1
PEMAKNAAN SISTEM SIMBOL DALAM IKLAN ROKOK OLEH KHALAYAK DEWASA AWAL KOTA BOGOR (Kasus Iklan Sampoerna A Mild tajuk ‘Tanya Kenapa?’)
Oleh : Syahrini Dyah N. A 14201039
PROGRAM STUDI KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
2
RINGKASAN
SYAHRINI DYAH N. PEMAKNAAN SISTEM SIMBOL DALAM IKLAN ROKOK OLEH KHALAYAK DEWASA AWAL KOTA BOGOR (Kasus Iklan Sampoerna A Mild tajuk ‘Tanya Kenapa?’. (Di bawah bimbingan Sarwititi S. Agung)
Sebagian besar penelitian di periklanan berkisar pada kajian media, terpaan media, pengaruh iklan tersebut pada konsumen, dan konteks pesan. Meskipun terdapat beberapa penelitian dengan pendekatan semiotika, sebagian besar hanya melakukan interpretasi sebuah tayangan iklan. Mengingat besarnya peran televisi dalam kehidupan bermasyakat saat ini, penelitian ini menggunakan sudut pandang semiotika untuk meneliti pemaknaan sistem simbol dalam iklan rokok di televisi oleh khalayak dewasa awal. Tujuan penelitian ini adalah untuk memahami bagaimana pemaknaan sistem simbol dalam iklan rokok oleh khalayak dewasa awal Kota Bogor dari sudut pandang semiotika. Hal ini dilakukan dengan memahami ideologi yang mendasari pembuatan iklan Sampoerna A Mild untuk melihat pengaruhnya pada sistem simbol dalam iklan tersebut. Mengetahui hubungan antara sistem simbol dan pemaknaan sistem simbol tersebut dan memahami makna sistem simbol bagi khalayak. Kemudian mengetahui karakteristik khalayak dewasa awal dan pengaruhnya pada pemaknaan sistem simbol iklan A Mild. Penelitian ini menggunakan dua pendekatan yaitu kualitatif dan kuantitatif. Kuantitatif digunakan untuk memperoleh data mengenai gaya hidup dan status sosial khalayak dewasa awal, sedangkan kualitatif digunakan untuk memperoleh informasi dari Sampoerna dan data pemaknaan iklan. Masing-masing data
3
dianalisis secara deskriptif. Pengolahan data kuantitatif menggunakan program SPSS for windows versi 13.0. Selain itu observasi lapang juga dilakukan untuk memberikan gambaran fisik mengenai gaya hidup dewasa awal di Kota Bogor. Pembuatan iklan A Mild bertajuk ‘Tanya Kenapa?” terkait dengan ideologi yang dianut oleh PT. HM. Sampoerna Tbk. Ideologi terdiri atas nilai yang diwakilkan oleh falsafah Sampoerna dalam setiap kegiatan usahanya, kepentingan mereka sebagai industri dan juga sebagai anggota masyarakat, serta pilihan untuk mengangkat tajuk dan versi iklan agar sesuai dengan nilai dan kepentingan perusahaan. Ketiganya mempengaruhi perusahaan dalam menentukan sistem simbol yang digunakan dalam iklan A Mild. Iklan Sampoerna AS Mild ditargetkan kepada masyarakat dewasa awal (young adult) yang terdiri dari dua kelompok usia yaitu usia 15-19 tahun yang diwakili kalangan pelajar dan 20-24 tahun yang diwakili oleh kalangan pegawai. Dua kelompok usia ini dipilih sebagai perwakilan dua status sosial dalam satu kategori dewasa awal untuk melihat perbedaan pemaknaan di antara keduanya. Tujuan PT. HM Sampoerna membuat iklan dengan tajuk ‘Tanya Kenapa?’ dan mengangkat isu-isu yang menjadi hal sensitif atau mitos di masyarakat adalah untuk mengajak konsumen agar lebih kritis dalam menghadapi masalah dan tidak hanya sekedar menerima dan pasrah pada keadaan. Hal ini menunjukkan adanya hubungan antara sistem simbol dan pemaknaan sistem simbol. Sistem simbol dan pemaknaan merupakan suatu relasi yang saling terkait dan tidak bisa berdiri sendiri tanpa ada hubungan satu sama lain. Pelajar dan pegawai yang memaknai iklan sebagai bentuk kepentingan sosial menunjukkan bahwa pihak Sampoerna berhasil menyampaikan maksudnya
4
dengan menjadikan penonton iklan mereka memaknai iklan tersebut sesuai dengan isu yang diangkat dalam iklan. Akan tetapi pelajar dan pegawai yang menjawab iklan tersebut sebagai kepentingan bisnis menunjukkan mereka sadar bahwa iklan tersebut merupakan iklan sebuah produk perusahaan industri terkenal berskala besar sehingga mereka lebih kritis terhadap kemungkinan-kemungkinan tindakan yang diambil oleh kalangan industri untuk meningkatkan keuntungan. Karakteristik pelajar yang lebih senang melakukan kegiatan secara kolektif dan tergantung pada teman mempengaruhi pemaknaan. Pergaulan dan gaya hidup pelajar menentukan karateristik mereka dan membentuk pola pikir mereka yang berujung pada pemaknaan mereka. Karena itu pemaknaan mereka cenderung seragam dengan teman satu pergaulan mereka. Berbeda dengan pegawai yang lebih kritis dan beragam mengemukakan pemaknaan mereka. Pengalaman dan pengetahuan memegang peranan penting dalam pemaknaan iklan Sampoerna A Mild. Beberapa pegawai bersikap skeptis terhadap iklan tersebut dikarenakan pengalaman hidupnya berkaitan dengan perusahaan besar seperti PT. HM Sampoerna Tbk.
