Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar. Szakdolgozat. Baki Marianna. Pécs, november 15

Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar

Szakdolgozat

Baki Marianna

Pécs, 2009. november 15.

Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar Kereskedelem és marketing szak

Direkt marketing a Foldex Kft.-nél Baki Marianna

BAMOABK.PTE Témavezet : Láng-Somogyi Zita PHD hallgató

Pécs, 2009. november 15.

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés

1.

2. A direkt marketing elméleti háttere

3.

2.1 A direkt marketing elhelyezkedése a marketingkommunikációban

3.

2.2 A direktmarketing fogalma, célja, jellemz i

4.

2.3 A direktmarketing jellemz médiumai

5.

2.4 A direkt marketing kialakulása, helyzete ma Magyarországon

9.

2.5 Az adatbázis szerepe a direkt marketingben

10.

2.6 A direkt marketing stratégia

13.

2.7 Piackutatás a direkt marketingben

14.

2.8 Piacszegmentálás

15.

2.9 Online marketing

16.

2.10. E-mail marketing

17.

3. A Foldex Kft. bemutatása

21.

4. A gyakorlati probléma

23.

4.1 A gazdasági válság hatása az ingatlanpiacra

23.

és a marketingkommunikációra 4.2 Az ingatlanközvetít kön keresztüli értékesítés

25.

összehasonlítása a közvetlen eladással 4.3 Saját kutatás 5. A Foldex Kft. e-mail marketing kampánya

26. 31.

5.1 Kampányt megel z kutatás

31.

5.2 Piacszegmentálás

34.

5.3 Célcsoport meghatározás

35.

5.4 Adatbázis-építés

36.

5.5 Adatbázis-kezelés és a kampány megvalósítása

37.

5.6 Direkt marketing stratégia

39.

5.7 A kampányüzenetek elemzése

42.

5.8 További javaslatok

44.

6. Összegzés

46.

7. Felhasznált irodalom

47.

8. Függelék

49.

1. Bevezetés Szakdolgozati témaköröm a direkt marketing, ezen belül az e-mail marketinget fejtem ki részletesen. Azért ezt a témát választottam, mert szakmai gyakorlatom során is foglalkoztam ezzel a marketing eszközzel, így rálátást kaptam, ezen eszköz gyakorlati alkalmazására, illetve egy olyan költség-hatékony módszernek tartom, mely a gazdasági válság idején jó megoldása lehet a bizalom er sítésének és a vásárlás el segítésének. Szakmai gyakorlatomat a Foldex Kft.-nél töltöttem, ez a vállalkozás ingatlan-beruházással foglalkozik, családi házakat, lakásokat építtet, és értékesíti azokat. A dolgozat elméleti részében bemutatom a direkt marketinghez kapcsolódó f témaköröket, fogalmakat, teóriákat, melyek friss szakirodalmakra és szakfolyóiratok cikkeire támaszkodnak. A gyakorlati részben egy olyan e-mail marketing kampányt mutatok be, mely készítésében gyakorlatom során én is részt vettem. Saját kutatásommal pedig a gyakorlati probléma megoldását vizsgálom. Dolgozatom elméleti részében ismertetem a direkt marketing jellemz it, eszközrendszerét, ezen belül az e-mail marketinget részletesebben, a direkt marketing helyzetét, alkalmazását Magyarországon, és az adatbázis szerepét ezen eszköz szolgálatában. A direkt marketing gyakorlatban való alkalmazásához fontosnak tartom a piackutatást, piacszegmentálást, és a direkt marketing stratégiáját, ezért a dolgozat elméleti részében ezeket a témaköröket is érintem. Röviden az online marketing lényegét, jellemz it is összefoglalom, hiszen a gyakorlati részben elemzett problémakör e témakörbe is illeszkedik. Dolgozatomban felvázolom Foldex Kft. helyzetét és problémáját. Miszerint a vállalkozás eladási nehézségekkel küzd, melynek oka feltehet en az eddigi rossz értékesítési módszer és a gazdasági válság. Saját kutatásommal azt vizsgálom, hogy a vállalatnál újonnan bevezetett értékesítési, illetve reklámozási módszer megfelel -e, illetve, hogy megoldás lehet-e a vállalkozás adott problémájára. Nevezetesen azon el feltevések igazolására keresek választ, hogy a vállalkozásnak nincs szüksége ingatlanközvetít kre az értékesítéshez, mert célcsoportjának nagy része el nyben részesíti a közvetlenül ingatlanberuházótól történ vásárlást, illetve szívesen fogadna olyan e-maileket, melyekben ingatlanokról szóló ajánlatokat olvashat. Szakdolgozatom gyakorlati részében bemutatom a vállalkozásnál készül e-mail marketing kampányt, mely sajnos még nem készült el teljesen, így nincsenek kampányeredmények,

1

amelyek szemléltetésével dolgozatom teljesebb képet adna. A kampány elemzését az elméleti részben leírtakra építem, kitérek az azt megel z kutatásokra, a célcsoportokra, az adatbázis-építésére, -kezelésére, a stratégiára és a reklámüzenetekre. Érint legesen arról a szoftverr l is írok, mely e kampány megvalósítását szolgálja. Az elemzés zárásaként pedig ismertetem javaslataimat, melyben a kampány befejezésére szolgáló ötleteimet is bemutatom. Szeretnék köszönetet mondani konzulensemnek, Láng-Somogyi Zitának és a Foldex Kft. dolgozóinak, Szekeres Anitának és Pálinkás Viktornak, akik dolgozatom megírását anyagokkal, tanácsokkal segítették.

2

2. A direkt marketing elméleti háttere

2.1 A direkt marketing elhelyezkedése a marketingkommunikációban „A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás) – márka, vállalat (ill. intézmény) megismertetése, népszer sítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdekl désének megtartása kommunikáció segítségével.” (Veres – Szilágyi 2004, 197. o.) Kotler a promotion kategóriáját négy részre tagolta, melyet a szakirodalmak klasszikus kommunikációs mixnek neveznek, ennek elemei: reklám, személyes eladás (personal selling), vásárlásösztönzés (sales promotion), public relations (PR). Ez a besorolás napjainkban már korlátokban ütközik, néhány elem olyan mértékben specializálódott, hogy külön területként kezelend , mint pl. a direkt marketing, vagy a szponzorálás. (Fazekas – Harsányi, 2000) Az utóbbi id ben az a besorolás terjedt el, ami a marketingkommunikációt két részre osztja. E besorolás szerint Above The Line (ATL) és Below The Line (BTL) eszközökr l beszélhetünk. (Fazekas – Harsányi 2000) Az Abowe The Line eszközök jelentik a klasszikus reklámozást, az ide tartozó hirdetések általában médiumokhoz kapcsolódnak. Ezek a médiumok a következ k: nyomtatott sajtó, szabadtéri eszközök, rádió, televízió, mozi, internet. (Fazekas – Harsányi 2000) A Below The Line körébe a nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök tartoznak. A behatárolás nem teljesen egyértelm , a módszereket néha szintén médiumnak tekintik. Az ide tartozó területek: direkt marketing, vásárlásösztönzés (sales promotion), vásárláshelyi reklám (POP, POS), eseménymarketing, rendezvények, vásárok, kiállítások, szponzorálás, személyes eladás, PR, nyomtatványok (Fazekas – Harsányi 2000)” Napjainkban a reklámozásban egyre inkább n a szerepe a BTL módszereknek. Ennek oka, hogy alkalmazhatósága sok esetben jobb, hatékonyabb, mint az ATL eszközöké, hiszen interaktív kapcsolatot eredményez a fogyasztóval, nagyobb lehet séget biztosít az egyedi megoldásokra és az akciók hatékonysága mérhet bb. (Veres – Szilágyi 2004)

3

2.2 A direktmarketing fogalma, célja, jellemz i A szakirodalmak a direkt marketinget többféle módon definiálják, melyek mindegyike másra helyezi a hangsúlyt, a lényeget. Véleményem szerint a direkt marketing legfontosabb jellemz je a mérhet ség, az interaktivitás és a vásárlói adatok gy jtése, ezért a következ két definíciót tartom leginkább megfelel nek, és egymást kiegészít nek. „A direkt marketing egy olyan – bárhol alkalmazható – interaktív módszer a marketing területén, mely egy vagy több reklámeszközt felhasználva olyan hatást ér el, ahol a választások és/vagy vásárlások száma mérhet .” (Fazekas – Harsányi 2000, 169. o.) „A direktmarketing a vev k és direkt válaszolási viselkedésük megtervezett gy jtése, elemzése és követése annak érdekében, hogy a jelenlegi és jöv beli vásárlóknak jó marketingstratégiát lehessen felépíteni.” (Tapp 1999, 25. o.) A módszer célja a fogyasztókkal való kapcsolat ápolása és fenntartása. Képes lehet arra, hogy a márkatudatosságot eladásokká, a rövid távú kapcsolatokat tartóssá tegye. (Zétényi 1999) A klasszikus marketinggel ellentétben, a fogyasztók adatbázisba rendezett adatain alapszik, a termék helyett a vásárlóra való összpontosítást alkalmazza. Kulcsa a vásárlók adatainak megszerzése az els vásárláskor, hogy folyamatosan kapcsolatot tarthassunk ügyfeleinkkel, és ezután az egyedi igényeiknek megfelel en kezeljük ket az újabb üzletkötés céljából. Fontos tulajdonsága, hogy közvetlen válaszreakciót vált ki a vásárlókból, az eszköztárában nagy gyakorisággal fordulnak el a címezhet , személyre szabott (one-to-one) médiumok. (Tapp 1999) A direktmarketinget párbeszédre épül piacbefolyásoló eszköznek tekinthetjük, mivel a kommunikáció kétirányú, a vev és eladó közötti kapcsolat közvetít k nélkül jön létre. A klasszikus reklám és e módszer közötti legnagyobb különbség a kommunikációs célban van, a direkt marketingben összekapcsolódik a reklám az akcióval, azonnali válaszra ösztönözve. A reklám ezt a célt általában nem éri el. A direkt marketingben kevésbé fontos a lélektani hatás, azonnali rendelésre, igénybevételre szólít fel. (Hoffmann 2002) Az eszközt tekinthetjük specifikus kommunikációs értékesítési eljárásnak, hiszen az üzenetek mindig el re kiválasztott címzettekhez kerülnek, e tulajdonsága miatt arra is alkalmas, hogy teljesen egyedi igényeket elégítsen ki. A direkt marketing minden más piacbefolyásoló módszerrel szemben rendelkezik azzal az el nnyel, hogy hatása az

4

értékesítésben, a visszaérkez válaszokban, honlap-látogatásokban, stb. azonnal mérhet . (Hoffmann 2002) A direkt marketinget azoknál a termékeknél, szolgáltatásoknál érdemes alkalmazni, amelyek nem vásárolhatóak meg túl kényelmes módon a kiskereskedelemben. Ezen kívül olyan termékek értékesítésére is alkalmas, amelyek iránt id szakos a kereslet, vagy nagyon csekély. (Hoffmann 2002)

2.3 A direktmarketing jellemz médiumai A direkt marketing médiumai közé szinte az összes létez

médiumot besorolhatjuk a

hagyományostól kezdve a modern megoldásokig, arra való tekintet nélkül, hogy ATL vagy BTL eszközök közé tartoznak inkább. Léteznek kifejezetten DM célra használható médiumok, mint a levél, a telemarketing, vagy az e-mail. Ám sok ATL eszközt is ide sorolhatunk, melyekr l els re talán nem is gondolnánk, hogy ilyen célra is alkalmasak, de mindegyiknek megvan a módja, hogyan használhatók DM- eszközként. Ezek közé tartoznak az országos sajtó, a magazinok, az újságmellékletek, a szórólapok, a rádió, a weboldalak és a televízió. A következ kben szeretnék áttekintést adni arról, hogy az egyes DM- eszközöknek milyen el nyei és hátrányai vannak, milyen esetben alkalmazhatók. Levélreklám: A személyre szólóan címzett reklámanyag postai úton vev höz való eljuttatását jelenti. Más médiumokhoz képest a levélreklám hatása nagyobb, mivel az emberek általában nem hagyják figyelem nélkül, amit a posta névre szólóan nekik kézbesít. A médium hátránya viszont, hogy a közvéleményben kialakult egy negatív megítélés a levélreklámmal kapcsolatban, elterjedt a junk mail kifejezés. A levélreklám legnagyobb er ssége, hogy képes minden egyes fogyasztóhoz különböz , személyre szabott levél formájú üzenetet eljuttatni. Lehet ségünk van benne arra, hogy üzenetünket nagy részletességgel kifejtsük, az összes médiumhoz viszonyítva a legtöbb információ közlésére képes. A fogyasztóval való párbeszéd terén is hatalmas lehet ségeket kínál. (Tapp 1999)

5

Telemarketing: Nagyon fontos, hogy elkülönítsük egymástól a kifelé irányuló és a befelé irányuló telemarketinget, hiszen más a két eszköz célcsoportja. A kifelé irányuló telemarketing alkalmazását el re eltervezik, így mérhet , strukturált telefonhívásokat bonyolítanak a fogyasztóval. Az eszköz el nye, hogy hatását nehéz kiiktatni, az üzenet mindenképpen eljut a fogyasztóhoz és valamilyen válaszreakció kiváltását eredményezi. A telefon viszonylag egyszer , egyenes üzenetek továbbítására alkalmas, hiszen az emberek hallás utáni információbefogadó képessége korlátozott. Fontos, hogy a beszélgetésben hangsúlyozzuk a hívás okát. (Tapp 1999) A bejöv telemarketing a fizetett, vagy ingyenes telefonszolgáltatás igénybevételét jelenti, melynek

használatát

válaszadás

céljából

más

médiák

generáltak.

A beérkez

telefonhívásokhoz a fogyasztók legnagyobb része pozitívan viszonyul. Telefonon keresztül valódi párbeszédet folytatatunk a fogyasztóval, így lehet ségünk van annyira rugalmasnak lenni, amennyire az adott szituáció megköveteli. Ennél az eszköznél nagyon fontos a hívásokat fogadó személyzet képessége, megfelel

képzése, hiszen a fogyasztókkal

kapcsolatot tartó személyzetnek az egész cég imázsára hatása van. Továbbá a hívások mennyiségének

becslése

sem

elhanyagolható,

hiszen

potenciális

ügyfeleinket

elveszíthetjük, ha várakoztatjuk ket. (Tapp 1999) Országos sajtó: Az országos sajtó akkor megfelel választás, ha a célközönség széles kör , és még nem tudjuk milyen típusú vásárlók fogják termékünket választani, vagy ha a termékünk alapvet en széles közönséget céloz meg. Az országos sajtó hatása sokkal kisebb a fogyasztóra, mint a telefon vagy a levél, hirdetésünk hatását a szövegkörnyezettel, esetleg képekkel, színekkel emelhetjük. Az ily módon közölhet

információ is kevesebb.

