PENENTUAN PASAR RELEVAN UNTUK MINIMARKET BERDASARKAN KARAKTERISTIK JASA RITEL MENURUT PERSEPSI KONSUMEN (Studi Kasus Indomaret Jagalan di Surakarta)

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

PENENTUAN PASAR RELEVAN UNTUK MINIMARKET BERDASARKAN KARAKTERISTIK JASA RITEL MENURUT PERSEPSI KONSUMEN (Studi Kasus Indomaret Jagalan di Surakarta)

Skripsi Sebagai Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Teknik

AMRINA SHOLIHAH SUNARTO NIM. I 1306020

JURUSAN TEKNIK INDUSTRI FAKULTAS TEKNIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010 commit to user


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

ABSTRAK .....…...…………………......................................................

vi

ABSTRACT…………….………............................................................

vii

KATA PENGANTAR.....………............................................................

viii

DAFTAR ISI……………………...........................................................

xi

DAFTAR TABEL...................................................................................

xiv

DAFTAR GAMBAR..............................................................................

xv

DAFTAR PERSAMAAN.......................................................................

xvi

DAFTAR LAMPIRAN ..........................................................................

xvii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang …..………………….………………….............

I-1

1.2 Perumusan Masalah…….............................................................

I-4

1.3 Tujuan Penelitian ........….….......................................................

I-4

1.4 Manfaat Penelitian ........……......................................................

I-4

1.5 Batasan Masalah ……….............................................................

I-4

1.6 Asumsi ......………………………………….………………….

I-5

1.7 Sistematika Penulisan ......…………………………….………..

I-5

BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Penentuan Definisi Pasar Relevan ...............................................

II-1

2.1.1 Pasar Produk ..................................................................

II-2

2.1.2 Pasar Geografis ..............................................................

II-4

2.2 Retailing .....................................................................................

II-6

2.2.1 Gambaran Umum Bisnis Ritel.........................................

II-6

2.2.2 Persaingan Industri Ritel .................................................

II-7

2.2.3 Perkembangan Pasar Modern..........................................

II-9

2.2.4 Minimarket .....................................................................

II-10

2.2.5 Pasar Modern dan Pasar Tradisional ..............................

II-12

2.3 Sampling ...................................................................................... commit to.............................................. user 2.3.1 Ukuran Sampel Konsumen

II-13 II-14

xi


digilib.uns.ac.id

2.3.2 Teknik Pengambilan Sampel .........................................

II-16

2.4 Validitas dan Reliabilitas .............................................................

II-18

2.4.1 Validitas .........................................................................

II-19

2.4.2 Reliabilitas ……………..................................................

II-19

2.5 Analisis Multivariat …………………................................…....

II-20

2.5.1 Analisis Skala Multi Dimensional (MDS) .........…….…

II-21

2.5.2 Analisis Korespondensi …………................……….…

II-26

2.6 Penelitian-penelitian Sebelumnya ...............................................

II-29

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Diagram Alir Penelitian …...…………….………………..…….

III-1

3.2 Pengumpulan Data ......................................................................

III-2

3.2.1 Penentuan Responden .......................................................

III-3

3.2.2 Penyusunan dan Penyebaran Kuesioner ............................

III-4

3.3 Pengolahan Data .........................................................................

III-7

3.3.1 Uji Validitas dan Reliabilitas …........................................

III-7

3.3.2 Multidimensional Scaling …………………….….............

III-8

3.3.3 Analisis Korespondensi ……………….............................

III-9

3.3.4 Pasar Relevan ……………….............................................

III-10

3.4 Analisis dan Interpretasi Hasil.....................................................

III-10

3.5 Kesimpulan dan Saran..................................................................

III-10

BAB IV PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA 4.1 Pengumpulan Data ......................................................................

IV-1

4.1.1 Penentuan Responden .......................................................

IV-3

4.1.2 Rekap Kuesioner .....…......................................................

IV-3

4.1.3 Profil Responden ..............................................................

IV-4

4.2 Pengolahan Data …......................................................................

IV-7

4.2.1 Uji Validitas .......................................................................

IV-7

4.2.2 Uji Reliabilitas ...................................................................

IV-8

4.2.3 Multidimensional Scaling ..................................................

IV-9

4.2.4 Analisis Korespondensi ...................................................... commit to user

IV-12

xii


digilib.uns.ac.id

4.2.5 Pasar Relevan ………………………….............................

IV-17

BAB V ANALISIS DAN INTERPRETASI HASIL 5.1 Jarak Tempuh, Frekuensi dan Volume Belanja Konsumen ……

V-1

5.2 Perceptual Map ………………………………………………..

V-3

5.2.1 Analisis Persaingan Antar Ritel ………............................

V-3

5.2.2 Analisis Hubungan Ritel dengan Karakteristiknya ….......

V-4

5.3 Pasar Relevan ..............................................................................

V-6

5.4 Analisis Kekuatan dan Kelemahan Penelitian..............................

V-7

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN 6.1 Kesimpulan ……………………………………………………..

VI-1

6.2 Saran ……………………………………………………………

VI-2

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

commit to user

xiii


digilib.uns.ac.id

ABSTRAK Amrina Sholihah Sunarto, NIM : I 1306020. PENENTUAN PASAR RELEVAN UNTUK MINIMARKET BERDASARKAN KARAKTERISTIK JASA RITEL MENURUT PERSEPSI KONSUMEN (STUDI KASUS INDOMARET JAGALAN DI SURAKARTA). Tugas Akhir. Surakarta: Jurusan Teknik Industri Fakultas Teknik, Universitas Sebelas Maret, Oktober 2010. Industri ritel modern yang mengalami pertumbuhan cukup pesat di Indonesia saat ini adalah minimarket dengan konsep waralaba. Perkembangan minimarket ini disebabkan banyak faktor, salah satunya perubahan pola konsumsi masyarakat saat ini yang bisa dikatakan pada tahap transisi, dari ritel tradisional ke ritel modern, khususnya minimarket. Perkembangan minimarket berpotensi menimbulkan penyalahgunaan posisi dominan. Hal ini dapat memicu terjadinya praktek monopoli sehingga mengakibatkan persaingan tidak sehat antara pelaku usaha ritel, baik ritel modern maupun ritel tradisional. Salah satu persaingan antar ritel modern dapat dilihat pada persaingan Alfamart dengan Indomaret. Berdasarkan alasan tersebut, maka penting untuk dilakukan penelitian tentang penentuan pasar relevan untuk minimarket yaitu menentukan di pasar mana minimarket bersaing dan siapa saja yang menjadi pesaingnya. Penelitian ini bertujuan untuk menentukan pasar relevan minimarket berdasarkan karakteristik jasa ritel menurut persepsi konsumen dengan mengambil studi kasus Indomaret yang berlokasi di wilayah Jagalan Surakarta. Variabel yang digunakan adalah karakteristik produk dan bauran pemasaran. Variabel tersebut digunakan untuk mengidentifikasi peta posisi persaingan untuk mengetahui siapa saja yang menjadi pesaing dari Indomaret dan ritel lainnya dengan menggunakan model multidimensional scaling. Dari peta posisi tersebut dapat diketahui pasar relevan Indomaret dan ritel lainnya. Kemudian dilakukan identifikasi karakteristik jasa ritel dari masing-masing ritel dengan menggunakan model analisis korespondensi. Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini adalah pada peta posisi, tampak posisi Indomaret dan Alfamart saling berdekatan dan ritel yang lainnya berjauhan. Hal ini menandakan bahwa persepsi konsumen terhadap kedua ritel tersebut memiliki kesamaan karakteristik jasa ritel dan berada pada satu pasar relevan, sedangkan ritel yang lain mempunyai keunikan tersendiri dan tidak berada pada satu pasar relevan. Kemiripan karakteristik jasa ritel yang dimiliki Indomaret dan Alfamart, yaitu pada produk fresh food, kualitas SDM, kenyamanan suasana berbelanja dan iklan/promosi. SFA dan Warung Kelontong memiliki kemiripan pada karakteristik ketersediaan produk kebersihan dan kecantikan, non-makanan, keterjangkauan harga dan kelengkapan produk. Ritel Indonora memiliki karakteristik khas yaitu pada makanan dan minuman ringan, lokasi strategis dan kualitas pelayanan. Kata kunci : Pasar Relevan, Minimarket, Multidimensional Scaling, Analisis Korespondensi. xvii + 73 hal; 16 gambar; 14 tabel;commit 4 persamaan; to user 6 lampiran Daftar pustaka : 30 (1992 – 2010)


digilib.uns.ac.id

ABSTRACT Amrina Sholihah Sunarto, NIM : I 1306020. RELEVANT MARKET DEFINITION FOR MINIMARKET BASED ON THE CONSUMERS PERCEPTION OF RETAIL SERVICE CHARACTERISTICS (CASE STUDY INDOMARET JAGALAN IN SURAKARTA). Thesis. Surakarta: Industrial Engineering

Department Faculty of Engineering, Sebelas Maret University, in October 2010. Nowadays, Modern retail industry that has grown quite rapidly in Indonesia was a minimarket with a franchise concept. Development of those Minimarket were caused by many factors, one of them are changing in consumption pattern of the society that usually called by the stage of transition, from traditional retail to modern retail, especially minimarket. Development of Minimarket was potential to abuse dominant position. Those could lead to monopolistic practices and causing unhealthy competition among retail businessmen, both modern retail and traditional retail. One of the competitions among modern retailers could be seen between Indomaret and Alfamart. Based on those reasons, it was important to do a research about defining the relevant market for the minimarket that is determining where the minimarket is compete and who become the competitors. The purpose of this study is to define the relevant market for the minimarket based on the characteristics of retail services according to consumer perceptions by taking a case study of Indomaret which located in Jagalan, Surakarta. Variables which can be used are the product characteristics and marketing mix. Those variables were used to identify the competition map so it can determine who are the competitor of Indomaret and the competitor of other retails by using multidimensional scaling (MDS) technique. From the map position, it can be known the relevant market for Indomaret and other retails. Then it can identify the characteristics of retail services from each retailer by using correspondence analysis technique. The results obtained in this study are shown in the competition map as follow: Alfamart and Indomaret positions are adjacent to each other and other retailers are far apart. Those indicates that consumers perception of the two retailers have similar characteristics retail services and have the same relevant market, whereas, other retailers have their own uniqueness and are not in the same relevant market. The similar retail service characteristic of Indomaret and Alfamart are fresh food products, human resources quality, comfortable atmosphere and advertisement or promotion. SFA and grocery shops have similar characteristics on the availability of cleaning products, beauty products, non-food products; price affordability and completeness of the products range. While Indonora Retail has special characteristics on the snack food and soft drinks, strategic location and quality of service. Keywords: Relevant Market, Minimarket, Multidimensional Correspondence Analysis. xvii + 73 p; 16 pictures; 14 tables; 4 equation; 6 attachment References: 30 (1992 - 2010) commit to user

Scaling,


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberi limpahan rahmat dan karunia-Nya

sehingga

penulis

berhasil

menyelesaikan

Laporan

Skripsi

“Penentuan Pasar Relevan Untuk Minimarket Berdasarkan Karakteristik Jasa Ritel Menurut Persepsi Konsumen (Studi Kasus Indomaret Jagalan di Surakarta)” ini dengan baik. Dengan segenap ketulusan hati penulis menyampaikan ucapan terima kasih atas segala bantuan dari berbagai pihak sehingga dapat menyelasaikan Laporan Tugas Akhir ini. Penulis menyampaikan terimakasih kepada: 1. Allah SWT karena atas segala izin, rizki, dan rahmat-Nya penulis berhasil menyelesaikan Laporan Skripsi ini. 2. Ibu dan Bapakku yang selalu memberi dukungan dan doa yang tak pernah putus sehingga penulis berhasil menyelesaikan Laporan Skripsi ini. Semoga Allah selalu menyayangi Bapak dan Ibu. 3. Bapak Ir. Lobes Herdiman, MT selaku Ketua Jurusan Teknik Industri Universitas Sebelas Maret Surakarta. 4. Bapak Ir. Murman Budijanto MT, MIDEc selaku Dosen Pembimbing, terima kasih atas segala bimbingan, bantuan, dan kesabaran bapak selama penyelesaian Laporan Skripsi ini. Penulis banyak belajar dari bapak. 5. Ibu Fakhrina Fahma, STP, MT selaku Dosen Pembimbing, terima kasih atas segala bantuan dan bimbingan ibu selama penyelesaian Laporan Skripsi ini. Penulis banyak belajar dari ibu. 6. Bapak Yuniaristanto ST, MT dan Bapak Wakhid A. Jauhari ST, MT selaku Dosen Penguji, terima kasih atas masukan dan perbaikan untuk Laporan Skripsi ini. 7. Bapak Taufik Rochman STP, MT selaku koordinator Tugas Akhir yang telah membantu mempermudah pelaksanaan Skripsi ini. commit to user

viii


digilib.uns.ac.id

8. Ibu Ir. Susy Susmartini, MSIE selaku Pembimbing Akademis, terimakasih atas segala bimbingan dan nasehat yang telah ibu sampaikan kepada saya selama kurang lebih 4,2 tahun di Teknik Industri ini. 9. Seluruh dosen Teknik Industri yang telah mewariskan indahnya ilmu Teknik Industri kepada penulis. 10. Ibu Respati, Ibu Siswandari dan Bapak Gunawan, terima kasih atas segala bimbingan dan bantuannya dalam hal statistik. Penulis banyak belajar dari ibu dan bapak. 11. Mbak Yayuk, Mbak Tutik, Mbak Rina & seluruh Admin TI atas segala bantuan administrasinya. 12. Mbak Iin, Mbak Afif, Kak Darwin, Ustadz Gatot, Keponakankeponakanku dan seluruh keluargaku atas dukungan, semangat, dan do’anya, sehingga penulis berhasil menyelesaikan laporan Skripsi ini. 13. Mas Eko Wahyu Setyawan terima kasih atas dukungan, semangat, kasih sayang dan do’anya serta senantiasa membantu dan melalui hari-hari bersama selama penyelesaian Skripsi ini, sehingga penulis berhasil menyelesaikan laporan Skripsi ini. 14. Teman-teman angkatan 2006 jurusan Teknik Industri UNS atas kerjasama dan kebersamaan yang sangat berarti bagi penulis – Sarah, Asti, Sari, Nindi, Rezki, Atin, Ida, Erva, Ani, Erika, Tya, The Keppind’s Community, Warehouse Community, Kiki, Indah, Tiwi, Anita, Asma, Ice, Cobi dan semuanya -, beruntung memiliki sahabat seperti kaliyan semua, semoga kesuksesan selalu menyertai kita. Amiin. 15. Teman-teman kos Al Huswah – Dik Diah, Intan, Indri, Mbak Pipit, Norma, Ika -, kalian senantiasa memberikan keceriaan dan semangat untuk meraih semua ini yang sangat berarti bagi penulis tetap jaga ukhuwah, semoga kesuksesan selalu menyertai kita. Amiin. 16. Teman-teman Liqo – Ukhti Ery, Ukhti Nurma, Puput, Lina, Ai, terimakasih atas kebersamaan selama ini tetap jaga ukhuwah, semoga kesuksesan selalu menyertai kita. Amiin. commit to user

ix


digilib.uns.ac.id

17. Teman-teman N-Gage Ponorogo yang senantiasa mengirimkan do’anya, tetap jaga ukhuwah semoga kesuksesan selalu menyertai kita. Amiin. 18. Mbak Antik ind’05, Mbak Dzakia ind’05, serta Mas Danang ind’04 yang telah banyak mengajari banyak hal kepada penulis. 19. Semua pihak yang belum tertulis di atas, terima kasih atas segala bantuan dan dukungannya. Sebagai akhir dari kata pengantar ini, penulis menyampaikan bahwa laporan ini masih jauh dari sempurna dikarenakan keterbatasan kemampuan yang penulis miliki. Saran dan kritik diharapkan untuk perbaikan. Semoga laporan ini bermanfaat dan dapat memberikan inspirasi bagi semua, Amiin. Mohon maaf & terima kasih.

Surakarta, Oktober 2010

Penulis

commit to user

x


digilib.uns.ac.id

BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini dijelaskan mengenai latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan dan manfaat dari penelitian yang telah dilakukan. Selanjutnya diuraikan mengenai batasan masalah, asumsi yang digunakan dalam permasalahan dan sistematika penulisan untuk menyelesaikan penelitian. Pokok bahasan dalam bab ini diharapkan memberikan gambaran umum mengenai penelitian yang dilakukan dan perlunya penelitian ini dilakukan. 1.1 LATAR BELAKANG Industri ritel modern telah berkembang pada tahun 1960-an tepatnya pada tahun 1964 yang ditandai dengan berdirinya sarinah building. Industri ini mulai menampakkan pertumbuhannya dari tahun 1970 – 1977 dengan adanya perubahan jenis gerai misalnya supermarket, department store dan sebagainya. Pada awalnya bisnis ritel modern ini didominasi oleh peritel dalam negeri misalnya Matahari, Ramayana, Hero dan sebagainya. Dalam perkembangannya, pada tahun 1998 terjadi kesepakatan antara IMF dengan pemerintah Indonesia mengenai perijinan peritel asing untuk dapat berinvestasi atau membuka gerai tanpa harus berpartner dengan peritel lokal. Hal tersebut merupakan peluang yang sangat menjanjikan bagi peritel lokal maupun asing karena Indonesia memiliki potensi market share sangat besar dengan jumlah penduduk terbesar ke-empat di dunia setelah Cina, Amerika dan India yakni lebih dari 220 juta penduduk, sehingga banyak peritel baik lokal maupun asing mengincar pasar ritel di Indonesia untuk memperoleh keuntungan yang sangat besar (Cipto, 2009). Permasalahan yang timbul ketika peritel modern mulai memasuki wilayah keberadaan peritel tradisional adalah terjadinya persaingan. Salah satu penyebabnya adalah pada proses pemberian ijin pendirian ritel modern oleh pemerintah daerah yang bersangkutan dilakukan secara tidak transparan dan sering berbenturan dengan berbagai kepentingan pribadi di dalamnya. Berdasarkan hasil riset AC Nielsen (2007), peritel modern mengalami pertumbuhan pangsa pasar sebesar 2,4% pertahun terhadap pasar tradisional, commit to user

I-1


digilib.uns.ac.id

sehingga keberadaan ritel modern ini terkadang memicu adanya persaingan tidak sehat atau monopoli (Sesjulindah, 2009). Assosiasi

Pengusaha

Ritel

Indonesia

(Aprindo)

memperkirakan

pertumbuhan ritel di Indonesia sekitar 10 % pada tahun 2010. Hal ini berdasarkan fakta bahwa omset penjualan industri ritel tahun 2010 bisa meningkat sekitar 10 % - 15 % dibandingkan tahun sebelumnya. Sepanjang tahun 2009 lalu omset penjualan ritel sebesar Rp 80 triliun. Artinya, pada tahun 2010 ini setidaknya omset penjualan ritel akan menjadi sekitar Rp 88 triliun - Rp 92 triliun. Konsentrasi ekspansi usahapun semakin melebar. Tak hanya di Pulau Jawa, tapi juga mulai menyebar ke luar Pulau Jawa seperti Kalimantan, Sumatra dan Indonesia bagian timur. Konsentrasi ekspansi gerai sekitar 30 % - 40 % ada di Pulau Jawa, selebihnya di luar Pulau Jawa (www.kompas.com). Salah satu ritel modern yang mengalami pertumbuhan cukup pesat di Indonesia saat ini adalah minimarket dengan konsep waralaba atau franchise. Konsep tersebut mempermudah para pelaku usaha dan investor untuk mengelola bisnis ritel ini. Minimarket sebagai peritel modern memberikan kualitas produk terjamin, kelengkapan, kenyamanan, kualitas pelayanan baik SDM maupun fasilitas, dan promosi serta harga yang relatif stabil meskipun relatif lebih mahal dibandingkan dengan pasar maupun ritel tradisional. Perkembangan minimarket ini disebabkan oleh banyak faktor, salah satunya didukung oleh perubahan pola konsumsi masyarakat yang saat ini bisa dikatakan pada tahap transisi, dari pasar maupun ritel tradisional ke ritel modern, khususnya minimarket (AC Nielsen, 2007). Pengembangan minimarket ini diupayakan dengan menjual barang serta jasa yang diinginkan konsumen, dimana kegiatan tersebut sangat tergantung pada perusahaan atau pedagang yang memiliki berbagai macam karakteristik yaitu harga, kelengkapan atau variasi produk, kualitas pelayanan umum, kenyamanan, iklan atau promo, lokasi dan perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli (Engel, 1995). Adanya

pengembangan

minimarket

berpotensi

menimbulkan

penyalahgunaan penguasaan pasar atau posisi dominan. Hal ini dapat memicu terjadinya praktek monopoli sehingga mengakibatkan persaingan tidak sehat commit to user antara pelaku usaha ritel, baik ritel modern maupun ritel tradisional. Berdasarkan

