Zákoník UN o návykových látkách
•
Boj domorodců z vlastní iniciativy
•
Dlouhodobé Evropské zájmy o
•
Neznalost anglického jazyka
výpomoc
•
Zneužití pro drogový trh
výrobky
•
Velké společnosti
•
Zlepšení ekonomické situace v oblasti
•
Možné zneužití výrobků
•
Rozvoj industrializace a tržiště
•
Nestálá konečná cena
•
Dekriminalizace koky
•
Zavedení legálního tržiště a nových
O
z roku 1961
T •
Expanze na zahraniční trhy
•
Nahrazení stávajících léků
•
Jako superpotravina nahradí jiné
výrobků
Silné stránky (Strenghts) Mezi silné stránky je bezesporu nutné zařadit unikátnost výskytu této rostliny spojené s tisíciletou tradicí užívání a její jedinečné vlastnosti, které stojí za hlubší průzkum. 43
MYSTERIOUS BOLIVIA BLOG [online] [cit 2010-4-19]. [27]
43
Spojením intenzivní snahy domorodců o export produktů se snahou Evropanů o uplatnění na jejich trzích máme silný základ k vybudování mezinárodního tržiště. Slabé stránky (Weaknesses) Proti jednotlivým pěstitelům rostliny stojí jejich špatné vzdělání spojené se slabou znalostí Angličtiny pro komunikaci a prosazení se ve větší míře. Nejvíce omezujícím faktorem je dlouhotrvající umístění koky na seznam zakázaných návykových látek Spojených Národů, kterého využívá USA pro boj a snahu o naprosté vymýcení kokových listů z povrchu zemského. Tato reakce je samozřejmě podnícena zneužíváním drogovými kartely na výrobu drog. Příležitosti (Opportunities) Jednoznačně to je využití plného potenciálu kokového listu na trzích kam může expandovat, z čehož plyne uplatnění prodejní síly domácího trhu, následné zlepšení celkové ekonomiky v oblasti producentů a vybudování nových obchodních spojení. Příležitost vidím také ve stále vzrůstající oblibě tzv. „bio“ produktů a vzrůstajícím trendu zdravé stravy, mezi něž se kokové listy mohou směle řadit. Hrozby (Threats) Konkurence ze strany velkých výrobců (dalo by se říci monopolu) jakými je Coca Cola a jejich snaha o potlačení jejich vlastní konkurence. Nestálá cena spojená s neúplným vymýcením drogového zneužití, vysokými náklady na distribuci či odstranění alkaloidů kokainu pro čisté výrobky. A dále také stále trvající hrozba zneužití výrobků obsahujících alkaloid kokainu spojená s jeho izolováním a prodejem na černém trhu, tato hrozba je však daleko menší díky naprosto rozdílné ceně konečného výrobku a zneužitím listů v původním místě výskytu.
44
6.10.
Marketingový mix 4P
Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě dovolují upravit nabídku podle přání cílového zákazníka.
6.10.1. Product (Produkt): Jedná se o jednotlivé zpracované výrobky z keře koky a kokové listy v usušené formě.
6.10.2. Price (cena): Cena hraje vždy důležitou roli, i když se na trhu žádný dostupný substitut nenachází. Je třeba zahrnout i faktory jako jsou dovoz a clo, což se dá ovšem při zvětšeném odběru dosti omezit v rámci podpory volného obchodu. Při podpoře a spolupráci s vyšším národním orgánem můžou být tyto náklady téměř zanedbatelné.
6.10.3. Place (Distribuce): Místo původu se nachází na severozápadě Jižní Ameriky, ale distribuce probíhá buď přímo z místa původu, z USA nebo ze zpracovatelské základny v Evropské Unii.
6.10.4. Promotion (Komunikační mix): •
Reklama : Je základním prvkem seznámení zákazníků s našimi výrobky. Místa reklamy jsou různorodá, ať už jde o prostředí internetu nebo z různých sdělovacích prostředků či médií.
•
Podpora prodeje : Měla by ovlivnit zákazníka k učinění rychlého rozhodnutí či k nakoupení většího množství. Zde spoléháme na impulsivní jednání a na touhu po vyzkoušení výrobku.