Válaszadásra telefont vagy kupont használhatunk, viszont a kuponnál hátrány, hogy minden adatot a fogyasztónak kell kitöltenie, a postázott kuponoknál lehet ség van el re kitölteni a meglév adatokkal a válaszadót idejét megkímélve. A sajtóüzenet hatását sokkal nehezebb felmérni, mint a személyesebb médiumokét, hiszen a közönség száma és összetétele nem ellen rizhet teljes mértékben. (Tapp 1999)

6

Magazinok: A magazinok lehet séget adnak arra, hogy érdekl dési körök szerint célozzuk meg a fogyasztókat. A hatásuk sokkal nagyobb, mint az országos sajtóé. Egy magazin jó hírneve hatással van a termékünk re is. A megjelenítés sokkal igényesebb, jobb a papír min sége, a színek, így az olvasóra nagyobb hatást gyakorolnak a magazinokban közzétett reklámok. Ezen felül pedig magazint kikapcsolódás céljából vásárolnak, így az olvasásra hosszabb id t szánnak, részletesebben megnézegetik, mint pl. egy napilapot. Az üzenet megfogalmazásánál lehet ségünk van, hogy igazodjunk az olvasótábor stílusához, nyelvezetéhez. A sajtóhoz hasonlóan a válaszok mérése itt is nehéz. Legnagyobb hátrány, hogy nagy az átfutási id , általában három-négy hónapba telik mire a hirdetés megjelenik, így pontosan el re kell tervezni. (Tapp 1999) Újságmellékletek: „Az újságmellékletek független oldalak, bef zött vagy oldalán beragasztott lapok vagy kártyák újságokban, magazinokban. Kupont vagy választelefonszámot tartalmaznak.” (Tapp 1999, 291. o.) Az újságmellékletek közönsége megegyezik az adott újság vagy magazin olvasóival. A hatásuk nagyobb, mint a sajtó vagy magazinhirdetéseknek, mert jobban magukra vonják a figyelmet, viszont vannak emberek akiket bosszantanak, akik szemétként kezelik. Lehet ség van bennük az üzenet b vebb kifejtésére, sokféle színt, formát, méretet használhatunk. Válaszadási lehet séget is adhatunk, célszer

gyakran a boríték. A

válaszadás viszonylag könny , félretehetjük míg id nk lesz rá, hogy kitöltsük, míg pl. egy rádióhirdetéssel ezt nem tehetjük meg. (Tapp 1999) Szórólapok: A szórólap akkor a legjobb választás, ha a célcsoport földrajzilag pontosan körülírható. Hatásfoka nagy, hiszen a postaládába bedobva mindenképp észrevesszük, megnézzük, viszont hátrány, hogy sokan szemétként kezelik. A szórólapon szintén nagy mennyiség információ közlésére van lehet ség. A válaszadás itt is könny , félretehetjük, mint az újságmellékletet, továbbá személyre szóló lehet, kisebb er feszítést kívánva az ügyfélt l. (Tapp 1999)

7

Rádió: A rádióhirdetéssel szintén földrajzilag határolhatjuk le célcsoportunkat, figyelembe vehetjük, hogy rádiót f ként fiatalok hallgatnak. A hirdetés hatása alacsony, hiszen rádiót gyakran csak háttérzajként hallgatnak valamilyen más tevékenység közben, így a hatást ismétléssel fokozhatjuk. A halott információt nehezebben dolgozzuk fel, mint a látottat, így egyszer , rövid figyelemfelkelt

üzenetek közzétételére alkalmas. A válaszadásra

aktivizálás nehéz, az elhangzott telefonszámot könnyen elfelejtjük. Célszer más média támogatásául használni, felhívni a figyelmet egy ajánlatra, majd a másik médiára irányítani az érdekl dést. Az átfutási id rövid, néhány nap alatt megtervezhet , adásba vihet a hirdetés. (Tapp 1999) Web-oldalak, e-mail: Az adatbázison alapuló marketingstratégiát alkalmazó vállalatok számára a legjobb médium az Internet, weboldaluk segítségével megszerezhetik az oldalak látogatóinak adatait. A látogatónak válasz e-mail küldhet , melyben a kommunikáció személyre szabott. Az e-mail a reklámlevél elektronikus változata. Beérkez

és kimen

kommunikációra egyaránt használhatjuk. A célcsoport megcélzásában nagy lehet ségek vannak, mind a meglév vev k, mind vev toborzás szempontjából. Manapság viszont problémát jelent, hogy a piackutatók a célzáshoz csak az elnagyolt weboldal statisztikákat használhatják, így rengeteg e-mail szemetet eredményeznek. A weboldalak abban a tekintetben különböznek az összes többi médiumtól, hogy nem a hirdet , hanem a vásárló kezdeményezi a kapcsolatfelvételt. A weboldalakra rengeteg információt tölthetünk fel, képeket, videofelvételeket. A szövegben kiemelhetjük a fontos részeket, így a hosszú szöveg is könnyen átfutható. Az e-mailek információ tartalmának mennyiségét csak a befogadó képessége szorítja határok közé. A válaszadás egyszer , alkalmazhatunk online módszert, vagy telefont, faxot. (Tapp 1999) Televízió: A tévé legnagyobb er ssége a hatalmas közönség, melynek elérésére képes. Hátránya, hogy el állítási és adásid

költségei magasak.

A DRTV célcsoportját csak annyira

definiálhatjuk pontosan, mint a tévém sor célcsoportját. A hatás ennél a médiumnál a legnagyobb, itt párosul a hang- és képhatás, mely érzékeinkre a legnagyobb befolyást képes gyakorolni. Az üzenetben bemutathatjuk a dönt 8

értékesítési szempontokat, a

terméket használat közben. Viszont ily módon nehéz a közönséget cselekvésre bírni, a közönség általában passzív szemlél . Tévénézés közben ellazult állapotban vagyunk, így nem rendelkezünk azzal az aktivitással, amely a vásárlási döntés meghozatalához szükséges. Az átfutási id

hosszú, a tervezést l a végrehajtásig legalább 12 héttel

számolhatunk. (Tapp 1999)

2.4 A direkt marketing kialakulása, helyzete ma Magyarországon A rendszerváltás el tt Magyarországon teljesen ismeretlen volt a direkt marketing, ám ’89 után az áruküldés megjelenésével gyors fejl désnek indult. A DM gyarapodásának oka, hogy a cégek felismerték, ily módon magas válaszadási arányokat érhetnek el. A direkt marketing célcsoportja nem az átlag feletti életszínvonalon él réteg volt, hanem az átlagos és kicsit az átlag alatt él

lakosság. A DM számára kedvezett az újdonság hatása, a

rendszerváltás után az emberek nyitottak voltak az új dolgok felé. Ám megjelentek a tisztességtelen „kókler” cégek, melyek sokat rontottak a DM népszer ségén. A DM megítélését az is nehezítette, hogy az el z rendszerben a névre szóló levél mindig negatív tartalmat hordozott. (Hivatal 2003) A rendszerváltás utáni hirtelen nagy fejl dést a gazdaság lassulása követte, így a DM növekedése is stagnált, ezzel párhuzamosan a tisztességtelen cégek is kiszorultak a piacról, majd kés bb újra gyorsult a növekedés. Magyarországon a direkt marketing sokkal kevésbé gyakori, mint a fejlett gazdaságokkal rendelkez országokban. A hazai direkt marketing összetétele a 20 évvel ezel tti USA-éra, illetve a 10 évvel ezel tti nyugateurópai országokéra hasonlít. (Hivatal 2003) A hagyományos reklámeszközök alkalmazása egyre telítettebb, így hatásfokuk egyre csökken. A fogyasztót nem elég csak egyfajta kommunikációs eszközzel megszólítani, több oldalról kell elérni. Ha a vásárlót személyre szabottan szólítjuk meg, nagyobb a valószín sége a válaszadásnak. A hagyományos eszközökkel szemben a DM piac még nem telített, ezért egyre több vállalat választja ezt a lehet séget. (Hivatal 2003) A DM ’89 után csak kis részt képviselt a reklámtortából, ám az utóbbi években jelent sen megn tt a súlya. A legnépszer bb eszköz a címzett küldemény, ezt követi a címzetlen küldemény, a telemarketing, a mobilmarketing, az e-mail marketing, mely feljöv ben van, utolsó helyen pedig az adatbázis menedzsment szerepel. (Hivatal 2003, Vámos 2006)

9

A fogyasztók a legtöbb DM üzenetet kevésbé tartják zavarónak, mint pl. a tévéreklámokat. A tévém sorokat megszakító reklámokat elítél k aránya 80% körül van. A címzett és a címzetlen küldemények 50%-át elfogadják az emberek, és 20%-uk úgy véli a DM hirdetések hasznos információt közölnek. A járm reklámok, óriásplakátok, eladáshelyi eszközök és a sajtó elfogadása 50% körüli. (Vámos 2006) A következ

diagrammal szeretném szemléltetni, hogy az adott DM eszközök

elolvasásának, vagy meghallgatásának mekkora az aránya. 1. Ábra: Hányat olvasott el / Hallgatott meg? Emailes reklámanyag

37% 61%

Telefonos megkérdezés Címzetlen küldemény

68% 83%

Címzett küldemény 0

20

40

60

80

100

Forrás: Vámos 2006, 54.o. A Szonda Ipsos felmérése szerint a címzett és a címzetlen küldemény minden marketing cél szempontjából a legmegfelel bb, a lojalitás meger sítésére a telemarketing a legalkalmasabb, közvetlen vásárlásösztönzésre pedig a mobilmarketing. (Vámos 2006) Hazánkban az autóipar, a bankszektor és a dohánycégek alkalmazzák leggyakrabban a DM eszközöket. Ily módon próbálják kisz rni a reklámzaj er södését, és minél pontosabb célzással kommunikálni. (Túróczi 2007)

2.5 Az adatbázis szerepe a direkt marketingben A marketing adatbázist egy hivatali irattár elektronikus verziójaként írhatjuk le, mely a vásárlók adatait tartalmazza. Az adatbázist egy szoftverrel kezelhetjük. Az adatrekord jelenti azokat az információkat, melyek egy vev höz kapcsolódnak. Az adatmez pedig a rekordon belül egy adattétel, pl. név. (Tapp 1999)

10

„A marketing adatbázis a vev k és potenciális vev k rekordjainak listája, amely lehet vé teszi a stratégiai elemzést, a kommunikációhoz az egyedi kiválasztást és a vev k kiszolgálásának támogatását. Az adatok a vev köré vannak csoportosítva.” (Tapp 1999, 44. o.) Dr. Hoffmann (2002) szerint „az adatbázisnak mindenekel tt az a funkciója, hogy minél tökéletesebben kiszolgálja a direkt marketing vállalkozások szegmentációs igényeit. Segítségével a vállalat képes sikeresen fejleszteni marketingtevékenységét, javítani eredményeit. Kizárhatja azokat a szegmentumokat, amelyek hosszú távon sem mutatkoznak nyereségesnek, és ezáltal a potenciális vev khöz az ajánlatait kisebb költségekkel juttatja el.” (Dr. Hoffmann 2002, 77. o.) Marketing adatbázisunknak legalább a következ

adatok gy jtésére kell alkalmasnak

lennie: személyes vev i adatok, vásárlási adatok, kommunikációs adatok (a kampányok története és a kapott válaszok). Az adatoknak meg kell felelniük a jöv beni felhasználásra, lehet vé kell tenniük a könny

kutatást, frissítést, az adatok költségének meg kell

egyezniük, azok értékével. (Tapp 1999) Az alapvet szoftverfunkciók a nevek és címek feldolgozása, a válogatás lehet sége (az adatbázisnak alkalmasnak kell lennie arra, hogy a megkeresend kívánt vev k listáját el állítsa) és az elemz képesség (kampányanalízis). (Tapp 1999) A ma használt adatbázis-kezel programok általában relációs szerkezet ek, ez azt jelenti, hogy az adatokat inkább táblázatok formájában, mint rekordként tárolják. Léteznek frontend szoftverek, amelyek felhasználóbarátok és menüvel vezérelhet k, mint pl. az SQL (Structured Queriy Language). Ez lehet vé teszi a marketingesek számára, hogy maguk végezhessék el az elemzést ahelyett, hogy egy technikust kellene megkérniük. (Tapp 1999) Az adatbázis építést címlista-gy jtéssel kell kezdenünk. A vállalatnál lév

számlák

adatainak kigy jtése és rendszerezése adja az els címlistát. Ezt a listát kiegészíthetjük az érdekl d kkel, amit beszerezhetünk pl. a kiállításokon, bemutatókon összegy jtött névjegyekb l, direkt marketing kampányokra adott válaszokból, kérd ív válaszokból, a termék regisztrációs nyomtatványaiból. (Zétényi 1999, Tapp 1999) A címlista és az adatbázis közti különbség, hogy az adatbázis több információt tartalmaz, min sége sokkal jobb. Döntéseink meghozatalára, tervezésre csak az adatbázis alkalmas. Ha csak címlistával dolgozunk, sokkal nagyobb kockázattal kell számolnunk. (Zétényi 1999) Az adatok gy jtésénél a termékünkb l kell kiindulni. Mindenképp hasznos információk lehetnek a demográfiai adatok (nem, életkor, családi állapot, stb.), a potenciális ügyfél 11

életmódjának jellemz i (hobby, sport, zene stb.), pszichológiai jellemz k. Ezek a jellemz k kiegészíthet k még olyanokkal, mint pl. milyen újságot olvas, melyik rádiót hallgatja szívesen, melyik tévécsatornát nézi stb. Ezeket az információkat felhasználhatjuk hirdetésünk feladásakor is. (Zétényi 1999) Az adatok marketing-adatbázisba való bevitelénél fontos, hogy az adatok egységesek legyenek és alkalmasak az adatbázis további felhasználására. Ennek érdekében az adatfelvitelnél a következ

lépéseken kell végigmennünk: ellen rzés, hitelesítés,

duplikációmentesítés, összef zés, átfedések kisz rése. Az ellen rzésre megfelel módszer, hogy az adatokat kétszer visszük fel, ha van különbség, a számítógép kimutatja az eltérést. A hitelesítés a vev által megadott személyes és termékadatok pontosságának ellen rzését jelenti. A duplikációk megsz ntetésével biztosítjuk, hogy az adatbázis ne tartalmazzon ismételt rekordokat ugyanarról a vev r l. Ennek végrehajtására léteznek speciális duplikációmegsz ntet

(de-duplikation) programok. Az átfedések kisz rése hasonlít a

duplikációk megsz ntetésére, de ennél az egyesítéskor két fájlból, két küls b l, vagy egy küls b l és a saját adatbázisunkból készítünk egyet. (Tapp 1999) Elengedhetetlen az adatok folyamatos karbantartása, hiszen azok id vel elvesztik aktualitásukat. Ennek érdekében az adatokat rendszeresen frissíteni kell, ellen rizni és archiválni. Az ellen rzésnél az adatok rekordjait kell összevetnünk a rekordok forrásával. Az archiválásnál el kell döntenünk, hogy az adott vev mikor válik volt vev vé, bizonyos adatokat teljesen archiválhatunk vagy megsemmisíthetünk, illetve azt is meg kell határoznunk, hogy az aktív kommunikáció céljából mikor kell a vev adatait archiválni. (Tapp 1999) A direkt marketing nagymértékben ki van téve a jogi korlátozásoknak, ennek oka, hogy személyes adatokat és közlési eszközöket alkalmaz. Az ide vonatkozó törvény az adatvédelmi törvény, mely szerint a direkt marketinget alkalmazó vállalatoknak biztosítaniuk kell, hogy: − A személyi adatokat tisztességesen és törvényesen gy jtsék és kezeljék − Az adatokat csak a bejegyzett célokra használják − A személyi adatok a célokhoz képest nem tartalmaznak többlet információt − Az adatok pontosak, és a változásokat figyelemmel követik − Az adatokat nem tárolják tovább, mint amennyi ideig szükséges − Az adatok kérésre az érintett személy rendelkezésére bocsáthatók − Az adatokat védik, hogy ne veszhessenek el, ne kerülhessenek illetéktelenekhez

12

A direkt marketing önszabályozásának az etikai kódex ad keretet. (Tapp 1999) Magyarországon, a fejlett országokkal ellentétben, nem léteznek adatkereskedelemre szakosodott cégek, csak a Belügyminisztériumhoz tartozó Központi Adatfeldolgozó, Nyilvántartó és Választási Hivataltól (KANYVH) lehet neveket és címeket vásárolni. Az is meg van határozva, hogy pontosan mennyi ideig tarthatók meg a vásárolt adatok. E törvény célja, hogy az állampolgárok kevesebbszer kapjanak kéretlen leveleket, ez azonban nem következik az adatkereskedelem tiltásából, hiszen a KANYVH-tól vásárolt adatokból nem derül ki, hogy a címzett, hogyan viszonyul a DM-hez. Az adatkereskedelem lényege éppen az lenne, hogy egy-egy fogyasztóról sokkal több információt tudna meg a küld cég, mely segítséget nyújtana a testre szabott ajánlatokhoz, így a medd szórás csökkenne. Jelen helyzetben a magyar vállalatok el tt két lehet ség áll: vagy megveszik a drága és nehezen kezelhet

adatokat és újabb ráfordítással beszerzik a hiányzó ionformációkat, vagy

megállapodnak egy nem konkurens vállalattal az adatcserében. (Hivatal 2004)

2.6 A direkt marketing stratégia A hagyományos 4P-re épül marketingstratégiában a legfontosabb, hogy a fogyasztónak olyan magasabb értéket kínáljunk, amellyel versenytársainkat magasan felülmúljuk. A direktmarketingnél a fogyasztók adatai adják a kiindulópontot, bár nem hagyja el teljesen a 4P megközelítési módot, a direkt marketinget alkalmazó vállalatoknak is a megfelel marketingmix kialakítására kell törekedniük. Mivel az adatok nem a termékekre, hanem a fogyasztókra vonatkoznak, különböz fogyasztói csoportokat, akár egyéni fogyasztókat is megcélozhatunk. A direktmarketing legnagyobb stratégiai ereje, hogy képes a fogyasztói lojalitás

kialakítására.