I-2


digilib.uns.ac.id

alasan itu maka perlu dilakukan penentuan pasar relevan, yaitu menentukan di pasar mana minimarket bersaing dan siapa saja yang menjadi pesaingnya. Dengan penentuan pasar relevan tersebut dapat diketahui tingkat konsentrasi pasar dan pangsa pasar para pelaku usaha. Penentuan pasar relevan dapat berguna untuk mengidentifikasi pelaku usaha dengan pesaingnya, serta sebagai batasan dalam mengukur luasnya dampak dari tindakan anti persaingan yang terjadi (Junaidi, 2009). Persaingan industri ritel dapat terjadi antara ritel modern dengan ritel modern maupun ritel modern dengan ritel tradisional, salah satu persaingan antar ritel modern dapat dilihat pada persaingan Alfamart dengan Indomaret. Kedua merek minimarket ini memperluas pasarnya hingga ke kawasan perumahan. Persaingan yang ketat membuat kedua minimarket ini tidak peduli dengan kedekatan lokasi toko. Dalam radius 10 meter, dapat dijumpai toko Alfamart berhadapan dengan Indomaret. Bahkan, di beberapa tempat ada satu gerai Indomaret diapit dua Alfamart (Dede, 2009). Meskipun kedua ritel ini memiliki karakteristik dan strategi yang sama, tetapi pada kenyataannya setiap minimarket tetap memiliki pasar yang berbeda walau lokasinya berdampingan (Susanti, 2007). Menurut survei pangsa pasar AC Nielsen tahun 2005, dari total 5.000 ritel minimarket di Indonesia, Indomaret mampu menguasai 35 persen, sedangkan Alfamart mampu menguasai 33 persen. Penguasaan pangsa pasar sebesar itu mendudukkan Alfamart pada posisi nomor dua setelah Indomaret. Namun dengan pangsa pasar sebesar itu, apakah benar pelaku usaha tersebut memiliki posisi dominan dan apakah tindakan tersebut mengakibatkan praktek monopoli atau persaingan usaha tidak sehat. Berdasarkan fakta – fakta yang telah dijelaskan di atas, maka penting untuk dilakukan penelitian tentang penentuan pasar relevan untuk minimarket. Penentuan ini dapat berdasarkan karakteristik jasa ritel menurut persepsi konsumen yang sesuai dengan kondisi nyata. Dari hasil penelitian ini diharapkan minimarket dapat mengetahui siapa saja pesaing – pesaing yang termasuk dalam satu pasar relevan, pangsa pasar dan posisi dominan sehingga dapat merancang strategi bersaing bagi industri ritel dan membantu pemerintah dalam menentukan kebijakan persaingan usaha.

commit to user

I-3


digilib.uns.ac.id

1.2 PERUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana menentukan pasar relevan untuk minimarket dengan mengukur persepsi konsumen terhadap karakteristik jasa ritel di wilayah Surakarta. 1.3 TUJUAN PENELITIAN Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini yaitu untuk menentukan pasar relevan minimarket berdasarkan karakteristik jasa ritel menurut persepsi konsumen dengan mengambil studi kasus minimarket Indomaret yang berlokasi di wilayah Jagalan Surakarta. Secara terperinci, tujuan dilakukannya penelitian ini adalah: 1.

Mengidentifikasi peta posisi persaingan untuk mengetahui siapa saja yang menjadi pesaing dari minimarket Indomaret dan ritel lainnya.

2.

Mengidentifikasi karakteristik jasa ritel dari masing-masing ritel berdasarkan persepsi konsumen.

3.

Menentukan pasar relevan ritel – ritel tersebut.

1.4 MANFAAT PENELITIAN Manfaat yang dapat diambil dari laporan tugas akhir ini adalah sebagai berikut: 1.

Sebagai dasar perancangan strategi bersaing bagi industri ritel di wilayah Surakarta.

2.

Sebagai dasar penentuan kebijakan persaingan usaha ritel bagi pemerintah Indonesia, khususnya di wilayah Surakarta.

1.5 BATASAN MASALAH Pembatasan masalah dilakukan agar penelitian tidak terlalu luas dan memperjelas obyek penelitian yang akan dilakukan. Batasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.

Wilayah persaingan ditetapkan pada jarak tempuh terjauh dari tempat tinggal konsumen dengan lokasi Indomaret yang diperoleh melalui wawancara.

commit to user

I-4


2.

Pemilihan

digilib.uns.ac.id

minimarket

Indomaret

berdasarkan

pertimbangan

penguasaan pangsa pasar terbesar di Indonesia (Indomaret, 2010), sedangkan wilayah Jagalan dipilih karena wilayah tersebut merupakan wilayah persaingan ritel yang ketat di kota Solo (Aryantiningsih, 2009). 3.

Kriteria yang dijadikan acuan dalam penentuan pasar relevan adalah karakteristik dari produk menurut pilihan konsumen (Motta, 2004), yaitu karakteristik produk yang dijual dan marketing mix.

4.

Variabel – variabel pada karakteristik produk menggunakan variabel – variabel dari referensi yang saling melengkapi, yaitu KPPU (2009) dan Aryantiningsih (2009), sedangkan pada bauran pemasaran / marketing mix menggunakan variabel – variabel dari Kotler (1997).

5.

Penelitian dilakukan dalam kurun waktu antara bulan Maret 2010 sampai dengan bulan Juli 2010.

1.6 ASUMSI Asumsi digunakan untuk menyederhanakan kompleksitas permasalahan yang diteliti. Asumsi yang digunakan dalam penyusunan laporan tugas akhir ini adalah sebagai berikut: 1. Jumlah populasi konsumen potensial pesaing sama dengan konsumen potensial Indomaret di wilayah yang diteliti. 2. Responden memiliki interpretasi yang sama dengan maksud peneliti terhadap pertanyaan-pertanyaan yang ada dalam kuisioner. 3. Jawaban yang diberikan responden dapat mewakili pendapat mereka sendiri dan dilakukan atas kemauan sendiri. 1.7 SISTEMATIKA PENULISAN Sistematika penulisan tugas akhir ini bertujuan untuk memberikan kemudahan dan pemahaman mengenai hasil penelitian tugas akhir, adapun sistematika yang digunakan dalam penyusunan tugas akhir ini adalah sebagai berikut: BAB I

PENDAHULUAN Pada bab ini diuraikan latar belakang penelitian, perumusan commit to manfaat user masalah tujuan penelitian, penelitian, batasan masalah,

I-5


digilib.uns.ac.id

asumsi yang digunakan, dan sistematika penulisan laporan Tugas Akhir. BAB II

TINJAUAN PUSTAKA Pada bab ini diuraikan konsep dan studi literatur mengenai retailing, pasar relevan, sampling dan analisis multivariat yang digunakan sebagai landasan teori, referensi, dan dasar pemikiran dalam penelitian yang berhubungan dengan penentuan pasar relevan yang berasal dari berbagai sumber pustaka.

BAB III

METODE PENELITIAN Pada bab ini menjelaskan tentang tahapan penyelesaian masalah secara umum secara terstruktur dan sistematis yang digambarkan dalam flow chart yang disertai dengan penjelasan singkat.

BAB IV

PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA Pada bab ini menjelaskan tentang proses pengumpulan data yang diperlukan untuk penyelesaian masalah dan proses pengolahan data untuk menentukan pasar relevan minimarket. Data yang diperoleh hasil dari penelitian di lapangan baik melalui observasi maupun literatur.

BAB V

ANALISIS DAN INTERPRETASI HASIL Pada bab ini menyajikan analisis dan interpretasi dari hasil pengolahan data yang dilakukan untuk memperoleh kesimpulan.

BAB VI

KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini berisi kesimpulan dari pembahasan yang telah dilakukan serta saran-saran yang dapat diberikan sebagai hasil dari penelitian ini.

commit to user

I-6


digilib.uns.ac.id

BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bab ini membahas mengenai konsep dan teori yang digunakan dalam penelitian, sebagai landasan dan dasar pemikiran untuk membahas serta menganalisis permasalahan yang ada. 2.1

PENENTUAN DEFINISI PASAR RELEVAN Penentuan definisi pasar relevan merupakan sebuah bagian yang sangat

penting dalam proses pembuktian penegakan hukum persaingan, terutama menyangkut beberapa potensi penyalahgunaan penguasaan pasar oleh pelaku usaha tertentu. Upaya pendefinisian pasar relevan memiliki kompleksitas tersendiri yang terkait dengan konsep dan metodologi ekonomi, sehingga untuk memahaminya diperlukan pedoman yang bisa menjelaskan bagaimana sebuah pasar relevan ditetapkan dalam sebuah kasus persaingan (KPPU, 2009). Berdasarkan definisi pasar relevan yang tercantum dalam Pasal 1 angka 10 Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999 yaitu: “Pasar relevan adalah pasar yang berkaitan dengan jangkauan atau daerah pemasaran tertentu oleh pelaku usaha atas barang dan atau jasa yang sama atau sejenis atau substitusi dari barang dan atau jasa tersebut”. Definisi pasar relevan diatas, memiliki dua aspek utama yakni produk dan geografis (lokasi). Atas dasar dua aspek inilah kemudian pasar relevan ditetapkan dalam kasus-kasus persaingan. Terdapat beberapa pendekatan yang dilakukan, di antaranya dilakukan melalui pendekatan yang menggunakan elastisitas permintaan dan penawaran. Dalam prakteknya, relatif sulit untuk melakukan pengukuran terhadap elastisitas permintaan dan penawaran. Hal tersebut dikarenakan pengukuran elastisitas membutuhkan data serta informasi yang dapat mencerminkan daya beli (ability to pay) serta keinginan untuk membeli (willingness to buy) dari konsumen. Sampai saat ini ketersediaan data dimaksud masih sulit untuk dipastikan. Padahal proses penanganan perkara di KPPU sendiri sudah memiliki tahapan dan batasan waktu yang sangat ketat dan mengikat. Fenomena sesungguhnya merupakan hal commit to tersebut user

II-1


digilib.uns.ac.id

yang umum terjadi, yang dihadapi oleh banyak otoritas pengawas persaingan di berbagai negara (KPPU, 2009). Dalam perkembangan yang terjadi, pendekatan terhadap elastisitas permintaan dan penawaran dapat dilakukan melalui analisis preferensi konsumen, dengan menggunakan tiga parameter utama sebagai alat pendekatan (proxy) yaitu harga, karakter dan kegunaan (fungsi) produk. Penggunaan tiga parameter tersebut dapat memberikan informasi yang valid dan komprehensif mengenai sifat substitusi suatu produk dengan produk lain, dengan metodologi serta proses analisis yang lebih sesuai dengan keterbatasan data serta waktu yang dimiliki oleh KPPU. Penjelasan ringkas dari penggunaan tiga parameter tersebut untuk definisi pasar produk dan geografis adalah sebagai berikut (KPPU, 2009). 2.1.1 Pasar Produk Pasar produk didefinisikan sebagai produk-produk pesaing dari produk tertentu ditambah dengan produk lain yang bisa menjadi substitusi dari produk tersebut. Produk lain menjadi substitusi sebuah produk jika keberadaan produk lain tersebut membatasi ruang kenaikan harga dari produk tersebut. Preferensi atau selera konsumen merupakan faktor penentu dalam pendefinisian pasar produk. Preferensi tersebut paling tidak diwakili oleh indikator utama yaitu harga, karakter atau ciri dari produk yang relevan dan kegunaan (fungsi). 1.

Indikator Harga Beberapa faktor harga yang akan dipertimbangkan dalam menentukan pasar relevan adalah: a. Harga produk yang mencerminkan harga pasar yang wajar atau kompetitif. Proses analisis terhadap harga yang tidak wajar atau nonkompetitif cenderung menghasilkan estimasi pasar relevan yang terlalu luas. b. Produk-produk yang dianalisis tidak harus memiliki kesamaan harga, karena variasi harga dari produk-produk yang dianalisis sangat mungkin terjadi. Inti analisis terhadap parameter harga bukan pada besaran nominal, tapi pada reaksi konsumen terhadap perubahan harga yang terjadi pada produk yang dimaksud. commit to user

II-2


digilib.uns.ac.id

c. Peningkatan harga (secara hipotetis) harus hanya terjadi di produk A sementara harga produk substitusi tidak berubah. Dengan kata lain, peningkatan harga A tidak boleh memiliki dampak inflasi. d. Peningkatan

harga

harus

diasumsikan

berkesinambungan,

yaitu

berlangsung lama (non transitory). Fluktuasi harga jangka pendek dan (cyclical) sebisa mungkin dikeluarkan (exclude) untuk menghindari ketidakakuratan dalam pengolahan dan analisis perubahan harga. e. Peningkatan harga hipotetis harus sedikit saja, namun signifikan. Sedikit kenaikan agar respon pembeli hanya berpindah ke produk yang merupakan substitusi dekat dari produk A. Peningkatan harga yang besar dapat menyebabkan konsumen berpindah ke produk yang merupakan substitusi jauh dari produk A. Kenaikan harga harus cukup signifikan sehingga dapat menimbulkan reaksi pembeli. Kenaikan harga yang terlalu kecil tidak akan mengubah perilaku pembeli karena ada biaya yang dikeluarkan pembeli untuk mengetahui produk-produk alternatif, sebelum kemudian beralih. Sebagai informasi, otoritas pengawas persaingan di beberapa negara menggunakan batasan kuantitatif kenaikan harga yang disimulasikan antara 5 persen-10 persen. Metode yang sama dapat diterapkan di Indonesia dengan batasan kuantitatif yang disesuaikan dengan kondisi lokal. 2.

Karakteristik dan kegunaan dari produk dan pilihan konsumen Berikut adalah penjelasan mengenai parameter nonharga yaitu karakter (ciri) produk dan kegunaan (fungsi): a. Produk dalam suatu pasar tidak harus perfect substitutes. Dalam beberapa kondisi tertentu, relatif sulit untuk menemukan produk yang bersifat substitusi sempurna. Dengan demikian, pendefinisian produk cukup didasarkan pada konsep close substitutes. b. Produk dalam suatu pasar tidak harus memiliki kualitas yang sama. Sebagaimana diketahui bersama, saat ini tingkat diferensiasi produk sudah sangat tinggi, dimana produk tertentu memiliki jenjang variasi (range) yang sangat lebar, baik dari spesifikasi teknis, harga merk (brand) maupun kemasan (packaging). Sepanjang konsumen menentukan bahwa produk terkait memiliki karaktercommit dan fungsi to useryang sama, maka produk-produk

II-3


digilib.uns.ac.id

tersebut dapat dikatakan sebagai substitusi satu sama lain terlepas dari spesifikasi teknis, merk atau kemasan tertentu yang melekat di produk produk tersebut. Sebaliknya, apabila konsumen menentukan bahwa produk-produk dimaksud tidak memiliki kesamaan fungsi dan karakter yang diperlukan, maka produk tersebut tidak dapat dikategorikan sebagai substitusi, walaupun terdapat kemiripan atau kesamaan dalam spesifikasi teknis, merk waupun kemasan. Karakteristik dari produk dan kegunaannya mungkin memberikan indikasi misalnya mengenai tingkat daya penggantian antar produk, tetapi hanya lantaran informasi ini digunakan dalam kerangka uji monopolist hipotesis. Fakta bahwa baik air mineral maupun softdrink dikonsumsi dengan tujuan untuk menghilangkan rasa haus bukan hanya menyiratkan bahwa produk ini sebaiknya dimasukkan di pasar relevan yang sama. Sebaliknya, fakta bahwa kedua produk jelas-jelas berbeda tidak berarti bahwa mereka tidak dapat dimasukkan ke dalam pasar yang sama: kereta api dan bis sesungguhnya merupakan produk yang berbeda, tetapi pada seberapa jauh mereka menyediakan layanan yang serupa dalam mengangkut orang dari kota A ke kota B membuat mereka dapat dimasukkan pada pasar yang sama (Motta, 2004). Survey konsumen dan penelitian pasar juga dapat turut mempengaruhi pemahaman tentang pilihan konsumen dan persepsi tingkat substitusi antara produk-produk yang berbeda (Motta, 2004). 2.1.2 Pasar Geografis Penentuan pasar geografis relatif lebih mudah. Pasar geografis adalah wilayah dimana suatu pelaku usaha dapat meningkatkan harganya tanpa menarik masuknya pelaku usaha baru atau tanpa kehilangan konsumen yang signifikan, yang berpindah ke pelaku usaha lain di luar wilayah tersebut. Hal ini antara lain terjadi karena biaya transportasi yang harus dikeluarkan konsumen tidak signifikan, sehingga tidak mampu mendorong terjadinya perpindahan konsumsi produk tersebut. Ketika produk dijual di semua wilayah dalam suatu negara dan biaya transportasi tidaklah signifikan, maka commit to userpasar geografis sebagai seluruh

II-4


digilib.uns.ac.id

wilayah negara tersebut. Atau, jika suatu perusahaan dan pesaingnya menjual produk dalam satu area tertentu saja dan konsumen tidak memiliki akses terhadap produk dari luar area, maka pasar geografis itu adalah area tersebut (KPPU, 2009). Penetapan pasar berdasarkan aspek geografis sangat ditentukan oleh ketersediaan produk yang menjadi obyek analisa. Beberapa faktor yang menentukan dalam ketersediaan produk tersebut adalah kebijakan perusahaan, biaya transportasi, lamanya perjalanan, tarif dan peraturan-peraturan yang membatasi lalu lintas perdagangan antar kota/wilayah. Berbagai faktor tersebut akan menentukan luas dan cakupan wilayah dari produk yang dijadikan objek analisa (KPPU, 2009). Berkaitan dengan kebijakan perusahaan, faktor tersebut merupakan salah satu indikasi langsung mengenai cakupan pasar geografis. Dalam hal ini, keputusan pimpinan perusahaan akan sangat menentukan logistik produk terutama untuk daerah atau wilayah yang dijadikan target pemasaran. Penentuan daerah atau wilayah yang dijadikan target pemasaran tentunya merupakan bagian dari strategi yang disesuaikan dengan program dan rencana strategis perusahaan. Dengan demikian, strategi wilayah pemasaran yang telah atau akan ditetapkan oleh manajemen perusahaan akan memberikan informasi mengenai luas atau cakupan geografis dari produk yang dijadikan obyek analisa (KPPU, 2009). Selain kebijakan perusahaan, indikator mengenai biaya serta waktu transportasi, tarif dan regulasi secara langsung mempengaruhi ketersediaan produk di wilayah tertentu. Dengan kata lain, keempat parameter tersebut dapat menjadi indikasi mengenai luas dan cakupan geografis dari produk yang dijadikan obyek analisa. Secara sederhana, biaya transportasi yang tinggi serta waktu transportasi yang lama akan menyulitkan pelaku usaha untuk memperluas wilayah penjualan produknya (KPPU, 2009). Dengan demikian, cakupan pasar dalam kondisi tersebut akan relatif terbatas untuk wilayah produksi atau pemasaran yang sudah ada (existing). Sebaliknya, apabila biaya serta waktu transportasi relatif tidak signifikan, maka ada insentif bagi pelaku usaha untuk melakukan ekspansi pasar mengarah ke wilayah pemasaran yang lebih luas. Hambatan perdagangan berupa tarif dan nontarif menjadi batasan bagi penentuan pasar commit to userbersangkutan berdasarkan aspek

