PENETAPAN KERANGKA KERJA SOCIAL CRM BERDASARKAN KARAKTERISTIK MEDIA SOSIAL Koko Wahyu Prasetyo Program Studi Teknik Informatika Sekolah Tinggi Informatika & Komputer Indonesia (STIKI Malang) Email:
[email protected]
ABSTRACT This research is conducted to analyze and construct a framework for customer relationship management (CRM) practices implementation based on various characteristics of online social media. The framework could be used to analyze the Social CRM domains of social customer insights, marketing, sales, service and support, innovations, collaborations, and customer experiences. It will then be implemented based on prioritization analysis of organization’s activities as well as the maturity of technologies that could support Social CRM implementation within the organization. The framework is expected to produce implementation roadmap for 5 categories of Social CRM practices as well as the relevant social media based on defined priorities of the organization. Keyword: customer relationship management, social media, IT strategic planning
1. LATAR BELAKANG Menyelaraskan strategi bisnis perusahaan dan pengelolaan hubungan dengan penggemar sebagai pelanggan dalam kaitannya dengan aktivitas bisnis merupakan kunci keberhasilan implementasi konsep Customer Relationship Management (CRM). Sedangkan konsep Social CRM diharapkan dapat mendukung konsep-konsep CRM dengan memanfaatkan tren penggunaan media sosial online saat ini. Konsep Social CRM selanjutnya digunakan sebagai ekstensi konsep CRM dalam mengembangkan strategi pembinaan hubungan antara sebuah organisasi bisnis dengan para pelanggannya. Untuk mendapatkan fitur-fitur Social CRM yang sesuai bagi organisasi tersebut, maka diperlukan sebuah kerangka kerja sebagai acuan penerapan. 2. TUJUAN Tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah untuk menghasilkan
rumusan kerangka kerja penerapan Social CRM yang sesuai bagi pengelolaan organisasi bisnis. Kerangka kerja Social CRM tersebut akan dihasilkan dari pemetaan karakteristik pemanfaatan media sosial dengan praktik-praktik CRM sesuai dengan visi, misi, dan proses bisnis yang berlaku di lingkungan organisasi tersebut. Manfaat yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah sebagai acuan kerja apabila sebuah organisasi hendak menerapkan konsep Social CRM sebagai ekstensi dari konsep CRM sesuai dengan aktivitas bisnis internal organisasi tersebut. Kerangka kerja tersebut diharapkan juga dapat digunakan untuk mengevaluasi keberhasilan penerapan konsep Social CRM di sebuah organisasi. 3. LANDASAN TEORI 3.1. Customer Relationship Management (CRM) CRM adalah usaha untuk mengidentifikasi konsumen terbaik dari sebuah bisnis kemudian memaksimalkan seluruh nilai yang ada pada diri konsumen 37
SMATIKA Jurnal Vol. 03 / Edisi 01 / Tahun 2013
tersebut dengan cara memuaskan dan memelihara mereka [3]. CRM terdiri dari 3 area fungsi utama yaitu marketing (pemasaran), sales (penjualan) dan services and support (pelayanan). Ketiga komponen utama ini dipandang sebagai siklus dari sebuah pengelolaan hubungan dengan pelanggan [5]. Konsep CRM kemudian sedikit bergeser menjadi electronic customer relationship management (e-CRM) seiring dengan semakin pentingnya peranan konsep mobilitas perangkat komunikasi dan data elektronik. Secara lebih spesifik, e-CRM didefinisikan sebagai segala bentuk aktivitas pemasaran, metode, dan perangkat, yang disampaikan melalui jaringan internet dalam bentuk email, situs web, ruang chat, e-forum, yang digunakan untuk menemukan, menciptakan, memelihara, dan meningkatkan hubungan jangka panjang dengan pihak konsumen [2]. 3.2. Social CRM Social CRM adalah sebuah filosofi sekaligus strategi bisnis yang didukung oleh platform teknologi, aturan bisnis, proses bisnis, dan karakteristik sosial, yang dirancang untuk melibatkan pelanggan dalam sebuah percakapan kolaboratif demi memberikan nilai manfaat yang saling menguntungkan dalam cakupan lingkungan bisnis [1]. Social CRM tidak mengenali adanya pelanggan pasif yang interaksinya hanya diawali dari sebuah transaksi dengan perusahaan. Sebuah transaksi bukanlah suatu artifak yang menjadi asal mula terjadinya interaksi. Sebaliknya, transaksi seharusnya adalah hasil akhir dari proses pengelolaan hubungan antara pelanggan dan perusahaan yang dibangun berdasarkan sebuah interaksi yang baik [1].
