PERSAINGAN RADIO KOMERSIAL (Studi Kasus Radio Suara Salatiga FM dan Radio Elisa FM Di Salatiga) Effri Handoko1) Daru Purnomo2); Dewi Kartika Sari3)
ABSTRAC Media competitions especially among radios were happen, include radios in Salatiga. According to Niche theory, those similarities could prompt a competition in getting more and more listeners amongst them. There are two commercial radios in Salatiga (Suara Salatiga & Elisa) which have similar characteristics, not only in the programs but the listeners as well. Therefore, it is necessary to know these three things: (1) How much both radios depend on the media resources (types of content, capital, types of audience), (2) how high is the competition between both radios, and (3) the strategy used by both radios in order to compete and survive. The purpose of this research are (1)knowing the radio dependencies with it source, (2) Measure the competition between both radios to compete the resources, and (3) Discribe what strategies was used by radios to compete the resources. The approach used in this research is the quantitative descriptive based on Ethridge’s definition (1995). The population used in this research are Suara Salatiga and Elisa radio also their listeners. Sample used in this research are active listeners of both radios. The result shows that both radios are depending on the same level of the media resources, shown by niche-breadth. The competition level of both radios in getting the media resources are considered high, as also shown by niche overlap. The strategy used by both radios is also similar, related to the process, characteristics, and interactions. Keywords: Commercial Radio, Niche Theory, Media Resources, Radio Competition. 1. PENDAHULUAN Pada mulanya radio merupakan suatu teknologi; setelah itu, barulah radio berperan sebagai alat pelayanan (McQuail, 1987: 15). Radio komersial adalah radio yang lebih berorientasi kepada industri penyiaran yang menghasilkan atau mendapatkan
laba
(Prayudha,
2004:
11).
Banyaknya
radio
komersil
yang
bermunculan memicu persaingan antar radio guna mempertahankan eksistensi masing-masing. Menurut Teori Niche ketika ada sumber yang terbatas dikonsumsi atau digunakan oleh dua atau lebih populasi, maka memungkinkan terjadinya persaingan antar populasi untuk memperebutkan sumber yang terbatas itu (Dimmick, 2003). Oleh Hanan, Freeman, dan Aldrich teori ini dipinjam untuk diaplikasikan pada industri media. Persaingan yang muncul merupakan dampak dari perebutan sumber media oleh radio-radio komersial yang ada. Sumber media yang dimaksud yaitu: (1) capital (pemasukkan dan aset perusahaan), (2) types of content (jenis isi media), dan (3) types of audience (jenis khalayak sasaran).
1)
Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Staff Pengajar Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi 3) Staff Pengajar Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi 2)
Di Salatiga industri media, khusunya radio juga mengalami hal yang sama. Ada perebutan sumber media yang sama oleh radio komersial (Suara Salatiga dan Elisa), sehingga perlu diketahui seberapa jauh tingkat kebergantungan radio-radio tersebut pada sumber media, dan bagaimanakah persaingan radio tersebut dalam berebut sumber media, serta strategi yang digunakan untuk memperebutkan sumber yang terbatas tersebut. Rumusan Masalah Dari gambaran latar belakang permasalahan di atas, peneliti merumuskan permasalahan penelitian sebagai berikut yaitu Bagaimanakah persaingan dan strategi (proses, ciri, interaksi) untuk mengatasi persaingan/ kompetisi antara Radio Suara Salatiga FM dan Radio Elisa FM dalam memperebutkan tiga sumber media yang ada. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini adalah 1. Mengetahui tingkat ketergantungan dari radio tersebut dalam menggunakan sumber-sumber media (capital, types of content, dan types of audience) melalui analisis niche-breadth. 2. Mengukur tingkat persaingan yang terjadi pada radio tersebut dalam memperebutkan ketiga sumber media (capital, types of content, dan types of audience) melalui analisis niche overlap. 3. Menggambarkan strategi persaingan (proses, ciri, dan interaksinya) antara Radio Suara Salatiga FM dan Radio Elisa FM dalam memperebutkan ketiga sumber media yang ada (capital, types of content, dan types of audience).
Kerangka Pikir Penelitian
Strategi persaingan (proses, ciri, interaksi)
Elisa FM
Suara Salatiga FM
Niche-breadth Sumber Media (terbatas) : • Capital Iklan on-air & off-
Tidak terbatas
Tidak terbatas
air, donatur, penyiar, program off-air, kedekatan dengan pihak tertentu, asset-aset yang yang di radio. Terjadi pemakaian sumber yang sama overlap (nicheoverlaping)
• Types of Content variasi program, jenis program, banyaknya program. •
Terjadi pemakaian sumber yang sama overlap (niche-overlaping)
Types of Audience jenis pendengar (dari segmentasi geografis, demografis, psikografis), loyalitas pendengar, latar belakang pendengar.
