APLIKASI PENGGUNAAN KONSEP CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY PADA KONSUMEN ROKOK A MILD SAMPOERNA (Studi Kasus pada Mahasiswa di Kota Bogor)
Oleh : HERIKSON SIMBOLON A14104106
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
2
RINGKASAN HERIKSON SIMBOLON. Aplikasi Penggunaan Konsep Customer-Based Brand Equity pada Konsumen Rokok A Mild (Studi Kasus pada Mahasiswa di Kota Bogor). Dibawah bimbingan YAYAH K. WAGIONO. Industri rokok memberikan kontribusi yang sangat besar dan signifikan sebagai sumber devisa negara. Penerimaan pemerintah dari cukai rokok terus meningkat, pada tahun 2000 realisasi penerimaan cukai rokok sebesar Rp 12,46 triliun dan selalu mengalami peningkatan pada tahun-tahun selanjutnya. Pada tahun 2007 penerimaan dari cukai rokok ini telah mencapai Rp 43,93 triliun (Ditjen Bea Cukai dalam Indocomercial CIC, 2008). Indonesia menempati posisi kelima dalam jumlah konsumsi rokok perkapita di dunia. Sebanyak 31,4 persen atau 62.800.000 orang dari penduduk Indonesia merokok (Koran Pembaharuan, 2006). Sementara, berdasarkan Survei Kesehatan Rumah Tangga (SKRT) 59,04 persen laki-laki perokok dan 4,83 persen perempuan perokok. Kampanye anti rokok oleh LSM-LSM merupakan usaha yang dilakukan untuk mengurangi dampak buruk dari rokok. Selain itu, beberapa peraturan dari pemerintah juga telah diterapkan. Melalui PP No 81/1999. Peraturan lainnya, adalah berupa pengharusan bagi setiap pengiklanan rokok untuk selalu menyertakan peringatan pemerintah setelah iklan rokok ditayangkan. Konsumen rokok semakin sadar akan bahaya yang timbul dalam mengkomsumsi rokok dengan kadar tar dan nikotin yang tinggi dan menginginkan adanya rokok dengan kadar tar dan nikotin yang rendah. PT HM Sampoerna melirik peluang ini dengan mengeluarkan rokok A Mild yaitu rokok yang memiliki kadar tar dan nikotin yang rendah. Kehadiran rokok A Mild dari produsen PT HM Sampoerna Tbk. tahun 1989 mengubah lanskap bisnis rokok nasional. Banyak produsen rokok ikut meramaikan persaingan di kategori rokok ringan mild. Pasar rokok mild sangat potensial, kondisi ini membuat produsen rokok menerapkan strategi yang tepat untuk memenangkan persaingan dan menjadi pemimpin pasar. Persaingan pasar yang sangat tinggi dan ancaman dari kompetitor membuat produsen A Mild membangun kekuatan merek rokok A Mild dan menjadikan rokok A Mild sebagai brand authority. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen mahasiswa A Mild Sampoerna di kota Bogor, menganalisis besarnya kontribusi masing-masing elemen penyusun brand equity terhadap nilai ekuitas merek (brand equity value) rokok A Mild Sampoerna dengan menghitung kontribusi masing-masing elemen penyusun brand equity value rokok A Mild, menganalisis brand equity value rokok A Mild Sampoerna dalam mengukur kekuatan merek rokok A Mild dibandingkan dengan pesaing. Penelitian ini dilaksanakan di kampus-kampus di kota Bogor dari bulan Mei sampai Juni 2008. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan survei dan observasi melalui hasil penyebaran kuesioner dan wawancara secara langsung dengan pihak responden. Data sekunder diperoleh dari berbagai literatur pada penelitian terdahulu, tulisan-tulisan yang berkaitan dengan topik yang diteliti, BPS (Badan Pusat Statistika), jurnal pemasaran, majalah, dan internet yang berhubungan dengan topik penelitian.