3.3. Business Practices of Social CRM Implementasi Social CRM dapat bermula di level departemen namun dalam pengembangannya implementasi tersebut harus dapat mencakup area bisnis lainnya, seperti sales, marketing, dan service. Sebuah organisasi hendaknya mengawali inisiatif mereka dengan menerapkan 5M (Monitoring, Mapping, Management, Middleware, Measurement) [4] untuk kemudian menyusun program pengelolaan hubungan dengan pelanggan.
Gambar 1. Business Practices of Social CRM [4]
Berdasarkan informasi yang disajikan dalam Gambar 1, sebuah organisasi dapat menerapkan praktikpraktik bisnis Social CRM yang terdiri dari 7 kategori, yaitu social customer insights serta marketing, sales, service and support, innovation, collaboration, dan customer experience. Kerangka kerja tersebut diharapkan dapat menjadi acuan organisasi untuk mendapatkan nilai dan manfaat nyata dari penerapan praktik-praktik bisnis Social CRM. 3.4. Media Sosial Organisasi yang berorientasi bisnis pasti bertujuan untuk menangkap sejumlah besar pelanggan. Saat ini pelanggan sudah sangat aktif berinteraksi melalui berbagai jenis media sosial. Oleh karena itu perusahaan tidak memiliki alasan untuk tidak menggunakan media sosial. Hal ini merupakan hal yang relatif mudah untuk 38
SMATIKA Jurnal Vol. 03 / Edisi 01 / Tahun 2013
dilakukan, namun dapat memberikan dampak keuntungan yang besar bagi sebuah perusahaan. Saat ini terdapat berbagai jenis media sosial yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan untuk menjangkau segmen pelanggan yang lebih luas, seperti: blog, microblog, social network, media sharing, social bookmark, rating and reviews, forum, dan virtual world [6] 4. METODOLOGI PENELITIAN Penelitian ini akan dilakukan dengan sejumlah tahapan analisis. Secara lebih rinci, tahapan-tahapan analisis pada penelitian ini dapat digambarkan dengan Gambar 2.
diperoleh selanjutnya akan dijadikan masukan untuk menganalisa fungsi-fungsi Social CRM berdasarkan kerangka Business Practices of Social CRM. Kegiatan pertama dalam tahapan ini adalah penetapan prioritas praktik bisnis bisnis Social CRM berdasarkan masing-masing area organisasi tersebut. Selanjutnya prioritas praktik bisnis akan dipetakan terhadap nilai indeks kesiapan teknologi Social CRM untuk mendapatkan kuadran penerapan Social CRM. Kuadran Social CRM yang telah diperoleh akan dianalisis lebih lanjut untuk mendapatkan peta penerapan praktik bisnis Social CRM pada organisasi. Untuk melengkapi peta penerapan tersebut, masing-masing praktik bisnis Social CRM akan dipetakan dengan karakteristik jenis social media yang sesuai. 5. ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Gambar 2. Tahapan analisis penelitian
4.1 Tahapan Analisis Organisasi Kegiatan ini dilakukan untuk mendapatkan profil organisasi studi kasus. Hasil tahapan tersebut selanjutnya akan dipetakan dengan area fungsi CRM untuk mendapatkan pemetaan area organisasi yang terlibat dalam fungsi CRM.