A

beszerzett

információk

pedig segítséget

nyújtanak a

termékfejlesztésben is. A direktmarketing-stratégia kulcseleme a szegmentáció, melyet az adatbázissal egyéni szintekig lebontva végre tudunk hajtani. Az egyéni kommunikációnak köszönhet en a termékek egyénre szabottak lehetnek. Az egyéni médiahasználat lehet vé teszi a pontos tesztelést, így a pénzügyi kockázatok minimálisra csökkenthet k. (Tapp 1999) A direkt marketing vállalkozások a következ stratégiai lehet ségek közül választhatnak: differenciált, differenciálatlan és koncentrált stratégia. Differenciálatlan stratégia alatt azt értjük, mikor a cég egyetlen termékkel kívánja a piac nagy részét uralni, akkor is, ha a piacon különböz

szegmentumok ismertek, ezeket a szegmentumokat a cég számár 13

kényelmes egységesen kezelni. Ennek a stratégiának ritka az alkalmazása, hiszen a direkt marketingesek általában nagy hangsúlyt helyeznek a szegmentálásra. Differenciált stratégiának nevezzük, mikor a piacion egy vagy két szegmentumot szolgálunk ki egyidej leg. Kínálatunkat úgy pozícionáljuk, hogy a szegmentumok igényeit elégítse ki. A Koncentrált stratégia arra összpontosít, hogy a piac egy nagyon kis részét adott termékkel vagy szolgáltatással kielégítse. Ennél a stratégiánál el kell döntetnünk, mekkora az a piac, amely nagyon homogén kis részekre bontható, de az egyes kis részek még kezelhet en nagyok maradnak. (Hoffmann 2002) Direktmarketing-stratégiánk kialakítását helyzetelemzéssel kell kezdenünk, mellyel megállapítjuk, hol tartunk most. A következ annak megállapítása hova szeretnénk elérni, tehát meg kell határoznunk céljainkat. Marketing céljainknak illeszkednie kell a vállalat más részlegeinek céljaihoz, illetve a különböz marketingcéljainknak is egymásba kell illeniük. A célokat a vásárlólétszámában, bevételében vagy piaci részesedésben érdemes meghatározni. (Tapp 1999) A célok meghatározásához segítséget nyújt a SMART módszer, mely magába foglalja, milyennek kell lennie céljainknak. E szerint a következ kre kell figyelnünk: •

Egyszer ség: a túl bonyolult célok zavart okoznak.

•

Mérhet ség: számszer adatokkal mérhet legyen a teljesítmény

•

Ösztönzés: a cél motiváljon

•

Reális: az irreális célok nem ösztönöznek

•

Id alapú: határid ket kell kit znünk. (Tapp 1999)

A célok meghatározása után rátérhetünk a kampánytervezésre, mely magában foglalja az id zítést, a médiumok kiválasztását, az üzenet tartalmát, stb. Meg kell határoznunk a költségeket is. A marketingre költött kiadások nem haladhatják meg azt, amennyit nekünk egy fogyasztó megér. (Tapp 1999)

2.7 Piackutatás a direkt marketingben A direktmarketingben használt kutatási, mérési módszerek megegyeznek a klasszikus piackutatáséval. Nélkülözhetetlen adatokat szolgáltatnak a piacelemzéshez, stratégia kidolgozáshoz, pozicionáláshoz, tervezéshez, a kampány követéséhez. Segítségével a nem

14

válaszolás oka is kideríthet . Arra is alkalmas, hogy felmérje a kampány hatását az értékesítésre. (Zétényi 1999) A kutatásban az els feladat a kutatás céljának meghatározása: Mit akarunk megtudni a kutatásból? Ezután ki kell választanunk a módszert amellyel dolgozunk. Külön kell választanunk a kampányt megel z kutatást, és a kampányt követ kutatást. A kampányt megel z

kutatást három területen alkalmazhatjuk: szegmentumok viselkedésének

vizsgálatára, kideríthetjük mit gondolnak az üzenet tartalmáról, kreatív koncepciójáról, hogyan fogadják az ajánlatot, majd tesztelhetjük az üzenet megértését. A kampányt követ kutatásban vizsgálni kell a jelentkez k és a nem jelentkez k között az elfogadási és az elutasítási okot. A kutatást még a kampány el tt meg kell tervezni és a kampány el tt a tesztkampányban kipróbálni. (Zétényi 1999) A teszteléssel kicsiben kipróbálhatjuk a marketingtervet, vizsgálhatjuk vele a piac fogadókészségét még azel tt, hogy végrehajtanánk a teljes kampányt. Ezen felül még számos el nye van, már meglév ügyfeleinket megvédhetjük a sikertelen kampányoktól, ösztönözzük vele a kreatív csoport versenyszellemét, az ügyfelet jobban megérthetjük A kapott eredmények alapján javíthatjuk tervünket. (Zétényi 1999, Tapp 1999)

2.8 Piacszegmentálás A piac kiszélesedése, a fogyasztói igények specializálódása lehetetlenné teszi a gyártók és a forgalmazók számára a teljes piac szükségleteinek kielégítését. Ezért van szükség a piacszegmentációra, amellyel meghatározhatjuk, hogy a termékeinket, szolgáltatásainkat és ezek egyes változatait, mely fogyasztói rétegnek kínáljuk. (Hoffmann 2002) A piac-szegmentáció a piac homogén csoportokra osztása, és azok a csoportok kiválasztása, amelyek a vállalkozás szemszögéb l a legkedvez bbek. Alapvet követelmény, hogy a csoporton belül a tagok között minél nagyobb legyen a hasonlóság, a csoportok között pedig minél nagyobb legyen a különbség. (Hoffmann 2002) A piac-szegmentáció célja, hogy a vev k közötti különbségeket kimutassa, segítséget nyújtson az ket célzó marketingtevékenység kialakításában. Az analitikus megközelíts szerint a piac-szegmentáció a fogyasztói csoportok azonosítását jelenti olyan jellemz k alapján, amelyek megmutatják a fogyasztói csoportok igényszintjeinek különbségét. E szerint az elemzés feladata: •

Feltárni az igényszintek közti különbséget 15

•

Különböz jellemz kkel leírni a fogyasztói csoportokat

•

Kiválasztani a vállalkozás számára jól jövedelmez fogyasztói rétegeket

A szegmentálás az össznépességb l indul ki, s innen jut el a homogén csoportokhoz, a szegmentumokhoz. (Hoffmann 2002) Szegmentáció szempontjából a differenciálatlan stratégiát alkalmazó vállalatokról azt mondhatjuk, hogy nincsenek tekintettel a kereslet összetételére, homogénnek kezelik. Egy marketingprogramot dolgoznak ki, amellyel a legtágabb vev i kört szólítják meg, a különböz

igény

részpiacokat elhanyagolják. A koncentrált stratégia szegmentáción

alapul, tudatosan kiválasztott részpiacokra irányul, és csoportra szabott terméket, szolgáltatást kínál. A differenciált stratégia a piacot jól definiált részpiacokra bontja, és kiválasztja a legmegfelel bb csoportokat. Ezeket eltér

termékváltozatokkal és

marketingprogramokkal célozza meg. (Hoffmann 2002)

2.9 Online marketing Manapság érezhet , hogy a vállalatok még nem használják ki teljesen az Internet marketingkommunikációs lehet ségeit. Gyakran a régi kommunikációs eszközök támogatásaként használják a hálót. Ám a szakemberek véleménye szerint az Internet egyre komolyabb

gazdasági

potenciált

jelent

az

üzleti

életben.

Az

Internet

a

marketingtevékenységet er teljesen gazdagítja. (Eszes – Bányai 2002) „Az online marketing a megismerés, a reklámozás, az eladásösztönzés és a kapcsolat kialakításának Interneten és online módon történ

komplex alkalmazása, amely segíti

vállalatunk imázsának növelését az új média adta lehet ségek felhasználásával.” (Klenovszki 2000, 22. o.) Az online marketing jellemz it öt pontba foglalhatjuk össze, melyet a szakirodalmak öt „I”-ként emlegetnek. Ezek: az információ, mely értéke a tartalmától és a frissességét l függ, az interakció, a látogatókat cselekvésre ösztönzi, így a lojalitást is növeli, az individualitás, mely alatt a 24 órás „nyitva tartást” érthetjük, a látogató dönti el, mikor látogat az oldalra, mit olvas el, vagy mit rendel meg, a következ az interest (érdekesség), a látogató számára értékes tartalommal szolgál, és az integráció, mely azt jelenti, hogy integrálni kell cégünk többi tevékenységéhez. (Klenovszki 2000)

16

Az offline környezettel szemben az online mindenki számára lehet vé teszi az információkibocsátási tevékenység folytatását. Bárki létrehozhat honlapot, amelyen keresztül bármekkora célközönség számára bocsáthat információt. Az internet nagy lehet séget jelent a kis- és középvállalatok számára. Megkönnyíti az információk gy jtését, kutatását, áramoltatását. Az információ beszerzésének költségei jóval alacsonyabbak, mint a hagyományos eszközök esetében. Lehet vé teszi a földrajzilag szétszórt vásárlók elérését. (Eszes – Bányai 2002, Bányai 2000) A régi kommunikációs eszközökkel szemben az online marketingben a tartalmon van a hangsúly, nem pedig a kreativitáson, design-on. Az offline eszközökkel közölt üzenetek egyre inkább emocionális irányba tolódnak, míg az online módszerek az információ mennyiségére, min ségére helyezik a hangsúlyt. (Eszes – Bányai 2002) Az internetes közönségb l hatékonyan kiválaszthatjuk a célcsoportunkat, akihez az üzenetet eljuttatni kívánjuk. A Push és a pull stratégia közül az internetre inkább a pull jellemz , hiszen a közönséget oda kell „húzni” a webhelyünkhöz és rávenni, hogy ott maradjon. A termék fizikai formában nem jelenik meg, így azt részletesen le kell írni, be kell mutatni. Nagyon sz k, de jól körülható rétegek megcélzására is lehet ségünk van pl. m gy jt k, rajongók, alkalmazhatjuk a niche-marketinget. (Eszes – Bányai 2002)

2.10 E-mail marketing Az internetes marketingtevékenység legelterjedtebb formája az elektronikus levelezés. A kis- és középvállalkozások legfontosabb kommunikációs eszköze az e-mail, így sokan látnak fantáziát az elektronikus levelezés marketing célú felhasználásában, hiszen az eszköz el nye az egyszer ség és a költséghatékonyság. Az e-mail marketing az el re elkészített levélformátum (direkt reklám, hírlevél stb.) elküldése a saját vagy egy bérelt, úgynevezett Opt-in listára. (Eszes – Bányai 2002, Damjanovich 2003) Hasonlóan az online-marketing-mixben más marketing eszközökhöz, az e-mail marketing is primer eszközként szolgál, pl. egy meghatározott weboldalra juttat. Ideális esetben a feladó célcsoportjának különböz tagjaihoz személyre szóló e-mailt küld. A szokásban egy ilyen e-mail a feladó céglogójával ellátott fejlécb l, tartalomjegyzékb l, vezércikkb l és egyéni közleményb l áll. Ez a közlemény normál esetben tartalmaz egy rövid bevezet szöveget és egy linket, ami továbbvezet a célweboldalra. A honlap lehet a vállalaté vagy

17

egy szervezeti egységéé, de lehet egy meghatározott kampánynak feltöltött oldal is. (Lammenett 2009) Az e-mail marketing egy hatékony forgalmazási eszköz, melynek hátterében a vev k megtartása áll. Miután a potenciális vev kre hatást gyakoroltunk, közelebb kerültünk hozzájuk, elemezhetjük viselkedésüket. (M2 Press Wire 2008) Két alapvet elfogadási szint létezik az e-mail marketing területén, az opt-out és az opt-in. Az opt-out engedélyezi a reklám-mail-ek küldését a megcélzottak el zetes beleegyezése nélkül, viszont a címzetteknek meg kell adni a jogot arra, hogy elutasíthassák az e-mail továbbküldést, illetve megtilthassák címük továbbadását harmadik fél számára. Az opt-in esetében, melyet az Európai Unióban kvázi szabványként elfogadtak, csak akkor engedett az e-mail kiküldése, ha a címzett arra el zetesen beleegyezését adta. (Eszes – Bányai 2002) Három alapvet formája létezik az e-mail marketingnek. Az egyik az e-mail reklám és szponzorálás, ez az online média által üzemeltetett e-mail hírlevelek szponzorálást jelenti, vagy direkt e-mail elküldését ugyanarra a listára. „Házon belüli” e-mail marketing amikor a vállalat rendelkezik megfelel er forrásokkal, mind technikai mind humán szempontból, és a saját e-mail listáira célzott üzeneteket küld. Létezik még az e-mail marketing outsourcing is, ami annyit jelent, hogy vannak speciális, optimalizáló cégek, tanácsadók és listatulajdonosok, akik az e-mail marketing bármely feladatát képesek elvégezni az ügyfél megbízásából. (Damjanovich 2003) A hírlevél szponzorálás azért hatékony, mert a weboldal témájával kapcsolatos híreket, információkat közöl a témában érdekl d egyénekkel. Így nem csak opt-in listákról van szó, ahol a felhasználó engedélyezte a hírlevelet, hanem olyan célcsoportról, amely kíváncsi az adott témában, így fogékonyabb is a hírlevélre. (Damjanovich 2003) A direkt e-mai reklám célzott elküldése sokkal komplexebb tevékenység. Általában ügynökség vagy listatulajdonos megbízását igényli, mert a megtervezett e-mail reklámot célzott lista használatával küldjük el. Minél célzottabb ez a lista, annál nagyobb lesz a kampány sikeressége. (Damjanovich 2003) Az automatizált e-mail kommunikáció Magyarországon kevésbé ismert. Leginkább a CRM rendszerekben használják az autorespondereket, melyek általában csak részét képezik a nagyobb ügyfélkapcsolati szoftvereknek. Néhány weboldal, mely e-kereskedelemmel foglalkozik, szokott értesít t küldeni ilyen formátumban pl. Interneten való vásárláskor elkérik az e-mail címünket, amelyre aztán vásárlási értesít (Damjanovich 2003) 18

és számla érkezik.