II-5


digilib.uns.ac.id

geografis. Tarif perdagangan mengakibatkan peningkatan harga produk impor sehingga menurunkan minat beli konsumen atas produk tersebut. Akibatnya adalah lalu lintas produk yang masuk dalam satu wilayah (negara) tertentu menjadi berkurang atau tidak signifikan. Dengan makin berkurangnya pasokan produk dalam satu wilayah cenderung mempersempit cakupan geografis dari produk yang dijadikan obyek analisa (KPPU, 2009). Sementara, adanya peraturan-peraturan untuk melindungi kesehatan dan keamanan seperti lisensi dan sertifikasi produk juga dapat menentukan batasan pasar geografis. Kondisi yang serupa juga dijumpai untuk regulasi atau kebijakan yang cenderung membatasi peredaran atau perdagangan produk lintas wilayah administratif/propinsi secara domestik. Hampir serupa dengan hambatan tarif, hambatan regulasi cenderung mempersempit cakupan geografis dari produk yang dijadikan obyek analisa (KPPU, 2009). Pedoman pasar relevan dipersiapkan dengan tujuan memberikan pengertian yang jelas, benar dan tepat tentang apa yang dimaksud dengan pasar relevan sebagaimana di maksud dalam UU. No.5/1999, sehingga tidak menimbulkan kemungkinan adanya penafsiran lain dan dapat digunakan oleh semua pihak sebagai landasan informasi dalam menciptakan kondisi persaingan usaha yang sehat (KPPU, 2009). 2.2

RETAIL

2.2.1 Gambaran Umum Bisnis Ritel Ritel berasal dari kata retail yang berarti eceran. Bisnis ritel merupakan suatu bisnis menjual produk dan jasa pelayanan yang telah diberi nilai tambah untuk memenuhi kebutuhan pribadi, keluarga, atau pengguna akhir lainnya. Aktivitas nilai tambah yang ada dalam bisnis ritel diantaranya meliputi assortment, holding inventory, dan providing service (Sopiah, 2008). Bisnis ritel di Indonesia dibedakan menjadi 2 kelompok, yakni ritel tradisional dan ritel modern. Ritel modern pada dasarnya merupakan pengembangan dari ritel tradisional. Format ritel ini muncul dan berkembang seiring perkembangan perekonomian, teknologi, dan gaya hidup masyarakat yang menuntut kenyamanan lebih dalam berbelanja (Pandin, 2009). commit to user

II-6


digilib.uns.ac.id

2.2.2 Persaingan Industri Ritel Sejarah membuktikan, ekonomi pasar merupakan sistem terbaik untuk membangun dan mempertahankan kesejahteraan masyarakat. Dalam sistem ekonomi pasar, aktivitas produsen dan konsumen tidak direncanakan oleh sebuah lembaga sentral, melainkan secara individual oleh para pelaku ekonomi. Persainganlah

yang

bertindak

sebagai

tangan-tangan

tak

terlihat

yang

mengkoordinasi rencana masing-masing. Sistem persaingan yang terbentuk dapat membuat produksi serta konsumsi dan alokasi sumber daya alam, sumber daya manusia, dan modal menjadi efisien (KPPU, 2001). Untuk memahami pola persaingan dan tingkat intensitasnya antara ritel modern dengan ritel tradisional, perlu diketahui dulu perbedaan karakteristik antara kedua jenis ritel tersebut. Perbedaan karakterisktik tersebut dapat dilihat di Tabel 2.1 di bawah ini. Tabel 2.1 Perbedaan karakteristik antara pasar tradisional dengan pasar modern No Aspek 1 Histori 2 Fisik 3 Pemilikan/kelembagaan 4 Modal 5 Konsumen 6 7 8 9

Metode pembayaran Status tanah Pembiayaan Pembangunan

10 Pedagang yang masuk

Pasar Tradisional Evolusi panjang Kurang baik, sebagian baik Milik masyarakat/desa, Pemda, sedikit swasta Modal lemah/subsidi/swadaya masyarakat/Impres Golongan menengah ke bawah

Pasar Modern Fenomena Baru Baik dan mewah Umumnya perorangan/swasta

ciri dilayani, tawar menawar Tanah Negara, sedikit sekali swasta Kadang-kadang ada subsidi Umumnya pembangunan dilakukan oleh Pemda/desa/masyarakat Beragam, masal, dari sektor informal sampai pedagang menengah dan besar

Ada ciri swalayan, pasti Tanah swasta/perorangan Tidak ada subsidi Pembangunan fisik umumnya oleh swasta Pemilik modal juga pedagangnya (tunggal) atau beberapa pedagang formal skala menengah dan besar Terbatas, umumnya pedagang tunggal, dan menengah ke atas

11 Peluang masuk/partisipasi Bersifat masal (pedagang kecil, menengah dan bahkan besar 12 Jaringan

Pasar regional, pasar kota, pasar kawasan

Modal kuat/digerakkan oleh swasta Umumnya golongan menengah ke atas

Sistem rantai korporasi nasional atau bahkan terkait dengan modal luar negeri (manajemen tersentralisasi)

Sumber: CESS (1998).

Meskipun

terdapat

beberapa

perbedaan

tersebut,

tidak

menutup

kemungkinan akan terjadinya persaingan di antara keduanya. Persaingan ini terjadi ketika masyarakat memilih satu diantara keduanya sebagai tempat mereka berbelanja. Penentuan pilihan itu dipengaruhi oleh beberapa aspek, seperti commit to user

II-7


digilib.uns.ac.id

peningkatan pendapatan rata-rata masyarakat per kapita, terutama fisik, modal dan kelompok konsumen. Salah satu bentuk persaingan antara ritel modern dan ritel tradisional yang sering mendapatkan perhatian banyak orang adalah persaingan dalam harga. Permasalahan utamanya adalah bahwa ritel modern terutama skala besar sering menjual produknya dengan harga jauh lebih rendah daripada harga jual dari produk yang sama di pasar tradisional. Pada tahun 1999, Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo), menuduh ritel besar seperti hypermarket dan perkulakan besar semacam Makro, Goro dan Alfa yang menjual produk grosir dan juga eceran melakukan praktek dumping (penurunan harga) (Kotler dan Susanto, 2001). Jadi, hypermarket tidak melakukan dumping dengan menjual produknya lebih murah dari peritel lainnya. Sebab ritel raksasa itu selain hanya mengambil margin yang sangat tipis juga memberikan semua fasilitas yang diperoleh dari distributor, baik berupa promosi dagang maupun insentif diskon kepada konsumennya. Peter Gale, direktur eksekutif retail services practice Asia Pacific AC Nielsen Bangkok (2003) melihat adanya kecenderungan pergeseran pengeluaran uang para pembeli dari pasar tradisional ke pasar modern. Terutama konsumen di Jakarta, Bandung dan Surabaya yang membelanjakan sebagian besar dari uangnya ke pasar swalayan, mengalami suatu peningkatan yang cukup besar dalam setahun yakni dari sekitar 35 persen pada tahun 2001 menjadi 48 persen pada tahun 2002. Sebaliknya, persentase dari total konsumen ke pasar tradisional mengalami suatu penurunan dari 65 persen ke 52 persen dalam jangka waktu yang sama. Khususnya di Jakarta minat konsumen berbelanja ke pasar swalayan meningkat cukup signifikan dari sekitar 31 persen pada tahun 2001 menjadi 48 persen pada tahun 2002, sedangkan yang ke pasar tradisional menurun dari 69 persen ke 52 persen selama periode yang sama. Perubahan pola konsumsi masyarakat Indonesia, khususnya di kota-kota besar seperti Jakarta erat kaitannya dengan peningkatan pendapatan rata-rata masyarakat. Pengamat ritel Koestarjono Prodjolalito mengatakan kepada Bisnis Indonesia bahwa kalau daya beli masyarakat meningkat maka otomatis pengeluaran juga meningkat, dan commit lambat laun pasar tradisional akan ditinggalkan; to user

II-8


digilib.uns.ac.id

kenaikan pendapatan atau daya beli masyarakat merupakan faktor terpenting yang membuat konsumen beralih ke pasar moderen (BI, 2003a). Menurut Kurnia (2000), kemampuan bersaing para pedagang tradisional sesungguhnya unik. Para pedagang tradisional bertindak sesuai dengan filosofi “small is beautiful”. Tentu, hal ini disebabkan oleh modal mereka yang pas-pasan, sehingga mereka hanya berdagang sesuai dengan kemampuan mereka, yakni dalam skala kecil. Banyak di antara mereka yang membeli barang dagangannya secara harian. Tetapi, dengan begitu, produk mereka jadi lebih segar, dan kualitasnya bisa menyamai pasar swalayan modern. 2.2.3 Perkembangan Pasar Modern Pasar modern adalah tempat penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga (termasuk kebutuhan sehari-hari), dimana penjualan dilakukan secara eceran dan dengan cara swalayan, konsumen mengambil sendiri barang dari rak dagangan dan membayar ke kasir (Anonymous, 2009). Menurut Nielsen (2007) dalam Pandin (2009), dalam lima tahun terakhir, pasar modern merupakan penggerak utama perkembangan ritel modern di Indonesia. Pada 2004 – 2008, omset pasar modern bertambah 19,8 persen, tertinggi dibanding format ritel modern yang lain. Omset Department Store, Specialty Store dan format ritel modern lainnya masing-masing meningkat hanya 5,2 persen, 8,1 persen, dan 10,0 persen per tahun. Peningkatan omset yang cukup tinggi tersebut membuat pasar modern semakin menguasai pangsa omset ritel modern. Perkembangan market share pasar modern dari tahun 2004-2008 meningkat dari 70,5 persen menjadi 78,7 persen dari total omset ritel modern. Setelah diperkenalkan pertama kali di Indonesia pada era 1970-an, saat ini terdapat tiga jenis pasar modern, yaitu minimarket, supermarket, dan hypermarket. Perbedaan utama dari ketiganya terletak pada luas lahan usaha dan range jenis barang yang diperdagangkan, dapat dilihat pada tabel 2.2. Karakteristik dari ke-3 jenis pasar modern tersebut adalah sebagai berikut (Pandin, 2009).

commit to user

II-9


digilib.uns.ac.id

Tabel 2.2 Karakteristik pasar-pasar modern Uraian Barang yang diperdagangkan Jumlah item Jenis Produk

Model Penjualan

Minimarket Berbagai macam kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sehari-hari < 5000 item Makanan kemasan, barangbarang hygienis pokok

Supermarket Berbagai macam kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sehari-hari 5000 - 25000 item Makanan, barang-barang rumah tangga

Dilakukan secara eceran, langsung pada konsumen akhir dengan cara swalayan Maksimal 400m2

Dilakukan secara eceran, langsung pada konsumen akhir dengan cara swalayan 4000 - 5000 m2

Hypermarket Berbagai macam kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sehari-hari > 25000 item Makanan, barang-barang rumah tangga, elektronik, pakaian, alat olahraga Dilakukan secara eceran, langsung pada konsumen akhir dengan cara swalayan > 5000 m2

Standard Rp 200 juta - Rp 10 Milyar

Sangat Luas Rp 10 Milyar ke atas

Luas Lantai Usaha (BerdasarPerpres No. 112 th 2007) Luas Lahan Parkir Minim Modal (di luar tanah s/d 200 juta bangunan)

Sumber: Peraturan Presiden no.112 tahun 2007, AC Nielsen dalam Pandin(2009)

2.2.4 Minimarket Minimarket merupakan pasar swalayan yang hanya memiliki satu atau dua mesin kasir dan hanya menjual produk – produk kebutuhan dasar rumah tangga (basic necessities) yang telah dipilih terlebih dahulu, sedangkan supermarket merupakan pasar swalayan memiliki lebih dari dua mesin kasir dan juga menjual barang – barang segar (fresh goods) seperti sayur dan daging selain basic necessities yang lebih beragam dari mini market. Hipermarket juga menjual basic necessities dan barang – barang segar namun lebih beragam dibandingkan supermarket, selain itu hipermarket juga menjual barang – barang white goods atau elektronik (Tambunan, dkk., 2004). Pasar modern yang sedang berkembang di Indonesia saat ini adalah minimarket yang memfokuskan pada penjualan ritel dan langsung ke konsumen akhir. Minimarket menawarkan kemudahan karena lokasi toko atau gerai yang mendekati konsumen. Luas dari toko atau gerai juga tidak terlalu besar, sekitar 90 – 150 m2 dan menjual 3000 – 4000 jenis barang sehingga minimarket tidak membutuhkan yang besar investasi besar. Pangsa pasarnya utamanya adalah perseorangan dan rumah tangga atau mereka yang menggutamakan kepraktisan dan kecepatan dalam berbelanja. Keuntungan lain berbelanja di mini market adalah suasana nyaman dan aman dalam berbelanja, mudah dalam memilih barang to user dibandingkan berbelanja di pasar yang diperlukan, kualitas barang commit lebih terjamin

II-10


digilib.uns.ac.id

tradisional, harga barang sudah pasti sehingga tidak perlu tawar menawar lagi, dan dapat berbelanja berbagai keperluan dalam satu tempat saja sehingga akan menghemat waktu dan tenaga (Tambunan, dkk., 2004). Saat ini konsep mini market telah dipadukan dengan konsep franchise atau waralaba yang mempermudah para investor lain untuk mengembangkan usaha terutama bagi mereka yang belum memiliki pengalaman dalam mengelola dan mengoperasikan minimarket. Sistem yang mulai diberlakukan kebijakannya pada tahun 1997 ini, memungkinkan pemilik atau investor minimarket untuk membuka puluhan bahkan ratusan gerai (Tambunan, dkk., 2004). Perpaduan kedua konsep tersebut telah diterapkan oleh beberapa pemilik mini market di Indonesia, diantaranya adalah PT. Indomarco Prismatama dengan minimarket Indomaret, dan PT. Sumber Alfaria Trijaya (SAT) dengan minimarket Alfamart. Indomaret memulai bisnisnya sejak tahun 1988. Sedangkan Alfamart memulai jaringan bisnis ini sejak tahun 1999. Persaingan kedua minimarket tersebut dapat dilihat dalam grafik perkembangan jumlah gerai keduanya dari tahun 2005-2009 berikut.

Jumlah Gerai

Perkembangan Jumlah Gerai Peritel Indomaret dan Alfamart Tahun 2005-2009 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

Alfamart Indomaret 2005

2006

2007

2008

2009

Tahun Gambar 2.1 Grafik perkembangan jumlah gerai peritel Alfamart dan Indomaret tahun 2005-2009 Sumber: www.alfamartku.com dan www.indomaret.co.id

Dapat dilihat bahwa dari tahun ke tahun jumlah gerai mereka semakin meningkat dan hingga akhir tahun 2009 jumlah gerai mencapai angka 3892 (Indomaret) dan 3776 (Alfamart). Grafik tersebut menandakan bahwa kedua commit to user

II-11


digilib.uns.ac.id

perusahaan tersebut mengembangkan usahanya dengan menambah jumlah gerai atau toko. 2.2.5 Pasar Modern dan Pasar Tradisional Menurut seorang pakar ritel, Prodjolalito dalam Tambunan (2004), permasalahan utama antara ritel modern (minimarket, supermarket dan hypermarket) dan ritel tradisional, terutama di kota-kota besar seperti Jakarta adalah lokasi, di mana ritel modern dengan kekuatan modalnya yang luar biasa berkembang begitu pesat yang lokasinya berdekatan dengan lokasi ritel tradisional. Padahal sudah ada Peraturan Daerah No 2 Tahun 2002 mengenai pengaturan (izin) lokasi bagi ritel modern. Dua komponen penting dari SK tersebut adalah jarak minimum antara ritel modern dengan ritel tradisional, dan jam buka ritel moderen berbeda, yakni antara jam 10 pagi hingga jam 10 malam. Perbedaan jarak ini dimaksud untuk memberi kesempatan bagi pasar-pasar tradisional untuk tetap bisa mendapatkan pembeli dari masyarakat sekitar pasar tersebut. Sedangkan perbedaan waktu buka adalah untuk memberi kesempatan bagi pasar-pasar tradisional untuk tetap mendapatkan pembeli yang ingin belanja di bawah jam 10 pagi. Meskipun demikian, dengan berkembangnya ritel modern menyebabkan pangsa pasar tradisional dari tahun ke tahun semakin menurun. Menurut seorang pakar ritel, Prodjolalito dalam Tambunan, dkk., (2004), masih banyaknya pasar yang tetap bisa bertahan hingga saat ini (dan kemungkinan juga di masa depan), walaupun pertumbuhan ritel modern sangat pesat, juga disebabkan oleh adanya perbedaan dalam segmen pasar. Berdasarkan pendapatan, konsumen dapat dibagi dalam 5 segmen, seperti yang terlihat pada Gambar 2.2.

commit to user

II-12


digilib.uns.ac.id

Special market atau toko yang menjual produk dengan kualitas tinggi

Atas - atas

Menengah – atas Menengah Menengah - bawah

Retail Modern

Bawah - bawah

Retail Tradisional

Gambar 2.2 Segmen pasar ritel modern dan ritel tradisional Sumber: Tambunan, (2004)

Meskipun segmen pasar ritel tradisional dan modern cenderung berbeda, tetapi masih tetap terjadi persaingan dalam memperoleh konsumen, baik antar ritel tradisional dan modern, maupun intern ritel tradisional dan intern ritel modern (Ma’ruf, 2005). Gambaran persaingan dapat dilihat pada gambar 2.3.

Gambar 2.3 Perang antar saluran Sumber: Ma’aruf, 2005

2.3

SAMPLING Menurut Sekaran (1992) populasi (population) mengacu pada keseluruhan

kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin peneliti investigasi. Sampel (sample) adalah sebagian dari populasi. Sampel terdiri atas sejumlah anggota yang dipilih dari populasi. Dengan kata lain, sejumlah, tetapi tidak semua, elemen populasi akan membentuk sampel. Dengan mempelajari sampel, peneliti akan mampu menarik kesimpulan yang dapat digeneralisasikan terhadap populasi. commit to user

II-13


digilib.uns.ac.id

Pengambilan sampel (sampling) adalah proses memilih sejumlah elemen secukupnya dari populasi, sehingga penelitian terhadap sampel dan pemahaman tentang

sifat

atau

karakteristiknya

akan

membuat

peneliti

dapat

menggeneralisasikan sifat atau karakteristik tersebut pada elemen populasi (Sekaran, 1992). Sampel yang dapat diandalkan dan valid akan membantu untuk menggeneralisasikan temuan dari sampel untuk populasi yang diteliti. Dengan kata lain, statistik sampel harus menjadi taksiran yang dapat diandalkan dan mencerminkan parameter populasi sedekat mungkin dalam margin kesalahan yang tipis. Jika peneliti mengambil sejumlah besar sampel secara memadai dan memilihnya dengan teliti, maka ia akan memperolah distribusi pengambilan sampel dari rata-rata yang berdistribusi normal. Oleh karena itu, peneliti harus berhati-hati dalam menentukan ukuran sampel dan teknik pengambilan sampel (Sekaran, 1992). Ketelitian dan keyakinan adalah isu penting dalam pengambilan sampel karena ketika menggunakan data sampel untuk menarik kesimpulan tentang populasi. Ketelitian (precision) mengacu pada seberapa dekat taksiran peneliti dengan

karakteristik

populasi

yang

sebenarnya.