Tahapan analisis studi kasus diujikan pada sebuah organisasi bisnis yang bergerak di bidang pengelolaan olahraga profesional. Organisasi tersebut terbagi atas beberapa departemen yang memiliki fungsi dan tanggung jawab masing-masing dalam kaitannya dengan pengelolaan olahraga, yaitu: basketball operations, events management, public and media relations, sponsorship and business development, finance, dan general affair and HR. Tahapan selanjutnya adalah untuk menentukan area penerapan praktik bisnis Social CRM pada lingkup organisasi. Pemetaan ini dilakukan berdasarkan hasil analisis fungsi dan tanggung jawab masingmasing departemen yang ada di organisasi. Pemetaan praktik bisnis Social CRM terhadap area organisasi dapat digambarkan melalui Tabel 1.
4.2 Tahapan Analisis Social CRM Hasil pemetaan area organisasi yang terlibat dalam area CRM yang sudah 39
SMATIKA Jurnal Vol. 03 / Edisi 01 / Tahun 2013
Tabel 1. Pemetaan Social CRM dan organisasi
Selanjutnya akan dilakukan prioritisasi praktik bisnis berdasarkan tingkat permintaan pelanggan dan kesiapan teknologi. Tingkat permintaan pelanggan menggambarkan tingkat urgensi perusahaan dalam menerapkan sebuah praktik bisnis. Tahap ini dilakukan dengan menggunakan kuesioner terhadap 6 orang anggota jajaran manajemen dari 4 departemen yang teridentifikasi melalui tahapan sebelumnya, yaitu: Event Senior Manager (2 orang), Operation Senior Manager, Basketball Operation Manager, Event Manager, dan Sponsorship & Business Development Manager. Berdasarkan hasil penilaian prioritas tersebut, maka dapat didapatkan nilai rata-rata prioritas masing-masing praktik Social CRM yang dijelaskan melalui Tabel 2. Tabel 2. Rata-rata prioritas praktik Social CRM
Selanjutnya nilai prioritas tersebut akan dipasangkan dengan indeks kesiapan teknologi Social CRM. Indeks kesiapan teknologi menunjukkan tingkat kematangan teknologi Social CRM saat ini berdasarkan kerangka Business Practices of Social CRM. Rentang nilai indeks kesiapan teknologi yang digunakan adalah sebagai berikut: Nilai 5 (mass ready) : sangat matang dan sudah banyak digunakan Nilai 4 (market ready) : sudah melewati ujicoba dan siap untuk diterapkan Nilai 3 (beta ready) : sudah siap untuk diujicoba Nilai 2 (early adoption) : sedang dalam tahap ujicoba Nilai 1 (prototype) : berupa model yang berada dalam tahap pengembangan Nilai 0 (vaporware) : berupa konsep dan belum mulai dikembangkan Nilai indeks kesiapan teknologi selanjutnya digunakan untuk merumuskan kuadran penerapan Social CRM di organisasi. Kuadran tersebut dapat digunakan oleh untuk merumuskan strategi Social CRM berdasarkan tingkat urgensi dan kesiapan teknologi yang sudah diterapkan. Kuadran penerapan Social CRM di organisasi tersebut dapat dilihat pada Gambar 3.
40
SMATIKA Jurnal Vol. 03 / Edisi 01 / Tahun 2013
< 6 months 5.0
M4
SP1 I2 F1
C2
6-12 months 4.0
M1 Evangelizables
Market Demand
Early Movers
C3
S2 I1
12-18 months 3.0
S3
M2 M3
C1
18-24 months 2.0
SP2 SP3
CX1 S1
CX2
Early Adoptions
24-32 months 1.0
Near Tipping Points
> 32 months 0.0 0.0
1.0
Vaporware
Prototype
2.0 Early Adoption
3.0
4.0
5.0
Beta-ready
Market-ready
Critical Mass
Technology Maturity
Gambar 3. Kuadran penerapan Social CRM
Berdasarkan hasil analisis kuadran penerapan Social CRM maka dapat disusun sebuah peta penerapan Social CRM. Peta ini diharapkan dapat membantu organisasi untuk menyusun strategi penerapan Social CRM. Tahap yang mendapat prioritas utama merupakan implementasi dari kuadran Evangelizables pada kuadran penerapan Social CRM. Peta penerapan Social CRM dapat digambarkan melalui Gambar 4.