Hazánkban

ma

csak

a

kis-

és

középvállalatok

élnek

tudatosan

az

e-mail

marketingeszközként való alkalmazásával, melynek oka a költséghatékonyság. A kampányok általában valamelyik e-mail lista tulajdonoson mennek keresztül, vagy a hirdet k a weboldalakon található hírlevelekben helyeznek el különböz reklámokat. A célcsoport kiválasztása a listatulajdonosok vagy a média feladata, az ügynökségek felelnek a kreativitásért és a médiavásárlásért. (Damjanovich 2003) Az e-mail népszer ségén sokat rontottak a spam üzenetek. Az Európai Tanács 2001-es publikációja szerint a közeljöv ben Európát elhalmozzák a kereskedelmi e-mailek. Nemsokára akármelyik e-mailes marketingcég képes lesz akár napi 100 millió levelet kiküldeni. (Eszes – Bányai 2002) A sikeres e-mail kampány tényez i (Damjanovich 2003): •

Targetálás (célcsoport kisz rése): a kampány csak annyira lesz hatásos, amennyire a célzott közönségnek küldik ki.

•

Perszonalizáció: az emberek szeretik, ha személyre szóló levelet kapnak. Külföldi tanulmányok szerint a kinyitott levelek száma magasabb abban az esetben, mikor a címzett már az üzenet elején látja, hogy az

•

neve szerepel a levélen.

Tárgy mez : Mint már említettem a spamok rontják a hírlevelek népszer ségét, ezért célszer a tárgy mez be a hírlevélben megjelen cikket vagy hírt kiemelni. Így, ha megfelel a célközönségünk, a téma érdekl dést kelthet, és nagyobb az esély arra, hogy a levelet kinyitják.

•

Tartalomjegyzék: Fontos, hogy a levélb l azonnal és egyértelm en kiderüljön, mi a célja, mit várunk el t le. Erre jó megoldás a tartalomjegyzék, melynek címeit linkként is m ködtethetjük, hogy rögtön a hírhez vezessenek. Ha hírlevelünk csak egy cikket tartalmaz nincs értelme a tartalomjegyzéknek, viszont a témát érdemes egy rövid bevezetéssel kezdeni, hogy az olvasó számára egyb l világossá váljon, mit nyer vagy kap az e-mail elolvasásával.

•

Tesztelés: Erre optimálisan két nap kell. Az els napon érdemes a HTML és a TEXT formátumot is tesztelni. Mind a technológiai, mind a tartalmi tesztelés fontos, melyben ki kell térni a promóciós célokra, a tárgy mez re, az ajánlatokra, linkekre, dizájnra, stb. A második napon következhet a lista tesztelése

•

Leiratkozás: Ha nem adunk lehet séget a leiratkozásra, az olvasót felbosszantjuk. Legalább a láblécben jelenítsük meg a leiratkozást, legyen egyszer és m ködjön is.

19

•

Aláírás file: Az aláírásban a cég adatai szerepeljenek és esetleg a termék vagy szolgáltatás linkjei. Az utóirat mindig figyelemfelkelt , ezt kihasználhatjuk.

•

Min ség: A min ségi tartalom és a dizájn ösztönzi a közönséget az olvasásra, s t akár a továbbküldésre is.

•

Mérés: A kampánycélok megvalósulását mérni kell. Az e-maileket kiküld szoftvernek mérnie kell a kiküldött e-mailek számát, a visszakapott e-mailek számát, a sikeresen kiküldött e-mailek számát, a kinyitott e-mailek számát, arányát és a linkekre való rákattintás számát, arányát. Ezek napi bontásban is legyenek láthatóak.

20

3. A Foldex Kft. bemutatása

A vállalat 2003-ban alakult, ingatlan-beruházással, ingatlanok értékesítésével foglalkozik. Két állandó tagja van, mikro-vállalkozásként m ködik. A cég az ingatlanok építése során a generál kivitelez i feladatokat látja el, pályáztatja, irányítja, összefogja az alvállalkozókat, lebonyolítja az építkezéseket. A kft. 2008-ig nem volt aktív, melynek oka, hogy ügyvezet je egy másik vállalkozásban volt tevékeny. 2008-ban kezdte meg projektjeit, melynek eredményeképpen hat harkányi társasházi lakást, négy pécsi belvárosi lakást és négy pécsi, Mecsek-oldali családi házat épített fel. A vállalat kínálatában jelenleg majdnem az összes említett ingatlan szerepel. Mivel szakdolgozatomat a cég e-mail kampányáról írom, melyben ezeket az ingatlanokat hirdetik, fontosnak tartom ezeket bemutatni. Pécsi, belvárosi lakásaik a belváros peremén, csendes környezetben találhatók. A lakásokat egy régi polgári társasház tetejére építették, így kellemes kilátást nyújtanak. A lakások 48 m2 –esek, terasszal rendelkeznek. Az építésüknél fontos szempont volt, a praktikus bels kialakítás. Mindegyik lakásban két szoba, egy konyha és egy fürd található. Az egyik szoba egy hálónak felel meg, a másik nappaliként használható, hiszen a konyhával egy légtérben található. A lakások burkolatai, színei, fiatalos, meleg hangulatot keltenek, hideg- melegburkolatokat egyaránt használtak. Az építésénél az energiatakarékosságot is szem el tt tartották, h szigetelést alkalmaztak, és korszer , min ségi alapanyagokat használtak, melyeknek köszönhet en az odaköltöz knek nem lesz túl nagy a fenntartási költségük. A lakások versenytársakhoz mért legnagyobb el nye, hogy rendelkeznek parkolóhellyel, mely a belvárosban ritka. Áruk 14,2 millió forint. A vállalat harkányi társasháza a gyógyfürd közelében helyezkedik el. A társasházban hat lakás van, melyb l már csak egy eladó, a lakások mindegyikéhez tartozik egy parkolóhely. A társasházat egy kicsi kert veszi körül, melynek igényes kialakításáról a cég gondoskodott, a kert beültetését kertészekkel végeztette. A lakások mérete 60-69 m2 közötti, két szintb l állnak. Az els szinteken egy nagy nappali, konyha, étkez és egy fürd található. A második emeleten pedig két szoba és egy kis el tér van. A burkolatok kiválasztásánál itt is fontos volt a min ség, és az esztétikus összhatás. A lenti szintet járólapok borítják, fent laminált padló található. Az építésnél itt is ügyeltek az energiatakarékos épít anyagok használatára, és az épület megfelel tájolására. Az épület

21

korszer f tési rendszere szintén az energiahatékonyságot szolgálja. A lakások 15,3 millió forinttól kaphatók. A pécsi családi házak építése még nem fejez dött be teljesen. A házak a Mecsek oldalán találhatók, ahonnan gyönyör

panoráma nyílik az egész városra, a luxus kategóriába

sorolhatók. A házak 120m2-esek, mindegyikhez tartozik egy garázs, egy parkoló, egy tároló, és egy zárt, parkosított kert. A házakban 3 emelet van. A második és harmadik emeletr l egy-egy hatalmas terasz nyílik. A házak építésénél a legmodernebb technikákat, anyagokat alkalmazták, így a nyílászáróktól kezdve a téglákig minden, amit felhasználtak kiváló min ség és energiatakarékos. Ezen felül a házak teljes kör en automatizáltak, számtalan opció áll rendelkezésre, mint a telefonról vezérelhet red nyemel , beépített háziszerver, vagy a világításvezérlés, melyeket a vásárló saját igényének megfelel en csökkenthet vagy b víthet. Az épületek a fels kategóriának megfelel en modernek és ízlésesek. Áruk 54 millió forinttól kezd dik.

22

4. A gyakorlati probléma Szakdolgozati problémaköröm a Foldex Kft. aktuális helyzetét, lehet ségeit, egy vállalati probléma megoldását foglalja magában. Így az alábbiakban összegzem a gazdasági válság hatásait, melyek a vállalkozásnak is nehézséget jelentenek, az ingatlanközvetít kön keresztüli értékesítés illetve a közvetlen értékesítés

el nyeit és hátrányait. Majd

bemutatom saját kutatásom, mely e probléma megoldását szolgálja.

4.1 A gazdasági válság hatása az ingatlanpiacra és a marketingkommunikációra Szakdolgozatom témájából adódóan fontosnak tartom áttekinteni, milyen hatásai vannak a gazdasági válságnak, hiszen egy ingatlanberuházó vállalatról írok, melynek tevékenysége a válságnak nagymértékben kitett. Miután az ingatlanpiac az egyik leginkább hitelérzékenyebb ágazat, a gazdasági válság er sen érinti. A hitelek leállása miatt 2008 els felében a kereskedelmi ingatlanpiacon szinte egyáltalán nem volt tranzakció. Az év els kilenc hónapjában alig 400 millió eurót tett ki a Magyarországon eladott jövedelemtermel ingatlanprojektek értéke, szemben a tavalyi 2 milliárd euróéval. Szakért k szerint az építtet k nyereségrátájának csökkenésére lehet számítani, valamint arra, hogy a beruházói lakáspiac kisebb szerepl i nem tudnak majd helytállni. (Fekete – Halaska 2008) A gazdasági válság Foldex Kft.-re való hatása abban nyilvánult meg, hogy a cégnek egyáltalán nem voltak vásárlói, ezen felül az érdekl d k száma is visszaesett. 2008-ban egyetlen ingatlant sem sikerült eladni. A 2009-es év már több sikerrel járt, ami a cég értékesítési és marketingstratégiájának köszönhet . Úgy gondolom, hogy a válságban érintett vállalatoknak a marketingben rejlenek a lehet ségeik, hogy nyereségességüket meg rizhessék. Ezen állításom igazolása céljából összegy jtöttem néhány e témával kapcsolatos szakcikket, melynek tartalmát az alábbiakban összefoglalom. Az Origo-csopor, Magyarország egyik legnagyobb tartalomszolgáltató vállalata, 2009-re 16%-os reklámpiaci visszaesést jósol. A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) a hazai

23

reklámtorta méretét 2008-ban 201 milliárd forintosra becsülte. Az Origo szerint a reklámügynökségek bevétele 2009-ben nem haladhat meg 169 milliárd forintnál többet, az egykori magas költésszint pedig csak 2014 körül, vagy annál kés bb állhat helyre. (Katona 2009) A Szonda Ipsos kutatásai szerint 2009-ben a magyarok 77%-a visszafogja fogyasztását. Ezen

pesszimista

piaci

el rejelzésre

a

hazai

marketingvezet k

egy

része

a

büdzsécsökkentés mellett dönt. A marketingszakemberek másik csoportja úgy véli, hogy a marketingre eladást támogató technikaként kell tekintenünk, ennek szellemében válság idején még er teljesebb marketingre van szükség. A Boston Consulting tizenöt éven keresztül vizsgálta, mi történik azokkal a cégekkel, amelyek válság idején megszorítják vagy b vítik marketingkiadásaikat. Azok a vállalatok, melyek csökkentették, csak minimális növekedést tudtak elérni, ellenben, akik b vítették, sokszorosára n ttek. (Katona 2009, Szalai – Burszán 2009) Recesszióban mérlegelni kell, egészen új utakat kell találni ahhoz, hogy az üzenetet eljuttassák a fogyasztóhoz, a válság magával hozza a fogyasztói stratégiaváltást. A krízis idején a fogyasztó tudatosabb vásárlási döntéseket hoz, nagyobb az információigénye, többet elemez és hasonlít össze. Marketing tanácsadók szerint a piacnak jelenleg arra van igénye, hogy olyan módszereket adjanak, amelyek kisebb marketingköltségek mellett is m ködnek. Olyanokat, amelyekhez nem pénz, hanem id és kreativitás szükséges, több direkt marketing, online marketing kell. (Katona 2009, Szalai – Burszán 2009) A recesszió kedvez az online megoldásoknak,

hátrányba szorítja a lassú lefutású

nyomtatott sajtót pl. magazinokat, hiszen válság idején a gyors információ még többet ér, mint egyébként, a lassú átfutási idej hírközlés pedig teret veszít. A gazdasági válság Magyarországon feler sítette azokat a folyamatokat, amelyek pár évvel ezel tt elkezd dtek. 2009-re véglegesen a „résztvev ” média korába léptünk. A tömegmédiaeszközök szerepét egyre inkább a közösségi média csatornái veszik át. Nagyobb szerep jut a médiafogyasztás terén a személyes kommunikációnak akár offline, akár online módon. A digitális média információközvetít

eszközeinek, mint a blogoknak, közösségépít

oldalaknak, videó- és képmegosztó oldalaknak, aukciós weboldalaknak, e-maileknek, SMS-eknek, interaktív televíziózásnak stb., növekszik a használata. Mindez lehet séget ad arra, hogy a reklámszakma gondolkodásmódja megváltozhasson, és régi hirdetési csatornák, mint a televíziós szpotok, köztéri reklámok, print hirdetések, rádiós és klasszikus

online

bannerek,

helyett

a

fogyasztó

oldaláról

marketingkommunikáció felé. (Katona 2009, Fazekas – Végvári 2009) 24

közelítsen

a

Az eddigi tipikusan emocionális alapon m köd

vásárlási folyamat helyett fontos

megismerni, milyen úton jut el a vásárló a döntésig. A befolyásolás, a meggy zés helyett egyre fontosabbá válik a segítés, a termékel nyök bemutatása, a korrekt információnyújtás. A közeljöv ben az várható, hogy az online hirdetések között megnövekszik a targetálható hirdetések szerepe, és el retör a közösségi marketing. (Fazekas – Végvári 2009)

4.2 Az ingatlanközvetít kön keresztüli értékesítés összehasonlítása a közvetlen eladással Mindkét értékesítési formának léteznek el nyei és hátrányai is. Ingatlanközvetít t azért célszer alkalmazni, mert sok esetben tapasztalt, nagy tudású szakemberekt l kaphatunk információt a piacról, nem kell magunk keresnünk vásárlót. Az ingatlanközvetít átvállalja az értékbecslést, az adásvétel jogi feladatainak lebonyolítását, megszervezi az ingatlan hirdetését. A vásárló szempontjából azért lehet megfelel megoldás az ingatlanközvetít , mert nem kell utána járnia a lehet ségeknek, hiszen a közvetít elé tárja azokat. Ellenben ennek a szolgáltatásnak magas ára van. Az ingatlanközvetít knek fizetett jutalék 2-6% között mozog, így ez az érték egy 15 millió forintos lakás esetében akár 900 ezer forint is lehet. El fordulhat, hogy egy ügynök félrevezeti megbízóját, eltúlozza a probléma megoldása során felmerül

költségeket vagy a probléma nagyságát, esetleg szükségtelen

szolgáltatásokat számol fel, vagy az információkat torzítva növeli saját bevételét. Az ügynök érdeke, hogy minél gyorsabban sikerüljön eladni az ingatlant, akár az elérhet legmagasabb ár alatt is. Egy ésszer en gondolkodó tulajdonosnak figyelembe kell vennie ezeket a tényez ket, miel tt elfogadja vagy elutasítja az ügynök ajánlatát. (Levitt S. D. – Syverson Ch. 2009) Ha a tulajdonos nem vesz igénybe ingatlanközvetít i szolgáltatást, a fent említett feladatok mind t terhelik. Ám lehet sége van, hogy egy független értékbecsl t alkalmazzon, aki reális eladási értéket állapít meg. Ezen felül az Internet segítségére van a tájékozódásban, így könnyen felmérheti a hasonló típusú, nagyságú ingatlanok árát. Hirdetéseit maga feladhatja újságokban, vagy az Interneten ezzel foglalkozó oldalakon, melyek közül ingyenesek is léteznek. A Foldex Kft. kezdetben ingatlanközvetít n keresztül értékesített, de problémái akadtak ezzel a módszerrel, melyhez feltehet en a gazdasági válság is hozzájárult. El ször is az 25

ingatlanközvetít annál inkább ajánlja és reklámozza az ingatlant, minél több jutalékot fizet neki a megbízó. Így a reklámozás e formája nem bizonyult költség-hatékonynak. Az ingatlanközvetít k semmilyen értékesít i képzést nem kapnak, ami a mai üzleti életben elengedhetetlen, nem tudják, hogyan kell hatásosan bemutatni a termék el nyeit, kezelni az ügyfél kifogásait. A vállalat számára egyetlen vev t sem hoztak, de még csak érdekl d ket sem. Így a vállalat ügyvezet je úgy döntött, nem alkalmaz továbbra ingatlanközvetít t, a továbbiakban cégen belül szervezi meg a reklámozást és az értékesítést, az ehhez kapcsolódó tudást pedig különböz képzéseken, tréningeken sajátítja el. Az ingatlanok értékesítésére egyedi, költség-hatékony e-mail marketinget alkalmaz.

