Příležitost s personalizovanými dokumenty Martin Šaněk
[email protected]
Zkušenosti s tvorbou a realizací vícekanálových marketingových kampaní na rozvojových trzích
Developing Markets Organization ‐ DMO
Russia Central Europe Israel Turkey
Mexico
Latin America
Central America Caribbean (XDG)
Eurasia
Middle East & Africa
Brazil
DMO zahrnuje 142 zemí
India
Jedinečnosti DMO trhu Ekonomika ‐ cena práce cena práce v porovnání s majetkem argumenty založené na množství práce a času směnné kurzy
• • •
Obchodní podmínky Přijetí produktu trhem • •
překlad do místního jazyka cena
Prostor a struktura DMO je zaměřen především na prodeji přes distributory
Přístup k obchodu (DMO) Obchodní kanály jsou obvykle podporovány pomocí: • • • • •
produktových brožur cenou náhradními díly školením vzorky produktů
Získávání zákazníků je ponecháno na pobočkách…
Oddělení marketingu & obchodu podporuje program pro: • • • • •
zvyšování informovanosti a zájmu o produkty předání sdělení ke specifickému, cílenému publiku doručení informace o značce a produktu na trh podpoře pro obnovení MIF!!! (Machine‐ In‐Filed) jak pro Xerox, tak i pro konkurenci zaměření pozornosti na vlastní akce
Obchodní výzvy Zvyšování množství zákazníků •
budování ochoty koupit produkt
Zvýšení prodejů •
rozšiřování nabídky produktů
Zachování stávajících zákazníků • • •
udržení spokojenosti zvládnutí nabídky konkurence tvorba, nebo zvýšení vztahu
Získávání nových zákazníků • • • • •
rozšíření produktové řady (varianty stávajících produktů určených pro stávající trhy) čelní představitelé (nižší ceny některých výrobků, vedoucí ke zvýšení prodeje dražších doplňků) bundling (prodej více produktů pohromadě, obvykle za nižší cenu než kdyby se prodávaly jednotlivě) „Head‐to‐head“ dominantní postavení na trhu „Head‐to‐head“ vedení poměru cena/náklady
Proč XMPie? široké možnosti využití
•
showcase – to co nabízí i používá
•
decentralizované nasazení
•
univerzální použití
Výkon, využití
•
Cena
Příkladová studie XDG Název: Cíl:
Kampaň pro Openhouse Rozšíření databáze zákazníků, zvýšení povědomí o značce
Email • • • •
několikanásobná zvací kampaň tištěné pozvánky šířené přímo obchodníky emaily od konkrétních obchodníků konkrétním zákazníkům statický email z nakoupené databáze
Registrační webová stránka
Příkladová studie XDG Název: Cíl:
Kampaň pro Openhouse Rozšíření databáze zákazníků, zvýšení povědomí o značce
Obesláno
Vráceno
Otevřeno
Registrováno
Dostavilo se
Několik tisíc
15%
46%
112%
62%
Obchodní případy:
5x SW 5x C75 2x X560 2x IJP 2000 1x D125
4P marketingu Produkt
(product)
zboží a služby
Místo či distribuce
(place)
je myšleno které produkty dodat zákazníkům
Propagace
(promotion)
zaměření na komunikaci o produktech cílem je informovat, připomínat, přesvědčit
Cena
(price) přidaná hodnota produktu dopad na zisk
Cíle propagace (DMO segment) Přímá objednávka speciálně navrženo k získávání a uzavření nového prodeje. Obsahuje všechny potřebné informace jako popis, cenu, prodejní informace a proces odpovědi.
Zvýšení zájmu generuje zájem o produkty a služby, navozuje potřebu dodání dalších informací
Zvýšení poptávky vytváření povědomí včetně motivačních cílů z prvního zkušebního prodeje. zaměřeno na maloobchod, výrobní průmysl a služby
Zvýšení spojení se zákazníky motivace zákazníků k návštěvě obchodu, předváděcí místnosti apod. (umístění, kupóny apod.). Zaměřeno na maloobchod
Věrnostní program navržen k zvýšení a zdržení spokojenosti zákazníků s produktem, nebo službou. posílení vztahů.
Příkladová studie PBS
PBS Nicaragua – kampaň pro uvedení stroje C75 1. 2. 3.
Email s jasným vzkazem – klikněte na tlačítko Přesměrování na P‐URL …..
