PENDAHULUAN
Latar Belakang Meningkatnya jumlah penduduk Indonesia sebesar 1,4 % kurun waktu tahun 2010 sampai 2014 (Badan Pusat Statistik, 2015), disertai dengan pertumbuhan pendapatan penduduk atau Produk Domestik Bruto (PDB) sebesar 5,80 % (Badan Pusat Statistik, 2015), perubahan gaya hidup, serta ditunjang dengan kemajuan teknologi saat ini meningkatkan kesadaran masyarakat akan pemenuhan konsumsi pangan yang bergizi, salah satunya adalah susu. Hal ini ditunjukkan dengan meningkatnya konsumsi susu di Indonesia sebesar 0,57 % dari 12,83 liter per kapita pada tahun 2013 menjadi 13,4 liter per kapita pada tahun 2014 (Global Agriculture Information Network, 2014). Berdasarkan data yang dikeluarkan oleh Global Agliculture Information Network dalam Indonesia Dairy and Products Annual Report 2014, melaporkan bahwa pangsa pasar produk susu dari konsumen Indonesia paling besar yaitu susu bubuk sebesar 39%, diikuti oleh susu kental manis sebesar 35%, dan susu UHT dengan 26%. Konsumsi produk susu bubuk di Indonesia diprediksi meningkat dikarenakan meningkatnya jumlah konsumen dari kalangan menengah keatas, kesadaran akan manfaat kesehatan dari susu semakin berkembang, dan meningkatnya sektor pengolahan susu pada sepuluh tahun terakhir. Data yang dikeluarkan oleh Bank Dunia bahwa kalangan menengah ke atas 1
meningkat 7% per tahunnya yang pada akhir tahun 2014 mengisi 60% dari total populasi di Indonesia. Hal ini di dukung dengan laporan dari Commercial
Research
and
www.dairynewsautralia.com merupakan
pasar
produk
Analysis
(2014), susu
Dairy
menyatakan yang
sangat
Australia bahwa potensial
dalam
Indonesia dengan
meningkatnya kalangan menengah keatas yang mengadopsi gaya hidup sehat. Pangsa pasar susu bubuk di Indonesia telah mencapai 39% (Global Agliculture Information Network, 2014). Pasar susu bubuk juga semakin tersegmentasi dengan produk yang lebih bervariasi dan spesifik. Beberapa produsen susu optimis mengembangkan produk dan berusaha untuk menciptakan minat beli yang tinggi terhadap konsumen dengan melihat potensi pasar yang memperlihatkan semakin meningkatnya permintaan akan produk susu bubuk. Ceruk pasar yaitu bagian yang lebih kecil dari segmentasi yang didasarkan atas manfaat produk, varian, usia dan bahkan jenis kelamin konsumen yang mengedepankan produk berkualitas tinggi dengan harga premium merupakan peluang yang menarik. Strategi ini dilakukan perusahaan untuk memperluas pangsa pasar (market share) dengan menawarkan produk baru untuk memberikan kepuasan konsumen. Era globalisasi saat ini gaya hidup sehat menjadi sangat penting untuk menunjang aktivitas kehidupan yang semakin sibuk dan padat. Bukan hanya gaya hidup sehat, saat ini penampilan diri juga menjadi hal 2
yang
sangat
diperhatikan
oleh
seseorang
untuk
meningkatkan
kepercayaan diri dan menunjukkan kepribadiannya. Tidak terkecuali kaum laki-laki
dewasa
yang
sangat
memperhatikan
penampilan
untuk
meningkatkan rasa percaya diri dalam menunjang aktivitasnya. Salah satu yang dilakukan adalah membentuk tubuh yang ideal dengan melakukan berbagai
aktivitas
keolahragaan
seperti
olahraga
angkat
beban,
sepakbola, basket, tenis, dll. Aktivitas pembentukan tubuh yang ideal dibutuhkan
berbagai
asupan
nutrien
tambahan
dalam
proses
pembentukkan tubuh menjadi optimal, salah satunya dibutuhkan asupan protein yang tinggi untuk memaksimalkan proses pembentukan massa otot. L-Men merupakan susu bubuk olahan yang memiliki manfaat membantu pembentukan massa otot dan membidik segmen laki-laki dewasa yang menginginkan bentuk tubuh yang ideal. Jumlah penduduk usia dewasa yang meningkat belakangan ini memberikan peluang bagi LMen untuk meningkatkan market share dalam persaingan susu bubuk diet khusus segmen dewasa. Salah satu strategi yang dilakukan oleh perusahaan dalam mengembangkan produknya yaitu mengidentifikasi dan mengenali terlebih dahulu kebutuhan dan karakteristik konsumen, sehingga produk yang ditawarkan merupakan solusi atas pemenuhan kebutuhan yang sesuai dengan karakteristik konsumen. Salah satu hal yang dilakukan perusahaan untuk memperluas pangsa pasar yaitu dengan melakukan diferensiasi produk, namun jika 3