Bagan: Alur Strategi Persaingan Radio
Di alam terdapat sumber alam (dalam bahasan penelitian ini adalah sumber media), sumber media tersebut terdiri dari types of content, capital, dan types of audience. Ketiga sumber tersebut, masing-masing memiliki jumlah yang terbatas untuk memenuhi kebutuhan radio komersial (Radio Suara Salatiga dan Radio Elisa) yang jumlahnya tidak terbatas. Oleh karena itu, akan sangat memungkinkan terjadinya persaingan dua radio tersebut untuk memperebutkan sumber-sumber media tersebut. Untuk itu diperlukan sebuah formula yang dapat mengetahui seberapa besar sebuah media bergantung pada sumber medianya (niche-breadth) sehingga akan dengan mudah diketahui seberapa tinggi tingkat persaingan yang terjadi dalam perebutan sumber media tersebut (niche overlap). Setelah kita mengetahui posisi kedua radio tersebut dalam persaingan, maka akan dengan mudah kita menganalisis strategi persaingan yang mereka lakukan untuk memperebutkan sumber dan mempertahankan eksistensi. 2. LANDASAN TEORI Persaingan Radio Persaingan
dalam
bahasa
inggris
disebut
competition
oleh
Webster
didefinisikan sebagai “… a struggle or contest between two or more persons for the same object” (sebuah perjuangan atau perlombaan antara dua atau lebih orang untuk mendapatkan sesuatu/ objek yang sama). Dari terminologi kata persaingan ini didapat dua unsur penting mengenai persaingan, yaitu :
•
Ada dua pihak atau lebih yang terlibat dalam upaya saling mengungguli.
•
Ada kehendak di antara mereka untuk mencapai tujuan yang sama. Melihat dari definisi persaingan dan meminjam konsep persaingan radio
milik Dimmick, maka persaingan radio dapat diartikan sebagai bentuk perjuangan atau usaha untuk memperebutkan sesuatu yang sama oleh dua atau lebih stasiun radio. Sesuatu yang sama juga dapat dipahami dengan sumber yang sama (Dimmick, 2003: 25-42 ). Teori Niche Lahirnya Teori Niche Teori Niche tidak lahir dari lingkungan ilmu sosial maupun ilmu komunikasi. Penjelasan mengenai teori niche sedikit banyak meminjam ilmu ekologi yang bicara mengenai konsep populasi dan evolusi (Dimmick, 2003: 23). Untuk itu sebelum membahas lebih jauh mengenai Teori Niche, terlebih dahulu akan diuraikan tentang Konsep Ekologi terlebih dahulu. Ekologi merupakan salah satu sub-bahasan dalam disiplin ilmu biologi, Ekologi sering kali didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari hubungan timbal balik antara makhluk hidup dengan lingkungannya. Ekologi berasal dari kata Yunani ‘oikos’, yang artinya keluarga atau tempat tinggal. Ekologi mulai digunakan di akhir abad ke-19 dalam lingkungan ahli Botani4), dan ahli Zoologi5) untuk menjelaskan tentang bagaimana cara makhluk hidup atau suatu organisme hidup dalam suatu lingkungan. Dari sinilah lahirnya Teori Niche (Hawley, 1968: 328). Teori Niche oleh para ahli Ekologi telah dikembangkan untuk menjelaskan persaingan makhluk hidup dalam memperebutkan sumber penunjang kehidupannya. Teori ini lebih jauh juga memberikan kerangka penjelasan tentang bagaimana sebuah populasi akhirnya bisa bertahan hidup dengan populasi lainnya dalam suatu komunitas ekologi, walaupun sumber penunjang kehidupannya sangat terbatas. Hanan, Freeman, dan Aldrich menyimpulkan bahwa teori niche bisa diterapkan untuk menganalisis tentang media massa ( Dimmick & Rothenbuhler, 1984: 291 ). Menurut
Teori
Niche,
wilayah
makanan
suatu
populasi
dikonseptualisasikan sebagai ruang interaksi yang disebut ruang kehidupan. Ruang kehidupan merupakan volume dari sumber yang dipakai oleh populasi mempertahankan
kehidupannya
(niche
dimensions).
Dalam
upaya
mempertahankan kelangsungan hidupnya, setiap populasi jelas membutuhkan sumber yang ada di alam sekitarnya (niche-breadth), yang pada akhirnya akan memunculkan persaingan, perebutan untuk mendapatkan sumber penunjang yang terjadi baik antar sesama populasi, ataupun antar populasi (niche overlap). Hal ini disebabkan karena sumber penunjang hidup yang diperlukan sama dan
4) 5)
Botani: Studi ilmiah tentang tumbuh-tumbuhan dan struktur-strukturnya. Zoologi: Studi ilmiah tentang hewan dan struktur-strukturnya.
jumlahnya terbatas. Pada kenyataannya, jumlah sumber hidup penunjang yang ada memang terbatas sehingga persaingan tidak dapat dihindari. Persaingan seringkali berjalan dalam keadaan tidak berimbang, pihak yang satu terkadang lebih kuat dari pihak lainnya, sehingga jumlah sumber hidup yang diperolehnya jauh lebih besar. Teori Niche Dalam Media Massa Hanan, Freeman, dan Aldrich mengemukakan bahwa Teori Niche dapat digunakan untuk menganalisa kompetisi atau tingkat persaingan antar industri media massa. Hal ini didukung oleh Dimmick dan Rothenbuhler, yang mencoba mengaplikasikan Teori Niche untuk mengukur tingkat kompetisi yang terjadi di antara
industri
media.