•
Osobní prodej : prostřednictvím přímé komunikace s osobním jednatelem. Forma dosažení zákazníků je však především formou elektronického marketingu.
45
•
Public relations : cílem je vytvoření pozitivního obrazu o společnosti a výrobcích, zde v praxi podporované pomocí na ekonomický rozvoj zemí odkud jsou produkty dováženy.
•
Přímý marketing : jedná se o formu přímé adresace zákazníka za účelem prodeje prostřednictvím pošty či telemarketingu, což pro prodej výrobků zatím nebylo navrženo.
6.11.
Celkové hodnocení hospodaření
Země Andského regionu se řadí mezi nejchudší země světa. Propastný rozdíl je znát ještě více ve srovnání s bohatou a vyspělou Severní Amerikou. Je pochopitelné, že právě USA se stává snadným cílem drogových překupníků s kokainem, a je paradoxem, že jde o jeden z nejvýnosnějších obchodních aktivit, proti kterým Spojené státy bojují uvolňováním mnohamiliardových částek, které vedou jen ke větším rozporům, nepokojům, zaplňování vězení a mrtvým. Zatímco peníze jsou investovány do zbrojení a budování vězení, drogoví překupníci bohatnou, výroba kokainu neklesá a Jižní Amerika se potýká jen se zákazy pěstování a zpracování koky, na vše výše uvedené doplácejí právě a jedině nejvíce ti, kteří už na tom jsou zprvopočátku nejhůře.
7. Vlastní návrh řešení Vlastním návrhem řešení se dostáváme k samotnému vytyčení optimalizace modelu marketingu pro kokový list – tedy modelu správného zacílení na koncového zákazníka.44 Konečným cílem v našem případě je prodat výrobky z kokových listů uživatelům Evropské Unie prostřednictvím internetové distribuce. Jelikož se zde vyskytuje problém s legálním statutem produktu, musím implementovat i řešení pro legální prodej a následně marketingové zacílení.
7.1. Marketingová strategie Samotná marketingová strategie spočívá v důrazném zvýraznění možností spolupráce a rozvoji obchodního spojení mezi zeměmi CAN, jejími producenty ADEPCOCA a odběratelem jakožto EU pro širokou veřejnost, jelikož jen ta, zdá se, má možnost v dnešním 44
Definice marketingu podle Davida Ogilvyho
46
demokratickém a globalizujícím se světě učinit tu volbu a svým hlasem zapůsobit na ústavní činitele UN. Cílem je tedy započnutí spolupráce založené na základě vzájemné obchodní dohody pod záštitou a podporou USAID, EU, UNCTAD, které je možné jen za předpokladu změny znění UN Single convention on narcotic drugs z roku 1961, což povede k ustanovení legálního tržiště s kokovými listy a příslušných produktů z nich vyráběných.
7.1.1. Branding Uvedení dobrého veřejného obrazu o produktech, tedy image samotného kokového listu je podmíněno seznámením Evropské veřejnosti s kulturní tradicí a historií spojenou s užíváním kokových listů. Zdraví prospěšné výhody jejich užívání, které budou mít v nynějším trendu zdravého životního stylu velkou výhodu. Neopomenutelné je také vyzdvihnutí přínosu koupě spojené s mezinárodní pomocí ekonomického rozvoje Andské oblasti stejně tak jako pomoc při potlačování výroby nelegálních substancí. Jelikož nějaké veřejné podvědomí o kokainu existuje a je spojeno s ničivým dopadem užívání drog, bohužel veřejnost často zaměňuje kokain a koku, která je pak vnímána stejně negativně. Je nutné tyto názory změnit ve prospěch koky, například sloganem: „kokain má takovou příbuznost s kokainem asi jako má víno s hrozny“, či „Coca Sí, Cocaina No“45, dalším faktorem spojeným s odlišením je znázornění zeleného kokového listu jako odkaz na přírodní dědictví. A jelikož sami lidé pocházejí ze Země, složeni z přírodních elementů, nikdo by nám tudíž neměl zakazovat nic, co nám sama příroda dává. Nespornou výhodou uvedení produktů na trh je zatím nedotčený Evropský trh jakýmikoliv výrobky z koky, nepočítaje Coca Colu, jejiž vedení ovšem všechna tvrzení o obsahu kokových listů popírá a Bolívijsko-Holandský likér Agwa Buzz, který se ovšem svou cenovou kategorií řadí na úroveň kvalitních whisky. Dílčí prvky vytváření image kokových listů náleží do marketingových nástrojů internetu.
