PAKKEND VERPAKT ONDERZOEK & REFLECTIE Naam: Helen Bouman Studentnummer: 1634950 Cursuscode:
JDE-SVIS.3V-13
Docent:
Martha Lauria Baca
Datum:
16 december 2015
Aantal woorden Onderzoek:
3677
Reflectie
359
INLEIDING
Productverpakking wordt gezien als de ultieme manier voor marketeers om hun merkboodschap visueel te communiceren en zich sterker te positioneren tegenover hun concurrenten. Vandaag de dag wordt de consument verleid door verschillende alternatieven. Er is niet meer dan een seconde nodig om de consument een oordeel te laten vellen over een product. Hier speelt de verpakking een grote rol in. Het is indrukwekkend dat mensen een tal van oordelen automatisch fabriceren, ongeacht of ze het product ooit hebben gebruikt. Deze snelle oordelen komen voort uit implicatie associaties. Deze gedachten gaan automatisch, en zijn gekoppeld aan het brein. En dit is waar verpakkingen op inspelen. Subtiele elementen zoals kleur, vorm en textuur creëren verwachtingen bij de consument, zonder dat ze dit door hebben. Het zegt iets over de kwaliteit, luxe en persoonlijkheid van het merk. Dit zijn elementen die er uiteindelijk voor zorgen of de consument het product koopt. Maar hoe werkt dit bij parfum, een product dat puur gemarket is om gevoel en beloftes? Gaat dit dieper dan alleen een mooi flesje? Waar let de consument op wanneer ze het kopen? Naar aanleiding van deze persoonlijke vraag, heb ik een hoofdvraag opgesteld die ik door middel van dit onderzoek wil beantwoorden. De hoofdvraag van dit onderzoek is als volgt geformuleerd: Hoe gebruiken parfum merken hun verpakkingen om het koopgedrag van de consument te beïnvloeden? Om deze hoofdvraag te kunnen beantwoorden heb ik de volgende deelvragen opgesteld. 1. 2. 3. 4.
Welke factoren hebben invloed op het koopgedrag van de consument? Wat is koopgedrag en hoe speelt de parfum industrie daarop in? Hoe werkt de marketing van geuren? Welke impliciete en visuele associaties van verpakkingen kunnen invloed hebben op het koopgedrag van de consument bij het kopen van parfum?
Dan nu een duik in de parfumwereld, om erachter te komen welke invloed de verpakkingen op de consument hebben.
WELKE FACTOREN HEBBEN INVLOED OP HET KOOPGEDRAG VAN DE CONSUMENT?
Volgens Ernamusic (2013) zijn er verschillende factoren die invloed hebben op het koopgedrag van de consument. Deze invloeden zijn op te delen in omgevingsfactoren en individuele factoren. Omgevingsfactoren Omgevingsfactoren zijn factoren uit de omgeving die het gedrag consument extern beïnvloeden. Hierbij kun je denken aan culturele, economische en sociale invloeden. Culturele invloeden hebben met name betrekking op normen, waarden en religies in de wereld. De grote verschillen in deze culturen hebben niet alleen invloed op wat de consument koopt, maar ook waar. Economische invloeden hebben betrekking op het inkomen en uitgavepatroon van de consument. De consument past zijn koopgedrag op het inkomen aan. Wanneer een consument minder te besteden heeft zal deze eerder letten op aanbiedingen, en zijn of haar geld eerder uitgeven aan dingen die essentieel zijn in het dagelijks leven, dan aan luxe producten. Sociale invloeden zijn de invloeden met betrekking tot verschillende klassen in de samenleving. Hierbij speelt inkomen een minder grote rol, maar meer de levensstijl van de persoon Hier wordt gekeken naar bijvoorbeeld opleiding en beroep. Zo zijn bijvoorbeeld sporters een andere consumentengroep dan studenten, zij zullen andere behoeftes hebben en daardoor ook ander koopgedrag vertonen. Individuele factoren Individuele factoren hebben betrekking op de interne beïnvloeding van de consument. Behoefte en motivatie, perceptie, leerproces en attitudes zijn individuele factoren. Behoeften en motivatie zetten elkaar aan in beweging. Wanneer de consument behoefte heeft om elke dag een rondje te kunnen hardlopen zonder klachten, raakt hij gemotiveerd om naar de winkel te gaan om goede hardloopschoenen te kopen. Dit is een goed voorbeeld van eigen belang. In dit onderzoek definieer ik perceptie als “het proces waarbij het individu zich bewust wordt van de omgeving en daar een betekenis aan geeft.” zoals Ernamusic (2013) dit heeft omschreven. Zo schept de consument dus een eigen beeld over een product of een merk. Dit heeft een grote invloed op welke merken populair worden en welke achter blijven. Het leerproces draait om gedrag dat door de consument is aangeleerd. Hierbij kun je denken aan gewoonten en het gedrag dat de consument zichzelf heeft aangeleerd dat gebaseerd is op ervaring en inzicht. Attitudes worden in dit onderzoek gedefinieerd als “ op ervaring gebaseerde- neigingen om op een consequente manier te reageren. Men kan hierbij denken aan reactie op een idee, object, product, dienst, merk, persoon, of bedrijf. Een attitude gaat ‘dieper’ dan een mening of perceptie.” (Tronic, 2014)
Deze manier van reageren kan dus ook invloed hebben op het koopgedrag van de consument. Zo kan de consument al standaard een negatief gevoel krijgen bij de Zeeman, terwijl dit alleen komt door de associatie van de winkel.
