PERAN PUBLIC RELATIONS (PR) PT. HM SAMPOERNA Tbk DALAM PROGAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) : PROGRAM BIMBINGAN ANAK SAMPOERNA (PBAS) SKRIPSI Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Strata Satu (S-1) Ilmu Komunikasi Program Public Relations
DISUSUN OLEH : Nama : BOMAN HAMLY SOEDARSO NIM : 0420311-050
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2009
2
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI
Nama
: Boman Hamly Soedarso
NIM
: 0420311-050
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Program Studi
: Public Relations
Judul Skripsi
: Peran Public Relations (PR) PT. HM Sampoerna Tbk Dalam Program Corporate Social Responsibility (CSR) : Program Bimbingan Anak Sampoerna (PBAS)
Mengetahui Pembimbing
(Marhaeni. F. Kurniawati, S.Sos, M.Si)
i
3
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
LEMBAR LULUS SIDANG SKRIPSI
Nama
: Boman Hamly Soedarso
NIM
: 0420311-050
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Program Studi
: Public Relations
Judul Skripsi
: Peran Public Relations (PR) PT. HM Sampoerna Tbk Dalam Program Corporate Social Responsibility (CSR) : Program Bimbingan Anak Sampoerna (PBAS) Mengetahui Jakarta, 27 Agustus 2009
1. Ketua Sidang Nama : Drs. Juwono Tri Atmodjo, M.Si
(
)
(
)
(
)
2. Penguji Ahli Nama : Drs. A. Rahman M.Si
3. Pembimbing Nama : Marhaeni. F. Kurniawati, S.Sos, M.Si
ii
4
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama
: Boman Hamly Soedarso
NIM
: 0420311-050
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Program Studi
: Public Relations
Judul Skripsi
: Peran Public Relations (PR) PT. HM Sampoerna Tbk Dalam Program Corporate Social Responsibility (CSR) : Program Bimbingan Anak Sampoerna (PBAS)
Jakarta, 27 Agustus 2009 Disetujui dan diterima oleh : Pembimbing I
(Marhaeni. F. Kurniawati, S.Sos, M.Si)
Mengetahui Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
Ketua Bidang Studi Public Relations
(Dra. Diah Wardhani, M.Si )
(Marhaeni. F. Kurniawati, S.Sos, M.Si)
iii
5
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA Nama NIM Judul Bibliografi
: Boman Hamly Soedarso : 0420311-050 : Peran Public Relations ( PR ) PT. HM Sampoerna Tbk Dalam Program Corporate Social Responsibility ( CSR ) Program Bimbingan Anak Sampoerna ( PBAS ) : (i-xi halaman + 89 halaman + 27 lampiran + 2 halaman daftar pustaka) ABSTRAKSI
Peraturan Gubernur DKI Jakarta Nomor 75 Tahun 2005 atau Peraturan Daerah Nomor 2 Tahun 2005 tentang Kawasan Dilarang Merokok (KDM) tentu merugikan bagi perusahaan rokok, karena dapat menurunkan volume penjualan pokok yang disebabkan oleh keterbatasan tempat merokok. Dengan adanya tekanan tersebut, peran Public Relations (PR) PT HM Sampoerna Tbk amat penting untuk mempertahankan dan meningkatkan reputasi perusahaan. Untuk mendapatkan opini positif bagi perusahaannya, PT HM Sampoerna Tbk telah menjalankan program Corporate Social Responsibility (CSR). Carter McNamara Profesional Humas mendefinisikan PR berdasarkan tujuan kegiatan PR yang dirumuskannya sebagai aktivitas berkelanjutan untuk menjamin perusahaan memiliki citra yang kuat di mata publik. Aktivitas Public Relations secara garis besar dibagi dalam dua bagian, yaitu hubungan ke dalam maupun ke luar. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan adalah komitmen untuk memperbaiki komunitas melalui praktik bisnis yang bijaksana dan kontribusi dari daya sumber perusahaan. Dalam konteks PR, CSR diimplementasikan dalam program dan kegiatan community relations. Jenis penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah kualitatif deskriptif. Melalui pendekatan kualitatif ini, penulis ingin meneliti peran Public Relations PT. HM Sampoerna Tbk dalam Program Corporate Social Responsibility, khususnya Program Bimbingan Anak Sampoerna. Metode yang digunakan adalah wawancara dan dokumentasi. Peran Public Relations PT. HM Sampoerna Tbk adalah sebagai penentu ahli, hal ini terlihat dari setiap keputusan yang di ambil terkait dengan PBAS.Teknisi komunikasi, sebagai pelaksana teknis komunikasi yang hanya menyediakan layanan dibidang teknis. Fasilitator komunikasi, yang berperan sebagai fasilitator komunikasi antara perusahaan atau organisasi dengan public, baik internal ataupun eksternal. Aktivitas yang dilakukan oleh Public Relations PT. HM Sampoerna Tbk dalam program PBAS adalah membuat konsep PBAS, pelaksana PBAS serta menangani masalah perubahan PBAS (Program Bimbingan Anak Sekolah) menjadi PPS (Program Pustka Sekolah).
iv
6
KATA PENGANTAR
DIA lah ALLAH SWT TUHAN YANG MAHA ESA, yang telah melimpahkan rahmat, karunia, serta hidayahNYA Sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Dimana skripsi ini merupakan tugas dan persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Strata 1 (S1) Fakultas Ilmu Komunikasi program studi public relations Universitas Mercu Buana, Jakarta. Jurusan Public Relations. Penulisan skripsi ini merupakan kewajiban bagi setiap mahasiswa yang akan mengakhiri masa kuliahnya. Dengan penulisan skripsi ini diharapkan dapat meningkatkan skill mahasiswa dalam menuangkan gagasan/pemikiranya dalam bentuk karya tulis yang sistematis sesuai dengan kaidah penulisan yang ada. serta dapat memberikan sumbangan saran ataupun pemiikiran pada perusahaan tempat penulis mengadakan penelitian yaiitu PT. HM Sampoerna Tbk. Dapat terselesaikannya penulisan skripsi ini tidak lepas dari bantuan, dan bimbingan dari berbagai pihak baik moril maupun materiil. Atas bantuan, saran dan bimbingan yang telah diberikan tersebut pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Ibu Marhaeni F. Kurniawati, S.Sos, Msi, selaku Ketua Program Studi Public Relations sekaligus Pembimbing dalam penulisan skripsi ini., yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan arahan serta bimbingan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dan tepat waktu.
v
7
2. Mr. Andrew White, selaku Head of Public Relations PT. HM Sampoerna yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi. 3. Seluruh staff PT. HM Sampoerna yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi khususnya Divisi Public Relations dan Community Development. 4. Ayank yang dengan sabar telah membantu mulai dari mencari buku referesi, Mengedit penulisan hingga pembuatan hardcover. 5. Mba Sri, Mba May, Lina yang telah membantu penulis dalam mengetik dan mengedit skripsi ini. 6. Drs. Jwono Tri Atmodjo, Msi, selaku ketua sidang skripsi penulis. 7. Drs. A. Rahman, Msi, selaku penguji ahli pada sidang skripsi penulis. 8. Ibu Dra,Diah Wardhani, Msi , selaku dekan Fakultas Ilmu Komunikasi 9. Seluruh staf dan pengajar Jurusan Public Relations yang telah memberikan berbagai disiplin ilmu selama masih berada di bangku kuliah. 10. Ibunda dan Ayahanda ,Kakak, Adik serta seluruh anggota keluarga penulis yang telah memberi semangat dan dukungan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 11. IR. Adityawan kridarso yang telah memfasilitasi penulis baik moril maupun materil. 12. IR. Verina Utari yang telah memotivasi penulis untuk disiplin dan tanggung jawab dalam segala hal.
vi
8
13. Mba Vanya, Ade Jordy, Bu Guru Ari, Ati yang telah mensupport penulis dalam menyelesaikan studi. 14. Seluruh teman-teman angkatan VI PKK FIKOM program Strata 1 (S1) jurusan Public Relations , Bang Rahman , Bu Maya, Mr. Afnan Cepu, Achie, Wiwien, Nyimas Rubi, Mba Tia, Mba Pepy dan kawan- kawan yang belum penulis sebutkan yang telah berjuang bersama-sama penulis dari semester satu hingga akhir, anda semua sungguh luar biasa. 15. Seluruh teman-teman angkatan VI PKK FIKOM program Strata 1 (S1) jurusan Broadcast , Mas Agus, Pak Kuat, Pak Gulvy, Pak Heru, Mba Fera, Mas Samsul, Hari Bocor, dan rekan – rekan lain, Semoga persahabatan kita semua tetap terjaga. 16. KH.Abdullah Gymnastiar Melalui MQ paginya yang telah memberikan motivasi penulis agar tetap berjuang tiada henti dalam menuntut ilmu. 17. Drs. Mario Teguh, MBA , melalui program Mario Teguh Open Forum Dan Golden Ways yang
telah menginspirasi penulis tentang kearifan dan
kebijakan dalam bersahabat. 18. Ari Ginanjar Agustia , melalui buku ESQ Way 165, yang telah memberikan pemahaman bahwa kecrdasan intelektual saja tidak cukup tetapi harus dii imbangi juga dengan kecerdasan emosional dan spiritual. 19. Jamil A. Zaini dari Kubik Leadership&Consultat, melalui prgogram Life Exelence yang mengajarkan penulis pribadi yang sukses mulia.
vii
9
Semoga Allah SWT Tuhan Yang Maha Kuasa senantiasa melimpahkan rahmat dan karuniaNYA kepada mereka atas semua bantuan dan dukungan yang telah diberikan kepada penulis. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dan untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang konsruktif /membangun untuk penyempurnaannya.
Jakarta, 27 Agustus 2009
PENULIS
viii
10
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI ....................................... i LEMBAR LULUS SIDANG SKRIPSI ....................................................... ii LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ................................ iii ABSTRAKSI .................................................................................................. iv KATA PENGANTAR ................................................................................... v DAFTAR ISI .................................................................................................. ix BAB I
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ................................................................ 1 1.2 Periodesasi Penelitian ................................................................... 8 1.3 Rumusan Masalah ......................................................................... 8 1.4 Tujuan dan Signifikansi Penelitian ............................................... 8 1.4.1 Tujuan Penelitian ....................................................................... 9 1.4.2 Fokus Penelitian .......................................................................... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi .................................................................................. 10 2.2 Public Relations ............................................................................ 13 2.3 Peranan Public Relations ............................................................... 14 2.4 Tugas dan Fungsi Public Relations ............................................... 15 2.5 Aktivitas Public Relations ............................................................. 17 2.6 Corporate Social Responsibility (CSR) ........................................ 19 2.6.1
Definisi Corporate Social Responsibility (CSR) ............ 19
ix
11
2.6.2
Bagian dari Kepedulian Corporate Social Responsibility (CSR) ...................................................... 24
2.6.3
Program Corporate Social Responsibility (CSR) ........... 27
2.6.4
Community Relations .................................................... 30
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Tipe/Sifat Penelitian ...................................................................... 33 3.2 Metode Penelitian ......................................................................... 34 3.3 Nara Sumber ................................................................................. 34 3.4 Fokus Penelitian ............................................................................ 35 3.5 Teknik Pengumpulan Data ............................................................ 36 3.5.1 Data Primer ................................................................................ 36 3.5.2 Data Sekunder ............................................................................ 37 3.6 Teknik Analisis Data ..................................................................... 37 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum PT. HM Sampoerna Tbk ................................. 41 4.1.1
Sejarah PT. HM Sampoerna Tbk ................................... 41
4.1.2
Visi dan Misi PT. HM Sampoerna Tbk ......................... 44
4.1.3
Logo dan Lambang PT. HM Sampoerna Tbk ................ 45
4.1.4
Anak Perusahaan PT. HM Sampoerna Tbk ................... 45
4.1.5
Kredo PT. HM Sampoerna Tbk ..................................... 45
4.1.6
Corporate Social Responsibility PT. HM Sampoerna Tbk ................................................. 46
x
12
4.2 Profil Progam Bimbingan Anak Sampoerna (PBAS) ................... 50 4.2.1
Pustaka Kita ................................................................... 54
4.2.2
Karya Kita ...................................................................... 57
4.2.3
Sponsorship .................................................................... 62
4.3 Hasil Penelitian Peran Public Relations Sampoerna ..................... 62 4.3.1
Peran Public Relations Sampoerna ................................ 62
4.3.2
Model Peran PR Sampoerna .......................................... 78
4.3.3
Pembahasan Peran PR pada Program Corporate Social Responsibility, Bimbingan Anak Sampoerna ........................................... 79
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ................................................................................... 85 5.2 Saran .............................................................................................. 89 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
xi
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Semakin ketatnya persaingan dalam dunia bisnis di Indonesia mendorong banyak perusahaan untuk lebih berpikir ke depan guna menjalankan strategi yang terbaik bagi perusahaannya. Persaingan ini khususnya pada bisnis rokok yang semakin mendapatkan tekanan dari pemerintah dan lembaga lainnya yang
peduli
pada
masalah
kesehatan..
Hal
ini
diperkuat
dengan
dikeluarkannya Peraturan Gubernur DKI Jakarta Nomor 75 Tahun 2005 atau Peraturan Daerah Nomor 2 Tahun 2005 tentang Kawasan Dilarang Merokok (KDM). Undang-undang kawasan bebas rokok ini berlaku secara efektif pada tanggal 4 Februari 2006. Peraturan kawasan bebas rokok tersebut tentu merugikan bagi perusahaan rokok, karena dapat menurunkan volume penjualan pokok yang disebabkan oleh keterbatasan tempat merokok. Salah satu perusahaan rokok tersebut adalah PT. HM Sampoerna Tbk. yang telah diakusisi oleh Philip Moris International (PMI). Pada tahun 2005 tersebut menandai dimulainya era baru dalam sejarah perusahaan rokok yang telah berdiri di Kota Subarabaya sejak Tahun 1913 ini.1 Perubahan yang terjadi baik dari dalam maupun dari luar tersebut, harus dapat dihadapi praktisi Public Relations (PR) agar dapat mempertahankan
1
Laporan Tahunan 2005 PT HM Sampoerna Tbk
1
2
citra perusahaan dalam menghadapi tekanan. Dengan adanya tekanan tersebut, peran Public Relations (PR) PT HM Sampoerna Tbk amat penting untuk mempertahankan dan meningkatkan reputasi perusahaan. Dalam menjalankan tugasnya, PR menyadari bahwa peranan pokok atau tanggung jawab PR adalah bagaimana menciptakan kepercayaan, goodwill, dan kejujuran dalam menyampaikan pesan atau informasi, taktik serta teknik dalam berkampanye untuk memperoleh citra.2 Sehingga pada saat menjalankan perannya praktisi PR harus dapat menjalankan perannya dengan penuh tanggung jawab. Tantangan yang dihadapi oleh PR Sampoerna adalah untuk menciptakan opini publik yang positif tanpa melakukan kebohongan publik, opini yang terbentuk tersebut harus berdasarkan fakta yang ada dan bukan rekaan. Seperti yang telah dikemukakan oleh F. Rachmadi bahwa pelaku Public Relations tidak boleh memutarbalikkan fakta/ kenyataan, menyiarkan berita-berita bohong dan fitnah, dan sebagainya.3 Hal ini tidak mudah dilakukan sebab di satu pihak humas bertindak sebagai komunikator (communicator) dan perantara (mediator). Sedangkan di lain pihak, ia mempunyai tanggung jawab sosial (social responsibility). Dalam peran ganda yang bersifat dilematik tersebut, Public Relations Officer berperan sebagai komunikator, dan sekaligus menjadi mediator, persuador, organisator, serta konsultan sering terjadi di masyarakat
2
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada, 2005, hal.63 3 F. Rachmadi, Public Relations dalam Teori dan Praktek, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka utama, 1992, hal. 41
3
dalam era globalisasi dan penuh kompetitif sekarang ini.4 Sehingga praktisi PR harus dapat menempatkan posisinya sebagai wakil perusahaan sekaligus masyarakat dengan tanggung jawab. Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia Public Relations adalah cukup penting, karena praktisi PR tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat untuk mencapai sukses dalam memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya.5 Dengan dilakukannya tanggung jawab sosial tersebut, maka akan menumbuhkan opini positif dari masyarakat bila dilakukian dengan efektif. Untuk mendapatkan opini positif bagi perusahaannya, PT HM Sampoerna Tbk telah menjalankan program Corporate Social Responsibility (CSR). Menurut The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) in Fox, et al (2002), definisi Corporate Social Responsibility adalah tanggung jawab perusahaan secara sosial adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam masyarakat secara keseluruhan, dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan.6 Sebagai perusahaan yang bertanggung jawab, PT HM Sampoerna Tbk telah melaksanakan CSR, hal ini terbukti dari diterimanya penghargaan Corporate Social Responsibility Award pada tahun 2005 oleh PT HM Sampoerna Tbk versi majalah SWA (Sumber : Memorabilia PT HM 4
Ibid, hal. 3 Ibid, hal. 15 6 Arif Budimanta, Prasetijo Adi & Bambang Rudito, Corporate Social Responsibility, Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia Masa Kini, Jakarta : Indonesia Center for Suistainable Development (ISD), 2004, hal. 72 5
4
Sampoerna Tbk). Penghargaan ini semakin berarti karena PT HM Sampoerna Tbk merupakan perusahaan rokok pertama dan satu-satunya yang telah mendapatkan CSR Award. Keberhasilan Program Corporate Social Responsibility merupakan hasil kerjasama Public Relations PT. HM Sampoerna Tbk dengan berbagai pihak, salah satunya adalah community development (CR). Community development adalah kegiatan pengembangan masyarakat yang dilakukan secara sistematis, terencana dan diarahkan untuk memperbesar akses masyarakat guna mencapai kondisi sosial, ekonomi dan kualitas kehidupan yang lebih baik apabila dibandingkan dengan kegiatan pembangunan sebelumnya. Seperti yang diutarakan oleh Budimanta, Prasetijo, & Rudito, bahwa sarana yang dipergunakan
dalam
rangka
implementasi
konsep
Corporate
Social
Responsibility adalah dengan program community development, sehingga keberhasilan dalam program community development adalah merupakan salah satu keberhasilan penerapan konsep social responsibility.7 Melalui profil program CSR Sampoerna dapat dilihat bahwa program CSR yang telah dilakukan oleh Sampoerna meliputi berbagai sektor kehidupan di dalam masyarakat, yakni : pendidikan, pemanfaatan potensi dan sumber daya masyarakat
sekitar,
kesehatan,
sosial
dan
budaya,
pengembangan
infrastruktur, dan aspek strategis lainnya. Program CSR Sampoerna dibagi menjadi beberapa program utama, yaitu : Sampoerna goes to campus, pendidikan, community development, lingkungan, sosial, dan employee. Salah
7
Ibid, hal. 128
5
satu program aksi pendidikan yang dijalankan adalah Program Bimbingan Anak Sampoerna (PBAS). PBAS merupakan perwujudan dari kepekaan Sampoerna akan pentingnya masa depan anak-anak Indonesia. Sampoerna yakin, masa depan Indonesia dan bahwa anak-anak perlu diberi pengertian yang kuat sejak dini bahwa apa yang terjadi pada negeri di masa datang adalah tanggung jawab bersama. Orang tua perlu memberikan bimbingan kepada anak-anak agar mereka dapat mengembangkan dirinya untuk menjawab tantangan di masa depan. Oleh karena itu munculah pesan inti PBA : ‘Bimbingan Sampoerna masa depan mereka’. Program Bimbingan Anak Sampoerna (PBAS) memiliki kekhususan karena bergerak di dunia anak-anak, dan merupakan satu-satunya Program CSR PT. HM Sampoerna Tbk yang telah ditayangkan di media televisi. Pada awalnya,
PBAS
dimulai
ketika
Sampoerna
meluncurkan
program
“Ensiklopedia Bangsaku” di tahun 1996. Ensiklopedia Bangsaku merupakan program rangkaian iklan layanan masyarakat yang bertujuan untuk mengingatkan kita semua akan pentingnya menanamkan nilai-nilai dan norma hidup kepada anak-anak berdasarkan tradisi dan budaya Indonesia. Rangkaian iklan layanan masyarakat ini dipersembahkan untuk anak-anak Indonesia dan para orang tua yang mempunyai anak-anak usia 5-12 tahun. Iklan ini disampaikan dalam suatu dialog interaktif antara anak dengan orang tua yang membahas tentang nilai-nilai luhur yang ada dalam 12 nilai (Besar, Dalam, Kaya, Baik, Lama, Bersih, Luas, Panjang, Indah, Kat, Rajin, Damai)
6
PBAS. Iklan layanan masyarakat Ensiklopedia bangsaku diproduksi oleh produser Mira Lesmana, serta disutradarai oleh Garin Nugroho dan Ririn Riza. Berbeda dengan program CSR lainnya, PBAS menjangkau seluruh wilayah Indonesia melalui tayangan iklan televisi yang secara khusus ditujukan kepada masyarakat luas umumnya, dan anak-anak pada khususnya. Program ini memiliki pesan inti ‘Bimbingan Sampoerna masa depan mereka’. Berangkat dari pesan inti tersebut, Perusahaan Sampoerna memulai PBAS sejak tahun 1996 untuk mewujudkan salah satu kredo Sampoerna sebagai ‘Perusahaan untuk Hari Esok’. Melalui kerjasama dengan ahli dari pemerintah maupun non-pemerintah, program ini telah menghasilkan berbagai macam kegiatan yang ditujukan untuk membimbing generasi muda meraih cita-citanya sebagai penerus bangsa, dengan berfokus pada kegiatan pendidikan ini memiliki dua cabang utama, yaitu Pustaka Sampoerna dan Karya Sampoerna. Program Pustaka Sampoerna mendorong kegemaran membaca di kalangan anak-anak melalui berbagai keigatan seperti pengelolaan perpustakaan, pengoperasian mobil pustaka, serta beragam kegiatan lain yang tak selalu terkait dengan medium buku, namun melalui komik dan dongeng. Pustaka Sampoerna menggelar pelantikan mengelola perpustakaan yang diikuti 40 siswa dan 20 guru sekolah di wilayah Jabodetabek. Kemudian mengadakan kegiatan ‘how to use the library’ di lima perpustakaan umum di Jakarta, dengan 500 siswa dari 50 sekolah dasar di Jakarta. Seluruh sekolah
7
dasar yang berpartisipasi juga mendapatkan rak buku dan buku-buku untuk mengisi perpustakaannya. Dalam cabang kegiatan PBAS yang kedua, ‘Karya Sampoerna’, anak-anak didikan melalui berbagai keigatan dan kesenian, seperti orkestra, teater, film dan paduan suara, yang mengasah bakat serta kepekaan mereka terhadap lingkungan sekitarnya. Di cabang ini, digelar konser Twilite Youth Orchestra. Dalam konser tersebut, 58 anak-anak Paduan Suara Anak Bangsa, yang dipilih melalui audisi yang diikuti siswa-siswa sekolah di pinggiran Jakarta, tampil sebagai pendukung. Berdasarkan hasil interview dengan Bapak Fajar Kurniawan selaku Manager Community Development dapat diketahui bahwa Sampoerna sebagai perusahaan rokok mengalami kesulitan dengan adanya berbagai peraturan perundang-undangan rokok dan perlindungan anak-anak yang semakin ketat. Peraturan ini juga merupakan salah satu alasan mengapa Program Bimbingan Anak Sampoerna yang merupakan program nasional yang telah dijalankan sejak 10 tahun yang lalu akan diubah menjadi program lokal pada awal tahun 2007. Alasan penulis memilih PBAS karena PBAS merupakan salah satu kegiatan CSR. Implementasi program CSR dapat mendukung perusahaan untuk mendapat citra positif dari publik perusahaan khususnya dalam bidang pendidikan. Hal ini menimbulkan ketertarikan peneliti untuk mengetahui bagaimana Public Relations PT. HM Sampoerna Tbk menjalankan perannya dalam
8
Program Corporate Social Responsibility yang ditujukan kepada anak-anak, bekerja sama dengan public relations agency, LSM, pemerintah, serta publik eksternal lainnya.
1.2 Perioderisasi Penelitian Penelitian ini dilakukan pada periode Maret 2009 – Mei 2009 dengan membatasi wilayah pada DKI Jakarta dan Depok.
1.3 Perumusan Masalah Peneliti hendak meneliti : “Bagaimana peran Public Relations PT. HM Sampoerna Tbk dalam Program Corporate Social Responsibility, Bimbingan Anak Sampoerna?”
9
1.4 Tujuan dan Signifikansi Penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian yang hendak dicapai oleh peniliti yaitu analisis peran Public Relations PT HM Sampoerna Tbk dalam Program Corporate Social Responsibility, Bimbingan Anak Sampoerna.
1.4.2
Signifikansi Penelitian Peneliti berharap bahwa penelitian ini dapat memberikan beberapa
manfaat, antara lain : 1. Signifikansi
Akademis
:
Memberikan
referensi
kepustakan
dan
pengetahuan khususnya di bidang ilmu komunikasi yang berkaitan dengan Public Relations pada program Corporate Social Responsibility. 2. Signifikansi Praktis : Menjadi masukan dan evaluasi yang berguna bagi PT. HM Sampoerna Tbk khususnya Departemen Public Relations dalam menjalankan perannya dalam menangani program-program CSR.