7.1.2. Virální marketing a online média Tato forma rozšíření informací a následné vytvoření veřejné diskuze o značce je téměř nenákladná, ovšem pro náš případ naprosto nezbytná, protože může mít obrovský vliv na velké skupiny uživatelů, které tuto zprávu mezi sebou budou šířit pomocí e-mailu, ICQ, skype, zpětných odkazů na svých webových stránkách, tvořením příspěvků v blozích či přidáním zpětného odkazu na naši webovou prezentaci. 45
Název kampaně za legalizaci kokového listu Bolivijského prezidenta Evo Moralese
47
Navrhuji pro tuto metodu použít obrázky znázorňující situaci obyvatel v Andách spojené se zprávou vyjadřující současnou situaci, která by vyvolala v čtenářích zájem o další šíření zprávy. Přestože je téměř každý den slyšet z televizního nebo rádiového zpravodajství o válce gangů, vraždách spojených s drogovou mafií nebo přeplněnosti věznic. Zatím z těchto novinek nebyla slyšet ani jedna zpráva o možném řešení problému, jelikož se tato problematika projednává především v budovách Evropského společenství v Bruselu nebo na summitu UN ve Vídni, není jim ani zdaleka věnována taková pozornost veřejnosti, kterou si situace zasluhuje. Zdá se však, že by to byla jedna z nejúčinnějších variant toho nejtěžšího kalibru. Plně by postačilo angažovat zástupce v známějších talk show nebo rádiovém vysílání. Hlavní roli zde hraje přesvědčivost a důvěryhodnost skloubená s hlubším pochopením problematiky. Jedna z jednodušších variant je informovat tisková či zpravodajská internetová média ohledně zpráv v dané oblasti s referencí na ENCOD.
7.1.3. Elektronické tržiště Klíčovým procesem k zahájení obchodování s kokovými listy a alternativními produkty je založení elektronického tržiště na vlastních webových stránkách, situovaného jak pro obchodní klienty (B2B), kteří budou dále zpracovávat samotné listy, prodejce (B2R), kteří budou dále rozprodávat produkty z koky a v poslední řadě pro koncové uživatele produktů (B2C).
7.1.3.1.
Vlastní webové stránky
Registrace internetové domény druhého řádu navrhuji se stejným jménem, které by mělo v názvu obsahovat coca. Přičemž by měla být registrace provedena na doménách prvního řádu .eu a .com. •
Na vlastních webových stránkách bude důležité udržovat pravidelné aktuální informace, texty formovat dle pravidel copywritingu k udržení první pozornosti návštěvníka. Současně na stránkách uvést odkazy na články o kokových listech, jejich tradici a historii. 48
•
Důležitou součástí je vytvoření blogu na subdoméně vlastních webových stránek, jejímž účelem bude seznámit čtenáře s informacemi týkajícími se samotných kokových listů tak i popisem výrobků a jejich výhod. Dále také detailní historii Andské oblasti z hlediska kultury, historie a aktuální situace.
7.1.3.2.
Optimalizace pro vyhledávače (SEO)
Optimalizací pro vyhledávání internetových vyhledávačů doplňujeme použitý název domény v kombinaci s kvalitním textovým obsahem, který je důležitý pro klíčová slova vyhledávání uživatelů. Obrovskou výhodou je rozsáhlý textový obsah blogu situovaného na subdoméně webu. Dalším prvkem je tvorba zpětných odkazů, které nám přinášejí návštěvníky ze samotných serverů, kde jsou tyto odkazy umístěny, ale také fungují pro lepší indexování našeho odkazu ve vyhledávačích. 7.1.3.3.
