vakblad voor de commerciële beslisser | 28 e jaargang | december 2014
Patti en Jack Phillips
Meten is weten met de ROI-methodologie War on talent Topbedrijven als ijklijn Van verkopen naar co-creatie
4
SalesManagement | december 2014
Coverstory
Patti Phillips
Weet waaróm je een training wilt geven
SalesManagement | december 2014
Coverstory
De ROI-methodologie van Patti en Jack Phillips (ROI Institute)
Meten is weten De return on investment (ROI) is voor de ene investering makkelijker te berekenen dan voor de andere. Het ROI Institute in de Verenigde Staten heeft de ROI-methodologie ontwikkeld en leert bedrijven deze methodologie toe te passen, ook op hun salestrainingen. Een gesprek met oprichter Jack Phillips en directeur en CEO Patti Phillips .
Interviews Thijs Verhees en Jack van Minden Tekst Natasja Suselbeek en Jack van Minden
Hoe is de ROI-methodologie ontstaan en hoe ben jij, Patti, daarbij betrokken geraakt?
Patti: “In de jaren zeventig werkte mijn man Jack in de luchtvaartindustrie als hoofd trainingen. Zijn leidinggevende vroeg hem te laten zien wat de ROI was voor het specifieke opleidingsprogramma wat hij gebruikte. Maar in die tijd was er nog niets. Het enige dat er toen was, waren ‘de vier stappen naar trainingsevaluatie’, het resultaat van een proefschrift van Don Kirkpatrick. Jack bouwde het concept van de vier stappen uit met de kostenbatenanalyse, wat wij niveau vijf noemen. En zo ontstond de ROI-methodologie. Hij ging het proces gebruiken tijdens zijn trainingswerk en schreef in 1983 het eerste handboek over trainingsevaluatie en meetmethoden. Het werd opgepakt door universiteiten en werd een nuttig boek voor veel mensen. Toen kwam het echt op de kaart te staan. In zijn latere en steeds hogere functies liet hij zijn teams het proces implementeren in training en human resources. Ik ontmoette Jack in 1997 en kwam in aanraking met zijn proces. In die tijd hechtte ik helemaal geen waarde aan training. In mijn ogen was het vooral verspilling. Er waren toen enorme trainingsafdelingen, en mensen gingen naar een training puur omdat het kon, niet vanwege een reden. Maar toen ik Jacks handboek las, ging ik het met andere ogen zien. Ik werd niet alleen verliefd op Jack, maar ook op zijn proces. Twee jaar later trouwden we, werd zijn proces mijn proces, en zijn bedrijf mijn bedrijf.” Jack: “Onze huidige activiteiten zijn samen te vatten in vier werkwoorden: onderzoeken, adviseren, schrijven en opleiden. We werken voor profit- en non-profitorganisaties, voor sales-, marketing- en opleidingsafdelingen. Daarnaast werken we op verschillende niveaus samen met universiteiten en andere onderwijsinstanties.”
Is het niet heel lastig om de ROI-methodologie te implementeren in een trainingsorganisatie of in een bedrijf dat de waarde van zijn training wil weten? Neem bijvoorbeeld de saleswereld. We kennen onze KPI’s, maar hoe weten we welke competenties we daarvoor nodig hebben en hoe we moeten trainen om dat resultaat te behalen?
Patti: “De ROI-methodologie wordt al twintig jaar toegepast, maar dat is niet per se altijd makkelijk. Een van de eerste dingen die je moet weten, is waarom je een training wilt geven. Wat probeer je te veranderen, wat moeten mensen weten en hoe kunnen we ze geven wat ze moeten weten? Maar we gaan te vaak dingen aan zonder een echte reden. En dat vertellen we mensen altijd: ‘Als je niet kunt uitleggen waarom je iets doet, waarom doe je het dan?’ Het probleem is dat mensen niet
Patti Phillips
Data heb je nodig om je proces te verbeteren. Je kunt niets veranderen als je niet meet meer willen nadenken. Ze willen niet nadenken over waarom ze iets doen. Zij zijn ‘ordertakers’. Als je iets aangaat en niet weet waarom, dan zit er iets niet goed binnen je bedrijf. Dus ja, je moet de reden weten. En dus moet je daarover nadenken.” Jack: “Daarnaast moeten we vaak twee mythen ontkrachten. De eerste is de perceptie dat het meten van trainingen te complex zou zijn. Het draait echter niet om wiskunde maar om het volgen van een logische stroom (zie figuur 1). We beginnen altijd met het beschrijven van de doelstellingen. Daarna ontwikkelen we een planningstool. Dat is in het geheel niet gecompliceerd, maar het vergt wel een gedisciplineerde aanpak. Uiteindelijk gaat het om
5
6
SalesManagement | december 2014
Coverstory
