Passend, eigen en eerlijk

Passend, eigen en eerlijk Ingrediënten voor een kansrijke aanpak van energiecampagnes gericht op woningbezitters binnen de doelgroep Cultural Creatives

Anke van Hal, Niek Stukje & Eefje van der Werf

Center for Sustainability Nyenrode Business Universiteit

April 2012

1

Inleiding Het nationale doel op energiegebied is 20% CO2-reductie in 2020 (t.o.v. 1990) en 14 % duurzame energie in 2020. Kijkend naar het aandeel van alle sectoren aan het landelijke energieverbruik, is duidelijk dat het gebouw gebonden energieverbruik voor circa een derde van dit verbruik toegekend krijgt.1 Het eigen woningbezit maakt hiervan een groot deel uit (ca 60%). Dit wil zeggen dat het verduurzaming van de huidige woningvoorraad een grote impact heeft op het landelijke energieverbruik. Aangezien een groot deel van deze woningen stamt uit de tijd dat er op het gebied van energie geen eisen werden gesteld aan woningen is het duidelijk dat dit een sector is waar nog veel reductie te behalen valt. Er worden daarom veel acties ondernomen om eigenaren van woningen enthousiast te krijgen voor het treffen van energiebesparende maatregelen in hun woningen en ze daar ook daadwerkelijk toe over te laten gaan. In een onderzoek van Nyenrode uit 2009, gericht op het versterken van de rol van het MKB bij deze opgave ('Draaien aan knoppen'2) blijkt dat er diverse categorieën eigenaarbewoners te onderscheiden zijn die op verschillende wijze gevoelig zijn voor gerichte prikkels. Een kansrijke en relatief al grote categorie bestaat uit 'de Cultural Creatives'. Dit zijn simpelweg gezegd mensen die streven naar kwaliteit, bereid zijn daar extra voor te betalen en ook duurzaamheid als een kwaliteitsaspect beschouwen. Dit artikel geeft de resultaten weer van een onderzoek naar ingrediënten van kansrijke aanpakken om juist deze groep mensen te bewegen daadwerkelijk actie te ondernemen op het gebied van energiebesparing in de eigen woning.

1

CBS, Statistisch Jaarboek 2011 (2011), Centraal Bureau voor de Statistiek, Den Haag/Heerlen Hal, J.D.M. van, Postel, A.M. and Dulski, B. (2008). Draaien aan Knoppen: Onderzoek naar het creëren van business-opportunities bij het MKB in het kader van het terugdringen van het energieverbruik van woningen van eigenaar-bewoners, Nyenrode Business Universiteit, Breukelen 2

2

Inhoudsopgave 1.

Aanleiding ...................................................................................................................................... 5

2.

Doel, vraagstelling en methodologie ............................................................................................ 6

3.

Cultural Creatives ......................................................................................................................... 7

4.

Speeddate-sessie ........................................................................................................................... 11 4.1 bewonersinitiatief Leusden .......................................................................................................... 11 4.2 Energierenovatie programma Vlaams Energie Agentschap ........................................................ 12 4.3 Home Energy Team..................................................................................................................... 13 4.4 Home Energy Makeover ............................................................................................................. 13 4.5 Eyeopeners .................................................................................................................................. 14 4.6 Conclusie ..................................................................................................................................... 15

5.

Vergelijking met resultaten uit eerdere onderzoeken .............................................................. 16 5.1 Draaien aan knoppen ................................................................................................................... 16 5.2 Kansrijke Aanpakken .................................................................................................................. 16 5.3 Conclusies ................................................................................................................................... 17

6.

Enquête onder Cultural Creatives ............................................................................................. 19 6.1 Resultaten van het onderzoek onder de lezers van Ode en P+ (Cultural Creatives) ................... 19 6.2 Resultaten van de vergelijking met de bevindingen van het 1e VEH-onderzoek (Jansen) ........ 22 6.3 Resultaten van de vergelijking met de bevindingen van het 2e VEH-onderzoek ....................... 23 6.4. Conclusies .................................................................................................................................. 25

7. Conclusie: Ingrediënten voor een Kansrijke Aanpak van energiecampagnes gericht op woningbezitters binnen de doelgroep Cultural Creatives................................................................ 26 7.1 Motivatie ..................................................................................................................................... 26 7.2 Kosten.......................................................................................................................................... 27 7.3 Wensen en ambitie ...................................................................................................................... 27 7.4 Initiatief ....................................................................................................................................... 28 7.5 Gezamenlijkheid.......................................................................................................................... 28 7.6 Geen wedstrijd............................................................................................................................. 29 8.

3

Samenvatting en aanbevelingen ................................................................................................. 30

Bijlagen ................................................................................................................................................. 31 Bijlage 1 – Resultaten enquête Cultural Creatives ............................................................................ 32 Bijlage 2 – Resultaten t.o.v. onderzoek Hugo Jansen ....................................................................... 43 Bijlage 3 – Resultaten Onderzoek 4 VEH ......................................................................................... 44 Bijlage 4 – Over de auteurs ............................................................................................................... 51

4

1. Aanleiding Het rapport „Draaien aan knoppen‟ dat het Center for Sustainability in 2009 publiceerde3, vormt de directe aanleiding van dit onderzoek. Hierin wordt de doelgroep Cultural Creatives onderscheiden als zijnde heel kansrijk voor op energiebesparing gerichte campagnes, mits goed aangesproken, en wordt tevens een eerste indruk geboden van de wijze waarop Cultural Creatives het beste benaderd kunnen worden waar het de verduurzaming van de eigen woning betreft. Oktober 2010 verscheen bovendien het rapport „Kansrijke Aanpakken in gebouwgebonden energiebesparing‟. Dit rapport doet verslag van een onderzoek dat in het kader van het programma Meer met Minder door Actors BV en Nyenrode is verricht naar kansrijke aanpakken op het gebied van energiebesparing bij woningen van eigenaarbewoners4. Het resultaat van dit onderzoek bestaat uit een overzicht van concrete do‟s en don'ts. Deze zijn vastgesteld op basis van ervaringen met programma's in Nederland in het verleden, succesvolle aanpakken in het buitenland, literatuurstudie (ook de resultaten van 'Draaien aan knoppen' zijn hierin meegenomen) en diverse workshops. In 2010 studeerde Hugo Jansen af aan de TU Delft af op een onderzoek naar het ontwikkelen van een succesvolle methode voor het groepsgewijs aanbieden van energiebesparende maatregelen aan eigenaar-bewoners binnen de bestaande woningbouw5. Een enquête onder leden van de Vereniging Eigen Huis over dit onderwerp maakte deel uit van dit onderzoek. Deze enquête leidde tot duidelijke inzichten in de benaderingswijzen waarvoor woningeigenaren in het algemeen gevoelig zijn. Deze drie genoemde onderzoeken vormden de directe aanleiding tot en de aanpak van het onderzoek naar ingrediënten van kansrijke aanpakken om de groep van zogenaamde Cultural Creatives in Nederland te bewegen daadwerkelijk actie te ondernemen op het gebied van energiebesparing in de eigen woning.

3

Hal, J.D.M. van, Postel, A.M. and Dulski, B. (2008). Draaien aan Knoppen: Onderzoek naar het creëren van business-opportunities bij het MKB in het kader van het terugdringen van het energieverbruik van woningen van eigenaar-bewoners, Nyenrode Business Universiteit, Breukelen 4 Diepenmaat, H. , M. Boerbooms and Hal, J.D.M. van (2010). Kansrijke aanpakken in gebouwgebonden energiebesparing – De particuliere eigenaar, Meer met Minder, Zoetermeer VROM 5 Jansen, H. (2010), Minder met Meer, afstudeeronderzoek afdeling RE&H, faculteit Bouwkunde, TUDelft

5

2. Doel, vraagstelling en methodologie Met het onderzoek dat in deze rapportage wordt beschreven is gezocht naar ingrediënten voor de meest kansrijke aanpakken in de benadering van woningeigenaren onder Cultural Creatives met als doel te investeren in energiebesparende maatregelen van de woning . De vraag die centraal stond in het onderzoek luidde: Hoe kunnen Cultural Creatives als specifieke doelgroep binnen de huidige omstandigheden op meest effectieve wijze benaderd worden middels op energiebesparing in de eigen woning gerichte campagnes? Door middel van een speedsessie tussen Cultural Creatives en aanbieders van energiebesparende maatregelen voor de woningbouw (zoals aannemers en installateurs) is gekeken welke aanpakken kansrijk zijn voor deze groep. Deze Cultural Creatives werden geworven door middel van het rondzenden via e-mail van het profiel van Cultural Creatives, zoals beschreven in paragraaf 3, naar relaties van de onderzoekers die aan dit profiel leken te voldoen. Hen werd enerzijds verzocht mee te doen of mensen aan te dragen die volgens hen aan dit profiel voldeden (die vervolgens door de onderzoekers werden uitgenodigd) en anderzijds ook hun relaties de e-mail toe te zenden met hetzelfde verzoek. Hierdoor werd een grote groep van potentiele deelnemers bereikt. Helaas bleek het aantal onder hen dat uiteindelijk mee wilden werken aan de speeddate relatief beperkt. De speeddate bestond uit twee delen; tijdens een toelichtende inleiding werden vier bestaande energiebesparingscampagnes toegelicht (afkomstig uit het rapport Kansrijke Aanpakken), vervolgens werden deze aanpakken een voor een in vier rondes besproken waarbij steeds sprake was van een andere gesprekspartners. De koppels bestonden steeds uit een aanbieder en een Cultural Creative. De resultaten van de speeddate werden vergeleken met de bevindingen uit de onderzoeken „Draaien aan Knoppen‟ en „Kansrijke aanpakken‟ en geverifieerd door middel van een enquête die is gehouden onder een grotere groep Cultural Creatives. Deze enquête werd uitgezet onder de lezers van de tijdschriften P+ en ODE. Dit zijn de twee tijdschriften in Nederland die zich specifiek richten op deze doelgroep. De resultaten van deze enquête werden gekoppeld aan de onderzoeksresultaten van Hugo Jansen. Tevens werd een tweede enquête gehouden onder de leden van Vereniging Eigen Huis om na te gaan of er werkelijk gesproken kan worden van een verschil tussen Cultural Creatives en een diversiteit aan woningeigenaren.

6

3. Cultural Creatives De Nederlandse marketingsspecialist Hoijtink ontwikkelde in 2004 een eenvoudige en aansprekende doelgroepanalyse van consumenten in Nederland6. Hij baseerde zijn benadering op het werk van de Canadese hoogleraar Paul Ray die in de jaren ‟90 onderzoek verrichtte naar twee Noord-Amerikaanse subculturen: traditionals en modernists. Ray vond naast deze twee groepen een nieuwe, snel groeiende subcultuur, die hij „Cultural Creatives‟ noemde. Cultural Creatives zijn in zijn definitie mensen die alles integraal benaderen en zich sterk laten leiden door de eigen beleving en waarden. Ze zijn maatschappelijk bewogen, halen hun inspiratie uit diverse culturen en hechten zeer aan zelfontwikkeling. 7 Hoijtink ontwikkelde vanuit de visie van Ray een praktisch hanteerbare doelgroepanalyse. Daarin maakt hij onderscheid in vier groepen (in afnemende mate gevoelig voor argumenten gericht op duurzaamheid): a. de 'groenen': een zeer kleine groep voor wie milieu de doorslag geeft bij aankopen b. de 'Cultural Creatives': een groeiende groep mensen die bereid is meer te betalen voor duurzaamheid omdat ze duurzaamheid als kwaliteit beschouwen. Voorwaarde hierbij is echter wel dat niet op andere kwaliteiten mag worden ingeleverd. c. de „gewone mensen': de grootste groep, bestaande uit mensen die best bereid zijn om milieuvriendelijke producten te kopen als ze maar niets extra‟s kosten en de kwaliteit vergelijkbaar is met (goedkope) andere producten. Deze groep is het meest gevoelig voor financieel voordeel. d. de 'hedonisten': een groep die in milieubelang absoluut geen argument ziet om iets te kopen. Tijdens een lezing in 2008 in Nederland8 vertelde Ray dat uit zijn onderzoek bleek dat in Nederland sprake was van een percentage van 29% Cultural Creatives (tegen 30% in de VS, 35% in Italië en 37% in Frankrijk) en dat de groep snel groeiende was. Het Nederlandse research consultancy bureau Market Response verrichte ook onderzoek naar het aantal Cultural Creatives in Nederland. Market Response baseert haar definitie van de doelgroep Cultural Creatives naar eigen zeggen9 op het werk van Ray en vat deze groep als volgt samen: Cultural Creatives kenmerken zich door een gemeenschappelijk waardepatroon: ze staan kritisch tegenover materialisme en economisch gewin, willen graag iets betekenen voor de ander en voelen zich zeer betrokken bij hun leefomgeving. Onderzoek van Market Response uit het derde kwartaal van 2011 onder 1.702 Nederlanders van 18 jaar en ouder leidde echter slechts tot een percentage van 15%. Naast Cultural Creatives onderscheidt Market Response echter een groep die zich aansluit bij de waarden van de Cultural Creatives, maar dit (nog) niet altijd in de praktijk tot uitdrukking laat komen. Deze groep beslaat ruim 12% van de Nederlanders (2007: 14%). Samen komen deze groepen in 2007 uit op 29% wat overeenkomt met het percentage dat Ray tijdens zijn lezing van 2008 noemde. Het verschil in 6