10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Kegiatan komunikasi selalu terjadi dalam kehidupan sehari-hari, terutama dalam kehidupan Public Relations (PR). Hal ini dikarenakan bagi Public Relations dalam melaksanakan fungsi dan kegiatannya, berpusat pada komunikasi. Ini berarti bahwa tidak ada aktivitas tanpa adanya komunikasi baik secara langsung maupun tidak langsung, verbal maupun nonverbal dengan bentuk apa pun. Pada awalnya, komunikasi dikonsepsikan sebagai proses pengoperan lambang bermakna dari seseorang kepada orang lain. Komunikasi juga diartikan sebagai proses pengalihan pesan dari seseorang komunikator kepada komunikan. Lambang komunikan itu sendiri biasa berbentuk bahasa baik lisan maupun tulisan, tanda (sign), gambar-gambar, isyarat tertentu yang telah dirumuskan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sekaligus berpengaruh terhadap pesan yang disampaikan dan pada akhirnya akan menimbulkan efek atau hasil yang telah direncanakan oleh komunikator. Dengan lambang-lambang tersebut, komunikan bermotivasikan untuk melakukan sesuatu dengan senang hati apa yang dimaksud oleh komunikator.8
8
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Publik Relations, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2002, hal. 59.
10
11
Menurut Carl I. Hovlan yang dikutip Wiryanto memberikan definisi komunikasi yaitu proses dimana seseorang (komunikator) mengirim rangsangan (biasanya berupa lambang) dengan maksud untuk mengubah sikap individu-individu yang lain (komunikan).9 Komunikasi adalah proses kegiatan manusia yang diungkapkan melalui bahasa lisan dan tulisan, gambar-gambar, isyarat, bunyi-bunyian dan bentuk kode lain yang mengandung arti dan dimengerti oleh orang lain.10 Sedangkan menurut Benard Bereson dan Gary A. Stainer dalam bukunya, “Human Behavior” mendefinisikan sebagai berikut: Komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambang-lambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik, dan lain-lain. Definisi komunikasi lain yang diberikan oleh Gary Cronkhite, melalui empat pendekatan atau asumsi pokok untuk memahami tentang komunikasi yaitu: a. Komunikasi merupakan suatu proses b. Komunikasi adalah pertukaran pikiran c. Komunikasi merupakan interaksi yang bersifat multi dimensi, yaitu berkaitan dengan dimensi dan karakter komunikator (source), pesan (message) yang akan disampaikan, media (channel) yang akan dipergunakan, komunikan (audience) yang menjadi sasarannya, dampak (effect) yang akan ditimbulkannya. d. Komunikasi merupakan interaksi yang mempunyai tujuan-tujuan tertentu atau maksud ganda.11 9 10
Wiryanto, Teori Komunikasi Massa, PT. Grasindo, Jakarta, 2000, hal. 31 YS. Gunadi, Himpunan Istilah Komunikasi, Jakarta, PT. Grasindo, 1998, hal. 69
12
Dari definisi tersebut menunjukkan bahwa setiap proses komunikasi berlangsung memiliki tujuan-tujuan tertentu yang akan dicapai. Arti dan tujuan terhadap komunikasi dikemukakan oleh R. Wayne Burnet dan Berent D. Peterson yang menyatakan bahwa tujuan sentral dari komunikasi meliputi: a. To secure understanding (memastikan pemahaman) b. To established acceptance (membina penerimaan) c. To motivate action (memotivasi kegiatan) d. To goals which the communicator sought to active (cara mencapai tujuan dalam berkomunikasi). Melihat uraian-uraian, maka dapat dilihat prinsip dalam proses komunikasi adalah berupaya sebagaimana caranya suatu pesan yang disampaikan dapat menimbulkan pengaruh atau efek dengan adanya perubahan opini, pandangan, persepsi, ide serta perubahan sikap dan tingkah laku tertentu pada komunikan. Komunikasi selalu mengandung unsur pengiriman dan unsur pesan yang bertujuan mengadakan persamaan dalam mengartikan pesan. Komunikasi yang berarti proses penyampaian atau pengoperan lambang-lambang yang memiliki arti adalah komunikasi yang ditujukan untuk komunikan dengan maksud mencapai kebersamaan dan diharapkan memperoleh umpan balik. Menurut
Shachter
:
”Komunikasi
merupakan
mekanisme
untuk
melaksanakan kekuasaan”. Definisi ini menempatkan komunikasi sebagai unsur
11
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi), PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2002, hal. 99
13
kontrol sosial dimana seseorang mempengaruhi atau berusaha mempengaruhi perilaku, keyakinan, sikap dari orang lain dalam suasana sosial.12
2.2 Public Relations Salah satu aktivitas Public Relations, seperti yang dikemukakan oleh SK Bonar adalah untuk membina dan memperoleh suatu kepercayaan, pengertian serta penghargaan dari suatu lembaga atau instansi dan khususnya masyarakat yang menjadi public sasaran.13 Menurut Marston yang dikutip dalam Effendy dalam buku Human Relations dan Public Relations, Public Relations diartikan : Sebagai fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan tata cara sebuah organisasi demi kepentingan publik dan melaksanakan program kegiatan dan komunikasi untuk meraih pengertian umum dan publik. Dalam hal ini PR harus dapat menilai sikap karyawan terhadap kebijakan perubahan yang dipilih oleh manajemen dengan ketepatan informasi yang disampaikan, ketepatan waktu dan ketetapan sasaran khalayak. Suatu kebijakan dalam organisasi dapat mengakibatkan dampak pada bagian lainnya. Dalam hal ini seorang praktisi PR harus mengumpulkan fakta yang sebanyak-banyaknya, terutama yang menyangkut opini dan sikap karyawan terhadap kebijakan yang diputuskan oleh perusahaan. Menurut Profesional Humas atau Public Relations, Carter McNamara (2000:1) mendefinisikan PR berdasarkan tujuan kegiatan PR yang
12 13
B. Aubrey Fisher, Teori-teori Komunikasi, Remaja Karya, 1986, Hal. 10 SK Bonar, Hubungan Masyarakat Modern, Jakarta, Soeroengan, 1973, hal. 25
14
dirumuskannya sebagai aktivitas berkelanjutan untuk menjamin perusahaan memiliki citra yang kuat di mata publik.14 Public Relations merupakan sebagai proses komunikasi maupun sebagai kegiatan yang dijalankan organisasi. Sebagai proses komunikasi, Public Relations merupakan kegiatan yang terorganisasi dan bertujuan sehingga bisa dibedakan dengan kegiatan komunikasi yang dilakukan begitu saja dan tak memiliki tujuan yang jelas. Sedangkan sebagai kegiatan, Public Relations bertujuan membantu publik memahami organisasi dan produk organisasi tersebut.15 Jadi berdasarkan definisi-definisi diatas, didalam Public Relations terdapat suatu usaha untuk mewujudkan hubungan yang harmonis antara sesuatu badan dengan publiknya, usaha untuk memberikan atau menanamkan kesan yang menyenangkan, sehingga akan timbul opini publik yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup badan itu.
2.3 Peranan Public Relations Aktivitas Public Relations sangat erat kaitannya dengan peranan Public Relations, dimana semua kegiatan-kegiatan yang tercakup dalam aktivitas PR tidak lepas dari peranan Public Relations itu sendiri. Perkembangan profesionalisme Public Relations juga berkaitan dengan pengembangan peranan Humas, baik sebagai praktisi maupun professional dalam suatu organisasi. Menurut Dozier DM (1992), peran praktisi Humas merupakan salah satu kunci penting untuk memahami fungsi Humas dan
14
Yosal Iriantara, Community Relations (Konsep dan Aplikasinya), Simbiosa Rekatama Media, Bandung, Oktober 2004, hal. 5 15 Ibid, hal.6
15
komunikasi organisasi. Sehingga bila dijelaskan lebih jauh terdapat empat peran Humas, meliputi sebagai berikut:16 a. Penentu Ahli/Expert Prescriber Communication Petugas PR dianggap sebagai orang yang ahli. Dia menasehati pimpinan perusahaan atau organisasi. b. Fasilitator Pemecahan Masalah/Problem Solving Process Facilitator Peranan sebagai fasilitator dalam proses pemecahan masalah yang biasanya melibatkan diri atau dilibatkan dalam setiap manajemen (krisis). c. Fasilitator Komunikasi/Communication Facilitator Peranan sebagai fasilitator komunikasi antara perusahaan atau organisasi dengan publik, baik publik eksternal maupun internal. d. Teknisi Komunikasi/Technician Communication Peranan sebagai pelaksana teknis komunikasi yang hanya menyediakan layanan di bidang teknis sementara kebijakan dan keputuan teknik komunikasi dipegang oleh manajemen.
2.4 Tugas dan Fungsi Public Relations Secara rinci dijelaskan oleh Frank Jefkins mengenai tugas dan kewajiban utama seorang manajer Public Relations. Salah satunya adalah menyediakan berbagai informasi kepada khalayak, perihal kebijakan organisasi, kegiatan produk/jasa, dan kegiatan personalia selengkap mungkin demi menciptakan
16
Frida Kusumastuti, Dasar-dasar Humas, Ghalia Indonesia, Jakarta, 2002, hal. 15-17
16
suatu pengetahuan yang maksimal dalam rangka menjangkau khalayak.17 Adapun ruang lingkup tugas Public Relations dalam sebuah organisasi/ lembaga antara lain meliputi aktivitas: 1. Membina hubungan ke dalam (publik internal) Yang dimaksud degan publik internal adalah publik yang menjadi dari unit/ badan/ perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang Public Relations harus mampu mengidentifikasi atau mengenai hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi. 2. Membina hubungan keluar (publik eksternal) Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya.18 Masyarakat adalah suatu kelompok orang yang tergantung kepada tipe organisasi yang berbedabeda dimana tempat masyarakat itu berada.19 Dalam konsepnya, peran Public Relations ketika menjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator, mediator, maupun organisator menurut Onong Uchjana Effendy, dalam bukunya Hubungan Masyarakat Suatu Komunikologis (Bandung, PT. Remaja Rosdakarya, 1992) adalah sebagai berikut : 1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
17
Frank Jefkins, Public Relations, Jakarta, Erlangga, 1995, hal. 28 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi), PT. Raja Grafinso Persada, Jakarta, 2003, hal.23 19 Frank Jefkins, Hubungan Masyarakat, PT. Intermasa, Jakarta, 1992, hal.40 18
17
2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal. 3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi. 4. Melayani Publik dan menasihati pimpinan organisasi demi kepentingan umum. 5. Operasionalisasi dan organisasi Public Relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya.20
2.5 Aktivitas Public Relations Aktivitas Public Relations secara garis besar dibagi dalam dua bagian, yaitu hubungan ke dalam maupun ke luar. Untuk itu, mutlak diperlukan suatu aktivitas komunikasi. Aktivtas internal relations adalah semua aktifitas PR yang ditinjau untuk publik internal yang terkait langsung dengan perusahaan seperti karyawan, keluarga karyawan, pemegang saham dan eksekutif puncak. Bentuk-bentuk dari aktivitas internal Public Relations adalah : 1. Hubungan dengan publik karyawan (Employee Relations) 2. Hubungan manusiawi (Human Relations) 3. Hubungan dengan publik buruh (Labour Relations) 20
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2002, hal. 10
18
4. Hubungan dengan publik pemegang saham (Stockholder Relations). Sedangkan eksternal relations adalah kegiatan yang dilakukan oleh PR kepada publik eksternal yakni masyarakat diluar perusahaan atau stakeholder eksternal yang memerlukan informasi atau penerangan dari perusahaan mengenai aktivitas publisitas yang dilakukan: Bentuk-bentuk aktivitas eksternal PR adalah : a. Hubungan dengan pers (Press Relations) b. Hubungan dengan pihak pemerintah (Government Relations) c. Hubungan dengan publik pelanggan (Costumer Relations) d. Hubungan dengan masyarakat (Community Relations) e. Hubungan dengan pihak pengedar (Supplier Relations) f. Hubungan dengan pihak pendidikan (Educational Relations).21 Menurut Scott M. Cutlip dan Allan Center, kegiatan PR mencakup sebagai berikut: 1.
Relasi dengan pihak-pihak yang menjadi publik atau konsituen organisasi.
2.
Cara dan sarana yang digunakan untuk mencapai relasi yang favourable.
3.
kualitas atau status relasi tersebut.22 Menurut H. Fayol beberapa kegiatan dan sasaran PR, adalah :
1. Membangun identitas dan citra perusahaan (holding corporate identity and image) 21 22
Danan Djaja, Peranan Humas dalam Perusahaan, Alumni, Bandung, 1985, hal.26-28 Yosal Iriantara, Op. Cit, hal. 6
19
a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak. 2. Menghadapi krisis (facing of crisis) a. Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan PR Recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage. 3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public cause) a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik. b. Mendukung
kegiatan
kampanye
sosial
anti
merokok,
serta
menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya.23
2.6 Corporate Social Responsibility (CSR) Sebenarnya banyak istilah yang digunakan secara bergantian untuk Corporate Social Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan ini.
Ada
yang
kewarganegaraan
menyebutnya korporat
tanggung
(corporate
jawab
korporat,
citizenship),
ada
ada juga
pula yang
menamakannya corporate-community relationship, atau ada juga yang menyebutnya organisasi berkelanjutan. 2.6.1 Definisi Corporate Social Responsibility (CSR) Menurut Daugherty (2003), tanggung jawab sosial merupakan perkembangan proses untuk mengevaluasi stakeholders dan tuntutan 23
Rosady Ruslan, Manajemen Humas Masyarakat dan Manajemen Komunikasi, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1999, hal. 23
20
lingkungan serta implementasi program-program untuk menangani isuisu. Adapun tanggung jawab sosial tersebut diartikan antara lain oleh H. Frazier Moore : “Hak perusahaan secara yuridis memberikan sebagian dananya sebagai hadiah kepada lembaga pendidikan dan demi kesejahteraan sosial dan cara manajemen mempertimbangkan hal tersebut merupakan hal lain yang benar-benar penting”……. Bisnis lebih mengarahkan pada sumber dan kemampuannya untuk menanggulangi masalah masyarakat, dan menentukan iklim dimana bisnis harus berfungsi”. Disini ditekankan pada adanya kesadaran sosial, masalah sosial dan keterlibatan masyarakat, dimana kemakmuran tak terpisahkan dari kebutuhan masyarakat, dan bahwa bisnis berkembang bersamaan dengan kesejahteraan
masyarakat
dan
sikap
masyarakat
yang
juga
berkembang.24 Sementara, menurut Arthur W. Page dan Edward Bernays: “Social Responsibility means producing sound product or reliables services that don’t threaten the environment, and its means contributing positively to the social, political and economis health of society. It means restoring and protecting anything your organizational might damage or threaten during normal business operations”25 Menurut pengertian dari Philip Kottler & Nancy Lee, Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai : Corporate Social Responsibility is a commitment to improve community well-being through discretionary business practices and contributions of corporate resources. 24
Frazier Moore, Hubungan Masyarakat : Prinsip, Kasus dan Majalah, Jilid 2, penyunting Drs. Onong Uchjana Effendy, Bandung Penerbit CV. Remaja Karya, 2000, hal. 257 25 Arthur W. Page dan Edward Bernays, This is PR The Realities of Public Relations 8th ed, Publicher holly J. Allen Wadsworth, 2004.
21
Tanggung Jawab Sosial Perusahaan adalah komitmen untuk memperbaiki komunitas melalui praktik bisnis yang bijaksana dan kontribusi dari daya sumber perusahaan.26 Munculnya permasalahan bisnis yang semakin kompleks seperti inovasi teknologi, kompetisi global, regulasi di level nasional dan internasional, ekspansi perusahaan, perampingan, isu lingkungan, perlakuan terhadap karyawan, dealing dengan masyarakat setempat, publik umum, konsumen dan pemerintah serta persamaan kesempatan, menunjukkan bahwa bisnis semakin sensitif terhadap pengaruh sosial, etika dan lingkungan dimanapun bisnis itu beroperasi. Dengan banyak permasalahan bisnis yang dialami perusahaan secara umum, agenda Corporate Social Responsibility (CSR) yang digunakan
oleh
masing-masing
perusahaan
dalam
menangani
permasalahan bisnis juga sangat beragam, hal ini merupakan cermin dari struktur manajemen perusahaan dan strategi komersialnya. Eleanor Chambers mendefinisikan CSR sebagai berikut : “Melakukan tindakan sosial (termasuk lingkungan hidup) lebih dari batas-batas yang dituntut peraturan perundang-undangan”.
Menurut O. Igho, Natufe (2002:9) dengan mengutip definisi dari WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) mengatakan :
26
Philip Kotler & Nancy Lee, Corporate Social Responsibility (Doing the Most Good for Your Company and Your Cause), Wiley & Son, Inc., New Jersey, 2005.
22
“CSR sebagai komitmen yang berkelanjutan dari bisnis atau perusahaan untuk berperilaku etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angkatan kerja, dan keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara keseluruhan. Konsep tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) boleh dikatakan sebagai konsep yang telah lama dikenal dalam sejarah, ada bukti-bukti tentang kepedulian kalangan bisnis terhadap masyarakat selama berabad-abad. Namun memang baru dalam abad ke-20 terutama 50 tahun terakhir CSR dikupas dalam tulisan-tulisan para ilmuwan dan juga menjadi isu cukup hangat untuk diperdebatkan di kalangan bisnis. Konsep CSR selalu menjadi hal yang kontroversial dalam dunia usaha. Sebagian orang mendukung CSR namun dilain pihak banyak pula yang menentangnya. Pada dasarnya kontroversi tentang CSR lebih Karena aturan, fungsi dan keuntungan sebuah perusahaan bila melaksanakan CSR. Sangat banyak polemik mengenai CSR bagi perusahaan namun semua argument ini harus dilihat dari berbagai sudut pandang, sehingga kita dapat membandingkan secara realistis keuntungan CSR bagi perusahaan. Dibawah ini ada beberapa argument tentang CSR dari berbagai sumber : 1. Argument yang mendukung CSR CSR dilakukan atas inisiatif perusahaan mengakui CSR sebagai suatu yang positif bagi masyarakat dan perusahaan itu sendiri. Selain
23
pihak pemerintah, LSM atau masyarakat pada umumnya bersepakat bahwa program CSR sangat positif bagi semua elemen masyarakat termasuk perusahaan itu sendiri. Argument positif tentang CSR, sebagai berikut: a. Menyumbangkan potensi dan kekuatan perusahaan b.Hubungan baik dengan pemerintah c. Mempromosikan keuntungan jangka panjang d.Memperbaiki citra perusahaan e. Respon-respon atas kebutuhan dan penghargaan publik f. Memperbaiki masalah sosial yang disebabkan oleh kegiatan bisnis g.Mencegah kesulitan sosial dari awal h.Kegiatan moral perusahaan 2. Argument yang tidak mendukung Selain yang mendukung CSR kalangan bisnis juga banyak yang menentang CSR. Bagi kelompok ini CSR hanyalah hal yang biasa yang tidak perlu dilakukan. Mereka menganggap dalam bisnis yang penting adalah meraih profit tanpa memikirkan persoalan sosial yang ada dilingkungan mereka. Pendapat yang lebih baik dari kelompok ini tentang CSR adalah bahwa CSR merupakan tindakan Public Relations biasa yang dilakukan untuk menyembunyikan keburukan perusahaan dan dapat digunakan untuk membantu perusahaan mendapatkan profit sebesarbesarnya secara singkat.
24
Adapun yang mengemukakan berbagai argument negatif tentang CSR sebagai berikut : a. Penurunan efisiensi ekonomi dan profit b. Pemborosan c. Menimbulkan bias kebijakan dalam bisnis d. Membutuhkan waktu dan sumber daya yang lebih untuk melakukannya e. Menempatkan tanggung jawab kepada perusahaan daripada pribadi.
2.6.2 Bagian dari Kepedulian Corporate Social Responsibility (CSR) Mengacu pada Green Paper dari Komisi Masyarakat Eropa, tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) memiliki dua dimensi, yaitu dimensi internal dan dimensi eksternal. Dimensi internal dirumuskan sebagai proses produksi yang dapat ditanggungjawabkan secara sosial dan Employee Relations mencakup (a) Manajemen sumber daya manusia, (b) Kesehatan dan keselamatan kerja, (c) Beradaptasi dengan perusahaan, (d) Manajemen dampak lingkungan dan sumber daya alam. Sedangkan dimensi eksternalnya mencakup (a) Komunitas-komunitas lokal, mitra usaha, pemasok dan konsumen, (b) Hak-hak asasi manusia, dan (c) Kepedulian pada lingkungan hidup global.27
27
Yosal Iriantara, Community Relations (Konsep dan Aplikasinya), Simbiosa Rekatama Media, Bandung, Oktober, 2004, hal. 51
25
Sedangkan Organisasi Kerjasama Ekonomi dan Pembangunan (OECD/Organization of Economic Cooperation and Development), berdasarkan hasil penemuan para menteri negara-negara anggotanya di Paris tahun 2000 menyepakati pedoman bagi perusahaan multinasional. Dalam pedoman tersebut ada kebijakan umum yang mencakup: 1.
Memberi sumbangan untuk kemajuan ekonomi, sosial dan lingkungan
berdasarkan
pandangan
untuk
mencapai
pembangunan berkelanjutan. 2.
Menghormati hak-hak asasi manusia yang dipengaruhi kegiatan yang dijalankan perusahaan tersebut sejalan dengan komitmen dan kewajiban pemerintah di negara tempat perusahaan beroperasi.
3.
Mendorong pengembangan kapasitas lokal melalui kerja sama yang erat dengan komunitas lokal, termasuk kepentingan bisnis, selalu mengembangkan kegiatan perusahaan di pasar dalam dan luar negeri sejalan dengan kebutuhan praktik perdagangan.
4.
Mendorong pembentukan Human Capital, khususnya melalui penciptaan kesempatan kerja dan memfasilitasi pelatihan bagi para karyawan.
5.
Menahan diri untuk tidak mencari atau menerima pembebasan di luar yang dibenarkan secara hukum yang terkait dengan soal lingkungan, kesehatan dan keselamatan kerja, perburuhan, perpajakan, intensif finansial dan isu-isu lain.
26
6.
Mendorong dan memegang teguh prinsip-prinsip tata-pamong perusahaan yang baik (good corporate governance) serta mengembangkan
dan
menerapkan
praktik
tata-pamong
perusahaan yang baik. 7.
Mengembangkan dan menerapkan praktik-praktik dan sistem manajemen yang mengatur diri sendiri secara efektif guna menumbuhkembangkan
relasi
saling
percaya
di
antara
perusahaan dan masyarakat tempat perusahaan beroperasi. 8.
Mendorong kesadaran pekerja, dan sejalan dengan kebijakan perusahaan
melalui
penyebarluasan
kebijakan-kebijakan
tersebut pada pekerja termasuk melalui program-program pelatihan. 9.
Menahan diri untuk tidak melakukan tindakan diskriminasi dan indisipliner terhadap pekerja yang membuat laporan yang terpercaya pada manajemen atau pada otoritas publik yang berwenang tentang praktik-praktik yang bertentangan dengan hukum, pedoman ini atau kebijakan perusahaan.
10.
Mengembangkan mitra bisnis, termasuk para pemasok dan subkontraktor, untuk menerapkan prinsip-prinsip perusahaan yang sejalan dengan pedoman ini.
11.
Bersikap abstain terhadap semua keterlibatan yang tak sepatutnya dalam kegiatan-kegiatan politik lokal.28
28
Op.Cit, hal. 51
27
2.6.3 Program Corporate Social Responsibility (CSR) Implementasi program Corporate Social Responsibility (CSR) berkaitan dengan keterlibatan perusahaan dan masyarakat, untuk itu PR bekerja bersama-sama dengan masyarakat demi tercapainya tujuan bersama. Beberapa perusahaan melakukan CSR dengan berbagai cara. Ada perusahaan yang memberikan sumbangannya kepada yayasan sosial atau bagi perusahaan besar mereka membentuk yayasan sosial yang digunakan sebagai kontribusi mereka dalam program CSR. Namun yang banyak terjadi dalam CSR, yang dilakukan perusahaan adalah mereka membuat mitra kerja dengan LSM yang mereka anggap mampu untuk membantu mereka melakukan CSR. LSM sangat diharapkan banyak perusahaan untuk membantu perusahaan dalam melaksanakan CSR. Kemitraan dalam CSR antara perusahaan dan LSM sangatlah sederhana, perusahaan menyediakan dana, LSM yang menjadi pelaksanaannya. Namun memang untuk kenyataannya banyak sekali aturan main yang harus ditaati kedua belah pihak. Perbedaan lain tentang CSR adalah definisi kegiatan CSR dengan marketing. Banyak yang menganggap CSR adalah salah satu usaha pemasaran baru perusahaan menginginkan CSR dilakukan sebagai salah satu cara menjaga citra yang dapat mendatangkan keuntungan dan secara tidak langsung menjaga kelangsungan perusahaannya namun dilain
28
pihak juga banyak perusahaan yang menentang hal tersebut dengan berpendapat bahwa CSR adalah murni kontribusi dunia usaha kepada lingkungannya. Pada saat sebuah perusahaan atau sektor swasta mempunyai tanggung jawab sosial maka sebetulya dia telah menginvestasikan sumber daya perusahaannya untuk mendapatkan keuntungan jangka panjang yang akan menjaga perkembangan perusahaan tersebut. Implementasi CSR berkaitan dengan keterlibatan perusahan dalam komunitasnya dan mendorong praktisi PR untuk bisa bekerja bersamasama dengan komunitasnya demi kemaslahatan bersama. Hubungan komunitas tidak lagi dibangun dengan membagi-bagikan sekadar sumbangan atau melakukan sponsorship belaka melainkan bisa bentuk keterlibatan dalam program atau kegiatan pengembangan masyarakat (community development). Peran PR bukan hanya menjalin hubungan dengan publik eksternal saja, melainkan juga menjalin hubungan dengan publik internal organisasi. Staf PR mesti terlibat aktif dalam transformasi pandangan dan sikap baru organisasi yang lebih menunjukkan CSR sehingga manajer dan karyawan pun mengambil keputusan bisnis berdasarkan pendekatan CSR itu.29 Dalam konteks PR, CSR diimplementasikan dalam program dan kegiatan community relations. Bisa juga community relations merupakan
29
Op. Cit, hal. 60-62
29
bentuk CSR. Wajar bila berbagai perusahaan di Indonesia kini sudah menjalankan tanggung jawab sosialnya itu dalam berbagai bentuk program dan kegiatan community relations. Ada yang memberikan beasiswa, memberikan bantuan buku, merehabilitasi lingkungan hidup, atau membantu usaha kerajinan masyarakat.30 Berikut ini adalah tabel mengenai area yang tepat untuk melakukan CSR, sebagai berikut. Aktifitas bisnis untuk memperbaiki
Prioritas bagi keterlibatan CSR
kesejahteraan sosial masyarakat
perusahaan terhadap komunitas lingkungan
1.