Sedangkan

keyakinan

(confidence) menunjukkan seberapa yakin bahwa taksiran peneliti benar-benar berlaku bagi populasi (Sekaran, 1992). 2.3.1 Ukuran Sampel Ukuran sampel atau besarnya sampel yang diambil dari populasi, sebagaimana diungkapkan di atas, merupakan salah satu faktor penentu tingkat kerepresentatifan sampel yang digunakan. Dalam menentukan menentukan ukuran sampel (n) yang harus diambil dari populasi agar memenuhi persyaratan kerepresentatifan, tidak ada kesepakatan bulat di antara para ahli metodolologi penelitian (hal ini wajar, sebab dalam dunia ilmu yang ada adalah sepakat untuk tidak sepakat asal masing-masing konsisten dengan rujukan yang digunakannya, sehingga ilmu itu bisa terus berproses dan berkembang). Pada umumnya, buku-buku metodologi penelitian menyebut angka lima persen hingga 10 persen untuk menegaskan berapa ukuran sampel yang harus commit to user diambil dari sebuah populasi tertentu dalam penelitian sosial. Pendapat ini tentu II-14


digilib.uns.ac.id

saja sulit untuk dijelaskan apa alasannya jika ditinjau dari aspek metodologi penelitian (Sugiana, 2008). Sehubungan dengan hal itu, Singarimbun (1989), menyatakan bahwa sebelum menentukan berapa besar ukuran sampel yang harus diambil dari populasi tertentu, ada beberapa aspek yang harus dipertimbangkan yaitu: a.

Derajat Keseragaman Populasi (degree of homogenity). Jika tinggi tingkat homogenitas populasinya tinggi atau bahkan sempurna, maka ukuran sampel yang diambil boleh kecil, sebaliknya jika tingkat homogenitas populasinya rendah (tingkat heterogenitasnya tinggi) maka ukuran sampel yang diambil harus besar. Untuk menentukan tingkat homogenitas populasi sebaiknya dilakukan uji homogenitas dengan menggunakan uji statistik tertentu.

b.

Tingkat Presisi (level of precisions). Tingkat presisi, terutama digunakan dalam penelitian eksplanatif, misalnya penelitian korelasional, yakni suatu pernyataan peneliti tentang tingkat keakuratan hasil penelitian yang diinginkannya. Tingkat presisi biasanya dinyatakan dengan taraf signifikansi (α) yang dalam penelitian sosial biasa berkisar 0,05 (5 persen) atau 0,01 (1 persen), sehingga keakuratan hasil penelitiannya (selang kepercayaannya) 1– α yakni bisa 95 persen atau 99 persen. Jika menggunakan taraf signifikansi 0,01 maka ukuran sampel yang diambil harus lebih besar daripada ukuran sampel jika menggunakan taraf signifikansi 0,05.

c.

Rancangan Analisis. Rancangan analisis yang dimaksud adalah sesuatu yang berkaitan dengan pengolahan data, penyajian data, pengupasan data, dan penafsiran data yang akan ditempuh dalam penelitian. Misalnya, dalam akan menggunkan teknik analisis data dengan statistik deskriptif; penyajian data menggunakan tabel-tabel distribusi frekuensi silang (tabel silang) atau tabel kontingensi dengan ukuran 3x3 atau lebih dimana pasti mengandung sel sebanyak 9 buah, maka ukuran sampelnya harus besar. Hal ini untuk menghindarkan adanya sel dalam tabel tersebut yang datanya nol (kosong), sehingga tidak layak untuk dianalisis dengan asumsi-asumsi kotingensi. Jika menggunakan rancangan analisisnya hanya menggunakan analisis statistik inferensial, maka ukuran sampelnya boleh lebih kecil dibandingkan apabila menggunakan rancangan analisis statistik commit to userdeskriptif saja. Dengan kata lain,

II-15


digilib.uns.ac.id

rancangan penelitian deskriptif membutuhkan ukuran sampel yang lebih besar daripada rancangan penelitian eksplanatif. d.

Alasan-alasan tertentu yang berkaitan dengan keterbatasan-keterbatasan yang ada pada peneliti, misalnya keterbatasan waktu, tenaga, biaya, dan lain-lain. (Catatan: Alasan ke-4 ini jangan digunakan sebagai pertimbangan utama dalam menentukan ukuran sampel, sebab hal ini lebih berkaitan dengan pertimbangan peneliti (tanpa akhiran an) dan bukan pertimbangan penelitian (metodologi). Selain mempertimbangkan faktor-faktor di atas, beberapa buku metode

penelitian menyarankan digunakannya rumus tertentu untuk menentukan berapa besar sampel yang harus diambil dari populasi. Jika ukuran populasinya diketahui dengan pasti, Rumus Slovin di bawah ini dapat digunakan. Rumus Slovin: N n = ———

…………………………(2.1)

1 + Ne² Keterangan; n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang ditoleransi, misalnya 5 persen. Batas kesalahan yang ditolelir ini untuk setiap populasi tidak sama, ada yang 1 persen, 2 persen, 3 persen, 4 persen,5 persen, atau 10 persen. 2.3.2 Teknik Pengambilan Sampel a.

Probability sampling Menurut Istijanto (2005), metode probability sampling dalam memilih anggota populasi menggunakan proses random, sehingga setiap anggota memiliki peluang yang sama untuk terpilih sebagai sampel. Teknik probability sampling terdiri dari: 1) Simple random sampling Kata “random” berarti acak, “simple” berarti sederhana atau tanpa commit to user prosedur yang rumit. Dengan metode ini, sampel dipilih secara langsung II-16


digilib.uns.ac.id

dari populasi dengan peluang setiap anggota populasi untuk terpilih menjadi sampel sama besar. Teknik ini dilakukan dengan pengambilan langsung secara acak apabila jumlah populasi terbatas (puluhan hingga ratusan). Namun, apabila jumlah populasi cukup besar maka digunakan tabel angka random yang terdapat di lampiran buku-buku statistik. Bisa juga digunakan kalkulator atau komputer dengan fasilitas angka random. 2) Stratified random sampling Stratified sampling berusaha membagi populasi menjadi tingkatan atau kelompok. Kemudian, sampel ditarik secara random dari setiap kelompok. Metode ini digunakan jika tujuan riset cenderung untuk melihat perbedaan diantara strata populasi sehingga masing-masing sampel dapat mewakili kelompok populasi. 3) Cluster sampling Cluster sampling mrnggambarkan bahwa sampel ditarik hanya dari salah satu kelompok. Dengan cara ini populasi terlebih dahulu dibagi menjadi kelompok-kelompok, kemudian sampel ditarik secara random dari satu cluster group. Desain pengambilan sampel area merupakan cluster geografis, yaitu jika penelitian berkaitan dengan populasi dalam area gografi yang dapat diidentifikasi, seperti negara, blok kota, atau batas tertentu dalam suatu lokasi. 4) Systematic sampling Kata “systematic” berarti memiliki aturan atau pola tertentu. Dalam metode ini, sampel dipilih dengan mengambil setiap anggota populasi yang memiliki interval tertentu diantara para anggota atau elemen ke- i. jadi interval merupakan pola yang digunakan dalam pengambilan elemen populasi. Pola disini menyerupai deret ukur yang berarti bahwa antar anggota yang satu dengan berikutnya terdapat selang tertentu. b. Nonprobability sampling Menurut Istijanto (2005), pada

nonprobability sampling pemilihan

elemen populasi tidak maenggunakan proses random, sehingga anggota populsi dipilih berdasarkan pertimbangan tertentu atau berdasar alasan kemudahan saja.

commit to user

II-17


digilib.uns.ac.id

1) Accidental Sampling (Convenience Sampling) Kata “convenience” berarti nyaman, tidak repot, mudah. Pada metode ini periset menarik anggota populasi berdasarkan kemudahan ditemui atau ketersediaan anggota populasi. Responden dipilih karena keberadaan pada waktu dan tempat dimana riset sedang dilakukan. Akibatnya peluang terpilih sebagai sampel hanya dimiliki oleh anggota populasi yang kebetulan berada di sekitar riset, sedangkan anggota populasi yang tidak berada disekitar riset tidak memiliki peluang menjadi sampel. 2) Purposive Sampling Pada metode ini, sampel diambil dengan maksud atau tujuan tertentu. Seseorang atau sesuatu diambil sebagai sampel karena peneliti menganggap bahwa seseorang atau sesuatu tersebut memiliki informasi yang diperlukan bagi penelitiannya. 3) Quota Sampling Dalam metode ini periset menetapkan kuota atau jumlah tertentu untuk sampel yang memiliki karakteristik yang diinginkan. 4) Snowball Sampling Dalam metode ini pemilihan sampel menyerupan gerak bola salju yang menggelinding dari atas ke bawah. Dalam prakteknya periset mula-mula memilih beberapa responden pertama yang cocok untuk risetnya. Setelah para responden berpartisipasi dalam riset, mereka diminta memberikan daftar referensi anggota lain sebagai partisipan berikutnya. Demikian seterusnya, hingga sampel terkumpul atas dasar referensi sebelumya. 2.4

VALIDITAS DAN RELIABILITAS Ketepatan pengujian suatu hipotesa tentang hubungan variabel penelitian

sangat tergantung pada kualitas data yang akan dipakai dalam pengujian tersebut (Singarimbun, 1989). Kualitas data yang dimaksud adalah valid dan reliabel, yang diperlihatkan oleh tingginya validitas dan reliabilitas hasil ukur suatu tes (Azwar, 1997). Validitas dan reliabilitas merupakan ciri/karakter utama instrumen ukur yang baik. Suatu instrumen ukur yang tidak valid atau tidak reliabel akan memberikan informasi yang tidak akurat mengenai keadaan subjek atau individu commit to user yang dikenai tes. II-18


digilib.uns.ac.id

2.4.1 Validitas Validitas berasal dari kata validity yang mempunyai arti sejauhmana ketepatan dan kecermatan suatu instrumen ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Azwar, 1997). Validitas menunjukkan sejauh mana suatu instrumen ukur itu dapat mengukur apa yang ingin diukur. Suatu tes atau instrumen ukur dapat dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila alat tersebut menjalankan fungsi alat ukurnya, atau memberikan hasil ukur, yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut. Tes yang menghasilkan data yang tidak relevan dengan tujuan pengukuran dikatakan sebagai tes yang memiliki validitas rendah. Cara yang digunakan adalah dengan analisis item, dimana setiap nilai yang ada pada setiap butir pertanyaan dikorelasikan dengan nilai total seluruh butir pertanyaan untuk suatu variabel dengan menggunakan rumus korelasi product moment : r=

N (SXY) - (SX) × (SY) 2 2 2 2 N SX - (SX) × N SY - (SY)

[

][

]

.......................... (2.2)

Dimana : r = koefisien korelasi item dengan total pertanyaan N = jumlah responden X = skor pertanyaan Y = skor total sampel Nilai r yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai r pada tabel r product moment. Pernyataan-pernyataan tersebut dapat dianggap valid bila memiliki konsistensi internal, yaitu mengukur aspek yang sama. Apabila dalam perhitungan ditemukan pernyataan yang tidak valid, kemungkinan pernyataan tersebut kurang baik susunan katanya atau kalimatnya, karena kalimat yang kurang baik dapat menimbulkan penafsiran yang berbeda. 2.4.2 Reliabilitas Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu instrumen ukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan (Singarimbun, 1989). Bila suatu instrumen ukur dipakai dua kali – untuk mengukur konsep yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, commit to user maka instrumen ukur tersebut

II-19


digilib.uns.ac.id

reliabel. Reliabilitas diartikan sebagai tingkat kepercayaan hasil suatu pengukuran (Azwar, 1997). Secara teoritis, besarnya koefisien korelasi/reliabilitas berkisar antara 0.00 – 1.00. Namun pada kenyataannya, koefisien 0.00 dan 1.00 tidak pernah tercapai dalam pengukuran, karena konsistensi (maupun ketidakkonsistensian) yang sempurna tidak dapat terjadi dalam pengukuran aspek-aspek psikologis dan sosial yang menggunakan manusia sebagai subjeknya, dimana dalam diri manusia terdapat berbagai sumber yang salah sangat mempengaruhi kecermatan hasil pengukuran. Reliabilitas dapat dilakukan dengan menghitung koefisien Cronbach’s Alpha. Rumus untuk menghitung koefisien Cronbach’s Alpha adalah dengan persamaan : a =

æ Svi ö ç1 ÷ n - 1 çè vt ÷ø n

..........................(2.3)

dimana: n

= jumlah variabel/atribut

vi = varians variabel/atribut vt = varians nilai total 2.5

ANALISIS MULTIVARIAT Dalam melakukan penelitian, tahapan analisis data memiliki peran penting

untuk menggali informasi dari observasi yang telah dilakukan (Sekaran, 1992; Neuman, 1994; Aaker dkk, 1998). Pada penelitian-penelitian yang melibatkan variabel majemuk salah satu alat analisis yang sering digunakan adalah teknik analisis multivariat. Untuk mendapatkan informasi yang tepat dan valid, pemilihan teknik analisis multivariat harus memperhatikan tujuan penelitian yang dilakukan, asumsi dasar teknik analisis multivariat yang akan dipilih, dan skala pengukuran yang digunakan pada saat pengumpulan data. Analisis multivariat didefinisikan sebagai semua metode statistik yang menganalisis beberapa pengukuran (variabel-variabel) yang ada pada setiap obyek dalam satu atau banyak sampel secara simultan (Dillon dan Goldstein, 1984). commit to user

II-20


digilib.uns.ac.id

Berdasarkan definisi tersebut, setiap teknik analisis yang melibatkan lebih dari dua variabel secara simultan dapat dianggap sebagai analisis multivariat. Teknik analisis multivariat secara umum dapat dibagi menjadi dua kelompok besar (Hair dkk, 1998), yaitu : a. Dependence Methods Teknik multivariat yang di dalamnya terdapat variabel atau set variabel yang diidentifikasikan sebagai variabel tergantung (dependent variable) dan variabel lainnya sebagai variabel bebas (independent variable). Metode ini meliputi multiple regression analysis, multiple discriminant analysis, logistic regression, multivariate analysis of variance (MANOVA), conjoint analysis, canonical correlation analysis dan structural equation modeling (LISREL). b. Interdependence Methods Teknik multivariat di mana semua variabel dianalisis secara simultan, tidak ada variabel yang didefinisikan bebas atau tergantung. Metode ini meliputi factor analysis, cluster analysis, dan multi dimensional scaling (MDS). Analisis Multivariat yang akan dijelaskan meliputi analisis skala multi dimensional (multidimensional scaling), dan analisis korespondensi. 2. 5. 1 Analisis Skala Multi Dimensional (MDS) Analisis

skala

multidimensional

(Multidimensional

Scaling/MDS)

merupakan teknik multivariat yang bertujuan untuk mengidentifikasi dimensidimensi utama yang mendasari penilaian (preferensi) responden terhadap objekobjek yang dinilai (Hair dkk, 1998). Dengan kata lain, MDS mentransformasikan penilaian responden atas kesamaan atau preferensi terhadap objek yang ada ke dalam jarak-jarak yang digambarkan dalam ruang multidimensi, yang disebut peta-peta perseptual (perceptual mapping) yang menunjukkan posisi relatif semua objek. Dimensi-dimensi utama yang mendasari penilaian responden terdiri dari dimensi perseptual (subjektif) dan dimensi objektif, dimana sangat penting untuk mengetahui dimensi perseptualnya terlebih dahulu, kemudian jika dimungkinkan, menghubungkannya dengan dimensi objektif. Analisis lebih lanjut dibutuhkan untuk menilai atribut-atribut yang memprediksi posisi dari setiap objek pada commit to user dimensi perseptual dan dimensi objektif.

II-21


digilib.uns.ac.id

Langkah-langkah MDS dapat dibagi dalam lima tahap, yaitu penentuan tujuan analisis dan spesifikasi objek, penyusunan desain riset, pengujian asumsi, proses MDS dan penilaian overall fit, dan interpretasi hasil. a. Penentuan Tujuan Analisis dan Spesifikasi Objek Tujuan MDS terbagi menjadi dua, yaitu: 1) Mengidentifikasi dimensi-dimensi yang tidak terlihat yang mempengaruhi perilaku responden. 2) Memperoleh evaluasi perbandingan terhadap objek-objek yang dinilai, dimana

kriteria

atau

atribut

yang

digunakan

responden

untuk

membandingkan objek tidak diketahui atau tidak didefinisikan terlebih dahulu. Dalam MDS, tidak diperlukan penentuan kriteria atau atribut yang digunakan responden untuk membandingkan objek. Tetapi yang diperlukan adalah penentuan spesifikasi objek dan kepastian bahwa kesemuanya adalah dapat dibandingkan (comparable). Oleh karena itu, pertimbangan konseptual dan praktikal sangatlah penting untuk dapat mencapai hasil terbaik. Untuk memastikannya, langkah-langkah yang harus dilakukan, yaitu: a) Menentukan objek-objek yang akan dievaluasi Semua objek yang relevan dengan tujuan analisis harus dimasukkan, dan memastikan objek-objek tersebut layak untuk dibandingkan antara satu dengan lainnya. b) Menentukan analisa dilakukan terhadap data kemiripan atau data preferensi (similarity atau preference) Dasar kemiripan ataupun data preferensi, dengan interpretasi masing-masing, dapat digunakan sebagai dasar perbandingan untuk menghasilkan peta perseptual. Dasar pemetaan perseptual ini harus ditentukan terlebih dahulu, sekalipun tidak terdapat aturan mana yang harus dipilih karena keduanya sangat berbeda dalam hal apa yang diwakili. Data similarity mewakili atribut kemiripan, dimana jarak antar dua objek dalam peta perseptual menyatakan tingkat kemiripannya (semakin dekat semakin identik), tetapi tidak menggambarkan pengetahuan langsung tentang faktor yang menentukan pilihan responden. Data preference menggambarkan pilihan berdasar commit to user

II-22


digilib.uns.ac.id

preferensi tetapi tidak menunjukkan posisi kemiripan objek karena responden mempunyai dasar pilihan pada dimensi atau kriteria yang berbeda. c) Menentukan analisa dilakukan secara agregat atau individu Peta perseptual dapat dihasilkan dalam gambaran keseluruhan (agregat) bila MDS dilakukan untuk mengetahui evaluasi overall tentang suatu objek. Sebaliknya, MDS dapat dilakukan untuk mengevaluasi subjek per subjek bila peta perseptual diharapkan menggambarkan persepsi masing-masing individu. b. Penyusunan Desain Riset Penyusunan Desain Riset MDS meliputi: 1) Penentuan Pendekatan Pemetaan Perseptual Teknik Pemetaan Perseptual dapat diklasifikasikan berdasarkan sifat tanggapan responden secara individu dalam menilai objek. Teknik Pemetaan Perseptual ini meliputi: a) Pendekatan Dekomposisional Pendekatan Dekomposisional hanya mengukur penilaian/persepsi overall (tanpa atribut) terhadap kemiripan objek dan mencoba menggambarkan posisi pada ruang multidimensi berdasar penilaian/persepsi ini, kemudian menguraikan dimensi-dimensi tersebut ke dalam atribut-atribut objek. MDS berada dalam pendekatan ini. b) Pendekatan Komposisional Pendekatan

Komposisional

mengukur

penilaian/persepsi

terhadap

kemiripan objek yang dilakukan oleh responden berdasar atribut/kriteria yang

telah

didefinisikan

terlebih

dahulu

oleh

peneliti.