3
Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probability yaitu metode purposive sampling. Metode purposive sampling merupakan metode penentuan sampel dimana sampel yang diambil berdasarkan pada pertimbangan tertentu dan didasarkan pada tujuan penelitian (Singarimbun dan Effendi, 1989 dalam Fajri, 2005). Penelitian ini menggunakan analisis Structural Equation Model (SEM). Ukuran sampel yang disarankan untuk analisis SEM adalah antara 100-200 (Firdaus dan Farid, 2008). Peneliti mengambil 120 responden terpilih dengan menyebarkan 120 kuesioner. Teknik pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif, dan analisis SEM. Karakteristik responden rokok A Mild Sampoerna pada penelitian ini berjenis kelamin laki-laki, usia 21-25 tahun, rata-rata uang bulanan Rp 750.000Rp 1000.000, konsumsi rokok tiap hari < 1 bungkus, rata-rata pengeluaran pembelian rokok perbulan Rp 50.000-Rp 100.000, lokasi pembelian di toko/warung terdekat, rokok A Mild menjadi top of mind bagi responden, merek rokok tetap yang dikonsumsi tiap hari yaitu rokok A Mild, frekuensi berganti merek rokok dalam sebulan 0 kali (tidak pernah). Persepsi responden terhadap elemen-elemen yang membangun brand equity, mayoritas responden menjawab setuju. Pertanyaan yang diajukan bertujuan untuk mengetahui persentase tingkat kesetujuan responden terhadap indikator-indikator elemen brand equity. Berdasarkan hasil SEM, variabel kesadaran merek (brand awareness) dan variabel program pengembangan pemasaran memiliki pengaruh tertinggi dalam membangun nilai brand equtiy rokok A Mild Sampoerna dengan nilai masingmasing sebesar 1,00. Variabel citra merek (brand image) memiliki pengaruh dalam membangun nilai brand equity dengan nilai sebesar 0,91. Variabel pemilihan elemen merek (choosing brand element) memiliki pengaruh dalam membangun nilai brand equity dengan nilai sebesar 0,85. Variabel penggunaan daya ungkit dari asosiasi sekunder memiliki pengaruh dalam membangun nilai brand equity dengan nilai sebesar 0,97. Hasil SEM yang diperoleh untuk rokok Class Mild sebagai pembanding yang digunakan untuk mengukur brand equity rokok A Mild, diperoleh nilai untuk variabel kesadaran merek sebesar 0,80. Variabel citra merek (brand image) memiliki pengaruh dalam membangun nilai brand equity dengan nilai sebesar 0,75. Variabel pemilihan elemen merek (choosing brand element) memiliki pengaruh dalam membangun nilai brand equity dengan nilai sebesar 0,89. Variabel program pengembangan pemasaran memiliki pengaruh paling tinggi dalam membangun nilai brand equity dengan nilai sebesar 1,00. Variabel penggunaan daya ungkit dari asosiasi sekunder memiliki pengaruh dalam membangun nilai brand equity dengan nilai sebesar 0,72. Kesimpulan yang diperoleh berdasarkan hasil analisis SEM dengan melihat perbandingan nilai antar elemen-elemen brand equity, brand equity rokok A Mild lebih baik dibanding dengan brand equity rokok Class Mild. Adapun saran yang dapat diberikan bagi pihak perusahaan rokok A Mild adalah (1) Mahasiswa sebaiknya tidak merokok di dalam kampus, dan di tempat umum. (2) Mahasiswa mengurangi seminimal mungkin konsumsi rokok setiap hari untuk menekan sekecil mungkin dapak rokok bagi kesehatan. (3) IPB sebaiknya mengeluarkan larangan merokok di dalam kampus.
4
APLIKASI PENGGUNAAN KONSEP CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY PADA KONSUMEN ROKOK A MILD SAMPOERNA (Studi Kasus pada Mahasiswa di Kota Bogor)
Oleh : HERIKSON SIMBOLON A14104106
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
5
Judul : Aplikasi Penggunaan Konsep Customer-Based Brand Equity pada
Konsumen Rokok A Mild Sampoerna (Studi Kasus pada Mahasiswa di Kota Bogor) Nama : Herikson Simbolon
NRP : A14104106
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Yayah K. Wagiono, M.Ec NIP. 130 350 044
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019
Tanggal Kelulusan :
6
PERNYATAAN
DENGAN
INI
SAYA
MENYATAKAN
BAHWA
SKRIPSI
YANG
BERJUDUL “APLIKASI PENGGUNAN KONSEP CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY PADA KONSUMEN ROKOK A MILD SAMPOERNA (STUDI KASUS PADA MAHASISWA DI KOTA BOGOR)” BENARBENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI TULISAN KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, September 2008
Herikson Simbolon A14104106
7
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Deli Serdang Provinsi Sumatera Utara, pada tanggal 15 Agustus 1985. Penulis merupakan anak ketiga dari lima bersaudara, putra pasangan Bapak Gumanti Simbolon dan Ibu Sondang Nababan. Penulis menempuh pendidikan dasar di SDN 019 Balam Sempurna, Kabupaten Rokan Hilir dari tahun 1991 sampai tahun 1997. Penulis melanjutkan pendidikan menengah di SLTP Katolik Yosef Arnoldi Bagan Batu, Kabupaten Rokan Hilir pada tahun 1997 hingga selesai pada tahun 2000. Pada tahun 2000 penulis melanjutkan pendidikan di SMU Santa Maria Medan dan lulus pada tahun 2003. Pada tahun 2004, penulis diterima sebagai mahasiswa di Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB (Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru). Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di berbagai organisasi kemahasiswaan diantaranya sebagai anggota Komisi Kesenian PMK (Persatuan Mahasiswa Kristen) periode 2006-2007, Koordinator LPP ( Lembaga Pemantau Pemira) Fakultas Pertanian tahun 2007. Selain itu, penulis juga aktif di organisasi mahasiswa daerah (MARTABE) batak IPB sebagai wakil ketua. Penulis juga aktif dalam berbagai kepanitiaan acara di kampus.