Peningkatan ekonomi dan efisiensi 1. Program pengembangan usaha
2.
Pelatihan
serta
peningkatan
2. Peduli terhadap karyawan usia
kemampuan pekerja 3.
Pembaruan
dan
pengembangan
Program
daur
ulang
lanjut 3. Kesehatan dan kesejahteraan
lingkungan perusahaan 4.
kecil dan menengah (UKM)
dan 4. Perumahan.
pengolahan sampah 5.
Konservasi alam dalam pelestarian sumber air
6.
Peuduli kesehatan dalam program pendidikan kesehatan masyarakat
7.
Hubungan dengan pemerintah Tabel 1. Area dalam melakukan CSR bagi perusahaan
Melihat uraian-uraian diatas, maka dapat dilihat penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) adalah sebuah konsep tentang pengintegrasian
30
Yosal Iriantara, Op. Cit, hal. 47
30
kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup pada bisnis perusahaan, dan juga dapat menimbulkan dampak positif terhadap perusahaan maupun
masyarakat
atau
komunitas
sekitar.
Konsep
CSR
juga
diimplementasikan dalam program dan kegiatan community relations, dengan melakukan kontribusi ke masyarakat.
2.6.4 Community Relations Community Relations adalah kegiatan PR yang ditujukan bagi masyarakat sekitar dengan harapan terjadinya hubungan timbal balik. Tugas PR dalam hal ini adalah membina hubungan yang harmonis antara perusahaan beserta manajer dan karyawannya dengan masyarakat disekitar perusahaan dalam jangka panjang.31 Pengertian Community Relations adalah upaya membina hubungan yang baik dan harmonis antara perusahaan atau organisasi dengan komunitas masyarakat untuk meningkatkan kepedulian sosial dan saling pengertian.
Lesly
dalam
Public
Relations
Handbook
(1962),
mengetengahkan pemikiran dari Willbur J. Bill Peak mengenai Community Relations. Peak mendefinisikan Community Relations sebagai berikut : Community Relations is a public relations function, is an institution’s planned, active, and continuing participation with and within a community to maintain and enchange its environment to benefit of both the institution and community.
31
Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations, Konsep dan Aplikasi di Indonesia, Grafiti, Jakarta, 2002, hal. 127
31
Hubungan dengan komunitas adalah sebagai fungsi hubungan masyarakat, merupakan partisipasi suatu lembaga yang berencana, aktif dan sinambung dengan dan di dalam suatu komunitas untuk memelihara dan membina lingkungan demi keuntungan kedua pihak, lembaga dan komunitas.32 Definisi dari Peak itu menunjukkan bahwa hubungan dengan komunitas berorientasi kepada kegiatan (action oriented), yakni kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan atau organisasi melalui PR/ humasnya sebagai pelaksana kegiatan yang bersifat partisipatif. Dengan partisipasi itu maka keuntungan bukan terletak pada perusahaan atau organisasi saja. Tetapi juga pada lingkungan masyarakat sekitarnya. Community Relations pada dasarnya adalah kegiatan Public Relations. Maka langkah-langkah dalam pers Public Relations pun mewarnai langkah-langkah dalam Community Relations, seperti berikut:33 1. Pengumpulan Fakta (Fact Finding) Merupakan kegiatan mendapatkan data dan fakta (fact finding) di lapangan atau suatu hal yang berkaitan dari opini, sikap dan reaksi masyarakat dengan kebijaksanaan pihak perusahaan atau organisasi bersangkutan. Ada banyak sumber yang bisa digunakan untuk mengumpulkan fakta mengenai persoalan sosial yang dihadapi komunitas organisasi. Misalnya dari berita media massa, data
32
H. Nina Syam, Media Relations dan Community Relations Humas di Perguruan Tinggi Swasta dalam Seminar “Peranan Humas di Perguruan Tinggi Swasta” di Savoy Homann, 11 September 1993, Lembaga Pengkajian Penelitian dan Pelatihan Komunikasi (LP3K), Bandung, hal. 18 33 Yosal Iriantara, Op. Cit, hal. 80-84
32
statistik, obrolan warga masyarakat atau keluhan langsung dari warga masyarakat. 2. Perumusan Masalah Masalah secara sederhana bisa dirumuskan sebagai kesenjangan antara yang diharapkan dengan yang dialami, yang untuk menyelesaikannya diperlukan kemampuan menggunakan pikiran secara tepat. Tentu saja tidak semua permasalahan bisa diselesaikan melalui pendekatan Community Relations organisasi. Karena itu, dalam merumuskan masalah yang akan ditangani melalui kegiatan atau program Community Relations, haruslah masalah yang diperkirakan dapat diatasi melalui kegiatan dan program tersebut. 3. Perencanaan dan Pemrograman Dalam membuat rencana berarti kita mengandalkan sesuatu akan terwujud atau terjadi pada kemudian hari sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Dengan kata lain, rencana merupakan sebuah prakiraan yang didasarkan pada fakta dan informasi. Untuk bisa mewujudkan apa yang diperkirakan itu, dibuatlah suatu program. Program merupakan cara untuk mencapai tujuan tersebut. Setiap program biasanya diisi dengan berbagai kegiatan yang merupakan langkah-langkah yang ditempuh untuk mewujudkan program guna mencapai tujuan yang sudah ditetapkan.
33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Tipe/Sifat Penelitian Tipe penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah kualitatif deskriptif. Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dll. Dalam penelitian ini adalah peran PR PT. HM Sampoerna Tbk, secara holistik, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk katakata dan bahasa pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode ilmiah34 itu, semua yang dikumpulkan berkembang menjadi kunci terhadap apa yang sudah diteliti. Dengan demikian, laporan penelitian akan berisi kutipan-kutipan data untuk memberi gambaran penjayian laporan tersebut. Data tersebut mungkin berasal dari naskah wawancara, catatan lapangan, foto, videotape, dokumen pribadi, catatan atau memo, dan dokumen resmi lainnya. Pada penulisn laporan demikian, peneliti menganalisis data yang sangat kaya tersebut dan sejauh mungkin dalam bentuk aslinya.35 Melalui pendekatan kualitatif ini, penulis ingin meneliti peran Public Relations PT. HM Sampoerna Tbk dalam Program Corporate Social Responsibility, khususnya Program Bimbingan Anak Sampoerna.
34
Lexy J. Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2005, hal. 6 35 Op. cit
33
34
3.2 Metode Penelitian Penelitian deskriptif, seperti telah diuraikan di atas, hanyalah memaparkan situasi atau peristiwa, yang dalam penelitian ini merupakan peran PR Sampoerna pada perubahan kebijaksanan PBAS dari program nasional menjadi lokal (Tahun 2007-2008). Didasarkan pada permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini, maka metode pendekatan kualitatif yang akan digunakan adalah metode studi kasus, dalam penelitian ini adalah studi kasus Progam Bimbingan Anak Sampoerna. Pada penelitian ini, penulis tidak mencari atau menjelaskan hubungan, penulis tidak akan membuktikan teori yang ada dan hubungan sebab-akibat, serta tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi, sehingga penulis tidak mencantumkan hipotesis. Beberapa penulis memperluas penelitian deskriptif kepada segala penelitian selain penelitian histories dan eskperimental.36
3.3 Nara Sumber /Key Informan Nara sumber dalam penelitian ini adalah PR dan pihak-pihak internal maupun eksternal yang bekerja sama dengan Public Relations Sampoerna dalam menjalankan Program Bimbingan Anak Sampoerna, yang memiliki kriteria sehingga informan yang dipilih merupakan orang-orang yang mengerti PBAS sebelum dan sesudah perubahan kebijakan, yaitu :
36
Jalaludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi (9th ed), Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2001, hal. 24
35
1. Ibu Chris
Maryanto sebagai owner
sekaligus PR
Agency
Ki-
Communication. 2. Bapak
Fajar
Kurniawan
menjabat
sebagai
manager
Community
Development PT. HM Sampoerna Tbk, Bapak Fajar Kurniawan dibantu oleh stafnya mulai menangani PBAS sejak awal Tahun 2007 ketika masa transisi bekrjasama dengan PR Sampoerna. 3. Bapak Musmin Nuryandi sebagai staf Community Development PT. HM Sampoerna Tbk, Bapak Musmin Nuryandi sebagai staf, membantu Bapak Fajar Kurniawan dalam menangani PBAS pada Tahun 2007 ketika masa transisi bekerjasama dengan PR PT. HM Sampoerna Tbk. 4. Dini Niwantari, sebagai Public Relations Officer PT. HM Sampoerna Tbk, Dini Niwantari dibawah departemen Corporate Communication telah menjalankan PBAS sejak Tahun 2007 hingga masa transisi. 5. Rifki dan Nabila (Anak-anak peserta PBAS di wilayah Jakarta dan Depok)
3.4 Fokus Penelitian Berkaitan dengan judul penelitian maka fokus penelitian ini dibatasi pada peran yang dijalankan Public Relations PT. HM Sampoerna Tbk dalam Program Bimbingan Anak Sampoerna yaitu sebagai : 1. Penentu ahli, peran praktisi PR dianggap sebagai orang yang ahli dan berperan untuk menasehati pimpinan perusahaan atau organisasi. Peran penentu ahli ini terlihat dari setiap keputusan yang diambil oleh PR Sampoerna berkaitan dengan PBAS.
36
2. Teknisi Komunikasi, sebagai pelaksanan teknis komunikasi yang hanya menyediakan layanan dibidang teknis. Sementara kebijakan dan keputusan teknik komunikasi dipegang oleh manajemen. Yang bertugas
untukmenulis
dan
menyunting
majalah
karyawan,
mengembangkan situs WEB Sampoerna.Com. 3. Fasilitator komunikasi, berperan sebagai fasilitator komunikasi antara perusahaan atau organisasi dengan public, baik internal ataupun eksternal.
3.5 Teknik Pengumpulan Data Dalam penelitian ini penulis akan menggunakan teknik pengumpulan data primer dan sekunder. 3.5.1
Data Primer Wawancara mendalam, menurut Nazir (1999) metode wawancara adalah sebuah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara Tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dengan responden atau orang yang diwawancarai. Dalam
melakukan
wawancara
dengan
nara
sumber
peneliti
menggunakan kriteria sebagai berikut : a. PT. HM Sampoerna Tbk : Narasumber merupakan karyawan PT HM Sampoerna Tbk; Narasumber mengerti tentang Corporate Social Responsibility; mengerti tentang visi dan misi PBAAS; mengerti
37
tentang peran eksternal Public Relations; terlibat secara langsung dalam menjalankan program tersebut. b. PR Agency Ki-Communication : Narasumber harus terlibat langsung dalam program PBAS; baik sebelum maupun sesudah program tersebut berubah menjadi program lokal; mengerti visi dan misi perubahan tersebut tahu penyebab dan dampak dari kebijaksanaan tersebut; serta ikut melaksanakan program tersebut.
3.5.2 Data Sekunder Dokumentasi dari catatan pribadi (informan) yang didapat dari beberapa pihak yang terkait, meliputi Public Relations PT. HM Sampoerna Tbk, KiCommunication dan Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM). Dokumentasi ini akan dilakukan peneliti agar dapat melengkapi data-data dokumen yang ada, sehingga catatan-catatan pribadi peneliti nantinya akan sangat membantu penelitin
3.6 Teknik Analisis Data Dalam penelitian ini penulis menggunakan analisa kualitatif. Moleong menjelaskan bahwa analisis data adalah proses mengorganisasikan dan mengurutkan data ke dalam pola, kategori, dan satuan uraian dasar sehingga dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti yang disarankan oleh data. Analisis data bermaksud pertama-tama mengorganisasikan data. Data yang terkumpul banyak sekali dan terdiri dari catatan lapangan dan tanggapan peneliti,
38
gambar, foto, dokumen berupa laporan, biografi, artikel, informasi key informan dan sebagainya. Pekerjaan analisis data dalam hal ini ialah mengatur,
mengurutkan,
mengelompokkan,
memberi
kode,
dan
mengkategorisasikannya. Uraian di atas memberikan gambaran tentang betapa pentingnya kedudukan analisis data ini dilihat dari segi tujuan penelitian. Prinsip pokok penelitian kualitatif adalah menemukan teori dari data.37 Menurut Yin analisis buku studi kasus merupakan salah satu aspek yang paling sulit dalam pelaksanaan studi kasus38 yaitu : Mendasarkan pada proposisi teoritis. Tujuan dan desain asal dari studi kasus diperkirakan berdasar atas proposisi semacam itu, yang selanjutnya mencerminkan serangkaian pertanyaan penelitian, tinjauan pustaka, dan pemahaman-pemahaman baru. Proposisi-proposisi tersebut membentuk rencana pengumpulan data dan karenanya memberi prioritas pada strategi analisis yang relevan. Proposisi teoritis tentang hubungan-hubungan kausal,
jawaban-jawaban
terhadap
pertanyaan
“bagaimana”
dan
“mengapa”, bisa sangat berguna untuk menuntun analisis studi kasus dalam hal ini. Didasarkan pada kerangka penelitian dan dasar penelitian ini, penulis menggunakan strategi proposisi teoritis karena sesuai dengan proposisi teoritis penelitian. Dalam studi kasua PBAS nantinya penulis akan langsung ke lapangan dan melakukan penelitian dengan mengambil gambar, foto, dokumen berupa laporan, biografi, artikel, informasi key informan yang 37
Lexy J. Moleong, Op. Cit, hal. 280 Robert K. Yin, Studi Kasus : Desain dan Metode (Edisi 1), Trans M. Djauzi Mudzkir, Jakarta : Raja Grafindo Persada, 2005, hal. 136-138
38
39
berkaitan dengan peran yang dijalankan PR Sampoerna. Pekerjaan analisis data dalam hal ini ialah mengatur, mengurutkan, mengelompokkan, memberi kode, dan mengkategorisasikannya semua data-data yang diperoleh oleh penulis. Setelah memperoleh data-data tersebut, penulis akan menggunakan teknik pemeriksaan keabsahan data triaguasi. Moleong mengatakan bahwa39 triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain. Di luar data itu untuk keperluan pengecekan membedakan empat macam triangulasi sebagai teknik pemeriksaan yang memanfaatkan penggunaan sumber, metode, penyidik, dan teori. Triangulasi berarti cara terbaik untuk menghilangkan perbedaan-perbedaan konstruksi kenyataan yang ada dalam konteks suatu studi sewaktu mengumpulkan data tentang berbagai kejadian dan hubungan dari berbagai pandangan. Dengan kata lain bahwa dengan triangulasi, peneliti dapat merecheck temuannya dengan jalan membandingkannya dengan berbagai sumber, metode, dan teori.
39
Lexy J. Moleong, Op. Cit, hal. 330
40
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum PT. HM Sampoerna Tbk 4.1.1
Sejarah PT. HM Sampoerna Tbk
PT. HM Sampoerna Tbk, salah satu produsen rokok terkemuka di Indonesia, masuk dalam jajaran perusahaan keluarga terbesar di dunia yang masih tetap berkiprah dari generasi ke generasi. Sejarah perusahaan ini tak dapat dipisahkan dari keberadaan keluarga sampoerna secara turun temurun. Kesuksesan diawali dari perintisan bisnis oleh Liem Seeng Tee (generasi pertama), dilanjutkan kemudian diteruskan hingga kini oleh Putera Sampoerna dan Michael Joseph Sampoerna, putranya. Sejarah perusahaan ini dimulai jauh sebelum 1913 ketika Liem Seeng Tee membeli berbagai jenis tembakau dalam jumlah besar dari seorang pedagang tembakau yang bangkrut bisnisnya. Sejak itu Liem Seng Tee dan Tjiang Nio, istrinya, Tjiang Nio, mendirikan perusahaan dengan nama Handel Maastchapji Liem Seeng Tee yang kemudian berubah menjadi NV Handel Maastchapij Sampoerna (HM Sampoerna). Usai Perang Dunia II, nama perusahaan tersebut di-Indonesia-kan menjadi Hanjaya Mandala Sampoerna dengan tetap menonjolkan inisial HM. Kesempatan besar muncul pada awal 1916, ketika Liem Seeng Tee dan istrinya mencurahkan seluruh tenaganya untuk mengembangkan bisnis tembakau.
40
41
Ditengah situasi keuangan yang sulit, Liem Seeng Te tetap bertekad menjadikan
perusahannya
sebagai
“Kerajaan
Tembakau”
dengan
menempatkan karakter bahasa Mandarin “Wang” (yang dalam dialek Hokkian disebut “Ong”) yang berarti “raja” di depan produk unggulannya “Dji Sam Soe”. Kemudian ia menggabungkan simbol “Wang” dengan huruf Mandarin “Ren” yang berarti “orang”, sehingga menghasilkan paduan kata yang bermakna “Sampoerna”. Halini sangat jelas menggambarkan keinginan Liem Seeng Te untuk menghasilkan produk tembakau yang terbaik dan meraih predikat sebagai “raja rokok kretek”. Sangat menarik untuk diketahui bahwa jumlah huruf pada merk “Dji Sam Soe” adalah 9 dan bila angka “234” dijumlahkan juga akan menjadi 9. selain itu, pada setiap kemasan “Dji Sam So” terdapat bintang bersudut sembilan. Jumlah huruf dalam angka “Sampoerna” juga ternyata 9. Ini berhubungan dengan kepercayaan di Cina Selatan tentang angka 9 sebagai angka keberuntungan. Rangkaian produk awal yang dibuat Sampoerna antara lain “Sampoerna Star”, “Summer Palace”, dan “Satue of Liberty”. Merk “Sampoerna Star” termasuk salah satu rokok berfilter yang pertama di Indonesia. Sejak awal Liem Seeng Tee bertekad untuk menghasilkan produk yang dapat dinikmat oleh semua lapisan masyarakat dari rokok murah bermerk “Djangan Jawan”, sampai ke rokok yang berharga lebih mahal karena terbuat dari tembakau pilihn dan rempah alami.
42
Mulai awal 1940, bisnis HM Sampoerna terus tumbuh dengan pesat. Produksi gabungan rokok lintingan tangan dan lintingan mesin mencapai kurang lebih 3 juta batang setiap minggunya. Untuk melinting “Dji Sam Soe” saja diperlukan sekitar 1.300 pekerja. Perang Dunia II yang dimulai dengan pendaratan tentara Jepang di Pulau Jawa, memporak-porandakan asset perusahaan ini. Liem Seeng Tee ditangkap dan dijebloskan ke dalam penjara selama masa perang. Pabriknya digunakan oleh pasukan Jepang untuk membuat rokok bermerek “Fuji”. Dengan berakhirnya pendudukan Jepang di Indonesia selama 3,5 tahun lamanya, keluarga ini perlahan-lahan mulai membangun kembali bisnisnya. Hal ini juga ditunjang dengan keberhasilan “Dji Sam Soe” di pasar, sehingga pada 1949 kondisi usaha HM Sampoerna sudah dapat dikatakan pulih kembali. Pada 1956, Liem Seeng Tee wafat dalam usia 63 tahun. Perusahaan dipimpin oleh Liem Swee Ling (generasi kedua) yang lebih dikenal dengan nama Aga Sampoerna. Beliau adalah putra kedua dari pasangan Liem Seeng Te dan Tjiang Nio. Pada 16 Juni 1968, Aga Sampoerna mulai memproduksi rokok kretek bermerk “Sampoerna A” di Denpasar, Bali. Kini merk tersebut lebih dikenal dengan sebutan “Sampoerna Hijau”. Di masa itu pula muncul merk “Panamas Kuning”. Kini sigaret kretek tangan buatan Surabaya tersebut lebih banyak beredar di wilayah Sumatra. Aga Sampoerna wafat di Singapura pada tanggal 13 Oktober 1995. Putera Sampoerna (generasi ketiga), putera kedua Liem Swie Ling, mulai aktif dalam perusahaan pada awal 70-an. Lalu pada 1978, Putera
43
dipercaya untuk
mengelola pabrik
baru di Malang.
Dengan
kian
berkembangnya perusahaan, ruang untuk produksi di Taman Sampoerna dan di Malang menjadi kian terbatas, sehingga pada 1982 manajemen memutuskan pemindahan pusat usaha ke kawasan industri rungkut, Surabaya. Sejak saat itu, telah banyak prestasi yang berhasil dicetak, antara lain pendirian laboratorium kontrol untuk memenuhi standar internasional dan perolehan lisensi untuk transportasi komersial bagi PT. Sampoerna Transportasi Nusantara (STN). STN dimanfaatkan untuk keperluan distribusi produkproduk Sampoerna. Pada
1989,
muncul
ide
brilian
Putera
Sampoerna
dalam
mengembangkan jajaran merk rokok berlabel “A”, ditandai dengan peluncuran A Mild, rokok dengan kadar tar dan nikotin terendah. Produk ini meraih sukses di pasaran karena dapat memenuhi keinginan masyarakat luas yang kian berpikiran modern. Selain itu, masih ada beberapa merk rokok lainnya yang diproduksi HM Sampoerna di masa kepemimpinan Putera Sampoerna, diantaranya adalah merk A Internasional. Keberhasilan lainnya adalah dengan terdaftarnya HM Sampoerna sebagai perusahaan publik pada 27 Agustus 1990. Ketika itu, PT. HM Sampoerna Tbk berhasil menjual sahamnya sebanyak 27 juta lembar dengan harga Rp 12,600 per lembar saham. Sejak saat itu, saham PT. HM Sampoerna Tbk selalu menduduki lapisan saham papan atas (blue chip). Hingga pada Tahun 2005 Perusahaan HM Sampoerna Tbk dijual kepada Philip Morris international.
44
Seperti sudah diduga sebelumnya, akuisisi Philip Morris International terhadap saham PT HM Sampoerna Tbk akan diikuti dengan pergantian jajaran direksi. Banyak yang berspekulasi, siapa pengganti Michael Joseph Sampoerna, CEO HM Sampoerna. Ternyata, dia adalah Martin King, Managing Director Philip Morris Cina. Lulusan Harvard Univrsity ini bergabung pertama kali dengan Philip Morris AS pada 1991. Pada tanggal 17 Mei 2005, melalui RUPS PT. HM Sampoerna Tbk, ia secara resmi diangkat menjadi Presiden Direktur yang baru.
4.1.2
Visi dan Misi PT. HM Sampoerna Tbk Sebuah perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial dan pemimpin
dalam industri yang memandang ke arah cakrawala peluang bisnis yang lebih luas ke masa depan. Logo ‘Tiga Tangan “ mencerminkan falsafah pendiri Sampoerna, bahwa sukses akan dicapai bila ketiga pihak, yakni produsen, pedagang dan konsumen mendapat keuntungan dari produknya.
45
4.1.3
Logo dan Lambang PT. HM Sampoerna Tbk
Lambang Perusahaan : lambang ini mewakili perusahaan dan harus dipergunakan untuk keperluan dimana PT. HM Sampoerna Tbk harus tampil secara resmi.
Logo Perusahaan : Logo ini memberikan identitas terhadap produk-produk yang dihasilkan PT. HM Sampoerna Tbk.
4.1.4
Anak Perusahaan PT. HM Sampoerna Tbk 1. Sampoerna International Ptc. Ltd 2. PT. Taman Dayu 3. PT. Sampoerna Percatakan Nusantara 4. PT. Wahana Sampoerna 5. PT. Sumber Alfaria Trijaya 6. PT. Sampoerna Joo Lan Sdn, Bhd., Malaysia (SLJ)
4.1.5
Kredo PT. HM Sampoerna Tbk Kredo PT. HM Sampoerna Tbk disebut dengan Anggarda paramita yang
berarti Menuju Kesempurnaan.
46
Anggarda Paramita terdiri dari 9 unsur, oleh karena itu bisa disebut sebagai 9 langkah Menuju Kesempurnaan, yaitu ; 1. Kepemimpinan dan Manajemen Profesional 2. Obyektif dan tidak memihak 3. Kerjasama kelompok dan tanggung jawab 4. Mengaktualisasikan seluruh profesi 5. Tiga tangan 6. Bertanggungjawab atas kepercayaan yang diberikan para pemegang saham 7. Warga masyarakat dan warga usaha yang baik 8. Bertekad membangun bangsa 9. Berwawasan ke depan; “perusahaan untuk hari esok”.