Metode

Correspondence Analysis termasuk dalam pendekatan ini. 2) Penentuan Objek dan Pemilihannya Objek-objek yang dipilih harus dapat dibandingkan (comparable) dan jumlahnya harus memadai. Jumlah objek yang lebih banyak tentu akan mempersulit proses, tetapi lebih dapat memberikan hasil multidimensi yang stabil. 3) Penentuan Input Data Input data MDS dapat berupa data nonmetrik dan metrik, dimana input data nonmetrik akan menghasilkan nonmetrik dan begitu pula commit to output user

II-23


digilib.uns.ac.id

sebaliknya. Apabila input data yang dibutuhkan adalah nonmetrik maka kemiripan objek dinilai dengan aturan ranking, sedangkan apabila input data yang dibutuhkan metrik maka kemiripan objek dinilai dengan aturan rating. Metode nonmetrik tidak mempunyai asumsi tipe-tipe spesifik yang mendasari hubungan antara jarak dan pengukuran kemiripan. Akan tetapi karena metode nonmetrik tidak memiliki banyak informasi untuk membentuk peta perseptual maka akan dicapai hasil yang kurang optimal. Metode metrik memungkinkan optimalnya dimensi hasil akhir dengan meningkatkan kualitas input data. c. Pengujian Asumsi MDS memang tidak mempunyai asumsi-asumsi tentang metodologi, tipe data, dan hubungan antar variabel tetapi memerlukan beberapa prinsip tentang persepsi, yaitu: 1) Variasi Dimensi, dimana setiap responden tidak merasakan adanya dorongan untuk mempunyai dimensi yang sama. 2) Variasi Kepentingan, dimana setiap responden tidak memerlukan untuk berada pada level kepentingan yang sama terhadap dimensi. 3) Variasi Waktu, dimana penilaian terhadap dorongan untuk mempunyai dimensi yang sama dan berada pada level kepentingan yang sama, tidak akan bertahan dalam waktu yang lama. Dengan kata lain, responden tidak perlu menjaga persepsinya untuk tetap sama setelah periode waktu tertentu. d. Proses MDS dan Penilaian Overall Fit Proses MDS dan Penilaian Overall Fit meliputi: 1) Penentuan Posisi Objek pada Peta Perseptual Penentuan posisi objek berpengaruh terhadap baik atau tidaknya gambaran evaluasi kemiripan yang diberikan responden. Dalam proses MDS, perlu ditentukan bahwa peta yang akan dihasilkan merepresentasikan persepsi kemiripan atau merepresentasikan preferensi. Peta yang merepresentasikan kemiripan menampilkan posisi relatif objek yang menggambarkan kemiripan pada dimensi berdasarkan persepsi. Sedangkan peta yang merepresentasikan preferensi memperkirakan peta perseptual dengan titik-titik berdasarkan data preferensi. commit to user

II-24


digilib.uns.ac.id

2) Pemilihan Dimensi Peta Perseptual Pemilihan dimensi peta perseptual bertujuan untuk memilih konfigurasi pada jumlah dimensi tertentu, dimana dengan jumlah dimensi minimum yang mungkin dapat memberikan hasil yang terbaik. Jumlah dimensi dapat ditentukan melalui tiga pendekatan, yaitu: a) Evaluasi subjektif Peneliti membuat evaluasi subjektif dari peta perseptual sehingga konfigurasi yang dihasilkan terlihat layak. Evaluasi ini adalah sangat penting karena pada tahap selanjutnya, dimensi harus di interpretasikan dan dijelaskan. b) Scree plot dari pengukuran tekanan (stress) Pengukuran stress mengindikasikan proporsi variansi dari perbedaan yang tidak dihitung oleh model MDS. Kruskal’s stress adalah metode yang paling banyak digunakan untuk menentukan kebaikan suai dari suatu model, dirumuskan sebagai:

Stress =

(dij - dˆij ) 2

……………………………(2.4)

(dij - d ) 2

dimana: d = rata-rata jarak ( S d ij / n ) dˆij =

jarak yang diturunkan dari data kemiripan atau jarak yang diberikan oleh model peta persepsi

d ij = jarak original yang diberikan oleh responden

c) Overall index of fit Index

of

fit

seringkali

digunakan

sebagai

interpretasi

yang

mengindikasikan proporsi variansi dari perbedaan yang dihitung oleh prosedur MDS. Dengan kata lain, merupakan pengukuran seberapa baik data mentah bisa digunakan oleh model MDS. 3) Penggabungan Preferensi pada MDS Pada tahap ini, peta perseptual dihasilkan berdasar penilaian kemiripan. Peta perseptual juga dapat diperoleh dari preferensi. Tujuannya adalah untuk menentukan gabungan karakteristik-karateristik yang lebih baik untuk commit to user

II-25


digilib.uns.ac.id

kumpulan stimuli yang memprediksikan preferensi yang menghasilkan kumpulan konfigurasi objek. e. Interpretasi Hasil Ketika peta perseptual dihasilkan, kedua pendekatan komposisional dan dekomposisional memberikan interpretasi hasil yang berbeda. Dalam pendekatan komposisional, peta perseptual harus divalidasi terhadap pengukuran persepsi yang lain karena posisi secara keseluruhan ditentukan oleh atribut yang ditentukan oleh peneliti. Sedangkan dalam pendekatan dekomposisional, hal yang paling penting adalah deskripsi atau identifikasi dari dimensi perseptual dan korespondensinya terhadap atibut. Identifikasi dimensi dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu: 1) Prosedur subjektif Interpretasi selalu mengikutsertakan beberapa elemen penilaian subjektif dari peneliti atau responden. Sekalipun tidak terdapat usaha untuk mengkuantitatifkan hubungan dimensi dan atribut, tetapi pendekatan ini merupakan cara yang terbaik apabila dimensi diyakini sangat tidak berwujud atau sangat berpengaruh secara emosional, sehingga tidak terdapat penilaian lain yang lebih sesuai. 2) Prosedur objektif Sebagai pelengkap prosedur subjektif, terdapat metode PROFIT (PROperty FITting) yang telah banyak digunakan. Metode ini mengumpulkan rating atribut untuk setiap objek dan kemudian menemukan korespondensi yang terbaik dari setiap atribut pada ruang perseptual yang diperoleh. Usaha yang harus dilakukan adalah untuk mengidentifikasi atribut determinan dalam penilaian kemiripan yang dilakukan secara individual. Pengukuran yang sesuai dilakukan untuk setiap atribut, begitu juga untuk korespondensinya dengan dimensi. Peneliti kemudian dapat menentukan atribut mana yang paling baik mendeskripsikan posisi perseptual sebagai ilustrasi dimensi. 2. 5. 2 Analisis Korespondensi Analisis korespondensi (Correspondence Analysis) merupakan teknik multivariat yang bertujuan untuk mereduksi dimensi dan memetakan persepsi. Analisis korespondensi termasuk dalam teknik komposisional karena peta commit to user

II-26


perseptual

berdasar

digilib.uns.ac.id

pada

asosiasi

antara

objek

dan

sekumpulan

karakteristik/atribut yang ditentukan oleh peneliti (Hair dkk., 1998). Analisis korespondensi menguji asosiasi antar kategori dalam tabel kontingensi (contingency table), dimana tabel kontingensi adalah tabel tabulasi silang (crosstabulation) antar dua kategori variabel. Analisis ini hanya dapat menganalisa data nonmetrik saja. Akan tetapi justru penggunaannya lebih populer dibandingkan MDS karena mampu menempatkan objek pada peta, sekaligus dengan atributatribut objek tersebut sehingga memberikan informasi yang lebih lengkap. Langkah-langkah analisis korespondensi dapat dibagi dalam lima tahap, yaitu penentuan tujuan analisis, penyusunan desain riset, pengujian asumsi, proses dan penilaian overall fit, dan interpretasi hasil. a. Penentuan Tujuan Analisis Tujuan analisis korespondensi terbagi menjadi dua, yaitu: 1) Mengasosiasikan kategori baris atau kolom Analisis korespondensi digunakan untuk menguji asosiasi antara variabel hanya pada baris saja atau kolom saja. Penggunaannya adalah pada pengujian kategori skala, misalnya skala likert dan skala kualitatif lainnya. Kategori-kategori dibandingkan untuk mengetahui apakah dua dari kategori tersebut dapat digabung (mempunyai posisi yang dekat dalam peta) atau dipisah (mempunyai posisi terpisah dalam peta). 2) Mengasosiasikan kategori baris dan kolom Analisis korespondensi digunakan untuk menggambarkan asosiasi antara kategori baris dan kolom. Dalam analisis korespondensi, perlu dipastikan terlebih dahulu bahwa semua variabel yang relevan adalah tepat untuk digunakan. b. Penyusunan Desain Riset Analisis korespondensi hanya memerlukan matriks segi empat (tabulasi silang) yang berisi angka-angka non-negatif. Baris dan kolom tidak perlu didefinisikan artinya terlebih dahulu (atribut tidak selalu berupa baris atau kolom), tapi mewakili respon terhadap satu atau lebih variabel. Kategori baris atau kolom harus berupa variabel tunggal tapi dapat mewakili sekumpulan hubungan. Dalam commit to user

II-27


digilib.uns.ac.id

hal ini, tabel tabulasi silang berisi jumlah perkalian tiap objek yang dideskripsikan oleh setiap karakteristik. Tabulasi silang dari dua variabel atau lebih dalam bentuk matriks multi arah dikenal sebagai multiple correspondence analysis. Seperti analisis dua arah, variabel tambahan disesuaikan sehingga setiap kategori berada pada ruang multidimensi yang sama. c. Pengujian Asumsi Analisis korespondensi seperti halnya MDS, relatif tidak mempunyai asumsi penting. Asumsi mendasar adalah

memastikan bahwa objek adalah dapat

dibandingkan dan memastikan kelengkapan atribut yang digunakan. d. Proses dan Penilaian Overall Fit Dengan tabel tabulasi silang (cross-tabulation table), frekuensi kombinasi baris-kolom dari kategori yang berhubungan dengan kombinasi lainnya berdasar pada frekuensi marginal. Untuk menilai overall fit, harus dilakukan identifikasi jumlah dimensi yang sesuai dan tingkat kepentingannya. Jumlah dimensi maksimum yang dapat diperkirakan adalah sama dengan jumlah minimum baris atau kolom dikurangi satu. Nilai eigenvalue diperoleh untuk setiap dimensi dan mengindikasikan kontribusi relatif dari setiap dimensi dalam menjelaskan variansi kategori. e. Interpretasi Hasil Ketika dimensi ditentukan, maka dilakukan identifikasi asosiasi kategori dengan kategori lain berdasar kedekatannya setelah proses normalisasi yang tepat. Kemudian penentuan perbandingan akan dilakukan terhadap kategori baris atau kolom atau keduanya. Dalam banyak hal perbandingan biasanya dilakukan antara baris dan kolom, sekalipun terdapat pula perbandingan hanya pada baris atau kolom. Untuk menentukan karakter dari satu atau lebih dimensi dalam hubungannya dengan kategori baris atau kolom, terdapat pengukuran deskriptif yang mengindikasikan asosiasi setiap kategori dengan dimensi tertentu yang lebih spesifik. Seperti halnya karakter faktor loading, pengukuran ini menjelaskan luasnya asosiasi baik secara individual maupun kolektif. commit to user

II-28


digilib.uns.ac.id

2.6 Penelitian-Penelitian Sebelumnya Berikut adalah penelitian-penelitian yang digunakan sebagai acuan atau landasan dalam penelitian. Tabel 2.3 Penelitian – penelitian Sebelumnya No

Tema

Peneliti

1

Dugaan Praktek Monopoli dan/atau persaingan usaha tidak sehat atas akusisi PT. Alfa Retailindo, Tbk yang dilakukan oleh PT. Carrefour Indonesia

Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU) (2009)

2

Pengembangan Network Location Model Dengan Split Demand Untuk Memaksimalkan Ekspektasi Jumlah Pelanggan

Keterangan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dampak dari akusisi PT. Alfa Retailindo, Tbk yang dilakukan oleh PT. Carrefour Indonesia. Dampak yang dimaksud adalah apakah akusisi itu berimbas pada praktek monopoli dan/atau persaingan usaha tidak sehat atau sebaliknya. KPPU adalah komisi yang memeriksa dugaan pelanggaran Pasal 17 ayat (1), Pasal 20, Pasal 25 ayat (1) huruf a dan Pasal 28 ayat (2) Undang-undang Nomor 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat. Tim Pemeriksa menggunakan beberapa metode untuk melakukan analisis terhadap dugaan pelanggaran ini, sebagai berikut: 1. Penentuan pasar bersangkutan/relevan 2. Analisis market power Carrefour 3. Dampak persaingan pasca akusisi Pada penentuan pasar relevan ditentukan dengan mempertimbangkan faktor - faktor perilaku belanja konsumen, yaitu karakteristik produk, lokasi belanja, jarak tempuh, waktu tempuh, volume belanja, frekuensi belanja. Metode pada penentuan pasar relevan yang digunakan pada penelitian ini menjadi acuan untuk digunakan pada penelitian selanjutnya dengan tema penentuan pasar relevan untuk minimarket berdasarkan karakteristik jasa ritel menurut persepsi konsumen. Aryantiningsih Penelitian ini bertujuan untuk memberikan usulan (2009) lokasi pendirian gerai minimarket baru kepada pihak investor. Dalam rangka memaksimalkan jumlah pelanggan berbobot dari tiap usulan lokasi sehingga diharapkan omset penjualan maksimal penentuan lokasi optimal ditentukan dengan mempertimbangkan: 1. Lokasi minimarket dengan pasar tradisional 2. Peraturan mengenai penataan pasar tradisional dan pasar modern commit to user

II-29


digilib.uns.ac.id

Tabel 2.3 (Lanjutan) Penelitian – penelitian Sebelumnya No

Tema

Peneliti

Keterangan Penelitian

Serta mempertimbangkan faktor preferensi konsumen, yaitu: 1. Penggolongan produk-produk yang sudah mencakup seluruh kebutuhan rumah tangga (karakteristik produk) 2. Jarak tempuh 3. Frekuensi belanja 4. Volume belanja Variabel-variabel pada faktor karakteristik produk yang digunakan pada penelitian ini menjadi acuan untuk digunakan pada penelitian selanjutnya dengan tema penentuan pasar relevan untuk minimarket berdasarkan karakteristik jasa ritel menurut persepsi konsumen.

commit to user

II-30


digilib.uns.ac.id

BAB III METODE PENELITIAN Pada bab ini akan dikemukakan langkah-langkah dan metode yang digunakan untuk menentukan pasar relevan minimarket berdasarkan karekteristik jasa ritel menurut persepsi konsumen yang digambarkan dalam bentuk flowchart dan tiap tahapnya dijelaskan secara singkat, padat dan jelas. 3.1

DIAGRAM ALIR PENELITIAN Langkah-langkah penelitian dapat dilihat pada Gambar 3.1.

commit to user Gambar 3.1 Diagram alir metodologi penelitian

III-1


3.2

digilib.uns.ac.id

PENGUMPULAN DATA Tahap ini dilakukan pengumpulan data yang dibutuhkan dalam penelitian.

Data yang dikumpulkan berupa data primer dan data sekunder. a. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari sumbernya, diamati dan dicatat. Data primer yang diperoleh, yaitu: 1.

Data jarak tempuh konsumen Data jarak tempuh konsumen diperoleh melalui wawancara dengan konsumen yang setiap minggu berbelanja di Indomaret Jagalan. Agar dapat mewakili populasi maka sebaiknya pengambilan sampel minimal adalah 30 sampel (Aryantiningsih, 2009).

2.

Data populasi konsumen Indomaret Data populasi konsumen Indomaret diperoleh dari jumlah konsumen yang datang selama satu minggu melalui wawancara dengan pihak Indomaret Jagalan.

b. Data Sekunder Data sekunder merupakan data yang bersumber pada hasil pengamatan sebelumnya dan mempunyai kaitan dengan objek yang akan diteliti. Data sekunder yang diperoleh, yaitu: 1.

Data lokasi Indomaret di kota Surakarta Data Lokasi Indomaret di Kota Surakarta merupakan data jumlah dan alamat Indomaret di Kota Surakarta yang diperoleh dari Aryantiningsih (2009).

2.

Data variabel - variabel dari karakteristik produk Data variabel - variabel dari karakteristik produk ini diperoleh dari identifikasi variabel pada penelitian KPPU (2009) dan Aryantiningsih (2009).

3.

Data variabel - variabel dari bauran pemasaran (Marketing Mix) Data variabel - variabel dari bauran pemasaran (Marketing Mix) ini diperoleh dari identifikasi variabel pada Kotler (1997). commit to user

III-2


digilib.uns.ac.id

3.2.1 Penentuan Responden Pada tahap ini populasi dalam penelitian adalah seluruh konsumen ritel Indomaret Jagalan yang datang ke Indomaret selama satu minggu yang datanya diperoleh dari pihak Indomaret. Penentuan populasi selama satu minggu dikarenakan dalam persaingan di bisnis ritel, masing-masing mempunyai pasar sendiri. Pasar modern hypermarket dan supermarket lebih ke segmen belanja bulanan, sedangkan minimarket lebih ke segmen yang belanja mingguan dan pasar tradisional ke segmen belanja harian (www.waralabaku.com). Dalam hal ini konsumen dianggap stabil dengan jumlah pada minggu berikutnya karena jika lebih dari satu minggu ada kemungkinan konsumen yang sama akan kembali untuk berbelanja di tempat yang sama. Demikian juga dengan ritel lainnya (pesaing). Pada penelitian ini populasi Indomaret yang digunakan adalah rata-rata setiap minggu selama bulan bulan Maret hingga Juni yang diperoleh melalui wawancara dengan pihak Indomaret jagalan yaitu sebesar 2990 orang. Adapun jumlah populasi setiap minggu cenderung sama dan dapat dilihat pada tabel 3.1 sebagai berikut. Tabel 3.1 Jumlah populasi Indomaret bulan Maret hingga Juni 2010 Bulan

Maret

April

Mei

Juni

Minggu

Populasi

Rata-rata populasi (per hari)

Rata-rata populasi selama bulan MaretJuni (per minggu)

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

2999 3101 2897 2923 3010 3054 2897 2925 3037 2995 3001 2950 3111 3043 2933 2961

428 443 414 418 430 436 414 418 434 428 429 421 444 435 419 423

2990

Sumber : Indomaret Jagalan Surakarta (2010)to commit

III-3

user


digilib.uns.ac.id

Untuk mendapatkan sampel yang dapat menggambarkan populasi dan ukuran populasinya diketahui dengan pasti, maka dalam penentuan sampel penelitian ini digunakan rumus Slovin (Sugiana, 2008). Untuk resiko perbedaan hasil antara populasi dengan sampel pada penelitian ini, dipergunakan kemungkinan tingkat kesalahan sebesar 10%. Angka tingkat kepercayaan tersebut pararel dengan tingkat kepercayaan/ kebenaran sebesar 90%. n =

=

N 1 + :.

Ė

Ė .( , )

n = 96,56 ≈ 100 responden

Dari perhitungan di atas diperoleh jumlah sampel Indomaret Jagalan sebesar 100 responden. Pada penentuan jumlah sampel pada ritel pesaing juga menggunakan rumus Slovin, sehingga untuk ukuran populasi dengan jumlah ribuan hingga jutaan akan memperoleh hasil yang relatif sama. Jadi jumlah sampel keempat ritel pesaing masing - masing sebesar 100 responden. Selanjutnya pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode Accidental Sampling. Pada metode ini pengambilan sampel berdasarkan kemudahan ditemui atau ketersediaan responden. Responden dipilih karena keberadaan pada waktu dan tempat dimana riset sedang dilakukan. Akibatnya peluang terpilih sebagai sampel hanya dimiliki oleh anggota populasi yang kebetulan berada di sekitar riset, sedangkan anggota populasi yang tidak berada disekitar riset tidak memiliki peluang menjadi sampel. 3.2.2 Penyusunan dan Penyebaran Kuesioner a.

Penyusunan Kuesioner Kuesioner dirancang untuk mengetahui pasar relevan dari suatu

minimarket dengan cara mengetahui kesamaan atau kemiripan dari karakteristik ritel menurut persepsi konsumen antara minimarket dengan pesaing – pesaingnya. Kuesioner terdiri dari beberapa item pertanyaan yang dibagi kedalam dua bagian, pada bagian pertama pertanyaan commit berbentuk skala likert dan pada bagian kedua to user

III-4


digilib.uns.ac.id

berbentuk pertanyaan tertutup dan terbuka yang hanya digunakan sebagai referensi tambahan dalam penelitian ini. Adapun isi dari kuesioner tersebut berkaitan dengan identitas responden, karakteristik produk yang dijual dan bauran pemasaran (marketing mix) ritel, volume belanja, frekuensi belanja, dan jarak tempuh konsumen. 1) Bagian I Pada bagian ini, dilakukan penggolongan karakteristik produk dan bauran pemasaran (marketing mix) untuk mengetahui karakteristik jasa ritel. Penggolongan karakteristik produk yaitu produk-produk yang sudah mencakup

seluruh

kebutuhan

rumah

tangga

konsumen,

sedangkan

penggolongan pada bauran pemasaran (marketing mix) yaitu bauran pemasaran jasa. Penggolongan

produk

variabel-variabelnya

disusun

berdasarkan

karakteristik produk yang didapatkan dari identifikasi variabel dari penelitian sebelumnya oleh KPPU (2009) dan Aryantiningsih (2009), yaitu sebagai berikut : 1.