Dimmick
menyebutkan
bahwa
konsep
Niche
dan
persaingan media sangat mungkin menunjukkan hasil perhitungan yang tepat dengan mengkonseptulisasikan dan mengukur kompetisi antar media industri berdasarkan Teori Niche (Dimmick, 2003: 41). Dalam menerapkan teori ini, mereka menganggap perusahaan surat kabar, radio dan televisi sebagai populasi. Mereka juga menganggap bahwa kelangsungan hidup industri media tidak berbeda dengan makhluk hidup, sebagai suatu populasi industri media juga bergantung pada sejumlah sumber alam yang ada di sekitarnya. Namun pertumbuhan sumber penunjang kehidupan tersebut tidak dibarengi dengan meningkatnya pertumbuhan media, hal ini mengakibatkan kompetisi dalam memperebutkan sumber penunjang yang ada tersebut, dalam hal ini adalah pemirsa, pendengar, atau pembaca media mereka, dan juga faktorfaktor lainnya. Oleh karena itu perhitungan niche-breadth digunakan untuk mengetahui tingkat kebergantungan media-media tersebut terhadap sumber media itu sendiri, selanjutnya barulah bisa dilihat bagaimana tingkat persaingan yang terjadi antar media-media tersebut berdasarkan perhitungan niche overlap. Pada dasarnya ada tiga sumber utama yang menjadi penunjang kehidupan industri media, yaitu: capital (dalam hal ini bisa diartikan sebagai pemasukkan dari iklan), types of content (jenis isi media), dan types of audience (jenis khalayak sasaran). Ketiga sumber di atas merupakan sumber-sumber yang umumnya digunakan oleh media massa untuk dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya. Untuk mendapatkan nilai kebergantungan pada sumber alam tertentu, misalnya pada program-programnya, maka perhitungan menggunakan rumus Niche-breadth (Dimmick, 2003: 50). Semakin besar niche-breadth, maka semakin kecil tingkat ketergantungan radio pada program-program tertentu (Generalis). Sebaliknya semakin kecil nilai niche-breadth berarti semakin besar tingkat ketergantungan radio pada program-program tertentu (Spesialis). Oleh Levis, Niche breadth dapat diukur dengan menggunakan rumus sebagai berikut:
B = Satuan untuk niche breadth p = Proporsi dari total penggunaan setiap kategori sumber h yang digunakan oleh suatu populasi. Nilai breadth berkisar antara satu (minimum) sampai jumlah kategori h yang digunakan oleh populasi tersebut ( r ). Niche
overlap
menunjukkan
besarnya
ketumpangtindihan
di
dalam
menggunakan sumber media yang sama antara stasiun radio yang satu dengan stasiun radio lainnya (Dimmick, 2003: 51). Semakin tinggi nilai niche overlap-nya apabila angkanya mendekati nol yang berarti semakin kompetitif diantara stasiunstasiun radio tersebut dalam menggunakan sumber alam yang sama. Sebaliknya semakin rendah nilai niche overlap-nya apabila nilainya tidak mendekati nol, sehingga tingkat kompetisi rendah dan hal ini menunjukkan sumber alam yang digunakan tidak sama atau berlainan. Untuk menghitung besarnya niche overlap, digunakan rumus:
dij = jarak antara makhluk hidup/ populasi i dan j h = kategori sumber penunjang yang digunakan oleh kedua populasi/ makhluk hidup
3. METODOLOGI PENELITIAN Pendekatan dan Jenis Penelitian Jenis penelitian ini adalah kuantitatif, dimana menggambarkan atau menjelaskan suatu masalah yang hasilnya bisa digeneralisasikan. Karena itu menuntut sampel yang reseprentatif dari populasi, operasionalisasi konsep, serta alat ukur yang valid dan realible (Kriyantono, 2006). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif. Disini peneliti ingin menggambarkan persaingan yang terjadi antara Radio Suara Salatiga dan Radio Elisa dalam memperebutkan ketiga sumber media yang ada. Kuantitatif Deskriptif yaitu suatu jenis penelitian yang mengungkapkan jenis hubungan, arah hubungan, sifat hubungan, keeratan hubungan dan kekuatan hubungan antar peubah yang membentuk suatu gejala (Ethridge, 1995). Lokasi Penelitian Lokasi penelitian yang dipilih peneliti adalah Kota Salatiga, Jawa Tengah. Peneliti memilih kota ini karena radio yang akan dijadikan objek penelitian terdapat di Kota Salatiga. Radio Suara Salatiga FM dan Radio Elisa FM yang mana keduanya
merupakan dua radio komersil FM di Salatiga (lihat tabel 3.1.) yang punya karakteristik pangsa pasar yang sama, sehingga sangat menarik sekali untuk diteliti. Populasi Populasi dari penelitian ini yang pertama adalah stasiun radio Suara Salatiga FM dan Elisa FM, populasi yang kedua adalah pendengar radio tersebut. Pendengar digunakan untuk melakukan analisa audience, dengan menggunakan teknik purposive. Responden yang dipilih memiliki ciri-ciri: (1) merupakan pendengar dari salah satu radio tersebut, Radio Suara Salatiga atau Radio Elisa, (2) responden yang mendengarkan radio tersebut baik aktif maupun pasif. Sampel dalam penelitian ini, yang pertama adalah Radio Suara Salatiga FM dan Elisa FM, yang kedua masing-masing 50 orang untuk pendengar Radio Suara Salatiga dan Elisa. Teknik Analisis Data 1. Data yang diperoleh dari hasil penelitian ini baik data primer atau data sekunder dilakukan
yang
memberikan
tabulasi
distribusi
gambaran frekuensi
Pemetaan tabulasi berdasarkan,
mengenai agar
keadaan
mudah
masing-masing
responden,
diinterpretasikan.