Placená reklama ve vyhledávačích
Dalším kvalitním zdrojem návštěvníků bude placená reklama z vytvořených kampaní ve vyhledávačích. Největším přínosem bude reklamní kampaň Google Adwords, kde se zacílíme na vyhledávání dle klíčových slov vycházejících s popisů jednotlivých výrobků, které budou na elektronickém tržišti nabízeny a výhodné bude také využití možnosti zobrazení na kontextových serverech pomocí Google Adsense. Důležité bude geografické cílení na státy Evropské Unie a přeložení reklamních textů do jazyků jednotlivých států pro dosažení maximálního dosahu naší kampaně. 7.1.3.4.
Plošná reklama
Plošná reklama sestávající z využití grafiky a animací v podobě bannerů nebo flashových animací bude nezbytnou součástí tvoření image. Významný prvkem bude zahrnutí grafického znázornění kokového listu, ale také názvu koky. Placenou plošnou reklamu využijeme především pomocí individuální domluvy s vlastníky webů, kde chceme inzerovat. Bude nutné vytvořit různé formy jazykových mutací bannerů dle serverů na kterých je budeme používat.
49
7.1.3.5.
Affiliate marketing
Využití schopností obchodníků zprostředkujících prodej produktů přinese nejen nové zákazníky, ale zároveň rozšíří celkové podvědomí a může přinést nové obchodní velkoodběratele. Samotným lákadlem pro marketéry je provize z prodeje za předpokladu, že nově dovedený zákazník se zaregistruje na tržišti a uskuteční nákup zboží. Marketér pod kterého přivedený zákazník spadá, dostává následně podíly z každého dalšího nákupu zákazníka registrovaného pod ním. Jednotlivé provize, které budou zprostředkovatelům vypláceny si určí sám dodavatel a závazně je uvádí při prvotní registraci marketéra.
7.1.4. Licenční smlouvy Licenční smlouvy umožňují zahraničnímu příjemci využívat určitý výrobní postup, značku, vynález, obchodní tajemství, znalosti, zkušenosti apod. 46 Tyto licenční smlouvy bych navrhoval pod záštitou Evropské Unie v rámci spolupráce a Jihoamerickým pěstitelským regionem kokových listů, aby bylo zabráněno zneužití konkrétních výrobků či surovin pro výrobu ilegálních drog. Licenční smlouvy spadající pod vlastní tržiště a budou zajišťovat tedy stálost a kvalitu výrobků
8. Zhodnocení návrhu řešení Jedním z nejobtížnějších východisek je změnit zákon Spojených Národů z roku 1961. V tomto směru se spojují zájmy několika organizací bojujících proti agresivní politice UN již po desítky let. V poslední době se celá problematika začíná dostávat do obrátek a znějí i hlasy z Evropského parlamentu přičemž se objevují pakty, protesty či návrhy dohod pro otevření trhu kokovému listu. Zde musíme volit chytrý a účinný způsob marketingu (mediální kampaně), který zasáhne do hloubky co nejširší možnou veřejnost. Každý jednotlivec se sice počítá, ale pro změnu mezinárodní ústavy zákona je nutné udeřit tvrdě a nekompromisně. Základem je vytvoření vlastního internetového portálu tržiště, na které bude vhodně směrovat mediální kampaň (viz výše navrhované vlastní řešení problematiky), přičemž pro úspěšné zacílení je nutná spolupráce a monadologie47 subjektů se stejným záměrem v rámci uplatnění a 46
FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy; 2005. [4]
47
Dle filozofie Gottfrieda Leibnize lze pod pojmem monadologie chápat vzájemné propojení všech subjektů
mezi sebou samými
50
zlegalizování kokových listů na trhu. Monadologie ve smyslu pavučinového propojení vždy směrujícího na domovské tržiště začínajícího na internetových prezentacích ve formě vzájemných zpětných odkazů mezi co nejvíce subjekty zabývajícími se ať už problémem kokových listů, malými Eshopy nabízejícími produkty z nich, tak i obchody se zdravou výživou, mezi společenskými internetovými skupinami, na diskuzních fórech. Smyslem je vytvořit lavinový efekt a exponenciálně narůstající křivku zpětných odkazů, která nezapříčiní nic jiného než že se daný problém dostane na povrch a lidé o něm budou veřejně diskutovat nejen pomocí elektronických nástrojů komunikace, ale také mluveným slovem. Dojde tedy k tzv. Buzz marketingovému efektu s minimálními vstupními náklady. Na stranu druhou, finanční náklady v tomto ohledu nehrají žádnou roli, uvolnění kokové produkce na volný trh by mělo obrovský, ze současného hlediska téměř neodhadnutelný vliv na celkovou situaci v Jižní Americe, jednak by vedlo k vybudování moderní infrastruktury, zlepšení životní úrovně ruku v ruce se vzdělání, v neposlední řadě ekonomické situace obyvatel, a také by omezilo nelegální obchodování a výrobu syntetického kokainu díky přesunutí agronomické produkce pro legální produkty.