Berdasarkan peta penerapan Social CRM yang disajikan dalam Gambar 4, organisasi dapat membagi strategi penerapan Social CRM dalam beberapa tahap. Berdasarkan deskripsi dari masingmasing praktik bisnis Social CRM dan karakteristik masing-masing jenis media sosial, maka selanjutnya akan dilakukan pemetaan praktik bisnis Social CRM terhadap masing-masing jenis social media, meliputi: blog (BL), microblog (MB), social network (SN), media sharing (MS), social bookmark (SB), rating and reviews (RR), dan forum (FR). Hasil pemetaan praktik bisnis Social CRM dan penggunaan social media secara lengkap dapat disajikan melalui Tabel 3. Tabel 3. Social CRM dan pemetaan social media
Social customer insights (F1)
Social marketing insights (M1) Rapid social sales response (M2) Social event management (M4) Proactive social lead generation (S3) Social support insight (SP1) Rapid social response (SP2) Peer-to-peer unpaid armies (SP3) Crowdsourced R&D (I2) Enterprise collaboration (C2) Extended collaboration (C3)
Innovations insight (I1) Rapid social marketing response (M2)
Social sales insight (S1)
Social campaign tracking (M3) Collaboration insight (C1) Seamless customer experience (CX1) VIP experience (CX2)
Dengan adanya tahapan penerapan ini, organisasi dapat membuat perencanaan strategi Social CRM beserta jenis media sosial yang sesuai dengan masing-masing praktik bisnis. Hasil analisa ini juga dapat digunakan sebagai dasar perancangan metode evaluasi dan pengukuran strategi Social CRM yang telah disusun oleh organisasi.
Gambar 4. Peta penerapan Social CRM
41
SMATIKA Jurnal Vol. 03 / Edisi 01 / Tahun 2013
6. KESIMPULAN DAN SARAN Dari penelitian yang dilakukan dapat disimpulkan bahwa tahapan-tahapan pada penelitian ini dapat digunakan untuk menentukan perencananaan dan tahapan penerapan strategi Social CRM beserta jenis media sosial yang sesuai. Melalui hasil uji coba, dapat dihasilkan sebuah rumusan praktik Social CRM yang sesuai dengan prioritas utama pada organisasi melalui tahapan berikut: 1. Analisis kesesuaian visi dan misi organisasi dengan pembagian wilayah kerja organisasi 2. Analisis prioritas penerapan area Social CRM berdasarkan masing-masing fungsi departemen di organisasi 3. Analisis pemetaan masing-masing prioritas kerja Social CRM dengan indeks kematangan teknologi 4. Analisis peta penerapan kerja Social CRM dengan karakteristik media sosial Penelitian ini selanjutnya dapat dikembangkan untuk menganalisis pemanfaatan platform sistem CRM korporat untuk dikolaborasikan dengan prinsip-prinsip Social CRM dan media sosial. Pengembangan lain dari penelitian ini adalah untuk mengembangkan kerangka kerja pengukuran keberhasilan penerapan strategi Social CRM yang telah dirumuskan. Analisis perbandingan kerangka kerja Social CRM baru yang terus bermunculan seiring dengan perkembangan teknologi internet dan media sosial juga dapat digunakan untuk memperkaya hasil penelitian ini.
[3] Larson, R., (2009), The Future of Customer Relationship Management, Faculty Publications and Presentations, Liberty University. [5] Owyang, J., (2010), Social CRM: The New Rules of Relationship Management, Altimeter Group. [5] West, J., (2001), Customer Relationship Management and You, IIE Solutions, Vol. 33/4 , ABI/INFORM Global. [6] Zarrella, D., (2010), The Social Media Marketing Book, O’Reilly.
DAFTAR PUSTAKA [1] Greenberg, P., (2010), Customer Relationship Management at The Speed of Light: Fourth Edition, McGraw-Hill. [2] Hamid, N., (2005), E-CRM: Are We There Yet?, Journal of American Academy of Business, Vol. 6/1 2005, Cambridge University. 42