Hoijtink, J., 2004, Van geitenwollen sokken naar design jeans, over duurzaamheid en marketing. Amsterdam: Kluwer. 7 Ray, P.H. Phd, Andersson S.R., 2001, The cultural creatives, How 50 million people are changing the world. New York: Harmony Books. 8 Lezing georganiseerd door het tijdschrift P+ in april 2008 in Driebergen 9 http://www.marketresponse.nl/nieuws/persberichten/duurzame-consument-doorstaat-crisisjaren/

7

cijfers (Ray spreekt van 29% en Market Response van 15% echte Cultural Creatives) toont aan hoe vaag de definitie van Cultural Creatives eigenlijk is. De snelle groei die Ray noemde tijdens zijn lezing wordt niet bevestigd door de onderzoeksresultaten van Market Response. Wat echter wel erg interessant is, is de constatering van Market Response uit hetonderzoek van 2011, dat ondanks de economische ontwikkelingen van afgelopen tijd het aantal Nederlanders dat gekenmerkt mag worden als Cultural Creative vrijwel constant blijft. In het vorige grootschalige Cultural Creative onderzoek van MarketResponse in 2007 bleek namelijk dat eveneens 15% van de consumenten een duurzame leefstijl nastreven. In 2011 zijn dat circa 2 miljoen volwassen consumenten. Hoewel ook deze consument de huidige recessie in de portemonnee moet voelen, is dit blijkbaar geen reden af te stappen van hun overtuiging Omdat de definitie van Cultural Creatives blijkbaar lastig is gaan we hier nog wat verder op in. De Cultural Creatives groep is onder te verdelen in drie stromingen. Ten eerste de kern; zij zijn opinie leiders, schrijven en spreken over nieuwe ideeën en de opkomende groene cultuur. Zij vertolken het best de typische persoonlijke waarden die horen bij de Cultural Creatives. Daarom heen hangt een wat gematigde groep van volgers; zij krijgen hun informatie uit de kern maar zijn niet actief betrokken bij het verspreiden en uitbreiden van het gedachtegoed. Dan is er nog de mensen in een overgangsgroep; zij neigen naar de Cultural Creatives maar zijn nog niet helemaal overtuigd of voldoende geïnformeerd. Cultural Creatives zijn mensen die alles integraal benaderen en zich sterk laten leiden door de eigen beleving. Deze mensen zijn maatschappelijk bewogen, halen hun inspiratie uit diverse culturen en hechten zeer aan zelfontwikkeling. Door onvrede over huidige stand van zaken, politieke bewegingen en onder andere de klimaat crisis groeit deze groep. Ook is het verkrijgen van informatie steeds gemakkelijker geworden waardoor mensen buiten hun eigen leefwereld kunnen kijken. Cultural Creatives absorberen alle informatie die ze te pakken kunnen krijgen en zijn daarmee de best geïnformeerde groep. Zodoende ontstaat er bij hen een weldoordacht wereldbeeld. Cultural Creatives komen voor in alle lagen van de samenleving, van de fabrieksarbeider tot de bankdirecteur. Het is daarom zinloos om Cultural Creatives te onderscheiden aan de hand van werk, opleiding of inkomen. Toch houden ze er allemaal min of meer dezelfde, eerder genoemde, persoonlijke waarden op na. Over het algemeen vindt deze groep dat er iets moet gebeuren aan de klimaat crisis en andere grote maatschappelijke problemen ongeacht hoe radicaal of onrendabel de werkwijze is. Het doel heiligt de middelen. Daarnaast gaat men van het uitganspunt uit dat er één wereld is en dat men eerder een planeet bewoner is dan een inwoner van een bepaald land. Ondanks al deze overeenkomsten identificeert de afzonderlijke Cultural Creative zich niet met een groep. Juist omdat er zo‟n grote diversiteit in Cultural Creatives is, zijn er weinig clubs of verenigingen waar men samenkomt. In Nederland zijn het met name de tijdschriften (met bijbehorende websites, digitale nieuwsbrieven en bijeenkomsten) P+ en ODE die zich specifiek op deze doelgroep richtten. Velen denken dan ook dat ze er alleen voor staan of in ieder geval met weinig zijn . En dat terwijl er geschat wordt dat ongeveer 25% van de westerse samenleving zich tot deze subcultuur mag rekenen. Cultural Creatives zijn niet alleen opinie leiders binnen de eigen groep ook daarbuiten worden ze gehoord over sociale en politieke zaken. Zij zijn niet alleen beter geïnformeerd 8

maar ook zeer betrokken bij de maatschappij. De invloed die zij hebben is over de jaren heen alleen maar groter geworden. Daarbij worden sociale en duurzame thema‟s gerelateerd aan spirituele thema‟s en persoonlijke vooruitgang. Cultural Creatives zijn breed georiënteerd en houden het niet bij one issue politiek. 10 De Cultural Creatives laten zich leiden door 6 grote thema‟s11::  Zorg voor wereld ecologische problemen  Anti Achterstelling van vrouwen en kinderen  Kritisch t.a.v. materialisme en economisch gewin  Nastreven betere leefomgeving  Aandacht voor anderen in omgeving  Persoonlijke levensstijl Ter afsluiting wat uitspraken van Communicatiebureau Dipped-in-green over deze specifieke doelgroep12: De Cultural Creatives vormen dé nieuwe marketingdoelgroep van het begin van deze 21e eeuw. Zeker als het gaat om verantwoorde consumptie en opinieleiderschap. Als de voorspellingen kloppen dan wordt maatschappelijk verantwoord ondernemen de norm. De Cultural Creatives zijn belangrijke opinieleiders op het gebied van duurzaamheid. Het communiceren met deze doelgroep is dan ook van wezenlijk belang om een duurzaam imago op te bouwen en grassroot support te realiseren. De Cultural Creative is de nieuwe wereldburger die zijn stempel gaat zetten op (het begin van) de 21e eeuw. Een Cultural Creative is iemand die onderdeel is van een wereldwijde stroming van mensen die zich druk maakt over specifieke onderwerpen als milieu, gelijkheid tussen mensen, vrede en rechtvaardigheid. Zij komen uit alle lagen van de bevolking, zijn mannen en vrouwen en hebben verschillende opleidings- en inkomensniveaus. Toch is de Cultural Creative iets vaker vrouw, hoger opgeleid en wat ouder. De Nederlandse Cultural Creative houdt van reizen, doet vrijwilligerswerk, heeft aandacht voor zijn medemens, koestert idealen, support het goede doel, kiest voor kwaliteit in plaats van kwantiteit, leest veel en houdt van kunst en cultuur. Uit onderzoek blijkt dat Cultural Creatives niet veel hebben met reclamecampagnes. Zodra de boodschap dingen duidelijk mooier maakt dan ze zijn, dan haakt een Cultural Creative al snel af. Authenticiteit is voor de meeste Cultural Creatives erg belangrijk. Televisiekijken is überhaupt niet echt een hobby van een Cultural Creative. Radio en print hebben meer effect. Maar ook hier geldt dat een interview of een reportage voor een Cultural Creative meer waarde heeft dan een advertentie. Volgens Paul Ray werkt advertising voor Cultural Creatives beter als het verwijst naar verhalen, argumentatie en naar achtergrondinformatie op bijvoorbeeld een website.

10

Bron nog achterhalen Duurzaamheidkompas, MarketResponse, 2011 12 http://dippedingreen.wordpress.com/ 11

9

De Cultural Creative gaat bij voorkeur zelf op zoek naar informatie. Dat betekent dat ook online informatie frequent wordt geraadpleegd. Of dat de mening van anderen wordt gevraagd. Een Cultural Creative verzamelt zijn kennis op meerdere plekken. Voor bedrijven geldt dat een gelaagde opbouw van informatie over het bedrijf of het product van groot belang is. Er moet iets te ontdekken zijn voor de Cultural Creative. Niet alleen de eigen website levert informatie, maar ook alle publicaties van journalisten, consumentenorganisaties, bloggers, de recensies op social media en de verhalen van andere gebruikers uit de directe omgeving maken het beeld van een Cultural Creative compleet. Cultural Creatives houden van het lezen. Ze willen geen reclame, maar juist meer ontdekken over alles achter de organisatie, over de mensen en medewerkers, de omgeving of de effecten van duurzame activiteiten. Verhalen die het echte gezicht van de organisatie laten zien. Ze willen inzage in het hele productieproces. Waar het product vandaan komt, hoe het is gemaakt, wie het heeft gemaakt en wat ermee gebeurt als het is gebruikt. Pas als alle informatie „ontdekt‟ is zijn zij tevreden en overtuigd. Paul Ray ontdekte dat de Amerikaanse Cultural Creatives het criterium authenticiteit in de markt introduceerden. Alles wat plastic, namaak, slechte kwaliteit, massaproductie, wegwerp of trend is, wordt terzijde gelegd. Als ze iets kopen onder de noemer „ambachtelijk‟, dan moet dat ook echt ambachtelijk zijn geproduceerd. In de studies die zowel in de Verenigde Staten als hier in Nederland zijn gedaan, komt naar voren dat bijna alle Cultural Creatives denken dat zij de enigen zijn die zo denken en handelen. Paul Ray denkt dan ook dat zodra deze groep door krijgt hoeveel macht zij gezamenlijk kan uitoefenen dat verduurzaming in een stroomversnelling terecht komt. NGO‟s zoals Oxfam Novib weten al effectief groepen mensen te verenigen voor een betere wereld: zie bijvoorbeeld de Groene Sint campagne voor eerlijke chocolade. De Fairtrade Gemeente campagne van o.a. Max Havelaar laat zien hoe je succesvol via „grassroot support‟ (= support vanuit een brede laag mensen uit de samenleving die zich als ambassadeur voor een doel, merk of campagne inzetten), Fairtrade van onderaf laat verankeren in de samenleving. Juist ook voor bedrijven is het realiseren van „grassroot support‟ zeer interessant om Cultural Creatives aan zich te binden.

10

4. Speeddate-sessie Op 20 januari 2011 werd op Nyenrode de speeddate tussen professionals en Cultural Creatives gehouden. Aan de speeddate deden acht specialisten en acht consumenten mee. Deze consumenten leken allen te voldoen aan het profiel van de Cultural Creative (zie voor de wijze van werving hst. 2). Tijdens de speeddate werden vier uiteenlopende campagnes in steeds wisselende teams van specialist en consument besproken. Na de vier rondes werd de deel nemers naar hun bevindingen gevraagd (Wat waren eyeopeners?). De besproken campagnes zijn afkomstig uit het rapport Kansrijke Aanpakken13 en waren: bewonersinitiatief Leusden, Energierenovatie programma Vlaams Energie Agentschap, het Amerikaanse Home Energy Team en het Amerikaanse televisieprogramma Home Energy Make-over. 4.1 bewonersinitiatief Leusden

In Leusden in de wijk Rozendaal staan ruim 475 identieke drive-in woningen uit de jaren 70. De energiecommissie van de Groenstichting bestaande uit 6 actieve bewoners (betrouwbare partners met een „groen‟ hart) heeft het proces begeleid. Zij hebben in 2008 voor een aantal referentiewoningen maatwerkadviezen laten opstellen en „de ladder van Cramer‟ gemaakt van de maatregelen die leiden tot een beter label. Als start hebben zij een enquête gehouden onder de bewoners (inspelen op belangen en fascinaties) en op basis daarvan per maatregel offertes aangevraagd en een aanbod gedaan aan de bewoners. Het 1ste aanbod was dubbel glas waaraan 60 bewoners meededen en uiteindelijk 90 (na-ijleffect), vervolgens is er een HR 107 ketel aangeboden, waaraan 27 bewoners deelnamen (eenvoud en handelingsperspectief). Zij hebben het Klimaatstraatfeest 2009 gewonnen en in 2010 een aanbod vloerisolatie en daarna voor zonnepanelen gedaan. Aan de vloer deden 20 bewoners mee, daarnaast voerden een aantal het zelf uit (keuzemogelijkheid). De PV telde 15 deelnemers. Het aanbod bevat telkens meerdere keuzes en als het mogelijk is een doe-het-zelf optie. Van degenen die reageren op het aanbod, doet 75% mee. De termijn waarop bewoners kunnen meedoen is 4-6 weken (heldere deadlines), later instappen kan ook nog. De trekkers van dit project zijn invloedrijk binnen hun gemeenschap (community block leaders), het aanbod is eenvoudig te volgen en eraan meedoen kost weinig moeite (eenvoud en handelingsperspectief), de context werd steeds beter (invloed van de omgeving) en door het Klimaatstraatfeest ging het meer en meer leven. Er was al een website met foto‟s van maatregelen en ervaringen van bewoners met energiebesparing en een helpdesk energie maar deze wordt niet veel bezocht. Acties worden verspreid via email wat dus wel heel effectief blijkt te zijn. Bijeenkomsten trokken ruim 160 bewoners per keer. Uitkomsten De aanpak wordt door de aanwezigen als zeer positief ervaren. Voornamelijk de gezamenlijkheid van de aanpak, waarbij de sociale cohesie van de buurt versterkt en ingezet wordt is een positief punt. Daarbij wordt de keuzemogelijkheid en de bijbehorende voorlichting die de bewoners krijgen als zeer wenselijk ervaren. Nadelig is de lokale 13

Diepenmaat, H. , M. Boerbooms and Hal, J.D.M. van (2010). Kansrijke aanpakken in gebouwgebonden energiebesparing – De particuliere eigenaar, Meer met Minder, Zoetermeer VROM