5
PEMAKNAAN SISTEM SIMBOL DALAM IKLAN ROKOK OLEH KHALAYAK DEWASA AWAL KOTA BOGOR (Kasus Iklan Sampoerna A Mild tajuk ‘Tanya Kenapa?’)
Oleh : Syahrini Dyah N. A 14201039
SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN Pada Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
6
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI BERJUDUL PEMAKNAAN SISTEM SIMBOL DALAM IKLAN ROKOK OLEH KHALAYAK DEWASA AWAL (Kasus Iklan Samporna A Mild tajuk ‘Tanya Kenapa?’) BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN MAUPUN
UNTUK
TUJUAN
MEMPEROLEH
GELAR
AKADEMIK
TERTENTU.
Bogor, Agustus 2008
Syahrini Dyah N. A14201039
7
RIWAYAT PENULIS
Penulis dilahirkan di Bogor, 26 Oktober 1983 dari pasangan suami istri A. Syahruddin Karama dan Nuraini Sahid. Penulis merupakan anak terakhir dari dua bersaudara. Riwayat pendidikan penulis dimulai di Taman Kanak-Kanak di TK Nugraha II pada tahun 1987 dan SD Negeri Polisi I pada tahun 1989. selepas SD pada tahun 1995, penulis bersekolah di SMP Negeri I Bogor dan melanjutkan pada SMU Negeri 4 Bogor sebelum diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur UMPTN. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam berbagai kegiatan organisasi, antara lain Himpunan Mahasiswa Peminat Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian (MISETA) pada tahun 2002/2003 dengan jabatan staf Departemen Bakat, Olahraga dan Seni dan ikut serta dalam berbagai pertandingan olahraga.
8
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR ISI ............................................................................................. i DAFTAR TABEL ..................................................................................... iv DAFTAR GAMBAR ................................................................................. v BAB I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang .............................................................................. 1 1.2 Perumusan Masalah ..................................................................... 4 1.3 Tujuan Penelitian ......................................................................... 5 1.4 Manfaat Penelitian ....................................................................... 6 BAB II. PENDEKATAN TEORITIS 2.1 Tinjauan Pustaka .......................................................................... 7 2.1.1 Kebijakan Pemerintah Berkaitan Dengan Iklan Rokok ........ 8 2.1.2 Semiotika ........................................................................... 9 2.1.3 Ideologi .............................................................................. 10 2.1.4 Kalangan Dewasa awal perkotaan (Young Adult)................. 12 2.1.5 Pemaknaan ......................................................................... 13 2.1.6 Model Semiotika ................................................................ 14 2.2 Kerangka Pemikiran .................................................................... 15 2.3 Hipotesa ...................................................................................... 17 2.4 Definisi Konseptual ..................................................................... 18 2.5 Definisi Operasional .................................................................... 19 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian ........................................................................ 20 3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................ 20
9
3.3 Pengambilan Sampel dan Data ..................................................... 21 3.4 Pengolahan dan Analisis Data ....................................................... 22 3.5 Hambatan Penelitian .................................................................... 22 BAB IV. PROFIL PT HM SAMPOERNA TBK 4.1 Sejarah PT HM Sampoerna Tbk ................................................... 24 4.2 Sejarah Sampoerna A Mild ........................................................... 29 4.3 Iklan Sampoerna A Mild Sekarang ............................................... 31 BAB V. PUSAT GAYA HIDUP KOTA BOGOR .................................... 37 BAB VI. KARAKTERISTIK DEWASA AWAL KOTA BOGOR 6.1
Karakteristik Pelajar (15-19 Tahun) .............................................. 44
6.2
Karakteristik Pegawai (20-24 Tahun) ........................................... 53
BAB VII. PEMAKNAAN SISTEM SIMBOL DALAM IKLAN SAMPOERNA A MILD ‘TANYA KENAPA?’ ....................... 65 7.1 Pemaknaan Sistem Simbol Dalam Iklan Sampoerna A Mild Oleh Pelajar .................................................................................. 66 7.2 Pemaknaan Sistem Simbol Dalam Iklan Sampoerna A Mild Oleh Pegawai ............................................................................... 72 BAB VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan .................................................................................. 81 8.2 Saran ........................................................................................... 83 DAFTAR PUSTAKA ................................................................................ 85
10
DAFTAR TABEL
Nomor
Halaman Teks
1. Jumlah dan Persentase Pendapatan Pelajar dan Pegawai pada Tahun 2006 ................................................................................... 54 2. Jumlah Pegawai dan Merek Rokok Favorit ............................................ 56