radio beserta program-
programnya. 2. Data-data tersebut diklasifikasikan secara deduktif, dari yang paling umum menuju ke yang paling spesifik. 3. Sebelum menghitung besarnya niche breadth dan niche-overlap, data-data yang ada diklasifikasikan berdasarkan sumber (capital, types of content, types of audience) yang sama. 4. Setelah data lapang diklasifikasikan, dihitung besarnya masing-masing nichebreadth untuk mendapatkan nilai Niche-breadth total. 5. Data-data yang sudah dipetakan dalam tabulasi, dihitung berapa besarnya niche-breadth untuk mengetahui tingkat ketergantungan radio pada programprogramnya. Adapun rumus yang digunakan untuk mengetahui besarnya niche-breadth, yaitu:
Bila didapat nilai niche breadth kecil (max. 5), bisa diartikan bahwa radio tersebut sangat tergantung pada program-program tertentu (Spesialis). Bila didapat nilai niche breadth besar, bisa diartikan bahwa radio tersebut tidak tergantung pada program-program tertentu (Generalis).
6. Setelah
mengetahui
besarnya
niche-breadth,
berikutnya
akan
dihitung
besarnya niche overlap untuk mengetahui besarnya ketumpangtindihan di dalam menggunakan sumber alam yang sama (program-programnya) antara radio yang satu dengan radio lainnya. Untuk mendapatkan nilai niche overlap digunakan rumus:
Setelah mendapatkan besarnya nilai niche-overlap, maka kita bisa melakukan analisis selanjutnya. Bila nilai niche-overlap besar, berarti persaingan yang terjadi semakin rendah maka bisa diasumsikan eksistensi radio tersebut rendah. Bila nilai niche-overlap kecil (semakin mendekati no), berarti persaingan yang terjadi semakin tinggi/ ketat maka bisa diasumsikan eksistensi radio tersebut tinggi.
4. ANALISIS DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Radio Suara Salatiga FM dan Elisa FM Tabel Perbandingan Segmentasi Radio Suara Salatiga FM dan Radio Elisa FM Radio Segmentasi Kategori Suara Elisa Salatiga Usia 0-11 th 5% 5% 12-19 th 20% 20% 20-29 th 25% 30% 30-39 th 30% 30% 40 > th 20% 15% Status Eko2 jt > 15% 40% 20% 30% Sos 1-2 jt 400rb – 1 40% 10% jt 25% 20% 400rb < Kelamin Pria 45% 40% Wanita 55% 60% Sumber: Data sekunder Radio Suara Salatiga dan Radio Elisa tahun 2009
Kedua radio tersebut merupakan radio komersial yang memiliki karakteristik segmentasi hampir sama, dapat kita lihat pada tabel di atas, presentase pada setiap point menunjukkan nilai yang tidak jauh berbeda. Inilah mengapa diantara kedua radio ini sangat mungkin terjadi persaingan dalam memperebutkan sumber media yang ada. Namun yang menjadi menarik pada paparan data di atas adalah pada kolom segmentasi berdasarkan status ekonomi sosial, pada Radio Suara Salatiga presentase terbesar pada pendengar dengan pendapatan Rp 1.000.000,- ke bawah,
sedangkan pada Radio Elisa kebalikkannya, presentase terbesar pada pendengar dengan pendapatan Rp 1.000.000,- ke atas. Ini berarti Radio Suara Salatiga lebih menyasar segmen menengah kebawah sedangkan Radio Elisa lebih menyasar segmen menengah ke atas. Persaingan Perebutan Media Berdasarkan Analisis Niche-breadth Perhitungan
niche-breadth
dilakukan
untuk
mengukur
tingkat
kebergantungan sebuah media terhadap pemakaian sumber medianya. Dalam penelitian ini adalah untuk mengukur tingkat kebergantungan Radio Suara Salatiga dan Radio Elisa dalam menggunakan sumber media (program, iklan, dan pendengar) yang ada. Hasilnya adalah moderat untuk nilai niche-breadht kedua radio tersebut berdasarkan program (content), ini berarti bahwa kedua radio tersebut tidak tergantung pada suatu program tertentu saja. Selanjutnya spesialis untuk nilai kebergantungan kedua radio tersebut berdasarkan iklan (capytal), ini berarti bahwa kedua radio tersebut sangat bergantung pada jenis iklan tertentu. Untuk nilai niche-breadth kedua radio tersebut berdasarkan pendengar (audience) menunjukkan niali generalis, yang berarti bahwa kedua radio tersebut tidak bergantung pada satu jenis pendengar saja, semua pendengar dari semua segmen atau kalangan adalah pendengar yang potensial untuk tetap dipertahankan. Secara singkat dapat dilihat pada table berikut: Tabel Perhitungan Niche-breadth Dua Radio Berdasarkan Tiga Sumber Media Perhitungan niche-breadth berdasarkan …
RADIO Program (6 kategori)
Iklan (5 kategori)
Pendengar (2 kategori)
SUARA SALATIGA FM
Moderat
Spesialis
Generalis
ELISA FM
Moderat
Spesialis
Generalis
Sumber: Hasil olah data, data sekunder Radio Suara Salatiga dan Elisa tahun 2009 dengan analisis niche-breadth Dari deskripsi olah data di atas, akan sangat relevan dengan Teori Media Politik – Ekonomi, dimana teori ini mengemukakan ketergantungan ideologi pada kekuatan ekonomi dan mengarahkan perhatian penelitian pada analisis empiris terhadap struktur pemilikan dan mekanisme kerja kekuatan pasar media (McQuail, 1987: 63). Pendekatan ini memusatkan perhatian pada media sebagai proses ekonomi yang menghasilkan komoditi (isi), namun pendekatan ini melahirkan ragam pendekatan baru yang menarik, yaitu ragam pendekatan yang menyebutkan bahwa media sebenarnya menciptakan khalayak dalam pengertian bahwa media