9. Závěr Tématem této bakalářské práce je zavedení nového výrobku na trh prostřednictvím elektronického tržiště. Získání mnou zvoleného výchozího produktu pěstovaného výhradně v Jižní Americe je bohužel za současných legislativních podmínek finančně náročné, jelikož distribuce výrobků z koky je prozatím možná pouze za předpokladu uplatnění dekokainizace surovin určených pro následné zpracování. V širokém povědomí je sice koka známá zejména jako výchozí surovina pro výrobu drog, její využití je však mnohem širší ( čaj, mouka, žvýkačky, přírodní energetické nápoje, med..). Výrazná mediální kampaň by mohla zviditelnit samotné kokové listy jako ekologickou superpotravinu vhodnou pro uživatele moderního světa. Dotčené rozvojové země by mohly nadále tuto rostlinu pěstovat, přičemž její další využití by bylo legální a současně ekonomicky přínosné pro celou Zemi. 51
Reklamní kampaň oslovující širokou veřejnost by se dala využít ke změně současné legislativy, která by následně snížila vstupní cenu výrobků důležitou pro jejich další distribuci. Nástroje internetu lze využít pro oslovení široké veřejnosti díky jeho stále vzrůstající oblibě, dostupnosti z více prostředků než jakými jsou osobní počítače a neustále se zvyšujícímu pokrytí více či méně rozvinutých zemí. Elektronický marketing lze tedy využít jak k prezentaci společnosti zprostředkovávající odbyt zboží tak k samotné propagaci výrobků určených k prodeji. Tímto způsobem lze oslovit jak samotné podnikatelské subjekty, tak i koncové uživatele. Internetový prodej snižuje náklady na distribuci a skladování. Zákazník má možnost okamžitého ověření dostupnosti zboží a jeho množství, přičemž může využít informace uvedené na webové prezentaci tržiště tak i komunikace přímo se zásobovatelem. Internet se stává prostředkem nejen komunikace a výměny informací mezi vzdálenými lidskými subjekty, nýbrž vyplňuje i místo sítě zprostředkovávající jakési kolektivní nadvědomí a tudíž jeho celkové ovlivnění zahrnuje masivní zásah do nadnárodního společensko-sociálního postoje k pravidlům a zásadám vytvořeného dřívějšími zákony společnosti. Výsledkem této práce je tedy návrh nadnárodní marketingové kampaně, která se dotýká těch nejvyšších společenských, etických, morálních a právních hodnot dnešního světa. Kampaně, která by nám mohla osvítit mysl a rozjasnit pohled na tento svět a to hlavně proto, že žijeme ve světě, který nám lidem, jakožto tvorům vzešlým z přírody tuto přírodu sám zakazuje. A je to jen proto, že my lidé ji dokážeme zneužívat, ne naopak. Internet je mocný nástroj, který se mění ve stejném tempu, jako svět ve kterém nyní žijeme a bude jen na nás, uživatelích, jak s ním naložíme.
52
10. Seznam použité literatury a informační zdroje:
10.1.