Evaluation Planning
Develop Objectives of Solutions
Data Collection
Develop Evaluation Plans and Baseline Data • Input/ Indicators
Collect Data During Solution Implementation
Collect Data After Solution Implementation
• Reaction and Planned Action • Learning and Confidence
• Application and Implementation • Business Impact
Develop Objectives of Solution(s)
Data Analysis
Isolate the Effects of Solution
Convert Data to Monetary Values
Calculate Return on Investment
Reporting
Develop, Report and Communicate Results
• ROI
Identify Intangibles
Figuur 1. De 10 stappen van de ROI-methodologie
de toepassing van de ROI-formule. Onze software maakt het verzamelen van data erg gemakkelijk en bespaart veel tijd. De tweede mythe is dat dit type onderzoek duur zou zijn. Het werkt ontnuchterend de kosten van het trainingsprogramma te vergelijken met die van de evaluatie. Je spreekt dan werkelijk over een
fractie van de trainingskosten, zo’n 1% à 2%. Een mooi voorbeeld biedt het Canadese ‘Research in Motion’, het bedrijf achter BlackBerry. Hun trainingsprogramma kostte 15 miljoen US dollar. Ze verzochten ons een offerte uit te brengen voor een evaluatie. Ons prijskaartje hiervoor was $ 45.000. Denk hierbij aan dataverzameling, interviews, groepsdiscussies… Dat vonden ze erg prijzig en ze zeiden dat bedrag niet te kunnen betalen. Je spreekt dan over 0,3% van de totale kosten. Hun CEO gaf uiteindelijk groen licht, nadat iemand bekendmaakte dat het bedrijf dat bedrag jaarlijks alleen al aan donuts en koffie uitgeeft.” De ROI-methode gaat over accountability. Mensen houden er niet van om verantwoordelijk te worden gehouden. Hoe overwin je dat bezwaar?
Patti en Jack Phillips Patti en Jack Phillips staan aan het hoofd van het ROI Institute, wereldwijd leider op het gebied van het meten en evalueren van ROI. Het bedrijf helpt andere bedrijven de ROI-methodologie te implementeren, en doet dat in meer dan vijftig landen. Patti en Jack schreven samen vele boeken, waar-onder Measuring the success of sales training (2013) en The value of learning (2007).
Jack: “Er zijn salesmanagers die vrezen dat ze incompetent blijken te zijn als we een ROI-onderzoek uitvoeren. Maar misschien is wel de grootste angst dat het onderzoek niet het beoogde resultaat zal opleveren, ofwel het gewenste trainingsdoel wordt niet bereikt. Dan vindt de opdrachtgevende salesmanager misschien wel dat hij een modderfiguur slaat. Sommigen willen dus niet weten; ze vrezen het uur van de waarheid. We leggen de salesmanager daarom uit dat het onverstandig is te wachten totdat een ROI-onderzoek van boven wordt opgelegd. Wees proactief en positief, is ons devies. Zodra je weet
waar het succes van een programma op stoelt, of weet welke factoren succes verhinderen, kun je aanpassingen maken en bijsturen. Soms is de beste conclusie een trainingsprogramma te stoppen, omdat het kennelijk niet werkt en er geen reparaties kunnen worden verricht. Maar ook voor zo’n belangrijke beslissing heb je harde informatie nodig.” Patti: “Aan de ene kant gaat de ROImethodologie over verantwoording, maar aan de andere kant ook over procesverbetering. We worden niet graag ergens voor verantwoordelijk gehouden, maar dat moet wel. We hebben maar een beperkt aantal bronnen. Ik zeg altijd: ‘Je kunt geen goed werk doen als je je bronnen niet goed inzet.’ Je hebt maar een bepaald budget en dat moet je besteden aan betekenisvolle zaken. De andere kant ervan is dat je niet altijd je processen verbetert, en dat is wat we juist wel willen bereiken. De ROI-calculatie is maar een zesde van het verhaal dat we vertellen. Een heel belangrijk onderdeel, want het is de enige manier waarop we de kosten en baten van onze programma’s kunnen vergelijken. Maar tegelijkertijd verzamelen we ook allerlei andere data. Je hebt die data nodig om zeker te weten dat je je klanten van dienst bent, dat je het doet op de manier zoals zij het willen, dat het voor jou werkt. En als dat niet zo is, moet je die data gebruiken om je proces te verbeteren. Je kunt niet het beste voor je klanten doen als je niet weet hoe je dat doet. En je kunt niets veranderen als je niet meet.”
SalesManagement | december 2014
Coverstory
Het Nederlandse bedrijf ROINavigator is jullie Benelux-partner op het gebied van meetinstrumenten. Hoe is dat zo gekomen?