4.1.6
Corporate Social Responsibility PT. HM Sampoerna Tbk Tahun 2003 merupakan tahun istimewa bagi Sampoerna, dengan
peringatan hari jadinya yang ke-90. Keberhasilan Sampoerna selama 90 tahun tidak terlepas dari penghayatan terhadap semangat kesempurnaan dan falsafah tiga tanga, yakni pengembangan produk berkualitas yang menguntungkan produsen, pedagang, dan konsumen, yang diwarisi sang pendiri.
47
Kunci keberhasilan untuk menjawab tantangan dari kompetisi yang ketat adalah kerja keras, pengembangan SDM, perencanaan strategis yang matang, serta perbaikan kinerja di seluruh jajaran manajemen dan karyawan. Visi kepemimpinan Sampoerna adalah untuk masa depan Indonesia. Untuk itu, Sampoerna menerapkan sistem kepemimpinan dan manajemen yang senantiasa mengedepankan kerja sama sehingga keberhasilan dan kegagalan serta kemampuan yang dimiliki, merupakan wujud memegang teguh komitmen untuk mengembangkan potensi usaha secara maksimal. Keberhasilan pun baru dapat dikatakan sempurna bila semua pihak yang terlibat dalam usaha, termasuk masyarakat, berhasil maju bersama mencapai tujuan, sesuai dengan falsafah Tiga Tangan yang kuat mengakar dalam hati setiap karyawan. Tidak sedikit upaya dilakukan Sampoerna, seperti pemberian beasiswa kepada putra-putri bangsa Indonesia yang kurang mampu, berbagai bantuan untuk meringankan beban korban bencana alam, serta bimbingan kepada anak-anak Indonesia harapan masa depan bangsa. Dukungan pada kebijakan pemerintah tetnang pencantuman informasi kesehatan dalam setiap kemasan rokok maupun pencegahan merokok bagi remaja pun telah dilakukan. Sampoerna melakukan semua itu dengan penuh kesadaran dan tindakan nyata. Tanggung jawab sosial Sampoerna dalam membangun Indonesia diwujudkan dengan berbagai bentuk tindakan dan perbuatan yang beretika. Dengan memberikan teladan dalam mendukung upaya-upaya pemerintah, Sampoerna menunjukkan tindakan langsung untuk mencapai cita-cita bangsa.
48
Sampoerna memegang kuat visi tersebut sebagai bentuk tanggung jawab warga usaha yang baik. Semua aktivitas perusahaan, baik dan buruk, termasuk penanganan sumber daya manusia, akan berpengaruh pada kehidupan masyarakat sekitarnya. Bagi Sampoerna, tanggung awab sosial perusahaan terletak pada cara mereka mengelola proses bisnis sehingga menghasilkan efek positif untuk masyarakat. Tanggung jawab sosial perusahan adalah komitmen mereka untuk selalu berperilaku etis dan memberikan kontribusi pada pembangunan ekonomi masyarakat yang akan meningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, seiring
dengan peningkatan kualitas
hidup
masyarakat
sekitarnya. Sampoerna menjalankan bisnis yang bertanggung jawab sosial, seiring dengan investasi dan pengembangan bisnis mereka. Sampoerna yakin akan hal tersebut mereka mempertahankan pola ini karena berbagai alasan. Pertama, Tanggung jawab sosial Sampoerna menyatu dengan proses memaksimalkan nilai kesejahteran masyarakat. Yang kedua, Pola itu harus terus Sampoerna pertahankan sehingga dapat memberikan nilai tambah kepada masyarakat, sekalipun pada saat-saat yang sulit. Dalam menjalankan setiap program, Sampoerna menerapkan pendekatan yang melibatkan masyarakat secara langsung, bukan sekedar memberikan bantuan. Sampoerna memiliki komitmen kuat untuk mengembangkan berbagai sektor kehidupan di dalam masyarakat, yakni : 1. Pendidikan 2. Pemanfaatan Potensi dan Sumber daya masyarakat sekitar
49
3. Kesehatan 4. Sosial dan Budaya 5. Pengembangan Infrastruktur 6. Aspek Strategis Lainnya Dalam menjalankan progam-program tanggung jawab sosial perusahaan, Sampoerna berpegang teguh pada prinsip-prinsip sebagai berikut : 1. Program dilaksanakan berdasarkan pada kemampuan masyarakat 2. Program ditentukan berdasarkan pada kebutuhan masyarakat, bukan dari kebutuhan perusahaan 3. Menggunakan pendekatan proaktif, bukan pendekatan reaktif 4. Program dilengkapi dengan pembinaan berkelanjutan sehingga masyarakat dapat berkembang dengan sendirinya 5. Sampoerna mematuhi konsep etika bisnis dan etika dalam masyarakat 6. Menolak campr tangan pihak luar 7. Memprioritaskan program yang berpusat pada kebutuhan masyarakat, menyangkut : c. Pengembangan sumber daya manusia d. Peningkatan pendapatan masyarakat e. Membantu pertumbuhan koperasi f. Program yang berdampak jang panjang Keseluruhan konsep tersebut seirig dengan visi kesempurnaan Sampoerna yang terus mereka pertahankan untuk mencapai kesempurnaan bagi
50
perusahaan, karyawan, dan masyarakat. Nilai dan falsafah “Anggarda Paramitha”, terkandung dalam sembilan langkah menuju kesempurnaan : 1. Kepemimpinan dan Manajemen Profesional 2. Obyektif dan tidak memihak 3. Kerjasama kelompok dan tanggung jawab 4. Mengaktualisasikan seluruh profesi 5. Tiga tangan 6. Bertanggungjawab atas kepercayaan yang diberikan para pemegang saham 7. Warga masyarakat dan warga usaha yang baik 8. Bertekad membangun bangsa 9. Berwawasan ke depan; “perusahaan untuk hari esok”.
4.2 Profil Progam Bimbingan Anak Sampoerna (PBAS) Brand soul “Bimbingan Sampoerna, masa depan mereka”
Semangat untuk selalu memberikan bimbingan dan pembelajaran, inspirasi, serta dorongan moral bagi generasi penerus bangsa yang merupakan faktor keberhasilan di masa depan (membimbing, menginspirasi, memberi dorongan moral).
51
1. Bentuk lengkung menggambarkan emotional bonding yang erat 2. Bentuk “smooth” menggambarkan cara bimbingan yang sifatnya mengarahkan untuk mencapai yang terbaik, tidak dengan cara memaksa 3. Pembimbing bimbingan yang penuh dengan kesabaran dan kehangatan 4. Anak-anak melambangkan semangat dan kedinamisan 5. Tulisan Program Bimbingan Anak Sampoerna selalu mengikuti logo dan menjadi satu kesatuan yang integral PBAS
Contribution
Above The Line
TV Program : - Radio Program - Placement TVC - Placement Adlips - Placement Advertorial - Placement Print Ad
Program
Below The Line
Above The Line
Below The Line
Events
TV Program (oung Maesiro)
Events
Event’s Committee
- Media Planner - Agency -Station Newspaper
- Media Planner - Agency - Station Newspaper - Event’s Committee
Gambar 4.1 Bagan program Bimbingan Anak Sampoerna Sumber : Public Relations Sampoerna
Event’s Committee
52
Bagan PBAS diatas menjelaskan bahwa PBAS terbagi menjadi kegiatan serta contribution yang secara garis besar terbagi menjadi dua, yaitu above the line dan below the line. Kegiatan PBAS ini dipisahkan menjadi dua macam, yaitu TV program dan events. Untuk sarana penunjangnya PBAS menggunakan media planner, Agency, stasiun TV, Koran dan event committee. Sampoerna yakin, masa depan Indonesia dan generasi penerus bangsa bergantung pada apa yang dilakukan orang tua pada saat ini kepada anakanaknya. Dari keyakinan tersebut, PBAS menanamkan konsep bahwa anakanak perlu diberi pengertian yang kuat sejak dini bahwa apa yang terjadi pada negeri ini di masa dating adalah tanggung jawab bersama. Orang tua perlu memberikan
bimbingan
kepada
anak-anak
agar
mereka
dapat
mengembangkan dirinya untuk menjawab tantangan di masa depan. Oleh karena itu muncullah pesan inti PBAS; “Bimbingan Sampoerna masa depan mereka”. Program Bimbingan Anak Sampoerna (PBAS) memiliki kekhususan karena bergerak di dunia anak-anak, dan merupakan satu-satunya Program CSR PT. HM Sampoerna Tbk, yang telah ditayangkan di media televisi. Pada awalnya, Sampoerna meluncurkan program “Ensiklopedia Bangsaku” di Tahun 1996. Program rangkaian iklan layanan masyarakat ini bertujuan untuk mengingatkan kita semua akan pentingnya menanamkan nilai-nilai dan norma hidup kepada anak-anak kita berdasarkan tradisi dan budaya Indonesia.
53
Rangkaian iklan layanan masyarakat ini dipersembahkan untuk anak-anak Indonesia dan para orang tua yang mempunyai anak-anak usia 5-12 Tahun. Iklan ini disampaikan dalam suatu dialog interaktif antara anak dengan orang tua yang membahas tentang nilai-nilai luhur yang ada dalam 12 nilai (Besar, Dalam, Kaya, Baik, Lama, Bersih, Luas, Panjang, Indah, Kuat, Rajin, Damai) PBAS. Iklan layanan masyarakat Ensiklopedia bangsaku diproduksi oleh produser Mira Lesmana, serta disutradarai oleh Garin Nugroho dan Ririn Riza. Program Bimbingan Anak Sampoerna (PBAS) merupakan perwujudan dari kepekaan PT. HM Sampoerna Tbk akan pentingnya masa depan anakanak Indonesia sebagai generasi penerus. Masa depan Indonesia dan generasi penerus bangsa tergantung pada apa yang semua masyarakat lakukan kini untuk anak-anak. Sampoerna yakin anak-anak perlu diberikan pengertian yang kuat sejak dini bahwa apa yang akan terjadi pada negara kita di masa mendatang merupakan tanggungjawab kita bersama. Orang tua dan masyarakat perlu memberikan tantangan masa depan. Hal ini sesuai dengan pesan inti Program Bimbingan Anak Sampoerna, yaitu : Program Bimbingan Anak Sampoerna juga bertujuan mewujudkan salah satu Kredo Sampoerna, yaitu menjadi Perusahaan Untuk Hari Esok dengan komitmen untuk maju bersama generasi mendatang. Dalam usaha memberikan bimbingan kepada generasi penerus, PBAS merumuskan 12 nilai-nilai yaitu :
54
1. Dampingilah usahanya untuk meraih cita-cita 2. Doronglah keinginannya untuk menuntut ilmu 3. Bantulah usahanya menjaga kekayaan negeri ini 4. Pastikan sifat sopan santun tertanam dalam dirinya 5. Ingatkanlah ia untuk saling membantu 6. Bimbinglah ia agar selalu menjaga kebersihan 7. Tuntunlah langkahnya menjelajah negeri ini 8. Tumbuhkanlah minatnya mempelajari sejarah 9. Tumbuhkan keinginannya memahami kesenian 10. Bangkitkan semangatnya untu mandiri 11. Pupuklah semangatnya untuk selalu disiplin 12. Pastikan ia merasakan kedamaian negeri ini Nilai-nilai tersebut diterjemahkan dalam berbagai kegiatan diantaranya Pustaka Sampoerna, Karya Kita dan Sponsopship.
4.2.1 Pustaka Kita Program Pustaka Kita adalah sebuah upaya untuk meningkatkan kualitas dan kuantitas membaca melalui berbagai kegiatan yang menarik dan sesuai dengan dunia anak-anak. Program Pustaka Kita adalah salah satu kegiatan dari Program Bimbingan Anak Sampoerna, yang merupakan implementasi tanggung jawab sosial dari PT. HM Sampoerna Tbk. “Pendidikan melalui pustaka” adalah konsep yang ditanamkan dalam Pustaka Kita dan dijabarkan melalui beragam bentuk kegiatan, mulai dari mencintai bacaan, kesadaran
55
untuk mendapatkan informasi melalui perpustakaan, kegiatan mengeksplorasi bacaan dalam bentuk mendongeng, menulis, berdiskusi, dan sebagainya. Program Pustaka Kita- Perpustakaan Kita dapat berperan penting sebagai salah satu entry point upaya peningkatan kecerdasan melalui bacaan dalam arti yang sangat luas. Bentuk kegiatan Pustaka Kita tidak selalu terkait secara langsung dengan kegiatan membaca buku. Berbagai kegiatan yang menarik bagi anak dimanfaatkan sebagai entry point dalam usaha peningkatan minat baca. Sebagai contoh, komik dan dongeng merupakan beberapa ragam penarik minat anak dalam kegiatan membaca. Dan sebagai bentuk dari gerakan masyarakat, dalam pelaksanannya program Pustaka Kita melibatkan tiga unsur penting, yaitu : sekolah, keluarga dan masyarakat. Oleh karena itu Pustaka Kita tersebar dalam 3 (tiga) jenis kegiatan, yaitu : 1. Program Berbasis Sekolah a. Program
perpustakaan
(bekerja
sama
dengan
proram
ilmu
perpustakaan FIB UI). Dalam program ini peserta yang dilibatkan adalah 40 siswa dan 20 guru SMU yang berasal dari 21 sekolah di daerah Jakarta, Depok. Kegiatan ini berusaha memotivasi sekolah dan siswa untuk mampu menjadikan perpustakaan sebagai salah satu tempat yang nyaman bagi siswa. Diharapkan adanya pemahaman bottom-up dan kesesuaian dengan para siswa (sebagai pengguna) dan guru (sebagai pustakawan)
56
dapat menghilangkan kesan kurang bersahabat (seram, kaku, berdebu, dll) di perpustakaan sekolah, khususya Sekolah Menengah Atas. Pelatihan Manajemen Perpustakaan Sekolah untuk Pelajar SMU Jakarta dan Depok diadakan pada 21 April 2007. Sedangkan Pelatihan manajemen Perpustakaan sekolah untuk Guru SMU Jakarta dan Depok diadakan pada tanggal 26 – 28 April 2008. Kedua acara ini dilaksanakan berkat kerjasama antara PBAS dengan Departemen Ilmu Perpustakaan, Fakultas Ilmu Pengetahuan dan Budaya, Universitas Indonesia (FB UI), dan berlangsung di kampus FB UI, Depok, Jawa Barat. b. Pelatihan bagaimana menggunakan perpustakaan How to use library (library tour, book donation & story telling) Program Pustaka Kita, Perpustakaan Kita merupakan kegiatan kunjungan perpustakaan yang diprakarsai oleh PBAS, FB UI, dan Perpustakaan Umum Daerah DKI. Kegiatan ini diikuti oleh 500 siswa dari 50 Sekolah Daser (SD) di lima wilayah di DKI Jakarta. Mereka melakukan kunjungan ke Perpustakaan Umum Wilayah di lima wilayah Kotamadya DKI Jakarta. Kegiatan ini memanfaatkan Hari Kunjungan Perpustakaan, 14 September, sebagai momentum peningkatan minat baca di kalangan siswa SD. Selain itu dalam kunjungan perpustakaan para siswa SD dijelaskan tetnang berbagai fasilitas menarik yang telah disediakan Perpustakaan Umum Daerah di setiap Kotamadya DKI. Dan para
57
siswa disuguhkan pula hiburan dongeng yang ditampilkan oleh para Pendongeng Profesional. Kegiatan ini berlangsung pada tanggal 9, 10, 12, 13, dan 14 September 2007. Dalam kegiatan ini, seluruh sekolah yang terlibat (50 SD) mendapatkan sumbangan masing-masing sebuah rak dan 65 eksemplar buku anak-anak, selain itu para siswa juga mendapatkan keangotaan Perpustakaan Umum Wilayah secara gratis dari PBAS. Dari kegiatan ini diharapkan para peserta di masa depan dapat aktif menggunakan fasilitas yang ada di Perpustakaan Umum Daerah.
4.2.2 Karya Kita Program PBAS yang berada di bawah bendera karya Kita, dimaksudkan sebagai program pendidikan jangka panjang yang mencakup pelatihan dan pementasan atau pameran hasil karya. Peserta yang ikut dalam program Karya Kita tidak hanya dibimbing untuk mencintai kesenian, tetapi lebih dalam lagi mereka diarahkan untuk bisa bekerja sama, mengemukakan pendapatnya dan mendengarkan pendapat orang lain, berlatih disiplin, dan semangat meraih cita-cita. Hal ini tak lain adalah bentuk nyata dari usaha menanamkan 12 nilai yang dipercaya PBAS sebagai nilai-nilai baik yang telah ditanamkan oleh para orang tua ataupun pendidik sejak dahulu. Sasaran langsung dari program Karya Kita adalah anak-anak usia SD atau SLTP. Pemilihan usia seperti adalah karena PBAS percaya memperkenalkan sesuatu yang baik, sesuai dengan kemampuan anak, sejak dini bisa membuat
58
proses bimbingan lebih efektif. Beberapa kegiatan yang sudah dijalankan adalah : 1. Karya Kita, Teater Kita – KKTK Sebuah program apresiasi seni yang melibatkan pelajar SMP untuk berkecimpung langsung dalam dunia teater. Puncak dari program ini adalah pementasan teaterkarya peserta di hadapan kepala sekolah, guru, tokoh pendidik, siswa SLTP dan masyarakat umum. Program ini dimulai sejak bulan April 2007 dengan melibatkan dua sekolah, yaitu SLTPN 19 dan SLTP 37 sebagai pilot project. Sebanyak 50 siswa dari masing-masing sekolah tersebut beruntung menjadi peserta. Mereka mendapat pelatihan selama kurang lebih enam bulan dalam workshop teori dan praktek yang meliputi pengenalan dunia teater, penulisan skrip, dan sebagainya. Bekerja sama dengan Yayasan Komadjid, PBAS memberikan workshop kepada peserta program langsung dari pelaku teater, seperti N Riantiarno untuk penulisan skrip dan penyutradaraan, Didi Petet untuk seni peran, Sari Madjid untuk manajemen panggung, Ratna Riantiarno untuk manajemen produksi dan lain sebagainya. Hasil karya para peserta digelar di Gedung Kesenian Jakarta pada 6 dan 7 Oktober 2007 yang dihadapi oleh guru, tokoh pendidik, seniman, wartawan juga masyarakat umum. Pertunjukan yang sama juga ditampilkan di sekolah masing-masing agar teman-teman sekolahnya mendapat kesempatan menonton karya mereka.
59
Tahun 2008, PBAS memproduksi buku Menyentuh Teater, Tanya Jawab Seputar Teater Kita untuk menjangkau lebih banyak peminat teater. Buku ini ditulis oleh Nano Riantiarno dari kumpulan materi workshop KKTK. Dicetak sebanyak 2.000 eksempla dan dibagikan gratis ke sekolah maupun unversitas yang memiliki ekstra kulikuler teater dan sanggarsanggar teater. 2. Karya Kita, Musik Kita Merupakan sebuah program yang memberikan wadah bagi anak-anak yang berbakat dan mampu memainkan salah satu alat musik orkes untuk membentuk orkes simfonik. Di dalam program ini PBAS bekerja sama dengan Twilite Youth Orchestra. Program yang dimulai pada bulan Juli 2004 ini dimulai dengan proses audisi. Setelah program berjalan 3 bulan Twilite Youth Orchestra menggelar konser di salah satu sekolah asal peserta program. Audisi kedua rencananya akan dilakukan pada ulan Januari 2008. Konser yang telah diadakan pada 28 Oktober 2007, Konser sekolah di Sekolah Global Jaya Bintaro dan SMP Al-Azhar. 3. Iklan Layanan Masyarakat Pada Februari 2005 PBAS kembali meluncurkan iklan layanan masyarakat. Iklan tersebut bertujuan untuk mensosialisasikan 12 nilai PBAS sebagai nilai-nilai yang telah dipercaya baik untuk diturunkan kepada generasi berikutnya melalui program kegiatan yang telah dikerjakan oleh PBAS yaitu program KK-PSAB dan KKSK.
60
Rangkaian iklan layanan masyarakat yang diluncurkan PBAS adalah Ensiklopedia Bangsaku (EB), yang bertujuan mengingatkan kita semua akan pentingnya menanamkan nilai-nilai dan norma hidup kepada putraputrinya berdasarkan tradisi dan budaya Indonesia. Rangkaian iklan layanan EB dipersembahkan untuk anak-anak Indonesia dan para orang tua yang mempunyai anak-anak berusia 5-12 tahun. Iklan layanan masyarakat EB diproduksi oleh rumah produksi Miles Production dengan produser Mira Lesmana serta sutradara Garin Nugroho dan Riri Riza. a. Komik Keluarga Cemara PBAS bekerja sama dengan PT. Atmochademas Persada menerbitkan komik Keluarga Cemara yang diambil dari serial film Keluarga Cemara. Komik ini menceritakan kehidupan keluarga Indonesia yang sarat akan nilai-nilai dan norma kehidupan. b. Film Petualangan Sherina PBAS mendukung pembuatan dan promosi film anak Indonesia yang diproduksi oleh sutradara muda Mira Lesmana. Film Petualangan Sherina merupakan satu-satunya film anak Indonesia yang diproduksi dalam kurun waktu sepuluh tahun, dan menghantar pesan-pesan moral PBAS.
61
c. Kuis EB Dengan mengangkat pesan-pesan Ensiklopedia Bangsaku, PBAS menyelenggarakan program kuis keluarga di stasiun TV swasta. Dalam kuis yang menghadirkan dua keluarga ini, peserta harus bekerja sama memecahkan berbagai soal yang sesuai dengan tema-tema EB. d. Kolom Tanya Jawab PBAS juga membuka kolom tanya jawab di tabloid wanita terkemuka untuk membahas bimbingan anak. Kolom yang berlangsung selama satu kuartal ini mengundang banyak surat masuk, yang menunjukkan besarnya perhatian orang tua terhadap masa depan putraputrinya. e. Radio Talk Show Selama
tiga
bulan,
PBAS
menyelengarakan
talksow
radio
bekerjasama mengenai
dengan
bimbingan
RRI anak.
Disiarkannya acara ini agar dapat berdiskusi langsung dengan para pakar pendidikan, psikolog, seniman hingga artis. f. Buku Cerita Anak Bekerjasama dengan penerbit Kanisius dan Grasindo, PBAS memproduksi berbagai cerita anak yang memiliki tema dan misi yang sama dengan PBAS. Buku-buku bernilai edukatif ini dibagikan ke sekolah-sekolah dasar di berbagai daerah di Indonesia.
62
4.2.3 Sponsoprship PBAS juga berpartisipasi dan mendukung berbagai kegiatan yang sejalan dengan nilai-nilai yang ada dalam 12 nilai PBAS ( Besar, Dalam, Karya, Baik, Lama, Bersih, Luas, Panjang, Indah, Kuat, Rajin, Damai ) melalui sponsorship.
4.3 Hasil Penelitian Peran PR Sampoerna 4.3.1
Peran Public Relations Sampoerna
1. Teknisi Komunikasi Peran teknisi komunikasi yang dijalankan oleh PR Sampoerna dalam PBAS terbagi menjadi internal dan eksternal. Internal PR Sampoerna bertugas untuk menulis dan menyunting majalah karyawan, Lentera. Lentera merupakan majalah internal Sampoerna yang memiliki periode terbit satu bulan sekali. Tugas intenal PR Sampoerna adalah menulis siaran pers dan cerita feature yang berkaitan dengan semua kegiatan dan kebijakan perusahaan. Selain tugas diatas, Internal PR juga bertugas untuk mengembangkan situs Web Sampoerna (www.sampoerna.com) bekerja sama dengan IT untuk terus meng up-date informasi terbaru. Di samping peran intenal, PR Sampoerna juga menjalankan peran eksternal yang tidak kalah pentingnya karena berkaitan langsung dengan kontak media. Sebagai perusahaan yang menggunakan jasa PR Agency, Sampoerna mempercayakan peran Media Relations kepada Ki-Com, sehingga peran ini dijalankan oleh Ki-Com dengan pengawasan dari PR
63
Sampoerna. Peran eksternal ini dijalankan secara langsung oleh Ki-Com, sebagai PR Agency. Sampoerna sebagai perusahaan pengguna jasa bertindak sebagai pengawas dan pengontrol dalam berbagai press confrence dan kegiatan PR lainnya. Penyerahan peran Media Relations kepada Ki-Com didasari oleh kesibukan internal Media Relations Sampoerna dalam menangani berbagai macam event lainnya. Dalam job desc department Media Relations, sebagian besar staf menangani marketing brand yaitu rangkaian kegiatan dan sponsorship Dji Sam Soe, A Mild, Sampoerna Hijau, dan brand lainnya. Informasi ini diperoleh dari department PR Sampoerna, Ibu Dini Niwantari “…mereka (Media Relations) terlalu sibuk, jadi ya akhirnya wes gak pake mereka, terus dijadi-in satu paket (Ki-Com) aja sekalian, gitu…” dan didukung oleh pernyataan dari Bapak Musmin “….mungkin loudnya terlalu tinggi ya, jadi temen di Media Relations Sampoerna ini kan banyak pegang di brand di marketing, sementara mungkin mereka terbatas jadi untuk… apa program-program Sampoerna yang lain… yang memang… apa harus ada fungsi Media Relations dan mengingat source mereka terbatas hingga akhirnya itu di… ya dilemparkan keluar… tapi sepenuhnya tangguhg jawab masih di Media Relations Sampoerna, gitu…” kebijakan pengalihan tanggung jawab langsung di lapangan kepada PR Agency ini diambil sebagai langkah untuk meminimalkan kerja di lapangan secara langsung, sehingga peran Media Relations seperti
64
membuat monitoring, press release, press conference, dll, menjadi tanggung jawab Ki-Com di bawah department PR. Tanggung jawab PR Sampoerna diahlihkan kepada tugas untuk mengontrol kinerja PR Agency (Ki-Com) sebagai Media Relations, sehingga teknisi komunikasi yang dijalankan lebih kepada pengawasn/ controller dan bukan doers. Setelah masa transisi maka tugas PR akan hanya kepada Media Relaitons saja sehingga peran ini akan dijalankan bersama-sama dengan Ki-Com untuk men-support PBAS yang sudah merupakan program Comdev. Peran Media Reations dilakukan kembali oleh PR Sampoerna sebagai bagian dari tanggung jawab departemen ini akan kelangsungan PBAS. Sehingga nantinya program ini akan tetap mendapatkan pengawasan secara langsung dari PR Sampoerna yang diharapkan dapat membantu kerja sama antara Ki-Com dengan Comdev Sampoerna. Dalam menjalankan perannya sebagai teknisi komunikasi, PR Sampoerna telah dapat menjalankan perannya dengan baik (Good communicator for internal and external public). Seperti yang dikatakan oleh Soemirat dan Ardianto (2004) bahwa praktisi PR harus dapat menjadi komunikator yang baik bagi publik eksternal dan maupun internal, sehingga peran yang dijalankannya dapat maksimal. Pada perusahaan Sampoerna Good communicator for eksternal ini dapat dilakukan dengan support dari Ki-Com komunikasi kepada pihak eksternal dilakukan oleh PR Agency dan bukan PR Sampoerna sendiri.