11

toepasbaarheid van de aanpak, dit is niet overal mogelijk (er is een eenheid in woningen nodig). De specialisten geven aan een gevaar te zien in het geringe aanbod, waarmee kleine energiebesparingsstappen genomen worden. Een meer generieke aanpak is wenselijk voor de bewoner en specialist om aan te kunnen sluiten. Daarbij zien de aanwezigen dat verschillende doelgroepen verschillende typen communicatie vereisen. Om de bewoner aan te sporen om een integrale aanpak te kiezen is het van belang dat er een duidelijke kosten-baten analyse gemaakt wordt, waarbij ook de terugverdientijd helder in kaart wordt gebracht. Daarbij heeft de bewoner veel vragen die via de algemene communicatie waarschijnlijk niet beantwoord worden, specifieke voorlichting is van belang. 4.2 Energierenovatie programma Vlaams Energie Agentschap Dit programma richt zich op losse beproefde maatregelen (daken isoleren, enkel glas vervangen door isolerend glas en vervanging van verouderde verwarmingsketels). Steeds wordt een andere maatregelen apart behandeld in een mediacampagne. De aanbieding geldt slechts tijdelijk. Deze mediacampagne is doelgroepgericht opgezet. Bij ouderen ligt de focus op ontzorgen en comfortverbetering. Bij de lagere sociale klasse ligt de focus op aantrekkelijke financieringsmodellen. Voor allochtonen is er een aanbod in de eigen taal. Alle betrokken partijen worden er beter van (eigenbelang benadrukken): Woningeigenaren krijgen belastingvoordeel, het is eenvoudig om geld te lenen (energierenovatiekrediet), er is direct sprake van financieel voordeel want het energiebedrijf verlaagt meteen de rekening na het treffen van de maatregelen (en er komt een beter energielabel wat handig is bij verkoop en neemt het comfort toe). Aannemers en installateurs hebben dankzij de subsidieregeling en het energierenovatiekrediet een goede reden om hun klanten actief te benaderen en de maatregelen zijn dermate simpel dat het risico dat zij voor problemen/storingen terug moeten komen niet groot is. Aan de grootschalige mediacampagne is het gezicht gekoppeld van een bekende Vlaming met een imago van grote betrouwbaarheid. Uitkomsten Het energierenovatieprogramma wordt met gevarieerde gevoelens besproken. De doelgroepgerichtheid van de campagne in combinatie met de financiële voordelen (belastingvoordeel, snelle terugverdientijd, eenvoudig lenen) voor de bewoners wordt als zeer positief ervaren. Echter de focus op losse maatregelen en het gebrek aan mogelijkheid om tot een integrale aanpak te komen is een negatieve eigenschap van deze aanpak volgens de aanwezigen. Als negatief aspect wordt tevens de tijdelijkheid van de actie benoemd, hierdoor hebben bewoners een korte beslistermijn waardoor een gedegen afweging onmogelijk wordt gemaakt. Daarbij moet niet de campagne de mensen over de streep halen, het moet hen enkel helpen en ondersteunen om hun wensen te verwezenlijken. De aanpak zal beter bij de wensen van de aanwezigen aansluiten als de aanpak meer mogelijkheden biedt in het combineren van maatregelen en te komen tot een integrale aanpak. Daarbij moet er binnen de aanpak continuïteit en zekerheid geboden worden, dit heeft zowel betrekking op de betrokken uitvoerende partijen als op de verstrekte subsidie. Daarbij geven de specialisten aan dat kennis en de uitwisseling hiervan opgezet dient te worden

12

Om tot een integrale aanpak over te gaan verwachten de bewoners een gedegen financieel overzicht van alle mogelijkheden. Daarbij zien ze graag dat er meerdere subsidies of regelingen ontstaan wanneer er meer wordt toegepast binnen de woning. De kennis en kunde van de aannemer is voor de bewoner van essentieel belang bij het maken van de keuze. De specialist is op zoek naar een grotere vraag in de markt om over te kunnen gaan tot een integrale aanpak. Daarbij is ook voor de specialist belangrijk om het financiële plaatje en de mogelijkheden voor verschillende doelgroepen op een correcte manier te kunnen verkopen, hiervoor is meer kennis nodig. 4.3 Home Energy Team In het Home Energy Team hebben lokale professionals zich gebundeld (maximaal drie mensen per specialisme). Zij leggen allen geld in om via lokale mediakanalen te zoeken naar mensen die plannen hebben hun huis energiezuinig te maken. Mensen kunnen rechtstreeks een van de professionals benaderen met het verzoek een maatregel te treffen maar kunnen ook een audit aanvragen om een beeld te krijgen van de mogelijke maatregelen. In het verslag van die audit staan dan de professionals genoemd die de klus kunnen klaren. Er zijn duidelijke voordelen voor de betrokken partijen: Wanneer een bewoner met een of meerdere van die professionals op basis van de audit een contract afsluit en ook betaald heeft voor het geleverde werk krijgen ze de kosten van de audit terug. Bovendien krijgen ze gegarandeerd werk van hoge kwaliteit (de ondernemers zien daar ook onderling op toe want een slechte naam voor een deelnemer betekent een slechte naam voor het hele team). De professionals hebben door samen te werken meer PR-mogelijkheden (behalve adverteren organiseren ze ook lokale events als open huizen dagen en voorlichtingsbijeenkomsten voor makelaars) en wekken ze meer vertrouwen bij de klant. Uitkomsten Het Home Energy Team wordt door de aanwezigen als positief ervaren. Belangrijkste positieve kenmerken hiervan zijn de persoonlijke benadering, het gemeenschappelijke van lokale ondernemers (kennis, PR, klanten, etc.). Daarbij wordt ook de sturende en leidende rol van specialisten zeer gewaardeerd door de specialisten. Nadelige aspecten ligt bij deze aanpak echter vooral in die samenwerking. De angst voor prijsafspraken, onderlinge concurrentie, onduidelijke winstverdeling en de moeilijke balans tussen alle wensen van de aanbieders is groot. De bewoners en specialisten geven aan veel mogelijkheden te zien in deze aanpak. Echter zien ze graag een onafhankelijk ontzorger of adviseur die de bewoner kan ondersteuner. Daarbij is de transparantie van onder andere de prijsvorming zeer essentieel om betrouwbaar als Energy Team te kunnen functioneren naar de klant toe. Opleiding en kennis van lokale aannemers voor deze aanpak tevens gewenst. Om de bewoner aan te sporen tot een integrale aanpak is een goede en betrouwbare kostenbaten analyse van essentieel belang. Momenteel is energiebesparing de belangrijkste motivatie. Om bewoners over de streep te trekken moet ook de financiële kant beter uitgelicht worden. De specialisten zien veel in deze aanpak maar geven wel aan dat ze de klant graag garantie willen kunnen geven. Ook de aanbieders geven aan dat binnen deze aanpak de financiële kant onderbelicht is. 4.4 Home Energy Makeover Het Amerikaanse televisieprogramma (extreme) Home Makeover wordt ook in Nederland uitgezonden. In de VS is de basis van dit programma gebruikt voor „the Home Energy 13

Makeover Contest. Deze wedstrijd daagt bewoners uit zo kosteneffectief mogelijk een zo goed mogelijk energiebesparingsplan voor hun woning te maken. Lokale specialisten (energieadviseurs, aannemers, installateurs, doe-het-zelf-zaken) bieden zich aan om hierbij te helpen. Er zijn twee winnaars. Een winnaar krijgt het budget om zijn voorgestelde aanpak door te voeren. De tweede winnaar vormt een media-aantrekkelijk gezin met een goed plan wiens ervaringen met het inde praktijk brengen van de energiebesparende maatregelen op tv wordt gevolgd. De prijzen zijn mogelijk gemaakt door sponsors. Tijdens de tv-uitzendingen worden lokaal workshops aangeboden die mensen helpen een vergelijkbaar plan voor hun eigen woning te maken. Het gezin uit het tv-programma bezoekt deze workshops als een Meet & Greet. Het project wordt een jaar gevolgd om te zien of de beoogde besparingen zijn gehaald. Lokale partijen bieden „verliezers‟ aantrekkelijke mogelijkheden aan om het gemaakte plan alsnog in praktijk te brengen. Uitkomsten De Home Energy Make-over wordt tijdens de sessie voornamelijk gezien als een te commerciële actie, waarbij vraagtekens gezet worden bij de betrouwbaarheid, serieusheid en integraliteit van de aangedragen oplossingen. Het gegeven dat energiebesparing en het verduurzaming van woning via de tv gecommuniceerd wordt naar een breed publiek wordt als waardevol ervaren. Aanwezigen zien tevens dat via deze weg de vraag voor de lokale partijen gestimuleerd en dat er door de commerciële aanpak een trend/mode zal ontstaan. Als nadeel wordt gezien dat de show als focus niet energiebesparing heeft, maar dat dit gericht is op de commercie en kijkcijfers. De loyaliteit van deze aanpak ligt niet op de juiste plek voor dit doel. Daarbij zien de aanwezigen gevaar in de beperking van de keuzevrijheid van de deelnemers. Specialisten en bewoners geven aan dat ze deze aanpak ongeschikt achten en zelf niet snel zullen deelnemen. Redenen hiervoor zijn gevarieerd; niet op tv willen, te oppervlakkig, het gaat niet om 1 winnaar, etc. Aanpassingen van de aanpak kunnen liggen in het meer gerichte info geven aan de kijker. Vertalen van de boodschap op tv naar concrete acties voor de kijkers. De aanpak kan ingezet worden als informatiepunt, maar moet niet het doel op zich zijn. Om te komen tot een integrale aanpak verwacht de bewoner een goed en betrouwbaar advies, een realistische kosten-baten analyse en het streven naar kosten efficiëntie. De specialist is op zoek naar een netwerk van partijen om mee samen te werken, meer focus op energiebesparing en gedragsverandering en expliciete criteria en uitgangspunten om te kunnen komen tot een integrale aanpak binnen deze kansrijke aanpak 4.5 Eyeopeners De aanwezigen werd in een afsluitende ronde gevraagd of ze tot nieuwe inzichten (eyeopeners) waren gekomen gedurende de avond. Deze ronde leidde tot het volgende resultaat (opmerkingen die het meest werden gemaakt staan bovenaan): Professionals:  Ook bij Cultural Creatives ligt de focus op geld; het is niet de drijfveer maar betaalbaarheid is belangrijk.  Het is zinvol de Cultural Creatives als aparte groep te benaderen 14

       

Het erg belangrijk op de een of andere wijze garantie te kunnen geven op het resultaat wat betreft energiebesparing Betrouwbaar zij is heel erg belangrijk (gemaakte afspraken nakomen, de mening van de buurman weegt zwaar) Er is te veel informatie beschikbaar; het is niet meer verifieerbaar. Hierdoor ontstaat gebrek aan kennis. Goede communicatie is dus heel belangrijk (aangeven wat al hele gangbaar is, persoonlijk benaderen via een passend kanaal). Het collectief kan worden ingezet (en daarbij gaat het ook om de meerwaarde van iets samen doen, niet alleen om inkoopvoordeel) Een lokale benadering heeft grote voordelen Het is al moeilijk bereidheid te creëren voor klein stappen. Extra prikkels zijn nodig voor vergaande stappen. Ervaringen uit het buitenland moeten beter worden benut. Zichtbaar maken van het verbruik levert ene meerwaarde op (bijvoorbeeld d.m.v. home energy management systemen)

Consument (CC):  Voorbeelden geven al aan dat er ontzettend veel mogelijkheden zijn maar dat er te weinig bekend is. Kennis moete beter worden gedeeld.  Er is grote behoefte aan informatie over investeringen en terugverdientijd  Behoefte aan goed, betrouwbaar en persoonlijk advies (waar ben je als bewoner aan toe?)  Krachten bundelen kan tot financieel voordeel leiden maar ook tot een sterker sociaal gevoel.  Het is belangrijk dat professionals gemaakte afspraken nakomen en betrouwbaar zijn  Massabenadering gericht op kijkcijfers wordt niet gewaardeerd maar op zich kan een benadering van een grote groep tegelijk goed werken. 4.6 Conclusie Uit de speeddate komt vooral naar voren dat de Cultural Creative een passend en eerlijk overzicht willen hebben van praktische mogelijkheden. Ze zijn zeer geïnteresseerd in een kostenplaatje en willen graag een realistisch en overzichtelijk overzicht van de te maken investeringen en kosten en de beoogde besparing. Maar kosten vormen voor deze doelgroep niet de motivatie om wel of geen maatregelen toe te passen. De Cultural Creatives hoeven niet meer bewust gemaakt te worden van de urgentie van het nemen van energiebesparende maatregelen. Maar doordat zij geen specifieke kennis hebben op dit gebied is het wel van belang dat ze juiste en betrouwbare voorlichting krijgen. Het begrip gezamenlijkheid speelt een belangrijke rol. Hierin zit niet alleen het betrekken van de bewoner bij de planvorming, maar ook de samenwerking tussen lokale partijen en het gemeenschappelijk optrekken met bewoners onderling. Het sociale aspect van de aanpak is essentieel. Campagnes gericht op winnen en het krijgen van aandacht spreken de Cultural Creatives niet aan.