P-URL, pouze část perzonalizace
Prezentační video technologie
Produktová brožura
Příkladová studie PBS
3. po příchodu na P‐URL bylo účastníku kampaně představeno: • snížení nákladů na provoz • zvýšení produktivity • více příležitostí v oboru podnikání 4. bylo nabídnuto – „buďte kreativní“ • výtisky zdarma • konzultace zdarma • software zdarma • pozvánka na open house 5. bylo nabídnuto odpovědět
Při registraci a koupi produktu zdarma provoz + spotřební materiál
Příkladová studie PBS Název: Cíl:
Kampaň C75 Vytvořit poptávku po nových modelech strojů
Obesláno
Vráceno
Otevřeno
Přišlo na web
Registrováno
Několik stovek
11%
41%
48%
10%
Krok první ‐ plánování Co je cílem kampaně – co vlastně chcete? • • • • • •
diskuze o cílech kampaně a přínosu pro obchod tvorba logiky kampaně za pomoci XMPie Circle definice bodů pro sledování a návazných kroků nastavení požadavků na média vytvoření časového plánu (začátek prací, spuštění, výstupy a doba trvání) vyhodnocení
Analýza – rozvaha, cíle a měření Nejúčinnější využití personalizace nespočívá v technologii, ale v nápadu a vyhodnocení výsledku. Mass Marketing > Mass Customization > Segmentovaný marketing > 1:1 personalizace • • •
segmentace je proces rozdělení trhu na skupiny s podobnými potřebami či přáními, založenými na charakteristice a minulosti nákupního chování potřeby zákazníků na trhu musejí být rozdílné potřeby skupiny jsou odlišné podle populace generace
Segmentace ‐> odpověď ‐> personalizace ‐> odpověď ‐> větší personalizace
„Primer for Effective Document Design”, Group 1 Software
Databáze – základ 1:1 komunikace • • • •
Spolehlivost informací obsažených v databázi Je databáze aktualizována na základě kampaní? Jste schopni rychle vyhledat relevantní požadované údaje? Obsáhlost <> relevance
Databáze není ošklivé slovo, je to váš klíč k úspěchu
Krok druhý – příprava materiálů Příprava použitých zdrojů probíhá v lokálním zastoupení • cílová databáze (jména, emaily, firmy a další potřebné informace) • náhled navržených layoutů barvy obrázky zajímavý a jasný obsah • návrh míst pro vyhodnocování kampaně
„Primer for Effective Document Design”, Group 1 Software
Krok třetí – spuštění a sledování Sledování a reporting: XMPie kampaň je zabezpečena na DMO úrovni • • • • • •
Migrace e‐Media do XMPie’s webových stránek (P‐URL) Přidání sledovacích bodů (tracking points) Nahrání zdrojů na XMPie server a vytvoření schvalovací verze Poskytnutí personalizovaných PDF souborů pro jejich tisk na místní úrovni (pokud to je zapotřebí Spuštění generování měřitelných emailů – vše je měřeno a jsou generována příslušná hlášení Poskytnutí výsledků emailů, použití webových stránek a ostatních zaznamenaných dat z kampaně
Všechny aktivity účastníků kampaně jsou sledovány, každá země tak má k dispozici údaje o všech aktivitách • • •
kdo otevřel email kdo viděl video kdo byl na webových stránkách atd.
Metody sledování kampaní Vyhodnocení každé kampaně je kritickým krokem pro vyhodnocení úspěšnosti • • • • • •
čárové kódy na zaslaných odpovědních zásilkách sledování emailů sledování navštívených webových stránek volání na call centrum (rozlišení volajícího) XMPie Analytics (+ Google Analytics) zvýšení prodeje
„Primer for Effective Document Design”, Group 1 Software
Příkladová studie Xerox ČR Název: Cíl:
Kampaň pro Reklama Polygraf 2014 Zvací proces pro návštěvu výstavy
Email • • • •
všeobecná pozvánka pomocí systému XMPie možnost domluvit se na konkrétním datu návštěvy připomenutí výstavy poděkování za návštěvu
• •
registrační webová stránka webové stránky věnované všeobecným informacím o výstavě
• • •
direct mail – tištěná pozvánka vstupenky volné vstupenky
WEB
Tisk
Příkladová studie Xerox ČR
Email o výstavě
Email o výstavě, připomenutí
Email – domluvení schůzky
Email – poděkování za návštěvu
WEB ‐ registrace
Poukázka na vzorky
Dopis, pozvánka
WEB ‐ domluvení data návštěvy
Volná vstupenka
Příkladová studie Xerox ČR Název: Cíl:
Kampaň pro Reklama Polygraf 2014 Zvací proces pro návštěvu výstavy Obesláno
Otevřeno
Registrováno
I. email
> 500
35%
II. email
> 500
35,5%
12%
III. email
> 500
30%
6%
Generované obch. př.
15%
XMPie SW pro DTP
•
SW pro produkční prostředí
•
SW pro elektronickou komunikaci
•
SW pro vícekanálovou komunikaci
Výkon, využití
•
Cena
Děkuji za vaši pozornost Martin Šaněk +420 602 179 530
[email protected]
Jiný pohled ‐ zlepšení přístupu k obchodu Použití cílených marketingových kampaní pro oslovení a spojení se se stávajícími i potencionálními zákazníky k propagaci produktu oblasti Graphic Arts
Spolupráce s obchodními kanály Xerox nyní vytváří „multi‐touch“ kampaně, cílené zasílání emailů, P‐URL s multimediálním obsahem, registracemi pro nově získané kontakty atd.
Kampaně mohou být použity v různých oblastech obchodu ale zaměření je na ty, které poskytují rychlé a měřitelné výsledky zvýšení počtu zákazníků zvýšení prodejů udržení stávajících zákazníků získání nových cílené promo produktů a řešení personalizované brožury