65
2. Penentu Ahli Peran penentu ahli PR Sampoerna dalam PBAS dapat terlihat dari kebijaksanaan keputusan yang diambil dalam berbagai meeting internal. Seperti yang diutarakan oleh Cutlip, Center, dan Broom, ketika praktisi menjalankan peran ahli, tentunya akan dipandang oleh pihak lain sebagai yang berwenang atas masalah dan penyelesaian hubungan masyarakat. PR Sampoerna merupakan pihak yang mendapatkan tanggung jawab dalam menjalankan program ini tidak hanya kepada pihak manajemen tetap juga memiliki tangung jawab kepada masyarakat luas/ komunitas. Dalam PBAS Manajemen puncak Sampoerna menyerahkan hubungan masyarakat di tangan PR Sampoerna dan mengambil peran yang relatif pasif, dalam pelaksanaan di lapangan. Melalui meeting yang dilakukan dengan manajemen puncak, yaitu Director of Public Affair, Bapak Andrew White yang merupakan perwakilan dari Philip Morris International (PMI) yang ditugaskan di Sampoerna, diputuskan bahwa PBAS harus direvisi ulang. Penggantian kebijakan ini berkaitan dengan prinsip pokok bahwa Sampoerna tidak akan melakukan program-program lagi yang bertujuan untuk anak-anak. PR Sampoerna harus dapat mendefinisikan masalah, kemudian megembangkan program tersebut agar dapat dijalankan tetapi dengan perubahan sasaran dari anak-anak menjadi komunitas, dan pada akhirnya bertanggung jawab penuh atas transisi yang terjadi. Transisi ini merupakan tanggung jawab yang besar karena PR Sampoerna harus dapat
66
men-transfer informasi dan pengetahuan yang selama ini digunakan untuk melaksanakan PBAS. Peran ini dapat berjalan dengan maksimal melalui PBAS terbukti dari dijalankannya kembali program ini melalui keputusan meeting internal Sampoerna. Sebelumnya, peran penentu ahli ini dijalankan PR Sampoerna pada saat bekerja sama dengan Ki-Com. Dalam menentukan PBAS PR memikirkan strategi ke depan karena waktu mereka tidak hanya dihabiskan untuk melakukan kerja lapangan Sebagai partner Sampoerna, Ki-Com yang diwakili oleh Ibu Chris Mayanto menuturkan proses pembuatan konsep PBAS : “Jadi Ki-Com itu bikin konsep PBAS mau dibawa kemana selama 5 tahun Sampoerna break down setahun, setahun kemudian Sampoerna jalankan dan Sampoerna lihat apakah konsep itu e.. bisa diimplementasi.. artinya sesuai dengan masyarakat karena nafas dari PBAS sebenarnya bagian dari kegiatan CSR, jadi tanggung jawab sosialnya perusahaan Sampoerna kan.. nah itu Sampoerna di situ Sampoerna cari tau nafasnya dimana perlu apa dan Sampoerna berikan jawaban gitu. Sampoerna sharing secara korporasi mereka mau kemana dengan program ini. Jadi Sampoerna juga harus tau visi misinya Sampoerna setelah itu Sampoerna lihat untuk mencapai misi dan visi itu, berarti sebaiknya program ini Sampoerna buat seperti ini-ini-ini, jadi ada konsep yang Sampoerna create untuk program ini.
67
Biasanya Sampoerna bikin sampai matang, Sampoerna prestasikan ke Sampoerna, kemudian Sampoerna diskusikan bersama mereka plus minusnya apa, kurang lebihnya apa kemudian setelah semuanya ok dan semuanya Sampoerna piker bisa diimplementasikan Sampoerna jalan. Gitu… Proses diskusi ya penting, ee.. gak bisa dibilang mereka terima jadi karena setelah Sampoerna bikin kan Sampoerna diskusi, di situkan mereka juga ikut terlibat, ada apa.. jadi gak bisa juga langsung ok, enggak.. itu harus ada diskusi dulu..”. Dari hasil interview yang dilakukan peneliti dengan Ibu Chris Maryanto dapat diketahui bahwa pada dasarnya semua keputusan yang diambil merupakan kebijaksanaan PR Sampoerna. Ki-Com sebagai PR Agency merupakan sarana dalam menciptakan suatu konsep sehingga peran mereka lebih kepada penasehat lapangan dan pembuat konsep . Pengetahuan Ki-Com pada kondisi di lapangan merupakan hasil dari pengalaman bertahun-tahun dan didasarkan pada riset kondisi lapangan. Ki-Com memberikan informasi seputar kebutuhan akan pendidikan anakanak di Indonesia yang kemudian diimplementasikan melalui programprogram yang ditawarkan kepada Sampoerna. Melalui meeting yang dilakukan oleh kedua belah pihak maka akan diputuskan mana program yang akan diterima, direvisi, maupun ditolak yang tidak sesuai dengan konsep Sampoerna. Ibu Dini Niwantari mengatakan dalam interview
68
bahwa “Mereka bikin-in konsep terus dimeeting-in, gini gitu.. terus Sampoerna lihat relevan gak.., mau atau engak, kemudian disesuaikan. Peran PR Sampoerna sebagai penentu ahli amat besar karena nantinya mereka yang akan menentukan program-program mana yang akan dilakukan, dan yang mana ditolak. 3. Fasilitator Komunikasi Peran fasilitator komunikasi menjadikan praktisi sebagai pendengar yang sensitif dan pialang informasi. Fasilitator komunikasi berfungsi sebagai penghubung, penerjemah, dan mediator antara organisasi dan publik. Mereka mengelola komunikasi dua arah, memfasilitasi perubahan dengan menyingkirkan rintangan dalam hubungan, dan membuat saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah menyediakan informasi yang diperlukan manajemen organisasi maupun publik, sehingga mereka dapat membuat keputusan yang saling menguntungkan. Peran PR Sampoerna sebagai fasilitator komunikasi merupakan peran yang amat penting. Tanpa peran ini maka publik tidak akan dapat mengetahui apa yang dilakukan Sampoerna dan mengapa Sampoerna melakukannya. Bapak Fajar Kurniawan sebagai Manager Community Development Sampoerna Tbk mengatakan.. “Ya peran teman dari PR itu lebih kepada membuat semuanya itu bisa berjalan dengan mulus. Ya dalam
artian
mengkomunikasikan
kepada
eksternal
stakeholders
Sampoerna bahwa telah terjadi perubahan yang seperti ini dan seperti ini,
69
dan kemudian mereka mengkomunikasikan kepada stakeholders sehinga stakeholders dapat memahami itu semuanya”. Peran ini tidak hanya dilakukan pada eksternal publik tapi juga internal publik. Peran ini dapat dilihat dari komunikasi berbagai pihak yang menjalankan PBAS. Dalam proses komunikasi tersebut, PR Sampoerna juga mendapatkan tantangan khususnya pada masa transisi, yaitu bagaimana memfasilitasi komunikasi antara Comdev Sampoerna dengan Ki-Com sebagai PR Agency. Hal ini tidak mudah karena masing-masing pihak memiliki kepentingan
yang
berbeda.
Comdev
sebagai
departemen
yang
mendapatkan tanggung jawab pada PBAS merasa bahwa mereka harus merubah program ini sesuai dengan konsep program CSR yang mana menurut mereka selama ini PBAS lebih condong ke program PR dan belum memiliki tiga nilai CSR (keberdayaan, kemandirian, dan keberlanjutan). “Katakanlah mungkin kalau dulu bikin program apakah mungkin bisa dinilai PR, itu ok. Sekarang ada plusnya lagi bahwa itu harus perpatokan pada itu tadi, tiga value, ada aspek keberdaaannya, kemandiriannya, dan sustainabilitynya itu. Jadi, di situ yang harus berpikir keras di situ. Bagaimana suatu program tidak hanya punya PR value yang bagus tapi harus ada kemandiriannya, keberdayaannya, dan sustainability. (Sumber : Bapak Fajar Kurniawan, Manager Community Development PT. HM Sampoerna Tbk).
70
Di lain pihak Ki-Com sebagai PR Agency yang dipakai oleh Sampoerna merasa bahwa merekalah yang meng-create program ini dari awal seperti membuat release dan press conference yang mungkin nantinya akan hanya dipakai untuk Media Relations. Dengan adanya persepsi tersebut Ki-Com merasa bahwa mereka tidak dihargai sebagai konseptor. Berikut ini penuturan Ibu Chris Maryanto, pemilik dan pemimpin PR Agency Ki-Com : “Karena orang kan melihat disini itu ka nada yang aneh ya. Orang melihat PR itu sama dengan bikin press con sama dengan bikin event gitu kan, padahal gak gitu. PR itu kan konseptor, posisinya strategis, orang itukan salah kaprah dan itu yang terjadi di negara ini, di Indonesia raya merdeka. Kalau dibikin kesulitan si Sampoerna dari dulu gak pernah sulit cuman ya Sampoerna merasa bahwa Sampoerna dulu yang meng-create ya, Sampoerna perlu men-transfer, itu aja. Tapi kalau kemudian sesudah ditransfer ternyata tidak bisa jalan ya sudah. Anyway kalau bicara tanggung jawab kan lebih tanggung jawab mereka, secara subjectif Sampoerna cuman bisa bilang sayang ya”. Dari hasil interview di atas dapat terlihat bahwa adanya hambatanhambatan yang ada merupakan sebab dari adanya perbedaan persepsi dan kepentingan. Comdev Sampoerna merasa bahwa mereka memiliki kemampuan dan pengetahuan lebih dalam program CSR, sedangkan KiCom sebagai PR Agency merasa bahwa mereka tidak dihargai. PR
71
Sampoerna sendiri dapat menjalankan perannya dengan cukup baik, dengan tetap menjaga hubungan baik dan menjalankan perannya sebagai fasilitator komunikasi meski mengalami kendala. Kendala atau kesulitan yang dialami oleh PR Sampoerna ini dihadapi ketika bekerja sama dengan departemen Comdev. Kesulitan ini diakui oleh Ibu Dini Niwantari sebagai PR Sampoerna ketika harus memfasilitasi komunikasi antara Comdev dengan Ki-Com. Kesulitan initimbul karena masih belum matangnya konsep baru atas program ini. Comdev sendiri memiliki kantor di Surabaya dan sering keliling keluar kota untuk menjalankan program-program lainnya. Meski PR Sampoerna memiliki kantor di kota Surabaya dan Jakarta, mereka juga sering menangani berbagai macam event di kota lainnya. Selain itu Ki-Com memiliki kantor di Jakarta sehingga meeting untuk program ini juga mengalami hambatan jarak yang sedikit banyak pasti mempengaruhi hubungan komunikasi yang terjalin. Meeting-meeting yang sering dilakukan biasanya dilakukan di Jakarta atau Surabaya. Rapat internal Sampoerna biasanya dilakukan di Jakarta atau Surabaya. Rapat internal Sampoerna biasanya dilakukan di dalam Sampoerna sendiri sebelum kemudian keputusan yang diambil dibawa dalam rapat dengan pihak luar (Ki-Com). “Ya sekarang gini, Sampoerna kan harus ada rapat internal dulu, maunya gini-maunya gitu, sekarang kalau Comdevnya gak jelas, gimana nyampekannya ke Ki-Com”. (Sumber : Dini Niwantari, Public Relations PT. HM Sampoerna Tbk)
72
Secara keseluruhan dapat dikatakan bahwa peran ini dijalankan dengan cukup baik oleh PR Sampoerna, terbukti dari tidak adanya miss communication
maupun
permasalahan
yang
berarti
maupun
PR
Sampoerna dengan Ki-Com maupun Comdev. Masalah komunikasi yang timbul hanya ada antara Ki-Com dengan Comdev yang dijembatani oleh PR sebagai fasilitator. Tidak dapat dipungkiri bahwa ada permasalahan dan perbedaan persepsi antara Ki-Com dan Comdev karena ini merupakan kerjasama mereka untuk yang pertama kalinya. Tetapi perbedaan ini pada akhirnya dapat diselesaikan dengan baik tanpa menimbulkan konflik internal antara PR dengan Ki-Com maupun eksternal antara PR dengan Comdev Sampoerna sendiri. Peran fasilitator komunikasi yang dilakukan oleh PR Sampoerna merupakan peran yang utama. Fasilitator komunikasi juga berarti PR Sampoerna harus menjadi communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publik. Ruslan (2005) juga mejelaskan bahwa komunikasi harus berlangsung dua arah / timbal balik (two way traffic reciprocal communication). Proses ini berlangsung antara Sampoerna dengan publiknya, Ki-Com dan Comdev sehingga masukan dari publik juga merupakan input bagi PR Sampoerna yang nantinya akan berguna bagi kelancaran komunikasi antara Sampoerna dengan Ki-Com. 4. Fasilitator Pemecahan Masalah Praktisi yang mengambil peran komunikasi pemecahan masalah bekerja
sama
dengan
manajer
lainnya
dalam
mendefinisi
dan
73
menyelesaikan masalah.40 Dalam PBAS permasalahan yang ada adalah kebijakan peraturan pemerintah dan Philip Morris Intenational (PMI) yang berkaitan dengan perlindungan anak-anak. PBAS sebagai salah satu program CSR yang mendapatkan tantangan yang cukup besar karena pada awalnya program ini ditujukan untuk anak-anak dan mendapatkan respon yang positif.41 Berdasarkan survey yang dilakukan dapat diketahui bahwa program ini masih layak untuk dilakukan mengingat bahwa program ini telah berjalan sejak tahun 2003. Revisi atas program CSR yang dilakukan Sampoerna melalui PBAS melibatkan berbagai pihak, salah satunya adalah Community Development. Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategis dalam menentukan arah ke depan PBAS. Kerja sama dan konsultasi yang dilakukan bertujuan untuk tetap menjalankan PBAS sebagai bentuk tanggung jawab Sampoerna. Peraturan perundang-undangan kawasan bebas rokok dan perubahan kebijakan PMI terkait dengan undang-undang perlindungan anak memberikan dampak yang cukup besar bagi PBAS. Melalui meeting internal Sampoerna yang dilakukan dengan Director Public Affair Sampoerna, Bapak Andrew White diputuskan bahwa PBAS harus direvisi ulang. “Kalau secara policy perusahaan, Sampoerna kan sekarang sebagai perusahaan tembakau, itu tidak boleh melakukan, apakah itu program atau promosi atau apapun yang langsung menyentuh pada anak-anak. 40
Scott M. Cutlip, Allen H. Center & Glen M Broom, Effective Public Relations (8th ed), (Chendra Leva), Jakarta : PT. Tunas Jaya Lestari, 2000 41 Survey PT. HM Sampoerna Tbk
74
Karena Sampoerna sendirikan, board of conduck Sampoerna itu menyakini bahwa itu berpengaruh pada program-program Sampoerna, secara otomatis harus menjauhkan itu (program) dari anak-anak, gitu”. (Sumber : Bapak Fajar Kurniawan, Manager Community Development PT. HM Sampoerna Tbk). PR Sampoerna menjalankan perannya sebagai fasilitator pemecah masalah melalui meeting-meeting internal yang dilakukan berkaitan dengan kebijakan Philip Morris International (PMI) dalam undang-undang perlindungan anak-anak, sehingga program ini harus dijauhkan dan tidak berkaitan secara langsung dengan anak-anak. Perubahan strategi Sampoerna ini secara aktif diikuti oleh PR Sampoerna. Jadi mereka tidak hanya menjadi doers atau pekerja lapangan yang hanya menjalankan perintah atasan, tetapi mereka menjadi konseptor yang menentukan strategi dan langkah-langkah ke depan perusahaan. “Ya sekarang gini, Sampoerna kan harus ada rapat internal dulu… maunya gini-maunya gini…” Perubahan ini menimbulkan permasalahan baru, karena PR Sampoerna dituntut untuk dapat memberikan jawaban atau solusi terbaik. Program yang telah dijalankan sejak Tahun 2003 harus direvisi total karena targetnya sudah bukan anak-anak lagi melainkan komunitas luas. Pada akhirnya hanya Program Pustaka Sampoerna (PPS) yang dapat tetap dilakukan dari sekian banyak PBAS. Solusi yang diambil adalah dengan dipindahkannya PBAS dari Department PR ke Comdev. Untuk melakukan
75
perubahan ini tentunya bukan hal yang mudah karena harus dengan persiapan yang matang dan dukungan dari berbagai pihak. Solusi itu dilakukan atas pertimbangan bahwa hal itu yang terbaik bagi semua pihak, khususnya Sampoerna. Sebagai bentuk tanggung jawab departmen PR Sampoerna tetap memberikan advice kepada Comdev . Selain peran tersebut diatas Ruslan (2005) juga mengatakan bahwa pada intinya peran utama Public Relations adalah sebagai berikut : a. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya. Peran ini pada dasarnya sama dengan peran yang telah dijalankan oleh PR Sampoerna sebagai komunikator diatas, yaitu sebagai penghubung antara Sampoerna dengan publik eksternal maupun internal dengan menggunakan berbagai macam media yang ada. b. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya. Salah satu caranya adalah dengan melaksanakan program CSR, Trinidad and Tobaco Bureau of Standart (TTBS) menyatakan bahwa Corporate Social Responsibility diartikan sebagai komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komuniti lokal masyarakat secara lebih luas.
76
Teori ini mendukung pernyataan Ruslan bahwa peran utama PR adalah membina hubungan baik yang menguntungkan kedua belah pihak. Sampoerna sebagai perusahaan rokok mendapatkan citra yang positif dengan diterimanya penghargaan CSR Award pada tahun 2005 versi majalah SWA.42 Di pihak lain komunitas diuntungkan dengan adanya program-program CSR yang dilakukan oleh Sampoerna. Dalam PBAS anak-anak dan komunitas mendapatkan pendidikan sebagai bentuk tanggung jawab sosial Sampoerna. Strategi ini terbukti harus terus diubah seiring dengan tantangan yang ada, baik dari dalam maupun dari luar. Sejak adanya akuisisi yang dilakukan oleh PMI, perubahan ini dilakukan untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan citra yang positif bagi publik. Menurut Hallahan (2003) implementasi konsep tanggung jawab sosial bekerja bersama-sama dengan komunitasnya demi kebaikan bersama. Hubungan komunitas tidak lagi dibangun dengan membagi-bagikan sekadar sumbangan atau melakukan sponsorship belaka, melainkan bisa dalam bentuk keterlibatan dalam program atau kegiatan pengembangan masyarakat (community development), salah satunya adalah PBAS. c. Peranan back up management, yaitu sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan. Peran ini dijalankan salah satunya melalui program-program CSR yang dilakukan. Sebagai
42
Memorabilia PT. HM Sampoerna Tbk
77
perusahaan rokok Sampoerna menyadari bahwa Ia harus menjalankan bisnis
yang
bertanggung
jawab
sosial,
agar
nantinya dapat
mengimbangi investasi dan strategi persaingan bisnis. Sampoerna melakukan tanggung jawab sosial dengan melihat jauh kedepan sehingga program-program CSR yang dilakukanpun tidak dapat hanya dijalankan tanpa memikirkan dampak lebih lanjut. Perubahan ini bahkan dilakukan oleh Sampoerna sebelum adanya krisis, yang dapat terjadi melalui kritik atau demo dari LSM, pemerhati anak,
maupun
masyarakat
yang
menentang
PBAS.
Dengan
dilakukannya transisi ini Sampoerna telah melakukan satu langkah lebih dahulu untuk mencegah kemungkinan terburuk dengan mengganti strategi program, meski pada akhirnya tujuan yang hendak dicapai melalui program ini adalah mendidik bangsa, melalui komunitas. d. Membentuk corporate image, artinya peranan Public Relationsi berupaya menciptakan citra bagi organisasi lembaga. Corporate image ini berusaha diciptakan oleh PR Sampoerna dan bukan salah satu brand produck, contohnya adalah Program Bimbingan Anak Sampoerna (PBAS) dan Program Pustaka Sampoerna (PPS). Sehingga nantinya publik dapat mengingat citra Sampoerna dalam benak mereka. Pembentukan corporate image ini didapatkan baik dari audience langsung program, seperti anak-anak, guru, orang tua,
78
komunitas sekitar, maupun publik luas yang mengetahui program tersebut.
4.3.2
Model Peran PR Sampoerna
Model komunikasi dalam peran PR Sampoerna merupakan Two ways symmetrical model atau model komunikasi simetris dua arah, model ini dapat terlihat dari komunikasi dua arah timbal balik yang berimbang dari PR Sampoerna kepada publiknya dan sebaliknya juga. Balanced Source organization
Communication
Resceiver Public
Flow
Gambar 2.25 Model Two ways symmetrical model (simetris dua arah) Model komunikasi simetris dua arah ini dapat terlihat pada saat PR Sampoerna menjalankan perannya pada saat transisi PBAS. Miss komunikasi yang sering terjadi antara Ki-Com dan Community Development Sampoerna dapat dijembatani dengan baik oleh PR Sampoerna.43 Model ini terlihat dari sediadakannya saluran informasi oleh PR Sampoerna melalui surat pembaca dalam majalah Lentera, email yang dapat dikirimkan secara langsung oleh karyawan Sampoerna kepada internal PR, acara internal Sampoerna “Sersan” (Serius tapi Santai) yang merupakan program rutin yang dilakukan agar setiap 43
Interview Ibu Chris dan Bapak Fajar
79
karyawan dapat bertatap muka secara langsung dengan jajaran manajemen puncak. Dalam memberikan informasi secara tertulis, contohnya press release, email, surat, dan lain-lain, PR Sampoerna selalu memberikan informasi contact person yang dapat dihubungi secara langsungmelalui email, telepon, kantor, maupun HP kepada publik. Sebagai PR Sampoerna setiap staf yang ada karena PR Sampoerna mobile di seluruh Indonesia sehingga arus komunikasi yang ada harus cepat untuk meminimalkan miss komunikasi serta mencegah dan mengatasi terjadinya krisis. Dengan adanya keterbukaan informasi yang diberikan oleh PR Sampoerna maka komunikasi yang terjadi dapat langsung diterima baik oleh Sampoerna maupun internal dan eksternal publik.