15

5. Vergelijking met resultaten uit eerdere onderzoeken De resultaten uit de onderzoeken Draaien aan Knoppen en Kansrijke Aanpakken vormden een belangrijk uitgangspunt voor het onderzoek naar de Cultural Creatives (zie hoofdstuk 1). In dit hoofdstuk worden de bevindingen uit de speeddate afgezet tegen de bevindingen uit deze onderzoeken. Hierbij moet wel worden opgemerkt dat de speeddate een beperkt aantal mensen betrof en het resultaat dus niet representatief is maar slechts een indicatie biedt. 5.1 Draaien aan knoppen In dit onderzoek werden op basis van literatuurstudie hypotheses opgesteld over bepaalde aspecten betreffende de relatie „het treffen van energiebesparende maatregelen in de eigen woning‟ en Cultural Creatives. Deze hypotheses luidden: 1. Cultural Creatives staan open voor innovaties die een hoge integrale kwaliteit bieden. 2. Cultural Creatives zijn flexibel en staan open voor het nemen van risico‟s en voor onzekerheden . 3. Cultural Creatives staan open voor complexere innovaties. 4. De wens en de beslissing tot het nemen van duurzaamheidsmaatregelen houdt niet per se direct verband met een specifiek moment. Beslissingen worden weloverwogen genomen. 5. Cultural Creatives zijn ontvankelijk voor het treffen van energiebesparende maatregelen tijdens „verandermomenten‟. 6. Verhalen van innovatief ingestelde eigenaar-bewoners in media die Cultural Creatives waarderen, kunnen een belangrijke rol spelen bij de overdracht van awarenessknowledge. 7. Cultural Creatives hebben de neiging actief op zoek te gaan naar informatie (bij een bij voorkeur onafhankelijke bron). 8. Hypothese 1 werd tijdens de speeddate bevestigd door de wat afwijzende houding ten opzichte van de op losse maatregelen gerichte aanpak van het Vlaams Energie Genootschap. Hypothese 2 kan daarentegen op basis van de bevindingen van de speeddate niet worden bevestigd. Ook bij de hierbij betrokken Cultural Creatives bleek namelijk een grote behoefte aan zekerheid en garanties te bestaan. Hetzelfde geldt voor hypothese 3. Uit de speeddate bleek geen enkele voorkeur voor meer complexere innovaties. Hypothese 4 wordt wel bevestigd. De belangstelling voor het thema is er, is ook groot en hangt niet af van een bepaald moment. Ook hypothese 5 wordt bevestigd. Wanneer zich goede kansen voordoen tijdens verandermomenten willen de bij de speeddate aanwezige Cultural Creatives deze zeker grijpen. Uit de speeddate kwam ook een grote behoefte aan goed advies dat tevens betrouwbaar en onafhankelijk is naar voren. Hiermee lijken ook stellingen 6 en 7 bevestigd te worden. 5.2 Kansrijke Aanpakken Uit het onderzoek Kansrijke Aanpakken volgden specifieke do‟s en don‟ts betreffende campagnes gericht op eigenaar/bewoners die als doel hadden deze eigenaar/bewoners te verleiden tot het treffen van energiebesparende maatregelen in hun woning. De volgende do‟s en don‟ts kwamen uit dit onderzoek als meest bepalend naar voren:

16

Do‟s -

-

Maak een zorgvuldig onderscheid in doelgroepen (maak programma‟s „op maat‟). Neem consequent de belangen en bestaande fascinaties van de betrokken partijen als uitgangspunt. Bied zoveel als mogelijk zekerheid. Streef naar eenvoud en handelingsperspectief. Zorg voor keuzemogelijkheden. Stel duidelijke en eenvoudig te behalen deadlines (maar biedt mensen tevens de kans later aan te sluiten als het pas op een later moment voor hen praktisch mogelijk is om mee te doen). Let er goed op dat de bij het programma betrokken partijen door de doelgroep als betrouwbaar worden ervaren. Streef ernaar dat de doelgroep maatregelen en het effect ervan zoveel als mogelijk kan „ervaren‟.

Don‟ts - Ga er bij de ontwikkeling van programma‟s niet vanuit dat mensen economisch rationeel denken en doen. - Geld is heel belangrijk maar ga er niet vanuit dat geld altijd de doorslaggevende factor is. Ook andere factoren kunnen een grote rol spelen. - Zet het algemeen belang niet dominant centraal (de bijdrage aan een verbeterd milieu met name). Het algemeen belang is voor de meeste mensen slechts in tweede instantie een motiverende factor. Van de do‟s komen de volgende punten duidelijk terug in de speeddate: Maak een zorgvuldig onderscheid in doelgroepen (maak programma’s ‘op maat’), Bied zoveel als mogelijk zekerheid, Streef naar eenvoud en handelingsperspectief en Let er goed op dat de bij het programma betrokken partijen door de doelgroep als betrouwbaar worden ervaren. De do‟s Neem consequent de belangen en bestaande fascinaties van de betrokken partijen als uitgangspunt, Zorg voor keuzemogelijkheden en Streef ernaar dat de doelgroep maatregelen en het effect ervan zoveel als mogelijk kan ‘ervaren’ zijn tijdens de speeddate niet aan de orde geweest. Over deadlines werd wel gesproken maar die werden als belemmerend beschouwd waarmee de do Stel duidelijke en eenvoudig te behalen deadlines als niet van toepassing beschouwd lijkt te mogen worden. De don‟t Geld is heel belangrijk maar ga er niet vanuit dat geld altijd de doorslaggevende factor is. kwam heel sterk naar voren tijdens de speeddate. De don‟t Ga er bij de ontwikkeling van programma’s niet vanuit dat mensen economisch rationeel denken en doen kwam niet ter sprake. Gezien de bestaande motivatie om vanuit milieuoogpunt energiebesparende maatregelen te treffen lijkt de don‟t Zet het algemeen belang niet dominant centraal niet op te gaan voor Cultural Creatives.

5.3 Conclusies Door de bevindingen van de speeddate af te zetten tegen de bevindingen uit andere onderzoeken dringt de volgende conclusie zich op: Cultural Creatives vormen een specifieke doelgroep waarvan de meest kansrijke aanpak iets afwijkt van de meest kansrijke aanpakken 17

gericht op een gemengd gezelschap van eigenaar/bewoners. Het grootste verschil zit in het belang dat aan duurzaamheid wordt gehecht. Wat betreft de behoefte aan financiële zekerheid lijkt het verschil met het een gemengde doelgroep echter relatief klein.

18

6. Enquête onder Cultural Creatives De enquête die is uitgezet onder Cultural Creatives via de tijdschriften P+ en Ode werd enerzijds gebaseerd op vragen die Hugo Jansen in zijn afstudeerwerk stelde aan een groot aantal (3832) leden van Vereniging Eigen Huis (VEH) en anderzijds op de bevindingen die in de onderzoeken Draaien aan Knoppen en kansrijke Aanpakken en tijdens de speeddate met Cultural Creatives werden opgedaan. Ook werden de vier benaderingen die werden behandeld tijdens de speeddate aan de lezers van ODE en P+ voorgelegd (lezers die als Cultural Creatives werden beschouwd). Het onderzoek werd door middel van een on-line enquête uitgevoerd en leidde tot een totaal van 176 reacties. Om vergelijking met de mening van een gemengde groep eigenaar/bewoners mogelijk te maken werden de vragen die niet eerder waren voorgelegd aan de leden van vereniging Eigen Huis door middel van een tweede enquête aan deze doelgroep aangeboden. Omdat dit echter op ander wijze gebeurde dan bij het onderzoek van Hugo Jansen het geval was (de vragen werden niet voorgelegd aan het standaardpanel maar werden ter informatie op de website gezet) bleef het aantal reacties dit maal helaas beperkt (totaal reageerden 77 leden van VEH). In dit hoofdstuk worden de belangrijkste resultaten van de enquête kort besproken en worden de bevindingen afgezet tegen de resultaten van de enquête die door Hugo Jansen werd uitgezet onder de leden van Vereniging Eigen Huis en tegen de resultaten van de tweede enquête die onder dezelfde doelgroep werd uitgezet. 6.1 Resultaten van het onderzoek onder de lezers van Ode en P+ (Cultural Creatives) In het algemeen luiden de conclusies van deze enquete als volgt: De belangrijkste argumenten van Cultural Creatives om te gaan investeren in energiebesparende maatregelen is milieu. De ambitie van de Cultural Creatives is vervolgens leidend in het bepalen van het investeringsbudget. Een voorgenomen investering is niet afhankelijk van garantieverstrekking. De motivatie is niet financieel gedreven. De Cultural Creatives vinden hulp bij de financiële kant van de maatregelen erg aantrekkelijk. Gezamenlijkheid is niet van belang bij de individuele keuze om de woning te verduurzamen. Of buren en vrienden wel of niet mee doen aan een verduurzaming van de woning of wijk is niet van belang. Tevens is de ambitie om vergaande maatregelen toe te passen sterker dan het creëren van een gezamenlijke aanpak. Opvallend is dat de voorgestelde kansrijke aanpakken van de enquête volgens de ondervraagden weinig aansluiten bij de wensen en de ambities van de doelgroep. Dit komt voornamelijk door het gebrek aan een gericht doel binnen de aanpakken (te breed) en het gebrek aan keuzemogelijkheden (maatwerk). Aanpakken die op een massale manier worden aangekondigd (media, tv, wedstrijd, etc.) vallen niet in de smaak bij de doelgroep. Opvallend in de resultaten van de enquête is dat geslacht, leeftijd, woningtype en bouwjaar van de woning spelen hierin geen rol. De verdeling van de meningen is gelijk. De Cultural Creatives boven de 65 jaar worden vergeleken met de andere leeftijdsgroepen sterker gedreven door de gezondheid-argumentatie. In detail valt op dat de voorzichtige uitspraak van communicatiebureau Dipped-in-green dat iets meer vrouwen en ouderen Cultural Creatives zijn niet wordt bevestigd door de 19

onderzoeksresultaten. Het aandeel mannen en vrouwen is vrijwel gelijk en de overgrote meerderheid van het aantal deelnemers valt in de middenmoot qua leeftijd (45-65). Ook valt op dat de verhouding tussen de verschilnde typen woningen niet representatief voor Nederland is. Uit een CBS-onderzoek uit 200814 blijk dat de verhouding tussen de verschillende typen woningen in 2007 sterk af te wijken van de verdeling onder de geënquêteerden. Zie onderstaande figuur. Over inkomens van Cultural Cretaives wordt zowel in de teksten van Market Response als van Dipped-in-green niets gezegd. Wel merkt Dippedin-green op dat de Cultural Creatives gemiddeld wat hoger zijn opgeleid hetgeen mogelijk het verschil in typen woning verklaard.

Typen woningen appartementen tussenwoning hoekwoning 2-onder-1-kap vrijstaand onbekend

CBS (2007) 27% 31,9% 12,8% 10,7% 11,3% 6,3%

Enquête Cultural Creatives 14% 26% 11% 19% 26% 4%

Wat de leeftijd van de woningen betreft valt op dat vergeleken met het Nederlandse gemiddelde (dus huur- en koopwoningen samen) er verhoudingsgewijs veel oude en veel nieuwe woningen zijn (zie onderstaande figuur). Dit kan ook een gevolg zijn van onduidelijkheid in de vraagstelling15. bouwperiode Voor 1945 1960-1980 1980-1990 later

Bron WWI 20,8% 33,3% 27,4% 7,9%

Bron onderzoek Cultural Creatives 33% 26% 19% 23%

Bij de vraag Kunt u per item aangeven in welke mate u de volgende ideeën voor u persoonlijk interessant vindt kon uit 15 mogelijkheden worden gekozen. Onder de Cultural Creatives bleek de top vijf als volgt te zijn: 1. Infraroodfoto waarop te zien is waar in uw gevel of dak energie lekt. 2. Duidelijk overzicht van de beschikbare subsidies. 3. Een brochure met duidelijke informatie over kosten, opbrengsten, comfort, werking etc. van energiebesparende maatregelen binnen een woning. 4. Overzicht van voorbeelden van woningen binnen uw woningtype waar succesvol is overgestapt op energiebesparende maatregelen.

14

Wal. E. van der, Prijsindex bestaande koopwoningen methodebeschrijving, CBS, Voorburg/Heerlen, 2008 Bron Nederlands gemiddelde iscowwi.datawonen.nl, opgemerkt moet worden dat in het onderzoek onder Cultural Creatives de periode tussen 1940 en 1960 abusievelijk is komen te vervallen. 15

20

5. Oprichten van een energiemaatschappij met onze Vereniging Van Eigenaren door middel van het terugleveren van energie aan het energienet door de installatie van energieopwekkende maatregelen. De bevinding uit de speeddatesessie dat Cultural Creatives graag beschikken over goede en betrouwbare informatie, ook financieel, komt duidelijk uit deze top vijf naar voren. Meer dan uit de speeddatesessie blijkt nu echter ook het in het onderzoek Draaien aan Knoppen veronderstelde flexibel en open zijn voor het nemen van risico‟s en onzekerheden en voor complexere innovaties. Bij de vraag Kunt u per stelling aangeven in welke mate u het eens bent met de kenschets van u als persoon kon uit 16 mogelijkheden worden gekozen. Onder de Cultural Creatives bleek de top vijf als volgt te zijn: 1. Binnen mijn financiële mogelijkheden ben ik bereid tot het investeren in innovaties die een hoge integrale kwaliteit bieden. 2. Ik ga actief op zoek naar informatie over de mogelijkheden om te investeren in energiebesparende maatregelen. 3. Ik sta open voor het toepassen van interessante maatregelen ondanks dat ik momenteel niet bezig ben met verbouwen en/of verhuizen. 4. Als ik informatie krijg over de positieve effecten op comfort en gezondheid maakt mij dat enthousiast om te investeren in energiebesparende maatregelen. 5. Ik vind het leuk om nieuwe maatregelen toe te passen ook al hebben deze zich in de praktijk nog niet volledig bewezen. In tegenstelling tot de resultaten van de speeddate werden de hypotheses uit Draaien aan Knoppen dus wel door de resultaten van de enquête bewezen. Bij de tweede vraag Kunt u per stelling aangeven in welke mate u het eens bent met de kenschets van u als persoon kon uit 7 mogelijkheden worden gekozen. De antwoorden op deze vraag werden afgeleid van de bevindingen van de speeddate. Door de Cultural Creatives werden slechts twee stellingen krachtig ondersteund: 1. Ik wil graag geadviseerd worden door ondernemers die begrijpen hoe ambitieus ik ben

en die mij niet afremmen. 2. Als ik heb besloten om te investeren doe ik dat liever met ver gaande maatregelen alleen dan met minder ver gaande maatregelen gezamenlijk met de hele straat. Opvallend was dat niemand instemde met de stelling Ik wil alleen investeren als mijn buren/vrienden ook meedoen. De volgende twee stellingen waren ook erg weinig populair: - Ik investeer alleen in energiebesparende maatregelen als ik garantie kan krijgen op de te behalen besparing. - Als ik heb besloten om te investeren doe ik dat liever met minder ver gaande maatregelen gezamenlijk met de hele straat dan met ver gaande maatregelen alleen. Op de vraag Wat is voor u het belangrijkste argument om over te gaan op een investering? Luidde het antwoord onder de geënquêteerden eensluidend: het milieu. 21

Het investeringsniveau bleek vooral bepaald te worden door de persoonlijke ambitie en de daaraan verbonden kosten. Voor de uitgaven werden slechts zelden leningen afgesloten. Opnieuw blijkt uit de enquête beter dat de hypotheses uit Draaien aan Knoppen kloppen dan uit de speeddate. De vier tijdens de speeddate besproken campagnes werden als volgt gewaardeerd: Leusden: redelijk. Scoort vooral goed op betrouwbaarheid Vlaams Energie Agentschap: minder, sluit niet aan op ambities en wensen Home Energie Team: wordt het meest gewaardeerd. Aantrekkelijk en betrouwbaar Home Energy Makeover: wordt het minst gewaardeerd. Scoort laag op alle fronten Deze uitslag is redelijk vergelijkbaar met die van de speeddate met dien verstande dat ook hier weer blijkt dat over het algemeen Cultural Creatives meer geneigd zijn innovatief te kiezen dan de Cultural Creatives die tijdens de speeddate aanwezig waren.