Het wiel van consumentengedrag (Firguur 1.1) is een modelmatige voorstelling van factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag. In dit model is het onderscheid en de relatie tussen de bovengenoemde individuele- en omgevingsfactoren duidelijk weergegeven.
WAT IS KOOPGEDRAG EN HOE SPEELT DE PARFUMINDUSTRIE DAAROP IN?
White (z.d.) omschrijft het koopgedrag van een consument als “een reeks aan beslissingen en acties die de consument maakt voordat het product wordt gekocht of gebruikt”. Hoewel de consument dit meestal niet door heeft, is het koopproces van een product meer dan alleen naar de winkel rijden en het product uit de schappen halen. Er zijn mentale en sociale processen die de consument doorloopt voordat het product echt wordt gekocht. Volgens White (z.d.) en Robin990(2015, 14 oktober) zijn er zes fasen die de consument doorloopt tijdens een koopproces. Deze fasen worden hieronder verder beschreven. 1. Herkennen van behoefte In deze eerste fase komt de consument tot inzicht dat hij of zij iets nodig heeft of ergens naar verlangt. Het is belangrijk om een onderscheid te makken tussen een verlangen, iets wat de consument gewoon wil hebben, en een echt probleem zoals het voelen van honger. In deze fase is het belangrijk dat marketing inspeelt op het gevoel van verlangen en dit gevoel extra aanwakkert en stimuleert. Hierbij valt te denken aan nieuwsbrieven of advertenties die informatie bieden over het product. Wat nog opmerkelijker is, is wanneer de consument zich er pas van bewust wordt dat hij of zij het product graag wil hebben of nodig heeft, totdat ze promoties opmerken die hen informeert over een tekort of het motiveren van een wens. Een voorbeeld hiervan is het bekijken van een reclame commercial die een bepaalde kledingstijl promoot, en je kan aanzetten tot het dragen van deze bepaalde stijl van kleding. (White, z.d.) Het is belangrijk om de marketing van parfum in te zetten op het juiste moment in deze fase. Denk aan feestdagen en sociale gelegenheden als vaderdag, moederdag, valentijnsdag enzovoorts. Wanneer de consument nog niet zeker is van welke aankoop hij wil gaan doen voor deze speciale dag, is het belangrijk om hem te stimuleren en hem aan te zetten tot het overwegen van het kopen van een parfum. 2. Informatie zoeken White geeft aan dat wanneer de consument al eerder in aanraking is gekomen met een product, hij of zij gebruik zal maken van een intern onderzoek in zijn of haar eigen geheugen. Als de consument nog niets weet over het product of wanneer hij of zij meer informatie wil, kan er worden overgegaan op een extern onderzoek. Dit onderzoek begint vaak met het bespreken van de zaak met vrienden of familie en het vragen van aanbevelingen. Met de komst van social media is dit proces alleen nog maar gemakkelijker geworden; de consument kan via social media gemakkelijk feedback vragen over een product aan zijn ‘vrienden’ en ‘volgers’. Mobiel shoppen op een smartphone, ook wel bekend als ‘showrooming’ wordt ook steeds normaler. Consumenten kunnen gemakkelijk product reviews lezen en prijzen vergelijken op websites als www.beslist.nl. De verpakking speelt hier dus een belangrijke rol: wanneer de consument een verpakking interessant vindt kan dit ervoor zorgen dat hij of zij meer informatie opzoekt over de parfum. Bijvoorbeeld waar het gekocht kan worden en hoeveel het kost. 3. Evaluatie van alternatieven Volgens White (z.d.) is het evalueren van alternatieven met de komst van het internet steeds gemakkelijker geworden. In deze fase evalueren consumenten in het geval van parfum verschillende merken en geuren op basis van hun behoeftes. In deze fase is het belangrijk dat de consument beoordelingscriteria opstelt.