Produk non makanan (misal: elektronik, sandang, alat olah raga, dll)

2.

Barang-barang peralatan rumah tangga lain / umum (misal: lap pel, sapu)

3.

Fresh food (misal: buah, sayur, daging segar)

4.

Barang-barang kebersihan dan kecantikan (misal: sabun, pasta gigi, detergen, parfum, bedak)

5.

Makanan & minuman kemasan (misal: soft drink, snack)

6.

Bahan makanan pokok (misal: beras, minyak goreng, gula, telur) Untuk karakteristik produk, responden diminta menentukan sikap

berdasarkan persepsi mereka berupa jumlah produk yang dibeli di ritel tersebut, dengan menggunakan skala likert yaitu (1-5). −

Skor 5:

Jawaban sangat banyak

−

Skor 4:

Jawaban banyak

−

Skor 3:

Jawaban cukup

−

Skor 2:

Jawaban sedikit

−

Skor 1:

Jawaban sangat sedikit commit to user

III-5


digilib.uns.ac.id

Penggolongan pada karakteristik ritel / marketing mix variabel-variabelnya disusun berdasarkan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu variabelvariabel pemasaran yang dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen, yang terdiri dari product, price, place, dan promotion. Akan tetapi, bauran pemasaran produk jasa adalah 4P + 3 faktor, jadi variabel ditambah dengan 3 faktor yaitu person, process, dan physical evidences (Kotler, 1997), yaitu sebagai berikut : 1.

Lokasi strategis (diidentifikasi dari faktor place)

2.

Keterjangkauan harga (diidentifikasi dari faktor price)

3.

Kualitas SDM (diidentifikasi dari faktor person)

4.

Kenyamanan suasana berbelanja (diidentifikasi dari faktor physical evidences)

5.

Kelengkapan/Variasi/Keragaman jenis barang (diidentifikasi dari faktor product)

6.

Iklan dan promosi (diidentifikasi dari faktor promotion)

7.

Kualitas Pelayanan (diidentifikasi dari faktor service) Untuk bauran pemasaran, responden diminta menilai kinerja dan

pelayanan ritel yang dirasakan selama ini, dengan menggunakan skala likert yaitu (1-5). −

Skor 5:

Jawaban sangat setuju

−

Skor 4:

Jawaban setuju

−

Skor 3:

Jawaban ragu - ragu

−

Skor 2:

Jawaban tidak setuju

−

Skor 1:

Jawaban sangat tidak setuju

2) Bagian II Pada bagian ini terdiri dari empat item pertanyaan, yaitu, frekuensi belanja, volume belanja, dan jarak tempuh konsumen. Hasilnya akan digunakan sebagai data pendukung untuk membantu menganalisa pasar relevan minimarket. b.

Penyebaran Kuesioner Penyebaran kuesioner dilakukan pada bulan April – Mei 2010. Untuk

pencarian responden dilakukan dengan commitaccidental to user di Indomaret dan ritel – ritel

III-6


digilib.uns.ac.id

yang menjadi pesaing dengan menggunakan kuesioner dan wawancara dengan konsumen. Hal ini dipergunakan untuk memperoleh data dari konsumen secara langsung dengan cara bertatap muka untuk memperoleh data yang diinginkan. 3.3

PENGOLAHAN DATA

3.3.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Pada tahap ini dilakukan pengujian awal data hasil kuesioner yaitu keharusan kuesioner bersifat valid dan reliabel. Apabila data tersebut bersifat valid (kondisi dimana alat ukur mampu mengungkapkan kondisi yang akan diukur) dan reliabel (kondisi dimana jawaban responden konsisten dari waktu ke waktu) maka data tersebut dianggap telah lulus uji, dapat digunakan untuk analisis berikutnya dan dapat dipertanggung-jawabkan secara ilmiah. Peluang untuk melakukan kesalahan pada uji validitas dan reliabilitas hasil penelitian ini atau taraf signifikansi (level of significant) α adalah 10%, sehingga peluang untuk tidak melakukan kesalahan (convidence level/tingkat kepercayaan) adalah sebesar 1 – α yaitu 90%. Dalam penelitian ini, uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah atribut-atribut penelitian dalam suatu set variabel dapat mewakili apa yang ingin diukurnya. Adapun hipotesa untuk pengujian validitas ini adalah bahwa skor masing-masing atribut berkorelasi positif dengan set variabelnya. Rumus yang digunakan untuk menghitung validitas adalah rumus 2.2. Sedangkan uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui adanya konsistensi dan stabilitas nilai hasil skala pengukuran tertentu. Reliabilitas berkonsentrasi pada masalah akurasi pengukuran dan hasilnya. Adapun hipotesa untuk pengujian reliabilitas adalah bahwa skor masing-masing atribut berkorelasi positif dengan komposit set variabelnya. Uji reliabilitas dilakukan dengan metode konsistensi inter item, yang dilakukan dengan menghitung koefisien Cronbach’s Alpha dengan persamaan 2.3. Kuesioner dikatakan reliabel jika r hasil lebih besar dari r tabel (r hasil > r tabel). Semakin besar nilai Cronbach’s Alpha, maka semakin tinggi tingkat reliabilitas penelitian yang dilakukan. Dalam penelitian ini, penghitungan validitas commit to user

III-7


digilib.uns.ac.id

dan reliabilitas menggunakan software Statistical Package for Social Science (SPSS) 16.0 for windows. 3.3.2 Multidimensional Scaling Multidimentional scaling (MDS) digunakan untuk mengidentifikasi dimensi karakteristik produk dan bauran pemasaran yang mendasari penilaian (preferensi) responden terhadap ritel – ritel yang dinilai dan mentransformasikan penilaian responden tersebut berdasarkan kemiripan ke dalam jarak-jarak yang digambarkan dalam peta-peta perseptual (perceptual mapping) yang menunjukkan posisi relatif semua objek. Dengan demikian akan diperoleh pemetaan konsumen mengenai pasar relevan untuk minimarket. Adapun langkah-langkah analisis Multdimensional Scaling (MDS) pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Penentuan Tujuan Pada penelitian ini multidimensional scaling bertujuan untuk memperoleh evaluasi perbandingan terhadap ritel - ritel yang dinilai, dimana kriteria atau atribut yang digunakan responden untuk membandingkan objek tidak diketahui atau tidak didefinisikan terlebih dahulu dengan maksud agar diperoleh penilaian yang bebas dari subjektivitas peneliti. 2. Desain Riset (Penentuan Pendekatan Pemetaan Perseptual dan Input Data) Mutidimensional Scaling termasuk dalam pendekatan dekomposisional yang hanya mengukur penilaian/persepsi overall dari ketiga belas variabel (tanpa atribut) terhadap kemiripan ritel dan mencoba menggambarkan posisi ritel pada

ruang

multidimensi

berdasar

penilaian/persepsi

ini,

kemudian

menguraikan dimensi-dimensi tersebut ke dalam atribut-atribut objek. Input data MDS dapat berupa data nonmetrik dan metrik, dimana input data nonmetrik akan menghasilkan output nonmetrik dan begitu pula sebaliknya. Input data yang digunakan merupakan data interval yaitu penjumlahan data karakteristik produk dan bauran pemasaran. 3. Proses Mutidimensional Scaling Proses MDS meliputi penentuan posisi objek yaitu ritel dan pemilihan dimensi peta perseptual yang nantinya akan menghasilkan peta-peta perseptual commit to user (perceptual mapping) yang menunjukkan posisi relatif semua ritel. Penentuan

III-8


digilib.uns.ac.id

posisi objek berpengaruh terhadap baik atau tidaknya gambaran evaluasi kemiripan yang diberikan responden. Dalam MDS, perlu ditentukan bahwa peta yang akan dihasilkan merepresentasikan persepsi kemiripan atau merepresentasikan preferensi. Pemilihan dimensi peta perseptual bertujuan untuk memilih konfigurasi pada jumlah dimensi tertentu, dimana dengan jumlah dimensi minimum yang mungkin dapat memberikan hasil yang terbaik. Pada penelitian ini pemilihan dimensi peta perseptual yang digunakan adalah peta perseptual dua dimensi. 4. Interpretasi Hasil Peta Posisi yang dihasilkan akan sulit dimengerti tanpa mengidentifikasi sumbu-sumbu / penamaan dimensi apa yang mendasari penempatan objek tersebut. Variabel - variabel yang diwakili oleh masing-masing dimensi pada peta posisi harus diprediksi agar dapat diketahui kriteria-kriteria yang dipakai oleh responden dalam menilai kemiripan antar ritel. Identifikasi dari dimensi perseptual dan korespondensinya terhadap atibut dapat dilakukan dengan analisis korespondensi. 3.3.3 Analisis Korespondensi Pada penelitian ini analisis korespondensi digunakan untuk mengetahui sistem keterkaitan antara ritel dan variabel – variabel dengan menggunakan data interval dari atribut karakteristik produk dan marketing mix. Ukuran Proximity (kedekatan) mengindikasikan tingkat keterkaitan kategori baris (variabel) atau kolomnya (ritel). Adapun langkah-langkah analisis korespondensi pada penelitian ini dengan bantuan program Minitab versi 15 adalah sebagai berikut : 1. Penentuan Tujuan Pada penelitian ini analisis korespondensi bertujuan untuk menggambarkan keterkaitan kategori baris dan kolom, yaitu keterkaitan antara variabel dan ritel. 2. Desain Riset Analisis Korespondensi hanya memerlukan matriks segi empat (tabulasi silang). Penyusunan profil baris dan kolom yang memuat persentase atau jumlah nilai tiap baris atau kolom terhadap total nilai keseluruhan pada masing-masing baris atau kolom tersebut. Input data berupa data interval yang commit to user

III-9


digilib.uns.ac.id

diperoleh dari penjumlahan skala likert dari seluruh responden setiap ritel yang memberikan ranking. 3. Proses Analisis Prosedur analisis meliputi penentuan posisi ritel berikut variabel yang membedakannya, dalam peta persepsi yang menunjukkan posisi relatif semua ritel. 4. Interpretasi Hasil Setelah diperoleh peta persepsi korespondensi, dapat diketahui kelebihan dan kekurangan dari masing-masing ritel, yang dalam hal ini adalah Indomaret dan ritel – ritel pesaing lainnya. 3.3.4

Pasar Relevan Dari hasil pengolahan data dapat diketahui ritel – ritel yang mengelompok

ke dalam beberapa kelompok pasar relevan dan faktor kelebihan dan kekurangan ritel tersebut. Penentuan pasar relevan dapat dilihat dari perceptual map pada multidimensional scaling yang digunakan untuk menganalisis persaingan usaha antar ritel – ritel yang berada dalam satu kelompok pasar relevan. Sedangkan kelebihan dan kekurangan ritel dapat dilihat dari perceptual map pada analisis korespondensi. 3.4

ANALISIS DAN INTERPRETASI HASIL Pada tahapan ini dilakukan analisis terhadap hasil pengumpulan dan

pengolahan data. Hal yang dianalisis adalah penentuan pasar relevan untuk minimarket di wilayah Jagalan Surakarta. 3.5

KESIMPULAN DAN SARAN Tahap akhir dari penelitian ini adalah menarik kesimpulan dari penelitian

yang telah dilakukan dengan diikuti penyampaian saran-saran yang dapat ditindaklanjuti oleh pembaca ataupun peneliti sesudahnya.

commit to user

III-10


digilib.uns.ac.id

BAB IV PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA Pada bab ini menjelaskan tentang proses pengumpulan data yang diperlukan untuk penyelesaian masalah dan proses pengolahan data untuk menentukan pasar relevan minimarket. Data yang diperoleh hasil dari penelitian di lapangan baik melalui observasi maupun literatur.

4.1

PENGUMPULAN DATA Pada tahap ini dilakukan pengumpulan data yang dibutuhkan dalam

penelitian sebagai bahan untuk langkah selanjutnya yaitu tahap pengolahan data. Data – data yang dikumpulkan merupakan data sekunder yang diperoleh dari instansi terkait maupun data primer yang diperoleh dari survey lapangan. Data data yang diperoleh meliputi: 1.

Data jarak tempuh konsumen untuk penentuan pesaing Indomaret Tabel 4.1 Jarak penentuan pesaing Indomaret No

Nama Konsumen

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Ibu Nita Ibu Ani Tini Bpk. Karyo Bpk. Andi Intan Indri Ibu Marni Ibu Jinten Ibu Katmi Bpk. Parjo Nusa Diah Tika Sagaf Haris Bpk. Sigit Ibu Nisa Cantika

Alamat Konsumen

Jarak dari rumah ke minimarket

Kentingan Sekarpace Mesen Jagalan Pucang Sawit Jagalan Pucang Sawit Kentingan Jagalan Jagalan Jl.Gotong Royong Sekarpace Jagalan Jebres Ir. Juanda Ir. Surya Jagalan Surogeneng commit to user Jebres

1 km 600 m 500 m 400 m 700 m 100 m 700 m 900 m 300 m 200 m 100 m 500 m 200 m 500 m 400 m 200 m 50 m 600 m 500 m

IV-1


No 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

digilib.uns.ac.id

Tabel 4.1 (Lanjutan) Jarak penentuan pesaing Indomaret Nama Konsumen Alamat Konsumen Jarak dari rumah ke minimarket Ita Jagalan 200 m Ibu Pur Jl. Ir. Surya 50 m Ratmi Jagalan 100 m Ami Petoran 500 m Pipit Jagalan 300 m Udin Jl. Ir. Juanda 400 m Wawan Kampung Sewu 1 km Rani Mesen 500 m Johan Kampung Sewu 1 km Ika Jagalan 10 m Norma Jl.Gotong Royong 100 m

Sumber : Hasil Observasi Lapangan (2010)

Dari tabel 4.1 dapat diketahui jarak terjauh konsumen ke Indomaret yaitu radius 1 km. Jarak ini yang akan dijadikan acuan untuk menentukan pesaing Indomaret di wilayah yang ditentukan dalam penelitian ini. Pada radius 1 km ini terdapat empat ritel yang menjadi tempat penelitian untuk menentukan siapa saja pesaing Indomaret. Keempat ritel itu adalah Toserba SFA, Alfamart, Indonora dan Warung Kelontongan. Pada warung kelontongan penelitian dilakukan di empat warung yaitu Toko Dika, Toko Dyah, Toko Innovision dan Toko Surya. Penyebaran titik lokasi ritel tersebut dapat dilihat pada gambar 4.1.

commit to user

IV-2


digilib.uns.ac.id

Gambar 4.1 Peta sebaran ritel Indomaret dan pesaing Lingkaran dengan warna hitam merupakan coverage area untuk pesaing Indomaret Jagalan dengan radius 1 km. Sedangkan titik yang berwarna biru adalah Indomaret, warna merah adalah Alfamart, warna ungu adalah SFA dan warna hijau adalah Indonora serta yang berwarna hitam adalah beberapa Warung Kelontong yang terdiri dari Toko Dika, Toko Dyah, Toko Innovision dan Toko Surya. 4.1.1 Penentuan Responden Dari perhitungan jumlah sampel pada subbab 3.2.1 diperoleh jumlah sampel Indomaret sebesar 100 responden. Untuk jumlah sampel ritel pesaing juga dihitung menggunakan slovin sehingga keempat ritel yang menjadi tempat penelitian yaitu Toserba SFA, Alfamart, Indonora dan Warung Kelontongan jumlah sampelnya masing – masing sebesar 100 responden. Jadi total sampel yang diambil dalam penelitian ini sebesar 500 responden. 4.1.2 Rekap Kuesioner Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada commit to user responden yang relevan dalam penelitian. Penyebaran kuesioner dilakukan dengan

IV-3


digilib.uns.ac.id

teknik accidental sampling sampling. Dari 500 kuesioner yang dibagi, yang kembali adalah 500 kuesioner dan yang da dapat pat diolah adalah sebanyak 500 kuesioner, telah mencukupi dari batas minimum sampel yang dibutuhkan. Data yang diperoleh berdasarkan hasil penyebaran kuesioner adalah data mengenai karakteristik produk yang dijual, karakteristik ritel ritel, volume belanja, frekuensi belanja, subtitusi ritel dan alasan belanja. Hasil rekap data selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 2. 4.1.3 Profil Responden Dari pembagian kuesioner didapatkan data mengenai profil responden konsumen ritel. Dari 100 00 responden Indomaret, konsumen dengan jenis kelamin perempuan mendominasi lebih dari setengahnya, yaitu sebanyak 59 atau sebesar 59%. Sedangkan laki – laki 41 atau sebesar 41%. Pekerjaan wiraswasta mendominasi asi dengan persentase sebesar 39% (39 responden), diikuti oleh Mahasiswa 28% (28 responden), Ibu Rumah Tangga 14% (14 responden), Pelajar 7% (7 responden), PNS 3% (3 responden), Wirausaha 2% (2 responden), Perawat 1% (1 responden), Guru dan Tanpa Pekerjaan 0%. Konsumen lebih banyak bertempat tinggal di Kecamatan Jebres, yaitu 88% (88 responden) dan selain di Kecamatan Jebres 12% ((12 responden). Profil responden en dapat dilihat pada gambar 4.2, 4.3 dan 4.4.

41%

59%

PEREMPUAN LAKI-LAKI

Gambar 4.2.. Jumlah responden Indomaret berdasarkan jenis kelamin elamin

commit to user

IV-4


digilib.uns.ac.id

1% 0%

0%

WIRASWASTA IRT

7% 59%

30%

PNS WIRAUSAHA MAHASISWA PELAJAR

41% 2%

TANPA PEKERJAAN PERAWAT

3%

GURU

Gambar 4.3.. Jumlah responden Indomaret berdasarkan pekerjaan ekerjaan

12% JEBRES LAINNYA 88%

Gambar 4.4.. Jumlah responden Indomaret berdasarkan tempat tinggal inggal Dari pembagian kuesioner didapatkan data mengenai profil responden konsumen ritel pesaing Indomaret Indomaret. Dari 400 responden, perempuan mendominasi lebih dari setengahnya, yaitu sebanyak 265 atau sebesar 66%. %. Sedangkan laki – laki 135 atau sebesar 34%. %. Pekerjaan wiraswasta mendominasi dengan persentase sebesar 40% (159 responden), diikuti oleh Mahasiswa 19% (75 responden), respon Pelajar 18% (70 responden), Ibu Rumah Tangga 17% (69 responden),, PNS 5% (19 responden), Wirausaha 2% (9 responden), Guru dan Tanpa Pekerjaan 1% (2

commit to usertinggal di Kecamatan Jebres, yaitu responden). Konsumen lebih banyak bertempat

IV-5


digilib.uns.ac.id

378 responden (94%) %) dan selain di Kecamatan Jebres 22 responden ( 6%). %). Profil responden pesaing Indomaret mempunyai karakteristik konsumen yang hampir sama dengan konsumen Indomaret. Profil responden pesaing Indomaret dapat dilihat pada gambar 4.5, 4.6, 4.7 4.7.