4.3 Saját kutatás Ebben a fejezetben bemutatom saját kutatásom céljait, eszközét, eredményét, valamint a következtetéseimet. Kutatásomat

a Foldex

Kft. e-mail marketing kampányával

kapcsolatban folytattam 2009. novemberében. A kutatás célja A célom az volt, hogy megvizsgáljam, megfelel -e a vállalat által alkalmazott új értékesítési, illetve reklámozási módszer. Ennek érdekében azt vizsgáltam, hogyan viszonyulnak az emberek az e-mailben küldött ingatlanokról

szóló

reklámanyagokhoz.

Illetve,

felmértem

az

emberek

ingatlanközvetít kön keresztül vásárolnak ingatlant szívesebben, vagy inkább egyenesen az ingatlanberuházótól való vásárlást részesítik el nyben. Hipotéziseim a következ k: •

A vásárlók nagy része nem alkalmaz ingatlanközvetít t, egyenesen a beruházótól veszi meg új ingatlanját, mert a beruházókban jobban megbízik, melynek oka, hogy a beruházó jobban ismeri az ingatlant. Illetve ily módon olcsóbb a vásárlás, hiszen az ingatlanközvetít k törekednek saját magas hasznukra.

•

Az ingatlant vásárolni szándékozók örülnének egy e-mailben érkez lakásról szóló ajánlatnak.

26

házról,

A kutatás módszertana A kutatást 38 f s mintán végeztem. Az eredményességhez fontos volt, hogy a megfelel célcsoportot kérdezzem meg. Így az ingatlanok célcsoportjának megfelel en törekedtem els sorban az id sebb korosztályt és azon belül is a magasabb jövedelm eket megkérdezni. A kutatást kérd ív segítségével, személyes megkérdezéssel hajtottam végre. A kérd ívben el ször is arra kerestem választ, hogy ingatlanközvetít n keresztül vásárolnának-e új ingatlant, vagy ingatlanberuházótól, illetve megbízhatónak tartják-e az ingatlanközvetít ket és beruházókat. A kérdéseknél az indoklásra is kitértem. Az ezt követ kérdések az ingatlanokról szóló e-mailekre vonatkoztak. Nemleges válasz esetén az elutasítás okát is kutattam. Fontosnak tartottam a demográfiára is kitérni, hiszen a jövedelemszint, kor, végzettség alapján megállapítható, hogy a válaszadó a vállalat célcsoportja közé tartozik-e. Kérd ívem a szakdolgozat 1. számú függelékében található. A kutatás eredménye Az általam megkérdezettek 65,8%-a, azaz 25 f

közvetlenül az ingatlanberuházótól

vásárolna szívesebben. Ennek 60%-a, vagyis 15 f

nem tartja megbízhatónak az

ingatlanközvetít ket és 71.4%-a, 20 f tartja megbízhatónak az ingatlanberuházókat. A válaszadók 34.2%-a, tehát 13 f az ingatlanközvetít kön keresztüli vásárlást választotta. Ebb l 84.6%, 11 f úgy gondolja megbízhatók az ingatlanközvetít k, és 69,2%, azaz 9 f nem tartja megbízhatónak az ingatlanberuházókat. A következ

táblázattal szemléltetném az összes megkérdezett hány %-a tartja

megbízhatónak, illetve hány %-a nem tartja megbízhatónak az ingatlanközvetít ket és beruházókat. 2. Ábra: Megbízik benne/Nem bízik meg benne Az összes válaszadó aránya A válaszadók száma Megbízhatónak tartja az ingatlanközvetít ket 52,63% 20 Nem tartja megbízhatónka az ingatlanközvetít ket 47,36% 18 Megbízhatónak tartja az ingatlanberuházókat 63,15% 24 Nem tartja megbízhatónka az ingatlanberuházókat 36,84% 14

Forrás: saját kutatás A táblázatból látható, hogy azok aránya a legtöbb, akik az ingatlanberuházókat megbízhatónak tartják, illetve kevesebben vélik nem megbízhatónak a beruházókat, mint az ingatlanközvetít ket.

27

Akik megbízhatónak tartják az ingatlanközvetít ket azt a következ kkel indokolják: szakért k az ingatlanpiaccal kapcsolatban, fontos a jó hírnevük, tisztában vannak a piaci információkkal, korrektnek vélik a nekik fizetend jutalékot. Akik nem bíznak bennük, okaik között leginkább a magas haszonszerzésre való törekvés szerepelt, és az inkorrekt tájékoztatás az eladás érdekében. Az ingatlanberuházókat megbízhatónak tartók indokai a korrektség, hogy csak a saját nyereségét teszi rá, hosszútávon csak akkor érvényesülhet, ha megbízható, ismerik az épületet, mivel

k építették, érdekük a megfelel

kivitelezés, hogy megtérüljön

befektetésük. Akik nem tartják megbízhatónak az ingatlanberuházókat azzal indokolják, hogy f céljuk a nyereség, extra haszonra törekszenek, nem nyújtanak mindig megfelel min séget. A következ táblázat mutatja, a megkérdezettek, hol érdekl dnének új lakás után. 3. Ábra: Hol érdekl dne ingatlan után

ingatlanközvetít nél újságban interneten imer sökt l

Az összes válaszadó aránya 42,10% 57,89% 78,90% 7,89%

A válaszadók száma 16 22 30 3

Forrás: saját kutatás A táblázatból jól kivehet , hogy az Internet magas arányt képvisel a többi eszközhöz képest, míg az ingatlanközvetít csupán 50% alatti értéket kapott. A megkérdezettek 84,2%-a (32 f ) pozitívan viszonyul az e-mailben küldött ingatlanról szóló reklámanyaghoz, szívesen fogadná azokat. A többi 15,8% (6 f ) elutasításának oka, hogy túl sok az e-mail forgalma, keveset használja az Internetet, vagy nem szeret reklámokat kapni e-mailben. A következ

táblázattal mutatnám, a megkérdezettek milyen információkat tartanának

hasznosnak az ilyen e-mailekben. Erre azért nagyon fontos kitérni, mert az emberek a túl hosszú e-maileket nem olvassák el, ezért alaposan megfontolandó, melyek azok a fontos információk, melyeket a reklámszövegbe írunk. A válaszadók arányát azokhoz a megkérdezettekhez viszonyítottam, akik az e-mail fogadására pozitív választ adtak.

28

4. Ábra: A különböz információk fontosságának mértéke Információk Az válaszadók aránya Ingatlan típusa 100% Ár 100% Ingatlan építési megoldásai 71,87% M szaki leírás 46,87% Méret 100% Cím 87,50% Helységkiírás 81,25% Belmagasság 37,50% Szobák száma 81,25% Képek 81,25% Ingatlan környezetének jellemzése 68,75% Alaprajz 59,37% Ingatlan állapotának jellemzése 87,50% Épület fekvése 59,37% Komfortszint 81,25% Eladás oka 3,12%

A válaszadók száma 32 32 23 15 32 28 26 12 26 26 22 19 28 19 26 1

Forrás: saját kutatás Látható, hogy a legnagyobb értéket az ingatlan típusa és ára képviseli. Magas aránnyal szerepel még a cím, helységkiírás, szobák száma, képek, az ingatlan állapotának jellemzése, és a komfortszint. Az e-mailekhez pozitívan viszonyulók 50%-a (16 f ) havonta kapna ilyen e-maileket, 28,1%-a (9 f ) hetente egyszer, 21,8%-a (7 f ) pedig hetente két-három alkalommal. 71, 9%-a (23 f ) feliratkozna egy olyan adatbázisba, melynek tagjai ilyen e-maileket kapnak, 28.1%-a (9 f ) nem iratkozna fel. Elutasításuk oka, hogy nincs rá igényük, zavaró a sok email, keveset interneteznek. A válaszadók 50%-a volt n , 50%-a férfi, 23,6% (9 f ) 20-25 év közötti, 76,3% (29 f ) 2565 év közötti, 52,6 % (20 f ) fels fokú végzettséggel rendelkezik. A jövedelemszintek és az ingatlanberuházó illetve ingatlanközvetít közti választás között azt az összefüggést fedeztem fel, hogy a célcsoportnak megfelel , 150 ezer forint nettó jövedelemszint felett keres k az ingatlanberuházóktól vásárolnának szívesebben. Közülük mindössze egy százalék választotta az ingatlanközvetít ket. A nettó 150 ezer forint jövedelemnagyság alatt a vélemények már jobban megoszlanak, ezen válaszadók közül már többen 40,7% (11 f ) az ingatlanközvetít ket választotta, viszont 62,9% (17 f ) itt is az ingatlanberuházók mellett döntött. A kutatás eredménye szerint el feltevéseim bizonyítást nyertek, miszerint a válaszadók nagy többsége, 65,8% nem alkalmazna ingatlanközvetít t, egyenesen a beruházótól venne 29

új ingatlant. A megkérdezettek 63,15%-a megbízhatónak vélte az ingatlanberuházókat, illetve 84,2%-uk örülne az e-mailben érkez ingatlanokról szóló ajánlatoknak. Ezennel az is bizonyítást nyert, hogy a vállalat által alkalmazott új módszer, az e-mail marketing, alkalmas a cég kínálatának reklámozására, a vásárlás el segítésére.

30

5. A Foldex Kft. e-mail marketing kampánya Ebben a részben bemutatom a vállalatnál készül e-mail marketing kampányt. A Foldex Kft. az úgynevezett „házon belüli” e-mail marketinget alkalmazza. A kampány minden részét maga tervezi és maga hajtja végre. Ehhez csak egy program segítéségét veszi igénybe, melyr l az alábbiakban részletesen írok.

5.1 Kampányt megel z kutatás A kampányt megel z kutatás két részb l állt. Az els

piackutatás célja az volt, hogy felmérjék, akinek kereslete mutatkozik új

ingatlanra, mennyit lenne hajlandó fizetni érte, milyen szempontok lennének fontosak számára a vásárlásnál, milyen típusú ingatlant vásárolna és hol, ezen kívül pedig a személyes adatok gy jtése is cél volt a címlista építéséhez. A kutatásban azt is vizsgálták, hogy a célközönség egy internetes keres ben, milyen kulcsszavak alapján keresne eladó ingatlant. Ez ahhoz szolgált segítséggel, hogy a vállalat feladhasson a Google AdWordsben egy hirdetést, mely akkor jelenik meg, ha a Google keres jébe a hirdetéshez megadott kulcsszavakat beírják. A kutatás személyes megkérdezéssel történt, kérd ív alapján, 291 f s mintán. Fontos volt, hogy a megkérdezettek megfeleljenek a célcsoportnak, így legalább 20 éven felüli személyek szerepeltek köztük, akikr l küls leg az állapítható meg, hogy inkább a fels középosztályhoz tartoznak, magasabb jövedelemmel rendelkeznek. A kérd ív a szakdolgozat 2. számú függelékében olvasható. A megkérdezettek átlagosan 4 éven belül vásárolnának új ingatlant, 65%-uk Pécsen belül vásárolna, 35%-uk pedig Pécs környékén. Az alábbi táblázat szemlélteti, hogy a Pécsen vásárlók közül, mely területeken vásárolnának ingatlant, és mennyit fizetnének érte átlagosan.

31

5. Ábra: A vásárlók megoszlása Pécs egyes részein, és fizetési szándékuk Városrészek

Vásárók megoszlása

Átlagosan fizetne érte

Belváros Uránváros Kertváros Mecsek-oldal Peremterületek

42% 6% 15% 36% 1%

16 M Ft 12 M Ft 12 M Ft 35 M Ft 12 M Ft

Forrás: saját szerkesztés a Foldex Kft. bels anyagai alapján A következ

táblázat mutatja, hogy a válaszadók Pécs környékén mely településen

vásárolnának ingatlant, és ezért átlagosan mennyit fizetnének. 6. Ábra: A vásárlók megoszlása Pécs környéki településeken, és fizetési szándékuk Település

Vásárlók megoszlása

Harkány Kozármilseny Pécsvárad Nem válaszolt konkrét településsel

Átlagosan fizetne érte

16% 25% 8%

12 M Ft 13 M Ft 13,5 M Ft

50%

14 M Ft

Forrás: saját szerkesztés a Foldex Kft. bels anyagai alapján A megkérdezettek 60%-a családi házat vásárolna, és átlagosan 25 Millió Forintot fizetne érte. A lakásvásárlók aránya 35%, és átlagosan 12 Millió Forintért vásárolnának. A válaszadók 3%-a venne panelt átlagosan 8 Millió Forintért, 1%-uk garzont átlagosan 12 Millió Forintért, és 1%-uk nyaralót átlagosan 6 Millió Forintért. A válaszadók legfontosabb vásárlási szempontjaik között az ár, állapot, környék, megközelíthet ség, energiahatékonyság, min ség, értékállóság fordultak el a legnagyobb gyakorisággal. Kisebb gyakorisággal szerepelt még a bels elrendezés, az épület fekvése, kényelem, parkoló, h szigetelés és tágasság. A kutatásban résztvev k 73%-a inkább tulajdonostól vásárolna, mint ingatlanközvetít n keresztül. Az indokaik között legnagyobb gyakorisággal az olcsóbb, megbízhatóbb, alkulehet ség, és kisebb kockázat szerepelt. A megkérdezettek 27%-a leginkább a részletes információk,

segít készség,

egyszer ség,

könnyebb

tájékozódás

miatt

vásárolna

ingatlanközvetít n keresztül. A válaszadók a következ kulcsszavak alapján keresnének ingatlan után egy internetes keres ben: ingatlan, településnév, méret, ingatlan típusa, eladó.