hanya
melakukan
upaya
tersebut
akan
sangat
beresiko
karena
diferensiasi produk dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing. Aspek lain yang dilakukan perusahaan terkait dengan diferensisasi adalah dengan memberi identitas melalui merek. Merek merupakan komponen kecil dari kebijakan produk dan seringkali hanya dianggap sebagai sekedar nama atau tanda untuk mengidentifikasi suatu produk, namun dapat dijadikan atribut kompetitif yang cukup tangguh apabila dikelola secara tepat dan sungguh-sungguh. Perusahaan dapat menanamkan ekuitas merek yang kuat sehingga menciptakan persepsi konsumen yang positif terhadap suatu produk. Salah satu cara yang dilakukan yaitu mengembangkan asosiasi merek yang kuat dalam suatu produk untuk menimbulkan asosiasi yang positif dan membentuk citra merek (brand image) yang kuat bagi produk sehingga mampu menghasilkan respon konsumen yang positif. Berbagai asosiasi merek yang membentuk citra merek inilah yang dapat menjadi basis pembeda yang unggul. Bagi konsumen asosiasi merek dapat membantu dalam memutuskan pemilihan merek, dan menciptakan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan suatu merek produk. Pengaruh asosiasi merek pada respon konsumen merupakan subyek penting, ketika menganalisa nilai merek bagi perusahaan maupun konsumen, hal ini dibuktikan dengan penelitian yang dilakukan oleh Mahardikaningtyas et al. (2013), menunjukkan bahwa variabel asosiasi merek
(kualitas
kemasan,
variasi 4
rasa,
dan
kandungan
gizi)
mempengaruhi perilaku konsumen terhadap pembelian susu UHT. Penelitian yang dilakukan oleh Rio et al. (2001), menyatakan bahwa asosiasi merek dapat dikategorikan dalam bentuk fungsi merek yaitu asosiasi yang berhubungan dengan atribut atau citra yang ditambahkan dan memberikan keuntungan yang hanya bisa dicapai jika sebuah produk mempunyai sebuah merek. Dimensi-dimensi untuk mengukur fungsi merek yaitu identifikasi pribadi, identifikasi sosial dan identifikasi status. Identifikasi pribadi diartikan sebagai pengalaman emosional yang dirasakan konsumen ketika mengidentifikasikan pribadi dengan merek tertentu yang menimbulkan persepsi atas merek tersebut. Asosiasi merek tertentu mampu membentuk persepsi positif selama menggunakan suatu merek, dan persepsi yang positif ini dapat meningkatkan identifikasi pribadi bagi konsumen, sehingga menimbulkan respon yang positif. Identifikasi sosial didasarkan kemampuan merek tersebut untuk menjadi instrumen komunikasi dengan suatu kelompok sosial terdekatnya. Identifikasi status didasarkan pada kemampuan citra merek dalam mengekspresikan nilai-nilai yang ada dalam diri konsumen (self-concept) sehingga mendapatkan pengakuan dari orang lain. Fungsi merek dapat diasosiasikan dengan persepsi bahwa merek merefleksikan produk-produk dengan tingkat yang sesuai kinerja dan memuaskan kebutuhan konsumen, memberikan kontribusi variasi dan inovasi sehingga menghasilkan respon konsumen yang positif. Konsumen cenderung lebih meyakinkan dirinya dengan cara merekomendasikan 5