Použitá literatura:
[1] ANDERSON C. J. a NARUS A. J, Business Market Management, 2008. 3rd edition, 496 s. ISBN: 978-0-136-00088-4 [2] BLACKETT, T. Trademarks, Basingstoke: Macmillan Press, 1998. 230s. ISBN: 0-33372588-3 [3] BLAŽKOVÁ, M: Jak využít internet v marketingu : krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. Praha : Grada, 2005, 156s,ISBN 80-247-1095-1 [4] FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy; Brno: Computer Press, 2005, 149s, ISBN 80-251-0790-6 [5] GOODMAN, A: Winning results with Google AdWords; Emeryville : McGraw-Hill, 53
2005. 352s, ISBN 0-07-225702-4 [6] GUMMERSON, E. Total relationship marketing, Oxford :Burlington, 2008. 3rd edition, 376 s. ISBN: 978-0-7506-8633-4 [7] CHEN, S.: Strategic management of e-business; Hoboken : John Wiley & Sons, 2005, 366s, ISBN 0-470-87073-7 [8] KOTLER, P. B2B Brand management, Springer Berlin: heidelberg, 2006. 367 s. ISBN: 978-3-540-25360-0 [9] LULL, J. Culture in the communication age, New York: Taylor & Francis, 2001. 241s. ISBN: 0-203-13618-7 [10] MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing; Praha: Septim Tisk, 2003, 152s. ISBN 80245-0496-0 [11] MOINE, D. and LLOYD, K. Ultimate selling power, Franklin Lakes: The Carrer Press, 2007. 286 s. ISBN 1-56414-641-3 [12] MORAN, M: Search engine marketing, Inc.: driving search traffic to yor company´sweb site; Upper Saddle River : IBM Press, 2006, 560s, ISBN 0-13-185292-2 [13] OYELRAN-OYEYINKA, B. SMEs and new technologies : learning E-business and development. Houndmills, Basingstoke, Hampshire ; New York : Palgrave Macmillan, 2006, 222s, ISBN 978-0-230-00201-2 [14] VICKER, L. The fast forward MBA in business communication, 2006. Toronto: John Wiley & Sons, 175 s. ISBN 0-471-32731-X
54
10.2.
Elektronické zdroje:
[15] ANDEAN COMMUNITY [online] [cit 2010-2-12] Dostupný z WWW: http://www.comunidadandina.org/endex.htm [16] ANDEAN COMMUNITY FOR FINANCIAL INTEGRATION [online] [cit 2009-5-5] Dostupný z WWW: http://www.comunidadandina.org/ingles/economia/financial_integration.htm#Integration [17] DEVELOPMENT EXPERIENCE CLEARINGHOUSE [online] [cit 2010-2-21] Dostpuný z WWW: http://dec.usaid.gov [18] Donath-Burson-Marsteller [online]. [cit 2009-4-25] Dostupný z WWW: http://www.dbm.cz/ [19] ENCOD: RETHINK THE FIGHT AGAINST COCAINE [online] [cit 2009-5-16] Dostupný z WWW: http://encod.org/info/RETHINK-THE-FIGHT-AGAINSTCOCAINE.html [20] EUROPEAN CENTER FOR GENERALISED SYSTEM OF PREFERENCES [online] [cit 2009-5-8] Dostupný z WWW: http://ec.europa.eu/trade/wideragenda/development/generalised-system-of-preferences/index_en.htm [21] Ewizard.cz [online]. [cit 2009-4-27] Dostupný z WWW: http://www.ewizard.cz [22] HRUBEC, P. Vyzrajte na bannerovou slepotu. Profit.cz. [Online] [cit 18. 4. 2006] Dostupný z WWW: http://www.profit.cz [23] Internet World Statistics [online]. [cit 2009-3-15] Dostupný z WWW: http://www.internetworldstats.com [24] KRUTIŠ, M: Český internetový marketing [online]. [cit 2009-4-22] Dostupný z WWW: 55