4.3.3
Pembahasan Peran Public Relations Pada Program CSR , Bimbingan Anak Sampoerna
Dalam menjalankan program PBAS, PR Sampoerna telah melakukan CSR dengan perencanaan yang matang. Seperti yang dikatakan oleh Ruslan (2003), program PBAS telah direncanakan oleh PR Sampoerna dengan a searching look backward, yaitu penelusuran masa lampau atau sejarah Sampoerna untuk menetapkan faktor-faktor yang memegang peranan penting dalam situasi yang sedang terjadi44, seperti yang diungkapkan Mbak Chris berikut ini :
44
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi : Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada, 2003
80
“Sampoerna sharing secara korporasi mereka mau kemana dengan program ini. Jadi kita juga harus tau visi misinya Sampoerna setelah itu kita lihat untuk mencapai misi dan visi itu, berarti sebaiknya program ini kita buat seperti ini-ini-ini, jadi ada konsep yang kita create untuk program ini”.45 Perencanaan yang dilakukan oleh PR Sampoerna juga memandang jauh ke depan, dalam pencapaian tujuan untuk membangun identitas dan citra Sampoerna (Building Corporate Identity and Image) yaitu menciptakan identitas dan citra Sampoerna yang positif, dengan menyisihkan sebagian pendapatan pertahun untuk kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan yang merupakan suatu kewajiban untuk dilakukan walau dipandang oleh publik sebagai suatu kedermawanan. Sampoerna telah dapat melihat kebutuhan yang meningkat untuk mendapatkan pendidikan lebih disemua tingkatan sebagai bagian dari tanggung jawab sosial mereka. Sampoerna sebagai perusahaan dalam hal ini telah melihat adanya kebutuhan komuniti sekitar akan pendidikan. Program Bimbingan Anak ini dilakukan oleh Sampoerna sebagai bagian dari amal, karena salah satu program PR yang seringkali mendapatkan sambutan positif dari masyarakat adalah CSR. Secara keseluruhan program-program dalam PBAS diterima oleh target audience, walaupun dengan level yang agak berbeda di setiap programnya. Level penerimaan program ini diukur dari dampak setelah program tersebut dijalankan. Beberapa program mempunyai dampak yang berkelanjutan,
45
Interview Mbak Chris Maryanto, (Owner & Current PR Agency [Ki:] Communication)
81
misalnya kemampuan seni anak-anak terasah karena Program Komik Kita, Paduan Suara, dan Sahabat Kita, dapat menimbulkan kebiasaan yang baik melalui perpustakaan kita. Namun ada beberapa program yang membutuhkan program lanjutan karena beberapa sekolah tidak bisa memfasilitasi, misalnya Bengkel Film Pemula, Konser Kita dan Musik Kita, Teater Kita. Keterbatasan dana biasanya yang menyebabkan tidak dapat dilanjutkannya program ini di sekolah masing-masing sehingga kurang maksimal. Tingkat keberhasilan program yang dilaksanakan Sampoerna ini didasarkan
pada
saat
program ini
dapat
memberikan
contoh dan
mengantisipasi semua pihak yang terkait (orang tua, pengajar, guru, masyarakat, bahkan anak-anak sendiri). Dalam mewujudkan hal ini Sampoerna dibantu oleh Ki-Com dan mitra-mitra yang dinilai kredibel oleh Sampoerna, antara lain, Sanggar Anak, Twilite Orchestra, Pustaka Tunas Bangsa, dan banyak pihak lainnya. Dalam melaksanakan PBAS sebagai CSR tentunya mengalami berbagai macam hambatan yang antara lain disebabkan karena kebiasaan membaca masyarakat yang masih rendah, sehingga manfaat yang bisa didapat dari Program Pustaka Kita kurang maksimal. Pada akhirnya melalui meeting internal diputuskan bahwa program Mobil Pustaka adalah satu-satunya program yang akan dilakukan. Survey yang telah dilakukan dapat menjadi tolak ukur keberhasilan program tersebut. Selain karena program ini dapat dilakukan tidak hanya kepada anak-anak tetapi juga pada komunitas sehinga pada akhirnya Program Bimbingan Anak Sampoerna
82
(PBAS) berubah nama menjadi Program Pustaka Sampoerna (PPS) yang merupakan penggantian nama dari Program Pustaka Sampoerna.46 Dalam bukunya Effective Public Relations Budimanta, Prasetijo & Rudito (2004) mengatakan bahwa program Corporate Social Responsibility adalah tanggung jawab perusahaan secara sosial adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan, perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komunitikomuniti setempat (lokal) dan masyarakat secara keseluruhan, dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan.47 Berdasarkan pengertian Corporate Social Responsibility diatas, maka dapat disimpulkan bahwa Corporate Social Responsibility merupakan komitmen usaha sebagai bentuk tanggung jawab atau kontribusi bisnis kepada lingkungan ataupun masyarakat. Terkait dengan Program Bimbingan Anak Sampoerna, maka dapat diketahui bahwa program tersebut merupakan sebuah bentuk komitmen PT. HM Sampoerna Tbk terhadap masyarakat/ komuniti sekitar Sampoerna. Program Bimbingan Anak Sampoerna diawali dari persepsi dan kepedulian terhadap pendidikan anak-anak (Perception & Concern On Children Education) dan didukung oleh pengetahuan pada pendidikan anakanak tersebut (Knowledge on Supports Towards Children Education) yang merupakan bagian dari CSR. Dari evaluasi PBAS maka akan dapat diketahui
46
Interview Ibu Dini Niwantari, PR Sampoerna Arif Budimanta, Adi Prasetijo, & Bambang Rudito, Corporate Social Responsibility, Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia Masa Kini, Jakarta : Indonesia Center for Suistaiable Development (ICSD), 2004, hal. 72
47
83
kebutuhan, penerimaan serta penolakan terhadap program tersebut. Yang pada akhirnya bertujuan untuk menciptakan corporate image yang berkelanjutan pada stakeholder, dalam hal ini anak-anak dan komunitas. H. Fayol juga menuturkan bahwa salah satu kegiatan dan sasaran PR, adalah (Ruslan, 2003) membangun Identitas dan Citra Perusahaan (Building Corporate Identity and Image).48 Salah satu tujuan dari PBAS adalah menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif, dan mendukung program PT. HM Sampoerna Tbk. Komitmen Sampoerna dalam melaksanakan CSR dibuktikan dengan perubahan kebijaksanaan pada Program Bimbingan Anak Sampoerna. Perubahan ini tidak hanya pada program itu sendiri tapi juga berkaitan dengan pengalihan tanggung jawab dari departemen PR menjadi Community Development. Kebijaksanaan ini diambil sebagai bentuk tanggung jawab penuh Sampoerna untuk mendidik dan membangun bangsa. Seperti yang diutarakan Pak Fajar Kurniawan bahwa kegiatan CSR : “… Harus ada pemberdayaan di komponen-komponen masyarakat yang Sampoerna berdayakan. Yang kedua adalah kemandirian, sehingga bagaimana juga harus ada value kemandirian yang akan ditanamkan pada masyarakat. Yang ketiga adalah sustainability. Sustainability itu adalah dengan sendirinya adalah tingkat dari kemandirian itu. Sehingga dengan kemandirian itu, maka ada atau tidak adanya Sampoerna, program itu akan tetap berjalan di masyarakat…”
48
Rosady Ruslan, Op. cit, hal. 23
84
Dalam interview yang dilakukan oleh peneliti dengan beliau dapat dilihat bahwa Sampoerna ingin agar kegiatan CSR yang dilakukan dapat memiliki tiga nilai, yaitu pemberdayaan, kemandirian, dan sustainability. Kebijaksanan ini pada akhirnya mengganti pengalihan tanggung jawab dari PR menjadi Comdev dinilai lebih memiliki tanggung jawab untuk meningkatkan pendidikan komuniti melalui Program Pustaka Sampoerna, yang sebelumnya bernama Pustaka Sampoerna. Transformasi yang terjadi pada Program Bimbingan Anak Sampoerna hingga menjadi Program Pustaka Sampoerna tidak terlepas dari komitmen Sampoerna sebagai perusahaan yang bertanggung jawab, dan Peran serta PR Sampoerna dalam menjalankan tanggung jawabnya pada program CSR tersebut. Salah satu alasannya adalah karena, selain dari keuntungan yang didapatkan oleh korporat atas kegiatan produksinya, korporat juga harus melakukan tanggung jawab sosial, yang pelaksanaannya berkenaan dengan bagaimana korporat dapat memahami kondisi komuniti kita dan melakukan keigatan bersama dengan melibatkan komuniti lokal sekitarnya.49
49
Budimanta, Prasetijo & Rudito, Op. cit
85
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan 1. Membuat konsep PBAS Pada awal PBAS, PR Sampoerna menjalankan peranannya sebagai penentu ahli dalam menentukan konsep bekerja sama dengan Ki-Com sebagai PR agency. Pada tahap ini konsep PBAS diciptakan berdasarkan keputusan dari PR Sampoerna sebagai user sehingga keputusan yang diambil berkaitan dengan PBAS ditentukan oleh PR Sampoerna sendiri. Dengan menggunakan PR agency, PR Sampoerna dapat lebih memikirkan strategi ke depan karena waktu mereka tidak hanya dihabiskan untuk melakukan kerja lapangan, tetapi lebih kepada strategi untuk memilih program-program mana yang akan dilakukan, dan mana yang ditolak. Jadi mereka tidak hanya menjadi doers atau pekerja lapangan yang hanya menjalankan perintah atasan, tetapi mereka menjadi konseptor yang menentukan strategi dan langkah-langkah ke depan perusahaan. Keputusan dan kebijakan yang dilakukan oleh PR Sampoerna didukung oleh peran lainnya, yaitu fasilitator komunikasi antara Ki-Com dengan Management HM Sampoerna .
85
86
2. Pelaksanaan PBAS Dalam pelaksanaan PBAS, PR Sampoerna menjalankan berbagai macam peran, yaitu penentu ahli, teknisi komunikasi dan fasilitator komunikasi. Peran penentu ahli ini terlihat dari setiap keputusan yang diambil oleh PR Sampoerna berkaitan dengan PBAS. Ketika pelaksanaan program tersebut PR Sampoerna menentukan sendiri keputusan-keputusan yang harus diambil dan apa saja yang dilakukan dengan masukan dari KiCom sebagai PR agency. Dari sini dapat terlihat bahwa PR Sampoerna memiliki kapasitas untuk mengambil keputusan sendiri tanpa harus menunggu perintah dari management puncak Sampoerna. Selain sebagai penentu ahli, PR Sampoerna juga menjalankan peran sebagai teknisi komunikasi yang terbagi menjadi internal dan eksternal. Internal PR Sampoerna bertugas untuk menulis dan menyunting majalah karyawan,
mengembangkan
situs
Web
Sampoerna
(www.sampoerna.com), dari intraNet bekerjasama dengan IT untuk terus meng up-date informasi terbaru. Dalam menjalankan perannya sebagai teknisi komunikasi, PR Sampoerna telah dapat menjalankan perannya dengan baik (Good communicator for internal and external public). Pada perusahaan Sampoerna Good communicator for eksternal ini dapat dilakukan dengan support dari Ki-Com sebagai PR agency yang menangani secara langsung PBAS. Sehingga praktisi komunikasi kepada pihak eksternal dilakukan oleh PR agency dan bukan PR Sampoerna sendiri.
87
Pada peran fasilitator komunikasi dapat terlihat komunikasi yang terjalin antara PR agency dan management HMS tidak mengalami permasalahan yang berarti. Selama pelaksanaan PBAS, PR Sampoerna tela dapat menyelaraskan kepentingan perusahaan dan menyampaikannya kepada Ki-Com yang kemudian diwujudkan dalam berbagai macam program PBAS.
3. Perubahan PBAS (Program Bimbingan Anak Sekolah) menjadi PPS (Program Pustaka Sekolah) Pada masa transisi PBAS menjadi PPS, PR Sampoerna menjalankan 3 peran utama, yaitu teknisi komunikasi, fasilitator komunikasi, dan fasilitator pemecah masalah. Peran teknisi komunikasi ini dijalankan dengan menggunakan media elektronik (IntraNet) maupun cetak (majalah Lenter, Koran, press release). Peran ini dijalankan agar dapat memperlancar proses komunikasi antara Sampoerna dengan publiknya sehingga tidak terjadi miss komunikasi. Peran teknisi komunikasi sekaligus fasilitator komunikasi yang dijalankan PR Sampoerna secara keseluruhan dapat dikatakan telah dijalankan dengan cukup baik oleh PR Sampoerna, terbukti dari tidak adanya miss communication maupun permasalahan yang berarti antara PR Sampoerna dengan Ki-Com maupun Community Development (Comdev.) Masalah komunikasi yang timbul hanya ada antara Ki-Com dengan Comdev yang pada akhirnya dijembatani oleh PR sebagai fasilitator. Tidak
88
dapat dipungkiri bahwa ada permasalahan dan perbedaan persepsi antara Ki-Com dan Comdev karena ini merupakan kerjasama mereka untuk yang pertama kalinya. Tetapi perbedaan ini pada akhirnya dapat diselesaikan dengan baik tanpa menimbulkan konflik antara PR dengan Ki-Com maupun antara PR dengan Comdev Sampoerna sendiri. Dalam PBAS Manajement puncak Sampoerna menyerahkan hubungan masyarakat di tangan PR Sampoerna dan mengambil peran yang relatif pasif, dalam pelaksanaan di lapangan. Peran penentu ahli ini dapat berjalan dengan maksimal melalui PBAS terbukti dari dijalankannya kembali ke program ini melalui keputusan meeting interna. Sampoerna. Sebelumnya, peran penentu ahli ini dijalankan PR Sampoerna pada saat bekerja sama dengan Ki-Com. PR Sampoerna menjalankan perannya sebagai fasilitator pemecah masalah melalui meeting-meeting internal yang dilakukan berkaitan dengan kebijakan Philip Morris International (PMI) dalam undang-undang perlindungan anak-anak, sehingga program ini harus dijauhkan dan tidak berkaitan secara langsung dengan anak-anak. Perubahan strategi Sampoerna ini secara aktif diikuti oleh PR Sampoerna. Solusi yang diambil adalah dengan dipindahkannya PBAS dari Department PR ke Comdev. Untuk melakukan perubahan ini tentunya bukan hal yang mudah karena harus dengan persiapan yang matang dan dukungan dari berbagai pihak. Solusi itu dilakukan dengan pertimbangan bahwa itu yang terbaik bagi semua pihak, khususnya Sampoerna. Sebagai bentuk tanggung jawab
89
department PR Sampoerna tetap memberikan advice kepada Comdev setelah masa transisi. Advise dan support yang diberikan merupakan bagian dari tanggung jawab PR selain sebagai problem solver.
5.2 Saran 1. Melalui penelitian ini peneliti menyarankan agar Sampoerna dapat lebih memberikan perhatian kepada program-program CSR, khususnya Program Pustaka Sampoerna, meski program ini sudah tidak lagi di bawah departemen public relations . 2. Peneliti juga berharap nantinya program ini dapat menjadi lebih baik dari sebelumnya dengan support dari PR Sampoerna sebagai Media Relations. 3. Untuk peran PR yang sudah dijalankan seperti penentu ahli, teknisi komunikasi dan fasilitator komunikasi agar dapat dimaksimalkan lagi dalam program CSR kedepannya. Dan yang belum dijalankan seperti praktisi komunikasi agar dapat diperbaiki sehingga tidak perlu lagi melibatkan pihak ketiga yaitu PR Agency 4. Untuk mengetahui berhasil atau tidaknya program ini, peneliti menyarankan agar PT.HM Sampoerna melakukan survey secara berkala agar dapat mengukur pencapaian objektivitas program-program yang telah dijalankan. 5. Dengan adanya penelitian ini semoga nantinya akan ada peneliti selanjutnya yang dapat meneliti lebih jauh perkembangan program CSR PT. HM Sampoerna Tbk.
90
DAFTAR PUSTAKA
Budimanta, Arif., Prasetijo, Adi,. & Rudito, Bambang, Corporate Social Responsibility, Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia Masa Kini, Jakarta : Indonesia Center for Sustainable Development (ISD), 2004 Bonar, SK, Hubungan Masyarakat Modern, Jakarta, Soeroengan, 1973. Bungin, Burhan, Metodologi Penelitian Sosial, Surabaya : Airlangga, 2001. Cutlip, Scott M., Center, Allen H. & Broom, Glen M, Effective Public Relations (8th ed), (Chendra Leva), Jakarta : PT. Tunas Jaya Lestari, 2000. Djaja, Danan, Peranan Humas dalam Perusahaan, Alumni, Bandung, 1985. F. Rachmadi, Public Relations dalam Teori dan Praktek, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka utama, 1992. Gunadi, YS., Himpunan Istilah Komunikasi, Jakarta, PT. Grasindo, 1998. Iriantara, Yosal, Community Relations (Konsep dan Aplikasinya), Simbiosa Rekatama Media, Bandung, Oktober 2004. Jefkins, Frank, Hubungan Masyarakat, PT. Intermasa, Jakarta, 1992. Jefkins, Frank, Public Relations, Jakarta, Erlangga, 1995. J. Moleong, Lexy, Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2005. Kasali, Rhenald, Manajemen Public Relations, Konsep dan Aplikasi di Indonesia, Grafiti, Jakarta, 2002. Kusumastuti, Frida, Dasar-dasar Humas, Ghalia Indonesia, Jakarta, 2002. K. Yin, Robert, Studi Kasus : Desain dan Metode (Edisi 1), Trans M. Djauzi Mudzkir, Jakarta : Raja Grafindo Persada, 2005. Lee, Nancy & Kotler, Philip, Corporate Social Responsibility (Doing the Most Good for Your Company and Your Cause), Wiley & Son, Inc., New Jersey, 2005. Moore, Frazier, Hubungan Masyarakat : Prinsip, Kasus dan Majalah, Jilid 2, penyunting Drs. Onong Uchjana Effendy, Bandung Penerbit CV. Remaja Karya, 2000.
91
Rakhmat, Jalaludin, Metode Penelitian Komunikasi (9th ed), Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2001. Ruslan, Rosady, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2005. Ruslan, Rosady, Manajemen Humas Masyarakat dan Manajemen Komunikasi, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1999. Ruslan, Rosady, Manajemen Penelitian Public Relations dan Komunikasi, Jakarta : PT. Raja Grafinso Persada, 2004. Ruslan, Rosady, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi), PT. Raja Grafinso Persada, Jakarta, 2003. Syam, H. Nina, Media Relations dan Community Relations Humas di Perguruan Tinggi Swasta dalam Seminar “Peranan Humas di Perguruan Tinggi Swasta” di Savoy Homann, 11 September 1993, Lembaga Pengkajian Penelitian dan Pelatihan Komunikasi (LP3K), Bandung. Wiryanto, Teori Komunikasi Massa, PT. Grasindo, Jakarta, 2000. W. Page, Arthur dan Edward Bernays, This is PR The Realities of Public Relations 8th ed, Publicher holly J. Allen Wadsworth, 2004.
Sumber Lain : Corporate Social Responsibility PT. HM Sampoerna Tbk Dini Niwantari Public Relations PT. HM Sampoerna Tbk Interview Mbak Chris Maryanto dan Bapak Fajar Kurniawan Interview Ibu Dini Niwantari, PR Sampoerna Interview Mbak Chris Maryanto, (Owner & Current PR Agency [Ki:] Communication) Laporan Tahunan 2008 PT. HM Sampoerna Tbk Memorabilia PT. HM Sampoerna Tbk
92
LAMPIRAN
93
Lampiran : News Release PBAS
MOBIL PUSTAKA PROGRAM BIMBINGAN ANAK SAMPOERNA SEGERA KUNJUNGI MASYARAKAT PASURUAN
Pada hari Sabtu, 30 September 2006, di Pasuruan, dilaksanakan acara peluncuran satu unit Mobil hasil kerjasama antara PT. HM Sampoerna Tbk (selanjutnya disebut Sampoerna) kepada Kantor Arsip dan Perpustakaan Kabupaten pasuruan (selanjutnya disebut Perpustakaan Kabupaten Pasuruan). Acara ini menandakan Mobil Pustaka siap beroperasi di Kabupaten Pasuruan. Kabupaten Pasuruan merupakan perluasan wilayah operasional dari program Pustaka Kita, sebuah program berbasis Community Development yang berada di bawah bendera Program Bimbingan Anak Sampoerna (selanjutnya disebut PBASampoerna). Ada beberapa sub-program yang dijalankan di bawah program Pustaka Kita, diantaranya Mobil Pustaka PBASampoerna yang merupakan salah satu bentuk tanggung jawab sosial Sampoerna dalam dunia pendidikan. Kegiatan Mobil Pustaka PBASampoerna diimplementasikan dalam bentuk mendekatkan bacaan ke tengah-tengah masyarakat untuk menumbuhkan minat baca bagi masyarakat yang jauh dari gedung perpustakaan. Program ini telah berjalan sejak tahun 2003 di Surabaya. “Dengan adanya Mobil Pustaka PBASampoerna ini, strategi Pemerintah Kabupaten Pasuruan dalam membangun minat baca masyarakat, yaitu mendekatkan perpustakaan kepada masyarakat, akan sangat terbantu. Donasi koleksi dan juga fasilitas yang ada dalam Mobil Pustaka PBASampoerna, tidak hanya membuat kebutuhan masyarakat dapat terpenuhi, tetapi juga membuat suasana membaca menjadi sesuatu yang menyenangkan”, ungkap Dra. Hj. Tulus Widyastuti, Kepala Kantor Perpustakaan Kabupaten Pasuruan.
94
Lampiran : News Release PBAS (sambungan) Yaitu Karya Kita yaitu “Pendidikan melalui Kesenian” dan Pustaka Kita yaitu “Pendidikan melalui Pustaka” Sebagai bentuk dari gerakan masyarakat, dalam pelaksanaannya program Karya Kita dan Pustaka Kita melibatkan seluruh komponen masyarakat. Mulai dari keluarga sebagai unit sosial terkecil, LSM, kelompok komunitas sampai pemerintah.
Kantor Arsip dan Perpustakaan Kabupaten Pasuruan Perpustakaan di Kabupaten Pasuruan berada di bawah lembaga Kantor Arsip dan Perpustakaan Kabupaten Pasuruan yang berlokasi di Jl. Panglima Sudirman No. 67 A Pasuruan. Untuk memberikan pelayanan yang lebih merata kepada 1,5 juta jiwa lebih yang tersebar di 24 kecamatan, 365 desa/kelurahan dengan luas wilayah 150 ribu Ha maka strategi Pemerintah kabupaten Pasuruan dalam membangun minat baca masyarakat adalah dengan konsep mendekatkan perpustakaan kepada masyarakat. Dengan konsep tersebut sampai dengan tahun 2005 Kabupaten pasuruan telah berhasil membangun 3 Perpustakaan Umum (PU) dengan layanan otomatis berbasiskomputer yaitu PU Pandaan, PUBangil dan PU Grati. Saat ini untuk memberikan layanan kepada masyarakat yang bertempat tinggal jauh dari perpustakaan Umum Kabupaten Pasuruan memiliki 2 unit Mobil Perpustakaan Keliling ditambah 1 Mobil Pustaka Program Bimbingan Anak Sampoerna yang akan mulai beroperasi awal Oktober.
— oOo — Informasi : Meta Rostiawati, PR Manager PT. HM Sampoerna Tbk Tel : (021) 526-6287 Email:
[email protected] Dra. Hj. Tulus Widyastuti, Kepala Arsip dan Perpustakaan Kab. Pasuruan Tel : (0343) 421-300 Email :
[email protected] Chris Maryanto, Konsultan (ki:) communication Tel : (021) 791-985-71 fax : (021) 799-32-86 Email :
[email protected]
95
Lampiran : Fact Sheet PBAS September 2006
PUSTAKA KITA
Tentang
Program Pustaka Kita adalah sebuah program berbasis community
Pustaka Kita
development yang berada di bawah Program Bimbingan Anak Sampoerna (PBASampoerna); yang merupakan salah satu bentuk tanggung jawab sosial PT. HM Sampoerna Tbk dalam dunia pendidikan ‘Pendidikan melalui Pustaka’ adalah konsep yang ditanamkan Pustaka Kita dan dijabarkan melalui beragam bentuk kegiatan, mulai
dari
mencintai
bacaan,
kesadaran
untuk
mendapatkaninformasi melalui pustaka, kegiatan mengeksplorasi bacaan dalam bentuk mendongeng, menulis, berdiskusi, dan sebagainya. Program ini merupakan sebuah upaya yang komprehensif untuk menghadirkan dan meningkatkan kualitas dan kuantitas membaca melalui
berbagai
kegiatan yang
menarik
seluruh
lapisan
masyarakat. Sub-Program: Pustaka Kita – Tahun 2003-2005: Dijalankan di Surabaya dalam bentuk layanan Mobil Pustaka
Mobil Pustaka dengan 22 (dua puluh dua) titik layanan di Sekolah Dasar yang tersebar di 2 (dua) kecamatan, yaitu Pabean Cantikan dan Rungkut. Untuk kegiatan PBASampoerna berpartner dengan Program Studi Teknisi Perpustakaan FISIP Universitas Airlangga (UNAIR). Tahun 2006: Layanan di Surabaya diperluas ke komunitas Surabaya dan berpartner dengan Pustaka Tunas Bangsa.
96
Lampiran : Fact Sheet PBAS September 2006 (sambungan )
Sub-Program :
Tahun 2005 program Pustaka Kita dilaksanakan di Depok dan
Pustaka Kita – berpartner dengan Program Ilmu Perpustakaan FIB Universitas Pepustakaan Kita Indoneisa. Betuk Program : 1. Pelatihan manajemen paspustakaan bagi siswa dan guru SMU di Jakarta, Depok dan Bogor 2. Pengenalan perpustakaan bagi siswa-siswi Sekolah Dasar di Perpustakaan Umum Jakarta Pusat, Barat, Timur, Utara dan Selatan.
Sub-Program :
Tahun 2005 program Pustaka Kita dilaksanakan di Bandung,
Pustaka Kita – bekerjasama dengan Majalah Komik Valens dan Sekolah Komik Kita
Menengah Seni Rupa (SMKN) 14 Bndung. Bentuk Program : 1. Pelatihan Bikin Komik bagi siswa SD, SMP, Panti Asuhan dan kelompok anak jalanan di kota Bandung. 2. Festival Bikin Komik merupakana cara yang memamerkan krya peserta program, stor telling, menggambar komik bagi peserta umum dan pewarnaan 2 buku komik raksasa oleh peserta program. 3. Hibah buku komik raksasa kepada Badan Perpustakaan Daerah Jawa Barat oleh peserta program.