34% PEREMPUAN

66%

LAKI-LAKI LAKI

Gambar 4.5.. Jumlah responden pesaing Indomaret berdasarkan jenis enis kelamin elamin

0% 1%

1%

WIRASWASTA IRT

17%

59%

PNS WIRAUSAHA

18%

MAHASISWA 5%

PELAJAR

41%

TANPA PEKERJAAN

2%

PERAWAT GURU

Gambar 4.6.. Jumlah responden pesaing Indomaret berdasarkan pekerjaan ekerjaan

commit to user

IV-6


digilib.uns.ac.id

6%

JEBRES LAINNYA 94%

Gambar 4.7.. Jumlah responden pesaing Indomaret berdasarkan erdasarkan tempat empat tinggal 4.2

PENGOLAHAN DATA

4.2.1 Uji Validitas Dalam penelitian ini, uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah variabel-variabel penelitian dalam suatu set variabel dapat mewakili apa yang ingin diukurnya. Adapun hipotesa untuk pengujian validitas ini adalah bahwa skor masing-masing variabel berkorelasi positif dengan set variabelnya. Uji validitas dimulai dengan menghitung korelasi antara masing-masing masing pernyataan dengan skor totalnya, dengan teknik korelasi product moment pada persamaan (2.2). Angka korelas korelasi (skor) masing-masing variabel terhadap faktornya nya dapat dilihat pada Tabel 4.3. Skor-skor skor tersebut kemudian dibandingkan dengan angka korelasi (r) product moment yang dapat dilihat pada lampiran 3. Dalam hal ini, angka korelasi tabel untuk 500 responden adalah 0,115.. Diperoleh hasil bahwa kesemua skor korelasi lebih besar dari skor tabel, maka hipotesa dapat diterima, dan disimpulkan bahwa skor masing-masing variabel berkorelasi positif dengan skor faktor faktornya. nya. Ini berarti data dapat dikatakan telah valid yaitu bahwa variabel-variabel penelitian dalam suatu set faktor dapat mewakili apa yang ingin diukurnya. Setelah melakukan uji validitas, pengolahan data dilanjutkan pada uji reliabilitas.

commit to user

IV-7


digilib.uns.ac.id

Tabel 4.2 Rekap perhitungan skor variabel karakteristik produk&marketing mix Variabel Faktor 1 X1 X2 X3 X4 X5 X6 Faktor 2 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13

Angka Korelasi (r tabel)

Angka Korelasi (r hitung)

Keterangan

0,115 0,115 0,115 0,115 0,115 0,115

0,570 0,405 0,541 0,629 0,356 0,438

valid valid valid valid valid valid

0,115 0,115 0,115 0,115 0,115 0,115 0,115

0,372 0,472 0,711 0,643 0,491 0,480 0,520

valid valid valid valid valid valid valid

4.2.2 Uji Reliabilitas Dalam penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi suatu instrumen ukur di dalam mengukur konsep yang sama. Dengan kata lain, bila suatu instrumen ukur dipakai dua kali, untuk mengukur konsep yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka instrumen ukur tersebut dianggap reliabel. Adapun hipotesa untuk pengujian reliabilitas adalah bahwa skor masing-masing variabel berkorelasi positif dengan komposit set variabelnya. Uji reliabilitas dilakukan dengan metode konsistensi inter item, yang dilakukan dengan menghitung koefisien Cronbach’s Alpha menggunakan persamaan (2.3). Angka Cronbach’s Alpha masing-masing set faktor dapat dilihat pada Tabel 4.3. Skor-skor tersebut kemudian dibandingkan dengan angka korelasi (r) product moment yang dapat dilihat pada lampiran 3. Dalam hal ini angka korelasi tabel untuk 500 responden adalah 0,115. Diperoleh hasil bahwa kesemua angka Cronbach’s Alpha lebih besar dari skor tabel, maka hipotesa dapat diterima, serta disimpulkan bahwa skor masing-masing variabel berkorelasi positif dengan komposit set faktornya. Ini berarticommit data dapat dikatakan telah reliabel yaitu bahwa to user

IV-8


digilib.uns.ac.id

dapat dikatakan konsisten dalam mengukur jawaban responden. Setelah melakukan uji reliabilitas, pengolahan data dilanjutkan pada multidimensional scaling. Tabel 4.3 Rekap perhitungan cronbach’s alpha karakteristik produk&marketing mix No 1 2

Faktor Karakteristik Produk Marketing Mix

Jml Variabel 6 7

a 0,363 0,525

4.2.3 Multidimensional Scaling Input data yang digunakan adalah data kemiripan (kuesioner bagian 1), yang meliputi tingkat kemiripan antar ritel yang dilihat dari karakteristik produk dan bauran pemasaran yang dapat dilihat pada lampiran 5, data yang diperoleh bersifat interval kemudian diolah dengan program MDS–ALSCAL dari paket program SPSS 16.0 for Windows Evaluation Version. Tahap selanjutnya adalah menentukan jumlah dimensi peta perseptual yang akan digunakan untuk memetakan kelima ritel. Penentuan jumlah dimensi peta perseptual bertujuan untuk memilih konfigurasi pada jumlah dimensi tertentu, dimana dengan jumlah dimensi yang minimum dimungkinkan dapat memberikan hasil yang terbaik. Pada penelitian ini, peta perseptual yang akan dibuat adalah peta perseptual 2 dimensi atas dasar pertimbangan keterbatasan jumlah objek yang dipetakan, kemudahan ilustrasi dan interpretasi terhadap dimensi-dimensi tersebut. Tingkat kesesuaian jarak antar objek yang digambarkan oleh peta perseptual MDS dengan jarak yang diperoleh dari data similarity pada tabel 4.5. Ketepatan model atau konfigurasi objek pada peta persepsi dapat dilihat pada nilai Stress dan RSQ(R-square) yang dicapai. Nilai Stress sebesar 0 (nol) menunjukkan bahwa konfigurasi objek pada peta persepsi memiliki tingkat ketepatan yang sempurna.

commit to user

IV-9


digilib.uns.ac.id

Tabel 4.4. Nilai stress dan RSQ Stress and squared correlation (RSQ) in distance Stress = 0,11083

RSQ = 0,89816

Sumber: MDS-ALSCAL, Lampiran 5.

Dari Tabel 4.4. diperoleh nilai Stress sebesar 0,11083 atau mendekati 0 (nol) sehingga dapat dikatakan bahwa konfigurasi kelima ritel tersebut sudah mendekati sempurna. Hasil di atas menunjukkan bahwa data input telah sesuai dengan model MDS. Hasil pengolahan data dengan MDS-ALSCAL, dihasilkan koordinat posisi dari masing-masing merek ritel pada perceptual map yang terbentuk. Berikut ini adalah koordinat serta peta posisi kelima ritel dalam peta Euclidean 2 dimensi. Tabel 4.5 Koordinat posisi stimuli

Configuration derived in 2 dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Number 1 2 3 4 5

Stimulus 1 Name

SFA Alfamart Indomare Indonora Klontong

-,5729 -,9126 -1,1387 ,9521 1,6721

2

1,3321 -,5370 -,7520 ,7565 -,7996

Sumber : MDS-ALSCAL, Lampiran 5.

Koordinat yang dibentuk akan digunakan untuk menghitung jarak stimulus dalam ruang dimensi tersebut. Tiap – tiap jarak dihitung dengan menggunakan rumus Euclidean Distance. Sebagai contoh jarak antara poin X1 untuk SFA dengan X2 untuk Alfamart. d12

= :(X11 − X12) + ( X21 − X22)

= :(− 0,5729 − (− 0,9126) + ( 1,3321 − (− 0,5370) = 1,8997

dengan cara yang sama, jarak yang dihasilkan yang dilihat pada tabel 4.6 berikut. commit to user

IV-10


SFA Alfamart Indomaret Indonora Kelontong

digilib.uns.ac.id

Tabel 4.6 Jarak yang terbentuk SFA Alfamart Indomaret Indonora Kelontong 0 1,8997 2,1595 1,6300 3,0958 1,8997 0 0,3120 2,2694 2,5980 2,1595 0,3120 0 2,5782 2,8112 1,6300 2,2694 2,5782 0 1,7146 3,0958 2,5980 2,8112 1,7146 0

Sumber : MDS-ALSCAL, Lampiran 5.

Jarak terkecil terjadi pada X1 dan X2 atau SFA dengan Alfamart, sedangkan jarak terbesar terjadi antara nilai X1 dan X5 atau SFA dengan warung kelontong.

Gambar 4.8. Peta posisi pasar relevan ritel berdasarkan persepsi konsumen Sumber: MDS-ALSCAL, Lampiran 5.

Peta posisi pada Gambar 4.8 menunjukkan konfigurasi peta posisi hasil dari persepsi konsumen berdasarkan penilaian terhadap persaingan ritel. Peta posisi tersebut digunakan untuk menentukan pasar relevan dalam persaingan usaha ritel, merek - merek yang berada dalam satu kelompok bersaing langsung satu sama lain. Semakin dekat jarak antarposisi atau koordinat maka persaingan semakin dekat. Dari peta posisi terlihat bahwa SFA berada pada kuadran I dengan dimensi 1 negatif dan dimensi 2 bernilai positif. Dengan demikian, secara keseluruhan SFA dipersepsikan konsumen memiliki perbedaan yang berarti dibandingkan commit to user dengan ritel lainnya karena letaknya relatif jauh dibandingkan dengan ritel

IV-11


digilib.uns.ac.id

lainnya. Indonora terletak pada kuadran II dengan dimensi 1 dan dimensi 2 positif. Artinya, Indonora dipersepsikan konsumen memiliki perbedaan yang berarti dibandingkan dengan ritel lainnya karena letaknya relatif jauh dibandingkan dengan ritel lainnya. Warung Kelontong terletak pada kuadran III di mana dimensi 1 positif dan dimensi 2 negatif. Dengan demikian, Warung Kelontong dipersepsikan konsumen memiliki perbedaan yang berarti dibandingkan dengan ritel lainnya karena letaknya relatif jauh dibandingkan dengan ritel lainnya. Indomaret dan Alfamart terletak dalam kuadran yang sama yaitu pada kuadran IV dengan dimensi 1 negatif dan dimensi 2 negatif. Artinya, Indomaret dan Alfamart dipersepsikan konsumen memiliki kesamaan atau tidak memiliki perbedaan yang berarti dibandingkan dengan ritel yang lain, karena letaknya dekat dibandingkan dengan ritel lainnya. Menurut Hair, dkk (1998) dalam Simamora, (2005), ada dua cara untuk mengindentifikasikan dimensi-dimensi perceptual map. Pertama, interpretasi subjektif, interpretasi dapat dilakukan oleh peneliti, responden sendiri maupun ahli. Caranya, dengan memberikan membuat garis diagonal pada dimensi – dimensi yang ada pada perceptual map dan memilih beberapa variabel yang cenderung lebih mendekati garis absis (X) dan ordinat (Y). Cara ini semakin mudah jika jumlah dimensi semakin sedikit. Kedua adalah prosedur objektif. Cara ini dilakukan dengan mengumpulkan rating atribut setiap objek, kemudian dengan software Minitab, dicari korespondensi terbaik antar atribut dan setiap objek. Identifikasi dari dimensi perseptual dan korespondensinya terhadap variabel dapat dilakukan dengan analisis korespondensi. 4.2.4 Analisis Korespondensi Analisis korespondensi (Correspondence Analysis) termasuk dalam teknik komposisional yang bertujuan untuk memetakan persepsi berdasarkan hubungan antara objek dan sekumpulan karakteristik/variabel yang ditentukan oleh peneliti. Dalam hal ini, dari data ranking (kuesioner bagian 1), kelima ritel akan dipetakan berdasarkan tiga belas variabel yang telah ditentukan diawal, data ini dapat dilihat pada Tabel 4.8. commit to user

IV-12


digilib.uns.ac.id

No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Tabel 4.7 Variabel ritel Variabel Bahan Makanan Pokok Makanan&minuman ringan Barang2 kebersihan&kecantikan Peralatan Rumah Tangga Fresh food Non Makanan Lokasi Strategis Keterjangkauan Harga Kualitas SDM Kenyamanan Suasana Berbelanja Kelengkapan Produk Iklan&Promosi Kualitas Pelayanan

Sumber: Pengumpulan Data,2010

Sekalipun, analisis ini hanya dapat menganalisa data nonmetrik saja, tetapi justru penggunaannya lebih populer dibandingkan MDS, karena mampu menempatkan objek pada peta, sekaligus dengan variabel-variabel objek tersebut sehingga memberikan informasi yang lebih lengkap. Tahap pertama adalah mempersiapkan data yang akan digunakan sebagai input dalam pengolahan data. Data yang digunakan adalah penjumlahan skala likert dari jawaban seluruh responden yang memberikan ranking pada setiap variabel dan ritel pada kuesioner bagian 1 yaitu variabel karakteristik produk dan marketing mix, data ini dapat dilihat pada Tabel 4.9. Sebagai contoh, untuk ritel SFA perhitungannya sebagai berikut. Tabel 4.8 Contoh penjumlahan skala likert jawaban responden pada SFA Karakteristik Produk No

Nama

1

Ibu Yatmi

2

Ibu Hartono Ibu Setyaningsih Ibu Endang . . .

3 4 . . . 100

Citra Jumlah

Bahan Makanan Pokok 4

Makanan& minuman ringan 3

Barang2 kebersihan& kecantikan 3

peralatan Rumah Tangga 1

3

3

3

1

2

2

5

3 . . . 3

3 . . . 4

310

280

Fresh food

Non Makanan

1

3

1

3

1

1

4

5 . . . 3

2 . . . 2

1 . . . 1

2 . . . 2

335

173

109

236

commit to user

IV-13


digilib.uns.ac.id

Untuk variabel – variabel dan ritel lain perhitungan dilakukan dengan cara yang sama. Secara lengkap data dapat dilihat pada lampiran 2 rekap kuesioner. Tabel 4.8 Data jumlah responden pemberi ranking Ritel Variabel

SFA

Alfamart

Indomaret

Indonora

Warung Kelontong

Bahan Makanan Pokok

280

234

195

128

230

Makanan&minuman ringan

310

331

338

422

313

Barang2 kebersihan&kecantikan

335

300

292

293

254

Peralatan Rumah Tangga

173

152

162

111

130

Fresh food

109

169

200

110

135

Non Makanan

236

152

138

203

154

Lokasi Strategis

410

403

404

465

415

Keterjangkauan Harga

404

322

379

374

405

Kualitas SDM

386

416

415

391

360

Kenyamanan Suasana Berbelanja

350

413

426

366

360

Kelengkapan Produk

355

306

353

315

323

Iklan&Promosi

181

381

339

134

141

Kualitas Pelayanan

333

371

320

352

319

Profil baris pada Tabel 4.10, dimana column menunjukkan kelima ritel dan row menunjukkan ketiga belas variabel yang digunakan untuk membandingkan, memuat persentase nilai tiap baris terhadap total nilai keseluruhan pada tiap baris. Sedangkan profil kolom pada Tabel 4.11, memuat persentase nilai tiap kolom terhadap total nilai keseluruhan pada tiap kolom.

1 2 3 4

SFA 0,262 0,181 0,227 0,238

Tabel 4.10 Profil baris Alfamart Indomaret Indonora 0,219 0,183 0,120 0,193 0,197 0,246 0,204 0,198 0,199 0,209 commit 0,223 to user 0,152

IV-14

Kelontong 0,216 0,183 0,172 0,179

Mass 0,056 0,090 0,078 0,038


digilib.uns.ac.id

Tabel 4.10 (Lanjutan) Profil baris 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Mass

SFA 0,151 0,267 0,196 0,214 0,196 0,183 0,215 0,154 0,196 0,204

Alfamart Indomaret Indonora 0,234 0,277 0,152 0,172 0,156 0,230 0,192 0,193 0,222 0,171 0,201 0,199 0,211 0,211 0,199 0,216 0,222 0,191 0,185 0,214 0,191 0,324 0,288 0,114 0,219 0,189 0,208 0,208 0,209 0,193

Kelontong 0,187 0,174 0,198 0,215 0,183 0,188 0,196 0,120 0,188 0,186

Mass 0,038 0,047 0,111 0,099 0,104 0,101 0,087 0,062 0,089

Kelontong 0,065 0,088 0,072 0,037 0,038 0,044 0,117 0,114 0,102 0,102 0,091 0,040 0,090 0,186

Mass 0,056 0,090 0,078 0,038 0,038 0,047 0,111 0,099 0,104 0,101 0,087 0,062 0,089

Sumber : Simple Correspondence Analysis, Lampiran 6.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Mass

SFA 0,073 0,080 0,087 0,045 0,028 0,061 0,106 0,105 0,100 0,091 0,092 0,047 0,086 0,204

Tabel 4.11 Profil kolom Alfamart Indomaret Indonora 0,059 0,049 0,035 0,084 0,085 0,115 0,076 0,074 0,080 0,038 0,041 0,030 0,043 0,050 0,030 0,038 0,035 0,055 0,102 0,102 0,127 0,082 0,096 0,102 0,105 0,105 0,107 0,105 0,108 0,100 0,077 0,089 0,086 0,096 0,086 0,037 0,094 0,081 0,096 0,208 0,209 0,193

Sumber : Simple Correspondence Analysis, Lampiran 6.

Tahap selanjutnya adalah memetakan kelima ritel dalam peta persepsi, berikut dengan ketiga belas variabel yang digunakan untuk membandingkannya. Adapun peta persepsi korespondensi dapat dilihat pada Gambar 4.9. Dari peta tampak bahwa dari kelima ritel ada yang terletak saling berdekatan dan adapula yang terletak saling berjauhan. Karakteristik jasa ritel pada masing-masing ritel dilihat dari kedekatan jarak antara ritel tersebut dengan variabel, serta kesamaan penempatan di satu kuadran. Beberapa ritel ada yang berada pada kuadran yang commit to user sama sehingga ritel yang berada dalam satu kuadran mempunyai karakteristik jasa

IV-15


digilib.uns.ac.id

ritel yang sama pada variabel tersebut dan adapula yang berada pada kuadran berbeda, sehingga ritel tersebut dianggap berbeda satu sama lain. Symmetric Plot 0,4 0,3

Component 2

1

0,2 SF A

0,1

6

0,0 -0,1

4

Kelontong 3 8 11 7

Alfamart 13 9 10 Indomaret 5

12

I ndonora 2

-0,2 -0,2

-0,1

0,0 0,1 0,2 Component 1

0,3

0,4

1. Bahan makanan pokok 2. Makanan&minuman ringan 3. Barang kebersihan&kecantikan 4. Peralatan rumah tangga 5. Fresh food 6. Nonmakanan 7. Lokasi strategis 8. Keterjangkauan harga 9. Kualitas SDM 10. Kenyamanan suasana belanja 11. Kelengkapan produk 12. Iklan&Promo 13. Kualitas pelayanan

Gambar 4.9. Peta persepsi korespondensi kelima ritel dengan ketiga belas variabelnya Pada output di atas terlihat adanya dua dimensi dan empat kuadran. Dimensi 1 disebut dengan component 1 yang variabel – variabelnya cenderung pada marketing mix, yaitu iklan dan promosi (angka 12). Sedangkan pada dimensi 2 disebut dengan component 2 yang variabel – variabelnya cenderung pada karakteristik produk, yaitu produk non makanan (angka 6). Sehingga component 1 dapat dinamakan marketing mix dan component 2 dinamakan produk non makanan. Posisi component bernilai positif diartikan sebagai preferensi konsumen terhadap variabel tinggi dan sebaliknya, posisi component bernilai negatif apabila preferensi konsumen terhadap variabel rendah. Sedangkan pembagian kuadrannya sebagai berikut. Kuadran I : Pada posisi ini, component 1 bernilai negatif sedangkan component 2 bernilai positif. Posisi dalam kuadran ini ditempati oleh SFA dan Warung Kelontong. Posisi ini diartikan bahwa SFA dan Warung Kelontong mempunyai preferensi relatif tinggi untuk variabel barang - barang

kebersihan dan kecantikan, non makanan, keterjangkauan harga dan kelengkapan produk.

commit to user

IV-16


digilib.uns.ac.id

Kuadran II : Pada posisi ini, component 1 bernilai positif dan component 2 juga bernilai positif. Posisi dalam kuadran ini tidak ada yang menempati karena dari ritel – ritel yang ada tidak ada yang mempunyai karakteristik jasa ritel di variabel bahan makanan pokok dan peralatan rumah

tangga. Kuadran III : Pada posisi ini, component 1 bernilai positif sedangkan component 2 bernilai negatif. Posisi dalam kuadran ini ditempati oleh Indomaret dan Alfamart. Posisi ini diartikan bahwa Indomaret dan Alfamart mempunyai preferensi relatif tinggi untuk variabel fresh food, kualitas SDM,

kenyamanan suasana berbelanja dan iklan/promosi. Kuadran IV : Pada posisi ini, component 1 bernilai negatif dan component 2 juga bernilai negatif. Posisi dalam kuadran ini ditempati oleh Indonora. Posisi ini diartikan bahwa Indonora mempunyai preferensi relatif tinggi untuk variabel makanan dan minuman ringan serta kualitas pelayanan.