Patti: “We vinden het meetinstrument, Phillips Analytics™, van ROINavigator leuk, evenals het team: mensen met passie voor hun werk, vol energie en slim. We waarderen wat ze doen, en zij luisteren naar ons omdat we veel kijk hebben op wat onze klanten nodig hebben, wat andere mensen nodig hebben. Want die vragen ons altijd: ‘Waar is de software? Waar is de tool?’ Zij willen de methodologie in technologie. Dus ze willen onze vijf niveaus, of onze tien stappen, in een geautomatiseerd proces. Het proces werkt, dat doet het al jaren, maar mensen willen de automatisering als ze ermee werken. Als ze eenmaal gewend zijn aan de methodologie en de standaarden en concepten begrijpen, zijn er een hoop tools die ze kunnen gebruiken. Maar veel mensen willen het hele pakket. Die willen de theorie, die willen weten hoe ze het moeten doen, maar hebben ook het automatische stukje nodig.” Wat is de volgende stap?
Patti: “De volgende stap is gewoon blijven doorgaan in de richting die we opgaan. We werken veel in human resources en human capital, maar ook in marketing, meetings en events. We willen het proces verder het bedrijfsleven inschuiven, in andere gebieden die we nog niet hebben aangeraakt.”
Jack Phillips
De ROI-methodologie is niet gecompliceerd, maar vraagt wel om discipline Business development dus. Maar Patti, je hebt een researchachtergrond. Jeukt dat niet? Is onderzoek niet jouw persoonlijke volgende stap?
Patti: “Dat doe ik al meer en meer. En veel informatie voor het onderzoek hopen we te halen uit de samenwerking met ROINavigator vanwege Phillips Analytics™. Er is zoveel wat je met alle data in die tool kunt doen. Zonder klanten bloot te stellen, zonder er namen op te plakken. Maar je hebt al die vragen, al die antwoorden, al die data. Denk eens aan alle modellen die we zouden kunnen opstellen, best practices. Dus we hebben nu de tool om het onderzoek te doen en daar zou ik graag meer mee doen in de toekomst. Ach, ik zou wel een hele onderzoekstak willen hebben.” Dit artikel is gebaseerd op de interviews van Thijs Verhees met Patti Phillips en van Jack van Minden (directeur Psycom) met Jack Phillips. De praktijkcase is van de hand van Rick de Rijk (ROINavigator, Gooiconsult/VDS) en Hendrike Tamboer (KPN Academy).
“We zoeken een oplossing waarin we een performanceverbetering koppelen aan certificering, met een leeroplossing van deze tijd voor een doelgroep die al veel heeft gezien op het gebied van training. En alles zichtbaar gemaakt in een herkenbare ROI”, aldus een ambitieuze Hendrike Tamboer van KPN Academy. Voor KPN Zakelijke Markt heeft ze in de markt van leeroplossingen gezocht naar een oplossing op deze uitdagende vraag.
Er is gezocht naar een directe koppeling van het programma aan het zichtbare resultaat in de praktijk. Tamboer: “Al snel kwamen we erachter dat de Return On Investment (ROI) van het programma nog niet voldoende was uitgekristalliseerd. Met de strategie van de ‘Trusted ICT-partner’ was het zichtbare werkgedrag goed verwoord en konden we vaststellen waar de deelnemers in hun ontwikkeling staan. Maar wat moesten de leeruitkomsten zijn? En wanneer was de kwaliteit goed genoeg? Welke impact moet het programma op de business hebben en tot slot: wat is de gewenste ROI? We besloten dit gezamenlijk op te pakken in samenwerking met ROINavigator en Patti Phillips.” Door iedere keer terug te gaan naar de behoefte van de business op alle levels (zie figuur 2.) was het mogelijk om tot en met Business Impact de doelstellingen te formuleren.
KPN Zakelijk heeft de ambitie om marktleider te blijven. Met ontwikkelingen als: Het Nieuwe Werken, 4G, Cloudoplossingen en snel ontwikkelende technologie is dit een complex vraagstuk. Tegelijkertijd vraagt de klant juist om vereenvoudiging, efficiency en transparantie. Om aan deze klantwensen te blijven voldoen moet de salesorganisatie een excellente ‘Trusted ICT-partner’ zijn voor klanten. Geloofwaardigheid en betrouwbaarheid zijn daarin leidend. Samen met KPN heeft Gooiconsult/VDS gewerkt aan een antwoord in de vorm van het Sales Excellence Programma.