32

A megkérdezettek háztartásának havi nettó bevétele legnagyobb részt 300-400 Ezer Forint közötti. A második kutatás egy Pécsr l szóló ingyenes tanulmánnyal volt kapcsolatos. A tanulmány, melyr l a kés bbikben részletesebben írok, az e-mail kampány eleme, a potenciális ügyfeleknek adandó anyag, azért cserébe, hogy megadják elérhet ségeiket, és elolvassák az e-mailben lév ajánlatokat. Ez a tanulmány három részb l áll, melynek harmadik részéért már fizetni kell. A kutatás célja az volt, hogy felmérjék van-e igény egy ilyen tanulmányra, esetleg fizetnének-e is érte, és ha igen, mennyit. A kutatás során elérhet ségi adatokat is gy jtöttek a megkérdezettekt l, mellyel a címlistát b vítették. A kutatás szintén személyes megkérdezéssel történt, kérd ív segítségével, egy kisebb, csupán 34 f s mintán. A válaszadók között csak egyetemisták szerepeltek. A kérd ív a dolgozat 3. számú függelékében található. A válaszadók 85%-a örülne egy ilyen kiadványnak, 80%-a az e-mail címéért cserébe letöltené, 37%-a fizetne is érte, 71%-a ajánlaná másoknak, ha ezért jutalékot kapna. A következ diagramm szemlélteti, hogy a válaszadók mekkora összeget fizetnének egy ilyen tanulmányért. 7. Ábra: A válaszadók fizetési szándéka

Forrás: Foldex Kft. pickutatás 2009

33

5.2 Piacszegmentálás A vállalkozásnál nem történt piacszegmentálás, de a célcsoport pontos meghatározása szempontjából én alapvet nek tartom ezt a lépést, így végzetem egy életszakasz és jövedelemszint szerinti szegmentálást. Azért ezt a két tényez t választottam, mert ez alapján jól besorolható melyik szegmensnek milyen lakásra, otthonra van szüksége élete különböz szakaszaiban, az anyagi helyzete pedig nagyban meghatározza a lehet ségeit. A szegmentálási f

változók a következ k: kor, családi állapot, gyermekek száma,

gyermekek kora, munkaer piaci státusz, nettó jövedelem nagyság. Ez alapján hat csoportot hoztam létre: •

Egyetemisták: 18-25 év közöttiek, egyedülállók, gyermekük nincs. Nappali oktatásban vesznek részt, munkahelyük nincs, így jövedelemmel sem rendelkeznek. Lakóhelyükt l távol tanulnak, így esetleg a szül k vásárolhatnak nekik egy kicsi lakást az egyetemi évekre.

•

Pályakezd k, fiatal párok: 25-30 év közöttiek, egyedülállók, vagy esetleg élettársi kapcsolatban élnek. Gyermekük még nincs. Karrierjük elején állnak, munkahelyük van, de még nem rendelkeznek túl magas jövedelemmel. Nettó jövedelemszintjük 100-150 ezer forint közötti. Számukra fontos, hogy egy nagyobb városban éljenek, ahol karrierépítés és kikapcsolódás szempontjából több a lehet ség. Egy kicsi lakás megfelel lehet a számukra.

•

Fiatal házaspárok: 30-35 év közöttiek, gyermeket már szeretnének, vagy esetleg egy kicsi gyermekük már van. Piacképes diplomával rendelkeznek, jól fizet állásuk van, nettó jövedelemszintjük 150-250 ezer forint közötti. Számukra már nem olyan fontos a kikapcsolódási lehet ség, szükségük van egy nyugodt, csendes lakóhelyre.

•

Családosok, magas jövedelemmel: 35-60 év közöttiek. Legalább két gyermekük van, akik 5-15 év közöttiek. Jól jövedelmez állásuk, piacképes diplomájuk van, nettó jövedelemszintjük 200 ezer forint feletti. Fontos számukra, hogy egy nagyobb városban éljenek, ahol gyermekeik számára is több a lehet ség a tanulás, sportolás, kikapcsolódás terén. Továbbá igénylik a családi házat, ahol minden gyereknek külön szobája lehet, és az udvart is jól ki tudják használni, a kellemes, nyugodt környék is fontos számukra.

•

Családosok alacsonyabb jövedelemmel: 35-60 év közöttiek. Legalább két gyermekük van, akik 5-15 év közöttiek. Kevésbé jól jövedelmez állásuk van. 34

Nettó jövedelemszintjük 100-150 ezer forint közötti. Fontos számukra a nyugodt környezet. Számukra megfelel lakóhely lehet egy nagyvároshoz közeli település is. •

Nyugdíjasok, id s házaspárok: 60 év felettiek, özvegyek vagy házasok. Gyerekeik már nem laknak velük, legkisebb gyermekük 25 év feletti. Magas, 150 ezer forint feletti nyugdíjjal rendelkeznek. Fontos számukra a nyugodt környezet, családi házra már nem tartanak igényt, nincs szükségük udvarra.

5.3 Célcsoport meghatározás A kampányt megel z

kutatás és a piacszegmentálás eredményeinek felhasználásával

állapítottam meg a célcsoportot a három különböz

típusú ingatlanra. Az egyes

célcsoportoknál egy-egy profilt készítettem arról, hogy nézhet ki a célszemély, milyen az öltözködése, életstílusa, milyen végzettsége van, milyenek az igényei. Jókai utcai lakás (belvárosi, kis lakás): Els dleges célcsoport: Pályakezd , szellemi tevékenységet végz , fiatal, vagy fiatal pár (25-30 év) pl. hitelközvetít , pénzügyi tanácsadó, leginkább férfi, aki nagyvárosban szeretne élni. Jól öltözött (ing, öltöny, nyakkend ), Belvárosban dolgozik, leginkább egyedül él, átlagos havi nettó bevétele meghaladja a 200.000 Ft-ot. Igényei: Fontos számára a lakás elhelyezkedése és bels elrendezése, a környék, min ség és nem utolsó sorban az ár. Modern szemléletnél fogva fontosak számára a változtatható opciók, vagy az egyéb szolgáltatások. Jobban figyelnek az árra, szívesebben vesznek tulajdonostól, mert alkulehet ségben bíznak. Leginkább 1.5-2 szobás lakást keres 60 m2 alapterület körül. Másodlagos célcsoport: Egyetemista fiatal, akinek fontos, hogy a belvárosban lakjon. Leginkább fels közép, vagy fels osztálybeli, szülei magas jövedelemmel rendelkeznek. Igényei: A min ség és az ár a legf bb tényez a döntésben. Szintén fontos a lakás elhelyezkedése, bels elrendezése, a változtatható opciók is. Leginkább 50 m2 körüli lakást keres.

35

Csortos Gyula utcai családi ház (luxus ház): Középkorú (40-50 év közötti), családos férfi(1-3 gyermek), aki szellemi munkát végez magasabb beosztásban, pl. ügyvéd, orvos, vállalkozó. Magas jövedelmi szinttel rendelkezik, leginkább fels osztálybeli. Jól öltözött, általában inget, nyakkend t visel. Igényei: Lakásvásárlás esetén min. 3 szoba 100-120 m2 alapterület, fontos a gépesítettség, megközelíthet ség, környezet, energiahatékonyság és a bels elrendezés, nem utolsó sorban a kényelem és a nyugalom. Harkányi lakás (társasházi lakás): Els dleges célcsoport: Nyugdíjasok, id s házaspárok (60 év felettiek). Magas nyugdíjjal rendelkeznek. Egészségügyi állapotuk miatt fontos számukra a gyógyfürd közelsége. Igényeik: 50-60 m2 alapterület , minimum 2 szobás lakás. Fontos a nyugodt környék, az állapot, és az energiatakarékosság. Másodlagos célcsoport: Középkorú (30-40 év között), családos vagy élettársi kapcsolatban él , magasabb beosztásban dolgozó, pl. építésvezet egyén. Inkább középosztálybeli. Igényei: Lakásvásárlásnál 1,5-3 szobás lakás, 50-90 m2 alapterületen, fontos az ár, környék, állapot és a min ség. Harmadlagos célcsoport: Középkorú (30-40 év között) családosok, legalább két gyerekkel. Jól jövedelmez állásuk van, magas beosztásban dolgoznak. Leginkább a fels középosztályhoz tartoznak. A harkányi lakás megfelel nyaraló lenne számukra. Igényeik: 50-60 m2 alapterület, minimum két szoba. Számukra nagyon fontos az energiatakarékosság. Szükségük van a kellemes, nyugodt környezetre, hogy nyaralójukban zavartalanul pihenhessenek.

5.4 Adatbázisépítés A Foldex Kft. meglév , 1000 f s címlistáját háromféleképpen b vítette. Egyrészt a kampányt megel z kutatással a megkérdezettek elérhet ségét is gy jtötte (nevet, címet, telefonszámot, e-mail címet). Ennek eredményeként 200 f s listát sikerült összegy jteni.

36

A listaépítés másik módja keresztmarketing volt, ami annyit jelent, hogy a cég más vállalat számára felajánlotta, hogy saját címlistájára kiküldi a másik cég ajánlatát, hírlevelét, ha a Foldex Kft. is kiküldheti sajátját a másik cég listájára. Nagyon fontos volt, hogy olyan vállalkozással vegye fel a kapcsolatot, akinek célcsoportja megegyezik a Foldex Kft. célcsoportjával, de nem versenytárs. Ekképp autószalonokkal állapodott meg, ez azért jó megoldás, mert az autókategóriák hozzárendelhet k az egyes ingatlanok célcsoportjához. Így a drága, fels kategóriás autók vásárlói megegyeznek a Csortos Gyula utcai ház célcsoportjával. A kevésbé drága, középkategóriás autók pedig a Harkányi és a Jókai utcai lakásokéval. Az autószalonokkal kötött megállapodás eredményeként 1500 f s listára fogják kiküldeni az ajánlatokat. A harmadik listaépítési módszerrel a Jókai utca másodlagos célcsoportjának, az egyetemistáknak ez elérése volt a cél. Ennek érdekében a cég a Hallgatói Önkormányzati Testülettel vette fel a kapcsolatot, abban állapodtak meg, hogy a HÖT kiküldi az egyetemisták részére a Foldex Kft. e-mail üzeneteit. Így mindössze 4000 f s listát sikerült összegy jteni.

5.5 Adatbázis-kezelés és a kampány megvalósítása Az összegy jtött címlista kezelése és a kampány megvalósítása a Marketingmérnök programmal történik. Ez az els olyan program, mely kis- és középvállalatok marketingtevékenységének lebonyolítására, automatizálására született. A program a listában szerepl személyek részletes adatainak tárolására és duplikáció-mentesítésre is képes. Így egy-egy személynél az elérhet ségein kívül megadható pl. a beosztás, a kapcsolat típusa, egyéb feljegyzések, leíró jelleg információk stb. A program m ködéséhez egyszer kell létrehozni, beüzemelni egy automatikus rendszert, és attól fogva folyamatosan m ködik, online direkt marketing kampányok lebonyolítására képes. A program segít a kampányt felépíteni, és célba juttatni. Összekapcsolja a listájában szerepl potenciális vev ket a nekik eladható termékekkel vagy szolgáltatásokkal. A listából csak azokhoz juttatja el a kampány üzenetét, akik valóban potenciális vev k, segít pontosan kategóriákba sorolni (szegmentálni) a listájában szerepl személyeket. Egy Marketingmérnök kampányba belekerülnek maguk a célzott személyek, a konkrét termék vagy szolgáltatás, az elérés és a meggy zés eszközei (egymással összekapcsolt emailek és weboldalak), egyéb elérési csatornák (esetleg offline média), igényfelmérés, 37

tesztelés és a mérhet válaszreakciók. A kampány úgy építhet fel, hogy a program beépített statisztikai rendszere segítségével figyelemmel kísérhet ek a megcélzott emberek reakciói, így látható, hogyan hatottak rájuk a kiküldött reklámanyagok. A Marketingmérnökben egy-egy kampányhoz több weboldal-t, regisztrációs rlapot, emailt és felmérést készíthetünk. A program követi a listánkban szerepl minden egyes személy valamennyi szolgáltatásunkkal vagy termékünkkel kapcsolatos állapotát, melyeket a rendszer automatizálásakor mi adhatjuk meg, pl.: regisztrált, ellátogatott a honlapra stb. (www.marketingmernok.hu) A következ ábrával szemléltetném, hogyan épül fel egy Marketingmérnök kampány: 8. Ábra: Kampányfelépítés a Marketingmérnökben

Forrás: http://www.marketingmernok.hu A Marketingmérnök elküldi a címzetteknek a kampányt indító e-mailt a nyitó weboldalra mutató linkkel.
A címzettek az e-mailben lév linkre kattintva rámehetnek a nyitó weboldalra, ahol regisztrálhatnak. Ezután automatikusan a regisztrációt megköszön weboldalra jutnak, amely tájékoztatja ket, hogy biztonsági okokból még meg kell er síteniük a regisztrációjukat. A következ e-mailben megkapják a regisztráció 38

meger sítésére szolgáló linket. Erre kattintva a regisztráció meger sítését megköszön weboldalra jutnak, amely tájékoztatja ket arról, hogyan juthatnak hozzá az ingyenes anyaghoz, és egyben meg is er sítik vele a regisztrációjukat. Az ezt követ e-mailben ismét egy linket kapnak a címzettek, amely tartalmazza az ingyenes anyag letöltésének linkjét. A linkre kattintva az ingyenes anyagot tartalmazó weboldalra jutnak, ahonnan letölthetik azt. A Marketingmérnök egy meghatározott id elteltével automatikusan küld nekik egy e-mailt egy felmérési oldalra mutató linkkel, és kéri, hogy mondják el véleményüket az ingyenes anyagról. A linkre kattintva a felmérési oldalra jutnak, ahol megválaszolhatják a kérdéseket. A kitöltést követ en automatikusan a felmérés kitöltését megköszön weboldalra jutnak, mellyel a kampány befejez dik. A Marketingmérnök tiltja a kéretlen e-mailek küldését, így tilos olyan listát importálni az adatbázisba, melynek tagjai nem adták el zetes belegyezésüket az e-mail küldésbe. A program automatikusan minden e-mail végére elhelyez egy linket, mellyel a célzottaknak azt a lehet séget adja, hogy leiratkozhassanak az e-mailek fogadásáról. (www.marketingmernok.hu)

5.6 Direkt marketing stratégia Differenciált stratégia A vállalat különböz célcsoportok igényeit elégíti ki, különböz szegmentumokra koncentrál, ezeknek különböz terméket kínál. A kínálatot a célcsoportok igényének megfelel en pozícionálja. Így mondhatjuk, hogy a cég a differenciált stratégiát alkalmazza. Kampánycélok A kampány célja els sorban a vállalat ismertségének növelése, a figyelemfelkeltés és a vásárlás ösztönzése. Másodsorban a pozitív imázs elérése, és a potenciális vev k körében az elégedettség érzésének keltése. Alkalmazott médiumok A kampányban használt média az Internet. Ezen belül a költség-hatékony megoldások, es sorban e-mail küldést alkalmaz. Az e-mail marketing kampány kiegészítése képp a Google Adwords-öt használják.