mengarahkan perhatian khalayak ke pemasang iklan dan membentuk perilaku publik media sampai batas-batas tertentu (McQuail, 1987: 64). Dari segi politik, sebuah radio hendaknya menjalankan fungsinya sebagai media komunikasi salah satunya untuk memberikan informasi, namun sejalan dengan itu dari sisi ekonomi, radio mulai meninggalkan ideologi mereka dan berusaha untuk memenuhi tuntutan ekonomi yang sedikit banyak ditentukan oleh pasar. Dalam bukunya, McQuail (1987) menyebutkan bahwa kelemahan dari pendekatan ini adalah unsur-unsur media yang berada dalam kontrol publik yang tidak begitu mudah dijelaskan dalam pengertian mekanisme pasar bebas. Dari kajian teori ini, dapat disimpulkan bahwa ideologi sebuah radio bergantung pada kekuatan
ekonomi,
sehingga
yang
ada
saat
ini
bukannya
politik
untuk
mempertahankan ideologi tetapi politik untuk mencari keuntungan. Dua radio tersebut (Radio Suara Salatiga dan Elisa) menunjukkan kebergantungan yang moderat pada program, spesialis pada iklan, dan generalis pada pendengar, hal ini menunjukkan bahwa kedua radio tersebut sangat bergantung pada iklan, untuk itu mereka meng-cover semua program acara sesuai dengan minat pasar yang pada akhirnya dapat menarik minat para pengiklan. Dari sini dapat terlihat bahwa idealisme mereka dalam menyusun program sangat bergantung pada kondisi pasar yang majemuk (semua jenis pendengar berusaha dirangkul walaupun sudah membuat segmentasi pendengar sebelumnya). Ini juga menunjukkan bahwa kedua radio tersebut tidak spesialis dan hanya mengikuti semua keinginan pasar sehingga radio-radio tersebut tidak memiliki kekhasan atau bisa dikatakan sudah kehilangan idealisme-nya karena hanya bergantung pada pasar. Tingkat Persaingan Media Berdasarkan Analisis Niche Overlap Perhitungan niche overlap dilakukan untuk mengukur tingkat persaingan yang terjadi antar kedua radio tersebut dalam usahanya memperebutkan sumber media yang ada. Hasil dari perhitungan niche overlap menunjukkan bahwa tingkat persaingan
antara
kedua
radio
tersebut
dalam
memperebutkan
atau
mempertahankan program, iklan, dan pendengar sangat ketat. Simpulan ini didapat dari nilai perhitungan niche overlap yang menunjukkan nilai sangat kecil, bahkan di bawah konstanta(=1), yang menjadi syarat. Semakin mendekati satu maka nilai yang dihasilkan bisa diinterpretasikan sebagai persaingan yang tinggi (persaingan ketat), begitu juga sebaliknya, semakin menjauhi satu maka persaingan rendah. Secara singkat dapat dilihat pada table berikut:
Tabel Perhitungan Niche Overlap Dua Radio Berdasarkan Tiga Sumber Media Perhitungan niche overlap berdasarkan … RADIO
SUARA SALATIGA FM & ELISA FM
Program
Iklan
Pendengar
Tinggi
Tinggi
Tinggi
Sumber: Hasil olah data, data sekunder Radio Suara Salatiga dan Elisa tahun 2009 dengan analisis niche overlap Tingkat
persaingan yang
terjadi
antar
kedua
radio
tersebut
dalam
memperebutkan dan mempertahankan sumber medianya sangat tinggi. Kesimpulan ini diambil dari hasil perhitungan niche overlap pada masing-masing sumber. Pada program, nilai niche overlap mencapai angka 0,0826. Hal ini berarti perebutan program-program yang bernada sama oleh Radio Suara Salatiga dan Radio Elisa sangat tinggi. Fakta lapangan yang penulis temui adalah adanya kemiripan konsep pada beberapa program yang tayang di kedua radio tersebut, inilah yang pada akhirnya menyebabkan ketatnya persaingan dalam memperebutkan programprogram yang disukai pasar (pendengar), karena pendengarnya adalah pendegar yang sama. Untuk tingkat persaingan dalam memperebutkan iklan juga sangat tinggi, dari perhitungan niche overlap didapatkan angka sebesar 0,0368. Hal ini berarti, persaingan kedua radio tersebut dalam memperebutkan iklan sangat ketat. Fakta dilapangan diketemukan bahwa pengiklan di Radio Elisa lebih banyak dibanding Radio Suara Salatiga, tetapi angka persaingan dalam perebutan iklan masih sangat tinggi. Hal ini membuktikan bahwa kedua radio tersebut masih bersaing dalam mendapatkan iklan-iklan tersebut. Tingkat persaingan yang terjadi dalam perebutan pedengar (type of audience) juga menunjukkan nilai yang sangat tinggi, yaitu 0,0288 yang berati persaingan antara Radio Suara Salatiga dan Radio Elisa dalam memperebutkan pendengar sangatlah tinggi. Hal ini terjadi karena pendengar yang disasar oleh kedua radio tersebut adalah pendengar yang sama, sehingga tingkat persaingan dalam memperebutkannya sangat tinggi. Fakta lapangan menunjukkan bahwa jumlah pendengar diseluruh Kota Salatiga berkisar antara 90.000 – 120.000 jiwa (sumber: Pak Rudi Suara Salatiga). Ini merupakan jumlah yang cukup sedikit untuk diperebutkan oleh dua radio, satu radio saja biasanya pendengarnya mencapai 100.000 jiwa minimal, karena hal inilah persaingan dalam memperebutka pendengar tidak terelakkan.