4.2.5

Pasar Relevan Dari gambar 4.8 dapat diketahui bahwa Indomaret bersaing Alfamart

karena letak keduanya berada dalam kuadran yang sama dan jarak Euclidean keduanya berdekatan dibandingkan dengan ritel lainnya. Ritel lainnya berada dikuadran yang berbeda yang artinya ritel – ritel tersebut dipersepsikan konsumen memiliki perbedaan yang berarti dibandingkan dengan Indomaret, karena letaknya relatif jauh dibandingkan dengan Indomaret. Pada gambar 4.9 dapat diketahui

bahwa Indomaret dengan Alfamart dan SFA dengan warung kelontong memiliki beberapa karakteristik jasa ritel yang sama, artinya ritel – ritel tersebut dipersepsikan konsumen memiliki kesamaan dalam beberapa variabel. Dari hasil pengolahan data tersebut bahwa minimarket Indomaret dan Alfamart termasuk dalam pasar relevan yang sama, sedangkan ritel yang lain tidak dapat dimasukkan ke dalam pasar relevan yang sama, karena ketiga ritel memiliki perbedaan.

commit to user

IV-17


digilib.uns.ac.id

BAB V ANALISIS DAN INTERPRETASI HASIL Pada Bab ini diuraikan mengenai analisis dan interpretasi hasil perhitungan dan pengolahan data yang telah dilakukan pada bab IV. Analisis dan interpretasi hasil akan diuraikan lebih lanjut pada sub bab di bawah ini.

5.1 JARAK

TEMPUH,

FREKUENSI

DAN

VOLUME

BELANJA

KONSUMEN Pada penelitian ini, digunakan kuesioner dalam rangka memperoleh data kesamaan atau kemiripan karakteristik produk dan marketing mix antara ritel Indomaret dengan pesaing. Selain itu, juga diperoleh dataa yang bisa digunakan sebagai referensi mengenai nilai jarak tempuh konsumen, frekuensi belanja, dan volume belanja konsumen pada ritel tersebut tersebut. Metode sampling yang digunakan dalam penyebaran kuesioner adalah accidental random sampling yaitu konsumen yang ng mudah ditemui saat penelitian. penelitian Analisis pola belanja konsumen akan dijelaskan lebih lengkap pada bahasan berikut. Rekap hasil kuesioner untuk data jarak, ffrekuensi, rekuensi, dan volume belanja konsumen dapat dilihat pada lampiran 2. 45 38

40

39

3938 36

SFA

Jumlah Responden

35 30

27 2222

25 20 15 10

14 10

17 13

6

Alfamart 21 17 1212

Indomaret

19 17

6

6

5

9

12

11 7

675

7

400-500

>500

5

0 <100

100-200 200

200-300

300-400

Jarak Tempuh (meter)

commitresponden to user dari tempat tinggal ke ritel Gambar 5.1 Grafik jarak tempuh itel

V-1

Indonora Warung Kelontong


digilib.uns.ac.id

Berdasarkan grafik 5. 5.1, dapat diketahui bahwa paling banyak konsumen yang berbelanja pada ritel itel SFA dengan jarak yang ditempuh konsumen adalah lebih dari 500 meter yaitu sebanyak 38% 38%, Alfamart pada jarak tempuh lebih dari 500 meter sebanyak 39%, Indomaret pada jarak tempuh lebih dari 500 meter sebanyak 38% dan Indonora pada jarak tempuh kurang dari 100 meter sebanyak 38% serta Warung Kelontong pada jarak kurang dari 100 meter sebanyak 39%.

70

61 57

Jumlah responden

60

SFA

50 38 35

667

12 3

7

11 13 1

sebulan 2x

sebulan 1x

0

15

12

Indomaret

2220 16 16

Indonora

6

4 13 0

0 seminggu 1x

20 10

24 24 24

27

Frekuensi Belanja

Warung Kelontong

tidak tentu hanya sesekali

29

sebulan 3x

30

Alfamart

tidak tentu namun sering

40

Gambar 5.2 Grafik frekuensi belanja

Berdasarkan grafik 5. 5.2, dapat diketahui bahwa frekuensi belanja pada ritel SFA konsumen cenderung memiliki pola belanja bulanan, yaitu sebanyak 29%. Untuk Alfamart dan Indomaret Indomaret, konsumen cenderung memiliki pola belanja mingguan, yaitu sebanyak ebanyak 38% dan 35%. Sedangkan pada Indonora dan Warung Kelontong konsumen cenderung memiliki pola belanja harian, yaitu sebanyak 61% dan 57%.

commit to user

V-2


digilib.uns.ac.id

80 70

Jumlah Responden

70

62

60

64

SFA

59 54

Alfamart

50 39

40 30

30

0

Indonora

28

Warung Kelontong

17

20 10

Indomaret

39

8 2

11

8 7

2

0 0 <10000

0 0 10000 10000-50000

50000-100000

>100000

Volume belanja (Rp) Gambar 5. 5.3 Grafik volume belanja konsumen

Berdasarkan grafik 5.3, dapat diketahui bahwa volume belanja untuk SFA, Alfamart, Indomaret dan Warung Kelontong sebesar Rp 50.000 hingga Rp 100.000 mendominasi kurang lebih 50% 50%. Hal ini dikarenakan pekerjaan yang dimiliki konsumen dan kebutuhan yang diperlukan untuk dibeli di empat ritel tersebut cenderung sama. P Pada ada ritel Indonora berbeda dengan yang lain, volume terbanyak sebesar Rp 10.000 .000 hingga Rp 50.000. Hal al ini dikarenakan lokasi ritel ini berdekatan tan dengan Sekolah Menengah Atas sehingga konsumen pada ritel ini rata – rata pelajar. 5.2 PERCEPTUAL MAP 5. 2. 1 Analisis Persaingan Antar Ritel Prinsip perhitungan multidimensional scaling adalah mencari jarak antara merek ritel - ritel yang diperbandingkan berdasarkan persepsi konsumen terhadap ketidaksamaan merekk tersebut. Pasangan mer merek k yang mempunyai tingkat ketidaksamaan kecil akan ditempatkan pada jarak terdekat atau yang lebih pendek dari pasangan yang mempunyai nilai ketidaksamaan yang lebih besar. Pada pengolahan data ketidaksamaan antara pasangan mer merek k yang diperbandingkan

to user dengan metode multidimensionalcommit scaling ini, diperoleh peta persepsi masing-

V-3


digilib.uns.ac.id

masing merek ritel. Peta persepsi ini sesuai dengan persepsi konsumen terhadap merek-merek tersebut, sehingga dapat dikatakan bahwa peta persepsi ini benar jika dipandang dari persepsi konsumen meskipun mungkin tidak benar dalam pandangan produsen. Dari pengolahan data, diperoleh konfigurasi titik-titik koordinat dan jarak euclidean untuk masing-masing merek ritel. Dalam memberikan penilaian, bila semakin kecil jarak euclidean, semakin dekat jarak setiap objek, maka kedua merek tersebut mempunyai tingkat kesamaan dan persaingan yang tinggi, sehingga merek yang satu merupakan pesaing yang kuat bagi merek yang lain. Begitu pula sebaliknya, apabila jarak euclidean setiap objek besar atau saling berjauhan posisinya dalam peta persepsi, maka kedua merek tersebut dapat dikatakan sangat berbeda secara keseluruhan. Pada gambar 4.3, tampak posisi ritel Indomaret dan Alfamart saling berdekatan. Hal ini menandakan bahwa persepsi konsumen terhadap satu merek ritel dianggap memiiki kesamaan dengan ritel lainnya atau dengan kata lain, ritel Indomaret dan Alfamart saling bersaing karena mempunyai beberapa kesamaan atau kemiripan. Sedangkan ketiga ritel lainnya saling berjauhan. Hal ini menandakan bahwa persepsi konsumen terhadap satu merek ritel dianggap berbeda dengan merek ritel lainnya, atau dengan kata lain, ritel SFA, Indonora dan Warung Kelontong mempunyai keunikan atau karakteristik jasa ritel tersendiri. Akan tetapi, analisis peta persepsi tidak dapat menyatakan secara eksplisit dimensi dan keunikan-keunikan/variabel khusus yang dimiliki masing-masing ritel, sehingga informasi tambahan harus dikumpulkan dari konsumen untuk menentukannya. Hal ini dapat dilakukan dengan analisis lanjutan yaitu analisis korespondensi.

5. 2. 2 Analisis Hubungan Ritel dengan Karakteristiknya Prinsip

analisis

korespondensi

adalah

untuk

memetakan

persepsi

berdasarkan hubungan antar ritel dengan sekumpulan karakteristik/variabel yang ditentukan oleh peneliti. Dengan analisis ini, dari peta persepsi yang terbentuk dapat diketahui lebih jelas dimensi-dimensi dan faktor-faktor apa saja pada commit to useruntuk masing-masing ritel, dimana dimensi tersebut, yang memberikan perbedaan

V-4


digilib.uns.ac.id

penentuannya didasarkan pada kedekatan dengan sumbu dimensi. Lebih lanjut, faktor-faktor yang dimaksud adalah ketiga belas variabel yang telah ditentukan diawal yaitu bahan makanan pokok, makanan dan minuman ringan, barang barang kebersihan dan kecantikan, peralatan rumah tangga, fresh food, non makanan, lokasi strategis, keterjangkauan harga, kualitas SDM, kenyamanan suasana berbelanja, kelengkapan produk, iklan/promosi dan kualitas pelayanan. Analisis korespondensi mampu menempatkan objek pada peta, sekaligus dengan variabel-variabel objek tersebut sehingga memberikan informasi yang lebih lengkap. Karakteristik jasa ritel masing-masing ritel dilihat dari kedekatan jarak antara ritel tersebut dengan variabel, serta kesamaan penempatan di satu kuadran. Karakteristik jasa ritel pada masing-masing ritel dapat dilihat pada tabel 5.1 berikut. Tabel 5.1 Karakteristik Jasa ritel masing-masing ritel

No

Nama Ritel

1

SFA dan Warung Kelontong

2

Indomaret dan Alfamart

3

Indonora

Karakteristik Jasa Ritel Barang2 kebersihan&kecantikan Non Makanan Keterjangkauan Harga Kelengkapan Produk Fresh food Kualitas SDM Kenyamanan Suasana Berbelanja Iklan&Promosi Makanan&minuman ringan Lokasi Strategis Kualitas Pelayanan

Pada tabel 5.1 Diperoleh hasil bahwa di benak responden SFA dan Warung Kelontong mempunyai preferensi relatif tinggi pada karakteristik jasa ritel tersebut.

Karakteristik jasa ritel tersebut didukung banyaknya volume belanja konsumen yang membeli barang – barang tersebut karena di ritel tersebut harganya terjangkau dan produknya lengkap di banding ritel lainnya. Indomaret dan Alfamart menurut responden mempunyai preferensi relatif tinggi pada karakteristik jasa ritel tersebut. Hal ini didukung dengan frekuensi belanja konsumen yang commit to user setiap minggu berbelanja di ritel tersebut karena kenyamanan dan kualitas yang

V-5


digilib.uns.ac.id

baik. Pada Indonora, menurut responden mempunyai preferensi relatif tinggi pada karakteristik jasa ritel tersebut karena konsumen ritel ini banyak yang masih pelajar. Selain itu, lokasi strategis dan kualitas pelayanan yang baik dapat dilihat dari jarak tempuh konsumen ke ritel ini yang rata-rata kurang dari 100 meter. 5.3 PASAR RELAVAN Selain untuk memetakan persepsi, peta persepsi juga dipakai untuk mengidentifikasi para pesaing sebuah merek atau perusahaan dan dapat menyimpulkan siapa pesaing terdekat. Pada gambar 4.3 menunjukkan bahwa pesaing Indomaret adalah Alfamart karena letak keduanya berada dalam satu kuadaran dan saling berimpit. Indomaret dan Alfamart merupakan satu kelompok persaingan atau satu pasar relevan. Sedangkan SFA, Indonora dan Warung Kelontong, masing – masing memiliki posisi sendiri yang tidak bersaing langsung dan tidak berada pada satu pasar relevan dengan ritel lainnya. Pada gambar 4.4 menunjukkan karakteristik jasa ritel masing-masing ritel yang dilihat dari hubungan antara ritel tersebut dengan variabel, serta kesamaan penempatan di satu kuadran. Pada analisis ini terdapat kemungkinan terjadinya pasar relevan berdasarkan kesamaan karakteristik jasa ritel masing – masing ritel. Seperti, SFA dan Warung Kelontong yang letaknya berada pada satu kuadran dan dapat dikatakan satu pasar relevan dalam kesamaan karakteristik jasa ritel variabel - variabelnya. Sedangkan Indomaret dan Alfamart mempunyai hasil yang sama dengan analisis multidimensional scaling yang merupakan satu pasar relevan karena mempunyai kesamaan karakteristik jasa ritel pada variabel - variabel yang letaknya pada satu kuadran. Selain itu juga kesamaan/kemiripan pola belanja konsumen Indomaret dan Alfamart yang cenderung sama. Pada ritel Indonora, memiliki posisi sendiri yang karakteristik jasa ritelnya tidak bersaing langsung dan tidak berada pada satu pasar relevan dengan ritel lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa SFA, Indonora dan warung kelontong memang tidak mampu bersaing dengan Indomaret dan Alfamart dari segi pelayanan, kenyamanan berbelanja, fresh food dan iklan atau promosi. Berdasarkan persepsi konsumen, Indomaret saling bersaing dengan Alfamart jadi berada pada satu pasar relevan karena memiliki kesamaan atau kemiripan commit to user

V-6


digilib.uns.ac.id

karakteristik jasa ritel sehingga dapat saling menggantikan (substitutable) atau saling dipertukarkan (interchangeable). Karakteristik jasa ritel tersebut yang membedakan Indomaret dan Alfamart dengan ritel lainnya sehingga tidak termasuk dalam pasar relevan yang sama. Seperti pada produk fresh food, Indomaret dan Alfamart menyediakan produk tersebut tetapi di ritel lain tidak menyediakan. Begitu pula dengan kualitas pelayanan dan kenyamanan berbelanja, walaupun pada kenyataannya ritel lain juga memberikannya namun tidak sebaik yang diberikan oleh kedua ritel ini. Hal yang paling membedakan yaitu pada iklan dan promosi yang sering dilakukan Indomaret dan Alfamart yang memberikan karakteristik tersendiri dan tidak dimiliki ritel lain, sehingga menurut persepsi konsumen hanya Indomaret dan Alfamart saja yang memiliki karakteristik khas pada iklan dan promosi. Atas dasar fakta ini, Indomaret tidak dapat dinyatakan dan dikategorikan satu satunya perusahaan pengecer yang mempunyai kemampuan lebih tinggi dibandingkan dengan perusahaan pengecer yang lain seperti Alfamart yang dalam penelitian ini merupakan pesaingnya. Meskipun pangsa pasar Indomaret di sebagian pasar tertentu adalah dominan, namun di pasar relevan tertentu lainnya tidak dominan. Minimarket Indomaret dan Alfamart mempunyai segmen pasar yang berbeda dengan warung-warung kecil dan pengecer menengah lainnya karena masyarakat mempunyai kecenderungan ingin menjadi lebih modern, berkeinginan membeli barang secara hemat dengan harga yang pasti, mudah mendapatkan seluruh kebutuhan, pelayanan yang baik, toko yang nyaman dan dekat dengan rumah tinggal dan menerima kehadiran minimarket sebagai kebutuhan masyarakat saat ini. 5.4 ANALISIS KEKUATAN DAN KELEMAHAN PENELITIAN Kekuatan pada penelitian ini adalah metode yang digunakan lebih mudah dilakukan terutama bagi pemerintah daerah maupun Komisi Pengawas Persaingan Usaha untuk melakukan penelitian sejenis ini, karena data yang diperlukan merupakan data primer. Kelemahannya, penelitian ini merupakan penelitian sosial yang menuntut adanya kemampuan peneliti untukcommit mengarahkan to user responden agar lebih memahami

V-7


digilib.uns.ac.id

tujuan dalam penelitian sehingga diperoleh persamaan persepsi antara peneliti dengan responden. Selain itu, penentuan pasar relevan dapat berubah sejalan dengan munculnya perkembangan atau kondisi baru dalam suatu persaingan usaha.

commit to user

V-8


digilib.uns.ac.id

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan dari penelitian yang telah dilakukan serta saran yang berisi tentang hal-hal yang harus dipertimbangkan untuk pengembangan penelitian selanjutnya. Kesimpulan dan saran secara rinci dipaparkan pada sub bab berikut:

6.1

KESIMPULAN Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat ditarik

kesimpulan yang mengacu pada tujuan, yaitu: 1. Berdasarkan persepsi konsumen, ritel Indomaret dengan Alfamart saling bersaing karena posisi kedua ritel tersebut yang berdekatan. Hal ini menandakan bahwa kedua ritel tersebut dianggap memiliki kemiripan karakteristik jasa ritel. 2. Karakteristik jasa ritel yang dimiliki Indomaret dan Alfamart, yaitu pada produk fresh food, kualitas SDM, kenyamanan suasana berbelanja dan iklan/promosi. 3. Kemiripan karakteristik jasa ritel yang dimilki membuat Indomaret dan Alfamart berada dalam satu pasar relavan dan tidak dapat dinyatakan dan dikategorikan mempunyai posisi dominan secara mutlak karena Indomaret bukan satu satunya ritel yang mempunyai kemampuan lebih tinggi dibandingkan dengan ritel yang lain.

4. Pada ritel lainnya, yaitu SFA, Indonora dan warung Kelontong saling berjauhan. Hal ini menandakan bahwa persepsi konsumen terhadap ketiga ritel tersebut berbeda satu sama lain. 5. Walaupun SFA dan Warung Kelontong memiliki karakteristik jasa ritel yang sama pada variabel ketersediaan barang - barang kebersihan dan kecantikan, nonmakanan, keterjangkauan harga dan kelengkapan produk, tetapi tingkat kesesuaian jarak antar objek yang digambarkan oleh peta posisi MDS dengan jarak yang diperoleh dari data similarity atau kesamaan karakteristik saling commit to user

VI-1


digilib.uns.ac.id

berjauhan. Sedangkan Indonora memiliki karakteristik jasa ritel pada variabel makanan dan minuman ringan, lokasi strategis dan kualitas pelayanan. 6. SFA, Indonora dan warung Kelontong mempunyai keunikan karakteristik jasa ritel tersendiri dan tidak berada pada satu pasar relevan. Perbedaan karakteristik tersebut dapat dilihat dari karakteristik jasa ritel yang dimiliki. 6.2

SARAN Saran

yang dapat

disampaikan

dari

hasil

penelitian

ini untuk

pengembangan penelitian lebih lanjut adalah sebagai berikut : 1. Pemerintah Kota Surakarta sebaiknya mempertimbangkan dan mulai memikirkan untuk membuat kajian tentang peraturan daerah mengenai penataan zonifikasi antara pasar tradisional, pusat perbelanjaan dan pasar modern. 2. Pihak pengusaha ritel sebaiknya dapat merancang strategi bersaing yang baik dan memperhatikan jarak minimal baik antar minimarket, antara minimarket dan pasar tradisional, maupun antara minimarket dan pasar modern lain (supermarket dan hypermarket), sehingga diharapkan dapat menghindari kanibalisme antar minimarket, persaingan tidak sehat serta menjaga kelangsungan hidup pasar tradisional. 3. Skripsi ini membahas MDS dengan peta dua dimensi, tidak menutup kemungkinan untuk kasus lain menggunakan peta tiga dimensi.

commit to user

VI-2

PENENTUAN PASAR RELEVAN UNTUK MINIMARKET BERDASARKAN KARAKTERISTIK JASA RITEL MENURUT PERSEPSI KONSUMEN (Studi Kasus Indomaret Jagalan di Surakarta)

Recommend Documents