Informasi : Meta Rosliawati, PR Manager PT. HM Sampoerna Tbk Tel : (021) 526-6287 Email :
[email protected] Chris Maryanto, Konsultan (ki:) communication Tel : (021) 791-9857 fax : (021) 799-32-86 Email :
[email protected]
97
Lampiran : Fact Sheet PBAS Desember 2006 PUSTAKA KITA
Tentang Pustaka Program Pustaka Kita adalah sebuah program berbasis Kita
community development yang berada di bawah Program Bimbingan
Anak
Sampoerna
(PBASampoerna)
yang
merupakan salah satu bentuk tanggung jawab sosial PT. HM Sampoerna Tbk dalam dunia pendidikan. ‘Pendidikan melalui Pustaka’ adalah konsep yang ditanamkan Pustaka Kita dan dijabarkan melalui beragam bentuk kegiatan, mulai dari mencintai bacaan, kesadaran untuk mendapatkan informasi melalui pustaka, kegiatan mengeskplorasi bacaan dalam
bentuk
mendongeng,
menulis,
berdiskusi,
dan
sebagainya. Program ini merupakan sebuah upaya yang komprehensif untuk menghindarkan dan meningkatkan kualitas dan kuantitas membaca melalui berbagai kegiatan yang menarik seluruh lapisan masyarakat. Sebagai bentuk dari gerakan masyarakat, dalam pelaksanannya program
Pustaka
Kita
melibatkan
seluruh
komponen
masyarakat. Mulai dari keluarga sebagai unit sosial terkecil, LSM, kelompok komunitas sampai pemerintah. Sub-Program : Pustaka Kita – Tahun 2003-2005: Dijalankan di Surabaya dalam bentuk Mobil Pustaka
layanan Mobil Pustaka dengan 2 (duapuluh dua ) titik layanan di Sekolah Dasar yang tersebar di 2 (dua) kecamatan, yaitu Pabean
Cantikan
dan
Rungkut.
Untuk
kegiatan
ini
PBASampoerna berpartner dengan Program Studi Teknisi Perpustakaan FISIP Universitas Airlangga (UNAIR). Tahun 2006: Layanan di Surabaya diperluas ke komunitas Surabaya dan berpartner dengan Pustaka Tunas Bangsa.
98
Lampiran : Fact Sheet PBAS Desember 2006 (sambungan)
Tahun 2006 : Layanan di Surabaya diperluas ke komunitas Pasuruan
dan
berpartner
dengan
Kantor
Arsip
dan
Perpustakaan Kabupaten Pasuruan.
Sub-Program :
Tanun 2005 program Pustaka Kita dilaksanakan di Depok dan
Pustaka Kita – berpartner
dengan
Perpustakaan
Universitas Indonesia.
Kita
Bentuk Program :
Program
Ilmu
Perpustakaan
FIB
1. Pelatihan manajemen perpustakaan bagi siswa dan guru SMU di Jakarta, Depok dan Bogor. 2. Pengenalan perpustakan bagi siswa-siswi Sekolah Dasar di Perpustakaan Umum Jakarta Pusat, Barat, Timur, Utara dan Selatan.
Sub-Program :
Tahun 2005 program Pustaka Kita dilaksanakan dib
Pustaka Kita –
ANDUNG bekerjasama dengan Majalah Komik Valens dan
Komik Kita
Sekolah Menengah Seni Rupa (SMKN) 14 Bandung. Bentuk Program : 1. Pelatihan Bikin Komik bagi siswa SD, SMP, Panti Asuhan dan kelompok anak jalanan di kota Bandung . 2. Festival
Bikin
Komik
merupakan
acara
yang
memamerkan karya peserta program, story telling, menggambar komik bagi peserta umum dan pewarnaan 2 buah komik raksasa oleh peserta program. 3. Hibah buku komik raksasa kepada Badan Perpustakaan Daerah Jawa Barat oleh peserta program. Informasi : Meta Rosliawati, PR Manager PT. HM Sampoerna Tbk Tel : (021) 526-6287 Email :
[email protected]
99
Lampiran : News Release Januari 2007
MOBIL PUSTAKA SIAP MENEMANI MASYARAKAT DI SURABAYA Sebuah Upaya Untuk Mendekatkan Bacaan Kepada Masyarakat Sejak 2006, Mobil Pustaka memperluas wilayah titik layanannya ke kelompok komunitas yang ada di Surabaya. Ini artinya Mobil Pustaka siap memenuhi kebutuhan masyarakat yang haus bacaan. Perluasan program Mobil Pustaka yang dicanangkan pada 25 Januari 2007 meliputi 4 wilayah kelurahan, yaitu Kedung Baruk, Rungkut Tengah, Rungkut Menanggal dan Krembangan Utara. Selain itu, perluasan program Mobil Pustaka ini juga ditunjang dengan penambahan koleksi buku serta peningkatan fasilitas pendukung. Kegiatan Mobil Pustaka diimplementasikan dalam bentuk mendekatkan bacaan kepada masyaraka. Program ini telah berjalan sejak tahun 2003 di 22 sekolah di daerah Rugkut dan Pabean Cantikan, yang merupakan salah satu bentuk tanggung jawab social Sampoerna dalam dunia pendidikan dengan konsep Community Development. “Kami memperluas jelajah Mobil Pustaka sampai ke komunitas-komunitas baca di Surabaya setelah melihat animo yang baik terhadap pelayanan Mobil Putsaka yang telah berjalan dengan sukses sejak tahun 2003. Inilah langkah kami dalam upaya pemberdayaan masyarakat, yang merupakan jiwa dari program yang dinaungi oleh Divisi Community Development PT. HM Sampoerna Tbk. Dan untuk memfasilitasi kebutuhan minat baca masyarakat, kami juga telah bekerjasama dengan Pustaka Tunas Bangsa sebagai mitra kerja untuk menjalankan Mobil Pustaka di Surabaya”, ungkap Fajar Kurniawan, Community Development Manager PT. HM Sampoerna Tbk. Saat ini komposisi buku yang dimiliki oleh Mobil Pustaka lebih bervariasi untuk memenuhi masyarakat. Hal ini juga ditunjang dengan peningkatan fasilitas pendukung berupa penambahan koleksi VCD serta VCD Player.
100
Lampiran : News Release Januari 2007 (sambungan) Ketua Pustaka Tu nas Bangsa, Tri Susantari, yang menjadi mitra kerja di Surabaya menjelaskan bahwa koleksi buku yang disediakan oleh Mobil Pustaka saat ini berjumlah 1340 buku. Selain itu untuk membeirkan kegiatan pustaka yang menyenangkan Mobil Pustaka juga memiliki 240 VCD ilmu pengetahuan. Koleksi buku-buku yang disediakan oleh Mobil Pustaka tersebut telah disesuaikan dengan hasil riset kami di tiapkomunitas titik layanan. Selain memberikan layanan membaca, berbagai kegiatan dalam upaya pemberdayaan masyarakat juga disiapkan, antara lain : pemutaran VCD ilmu pengetahuan, program penyuluhan yang mengangkat berbagai topic sesuai dengan kebutuhan masyarakat, seperti penyuluhan kesehatan reproduksi, penyuluhan penyadaran lingkungan, penyuluhan tentang etika dan kepribadian, dll. Tri Susantari menambahkan : “Keberadaan Mobil Pustaka di kalangan masyarakat juga bertujuan untuk membentuk character building dalam pelayanan perpustakaan, seperti kedisiplinan, kebersihan, dan komunikasi. Maksudnya dalam hal kelompok masyarakat yang akan memanfaatkan koleksi buku di Mobil Pustaka harus mengantri terlebih dahulu, menggunakan katalog, membaca katalog, menulis buku yang akan dipinjam, dan mengembalikan buku”. “Kami memperluas target program Mobil Pustaka sampai ke komunitas dengan harapan agar manfaat program ini dapat dinikmati oleh lebih banyak orang dengan tentang usia yang lebih luas dan latar belakang yang beragam. Minat masyarakat yang sudah baik harus terus dipupuk melalui berbagai macam stimulasi agar wawasan mereka makin bertambah luas. Semoga hal ini dapat menciptakan
masyarakat
yang
berkualitas”
demikian
Fajar
Kurniawan
menyampaikan harapannya terhadap perpuasan program Mobil Pustaka di Surabaya. Informasi : Chris Maryanto, Konsultan (ki:) communication Tel : (021) 791-9857 fax : (021) 799-32-86 Email :
[email protected]
101
Lampiran : Fact Sheet Januari 2007
Bentuk Program : 1. Peralihan manajemen perpustakaan bagi siswa dan guru SMU di Jakarta, Depok dan Bogor. 2. Pengenalan perpustakaan bagi siswa-siswi Sekolah Dasar di Perpustakaan Umum Jakarta Pusat, Barat, Timur, Utara dan Selatan.
Sub-Program :
Tahun 2005 program Pustaka Kita dilaksanakan di Bnadung,
Pustaka Kita –
bekerjasama dengan Majalah Komik Valens dan Sekolah
Komik Kita
Menengah Seni Rupa (SMKN) 14 Bandung. Bentuk Program : 1. Pelatihan Bikin Komik bagi siswa SD, SMP, Panti Asuhan dan kelompok anak jalanan di kota Bandung. 2. Festival
Bikin
Komik
merupakan
acara
yang
memamerkan karya peserta program, story telling, mengambar komik bagi peserta umum dan pewarnaan 2 buah buku komik raksasa oleh peserta program. 3. Hibah buku komik raksasa kepada Badan Perpustakaan Daerah Jawa Barat oleh peserta program.
Informasi : Meta Rosliawati, PR Manager PT. HM Sampoerna Tbk Tel : (021) 526-6287 Email :
[email protected] Chris Maryanto, Konsultan (ki:) communication Tel : (021) 791-9857 fax : (021) 799-32-86 Email :
[email protected]
102
Lampiran : Hasil Wawancara
Interview dengan Chris Maryanto (Pemilik dan Pemimpin PR agency Ki-Com.)
Lokasi
: Kantor Ki-Com Jakarta
Tanggal : 9 Maret 2009 Waktu
: 17.30 WIB
Keterangan
: CM : Chris Maryanto (Nara Sumber) BHS : Boman Hamly Soedarso (Peneliti)
BHS : Sejak kapan Ki-Com menghandel PBAS? CM : E.. Ki-Com memegang PBAS itu sejak tahun 2000 waktu itu namanya Ensiklopedia Bangsaku, PBASnya sendiri sudah ada tapi kegiatannya lebih kepada iklan ya waktu itu public service iklan di TVC yang sejauh apakah seperti itu, jadi waktu kami dating ke PBAS itu jadi bikin plan gitu jadi bikin eh.. Namanya kita sebut Program Bimbingan Anak Sampoerna disingkat menjadi PBAS. Nah itu waktu itu kita bikin menjadi dua campanye nah… pendidikan melalui kesenian, satunya melalui pustaka, akhir-akhir yang pustaka, gitu.. yang kamu ikutin saat ini adalah pustaka kesenian saat ini e.. belum diteruskan dan juga sekarang kan diteruskan oleh Comdev jadi belum tau bentuknya mau dibawa kemana oleh Comdev.
BHS : Dulu waktu terbentuk apaka ada PR Agency lain sebelum Ki-Com? CM : Waktu itu yang pegang kita langsung, waktu itu kita bikin iklan itu sampai sekarang yang terakhir kan pustaka kita yang apa mobil pustaka habis Februari lalu, kita selebihnya karena Comdev di Surabaya, jadi aktivitasnya akan dipegang oleh Comdev, nanti kalau mereka perlu media relations mereka bisa panggil kita.
103
Lampiran : Hasil Wawancara (sambungan) BHS : Kalau begitu dari awal yang meng-handle PBAS PR Sampoerna? CM : Dulu itu Corporate Communication e.. Communication divisinya jadi bukan Community Development.
BHS : Kalau untuk konsepnya gimana? Kerjasama sebagai apa? CM : Jadi Ki-Com itu bikin konsep PBAS mau dibawa kemana selama 5 tahun kita break down setahun, setahun kemudian kita jalankan dan kita lihat apakah konsep itu e.. bisa diimplementasi.. artinya sesuai dengan masyarakat karena nafas dari PBAS sebenarnya bagian dari kegiatan CSR, jadi tanggung jawab sosialnya perusahaan Sampoerna kan.. nah itu kita di situ kita cari tau nafasnya dimana perlu apa dan kita berikan jawaban gitu..
BHS : Kalau untuk peran PR yang dijalankan? CM : Kita membuat konsep kemudian mengeksekusinya, nah kalau konsep itu butuh media relation, kita buat kegiatan media relation, kan media relations ada banyak ya.. dan press confrence, media gathering, terus ada interview.. macemmacem.. BHS : Peran PR Sampoerna dalam program ini.. apakah hanya reques ataukah ikut dalam membuat konsep? CM : Sampoerna sharing secara korporasi mereka mau kemana dengan program ini. Jadi kita juga harus tau visi misinya Sampoerna setelah itu kita lihat untuk mencapai misi dan visi itu, berarti sebaiknya program ini kita buat seperti ini-ini ini, jadi ada konsep yang kita create untuk program ini.
BHS : Dalam meng-create Sampoerna gak ikut campur atau ikut mikir? CM : Biasanya bikin sampai matang, kita presentasikan ke Sampoerna, kemudian kita diskusikan bersama mereka plus minusnya apa kurang lebihnya apa kemudian setelah semuanya ok dan semuanya kita pikir bisa diimplementasikan kita jalan. Gitu..
104
Lampiran : Hasil Wawancara (sambungan)
BHS : Jadi Sampoerna terima jadi? Kemudian dikoreksi? CM : Proses diskusi ya penting, ee.. gak bisa dibilang mereka terima jadi karena setelah kita bikin kan kita diskusi, di situkan mereka juga ikut terlibat, ada apa.. jadi gak bisa juga langsung ok, enggak.. itu harus ada diskusi dulu..
BHS : Dulu kerja samanya hanya PR dan Ki-Com? CM : Waktu dulu hanya PR Sampoerna bagian komunikasinya dengan Ki-Com, dan itu baru muncul tahun ini karena kebijakan Sampoerna sehubungan dengan Philip Morris, memindahkan kegiatan ini dibawah Comdev.
BHS : Perubahan program ini menjadi Lokal apakah karena PMI takut? CM : Kalau isu itu sebenarnya yang berhak menjawab itu orang Sampoerna sendiri, kalau yang itu.. tapi kalau kita lihat sebenarnya tujuan Sampoerna itukan bukannya takut tidak takut tapi e.. dia memang memperlebar dengan diberikan ke Comdev berartikan apa namanya.. target.. sasarannya itukan diperluas, tidak hanya anak tapi komunitas.. waktu itu kita juga karenakan lebih kepada pendidikannya.. orang tuanya.. tapi itukan PBAS jadi anak itu yang dibimbing.. tapi siapa yang membimbing itu menjadi penting jadi bisa orang tua mentor guru, kepala sekolah.. nah itu kita mengadakan pendekatan kepada mereka. Gitu..
BHS : Kalau penggantian nama diganti karena ada anaknya atau apa? CM : Ee.. pengantian nama ini sehubungan dengan e.. objektifnya yang sekrang berubah karena ke komunitas otomatis diganti namanya.
BHS : Jadi bukan untuk anak-anak saja? CM : Iya..
105
Lampiran : Hasil Wawancara (sambungan) BHS : Setelah ke Comdev peran PR berubah menjadi apa? CM : Peran kita mungkin gak.. tau kita kan belum meeting lebih jauh.. yang jelas mereka sudah menyatakan bahwa mereka perlu e..media relations kemudian karena yang tau nafas program ini adalah Ki-Com mereka akan memanggil Ki (Ki-Com) nah.. kita nggak tau apakah mereka akan mengkomunikasikan ataukah jalan sendiri kita belum tau nah.. kita sendiri sebenarnya nggak masalah asal mereka bisa menangkap contain dari kegiatan ini yang telah disesuaikan dengan kebutuhan mereka saat ini. BHS : Kalau dari pihak PR Sampoerna mereka perannya seperti apa? CM : Yang saya tau mereka fungsinya akan lebih ke media relation, artinya mengkomunikasikan kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh departemen lain, termasuk Comdev. BHS : Mereka cuman support dalam media relations dan Comdev yang bikin konsep? CM : Itu yang saya tidak tau jadi untuk yang lebih detailnya silakan tanya ke Mbak Meta atau Mbak Dini. BHS : Kalau namanya kira-kira akan menjadi apa? CM : Kita udah pernah diskusi cuman e.. belum final dan itu lebih ke policy internal mereka ya sebenarnya karena mereka sudah ingin menggodok sendiri.. ya uda.. jadi mungkin sekarang mereka sedang menggodok sendiri. BHS : Tapi sudah bukan punya PR jadi punya Comdev? CM : e.. media relation aja ya.. jadi gak tau juga apakah akan PR utuh. Karena orang kan melihat disini itu ka nada yang aneh ya.. orang melihat PR itu sama dengan bikin press con sama dengan bikin event gitu kan.. padahal gak gitu.. PR itu kan konseptor, posisinya strategis.. orang itukan salah kaprah dan itu yang terjadi di negara ini, di Indonesia raya merdeka.
106
Lampiran : Hasil Wawancara (sambungan)
BHS : Kenapa kaya gitu ya Mbak? CM : Mungkin karena praktisi PRnya sendiri ya yang kurang sosialisasi program. Dan banyak orang misalnya ada juga e.. kaya misalnya wartawan sudah merasa PR kalau sudah bikin press conference, jadi jangan salah PR disini yang isinya dua orang aja juga ada.. kerjanya ya itu misalnya bikin press con, bikin press con sendiri kalau PR sama dengan itu ya se-simple itu yang sebenarnya enggak karena PR itukan sebuah konsep posisi strategis ya..
BHS : Kalau uda diambil Comdev ada kesulitan gak dibanding PR? CM : Kalau dibikin kesulitan si kita dari dulu gak pernah sulit cuman ya kita merasa bahwa kita dulu yang meng-create ya.. kita perlu men-transfer.. itu aja, tapi kalau kemudian sesudah ditransfer ternyata tidak bisa jalan ya sudah anyway kalau bicara tanggung jawab kan lebih tanggung jawab mereka, secara subjektif kita cuman bisa bilang saya ya..
BHS : Kalau untuk kontrak : CM : Sampai Februari habis. Kalau kedepannya belum tau karena mereka sifatnya kontrak program, jadi ada policy-policy baru yang aman Sampoerna harus mengikuti sejak akuisisi PMI, kita tinggal evaluasi saja.
BHS : Kalau dulu dengan PR Sampoerna posisinya sebagai apa? CM : Partner ya.. aku selalu melihat semua orang sama gak ada yang lebih tinggi atau lebih rendah.
BHS : OK. Thank you Mbak Chris. CM : Your Welcome.
107
Lampiran : Hasil Wawancara
Interview dengan Bapak Fajar Kurniawan (Manager Community Development PT. HM Sampoerna Tbk.) Lokasi
: PT. HM Sampoerna Tbk (Kantor Community Development)
Tanggal : 20 Maret 2009 Waktu
: 11.30 WIB
Keterangan
: FK : Fajar Kurniawan (Narasumber) BHS : Boman Hamly Soedarso (Peneliti)
BHS : Selamat Siang Pak Fajar, terima kasih sudah menyempatkan waktu untuk penelitian saya. Saya ingin melakukan wawancara dengan Pak Fajar berkaitan dengan penelitian saya yang berjudul “Peran Public Relations (PR) PT. HM Sampoerna Tbk Dalam Progam Corporate Social Responsibility (CSR) : Program Bimbingan Anak Sampoerna (PBAS). FK : Selamat Siang, semoga saya bisa membantu. BHS : Baiklah Pak, kalau begitu kita langsung mulai saja. Pertama-tama saya ingin mengetahui, apakah alasan digantinya program PBA Sampoerna? FK : Kalau secara policy perusahaan, kita kan sekarang sebagai perusahaan tembakau, itu tidak boleh melakukan, apakah itu program atau promosi atau apapun yang langsung menyentuh pada anak-anak. Karena kita sendirikan, noard of conduct kita itu menyakini bahwa kita harus menjauhkan rokok itu dari anakanak. Sehingga kemudian itu berpengaruh pada program-program kita, secara otomatis harus menjauhkan itu (program) dari anak-anak, gitu. Dan dengan kondisi seperti itu, maka walaupun PBASampoerna juga cukup lama kita rintis dan cukup bagus responnya, tapi kita harus mengambil tindakan yang barangkali ekstrim. Ekstrim dalam artian mengubah semua itu, kemudian menunjukkan identitas baru, sasaran baru, konsep program yang baru, dan semuanya mungkin harus dirubah seperti itu.
108
Lampiran : Hasil Wawancara (sambungan)
Pertama
yang
kita
lakukan
adalah
mengkritisi
kembali
konsep
dari
PBASampoerna itu, yang kemudian kita transformasikan untuk menjadi program yang baru, nah kemudian kita ambil hanya beberapa dari PBAS yang sangat banyak itu, kita transfer menjadi program yang baru. Salah satunya adalah Program Pustaka Sampoerna. Jadi mungkin dalam waktu dekat, dalam waktu yang tidak terlalu lama lagi kita akan launching program ini menjadi Program Pustaka Sampoerna. BHS : Kalau peraturan perusahan yang Bapak sebutkan tadi, apakah berkaitan dengan akuisisi yang dilakukan oleh PMI (Philip Morris Internasional) Pak? FK : Ya memang secara tidak langsung akan berkaitan seperti itu, karena PMI sebagai suatu perusahaan yang multi national company, dia (PMI) sangat memegang teguh kesepakatan-kesepakatan, atau norma-norma, atau konsesikonsesi internasional yang memang diyakini, termasuk ya itu, keyakinan kita bahwa kita harus berusaha keras untuk menjauhkan image perusahaan kita atau produk kita kepada anak-anak, gitu. Dengan demikian maka konsekuensinya adalah kita harus meng-create program-program walaupun itu sosial, yang memang menjauhkan, yang tidak menyentuh langsung pada anak-anak gitu. BHS : Kemudian apakah alasan dipindahkannya program tersebut dari departemen PR (Public Relations) menjadi Comdev (Community Development)? FK : Nah itu salah satu bagian juga, transformasi itu. Ya kita ingin memperjelas kembali mana-mana program yang memang akan kita lakukan untuk apa namanya, dalam misi Comdev atau Corporate Social Responsibility, tanggung jawab perusahaan, dan mana-mana program-program yang untuk PR. Jadi kita meredifinisikan kembali sebenarnya. Kemudian diambil kesimpulan bahwa sebenarnya Program Pustaka Sampoerna itu punya value yang kemudian di transfer ke dalam CSR yang benar-benar CSR. Dengan kita mengejar itu sehingga secara otomatis maka seluruh konsepnyapun akan kita buat lebih cenderung pada CSRnya dan bukan pada PRnya, jadi seperti itu.
109
Lampiran : Hasil Wawancara (sambungan) BHS : Lalu apakah peran PR dalam masa transisi tersebut? FK : Ya peran teman dari PR itu lebih kepada membuat semuanya itu bisa berjalan dengan mulus. Ya dalam artian mengkomunikasikan kepada eksternal stakeholder kita bahwa telah terjadi perubahan yang seperti ini dan seperti ini, dan kemudian
mereka
mengkomunikasikan
kepada
stakeholders
sehingga
stakeholders dapat memahaminya itu semuanya. Sehingga ke depannya kalaupun ada program yang baru lagi, akan lebih smooth begitu. Proses komunikasinya kepada stakeholdersnya jadi tidak ada shock. Jangan sampai di benak stakeholders, “Wah Sampoerna kok seperti ini, seperti ini”. Tidak, kita akan lebih smoothing proses perubahan itu sendiri,gitu.
BHS : Kemudian apakah dalam menjalankan perubahan tersebut PR Sampoerna masih ikut menentukan pemakaian PR agency? FK : Ya sebenarnya itu kalau Ki-Com (Ki-Communication) itu kan PR agency kan ya. Jadi PR agency yang memang memfasilitasi kita sebelumnya untuk menjalankan program ini. Dan kemudian untuk kedepannya kita sudah ambil ancang-ancang untk kita tidak menonjolkan peran PR agency. Tapi justru lebih kepada contain programnya. Contain program itu sendiri, dan itu bertumpu pada tiga pilar yaitu, yang pertama yaitu pemberdayaan, iyakan? Harus ada pemberdayaan dikomponen-komponen masyarakat yang kita berdayakan. Yang kedua adalah kemandirian, sehingga bagaimana juga harus ada value kemandirian yang akan ditanamkan pada masyarakat. Yang ketiga adalah sustainability. Sustainability itu adalah dengan sendirinya adalah tingkat dari kemandirian itu. Sehingga denga kemandirian itu, maka ada atau tidak adanya kita, program itu akan tetap berjalan di masyarakat termasuk Program Pustaka Sampoerna (PPS) ini. Ya PPS itu tidak hanya mobil pustaka Sampoerna tetapi sebuah program yang menyeluruh. Artinya, akan mengembangkan juga perpustakaan komunitas, taman bacaan komunitas, ya gitu.
110
Lampiran : Hasil Wawancara (sambungan) BHS
:
Apakah
sebelumnya
sudah
ada
penilaian
atas
keberhasilan
PBASampoerna? FK : Sepengetahuan saya belum ada ya, yang secara komprehensif. Tapi nanti coba bisa dikonfirmasikan ke PR. Teman-teman di PR apakah sudah ada itu. Tapi sepengetahuan saya belum ada penilaian secara komprehensif yang mengevaluasi secara obyektif, apakah program ini berhasil atau tidak. Apakah sudah mencapai objektifitas atau belum. Belum, belum pernah.
BHS : Lalu bagaimana Sampoerna tahu bahwa program tersebut bagus dan perlu untuk dilanjutkan, meski kemudian ada perubahan? FK : Ya tentunya dengan ini ya, Pertama-tama kita diskusi di internal kita sendiri, di Corporate Affair kita diskusi program-program apakah yang potensial untuk kita angkat, akan kita jalankan. Program apakah yang punya prospek untuk sustainable dan akhirnya kemudian dari situ kita mendapatkan kok kayanya Mobil Pustaka ini bagus, cuman mungkin kita redifinisikan lagi. Refill kembali programnya seperti apa sehingga kita memenuhi kriteria 3 yang saya sebutkan tadi, begitu.