Strategi Persaingan Radio Dalam Perebutan Tiga Sumber Media Pada bahasan ini akan diketahui tentang bagaimana strategi yang ditempuh oleh kedua radio tersebut dalam mempertahankan sumber media yang ada, dilihat dari proses, ciri, dan interaksinya terhadap sumber tersebut. Data tersebut dapat dilihat pada table berikut ini:
Tabel Strategi Persaingan Radio Suara Salatiga dan Radio Elisa Dalam Perebutan Tiga Sumber Media Radio Suara Salatiga
Sumber Media Program
Iklan
Pendenga r
Elisa
Program
Iklan
Pendenga r
Proses
Ciri-ciri
Interaksi
- Mengikuti pasar - Kekuatan program menarik pengiklan - Kekuatan program menarik pengiklan - network antar 32 radio (LPP Lokal Se-jawa tengah) dan 4 buah RRI - Mengikat dengan program off air - Kreatifitas dalam programprogram on air - Mengikuti minat pasar - Kekuatan program menarik pengiklan - Disesuaikan dengan jam tayang - Disesuaikan dengan ketersediaan SDM (penyiar) - Kekuatan program sebagai daya tarik pengiklan - Promosi - Paket promo iklan pada bulan-bulan sepi - Sponsorship Membuat program yang
- Muatan lokalnya tinggi - Mengutamakan edukasi anak
Penentuan program berdasarkan pasar yang berubah-ubah - Persuasif - Branding adlips
- Iklan yang punya masa kontrak minimal 6 bulan - Iklan nasional
Sumber:
- Pendengar yang memberikan kontribusi - Pendengar yang mau berinteraksi - Program yang banyak menarik minat pendengar - Program yang bisa mendatangkan pemasukkan melalui iklan
Membangun kedekatan antara radio dengan pendengar untuk mengikat pendengar Penentuan program berdasarkan pasar yang berubah-ubah, namun ada juga beberapa program yang merupakan idealisme radio
- Iklan yang selalu continue - Pengiklan yang sedang melakukan brand image
- Pelayanan terbaik - Menjaga hubungan walaupun pihak pengiklan sudah tidak memasang iklan lagi di Elisa
- Pendengar yang sering
- Pendengar pada posisi nomor
sesuai dengan kepentingan dan keinginan pendengar
berinteraksi - Pendengar yang sering datang ke studio
satu - Menjalin kedekatan Secara on air dan off air
Sumber: Hasil olah data, data wawancara pada Radio Suara Salatiga dan Radio Elisa Dari tabel perbandingan pola persaingan di atas, dapat kita lihat bahwa pola persaingan yang terjadi di antara Radio menunjukkan
pola
yang
hampir
Suara Salatiga dan Radio Elisa
sama
dalam
memperebutkan
dan
mempertahankan sumber-sumber medianya. Hal ini bisa juga diartikan karena pola persaingan kedua radio tersebut hampir sama, maka tingkat persaingannya pun cukup tinggi. Jika sumber-sumber media yang hampir sama tersebut diperebutkan dengan cara yang hampir sama pula, akan menyebabkan tingkat persaingan yang tinggi. Menurut Teori Niche, kompetisi atau persaingan terjadi bila ada satu sumber yang sama diperebutkan oleh dua atau lebih populasi yang sama pula (National Science Council of the Republic of China, 1999). Kalau kita lihat pada tabel di atas, ada sebuah kecenderungan yang hampir sama yaitu dalam penentuan program selalu mengikuti selera pasar yang pada akhirnya untuk menarik perhatian para pengiklan. Seperti yang peneliti sampaikan sebelumnya bahwa ada kebergantungan ideologi pada kekuatan ekonomi, struktur pemilikan, dan mekanisme kerja kekuatan pasar media6). Hal inilah yang mungkin dapat memicu timbulnya praktek kapitalisme. 5. KESIMPULAN Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, dapat ditarik beberapa kesimpulan yakni : 1. Dari perhitungan niche-breadth dari kedua radio komersial tersebut (Radio Suara Salatiga dan Radio Elisa) berdasarkan tiga sumber media yang ada (types of content, types of capital, dan types of audience), didapatkan hasil untuk types of content (program) dari Radio Suara Salatiga dan Radio Elisa keduanya bersifat moderat, yang berarti tidak ada program yang paling menonjol walaupun beberapa program punya repetisi tayang lebih tinggi, ini juga bisa diartikan bahwa pendengar mereka tidak terlalu ekstrim pada satu program tertentu saja. Untuk types of capital (iklan) dari Radio Suara Salatiga dan Elisa keduanya juga bersifat spesialis, berarti kedua radio tersebut sangat bergantung pada iklan yang masuk. Berdasarkan perhitungan, jenis iklan yang paling diandalkan adalah jenis iklan jasa. Yang terakhir adalah niche6)
Merupakan Teori media politik-ekonomi, yang merupakan sebuah pendekatan yang memusatkan perhatian lebih banyak pada struktur ekonomi daripada muatan (isi) ideologis media. Teori ini mengemukakan kebergantungan ideology pada kekuatan ekonomi dan mengarahkan perhatian penelitian pada analisis empiris terhadap struktur pemilikan dan mekanisme kerja kekuatan pasar media (McQuail, 1987: 63).