39

A Google Adwords a Goggle hirdetési rendszere, a lényege, hogy megadhatjuk a hirdetésünkhöz kapcsolódó kulcsszavakat, amelyeket ha a potenciális ügyfél beír a Google keres jébe, a következ oldal a mi hirdetésünket adja ki. A Google Adwords lehet séget ad arra, hogy a költségeket mi magunk szabjuk meg, meghatározhatjuk azt az összeget, amelyet legfeljebb hajlandók vagyunk fizetni a hirdetésre való kattintásért. Fizetnünk csak akkor kell, ha valaki rákattint hirdetésünkre. Kampánymechanizmus A kampány egy három részes e-mail sorozatból áll. Az e-mailek mindegyike tartalmaz egy linket, melyre kattintva a potenciális vásárló regisztrációért cserébe egy ingyenes tanulmányt tölthet le. A regisztráció azért fontos, mert ezzel engedélyt kapunk a további anyagok küldésére. Az e-mail els részében a cég figyelemfelkeltést ad az egyes ingatlanokról. Az e-mailben lév linkre kattintva a potenciális ügyfél regisztrálhat az ingyenes anyag letöltéséért. Ez az ingyenes anyag egy tanulmány Pécs városáról, mely összefoglalja a legf bb látnivalókat, nevezetességeket. Ennek lényege, hogy az ügyfél részére nyújtunk valamit azért cserébe, mert elolvasta levelünket és megadta az adatait. Így adatbázisunkat is b víthetjük az ily módon megszerzett adatokkal. A második e-mailben szintén egy ajánlatot küldenek ki, ebben az e-mailben is van egy link, melyre kattintva az ingyenes anyag letölthet , itt regisztráció már nem szükséges. A letölthet anyag a tanulmány második része, mely már hosszabb terjedelm , b vebben mutatja be Pécs városát. A harmadik e-mail szintén tartalmazza az ajánlatot és a letölthet anyagot, ami már értéket is képvisel, ára 1000 Forint. Ebben az anyagban szerepelnek Pécs városában található szórakozóhelyek, kávézók, pub-ok, klubok és éttermek. A cég a tanulmányban szerepl szórakozóhelyekt l, éttermekt l egy bizonyos összeg fizetésében állapodott meg, hiszen ez számukra is egy reklámlehet ség, így a tanulmány hasznot is eredményez a vállalat számára. A kampány folyamatát a következ ábrával szemléltetném.

40

9. Ábra: A Foldex Kft. e-mail marketing kampányának folyamata Piackutatás

Célcsoport-meghatározás

Címlistaépítés

Els DM e-mail

Regisztráltatás a tanulmány letöltésére

Második DM e-mail

Tanulmány letöltése

Harmadik DM e-mail

Tanulmány letöltése

Tanulmány letöltése

Eredményesség mérése

Kampányt követ kutatás

Forrás: saját készítés Kampányid zítés Mivel az ingatlanok nem szezonális termékek, illetve az egyetlen alkalmazott média az Internet, ami a nap bármely szakaszában rendelkezésre áll, ezért a kampányid zítésnek nincs olyan nagy szerepe, mint más esetekben. Ám akadhatnak tényez k, melyekre mégis fontos figyelni. A kampány indítását 2009 szre tervezték. Ez azért jó id zítés, mert ebben az id szakban nincsenek olyan ünnepek, mint pl. Karácsony, melyek esetleg elvonhatják a figyelmünket más irányba. Ez az id szak alkalmas a lakáskeresésre. Ám, mivel a kampány készítése csúszásban van, megeshet, hogy indításának id pontja éppen decemberre fog esni. A Marketingmérnök lehet séget ad arra, hogy a kampányban saját magunk meghatározhassuk, hogy milyen id közönként küldjük a célközönségünknek az e-maileket. Ezt meghatározhatjuk percre, órára, napra vagy hétre. A Foldex Kft. az els e-mail

41

fogadásától kezdve három nap múlva fogja kiküldeni a következ üzenetet, majd ennek fogadásától számított három nap eltelte múlva az utolsó e-mailt.

Költségek A kampány költsége mindössze a Marketingmérnök megvásárlásának egyszeri összege, mely 134 ezer forint, és havidíja, melynek összege havi 20 ezer forint, illetve a Google Adwords költsége, melynek kattintásonkénti összege 5 forint. Így, ha átlagosan havi 2000 kattintással számolunk, akkor a havonta fizetend összeg 10000 forint.

5.7 A kampányüzenetek elemzése Mivel a kampány reklámüzeneteinek megírása sajnos még nem fejez dött be, ezért szakdolgozatomban csak az els körben kiküldött e-mailek reklámüzeneteit tudom elemezni. Az egyes ingatlanokhoz különböz reklámszövegek születtek, melyek felépítése azonos, de különböz termékel nyöket, érveket helyeznek a középpontba. Ezek az üzenetek nem tartalmaznak túl sok információt, az ingatlanokat általánosan mutatják be, egy-egy egyedi el nyre kihegyezve a hangsúlyt, céljuk a figyelem felkeltése. A megszólítás és az üzenet hangvétele mindegyiknél személyre szóló. Egyaránt tartalmaznak racionális és emocionális termékel nyöket is, hiszen a vágykeltéshez alapvet az érzelmekre való hatás. Megvalósításuknál felhasználtuk a kampányt megel z kutatás eredményeit, azokat a kulcsszavakat, szempontokat fogalmaztuk az üzenetbe, melyek fontosak az embereknek egy új ingatlan vásárlásánál. Az üzeneteket úgy építettük fel, hogy azok pontról-pontra, végig vezessék az olvasót, és fenntartsák a folyamatos érdekl dést. Aktivizáló tényez ként egy személyes találkozóra való meghívás jelenik meg a reklámszövegekben, ahol az ingatlanokat bemutatják, további aktivizáló tényez az e-mail cím, weboldal, regisztrációs link és telefonszám megadása. Mindegyik üzenet végén megtalálható az ingyenes anyag, ajándék letöltésére való felhívás, melyhez csak regisztráció szükséges, és az anyag rövid bemutatása. A szöveg megfogalmazásánál az AIDA modell is segítségünkre volt. Az AIDA modell célja vágykeltés a reklámozott termékért, birtoklási vágy gerjesztése. Kiindulópontja az a felismerés, miszerint a cselekvéssel legszorosabb kapcsolatban a vágy

42

áll, akiben a vágy egyszer felébred, el bb-utóbb cselekedni fog azért, hogy beteljesítse. A modell a következ lépéseket foglalja magában: figyelemfelkeltés (attention), érdekl désébresztés (interest), vágykeltés (desire), vásárlásra késztetés (action). (Sas 2006) Jókai utcai lakás reklámüzenete: A reklámszöveg a függelék 4. számában található. A – attention: Az üzenet kérd mondatokkal kezd dik, melyek az olvasóban kíváncsiságot ébresztenek, automatikusan arra késztetik, hogy tovább olvasson. A kérd mondatok emocionális termékel nyöket foglalnak magukban. A belvároshoz közeli, de mégis csendes környezet kifejezés már magában figyelemfelkelt , ehhez társul az emocionális haszon: a nap fáradalmait saját, tágas erkélyén pihenheti ki. I – interest, D - desire: A reklámszövegben az érdekl dés felkeltése összefonódik a vágykeltéssel, melyeket f ként racionális érvekkel ér el. Leírja, hol találhatók a lakások, jellemzi a környezetét, racionális termékel nyként szerepel az új építés , jó min ség alapanyagok, energiatakarékos, csendes, praktikus bels elrendezés. Emocionális haszonként a kényelem jelenik meg. A - action: A vásárlásra késztetés az akciós vételárra való felhívással történik, melyet azzal fokoz, hogy felszólítja az olvasót: ha nem késlekedik, most akciós áron vásárolhatja meg. A reklámszöveg az ingatlan azon tulajdonságaira épít, hogy a belvárosban, de mégis csendes, nyugodt környezetben található. Ezen kívül kiemeli még az energiatakarékosságot, és a jó min séget. Csortos Gyula utcai ház reklámüzenete: A reklámszöveg a szakdolgozat 5. számú függelékében olvasható. A – attention: A reklámszöveg itt is kérd mondatokkal kezd dik. F ként emocionális érvekkel ragadja meg az olvasó figyelmét, mint a távol a város zajától, a kényelem. Racionális érvként már itt, az üzenet elején is felhívják a figyelmet a modern építési megoldásokra, melyr l a következ bekezdésben is olvashatunk. Az üzenetet még személyesebbé teszi az egyedi ajánlat kifejezés. I – interest, D - desire: Ebben az üzenetben is egybef z dik az érdekl désébresztés a vágykeltéssel, valamint a racionális el nyök az emocionálissokkal. Ebben a bekezdésben olyan racionális érvek szerepelnek, mint a zárt kert, elektronikus rendszerek,

43

energiatakarékosság, professzionalizmus. Emocionális el nyként szerepel a csodálatos kilátás, kényelem, idilli környezet. A - action: A vásárlásra késztetés itt is az árra való felhívással valósul meg, melyet sürgetnek a most, akár kifejezéssekkel. Az üzenet az el kel környezet, kilátás és az elektronikus, automata rendszer bemutatására helyezi a hangsúlyt. Harkányi lakás reklámüzenete: A reklámszöveg a dolgozat 6. számú függelékében található. A – attention: Az üzenet elején szintén kérd mondatok olvashatók, melyek érzelmekre ható kifejezéseket tartalmaznak, mint pl. a minden embernek szüksége van egy kis nyugalomra a mai rohanó világban. A személyes hangvételt fokozza az egyedi ajánlat, mely csak Önnek szól kifejezés. I – interest, D - desire: Itt is összef z dik az érdekl dés keltése a vágy ébresztésével. Általános leírást ad az ingatlanról, melyben számos racionális érvet sorakoztat fel, mint pl.: az energiatakarékos, értékálló, tágas helyiségek. Emocionális érvként a magas szint kikapcsolódás szerepel. A - action: A vásárlásra való késztetés az eladási ár feltüntetésével valósul meg, melyben a potenciális ügyfél láthatja az eredeti árat, ás az akciósat is. Itt is fokozzák a vásárlásösztönzést a most, ha nem késlekedik kifejezéssel. A reklámüzenet a harkányi gyógyfürd közelségére, ennek el nyeire épít, de az ingatlan modernségét is hangsúlyozza.

5.8 További javaslatok A kampány elemzésekor felmerült bennem néhány ötlet, melyeket ebben a fejezetben bemutatok. Javasolnám, hogy a reklámüzenetekben tüntessék fel az ingyenes anyag árát, hogy a fogyasztó számára láthatóvá váljon, mennyit is ér az a dokumentum, melyet

ingyen

megkaphat, illetve képeket is tennék az e-mailbe, melyekkel meger síteném azt amir l az üzenet szól. A további e-mailekben inkább a racionális érvekre törekednék, kézzel fogható információkat adnék, hiszen egy ingatlan vásárlásánál ezek a dönt tényez k, nem az

44

érzelmi hatás. Konkrétumokkal alátámasztanám az érveimet, pl. alaprajzokkal, m szaki leírásokkal, helyiségkiírásokkal, további képekkel. A kampánycélokat kiegészíteném azzal, hogy határid t szabok meg a kampány kezdésére, befejezésére, illetve konkrét számokban is megfogalmazom a célokat. Így a kampánytól az érdekl d k számának 40%-os növekedését várnám, és legalább két ingatlan értékesítését. A kampányt megel z második piackutatást, amely az ingyenesen letölthet dokumentummal volt kapcsolatos kiterjeszteném a többi célcsoportra is, nemcsak az egyetemistákra, hiszen k a célcsoport csak egy kis része. A Google Adwords-öt felhasználnám arra is, hogy a hirdetésben elhelyezzek egy linket, melyre rákattintva a potenciális ügyfél regisztrálhat, a regisztráció után pedig megkaphatja a további információt tartalmazó e-maileket illetve az ingyenesen letölthet tanulmányt. Felkínálnám annak lehet ségét, hogy aki az e-mailt legalább három, ingatlanvásárlásban érdekelt ismer sének továbbküldi, a Pécs tanulmány harmadik részéhez is ingyen juthat hozzá. Ezzel ösztönözném az e-mail tovább küldését. A kampány kezdése el tt javasolnék egy tesztelést legalább 30 f s mintán. Ennek célja az lenne, hogy ha bármilyen technikai, vagy az üzenetek tartalmával kapcsolatos probléma, hiányosság felmerül, ne az egész célközönségen menjen ez végig. A kampányt követ kutatás tervben van, de a kutatás célja még nincs konkretizálva. Én a ezzel a kutatással vizsgálnám egyrészt az egész kampány megítélését, a válaszolók és a nem válaszolók cselekvésének indokait. Továbbá a célközönség véleményét az ingyenes anyagról, hasznosnak vélték-e, mit hiányoltak bel le, mit változtatnának rajta, stb. A kampányt kiegészíteném a nyomtatott sajtó használatával, hiszen a célcsoport között az id seb korosztály is szerepel, akiknek az elérése nem biztos, hogy Interneten keresztül megvalósul. Egyszer Baranya-megyei napilapokat használnék, melyekben a hirdetés viszonylag olcsó. Javasolnám a Tempót, a Magyar Bazár Koppányt, vagy a Dunántúli Naplót.

45

6. Összegzés

A direkt marketinget egy olyan költség-hatékony marketing eszköznek tartom, mely a hagyományos ATL eszközökhöz képest sokkal nagyobb hatás kiváltására képes, illetve kevésbé tartják zavarónak, az ily módon kapott üzeneteket pedig nagyobb valószín séggel megnézik, elolvassák vagy éppen meghallgatják. Legf bb jellemz i a mérhet ség, interaktivitás, a hosszú távú kapcsolatok, vásárlói h ség kialakítása, a válaszadásra ösztönzés és a személyre szóló üzenetek. Ezen jellemz k, egy kivételével, mind érvényesülnek a Foldex Kft. e-mail marketingjének alkalmazásában. Hiszen az e-mail marketinggel személyesen szólítják meg a potenciális vásárlókat, az egyes célcsoportokat különböz üzenetekkel ragadják meg, válaszadásra ösztönzik ket, illetve több lehet séget is adnak a válaszadásra, mint a telefon, e-mail, weboldal. A válaszok mérésére megfelel szoftvert használnak. Ellenben a vásárlói h ség építése nem valósul meg, ám ennek oka nem az eszköz alkalmazásában keresend , hanem a termék egyediségében. Hiszen a vállalat ingatlanokat reklámoz e módszerrel, melyek a speciális termékek kategóriájába tartoznak, ezeket a termékeket pedig ritkán vásárolják. Gyakori, hogy egy lakást, vagy házat több évre, akár egy életre szólóan vásárolnak, így ha azt egyszer megvették, nem vesznek már másikat. Ennek ellenére saját kutatásom eredményei azt mutatják, hogy ez az eszköz használható az ingatlanok reklámozására, illetve a vállalkozás helyesen döntött, hogy nem alkalmaz ingatlanközvetít t. A módszer nagy el nye, hogy Magyarországon még nem túl gyakori az alkalmazása, f leg az nem jellemz , hogy ingatlanok reklámozására használnák, így mindenképpen figyelemfelkelt . Összességében egy jó megoldásnak tartom, mely hozzájárul, hogy a gazdasági válságban érintett vállalkozások, akár az ingatlanberuházók is, alacsony költséggel, mégis hatékonyan reklámozhassanak, ezen keresztül ösztönözzék a vásárlást és nyereségre tegyenek szert.