Aan de hand van deze beoordelingscriteria kan de consument bepalen welke keuze het beste is. Als het gaat om parfum kan de consument in deze fase vergelijken welke beloftes de andere parfums doen, hoe ze eruit zien en hoe ze ruiken. De verpakking speelt hier ook een belangrijke rol: wanneer de consument een verpakking interessant vindt, kan dit ervoor zorgen dat deze een hogere waardering krijgt dan de andere parfums. 4. Aankoopbeslissing Sommige onderzoekers combineren de aankoopbeslissing en de aankoop in één fase. Echter zijn dit twee verschillende dingen. Zelfs na het maken van de aankoopbeslissing kan de consument worden afgeleid factoren die ervoor zorgen dat de aankoop alsnog niet wordt gedaan. Zo kunnen consumenten afknappen op de winkelervaring of het feit dat ze hun aankoop niet kunnen ruilen of terugbrengen. Ook in deze fase komt komt ook de verpakking van een product weer kijken. Als de consument zich in een winkel bevindt met gelijkende producten die naast het product staan dat ze van plan waren te kopen, kan de consument worden afgeleid door interessante verpakkingen en labels, samen met een betere prijs. Dit kan de aankoopbeslissing doen veranderen. (White, z.d.) In het geval van geuren kunnen we als voorbeeld de Douglas nemen, die vaak cadeau- en voordeelverpakkingen inzet tijdens cadeau periodes. Wanneer een andere geur reclame maakt met een voordeelverpakking, die ze niet hebben gezien in hun research fase en hun evaluatie fase, kan dit ervoor zorgen dat de klant deze geur weer in overweging neemt. 5. De aankoop Dit is de stap waarin de consument uiteindelijk zijn aankoop doet. Deze kan dus verschillen van de aankoopbeslissing. 6. Post-aankoop evaluatie Na het aanschaffen van het product volgt de fase van de post-aankoop evaluatie. Robin990(2015, 14 oktober) geeft inzichten over deze fase. In deze fase evalueert de consument of de juiste beslissing is genomen. Echter, kan dit bij het kopen van een geur al van tevoren worden bepaald door een geur te testen in de winkel. Wanneer de geur als cadeau voor een ander wordt gekocht is de post-aankoop evaluatie wel belangrijk. Door het meegeven van een tester voor de ontvanger kan er worden voorkomen dat een verkeerde geur wordt opengemaakt, en niet meer geretourneerd kan worden.
HOE WERKT DE MARKETING VAN GEUREN?