merek pada orang lain, membayar dengan harga premium dan menerima perluasan merek yang menandakan bahwa merek yang diasosiasikan sesuai dengan persepsi konsumen. Keterkaitan antara asosiasi dengan fungsi merek menggambarkan semakin besar gambaran mengenai atribut suatu merek maka akan semakin lama pula mengendap dalam memori konsumen. Tingkat keberhasilan merek pada persepsi pangsa pasarnya dapat dilihat pada hasil survei peringkat yang dilakukan oleh majalah marketing SWA yang berfokus pada dunia pemasaran di Indonesia. Hasil survei dari majalah tersebut terangkum dalam Top Brand Award yang kriteria penilaiannya adalah Top of Mind Share (kesadaran merek), Top of Market share (penguasaan pasar), dan Top of Commitment Share (loyalitas). Berikut peringkat L-Men dalam kategori susu diet khusus, yang dapat dilihat dalam Tabel 1. Tabel 1. Top brand susu diet khusus pada tahun 2014 Merek TBI (%) Status Top Brand WRP 60,4 Top Brand Entrasol 12,4 Herbalife 6,4 L-Men 6,4 Diabetasol 2,6 Tropicana Slim 1,2 TBI : Top Brand Index Sumber: www.topbrand-award.com (2015). Peringkat merek kategori susu diet khusus yang dirilis oleh situs topbrand.com
yang
melakukan
survei
pada
akhir
tahun
2014
memperlihatkan bahwa posisi susu merek L-Men berada pada posisi empat dengan persentase 6,4%, dibawah merek Herbalife, Entrasol, dan 6
WRP (Tabel 1. Top brand susu diet khusus). Hal ini menandakan bahwa peringkat susu merek L-Men dalam persepsi pangsa pasar masih rendah, sehingga perusahaan perlu menciptakan strategi yang lebih baik dan memberikan manfaat yang besar bagi konsumennya melalui merek yang telah ditanamkan agar tidak beralih ke merek lain. Hal yang diperhatikan yaitu perusahaan perlu membangun asosiasi merek berdasarkan fungsi merek yang positif terhadap konsumen, dengan demikian konsumen diharapkan mampu meningkatkan respon konsumen yang lebih positif terhadap merek L-Men dalam bentuk merekomendasikan pada orang lain, membayar dengan harga premium, dan menerima perluasan merek. Berdasarkan latar belakang tersebut maka perlu dilakukan penelitian mengenai pengaruh dimensi asosiasi merek susu L-Men berdasarkan persepsi konsumen yaitu identifikasi pribadi, identifikasi sosial, dan identifikasi status pada respon konsumen yang meliputi kesediaan konsumen untuk merekomendasikan merek kepada orang lain, membayar dengan harga premium dan menerima perluasan merek. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dari permasalahan, maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh asosiasi merek pada respon konsumen susu L-Men di Wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta. Terdapat dua hal yang difokuskan dalam penelitian ini yaitu:
7
1. Untuk
Mengidentifikasi
dimensi
asosiasi
merek
susu
L-Men
berdasarkan persepsi konsumen yaitu identifikasi pribadi, identifikasi sosial, dan identifikasi status. 2. Untuk Menganalisis pengaruh identifikasi pribadi, identifikasi sosial, dan
identifikasi
status
pada
kesediaan
konsumen
untuk
merekomendasikan merek kepada orang lain, membayar dengan harga premium, dan menerima perluasan merek. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan dalam bidang pemasaran, terutama sebagai acuan bagi studi ilmiah tentang cara menganalisis pengaruh asosiasi merek susu LMen pada respon konsumen. Secara praktis hasil penelitian akan bermanfaat bagi perusahaan sebagai bahan masukan atau juga sebagai bahan pertimbangan bagi manajemen perusahaan untuk dapat mengembangkan dan membangun asosiasi merek yang kuat sehingga meningkatkan persepsi positif konsumen terhadap merek. Manfaat lain penelitian ini adalah memberikan pengetahuan secara umum mekanisme asosiasi merek berpengaruh pada respon konsumen, sehingga dengan menjadikannya bahan referensi dapat berguna bagi konsumen sebagai landasan rasional dalam perilaku konsumsi.
8
Hasil penelitian diharapkan menjadi pemahaman lebih lanjut, bahan referensi, dan bacaan yang dapat menambah pengetahuan bagi peneliti selanjutnya.
9
10