BHS : Selama ini apakah Pak Fajar berkomunikasi langsung dengan PR agency (Ki-Com) atau melalui PR dahulu? FK :Kita sesuai dengan profesinya ya. Jadi kalau kalau berkaitan dengan PR agency, ya teman-teman PR agency, ya teman-teman PR yang handel. Kalau saya kompetensinya ya di program CSR-nya. Kalaupun kita butuh PR agency dan sebagainya, tetap kita melibatkan mereka (PR Sampoerna) karena merekalah yang paling kredibel untuk apa namanya, mengkomunikasikan dengan eksternal stakeholders.
111
Lampiran : Hasil Wawancara (sambungan) BHS : Selama ini apakah Bapak pernah mengalami kesulitan dalam bekerja sama dengan pihak lainnya berkaitan dengan program tersebut? FK : So far si ndak ada si ya., cuman kadang-kadang masalah komunikasi aja. Ya namanya juga program. Yang kemudian juga, paradigma baru dan sebagainya, itukan harus ada, misskomunikasi yang sering terjadi. Apa istilahnya menimbulkan beberapa permasalahan kecil-kecil, tapi sampai sejauh ini ndak ada problem yang kemudian membuat program kita ini menjadi terhambat dan sebagainya. Gak ada, hanya masalah ini aja, komunikasi.
BHS : Komunikasi yang Bapak maksud tersebut apakah dengan PR Sampoerna atau dengan PR agency? FK : Kadang-kadang dengan PR agency yang, apa namanya, karena merekakan menerima sesuatu yang baru, yak an? Kemudian menerjemahkan sesuatu yang baru itu menjadi apa, menjadi katakanlah program mereka, itukan gak gampang. Dan kita menghendaki seperti itu kan, itu saja.
BHS : Kesulitan itu Bapak alami pada saat berhubungan langsung dengan KiCom ataukah melalui PR Sampoerna dahulu? FK : Ya biasanya kita ada meeting bareng-bareng. Meeting bareng-bareng kemudian kita lihat Issue itu, dan disitu barangkali ya, kadang-kadang apa namanya, PR agency harus seperti, apakah sebenarnya yang ini harus beginikah harus begitukah. Ya ini yang harus kita jalani apa, menjelang ulang lagi jadi. Di situ barangkali yang ini, kalau dulu mereka program ini berjalan dengan konsep yang lebih PR gitu ya, PR minded. Nah, sekarang ditarik menjadi lebih mengutamakan contain CSR. Contain CSR itu ya mungkin itu yang agak sulit.
112
Lampiran : Hasil Wawancara (sambungan) BHS : Dari penjalasan Bapak tadi apakah perbedaan program PR dan CSR itu? FK : Secara konseptual akhirnya larinya kepada komponen program itu sendiri. Katakanlah mungkin kalau dulu bikin program apakah mungkin bisa dinilai PR, itu ok. Sekarang ada plunya lagi bahwa itu harus perpatokan pada itu tadi, tiga value, ada aspek keberdayaannya, kemandiriannya, dan sustainabilitynya itu. Jadi, di situ yang, harus berpikir keras disitu. Bagaimana suatu program tidak hanya punya PR value yang bagus tapi harus ada kemandiriannya, keberdayaannya, dan sustainability. Konsep kitakan seperti itu. Jadi kita berharap masyarakat yang kita bina melalui perpustakaan Sampoerna itu tidak selamanya akan menggantungkan. Dan mereka harus sub stain, mereka harus, dalam gambaran kita itu, mengakses stakeholders yang lainnya, gitu. Apakah itu perpustakaan kota, founding dari luar negeri, founding dari LSM lainnya. Mengakses buku dari perpustakaan nasional, harus bisa seperti itu. BHS : Apakah itu artinya pada saat masih menjadi program PR belum seperti itu? FK : Belum ada konsep seperti itu, jadi seolah-olah kitalah yang punya kepentingan, kita gitu, Sampoerna sendiri. Jadi semua komponen ditanggung oleh Sampoerna. Jadi kita ingin merubah itu, bahwa ini adalah kerja kolaborasi. Walaupun sampoerna yang menginisiasi, tapi kemudian jangan dipandang bahwa mereka akan selalu bergantung pada sampoerna, begitu. Ini yang harus diubah. Nah, itu adalah untuk mencapai tadi itu, kemandirian dan sustainability disitu. Makanya kita melibatkan apa, badan arsip kota dan sebagainya itu, untuk menjembatani komunikasi itu di situ. Jadi merekapun harus aware, harus tahu ada program ini di wilayah anda, dan anda harus tanggung jawab atau melakukan pembinaan seperti yang dilakukan oleh Sampoerna begitu. BHS : Kapankah PBAS menjadi program Comdev dan berubah nama menjadi Program Pustaka Sampoerna? FK : Ya baru awal April 2007. Kita targetnya awal April akan di-launching. BHS : Saya rasa informasi Bapak berikan sudah cukup. Terima kasih banyak atas semua bantuan yang Bapak Berikan. FK : Sama-sama.
113
Lampiran : Hasil Wawancara Interview dengan Bapak Musmin Nuryandi (Staff Community Development PT. HM Sampoerna Tbk.) Lokasi
: PT. HM Sampoerna Tbk (Kantor Community Development)
Tanggal : 20 Maret 2009 Waktu
: 13.45 WIB
Keterangan
: MN : Musmin Nuryandi (Narasumber) BHS : Boman Hamly Soedarso (Peneliti)
BHS : Selamat Siang Pak, terima kasih sudah bersedia menjadi nara sumber saya. Penelitian yang saya lakukan ini bertujuan untuk mengetahui peran PR Sampoerna dalam PBAS. Untuk itu saya hendak mengajukan beberapa pertanyaan. Pertama-tama saya ingin mengetahui apakah alasan perubahan PBAS? MN : OK. Gini apa namanya, memang ada perubahan yang mendasar ya. Itu kebijakan management bahwa Program Mobil Pustaka yang dulunya dibawah Corporate Communication yang mana segmentasinya adalah anak-anak. Mulai pertengahan tahun 2006 dan secara praktis adal tahun 2007 itu pindah ke kita, di community developmenti. Nah secara…, atas perpindahan ini ada konsekuensi atau perubahan-perubahan mendasar, mulai dari nama programnya, tag linenya, kemudian nanti segmentasinya dan filosofi dari program itu kemudian akan mengalami perubahan, karena di community development itu program-program kita harus bersifat, ada kemandirian di situ, ada partisipasi dari masyarakat, kemudian yang lebih penting lagi bahwa semua program di community development itu harus sustainable, ada keberlanjutan. Nah, makannya itu kita ilustrasikan dalam sebuah logo. Pertama design logo maupun tag linenya itu sudah ada, hingga kita pilih yang general. Jadi Program Pustaka Sampoerna akhirnya kita dengan logo baru kita. Formatnya ya buku, nah itu memang tidak lagi segmentasinya hanya anak-anak, tapi mulai dari orang dewasa, bahkan siapapun bisa memanfaatkan, dari perpustakaan Sampoerna itu.
114
Lampiran : Hasil Wawancara (sambungan) BHS : Kalau peran PR Sampoerna sendiri apa pada masa transisi ini? MN : Peran PR mungkin ini, dia akan lebih banyak mempublikasikan itu ya. Karena perubahan logo itu juga sangat mendasar ya, termasuk aplikasi logo itu dalam source kita. Jadi mungkin semua koleksi itu kan juga ada perubahan. Ya menyesuaikan, kemudian yang nggak kalah penting lagi kita akan buat merchandise baru dengan logo yang baru juga. Dan satu lagi tentunya itu juga harus diamplikasikan dengan dua mobil kita. Nah karena mobil itukan nantinya akan mobile. Kemudian mudah-mudahan itu juga bisa menjadi media komunikasi dengan masyarakat, disamping kemudian memang ada moment khusus. Kemudian kita launching, itu akan banyak berperan teman-teman PR disitu. Kesan yang ingin dimunculkan oleh logo ini adalah : 1) Sebagai simbol bagi Program Pustaka Sampoerna. 2) Menggambarkan sebuah program yang dilaksanakan secara terusmenerus dan berkesinambungan untuk meningkatkan kecerdasan bangsa dan meningkatkan tingkat kehidupan masyarakat yang lebih baik bagi kehidupan saat ini dan saat mendatang. 3) Menggambarkan suatu ajakan bagi semua kalangan masyarakat untuk maju dan berkembang, karena tidak ada kata terlambat untuk pintar dan menjadi maju.
115
Lampiran : Hasil Wawancara (sambungan)
PBAS-Ki-Com Unair – Pustaka Tunas Bangsa
Program Pustaka Sampoerna bekerja sama dengan Pustaka Tunas Bangsa dan Kantor Arsip dan Perpustakaan Pasuruan. Program Pustaka Sampoerna memiliki Program berasal dari mitra : 1) Pendanaan sifatnya padanan 2) Waktu Program Maret – Desember 2007 3) Dana berimbang dan Proposional 4) Akan dibuat Taman Bacaan Percontohan 1. Pustaka Tunas Bangsa a. Hand Over : 19 stop Over ke Badan Perpustakaan kota, DIKNAS b. Layanan Mobil Pustaka, 18 Stop Over c. Pemberdayaan Stop Over dengan Konsep Keluarga Baca d. Public Service : Manajemen Keuangan Keluarga, Kebersihan dan Tata Ruang Lingkungan e. Kompetisi : Mading dan Keluarga Baca terbaik
2. Kantor Arsip dan perpustakaan Pasuruan a. Layanan Mobil Pustaka, 20 Stop Over b. Pemberdayaan Stop Over c. Publik Service : Peningkatan Minat Baca melalui Bedah Buku dan Belajar Mengarang d. Kompetisi : Mading, Keaksaraan Fungsional, Penulisan Cerita Rakyat e. Layanan Mobil Pustaka, 20 Stop Over f. Pemberdayaan Stop Over g. Publik Service : Peningkatan Minat Baca melalui Bedah Buku dan Belajar Mengarang Kompetisi : Mading, Keaksaraan Fungsional, Rakyat Penulisan Cerita
116
Lampiran : Hasil Wawancara (sambungan)
BHS : Apakah Pam Musmin mengalami kesulitan pada masa transisi ini? MN : Seenarnya lebih ke.. ini ya, kalau saya liat representasi dari Sampoerna terhadap program itu saya masih bingung yang kemarin itu ya. Maksud saya, kita dalam merunning program ini kan, kita bermitra dengan lembaga diluar Sampoerna, seperti di Surabaya dengan teman-teman Pustaka Tunas Bangsa (PTB), di Pasuruan dengan kantor arsip dan perpustakaan Pasuruan. Nah tidak seprti yang kita bayangkan bahwa komunikasi kita itu juga harus melalui pihak ketiga lainnya, ada Ki-Com. Jadi, saya pikir kemarin memang kalau menurut saya terlalu panjang ya. Jadi kenapa kalau PTB itu bisa langsung komunikasi dengan kita di Surabaya cepat dan lain sebagainya, tapi harus lewat Ki-Com, memang ada positif dan negatifnya. Kalau saya lihat memang kita bisa simple, kita minta sesuatu dari Ki-Com, tapi sering kali kdang-kadang ada masalah-masalah teknis ya. Sementara ada jarak, meskipun itu sebenarnya itu bisa diatasi dengan email. Komunikasi yang uda ada sekarang, tapi sering kali praktek di lapangan, sesuatu yang kita minta cepet itu kadang-kadang harus ke sana dulu. Kemudian ada kendala-kendala akhirnya, tapi memang peranan Ki-Com sebagai Media Relations untuk Mobil Pustaka Kemarin sangat bagus, bisa jadi juga untuk tahun ini spesifik di Media Relationnya terus kita pakai Ki-Com.
117
Lampiran : Hasil Wawancara (sambungan) BHS : Kalau dengan PR Sampoerna sendiri apakah ada kendala dalam bekerjasama? MN : Justru kemaren memang mereka berdua (Meta dan Dini Niwantari) yang banyak in charge karena mungkin dari awal yang membuat agreement dengan KiCom, temen-temen PTB itukan mereka. Jadi, apa namanya, mungkin itu yang saya maksud. Jadi Sampoerna ketika program itu masih PBA tapi dengan transisi ini secara otomatis, memang masih ada komunikasi ya, karena bagaimanapun mereka yang mengikuti, in charge di program ini, gitu. BHS : Apakah komunikasi yang terjadi melalui PR Sampoerna ataukah Comdev dengan Ki-Com secara langsung? MN : Kemaren itu memang presentasi dari Sampoerna itu adalah PR ya. Jadi KiCom itu lebih banyak berinteraksi dengan PR, tetapi secara parlel mereka juga men-sharing email-email atau koresponden dari Ki-Com itu dengan pihak kita. Tapi kaya justru bicara itu istilahnya, di tingkat Sampoerna kita godok.. tapi kemudian ketika komunikasi dengan Ki-Com itu memang perannya temen-temen di PR. Kemarin hal ini lebih banyak diambil ahli oleh Dini sama Mbak Meta. BHS : Apakah PakMusmin mengalami kesulitan dalam bekerja sama dengan Kesulitan PR Sampoerna? MN : Saya engak ya, karena kita memang uda banyak sarana pendukung. Jadi praktis gak ada kendala komunikasi atau koordinasi mengenai program itu dengan PR (Sampoerna). Hampir gak ada. BHS : Yang ada hanya kesulitan dengan Ki-Com saja? MN : Iya cuman ini apa namanya, sesuatu yang kita minta cepet gitu ya, misalkan kita ada suatu acara, kita harus share itu kedalam dengan report. Nah report itukan semestinya kita dapat dari PTB. Tapi karena harus lewat Ki-Com sehingga memang PTB lapor ke Ki-Com, kemudian Ki-Com lapor ke kita. Gitu itu aja si yang sedikit menghambat. Jadi karena ada alur yang harus diikuti.
118
Lampiran : Hasil Wawancara (sambungan)
BHS : Setelah diambil alih oleh Comdev siapa sajakah yang terlibat dalam menyusun strategi program tersebut? MN : Ini namanya kemitraan, jadi sekarang memang programnya milik kita Comdev tapi dalam me-running program itukan kita bekerja dengan dua instansi yang saya sebutkan tadi. Dalam perumusan konsep maupun strategi kita memang melibatkan mereka ya. Tentang itu, memang bisa di-share untuk mereka. Kita memang libatkan karena biar bagaimanapun sebagus apapun konsep, ketika mereka tidak nyaman mengimplementasikan it di lapangan nanti malah ada kendala.
BHS : Apakah PR Sampoerna masih terlibat dalam program tersebut? MN : Sebenarnya secara tanggung jawab memang enggak tapi kita inikan keluar membawa nama Sampoerna. Ketika kita menggunakan logo yang baru itu, kita tetap meminta advicenya temen-temen di PR.
BHS : Jadi hanya minta saran tapi responsibilitynya di Comdev? MN : Iya.
BHS : Masuk ke Comdev kapan? MN : Iya bahkan permaret sebenarnya, karena kedua kerja sama, baik dengan PTB maupun dengan Pasuruan berakhir akhir Februari, jadi secara otomatis, e.. peran Ki-Com uda bergeser dan kemarin dari hasil meeting internal kita itu tementemen Ki-Com masih kita dipakai untuk rance Media Relation karena nantinya lebih banyak berhubungan dengan tim Media Relationnya Sampoerna.
119
Lampiran : Hasil Wawancara (sambungan)
BHS : Bukan kah Media Relations Sampoerna punya sendiri? MN : Nah itu saya sendiri kurang tau harusnya kalau memang e.. atau mungkin loudnya terlalu tinggi ya, jadi temen di Media Relations Sampoerna ini kan banyak e.. pegang di brand di marketing, sementara mungkin mereka terbatas jadi untuk e.. apa program-program Sampoerna yang lain.. yang memang e.. apa harus ada fungsi Media Relations dan mengingat source mereka terbatas hingga akhirnya itu di e.. ya dilemparkan keluar.. tapi sepenuhnya tanggung jawab masih di Media Relations kita. Gitu..
BHS : Terima kasih Pak Musmin untuk waktunya. MN : Sama-sama, Semoga sukses skripsinya.
120
Lampiran : Hasil Wawancara Interview dengan Dini Niwantari (Public Relations PT. HM Sampoerna, Tbk) Lokasi
: PT. HM Sampoerna, Tbk
Tanggal : 4 April 2009 Waktu
: 08.15 WIB
Keterangan
: DN : Dini Niwantari (Narasumber) BHS : Boman Hamly Soedarso (Peneliti)
BHS : Dulu awalnya PBAS di-handle PR atau langsung Ki-Com? DN : Pakai Ki-Com BHS : Waktu bikin konsep, PR Sampoerna langsung minta jadi atau mereka yang membuat konsep? DN : Mereka membikin konsep terus di meetingkan, gini gitu.. terus kita lihat relevan atau engak.., kita (Sampoerna) mau atau enggak, kemudian disesuaikan. Kaya gitu.. BHS : Kalau Media Relations-nya pakai Ki-Com atau enggak? DN : Enggak, kita sendiri. BHS : Siapa yang mengurus Media Relations-nya PBAS Din? DN : Dulu si waktu ada Mbak Sahanti (sekarang menjadi manager internal PR Sampoerna) itu... tapi kemudian mereka terlalu sibuk, jadi ya akhirnya ya sudah enggak pakai mereka (Media Relations Sampoerna) terus dijadi-in satu paket sama Ki-Com saja sekalian.. gitu.. BHS : Jadi satu sama punyanya Ki-Com? Jadi waktu diambil ahli kamu sudah enggak menjalankan program Din? Dn : Enggak.. Kalau awal berdirinya PBAS kamu tanya Mbak Shanti aja.. dia yang lebih tahu. BHS : Iya, kapan hari aku juga uda tanya-tanya.
121
Lampiran : Hasil Wawancara (sambungan)
BHS : Kalau waktu kamu yang handle PBAS tugas kamu apa Din? DN : Kalau misalnya kita rencananya mau yang ada event atau program.. gitu.. Ya kita kan.. apa ya.. istilahnya kaya Mobil Pustaka.. aku dulu pegang waktu Mobil Pustaka kayanya.. sama sponsorship si.. kan kita yang tau ini di Ok-in atau enggak..
BHS : Jadi dicision maker-nya tetap kamU ya? DN : Iya, ya bukan aku si.. dari Sampoernanya.
BHS : Kalau yang lebih ngubungi Ki-Com itu kamu atau Mbak Meta si Din? DN : Aku si biasanya.
BHS : Mbak Meta gak terlalu ya? Dn : He.. e.. (iya) sibuk kali ya..
BHS : Din jadi PBAS itu masih dipertahankan Mobil Pustakanya karena sudah terlanjur beli mobilnya ya? DN : Enggak si.. mungkin karena itukan yang paling relevan kan.. untuk komunitas.. maksudnya kalau komik kita.. karya kita.. itu kan gak mungkin, sahabat kita malah gak mungkin.
BHS : Maksudnya gak mungkin? DN : Ya kan komik gitu.. komunitas gitu.. kan sekarang sasarannya komunitas masyarakat. Kan mobil pustaka ini kan yang paling penting kan.. maksudnya bacaan.. tinggal nyesuain policy-nya aja.. untuk di adjust. Gitu..
BHS : Terus kamu kalau berhubungan sama Comdev ada kesulitan enggak Din? DN : Ya.. mereka ya taulah. Mereka yang lama.. yang ini.. yang itu.. enggak mau susah.
122
Lampiran : Hasil Wawancara (sambungan) BHS : Yang susah itu Comdev atau Ki-Com Din? DN : Apanya? Lo.. sekarang kala di Comdev gak pake Ki-Com lo Bom.. BHS : Iya.. Cuma waktu masa transisi itu kan.. DN : O.. itu aku.. itu masih aku.. BHS : Masih kamu? Kamu selama ini waktu hubungan dengan mereka berdua (Comdev dan Ki-Com) ini yang lebih susah yang mana? DN : Sama susahnya ya.. BHS : Kenapa kok susah? DN : Ya sekarang gini, kita kan harus ada rapat internal dulu.. maunya ginimaunya gini.. sekarang kalau Comdevnya gak jelas, gimana nyampek-kannya ke Ki-Com. BHS : Jadi Comdevnya sendiri itu masih gak jelas.. DN : Iya... BHS : Terus kamu nyampek-kannya ke Ki-Com juga bingung gitu? DN : Iya. BHS : Terus Ki-Comnya Ok gak Din? Maksudnya kamu sudah pakai mereka berapa? Lima tahun ya kalau gak salah? DN : Lupa aku.. BHS : Dari tahun 2003 kan Mbak Chris? DN : 2003. BHS : Mereka bagus enggak? Kok akhirnya Comdev enggak mau pakai mereka lagi? DN : Kalau dulu si kayanya bagus. Servisnya melebihi apa yang ada di quotation.
123
Lampiran : Hasil Wawancara (sambungan)
BHS : Servis apa? DN : Servisnya melebihi apa yang ada di quatation, gitu lo..
BHS : Oya? DN : Iya.. dulu.. waktu masih jamannya Mbak Chris sendiri, sekarang kan Mbak Chris sudah gak ikut-ikut.
BHS : Jadi cuman anak buahnya saja ya? DH : He e.. (iya).
BHS : Terus media relationnya Sampoerna sudah gak ikut-ikutan ya sekarang? DN : Lo itu masih la.. itu masih.. kalau misalnya Mobil Pustaka sekrang ya.. ada kegiatan apa, ya diikuti.
BHS : Yang handle media relationnya Sampoerna siapa? DN : Dimas (staf media relation Sampoerna Jakarta).
BHS : Cuma ikut atau bikin press release juga Din? DN : Bikin, kalau enggak terus siapa yang bikin? Sekarang lo ya.
BHS : Sekarang itu dalam arti sudah pindah atau belum pindah? DN : Sebelum pindah.. e.. sesudah pindah.
BHS : Sebelum pindah? DN : Sebelum pindah gak.. gak diikutin.
BHS : Setelah pindah baru dikasi ke Dimas sama Comdev kan? DN : Iya.
124
Lampiran : Hasil Wawancara (sambungan)
BHS : Karena sebelum pindah kan masih dipegang Ki-Com semua ya? DN : Iya.
BHS : Kok sepertinya Pak Fajar sama Pak Musmin enggak terlalu suka sama KiCom ya? DN : Apa?
BHS : Mereka kok enggak berapa suka sama Ki-Com? DN : Iya.
BHS : Kenapa ya Din? DN : Enggak tahu, gak tahu aku kalau itu. No comment.
BHS : Din, terus launching-nya kapan? DN : Lo? Ini apa?
BHS : Mobil Pustaka Sampoerna. DN : Apanya kapan?
BHS : Launching-nya.. enggak tahu..
BHS : Kamu bener-bener enggak tahu? Sudah enggak handle programnya ya Din? DN : Iya.. gak ngerti aku kalau gitu-gitu.
BHS : Ok. Thank you ya Din. DN : Iya.
125
Lampiran : Pedoman Wawancara
1. Berapa lama nara sumber terlibat dalam PBAS? 2. Bagaimana PBAS dibuat, dijalankan, dan diubah menjadi PPS? 3. Apakah peran PR Sampoerna dalam PBAS? 4. Bagaimanakah PR Sampoerna menjalankan perannya dalam PBAS? 5. Bagaimana pelaksanan PBAS? 6. Siapa sajakah yang terlibat dalam program tersebut? 7. Apakah peran Ki-Com dalam PBAS? 8. Strategi apakah yang dilakukan dalam menjalankan PBAS sebagai bagian dari CSR? 9. Apakah hambatan yang dialami oleh PR Sampoerna dalam PBAS? 10. Bagaimana PR Sampoerna mengatasi hambatan yang ada? 11. Apakah tolak ukur keberhasilan program tersebut? 12. Mengapa PBAS diubah menjadi PPS?
126
BOMAN HAMLY SOEDARSO Jl. H. Ridhi No.102 Ulujami Pesanggrahan Jakarta Selatan 12250 Telp. 081318096707 / 08581499908
BIOGRAFI PENULIS Data Pribadi : Nama
: Boman Hamly Soedarso
Tempat, Tanggal Lahir
: Wonosobo, 17 January 1981
Jenis Kelamin
: Laki-laki
Agama
: Islam
Status
: Belum Menikah
Kebangsaan
: Indonesia
Alamat
: Jl. H. Ridhi No.102 Ulujami Pesanggrahan Jak-Sel 12250
Hp.
: 081318096707 / 08581499908
Pendidikan Formal : Tahun 1991 – 1997
: SDN Kaligowong, Kec. Wadaslintang Kab. Wonosobo Jateng
Tahun 1998 – 2001
: SMPI Al Qur’aniyah, Jakarta Selatan
Tahun 2001 – 2004
: SMAN 63, Petukangan Utara ,Jak Sel
Tahun 2005 – 2009
: FIKOM Universitas Mercu Buana Jurusan Public Relations
Aktifitas Penulis •
Menjadi Assisten Operational Manager di PT. Mitra Karya , Sebuah perusahaan yang bergerak pada bidang layanan jasa pengiriman dokumen dan logistik.
•
Menjadi pengurus salah satu partai politik 5 besar pemenang pemilu 2009.