breadth berdasarkan types of audience (pendengar) dari kedua radio tersebut adalah bersifat generalis, ini berarti segmentasi pendengar kedua radio tersebut cukup luas, karena tidak tergantung pada kalangan-kalangan pendengar tertentu saja. 2. Dari perhitungan niche overlap yang berguna untuk mengetahui tingkat kompetisi antar kedua radio tersebut, didapatkan hasil bahwa antara Radio Suara Salatiga dan Radio Elisa memiliki tingkat kompetisi yang sangat tinggi baik berdasarkan types of content (program), types of capital (iklan), dan types of
audience
(pendengar).
Hasil
perhitungan
niche
overlap
ketiganya
menunujukkan nilai yang nyaris mendekati nol (0), ini berarti tingkat persaingan mereka dalam memperebutkan sumber-sumber media (program, iklan, dan pendengar) yang ada sangat tinggi. 3. Strategi persaingan antara Radio Suara Salatiga dan radio Elisa menunjukkan pola yang hampir sama, sehingga menimbulkan tingkat persaingan yang tinggi. Karena pola persaingan kedua radio tersebut hampir sama, maka tingkat persaingannya pun cukup tinggi. Jika sumber-sumber media yang hampir sama tersebut diperebutkan dengan cara yang hampir sama pula, akan menyebabkan tingkat persaingan yang tinggi. 4. Secara teori, perhitungan nilai niche-breadth pada kedua radio tersebut menunjukkan pola yang sama. Moderat untuk program, moderat untuk iklan, dan generalis untuk pendengar. Dari ketiga simpulan tersebut peneliti melihat adanya sebuah kecenderungan praktek capitalis. Menurut data, jumlah penduduk Salatiga yang ± 120.000 jiwa merupakan pendengar potensial bagi kedua radio tersebut, sehingga kedua radio tersebut berlomba-lomba untuk menarik perhatian pendengar yang ± 120.000 jiwa tersebut. Jumlah pendengar yang cukup banyak (menurut standar pengiklan ± 100.000 pendengar), merupakan sebuah strategi yang digunakan oleh stasiun radio untuk menarik minat para pengiklan untuk beriklan di radio mereka amsingmasing, sehingga pihak radio berusaha mempertahankan pendengarnya dengan berbagai cara, salah satunya adalah memberikan suguhan program yang menjadi keinginan dan kepentingan masyarakat (pendengar umum segala usia). Hal inilah yang menyebabkan persaingan antar dua radio tersebut menjadi tinggi. Namun satu hal yang menarik lainnya, dari gejala ini peneliti melihat bahwa kedua radio cenderung kehilangan idealisme radio mereka masing-masing sehingga tidak memiliki kekhasan, ini terbukti dari banyaknya program-program radio yang muncul dari keinginan pasar (Teori media politik-ekonomi). Lebih jauh, tidak menutup kemungkinan terjadinya praktek kapitalisme. Menurut peneliti program-program yang disuguhkan berdasarkan
atau
ditentukan
oleh
keinginan
pasar
dengan
harapan
mempertahankan pendengar, sedangkan pendegar yang jumlahnya banyak berpotensi untuk menarik para pengiklan untuk memasang iklan di radio mereka. Otomatis akan langsung terlihat bahwa tujuannya mengarah pada pemenuhan pemasukkan radio melalui iklan yang tayang. Hal ini akan sangat signifikan dengan pengertian radio komersial itu sendiri, yaitu untuk mencari laba atau keuntungan (Prayudha, 2004: 11). 6. PENUTUP Sebagai penutup, maka berdasar kesimpulan hasil penelitian ini, peneliti mengajukan saran kepada peneliti selanjutnya bawasannya penelitian ini masih bisa dikembangkan lebih jauh lagi dari berbagai aspek yang ada, misalnya untuk capital tidak hanya dari segi iklan saja tetapi juga bisa dari jumlah pendapatan, inventaris, dan lain lain. Begitu pula dengan dua sumber media yang lainnya. Penelitian ini akan lebih maksimal hasilnya jika diteliti per sumber media, sehingga analisis yang dilakukan akan lebih dalam dan menyeluruh. Bisa juga penelitian ini menjadi penelitian payung, yang mana penelitian ini bisa dikerjakan oleh beberapa mahasiswa sesuai dengan jumlah sumber media yang dikaji dengan subjek penelitian yang sama. Karena penelitian ini terbatas oleh waktu, jadi hanya bisa berlaku pada masa penelitian ini dilakukan, maka tugas dari peneliti-peneliti selanjutnya adalah bagaimana caranya untuk memodifikasi Teori ini supaya tidak terbatasi oleh dimensi waktu