Piramide van leren en presteren Na een heldere afbakening van de opbrengsten is het ontwerp van het programma vormgegeven. In een kick-offmeeting zijn de doelstellingen en de opzet gecommuniceerd, waarna er een start gemaakt is met het vaststellen van het praktijkgedrag in de startsituatie. Hierin werd het beeld bevestigd dat de klant in meer dan de helft van de gevallen zijn eigen vraag goed geformuleerd heeft en eigenlijk ook de oplossing al heeft bedacht. De toegevoegde waarde van de salesprofessional ligt dan in het traject van het formuleren
’The proof of the pudding is in the eating’: een van de aansprekende ROI-praktijkverhalen wordt verhaald door Hendrike Tamboer van KPN Academy en Rick de Rijk van Gooiconsult/VDS.
De reis van de vertrouwde adviseur
7
SalesManagement | december 2014
ambitie inzicht
energie
focus
sales gym 1
sales gym 2
ritme
sales performance
sales ecellence plan
sales power
account manager
sales call
client director
trusted partner scan
industry director/ md
sportschool
Coverstory
sales kick-off
8
resultaat
workplace learning 6-7 maanden doorlooptijd
Figuur 2. Proces Sales Excellence Programma en het bedenken van de oplossing, en niet zozeer in de invuloefening van de oplossing die de klant bedacht heeft. De klant wordt hierdoor beter geholpen, omdat de salesprofessional de oplossing vanuit een breder perspectief benadert en zaken meeneemt die de klant nog niet had bedacht. In het programma wordt de salesprofessional uitgedaagd om belemmeringen die in de praktijk worden ervaren een plek te geven en om te zetten in helpende overtuigingen. Met die ‘munitie’ is het mogelijk om de deelnemers in de praktijk te laten coachen door hun leidinggevenden. En in de sportschooltrainingen leren we de deelnemers om vanuit de nieuwe inzichten in het commerciële speelveld ‘andere’ stakeholders bij de klant te benaderen. We willen toe naar een situatie waarin de salesprofessional natuurlijk zijn invuloefening gedaan heeft, maar de meeste tijd besteedt aan die onderwerpen die de klant over het hoofd heeft gezien en hem of haar daarin te uit te dagen. Voor een Trusted ICT-partner is dit vanzelfsprekend en het programma moet daarbij helpen. Door werkplekleren te combineren met digitale oplossingen is ook in het leren zelf de focus op rendement gebracht. Het sportschooltrainen zorgt ervoor dat ook de groepsbijeenkomsten optimaal rendement hebben. “Onze manier van leren in een groep is analoog aan een sportschool”, aldus De Rijk. “Schijnbaar werkt iedereen tegelijkertijd aan dezelfde toestellen met dezelfde gewenste uitkomsten. In de praktijk is dit anders. Zo werkt dit ook bij onze manier van trainen.”
Resultaat “We kijken terug op een geslaagd programma”, aldus Tamboer. Tijdens de start van het programma ontmoetten we een groep deelnemers die leergierig was en dit programma snel omarmde om verder te professionaliseren in het salesvak. Omdat ieder zijn eigen leerpad kon kiezen, was er de mogelijkheid om hier het maximale uit te halen. Omdat de koppeling met de dagelijkse praktijk zo sterk in het pro-
gramma zat, is leren in de praktijk optimaal benut. Naast een tevreden opdrachtgever en enthousiaste reacties tijdens en na het traject is er bij de deelnemers ook feitelijk een hoge leertevredenheid gemeten. Ze geven aan daadwerkelijk geleerd te hebben (niveau 2: leeruitkomst). Omdat de gewenste leeruitkomst bij de start van het programma is vastgesteld door de deelnemer, kon deze ook worden beoordeeld. Mooie resultaten, maar uiteindelijk gaat het natuurlijk om de toepassing en de performance in de praktijk!
Effectieve leerinterventie Tamboer: “Ik vond het persoonlijk spannend om te meten in hoeverre het programma ook echt effect in de praktijk heeft. Je gelooft in de inhoud en de aanpak, hebt het gevoel dat dit ook z’n positieve werking zal hebben in de praktijk, maar is dat ook zo … ? De spanning zat ’m ook in de wetenschap dat we op het profiel van de Trusted ICT-partner al op een relatief hoog niveau zaten. De T1-meting gaf uiteindelijk een bevestiging van ‘het gevoel’. Er is een mooie toename te zien in de score op het profiel ten opzichte van de uitgangssituatie. Omdat de ROI-studie van het programma nog niet is afgerond, kunnen we nog niets zeggen over de impact op de business. Dit ziet er goed uit, maar er is meer informatie nodig om de directe link tussen het programma en de performance te kunnen leggen. Het is natuurlijk fantastisch als we straks een positieve ROI op het programma kunnen aantonen met behulp van de ROI-methodologie. Wat mij betreft zit de waarde van dit model ook in de fase voordat het leren begint. Het helpt je enorm tot het ontwerp en de ontwikkeling van een effectieve leerinterventie te komen die gekoppeld is aan performance. Hiermee kun je leren en ontwikkelen als krachtig middel inzetten om strategie te realiseren.”