6.2 Resultaten van de vergelijking met de bevindingen van het 1e VEH-onderzoek (Jansen) Het onderzoek dat Jansen uitzetten onder leden van Vereniging Eigen Huis gaf duidelijke inzichten in de benaderingswijzen waarvoor woningeigenaren in het algemeen gevoelig zijn. 16 In zijn onderzoek testte hij een groot aantal ingrediënten die eigenaar-bewoners zou kunnen stimuleren en/of in staat stellen te investeren in energiebesparende maatregelen binnen de bestaande woningbouw. Diezelfde ingrediënten zijn ook aan de Cultural Creatives voorgelegd om een vergelijking tussen deze brede en specifieke doelgroep te kunnen maken, zie hiervoor ook bijlage 2. De opvallendste conclusie is dat de verschillen niet heel erg groot zijn. De vijf grootste verschillen zijn te vinden bij de volgende items: 1. Een makelaar die tevens dienst doet als energieadviseur op het moment dat u een huis koopt of verkoopt. (19,1% meer CC‟s) 2. Overzicht van voorbeelden van woningen binnen uw woningtype waar succesvol is overgestapt op energiebesparende maatregelen. (11,8% meer CC‟s) 3. Energie besparen voor een lokaal doel (bijvoorbeeld de lokale voetbalclub). Hoe meer er wordt geïnvesteerd in energiebesparende maatregelen door een wijk of buurt, hoe meer geld er wordt gestoken door de gemeente in de lokale voetbalclub. (11,3% meer CC‟s) 4. Verkiezing met prijsuitreiking onder buurtbewoners voor meest duurzame idee om met de wijk energie te besparen. (10,5% meer CC‟s) 5. Energiebesparende maatregelen in de taxatie van uw woning laten opnemen door bijvoorbeeld een makelaar (9,8%) Minder dan 1% verschil werd geconstateerd bij de volgende items:

16

Jansen, H. (2010), Minder met Meer, afstudeeronderzoek afdeling RE&H, faculteit Bouwkunde, TUDelft

22

1. Een „vertaler‟ die het technische verhaal van energiebesparende maatregelen voor u „vertaalt‟ naar begrijpelijke taal. (0,1%) 2. Infraroodfoto waarop te zien is waarin uw gevel of dak energie lekt. (0,8%) 3. Meetpakket waarmee u het energieverbruik thuis kunt meten. (0,8%) Opvallend is dat zowel de brede doelgroep van eigenaar-bewoners als de Cultural Creatives in algemene zin in hoge mate interesse hebben in het treffen van energiebesparende maatregelen in hun woning. “Wat direct opvalt is de hoge mate van interesse in de instrumenten over het geheel bekeken. Op zes ingrediënten na worden alle ingrediënten door minimaal 50% van de respondenten interessant tot zeer interessant gevonden.”, aldus Jansen in zijn scriptie. Belangrijke inzichten in de vergelijking tussen de brede doelgroep van eigenaar-bewoners en Cultural Creatives is dat de brede doelgroep de meeste interesse toont in ingrediënten die in meer of mindere mate betrekking hebben op het financiële aspect. De woorden „korting‟, „gratis‟, „garantie‟ en „subsidie‟ hebben een positief effect op de brede doelgroep, terwijl de Cultural Creatives die de enquête hebben ingevuld vooral interesse tonen in de duidelijkheid en overzichtelijkheid van het financiële plaatje. Een belangrijk verschil tussen de brede en specifieke doelgroep is de drive waarmee ze interesse tonen. De brede doelgroep focust voornamelijk op de financiële ingrediënten, terwijl de Cultural Creatives ook kiezen voor de zachtere kant (sociaal psychologisch, willen) en de ingrediënten die betrekking hebben op de makelaar. Bij beide doelgroepen staan de ingrediënten die betrekking hebben op het zelf inzicht hebben in warmtelekkage en energieverbruik erg hoog. 6.3 Resultaten van de vergelijking met de bevindingen van het 2e VEH-onderzoek Eenzelfde vergelijking is gemaakt voor de vragen uit de Cultural Creatives enquête die tot nu toe niet afdoende zijn beantwoord (niet getoetst zijn daarom de vragen die Hugo Jansen al heeft gesteld en de vragen die betrekking hadden op de hypotheses betreffende Cultural Creatives uit Draaien aan Knoppen) . Zie voor de resultaten bijlage 3. De vergelijking leidde in grote lijnen tot de volgende conclusies: Opvallend in de vergelijking van deze twee enquêtes is dat de helft van de brede doelgroep van eigenaar-bewoners aangeeft dat de motivatie om over te gaan op energiebesparende maatregelen financieel is. Terwijl 65% van de ondervraagde Cultural Creatives aangeeft dat de motivatie hiervoor het milieu is. Daarnaast is het opvallend dat, gelijk aan de vergelijking met het onderzoek van Hugo Jansen, over het algemeen positief wordt gereageerd op energiebesparende maatregelen door beide doelgroepen Toch geven de Cultural Creatives aan meer interesse te hebben in maatregelen die aansluiten bij hun ambitie, terwijl de brede doelgroep zich meer laat leiden door omgeving en financiële prikkels. De verdeling over de vier voorgestelde Kansrijke Aanpakken is nagenoeg gelijk, opvallend is wel dat de brede doelgroep minder snel geneigd is om mee te doen met de aanpakken. De belangrijkst reden hiervoor is dat de aangeboden aanpakken niet aansluiten bij de wensen van de eigenaar-bewoners terwijl de Cultural Creatives voornamelijk afhaakte wegens het gebrek aan ambitie binnen de aanpakken. In detail valt het volgende op: 23

Er waren opvallend meer mannen dan bij het onderzoek onder Cultural Creatives en veel meer jongeren. Ook lag de verhouding wat woningtype en bouwjaar van de woning betreft anders. Zie onder. Overigens is het niet zo dat de percentages betreffende de leden van Vereniging Eigen Huis de landelijke cijfers beter benaderen. Typen woningen appartementen tussenwoning hoekwoning 2-onder-1-kap vrijstaand onbekend

bouwperiode Voor 1945 1960-1980 1980-1990 later

Enquête Cultural Creatives 14% 26% 11% 19% 26% 4%

Enquête VEH 25% 22% 22% 9% 17% 4%

Bron onderzoek Cultural Creatives 33% 26% 19% 23%

Bron onderzoek VEH 18% 41% 21% 20%

Bij de vraag Kunt u per stelling aangeven in welke mate u het eens bent met de kenschets van u als persoon waarbij uit 7 mogelijkheden kon worden gekozen waren de antwoorden van de leden van de Vereniging Eigen Huis erg anders dan die van de Cultural Creatives. Wat vooral opviel was dat nauwelijks met zeer eens werd beantwoord. Om die reden is de vergelijking gemaakt door de percentages eens en zeer eens bij elkaar op te tellen. De verschillen waren het grootst bij de volgende stellingen: Ik investeer alleen in energiebesparende maatregelen als ik garantie kan krijgen op de te behalen besparing. Hier was 28% van de VEH-leden (49,2%) het meer mee eens dan de de Cultural Creatives (21.1%) Ook als ik vooraf geen garanties kan krijgen investeer ik in energiebesparende maatregelen. Hier geldt het tegengestelde: 21,8% meer Cultural Creatives (71,2%) is het hiermee eens dan leden van VEH (49,2%) Hetzelfde geldt voor Ik wil graag geadviseerd worden door ondernemers die begrijpen hoe ambitieus ik ben en die mij niet afremmen. Hier was 18% van de Cultural Creatives (55,3%) het meer mee eens dan de leden van VEH (37,3%). Alleen over de stelling Ik ga liever in zee met een lokale partij die ik ken, dan een onbekende landelijke waren beide partijen het eens. (40,2% van de CC‟s en 39% van de leden van VEH). Het betreft hier echter geen uitgesproken mening.

comfort milieu financieel imago 24

Cultural Creatives 9% 65% 15% 1%

Leden van VEH 20% 29% 49% 0%

Zeer opvallend waren de verschillen in antwoord op de vraag Wat is voor u het belangrijkste argument om over te gaan op een investering? Milieu is leidend voor de Cultural Creatives en Financieel voor de leden van VEH. Zie onder. Bij het bepalen van de kosten stellen de leden van vereniging Eigen Huis eerder een vast bedrag vooraf vast dan Cultural Creatives (34% versus 16%). Terwijl Cultural Creatives de ambitie vaker leidend laten zijn (69% versus 47%). Beide partijen maken weinig gebruik van leningen om de investering gedekt te krijgen. gezondheid 10%

2%

Van de vier tijdens de speeddate besproken campagnes worden Leusden en het Home Energy team het meest gewaardeerd. De aanpak van het Vlaams Energie Agentschap valt ook redelijk in goede aarde (wordt wel als weinig ambitieus beschouwd) maar ook de leden van de Vereniging Eigen Huis zijn niet erg gecharmeerd van de aanpak van Home Energy Makeover. 6.4. Conclusies De enquête onder de lezers van de tijdschriften Ode en P+, mensen waarvan verwacht wordt dat ze voldoen aan de criteria van het begrip Cultural Creative, bevestigt meer dan de speeddate de hypotheses zoals die met betrekking tot Cutural Creatives op basis van literatuurstudie werden beschreven in het rapport Draaien aan Knoppen. Alleen over de rol van ervaringen van andere mensen in de media valt niet met enige zekerheid iets te zeggen. Dat betekent dat op basis van deze enquête met grotere zekerheid kan worden gesteld dat: 1. Cultural Creatives open staan voor innovaties die een hoge integrale kwaliteit bieden. 2. Cultural Creatives flexibel zijn en (meer dan de meeste andere doelgroepen ) open staan voor het nemen van risico‟s en voor onzekerheden . 3. Cultural Creatives open staan voor complexere innovaties. 4. De wens en de beslissing tot het nemen van duurzaamheidsmaatregelen bij Cultural Creatives niet per se direct verband houdt met een specifiek moment. Beslissingen worden weloverwogen genomen. 5. Cultural Creatives ontvankelijk zijn voor het treffen van energiebesparende maatregelen tijdens „verandermomenten‟ (maar ook daar buiten). 6. Cultural Creatives hebben de neiging actief op zoek te gaan naar informatie (bij een bij voorkeur onafhankelijke bron). In vergelijking met onderzoek onder een groep gevarieerde types onder eigenaar/bewoners valt op dat de verschillen soms mindergroot zijn dan op basis van de literatuurstudie naar Cultural Creatives mag worden verwacht. Ook onder deze diverse groep lijkt de belangstelling voor het treffen van energiebesparende maatregelen in hun woning vrij groot te zijn. Meer dan bij Cultural Creatives spelen echter financiële argumenten en zekerheid een invloedrijke rol. Cutural Creatives laten zich meer door het milieubelang leiden terwijl bij de gevarieerde groep vooral het financieel voordeel de doorslag geeft. Voor Cultural Creatives zijn de ambities leidend maar worden de praktische grenzen bepaald door het beschikbare budget (geld lenen is geen optie). Bij de diverse groep van eigenaar/bewoners is het budget vaker leidend. Op persoonlijke PR gerichte benaderingen lijken voor geen de eigenaar/bewoners erg aantrekkelijk te zijn. Betrouwbaarheid van de aanbieder scoort overal hoog. Mede hierdoor lijken lokale aanpakken een grotere kans op succes te maken dan landelijke projecten.