Chin (z.d.) geeft aan dat de marketing van een parfum meer bevat dan verkopen van een geur. Wanneer je een parfum succesvol wil adverteren, moet je in het psychologische brein van de consument duiken. Er moet een link gelegd worden tussen het merk en het gevoel van passie, seks, verlangen en vrouwelijkheid of mannelijkheid. Dit is waarom zoveel parfum advertenties erotisch zijn van natuur. Voordat je begint met het ontwerpen van een advertentie campagne, moet de boodschap die wordt uitgedragen vastgesteld worden. Eén van de meest populaire strategieën die wordt gebruikt in de geschiedenis van de parfum marketing, is het creëren van een gevoel van verlangen. Deze boodschap draagt kort gezegd uit: gebruik dit parfum en je zult mannen of vrouwen aantrekken. Er zijn natuurlijk ook andere boodschappen die kunnen worden uitgedragen, zoals sport, vrijheid, onafhankelijkheid, jeugdigheid, schoonheid, vreugde en nog veel meer. Echter is het creëren van een erotisch gevoel de populairste. (Chin, z.d.) Positionering van parfum Parfum wordt gezien als een product dat transformationeel gepositioneerd is met hoge betrokkenheid van de consument. “Transformationele positionering wordt ook wel imago- of levensstijlpositionering genoemd. Hierbij worden de voordelen van het merk verbonden met de waarden of levensstijl van de consument.” (Floor & Van Raaij 2010, p169) Het is een product dat waarde toevoegend is en helpt om een neutrale toestaand voor de doelgroep te transformeren naar een positieve toestand. Het product getransformeerd naar iets groters door er een waarde aan toe te voegen. Bij parfum is dit een belofte. Je gaat lekkerder ruiken en zult daardoor bijvoorbeeld aantrekkelijker zijn voor anderen. Deze positionering wordt vaak gebruikt voor producten die je voor je plezier koopt of producten die veel op elkaar lijken. (Communicatie kenniscentrum, z.d.) Celebrity endorsement Tegenwoordig zie je dat beroemdheden hun naam en gezicht aan een bepaalde geur koppelen. Zij worden het nieuwe gezicht van een geur en op deze manier kan men de indruk wekken dat deze personen zelf ook het parfum dragen. Niet alleen wordt hier een positiever gevoel door opgewekt, ook de associatie met een beroemdheid kan ervoor zorgen dat de consument het parfum eerder herkent. Zo onthoudt de consument ‘dat ene geurtje van Taylor Swift’ eerder dan de naam van het merk en de parfum. (Constant, 2012, 23 augustus)
Voorbeeld van celebrity endorsement: Natalie Portman voor Dior
Consumentengoederen Parfum is een consumentengoed. Consumentengoederen kun je in 4 verschillende groepen onderverdelen. Een scheiding maken tussen deze vier soorten is erg lastig, want wat voor de één een afwegingsgoed is kan voor de ander een gebruiksgoed zijn. 1. Voorkeursgoederen Het wordt zo genoemd wanneer een product bij de consument een sterk merkvoorkeur heeft opgebouwd. Bijvoorbeeld sigaretten of bier. 2. Speciaalgoederen De goederen bezitten een onderscheidende producteigenschap, ze worden ook wel specialty goods genoemd. 3. Dagelijkse gebruiksgoederen De prijs en kwaliteit worden nauwelijks tot niet vergeleken met anderen en worden met weinig inspanning door de consument gekocht. 4. De afwegingsgoederen Het zijn meestal duurzame goederen en worden ook wel shopping goods genoemd. (Floor & Van Raaij 2010, p12 & p13) Parfum is een shopping good. Het is duurzaam, want het gaat vaak lang mee bij gemiddeld gebruik. Omdat geuren over het algemeen niet goedkoop zijn, wordt er een sterke afweging gemaakt door de consument. Het is een consument waarover wordt nagedacht, ook omdat er een bepaald gevoel meespeelt. Echter kan een parfum ook een voorkeursgoed worden. Wanneer de consument zich heeft geïdentificeerd heeft met een bepaald parfum, kan de consument ervoor kiezen om deze geur vaker te kopen.
WELKE IMPLICIETE EN VISUELE ASSOCIATIES VAN VERPAKKINGEN KUNNEN INVLOED HEBBEN OP HET KOOPGEDRAG VAN DE CONSUMENT BIJ HET KOPEN VAN PARFUM?