http://www.krutis.com [25] LATIN AMERICA: COLOMBIA BANS COCA PRODUCTS EXCEPT COCA COLA [online] [cit 2009-5-2] Dostupný z WWW: http://www.stopthedrugwar.org/chronicle/485/colombia_bans_coca_products_not_cola [26] MARKETING TODAY EZINE [online]. [cit 2009-4-15] Dostupný z WWW: http://marketingtoday.com/emarketing/ebranding_moving_your_promise.htm?2 [27] MYSTERIOUS BOLIVIA BLOG [online] [cit 2010-4-19] Dostupný z WWW: http://mysteriousbolivia.blogspot.com/ [28] Obchodník.cz [online]. [cit 2009-4-27] Dostupný z WWW: http://www.obchodnik.cz [29] OOMEN, J., HOLARIO, M. V. Hoja de coca agreement [online] [cit 2009-5-22] Dostupný z WWW: http://encod.org/info/IMG/pdf/AGREEMENT.pdf [30] PROKOP, M. Píšeme pro web - cíle a formy textu na webu. Interval.cz. [Online] 3. 8. 2004. ISSN 1212-8651 [31] REPORT OF THE COMMISSION OF INQUIRY ON THE COCA LEAF [online] [cit 2009-3-25] Dostupný z WWW: http://www.ungassondrugs.org/index.php? option=com_content&task=view&id=101&Itemid=108 [32] REPORT OF THE INTERNATIONAL NARCOTICS CONTROL BOARD FOR 2007 [online] [cit 2009-4-18] Dostupný z WWW: http://www.incb.org/pdf/annualreport/2007/en/annual-report-2007.pdf [33] SYMBIO [online]. [cit 2009-4-15] Dostupný z WWW: http://www.symbio.cz/slovnik/copywriting.html [34] TALKLEFT: THE POLITICS OF CRIME [online] [cit 2009-5-15] Dostupný z WWW: http://www.talkleft.com/story/2003/07/05/775/35020 56
[35] THE NARCO NEWS BULLETIN [online] [cit 2009-5-13] Dostupný z WWW: http://www.narconews.com/Issue45/article2636.html [36] TRUMP UNIVERSITY [online]. [cit 2009-3-18] Dostupný z WWW: http://www.trumpinitiative.com/business-briefings/post/2008/04/porters-diamond-of-nationaladvantage.cfm [37] WORLD DRUG REPORT: COCAINE MARKET [online] [cit 2008-12-11] Dostupný z WWW: http://www.unodc.org/documents/wdr/WDR_2008/WDR2008_Cocaine_market.pdf
10.3.
Sborníky
[38] WEIL, A. T., "The therapeutic value of coca in contemporary medicine," J Ethnopharmacol. 1981 Mar-May;3(2-3):367-76.
10.4.
Zákony a vyhlášky
[39] Single Convention on Narcotic Drugs, Mar. 30, 1961, 18 U.S.T. 1407, 520 U.N.T.S. 204 (entered into force Dec. 13, 1964) (entered into force for U.S. Jun. 24, 1967). [Text of convention as amended by the 1972 Protocol: Int'l Narcotics Control Board]
11.
Seznamy
11.1.
Sezam použitých zkratek
57
ADEPCOCA
Asociacion Departamenal de Productores de Hoja de Coca
B2B
Business to Business
B2C
Business to Customer
B2R
Business to Retailer
CAN
Comunidad Andina
CRM
Customer Relationship Management
DEA
Drug Enforcement Administration
ENCOD
European NGO Council on Drugs
EU
European Union
GSP
Generalized System of Preferences
HTML
HyperText Markup Language
PPC
Pay Per Click
PR
Public Relations
ROA
Return on Action
ROI
Return on Investment
SEO
Search Engine Optimalization
SERP
Search Engine Results Page
SMO
Social Media Optimalization
UN
United Nations
UNODC
United Nations Office on Drugs and Crime
USA
United Stated of America
USD
United States dollar
USAID
United States Agency for International Development
11.2.
Seznam obrázků
obr. 1 - Srovnání celkového využití internetu v EU ve srovnání se světem obr. 2 - Top 10 zemí v Evropě s největším počtem uživatelů internetu obr. 3 - Porterův diamant konkurenčních výhod národů obr. 4 - komplexita vztahů mezi jednotlivými zúčastněnými stranami el. obchodu obr. 5 - Budování značky obr. 6 - Nástroje internetového marketingu 58
obr. 7 - Celková kultivace koky od roku 1990 do 2007 obr. 8 - Geografické znázornění kultivace koky
59