25

Conclusie: Ingrediënten voor een Kansrijke Aanpak van energiecampagnes gericht op woningbezitters binnen de doelgroep Cultural Creatives De vraag die centraal stond in het onderzoek luidde: Hoe kunnen Cultural Creatives als specifieke doelgroep binnen de huidige omstandigheden op meest effectieve wijze benaderd worden middels op energiebesparing in de eigen woning gerichte campagnes? Door middel van literatuurstudie, een speeddate en enquêtes is gezocht nar een antwoord op deze vraag. Kort samengevat luidt het antwoord op deze vraag: Omdat uit het onderzoek sterk de indruk naar voren komt dat een Cultural Creative zijn/haar eigen ambitie kent en vooral op zoek is naar professionele begeleiding bij de uitwerking van deze ambitie ligt het initiatief om tot het treffen van energiebesparende maatregelen in de eigen woning over te gaan grotendeels bij de Cultural Creative zelf. Een initiatief door bedrijfsleven of overheid kan echter wel als steuntje in de rug dienen. Grote overheid gestuurde campagnes met een kant-en-klaar woningverbeteringsvoorstel sluiten onvoldoende aan bij de wensen van de Cultural Creatives. De Cultural Creative laat zich graag adviseren en rondleiden door de mogelijkheden en het kostenplaatje maar dit moet wel aansluiten op de eigen wensen en ambitie. Sturend in het maken van de keuze is de eigen motivatie, kosten spelen hierin maar een geringe rol. Vertrouwen in de betrouwbaarheid van de aanbieder en voorlichter is een voorwaarde. Kansrijke strategieën voor de Cultural Creative moeten daarom worden gekenmerkt door de termen passend, eigen en eerlijk. 1) Passend: Sturen op wensen en ambitie van de Cultural Creative. 2) Eigen: Het initiatief komt vanuit de bewoner. De Cultural Creative moet zelf keuzes kunnen maken, passend bij eigen motivatie. 3) Eerlijk: Duidelijke afspraken maken die door de aanbiedende en voorlichtende partij worden nagekomen en een overzichtelijk en kloppend kostenplaatje vormen belangrijke voorwaarden. Uit het onderzoek komen tevens een aantal deelaspecten naar voren die van belang zijn voor het benaderen van de Cultural Creatives waar het gaat om het treffen van energiebesparende maatregelen in de eigen woning. 7.1 Motivatie Cultural Creatives zijn zich al bewust van de urgentie van het nemen van energiebesparende maatregelen. Grootschalige campagnes zijn voor hen niet meer nodig om ze over te halen om maatregelen aan hun woning uit te voeren. De belangrijkste argumenten van Cultural Creatives om te gaan investeren in energiebesparende maatregelen is het milieu. Geld is niet de hoofdreden om wat aan de woning te verbeteren. 26

Ook al is een Cultural Creative op het moment niet bezig met verbouwen en/of verhuizen, dan staat hij wel open voor het toepassen van interessante maatregelen. Een overzicht van voorbeelden van woningen binnen het eigen woningtype waar succesvol is overgestapt op energiebesparende maatregelen en positieve ervaringen van gelijkgestemden (ook in de media) kunnen voor enthousiasme zorgen bij Cultural Creatives voor het treffen van concrete maatregelen. Doordat Cultural Creatives geen specifieke kennis hebben op energiebesparingsgebieden bij een eigen zoektocht op bijvoorbeeld Internet bedolven worden door een grote hoeveelheid informatie waaruit het moeilijk is te selecteren, stellen ze het wel op prijs dat ze juiste en betrouwbare voorlichting krijgen. Hoewel Cultural Cretaives in eerste instantie vooral gedreven zijn door het milieubelang zijn zij extra geneigd tot het daadwerkelijk treffen van maatregelen over te gaan als zij informatie krijgen over de positieve effecten op comfort en gezondheid (ter illustratie; 51,8 % van de mensen die de enquête invulden was het hiermee eens en 23,8% van de mensen zeer eens). 7.2 Kosten Cultural Creatives zijn wel geïnteresseerd in het kostenplaatje. Een realistisch en overzichtelijk overzicht van de te maken investeringen en kosten en de beoogde besparing beschouwen zij als noodzakelijk. Maar kosten zijn niet de motivatie om wel of geen maatregelen toe te passen. De ambitie is leidend in het bepalen van het investeringsbudget. Binnen de financiële mogelijkheden is een Cultural Creative bereidt tot het investeren in innovaties die een hoge integrale kwaliteit bieden. Een voorgenomen investering is niet afhankelijk van garantieverstrekking. Hulp bij de financiële kant van de maatregelen wordt wel aantrekkelijk gevonden en ook de gezamenlijkheid in sommige aanpakken wordt als aantrekkelijk ervaren. Eenvoudige financiering, en een duidelijk overzicht van de beschikbare subsidies worden op prijs gesteld. 7.3 Wensen en ambitie Cultural Creatives hechten aan maatregelen die echt zoden aan de dijk zetten wat bescherming van het milieu betreft maar daarnaast hechten zij ook aan financiële duidelijkheid. Wat de maatregel(en) betreft willen ze maatregelen in samenhang toepassen, dus liever individuele integrale pakketten dan kleine losse maatregelen. De „kleine‟ losse beproefde maatregelen, zoals het plaatsen van dubbelglas zijn veelal al door Cultural Creatives gedaan, ze willen vaak naar een hoger ambitieniveau. Hiervoor gaan ze zelf actief op zoek naar informatie over de mogelijkheden om te investeren in energiebesparende maatregelen. Hierin willen ze graag innovatief zijn. Ze vinden het vaak leuk om nieuwe maatregelen toe te passen ook al hebben deze zich in de praktijk nog niet volledig bewezen. Wel willen ze graag duidelijkheid over waar ze wat aan kunnen doen, bijvoorbeeld door een infraroodfoto waarop te zien is waar hun gevel of dak energie lekt en duidelijke informatie wat het oplevert wat betreft kosten, opbrengsten, comfort, werking etc. van energiebesparende maatregelen binnen een woning. Hiervoor stellen ze service zeer op prijs zodat ze niet alles zelf hoeven uit te zoeken. Ze willen graag samenhang en persoonlijk advies, niet enkel financieel gestuurd, en geen te algemeen maatwerkadvies. Aan de informatie die door de „vakman‟, bijvoorbeeld de aannemer en installateur, gegeven wordt kan veel belang gehecht worden wanneer deze voldoende wordt vertrouwd.

27

7.4 Initiatief Opvallend is dat de campagnes die tijdens de workshop en in de enquête aan de ondervraagde Cultural Creatives zijn voorgesteld (zie onderstaande figuur) , weinig aansluiten bij de wensen en de ambities van deze doelgroep. Dit komt voornamelijk door het gebrek aan een gericht doel binnen de aanpakken (te breed) en het gebrek aan keuzemogelijkheden (maatwerk). Cultural Creatives houden niet van een commerciële aanpak en willen niet het gevoel hebben dat hen van bovenaf door de overheid iets wordt opgelegd. Cultural Creatives willen heel erg dat het initiatief uit de mensen zelf komt. Ze zien een risico als het uit de ondernemers komt, aangezien ze een gebrek aan vertrouwen hebben en bang zijn voor „snelle jongens‟ die enkel geld willen verdienen. Ook willen ze niet afhankelijk zijn van plaatselijke bouwers. Makelaars worden door hen ook niet als betrouwbare adviseurs beschouwd alhoewel ze wel wensen dat deze hen gerichte informatie zou kunnen geven.

7.5 Gezamenlijkheid Het begrip gezamenlijkheid speelt een belangrijke rol. Hierin zit niet alleen het betrekken van de bewoner bij de planvorming, maar ook de samenwerking tussen lokale partijen. Gezamenlijkheid is niet van belang bij de individuele keuze om de woning te verduurzamen. Of buren en vrienden wel of niet mee doen aan een verduurzaming van de woning of wijk lijkt niet van belang te zijn. Tevens is de ambitie om vergaande maatregelen toe te passen sterker dan het creëren van een gezamenlijke aanpak met vrienden of buren. Zo kan aan de ene kant gezamenlijkheid met buren aantrekkelijk gevonden zodat je elkaar kunt motiveren en helpen, maar aan de andere kant willen Cultural Creatives zelf bepalen wat ze gaan doen en zijn ze bang dat de buren niet aansluiten bij hun ambitieniveau. Een voorwaarde voor gezamenlijkheid is dat het kleinschalig (het aantal mensen die meedoen beperkt), het mag geen massaproductie zijn. 28

7.6 Geen wedstrijd Aanpakken waarbij het gaat om winnen en aandacht krijgen spreken de doelgroep niet aan. Het is iets wat ze met elkaar willen aanpakken en delen, daarin willen ze samen zijn met maar niet tegen elkaar. Het sociale aspect van de aanpak is bij een groepsgewijze bandering belangrijk. Publiciteit en wedstrijdelement tussen mensen die hun huis energiezuiniger maken staat ze tegen. Ze doen het omdat ze het zelf willen, niet omdat ze er een prijs mee kunnen winnen. Aanpakken die op een massale manier worden aangekondigd (media, tv, wedstrijd, etc.) vallen niet in de smaak bij deze doelgroep.

29

7. Samenvatting en aanbevelingen De strategie die als het meest kansrijk voor de doelgroep Cultural Creative uit het onderzoek komt kenmerkt zich door de woorden passend, eigen en eerlijk. Samengevat luiden de aanbevelingen voor partijen die zich willen richten op deze doelgroep: Houd het kleinschalig, doelgericht en persoonlijk met ruimte voor ambitieuze en integrale maatregelen. Duidelijkheid over de (keuze)mogelijkheden en het kostenplaatje zijn hierbij van essentieel belang. Meer in detail kunnen de volgende aanbevelingen voor overheden en aanbiedende partijen uit de conclusies van het onderzoek worden afgeleid: -

-

-

-

30

Ga na waar al initiatieven zijn of zoek gericht naar mensen met het profiel van een Cultural Creative die interesse hebben in te investeren in energiebesparende maatregelen aan hun woning (er kan bijvoorbeeld gedacht worden aan een gerichte oproep in een huis-aan-huisblad). Breng de aldus gevonden (gelijkgestemde) geïnteresseerden samen, zodat ze elkaar kunnen motiveren, kennis kunnen uitwisselen en gezamenlijk plannen kunnen maken. Enthousiasmeer en inspireer mensen verder met voorbeelden van innovatieve woningrenovaties en de ervaringen erover van gelijkgestemde woningeigenaren (er kan bijvoorbeeld worden gedacht aan een excursie naar dergelijke projecten) . Laat het initiatief ontstaan vanuit de ambitie van de Cultural Creative. Een initiatief door bedrijfsleven of overheid kan als steuntje in de rug gezien worden. Cultural Creatives willen graag integrale en effectieve maatregelen voor hun woning. Specialisten vanuit gemeente en betrouwbare aannemers en installateurs kunnen hierin een rol spelen (lastig punt is dat Cultural Creatives commerciële partijen vaak niet erg vertrouwen. Mogelijk dat een certificaat dat een bepaalde kwaliteit garandeert, zoals bijvoorbeeld het Meer Met Minder keurmerk, de achterdocht kan verminderen. Dit is echter niet onderzocht). De aanpak dient niet enkel gericht te zijn op kosten, maar de Cultural Creative kan wel geholpen worden door een realistisch en overzichtelijk kostenplaatje.

Bijlagen Bijlage 1 – Resultaten enquête Cultural Creatives ............................................. Error! Bookmark not defined. Bijlage 2 – Resultaten t.o.v. onderzoek Hugo Jansen ........................................ Error! Bookmark not defined. Bijlage 3 – Resultaten Onderzoek 4 VEH ......................................................... Error! Bookmark not defined. Bijlage 4 – Over de auteurs................................................................................ Error! Bookmark not defined.

31

Bijlage 1 – Resultaten enquête Cultural Creatives 1. Wat is uw geslacht? 1

Man

48%

2

Vrouw

52%

2. Wat is uw leeftijd? 1

Jonger dan 40 jaar

22%

2

40 tot 65 jaar

69%

3

Ouder dan 65 jaar

9%

3. Type van uw woning? 1

Appartement

14%

2

Tussenwoning

26%

3

Hoekwoning

11%

4

Twee onder één kap

19%

5

Vrijstaande woning

26%

6

Anders, namelijk:

4%

o.a.: geschakelde woning, oude boerderij, geschakeld via garages, boerderijtje met schuren in buitengebied, Boerderij, deel van een boerderij, woon-werkwoning

32

4. Bouwjaar van uw woning? 1

Voor de 19e eeuw

7%

2

Voor de 2e wereldoorlog

26%

3

Jaren '60 - '70

26%

4

Jaren '80 - '90

19%

5

Later

23%

5. Hoe groot is uw huishouden? 1

1 persoon

16%

2

2 personen

41%

3

3 personen

13%

4

4 personen

19%

5

5 personen

8%

6

Meer dan 5 personen

2%

6. Kunt u per item aangeven in welke mate u de volgende ideeën voor u persoonlijk interessant vind. 1

Oprichten van een energiemaatschappij met onze Vereniging Van Eigenaren door middel van het terugleveren van energie aan het energienet door de installatie van energieopwekkende maatregelen.

2

Een brochure met duidelijke informatie over kosten, opbrengsten, comfort, werking etc. van energiebesparende maatregelen binnen een woning.

3

Een makelaar die tevens dienst doet als energieadviseur op het moment dat u een huis koopt of verkoopt.

4

Sparen door middel van zegeltjes van de supermarkt voor energiebesparende producten.

5

Energiebesparingcampagne in uw wijk waarin maatregel voor maatregel (i.p.v. meerdere maatregelen tegelijk) een actie wordt aangeboden (bijvoorbeeld eerst een actie voor dubbel glas

33

en vervolgens een actie voor gevelisolatie). 6

Meetpakket waarmee u het energieverbruik thuis kunt meten.