8
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa yang telah melimpahkan kasih dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Saat ini persaingan di industri rokok semakin tinggi, khususnya di industri rokok mild. Konsumen rokok semakin sadar akan bahaya yang besar dalam mengkomsumsi rokok dengan kadar tar dan nikotin yang tinggi. Hal ini menyebabkan semakin banyak konsumen rokok yang berganti jenis rokok dan memilih mengkomsumsi rokok jenis mild karena menganggap rokok mild lebih sehat. Potensi pangsa pasar yang besar membuat produsen-produsen rokok melirik pasar ini. rokok A Mild sebagai pionir rokok jenis mild dan pemimpin pasar menyadari ancaman yang datang dari kompetitor. Untuk menghadapi ancaman dari kompetitor A Mild melindungi produknya dengan cara membangun kekuatan merek. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat dan kontribusi pemikiran bagi semua pihak yang berkepentingan.
Bogor, September 2008
Herikson Simbolon A14104106
9
UCAPAN TERIMA KASIH
Segala puji syukur dan terima kasih penulis sampaikan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala berkat dan tuntunanNya dalam penulisan skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak yang telah membantu dalam persiapan, pelaksanaan, dan penyusunan skripsi ini baik dalam bentuk bimbingan, saran dan masukan, terutama kepada : 1. Bapa dan mama (alm) untuk semua doa, kasih sayang, bimbingan dan pengajaran yang telah diberikan. 2. Ir. Yayah K.Wagiono, M.Ec., selaku dosen pembimbing skripsi, atas semua masukan, kesabarannya. 3. Ir. Narni Farmayanti, M.Sc., selaku dosen penguji utama atas semua masukan, kritik dan saran dalam penyempurnaan skripsi ini. 4. Tintin Sarianti, SP selaku dosen penguji komisi pendidikan atas segala perbaikan pada penulisan skripsi ini. 5. Dr. Ir. Henny K. Daryanto, M.Ec., selaku pembimbing akademik atas semangat, kesabaran dan masukannya kepada penulis. 6. Seluruh dosen, pengelola dan staf Program Studi Manajemen Agribisnis untuk semua ilmu dan bimbingan yang diberikan selama ini. 7. Bang Pippi, Kak Eva, dan adik-adikku tersayang (Molbinos, Wulan) yang telah menjadi motivasi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 8. Kak Evelin beserta keluarga, terima kasih atas dorongan semangat dan moril selama ini.
10
9. Erika Nurmala Sari Silitonga, terima kasih atas perhatian, kasih sayang, dorongan semangat, moril yang membuat penulis mampu bertahan hingga selesainya skripsi ini. 10. Anak-anak PIM (Pondok Iona memories), Gandhi, Guntur, Aulia, Didit, wahyu, Satria, Bengbeng, dan Bli atas semua masukan, kritikan, kebersamaan, dan kekeluargaannya selama ini. 11. Teman-teman
AGB
41
lainnya,
atas
kebersamaan,
kekeluargaan,
kekompakan, dan dukungannya selama ini. 12. Teman-teman
sebimbingan
(Khrisna,
Nunik,
Qiqi)
memberitahukan jadwal untuk bertemu dengan Ibu Yayah.
yang
selalu