lagi. Selain itu untuk instansi yang akan dijadikan subyek penelitian hendaknya untuk bisa lebih terbuka dalam pemberian data, supaya hasil dari penelitian ini bisa maksimal, dan bisa membantu instansi tersebut untuk melakukan riset atau sebagai pedoman melangkah kedepannya. Untuk kedua stasiun radio, melihat angka persaingan antara kedua radio yang cukup tinggi (kompetitif), maka penulis berharap masing-masing radio bisa memberikan nilai lebih, sesuatu yang baru dan unik, entah dari kemasan program, dari cara penyiar menyampaikan materi siaran kepada pendengar-pendengarnya. Hal ini dilakukan supaya radio tersebut bisa terus bertahan dalam persaingan yang ketat ini. DAFTAR PUSTAKA Buku Daymon, Christine. 2008. Metode-Metode Riset Kualitatif Dalam PR dan Marketing Communications. Mizan Media Utama. De
Fleur,
Melvin
L
and
Sandra
Ball-Rokeach.
1989.
Theories
of
Mass
Communication. New York: Longman. Departemen Pendidikan Nasional. 2008. Kamus Besar Bahasa Indonesia Edisi Ke-4. Jakarta: Gramedia. Dimmick, John W. 2003. Media Competition and Coexistence - The Theory of the Niche. London: Lawrence Erlbaum Associates Pulblishers.
Dominnick, Joseph R. 1990. The Dynamic of Mass Communication. New York: Random House. Effendi, Onong Uchjana. 1993. Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT. Citra Aditya Bakti. Gerbner, dkk. 1986. Living With Television: The Dynamic of The Cultivation Process. Hildale, NJ: Laurence Erlbaum. Hasibuan, Nurimansjah. 1993. Ekonomi Industri – Persaingan, Monopoli, dan Regulasi-. Jakarta: PT Pustaka LP3ES-Indonesia. Hawley, A. H. Human Ecology – International Encyclopedia of the Social Sciences, Volume 5. New York: 1972. Kotler P. 1980. Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall. Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis Riset Media, PR, Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Fajar Interpratama Offset. Ihalauw, John. 1985. Bangunan Teori. Salatiga: Fakultas Ekonomi UKSW. Mc Quail, Denis. 1987. Teori Komunikasi Massa Suatu Pengantar Edisi Kedua. Jakarta: Erlangga. Morissan. 2008. Manajemen Media Penyiaran. Jakarta: KENCANA PRENADA MEDIA GROUP. Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar.Bandung: PT REMAJA ROSDAKARYA. Prayudha, Harley. 2004. Radio Suatu Pengantar untuk Wacana dan Praktik Penyiaran. Malang: Bayumedia Publishing. Severin, Wener J., dkk. 1990. Teori Komunikasi: Sejarah, Metode dan Terapan Di Dalam Media Massa. Jakarta: Prenada Media. Shimp, Terence A. 2000. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ediki Ke-5 Jilid 1. Jakarta: PT. Gelora Aksara Pratama. Siebert, Fred. S. dkk. 1986. Empat Teori Pers. Jakarta: PT Intermasa. Singarimbun, Masri dan Sofian Effendi. 1995. Metode Penelitian Survei. Jakarta : PT Pustaka LP3ES-Indonesia. Siswanto, Arie. 2002. Hukum Persaingan Usaha. Jakarta: Penerbit Ghalia Indonesia. Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R & D. ALFABETA: Bandung. Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 1997 Nomor 72 . Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 24 Tahun 1997 Tentang Penyiaran. Makalah dan Jurnal McDowell,Walter S, 2006. “Journal of Media Bisnis Studies – Confrontation or Conciliation? The Plight of Small Media Brands in a Zero Sum Marketplace”. National Science Council of the Republic of China (Taiwan), 1999. “New Media and Market Competition: A Niche Analysis of Television News, Electronic News, and Newspaper News in Taiwan”. (http://www.entrepreneur.com/tradejournals/article/76845851.html diakses tanggal 26 Agustus 2010). Randle, Quint. 2003. “Gratification Niches of Monthly Print Magazines and the World Wide Web Among a Group of Special-Interest Magazine Subscribers”. (http://jcmc.indiana.edu/vol8/issue4/randle.html). Sudibyo, 1988. “Kompetisi Antar Media Televisi ( Analisis dan Aplikasi Teori Niche Atas Dasar Data Sekunder Terhadap Tingkat Kompetisi Anta Lima Stasiun Televisi Swasta di Indonesia)”.
Susilo,
Bambang Aji, 2009. “Laporan Kegiatan Praktek Magang Profesi Komunikasi: Proses Produksi Siaran dan iklan Radio Suara Salatiga 106.6 FM”.