7

Overzicht van voorbeelden van woningen binnen uw woningtype waar succesvol is overgestapt op energiebesparende maatregelen.

8

Infraroodfoto waarop te zien is waar in uw gevel of dak energie lekt.

9

Een „vertaler‟ die het technische verhaal van energiebesparende maatregelen voor u „vertaalt‟ naar begrijpelijke taal.

10

Verkiezing met prijsuitreiking onder buurtbewoners voor meest duurzame idee om met de wijk energie te besparen.

11

Energie besparen voor een lokaal doel (bijvoorbeeld de lokale voetbalclub). Hoe meer er wordt geïnvesteerd in energiebesparende maatregelen door een wijk of buurt, hoe meer geld er wordt gestoken door de gemeente in de lokale voetbalclub.

12

Organisatie van een actieve bewonersgroep in uw wijk die meewerkt aan een campagne van bijvoorbeeld de gemeente of een bedrijf om in uw wijk energiebesparende maatregelen aan te bieden.

13

Extra betaalde diensten of services van een makelaar met betrekking tot energiebesparing (bijvoorbeeld een energie maatwerkadvies voor de te kopen woning).

14

Energiebesparende maatregelen in de taxatie van uw woning laten opnemen door bijvoorbeeld een makelaar.

15

Duidelijk overzicht van de beschikbare subsidies. Zeer interessant

Interessant

Niet interessant, niet oninteressant

Oninteressant

Zeer oninteressant

Weet ik niet

n.v.t.

1

31.1%

25.7%

5.4%

6.8%

4.7%

2.7%

23.6%

2

38.5%

41.2%

12.2%

4.1%

2.0%

1.4%

0.7%

3

20.3%

32.4%

19.6%

14.2%

8.8%

2.0%

2.7%

4

8.8%

16.2%

19.6%

23.0%

26.4%

2.7%

3.4%

5

16.9%

42.6%

14.9%

11.5%

8.1%

2.7%

3.4%

6

27.7%

47.3%

13.5%

8.1%

1.4%

0.7%

1.4%

7

36.5%

45.3%

11.5%

2.7%

0.7%

1.4%

2.0%

8

45.9%

35.8%

10.8%

4.1%

1.4%

1.4%

0.7%

9

14.9%

40.5%

20.9%

14.2%

8.1%

0.7%

0.7%

10

8.8%

25.7%

28.4%

20.9%

10.1%

3.4%

2.7%

11

7.4%

20.3%

25.0%

23.0%

16.2%

2.7%

5.4%

12

12.2%

45.3%

23.6%

9.5%

6.1%

1.4%

2.0%

13

3.4%

30.4%

26.4%

25.7%

9.5%

1.4%

3.4%

14

16.2%

45.9%

19.6%

9.5%

4.7%

2.0%

2.0%

15

41.2%

39.2%

12.8%

2.7%

2.7%

0.7%

0.7%

7. Kunt u per stelling aangeven in welke mate u het een bent met de kenschets van u als persoon. 1

34

Ik investeer niet in energiebesparende maatregelen, omdat ik niet op de berekende energiebesparing/terugverdientijd vertrouw.

2

Als ik van plan ben binnen 7 jaar te gaan verhuizen zal ik niet meer investeren in energie besparende maatregelen.

3

Als ik informatie krijg over de positieve effecten op comfort en gezondheid maakt mij dat enthousiast om te investeren in energiebesparende maatregelen.

4

Ik wil graag dat mij zo veel mogelijk werk uit handen wordt genomen door een derde (afspraken met de aannemer, toezicht, etc.) .

5

Binnen mijn financiële mogelijkheden ben ik bereid tot het investeren in innovaties die een hoge integrale kwaliteit bieden.

6

Mijn keuze wordt vooral bepaald door het financieel voordeel, waaronder financiële prikkels.

7

Ik vind het leuk om nieuwe maatregelen toe te passen ook al hebben deze zich in de praktijk nog niet volledig bewezen.

8

Ik investeer alleen in maatregelen als deze zich al in de praktijk hebben bewezen.

9

Ik sta open voor het toepassen van interessante maatregelen ondanks dat ik momenteel niet bezig ben met verbouwen en/of verhuizen.

10

Ik zal alleen energie besparende maatregelen toepassen tijdens een verandermoment (verhuizing, verbouwing, etc.).

11

Ik ga actief op zoek naar informatie over de mogelijkheden om te investeren in energiebesparende maatregelen.

12

Ik wacht rustig af tot de informatie over mogelijke energiebesparende maatregelen op mijn pad komen.

13

Ik ben alleen geïnteresseerd in maatregelen die zich op korte termijn terugverdienen.

14

Positieve ervaringen van innovatief ingestelde eigenaar-bewoners in de media stimuleren mij om ook over te gaan op het nemen van maatregelen.

15

Ik wordt enthousiast van positieve ervaringen van mensen waarvan ik denk dat ze op mij lijken(gelijkgestemden).

16

Ik hecht veel belang aan de informatie die wordt gegeven door de „vakman‟ (aannemer & installateur). Zeer eens

Eens

Niet eens, niet oneens

Oneens

Zeer oneens

Weet ik niet

n.v.t.

1

2.1%

8.6%

10.0%

36.4%

40.7%

0.7%

1.4%

2

2.9%

9.3%

17.9%

43.6%

22.1%

1.4%

2.9%

3

22.9%

51.4%

17.9%

5.7%

0.7%

0.7%

0.7%

4

10.0%

37.9%

30.7%

14.3%

4.3%

1.4%

1.4%

5

37.9%

49.3%

7.1%

1.4%

0.0%

2.9%

1.4%

6

8.6%

25.0%

32.9%

25.0%

7.1%

0.7%

0.7%

7

17.1%

36.4%

25.0%

16.4%

2.1%

0.7%

2.1%

8

5.0%

33.6%

27.9%

27.1%

5.7%

0.7%

0.0%

9

23.6%

59.3%

9.3%

1.4%

1.4%

1.4%

3.6%

10

5.0%

9.3%

14.3%

49.3%

20.0%

0.7%

1.4%

11

25.7%

40.0%

20.0%

10.0%

2.1%

1.4%

0.7%

12

2.1%

16.4%

25.7%

37.9%

16.4%

0.7%

0.7%

13

2.1%

10.0%

23.6%

43.6%

18.6%

0.7%

1.4%

14

16.4%

59.3%

16.4%

2.9%

2.1%

1.4%

1.4%

35

15

22.1%

60.0%

13.6%

1.4%

1.4%

1.4%

0.0%

16

7.9%

48.6%

29.3%

10.7%

1.4%

1.4%

0.7%

8. Kunt u per stelling aangeven in welke mate u het een bent met de kenschets van u als persoon. 1

Ik investeer alleen in energiebesparende maatregelen als ik garantie kan krijgen op de te behalen besparing.

2

Ook als ik vooraf geen garanties kan krijgen investeer ik in energiebesparende maatregelen.

3

Ik wil alleen investeren als mijn buren/vrienden ook meedoen.

4

Ik ga liever in zee met een lokale partij die ik ken, dan een onbekende landelijke.

5

Als ik heb besloten om te investeren doe ik dat liever met minder ver gaande maatregelen gezamenlijk met de hele straat dan met ver gaande maatregelen alleen.

6

Als ik heb besloten om te investeren doe ik dat liever met ver gaande maatregelen alleen dan met minder ver gaande maatregelen gezamenlijk met de hele straat.

7

Ik wil graag geadviseerd worden door ondernemers die begrijpen hoe ambitieus ik ben en die mij niet afremmen. Zeer eens

Eens

Niet eens, niet oneens

Oneens

Zeer oneens

Weet ik niet

n.v.t.

1

3.0%

18.2%

43.2%

29.5%

5.3%

0.0%

0.8%

2

5.3%

65.9%

16.7%

10.6%

0.0%

0.8%

0.8%

3

0.0%

1.5%

10.6%

54.5%

32.6%

0.0%

0.8%

4

7.6%

32.6%

30.3%

23.5%

3.0%

2.3%

0.8%

5

3.0%

15.2%

25.0%

39.4%

12.1%

3.0%

2.3%

6

12.1%

33.3%

31.8%

13.6%

4.5%

2.3%

2.3%

7

15.9%

39.4%

23.5%

16.7%

1.5%

0.8%

2.3%

9. Wat is voor u het belangrijkste argument om over te gaan op een investering? 1

Comfort

9%

2

Milieu

65%

3

Financieel

15%

4

Imago

1%

5

Gezondheid

10%

36

10. Op basis waarvan bepaalt u uw investeringsbudget? 1

Afhankelijk van mijn ambitie en de daaraan verbonden kosten

69%

2

Percentage van het inkomen

2%

3

Vast bedrag, vooraf bepaald

16%

4

Weet ik niet

13%

11. Hoe heeft u dit investeringsbudget opgebouwd? 1

Eenmalige uitgave van lopende rekening

36%

2

Eenmalige lening

8%

3

Eenmalige uitgave

57%

37

12. Kansrijke Aanpak 1 - Leusden Heel erg

Een beetje

Niet echt

Totaal niet

1

Aantrekkelijk

48.3%

32.2%

14.9%

4.6%

2

Betrouwbaar

47.1%

42.5%

6.9%

3.4%

3

Sluit aan bij mijn wensen

26.4%

36.8%

27.6%

9.2%

4

Sluit aan bij mijn ambities

31.8%

30.6%

28.2%

9.4%

13. Kansrijke Aanpak 2 - Energierenovatie programma Vlaams Energie Agentschap Heel erg

Een beetje

Niet echt

Totaal niet

1

Aantrekkelijk

34.5%

42.5%

17.2%

5.7%

2

Betrouwbaar

33.3%

49.4%

13.8%

3.4%

3

Sluit aan bij mijn wensen

21.8%

29.9%

41.4%

6.9%

4

Sluit aan bij mijn ambities

17.2%

33.3%

41.4%

8.0%

38

14. Kansrijke Aanpak 3 - Home Energy Team Heel erg

Een beetje

Niet echt

Totaal niet

1

Aantrekkelijk

36.0%

39.5%

20.9%

3.5%

2

Betrouwbaar

32.6%

43.0%

22.1%

2.3%

3

Sluit aan bij mijn wensen

29.1%

41.9%

26.7%

2.3%

4

Sluit aan bij mijn ambities

26.7%

41.9%

26.7%

4.7%

15. Kansrijke Aanpak 4 - Home Energy Makeover Heel erg

Een beetje

Niet echt

Totaal niet

1

Aantrekkelijk

20.9%

23.3%

26.7%

29.1%

2

Betrouwbaar

14.0%

36.0%

27.9%

22.1%

3

Sluit aan bij mijn wensen

5.8%

24.4%

36.0%

33.7%

4

Sluit aan bij mijn ambities

7.0%

24.4%

36.0%

32.6%

16. Zou u meedoen met de kansrijke aanpak? Ja

Nee

1

Kansrijke Aanpak 1 - Leusden

62.2%

37.8%

2

Kansrijke Aanpak 2 – Energierenovatie

41.7%

58.3%

39

programma 3

Kansrijke Aanpak 3 - Home Energy Team

51.2%

48.8%

4

Kansrijke Aanpak 4 - Home Energy Makeover

22.6%

77.4%

17. Wilt u de kansrijke aanpakken op volgorde zetten. Begin bij de aanpak die u het meest interessant lijkt. 1

2

3

4

1

Kansrijke Aanpak 1 - Leusden

40.4%

36.5%

15.4%

7.7%

2

Kansrijke Aanpak 2 – Energierenovatie programma Vlaams Energie Agentschap

23.1%

21.2%

38.5%

17.3%

3

Kansrijke Aanpak 3 - Home Energy Team

28.8%

28.8%

28.8%

13.5%

4

Kansrijke Aanpak 4 - Home Energy makeover

7.7%

13.5%

17.3%

61.5%

Conclusie Kansrijke aanpakken – Cultural Creative Kansrijke Aanpak 1 – Leusden

40

-

Aantrekkelijke aanpak (50%), maar deze sluit slechts voor een deel aan bij de wensen van de Cultural Creatives. Dit is vooral te verklaren door het verschil in ambitieniveau. 41% van de Cultural Creatives zou mee doen met deze aanpak. En de ondervraagden positioneren deze aanpak deze tevens als de meest interessante. Het type woning van de cultural creative heeft een sterke invloed op de beoordeling van deze aanpak. Dit is te verklaren doordat het aanbod gericht is op enkele identieke woningen, dit is niet voor iedereen mogelijk. Voornamelijk de „gezamenlijkheid‟ wordt erg gewaardeerd in deze aanpak. Hierin schuilt gelijk weer een angst voor een niet-te-delen-ambitieniveau onder wijkbewoners.

Kansrijke Aanpak 2 - Energierenovatieprogramma Vlaams Energie Agentschap -

-

33% van de Cultural Creatives vindt deze aanpak aantrekkelijk. Maar de meerderheid geeft duidelijk aan dat de aanpak niet aansluit bij de wensen en het ambitieniveau. Slechts 40% van de ondervraagden zou meedoen aan deze aanpak. Dit komt voornamelijk omdat deze mensen twijfelen aan de betrouwbaarheid van de aanpak en het doel lijkt onduidelijk. Opvallend is dat boven de 65jaar niemand zou meedoen aan deze aanpak. (voornamelijk wegens het gebrek aan ambitie in de aanpak) Terwijl in de doelgroep onder de 65 jaar zijn de meningen hierover sterk verdeeld. Opvallend is tevens dat de aanpak veel beter scoort onder de cultural creatives die wonen in een tussenwoning, dan de bewoners van een twee-onder-een-kap en een vrijstaande woning. Dit lijkt vooral te komen omdat de wensen en ambitie van deze bewoners beter aansluit bij het aanbod. Huishoudengrootte en bouwjaar heeft geen invloed.