46

7. Felhasznált irodalom:

1. Alan Tapp (1999): Direkt és adatbázis-marketing, Budapest, M szaki Könyvkiadó 2. Bányai Edit (2000): Az internet a vállalati marketingben, Marketing & Management, 34. évf., 1. sz. 24-27. o. 3. Damjanovich Nebojsa (2003): E-mail marketing, Budapest, Bagolyvár Könyvkiadó 4. Dr. Hoffmann Istvánné (2002): Direkt és interaktív marketing, Budapest, Bagolyvár Könyvkiadó 5. Erwin Lammenett (2009): Praxiswissen Online-Marketing, Gabler 6. Eszes István – Bányai Edit (2002): Online marketing, Budapest, M szaki Könyvkiadó 7. Farkas László – Végvári Imre (2009): Recessziós marketing, Kreatív, 18. évf., 1-2. sz., 62-64. o. 8. Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid (2000): Marketingkommunikáció, Budapest, Szókratész Külgazdasági Akadémia 9. Fekete Emese – Halaska Gábor (2008): Ingatlanpiaci következmények, Figyel , 52. évf., 42. sz., 80-81. o. 10. Foldex Kft. (2009): Piackutatás kiértékelés 11. Hivatal Péter (2003): A direkt marketing hazai története, Marketing & Management, 37. évf., 4. sz., 56-61. o. 12. Hivatal Péter (2004): Ellenséges hangulat a Dm-ekkel szemben, Kreatív, 13. évf., 7. sz., 16-18. o. 13. http://www.marketingmernok.hu letöltés ideje: 2009. november 5. 14. Katona Éva (2009): Marketing kommunikációs stratégiák válság idején, Munkaügyi Szemle, 53. évf., 3. sz., 16-18. o. 15. Klenovszki János (2000): Internet, online marketing és kutatás, Marketing & Management, 34. évf., 1. sz., 20-23. o. 16. Levitt, S. D. – Syverson, Ch. (2009): Az információ értéke az ingatlanpiacon, Statisztikai szemle, 87. évf., 2. sz., 229-232. o. 17. M2 Press Wire (2008): Newspaper Source Plus 18. Sas István (2006): Reklám és pszichológia, Budapest, Kommunikációs Akadémia

47

19. Szalai – Burszán Balázs (2009): Jót tehet a válság a KKV szektort célzó marketingtanácsadóknak, Kreatív, 18. évf., 3. sz., 50-51. o. 20. Túróczi Norbert (2007): A hazai direkt marketing, Figyel , 51. évf., 32. sz., 48-49. o. 21. Vámos Éva (2006): Elkészült az els

ágazati felmérés a direkt marketingr l,

Kreatív, 15. évf., 12. sz., 52-55. o. 22. Veres Zoltán – Szilágyi Zoltán (2004): A marketing alapjai, Budapest, Perfekt 23. Zétényi Tamás (1999): Direkt marketing kézikönyv, Budapest, Magyar Posta Rt.

48

8. Függelék:

1. Kérd ív a saját kutatáshoz 1. Kit l vásárolna szívesebben új ingatlant? o Ingatlanberuházótól o Ingatlanközvetít t l 2. Megbízhatónak tartja-e az ingatlanközvetít ket? o Igen, mert_______________________________________________________ o Nem, mert_______________________________________________________ 3. Megbízhatónak tartja-e az ingatlanberuházókat? o Igen, mert_______________________________________________________ o Nem, mert_______________________________________________________ 4. Ha új lakást vásárolna, hol érdekl dne ingatlanok után? o Ingatlanközvetít nél o Újságban o Interneten o Egyéb:_______________________ 5. Ha új ingatlant szeretne vásárolni, szívesen fogadna-e e-mailben az igényének megfelel ingatlanokról szóló ajánlatokat? o Igen o Nem 6. Amennyiben az el z kérdésre nemmel válaszolt, kérem indokolja! ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 7. Milyen információk lennének hasznosak az Ön számára egy ilyen e-mailben? o Ingatlan típusa (családi ház, lakás, stb.) o Ár o Az ingatlan építési megoldásai (alapanyagok, modern megoldások stb.) o M szaki leírás o Méret o Cím o Helységkiírás (helyiségek m2 nagyságai) 49

o o o o o o o o o

Belmagasság Szobák száma Képek Ingatlan környezetének, megközelíthet ségének jellemzése Alaprajz Ingatlan állapotának jellemzése (felújított, új építés stb.) Épület fekvése Komfortszint Egyéb:_______________________________________________________

8. Milyen rendszerességgel szeretne kapni ilyen e-maileket? o Naponta o Hetente 2-3 alkalommal o Hetente egyszer o Kéthetente egyszer o Havonta 9. Feliratkozna-e egy olyan adatbázisba, melynek tagjai ilyen e-mail-eket kapnak, ha ez semmilyen kötelezettséggel nem jár, a leiratkozás bármikor megengedett? o Igen o Nem 10. Amennyiben az el z kérdésre nemmel válaszolt, kérem indokolja! ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

Demográfia: 11. Neme o N o Férfi 12. Kora:__________ 13. Végzettsége: o Általános iskola o Szakmunkásképz o Érettségi o Fels fokú (folyamatban) o Fels fokú o Egyéb 14. Nettó jövedelemszintje: o 0-100 ezer Ft

50

o o o o o o

100-150 ezer Ft 150-250 ezer Ft 250-350 ezer Ft 350 ezer Ft felett Nem válaszol Nem rendelkezik önálló jövedelemmel

2. Kérd ív a kampányt megel z kutatáshoz (ingatlanvásárlással kapcsolatos) 1. Tervezi, hogy Pécsett, vagy Pécs környékén új ingatlant vásárol? 2. Mennyi id n belül tenné ezt meg? 3. Hol vásárolná? 1. Pécsen, belül hol: 2. Pécs környékén hol: 4. Mekkora/milyen típusú lakást vásárolna? 1. családi ház, hány négyzetméterest, hány szobás? 2. lakás, hány négyzetméteres, hány szobás? 3. panel 4. garzon 5. egyéb (mi az?) 5. Mennyit lenne hajlandó kifizetni érte? 6. Az Ön számára mik a legfontosabb szempontok lakásvásárlásnál? Fontossági sorrendben kérem sorolja fel. 7. Kit l vásárolna szívesen lakást/házat? 1. tulajdonos 2. ingatlanközvetít Miért?: 8. Milyen rossz dolgokat hallott mostanában a lakásvásárlásokkal kapcsolatban? 9. Milyen szavakat írna be egy keres be pl: Google, ha az internetet is szeretné használni a lakáskereséshez? 10. Neme:

11. Kora:

51

12. Foglalkozása:

13. Családi állapota: 1. egyedülálló 2. családos 3. élettársi kapcsolat 14. Háztartás havi nettó bevétele 1.

- 200.000 Ft

2. 200.000 Ft – 300.000 Ft 3. 300.000 Ft – 400.000 Ft 4. 400.000 Ft – 15. Személyes adatok Név:................................................... Cím:................................................... Telefonszám:...................................... E-mail cím:........................................ Hozzájárul-e, hogy a Foldex Kft. az Ön véleményét reklám anyagaiban felhasználhassa? 1. nevemmel 2. monogramommal 3. NEM járulok hozzá Megkérdezett aláírása

52

3. Kérd ív a kampányt megel z kutatáshoz (Pécsr l szóló tanulmánnyal kapcsolatos) 1. Örülnél-e, ha Pécs valamennyi szórakozóhelyét egy dokumentumban találnád meg? 2. Letöltenél-e egy ilyen anyagot ingyen, az email címedért cserébe? 3. Hajlandó lennél-e érte esetleg fizetni is, ha ezzel azt a kedvezményt kapod, hogy a listában szerepl szórakozóhelyeken %-os kedvezményt kapsz? 4. Mennyit fizetnél érte? 5. Ajánlanád-e ezt másoknak, ha ezért jutalékot kapnál?

Demográfiai kérdések Név: E-mail cím: Postacím: Telefonszám: Iskola: Kar: Életkor:

53

4. Reklámüzenet (Jókai utcai lakások) Tisztelt XYZ! Szeretne a belvároshoz közel, de mégis csendes környezetben élni? Örülne, ha a nap fáradalmait az Ön saját, tágas erkélyén pihenhetné ki? Ha igen, kérem olvassa el ajánlatomat, mely csak Önnek szól! Új építés , értékálló lakásaink Pécsett, a Jókai Mór utca 40 szám alatt találhatóak, közel a F pályaudvarhoz, a belváros egy csendesebb szegletében. Nagyon jó min ség megbízható anyagokat használtunk fel az építés során, hogy az otthonok minél energiatakarékosabbak legyenek, így fenntartásuk sem nehéz. Egyedülállóan nagy erkélye is az Ön kényelmét szolgálja, és mivel a lombkoronaszint felett található, ezért mentes a város zajaitól. A lakások bels elrendezése praktikus, kialakításukkor az egyszer séget és a használhatóságot tartottuk szem el tt, hogy Ön minél kényelmesebben élhessen bennük. Az ingatlanokat, ha nem késlekedik most akciós áron vásárolhatja meg akár 14,2 millió forinttól. Ennek az akciós vételárnak része az 500.000 forint érték zárt gépkocsibeálló is. Ha ajánlatunk felkeltette érdekl dését, egy személyes találkozó keretei között bemutatnánk Önnek az ingatlanokat, és megismertetnénk további ajánlatainkkal. Ehhez kérem hívja az alábbi telefonszámot! De ez még nem minden, mivel szeretnénk Önt meglepni egy kis ajándékkal. Kérem olvasson tovább! Ha szeretné megtudni, hogy az Ön leend otthonánál milyen lehet ségek kínálkoznak, és szeretné kihasználni a város adottságait, akkor mi ebben is segítünk Önnek. Ugyanis, ha most regisztrál az alábbi linken, akkor ingyenesen hozzájuthat Pécset bemutató kiadványsorozatunk els , beharangozó részéhez. Tehát nem kell mást tennie, mint regisztrálni, és máris az Öné a kiadványsorozat els része, ingyen! Ajánló link Várom hívását! Üdvözlettel …................................ Foldex Kft. telefonszám e-mail honlap

54

5. Reklámüzenet (Csortos Gyula utcai házak) Tisztelt XYZ! Fontos Önnek, hogy kellemes tiszta környezetben, távol a város zajától teljenek mindennapjai? Mit szólna, hogy a legmodernebb építési megoldások szolgálnák az Ön kényelmét nap mint nap? Ha sikerült elgondolkodtatnom, akkor kérem olvassa el egyedi ajánlatomat, mely csak Önnek szól! Új családi házaink Pécsett, a Csortos Gyula utcában találhatóak, a Mecsek déli lejt jén, ahonnan csodálatos kilátás nyílik az egész városra. Ez az idilli környezet, az örök panoráma és az zárt, parkosított kert, mely sosem veszít értékéb l, alkalmas arra, hogy Ön kipihenhesse a nap fáradalmait. A 4 családi ház mindegyike intelligens, azaz olyan elektronikus rendszerek találhatóak bennük, melyek megkönnyítik az ott lakók életét. A telefonról vezérelhet red nyemel t l kezdve, a beépített háziszerveren át, a világításvezérlésig számtalan opció áll rendelkezésre. Az otthonok mindegyike energiatakarékos, köszönhet en a modern építési megoldásoknak. Az épületek bels kialakítása is tükrözi a professzionalizmust, hogy minél kényelmesebbé tehessük a tulajdonosok mindennapjait. Az ingatlanokhoz most akár 54 millió forinttól hozzájuthat, mely ár tartalmazza a ház kulcsrakész állapotát, és a hozzá tartozó garázst, tárolót és parkolót is. Amennyiben ajánlatunk felkeltette érdekl dését, úgy várjuk egy személyes találkozóra, ahol bemutatjuk Önnek az ingatlant, valamint a további akciós lehet ségeinket is. Ehhez kérem hívja az alábbi telefonszámot! De ez még nem minden, mivel szeretnénk Önt meglepni egy kis ajándékkal. Kérem olvasson tovább! Ha szeretné megtudni, hogy az Ön leend otthonánál milyen lehet ségek kínálkoznak, és szeretné kihasználni a város adottságait, akkor mi ebben is segítünk Önnek. Ugyanis, ha most regisztrál az alábbi linken, akkor ingyenesen hozzájuthat Pécset bemutató kiadványsorozatunk els , beharangozó részéhez. Tehát nem kell mást tennie, mint regisztrálni, és máris az Öné a kiadványsorozat els része, ingyen! Ajánló link Várom hívását! Üdvözlettel …................................ Foldex Kft. telefonszám e-mail honlap

55

6. Reklámüzenet (harkányi lakás)

Tisztelt XYZ! Véleményünk szerint minden embernek szüksége van egy kis nyugalomra a mai rohanó világban, hogy pihenhessen és regenerálódjon. Mit szólna, hogy ha ebben a harkányi gyógyító hatású víz lenne segítségére? És mit szólna ahhoz, hogy ha mindezt otthonában tehetné meg? Ha felcsigáztam, kérem olvassa el egyedi ajánlatunkat, mely csak Önnek szól! A lakás, melyet figyelmébe ajánlunk Harkányban, a József Attila utca 5 szám alatt lév új, modern társasházaink része. Tágas, világos helységei rendkívül komfortosak, és minden igényt kielégítenek. A lakás építése során a legmodernebb építési megoldásokat alkalmaztuk, így amellett, hogy energiatakarékos, értékálló, bels elrendezése is nagyon praktikus. A Harkányi Gyógyfürd közelsége pedig garancia a magas szint kikapcsolódásra, így amellett, hogy a lakás rendkívül otthonos, nyaralóként is tökéletesen hasznosítható. A 17 millió forintot ér ingatlanhoz, most ha nem késlekedik mindössze 15,3 millió forinttért juthat hozzá, mely akciós ár tartalmazza a 13 m2-es teraszt és a 70 m2-es kertet is. Amennyiben ajánlatunk felkeltette érdekl dését úgy várjuk egy személyes találkozóra, ahol bemutatjuk Önnek az ingatlant, valamint a további akciós lehet ségeinket is. Ehhez kérem hívja az alábbi telefonszámot! De ez még nem minden, mivel szeretnénk Önt meglepni egy kis ajándékkal. Kérem olvasson tovább! Ha szeretné megtudni, hogy az Ön leend otthonánál milyen lehet ségek kínálkoznak, és szeretné kihasználni a város adottságait, akkor mi ebben is segítünk Önnek. Ugyanis, ha most regisztrál az alábbi linken, akkor ingyenesen hozzájuthat Pécset bemutató kiadványsorozatunk els , beharangozó részéhez. Tehát nem kell mást tennie, mint regisztrálni, és máris az Öné a kiadványsorozat els része, ingyen! Ajánló link Várom hívását! Üdvözlettel …................................ Foldex Kft. telefonszám e-mail honlap

56

NYILATKOZAT

Alulírott Baki Marianna, (EHA-KÓD: BAMOABK.PTE) nyilatkozom, hogy a Direkt marketing a Foldex Kft.-nél címen benyújtott szakdolgozat a saját, önálló munkám, aminek megírásakor a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karának ide vonatkozó Szabályzatát követtem, figyelembe véve a hivatkozásra vonatkozó el írásokat. Az alábbi munkát magam készítettem és abban csak a megadott forrásokat használtam fel. Minden olyan részt, amelyet szó szerint, vagy azonos tartalomban, de átfogalmazva más forrásból átvettem, egyértelm en, a forrás megadásával megjelöltem. Tudomásul veszem, hogy dolgozat esetén plágiumnak számít: •

tartalmi hivatkozás a forrás megjelölése nélkül,

•

más személy publikált gondolatainak saját gondolatként való feltüntetése.

Kijelentem továbbá, hogy a szakdolgozatom nyomtatott és elektronikus beadott/feltöltött példányai szövegükben, tartalmukban megegyeznek.

Pécs, 2009. november 15.

Baki Marianna

57