Kansrijke Aanpak 3 - Home Energy Team -

-

Home Energy Team wordt als heel erg (37%) of een beetje (40%) aantrekkelijk ervaren. Voor het overgrote deel van de cultural creatives (67%) sluit deze aanpak aan bij de ambities en wensen. Echter slechts 51% van de ondervraagden zou meedoen aan deze aanpak. De sterke oorsprong vanuit de ondernemers wordt door veel ondervraagden als risico aangestipt. Dit komt vooral door gebrek aan vertrouwen in ondernemers en afhankelijkheid van lokale ondernemers. Ook bij deze aanpak is een sterk verschil merkbaar tussen de verschillende woningtype. De Vrijstaande woning-eigenaren geven aan dit aantrekkelijk te vinden (76% zou deelnemen), terwijl de eigenaar van een tussenwoning hier minder enthousiast over is. (39% zou deelnemen). Leeftijd en huishoudgrootte heeft geen invloed op de resultaten.

Kansrijke Aanpak 4 - Home Energy makeover 41

-

-

-

42

Kansrijke aanpak wordt als niet aantrekkelijk ervaren (25% en 29% reageert negatief). Dit wordt voornamelijk gelinkt met het wedstrijdelement en het feit dat het op televisie is. Opvallend is ook dat het gros van de ondervraagden twijfelt aan de betrouwbaarheid (slechts 14% vind de aanpak betrouwbaar). Ook zien cultural creatives geen aansluiting bij hun wensen en ambities 75% van de ondervraagden geeft aan niet te willen deelnemen aan deze aanpak. Uit verdere vragen komt wel naar voren dat ze er van overtuigd zijn dat er een markt is voor de aanpak, maar persoonlijk zouden ze hier niet op ingaan. Deze aanpak wordt dan ook beoordeelt als de minst interessante. Daarnaast is opvallend dat het verschil in leeftijd, huishoudengrootte, toe van de woning en bouwjaar van de woning geen andere onderzoeksresultaten oplevert.

Bijlage 2 – Resultaten t.o.v. onderzoek Hugo Jansen Percentage (Zeer) interessant

CC

algemeen

1

Oprichten van energiemaatschappij met onze Vereniging Van Eigenaren door middel van het terugleveren van energie aan het energienet door de installatie van energieopwekkende maatregelen (windmolen zonnepanelen).

57.2

56

2

Een brochure met duidelijke informatie over kosten, opbrengsten, comfort, werking etc. van energiebesparende maatregelen binnen een woning.

80.7

83

3

Een makelaar die tevens dienst doet als energieadviseur op het moment dat u een huis koopt of verkoopt.

53.1

34

4

Sparen door middel van zegeltjes van de supermarkt voor energiebesparende producten.

25.6

18

5

Energiebesparingcampagne in uw wijk waarin maatregel voor maatregel (i.p.v. meerdere maatregelen tegelijk) een actie wordt aangeboden (bijvoorbeeld eerst een actie voor dubbel glas en vervolgens een actie voor gevelisolatie).

60.6

53

6

Meetpakket waarmee u het energieverbruik thuis kunt meten.

75.2

76

7

Overzicht van voorbeelden van woningen binnen uw woningtype waar succesvol is overgestapt op energiebesparende maatregelen.

82.8

71

8

Infraroodfoto waarop te zien is waarin uw gevel of dak energie lekt.

82.8

82

9

Een „vertaler‟ die het technische verhaal van energiebesparende maatregelen voor u „vertaalt‟ naar begrijpelijke taal.

55.9

56

34.5

24

28.3

17

58.6

50

33.7

27

62.8

53

81.4

91

10

11

12

13 14 15

43

Verkiezing met prijsuitreiking onder buurtbewoners voor meest duurzame idee om met de wijk energie te besparen. Energie besparen voor een lokaal doel (bijvoorbeeld de lokale voetbalclub). Hoe meer er wordt geïnvesteerd in energiebesparende maatregelen door een wijk of buurt, hoe meer geld er wordt gestoken door de gemeente in de lokale voetbalclub. Organisatie van een actieve bewonersgroep in uw wijk die meewerkt aan een campagne van bijvoorbeeld de gemeente of een bedrijf om in uw wijk energiebesparende maatregelen aan te bieden. Extra betaalde diensten of services van een makelaar met betrekking tot energiebesparing (bijvoorbeeld een energie maatwerkadvies voor de te kopen woning). Energiebesparende maatregelen in de taxatie van uw woning laten opnemen door bijvoorbeeld een makelaar. Duidelijk overzicht van de beschikbare subsidies.

Bijlage 3 – Resultaten Onderzoek 4 VEH 1. Wat is uw geslacht? 1

Man

64%

2

Vrouw

36%

2. Wat is uw leeftijd? 1

Jonger dan 40 jaar

57%

2

40 tot 65 jaar

34%

3

Ouder dan 65 jaar

9%

3. Type van uw woning? 1

Appartement

25%

2

Tussenwoning

22%

3

Hoekwoning

22%

4

Twee onder één kap

9%

5

Vrijstaande woning

17%

6

Anders, namelijk:

4%

o.a.: kamer in flat, Boerderij

44

4. Hoe groot is uw huishouden? 1

1 persoon

18%

2

2 personen

43%

3

3 personen

17%

4

4 personen

17%

5

5 personen

3%

6

Meer dan 5 personen

1%

5. Bouwjaar van uw woning? 1

Voor de 19e eeuw

3

4%

2

Voor de 2e wereldoorlog

11

14%

3

Jaren '60 - '70

31

41%

4

Jaren '80 - '90

16

21%

5

Later

15

20%

45

6. Kunt u per stelling aangeven in welke mate u het eens bent met de kenschets van u als persoon. 1

Ik investeer alleen in energiebesparende maatregelen als ik garantie kan krijgen op de te behalen besparing.

2

Ook als ik vooraf geen garanties kan krijgen investeer ik in energiebesparende maatregelen.

3

Ik wil alleen investeren als mijn buren/vrienden ook meedoen.

4

Ik ga liever in zee met een lokale partij die ik ken, dan een onbekende landelijke.

5

Als ik heb besloten om te investeren doe ik dat liever met minder ver gaande maatregelen gezamenlijk met de hele straat dan met ver gaande maatregelen alleen.

6

Als ik heb besloten om te investeren doe ik dat liever met ver gaande maatregelen alleen dan met minder ver gaande maatregelen gezamenlijk met de hele straat.

7

Ik wil graag geadviseerd worden door ondernemers die begrijpen hoe ambitieus ik ben en die mij niet afremmen. Zeer eens

Eens

Niet eens, niet oneens

Oneens

Zeer oneens

Weet ik niet

n.v.t.

1

13.6%

35.6%

8.5%

28.8%

8.5%

1.7%

3.4%

2

5.1%

44.1%

25.4%

16.9%

5.1%

1.7%

1.7%

3

3.4%

6.8%

1.7%

47.5%

40.7%

0.0%

0.0%

4

13.6%

25.4%

22.0%

25.4%

5.1%

6.8%

1.7%

5

3.4%

25.4%

25.4%

37.3%

6.8%

0.0%

1.7%

6

3.4%

37.3%

16.9%

30.5%

8.5%

1.7%

1.7%

7

6.8%

30.5%

27.1%

20.3%

6.8%

1.7%

6.8%

7. Wat is voor u het belangrijkste argument om over te gaan op een investering? 1

Comfort

20%

2

Milieu

29%

3

Financieel

49%

4

Imago

0%

5

Gezondheid

2%

46

8. Op basis waarvan bepaalt u uw investeringsbudget? 1

Afhankelijk van mijn ambitie en de daaraan verbonden kosten

47%

2

Percentage van het inkomen

8%

3

Vast bedrag, vooraf bepaald

34%

4

Weet ik niet

10%

9. Hoe heeft u dit investeringsbudget opgebouwd? 1

Eenmalige uitgave van lopende rekening

34%

2

Eenmalige lening

5%

3

Eenmalige uitgave

61%

47

10. Kansrijke Aanpak 1 - Leusden Heel erg

Een beetje

Niet echt

Totaal niet

1

Aantrekkelijk

32.1%

46.4%

10.7%

10.7%

2

Betrouwbaar

40.7%

37.0%

14.8%

7.4%

3

Sluit aan bij mijn wensen

25.9%

33.3%

18.5%

22.2%

4

Sluit aan bij mijn ambities

21.4%

32.1%

28.6%

17.9%

11. Kansrijke Aanpak 2 - Energierenovatieprogramma Vlaams Energie Agentschap Heel erg

Een beetje

Niet echt

Totaal niet

1

Aantrekkelijk

25.0%

21.4%

25.0%

28.6%

2

Betrouwbaar

22.2%

37.0%

22.2%

18.5%

3

Sluit aan bij mijn wensen

25.0%

21.4%

21.4%

32.1%

4

Sluit aan bij mijn ambities

21.4%

21.4%

25.0%

32.1%

48

12. Kansrijke Aanpak 3 - Home Energy Team Heel erg

Een beetje

Niet echt

Totaal niet

1

Aantrekkelijk

34.6%

34.6%

19.2%

11.5%

2

Betrouwbaar

46.2%

23.1%

19.2%

11.5%

3

Sluit aan bij mijn wensen

26.9%

26.9%

34.6%

11.5%

4

Sluit aan bij mijn ambities

23.1%

30.8%

30.8%

15.4%

Heel erg

Een beetje

Niet echt

Totaal niet

13. Kansrijke Aanpak 4 - Home Energy Makeover

1

Aantrekkelijk

12.0%

20.0%

40.0%

28.0%

2

Betrouwbaar

12.0%

16.0%

44.0%

28.0%

3

Sluit aan bij mijn wensen

11.5%

11.5%

42.3%

34.6%

4

Sluit aan bij mijn ambities

11.5%

15.4%

38.5%

34.6%

49

14. Zou u meedoen met de kansrijke aanpak? Ja

Nee

1

Kansrijke Aanpak 1 - Leusden

53.6%

46.4%

2

Kansrijke Aanpak 2 - Energierenovatie programma

30.8%

69.2%

3

Kansrijke Aanpak 3 - Home Energy Team

51.9%

48.1%

4

Kansrijke Aanpak 4 - Home Energy Makeover

22.2%

77.8%

15. Wilt u de kansrijke aanpakken op volgorde zetten. Begin bij de aanpak die u het meest interessant lijkt. 1

2

3

4

1

Kansrijke Aanpak 1 - Leusden

31,8%

45,5%

18,2%

4,5%

2

Kansrijke Aanpak 2 - Energierenovatie programma Vlaams Energie Agentschap

13,6%

22,7%

27,3%

36,4%

3

Kansrijke Aanpak 3 - Home Energy Team

40,9%

13,6%

36,4%

9,1%

4

Kansrijke Aanpak 4 - Home Energy makeover

13,6%

18,2%

18,2%

50,0%

50

Bijlage 4 – Over de auteurs Prof. dr. ir. Anke van Hal is hoogleraar Sustainable Building & Development bij het Center for Sustainability (CfS) van Nyenrode Business Universiteit (sinds januari 2008). Doel van het CfS is het bedrijfsleven te ondersteunen bij het creëren van een businesscase rond het thema duurzaamheid. Zij is tevens hoogleraar Sustainable Housing Transformation bij de faculteit Bouwkunde van de TU Delft (sinds november 2007). Sinds 1987 is zij werkzaam als specialist op het gebied van duurzaam bouwen in diverse functies. Zij leidde o.a haar eigen adviesbureau. Zij heeft een bouwkundige achtergrond maar is tevens lange tijd als (hoofd)redacteur actief geweest. Van Hal is o.a. lid van het bestuur van de Dutch Green Building Council. Ir. Niek Stukje is onderzoeker bij het Center for Sustainability (CfS) van Nyenrode Business Universiteit. Sinds 2010 werkt zij mee aan verschillende projecten en initiatieven van het CfS in de ontwikkeling van businesscases rond het thema duurzaam bouwen. Zij is tevens junior projectmanager bij de Dutch Green Building Council (DGBC). DGBC wil als onafhankelijke organisatie een toonaangevende rol vervullen in de transitie naar een duurzame bebouwde omgeving door te concretiseren, te inspireren en te verbinden. Zij heeft een bouwkundige achtergrond en is in 2009 afgestudeerd aan de TU Delft met een speciale annotatie voor Techniek in Duurzame Ontwikkeling (TiDO). ir. Eefje van der Werf voert bij het Center for Sustainability (CfS) promotieonderzoek uit. Haar onderzoek is gericht op hoe de kansen vergroot kunnen worden dat innovatieve renovatieoplossingen op grote schaal toegepast gaan worden bij jaren '60 en '70 woningen. Daarnaast is zij werkzaam als programma medewerker bij de SEV (Stuurgroep Experimenten Volkshuisvesting) voor het programma Energiesprong. Energiesprong wil ervoor zorgen dat alle partijen in de gebouwde omgeving echt innovatief en ambitieus naar energiegebruik kijken. Dat moet leiden tot een flinke sprong naar grootschalige toepassing van duurzame energie en een forse reductie van het gebruik van fossiele brandstoffen. Ze heeft een bouwkundige achtergrond en is in 2011 afgestudeerd aan de TU Delft met een eervolle vermelding op het onderwerp bewonersbelangen bij renovatie in bewoonde staat.

51