Er zijn veel verschillende impliciete (onbewuste) en visuele associaties die belangrijk zijn om op te wekken met een verpakking. Zeker als het gaat om het kopen van een parfum. Eerst leg ik de verschillende associaties uit, en pas deze later toe in een analyse. Kleur Kleur is een belangrijk element in de verpakking van een parfum. Kleuren dragen een sterke culturele betekenis, en daarom is het op het gebied van verpakkingen belangrijk om een kleur te gebruiken die past bij de koopmotivatie van de doelgroep. In de westerse wereld staan blauw en wit voor fris. Rood en geel staan voor het gevoel van plezier, gemak en genot. Groen staat voor gezondheid en wordt geassocieerd met organische en biologische producten. Ook is de kleurtoon en verzadiging een belangrijk aspect. De helderheid van de kleur draagt bij aan de positiviteit en de energie die het product uitstraalt. Echter hebben kleurbetekenissen ook veranderingen ondergaan. Zwart stond immers altijd voor de dood, maar destijds roept de kleur zwart gevoelens kracht, luxe en kwaliteit op. (Amsterdambrand. z.d.) Gevoel en textuur Niet alleen visuele prikkels zijn belangrijk op het gebied van verpakkingen, ook het gevoel wil wat. Onbewust vertelt de textuur en het gevoel van een verpakking de consument ook iets over productkwaliteit en merkidentiteit. Zeker op het gebied van cosmetica en parfums is dit een belangrijk voorbeeld. Vrouwelijke flacons voelen zijdezacht aan, terwijl de verpakkingen voor mannen veelal een grove textuur bevatten. De kracht van impliciete associaties is echter dat de consument deze vaak niet opvalt. Zo kan een man bijvoorbeeld niet onder woorden brengen waarom hij de verpakking mannelijk vindt aanvoelen. Maar impliciet is de textuur die het product van zijn mannelijke identiteit voorziet. (Amsterdambrand. z.d.) Beelden Ook het beeld dat op een verpakking is afgebeeld is belangrijk. Bij verschillende soorten verpakkingen is het vanzelfsprekend wat wordt afgebeeld, namelijk: hetgeen wat erin zit. Dit is echter bij een parfum niet het geval; parfum is enkel een vloeistof. Daarom is het belangrijk om via de verpakking een beeld te gebruiken dat de belofte van het product belichaamd. Verticale strepen staan bijvoorbeeld voor luxe en kwaliteit. (Amsterdambrand. z.d.) Vorm Vorm is misschien wel het belangrijkste aspect van een parfumverpakking. Hier kan de ontwerper helemaal in los gaan, niets is te gek. Maar het moet natuurlijk wel de juiste associatie hebben. Wat wil het parfum uitstralen? Dit moet worden doorgevoerd in de vorm. De vorm van een verpakking zorgt voor krachtige impliciete associaties. Zo staan hoekige vormen vaak voor mannelijkheid, en voelen deze krachtiger aan. Ronde vormen wekken echter een sterke associatie met vrouwelijkheid, harmonie en zachtheid op. Ook refereren deze ronde vormen weer naar het lichaam van de vrouw. Sommige verpakkingen zijn te associëren met een menselijk lichaam. Zo kun je denken aan een slanke lichaamsvorm, en een vollere
lichaamsvorm, terwijl het aantal milliliters wel gelijk blijft. Ook het creëren van een wespentaille geeft de illusie van een vrouwelijke slanke vorm, terwijl een rechte vorm voller en mannelijker doet lijken. (Amsterdambrand. z.d.) Glans Glanzende materialen zorgen voor weerkaatsing van licht, en wanneer de consument beweegt voor een schap waar een verpakking met glanzend materiaal in staat, beweegt de reflectie van het licht. Deze beweging zorgt voor aandacht, en een vereiste voor een product om verkocht te worden is te worden gezien. Naast de aspecten van beweging heeft glans het imago van luxe, denk hierbij aan sieraden. Dit zorgt ervoor dat glans een impliciete associatie met een hogere waarde wordt toegekend. Materialen die van nature glans bevatten zijn glas en metaal, maar ook kunststof kan glanzen. Het is dan ook geen toeval dat de meeste parfumflesjes van glas zijn gemaakt, en vaak ook metaal bevatten. (Kooster, z.d.)
ANALYSE
In onderstaande paragraaf pas ik de hierboven beschreven associaties toe in het analyseren van verschillende soorten parfums.
Calvin Klein - MAN Bij deze fles van Calvin Klein MAN valt de kleur al meteen op: zwart geeft het gevoel van macht en luxe. Ook de hoekige vorm doet direct verraden dat het een mannen geur is. De vorm is zelfs zo sterk, dat wanneer het flesje roze was, het nog steeds niet echt overdreven vrouwelijk zou ogen.
Davidoff - Cool Water man & woman De flesjes van de Cool Water varianten zijn beide blauw. Deze kleur past goed bij het geurtje omdat Cool Water zichzelf associeert met koud, fris en water. Echter zit er een verschil in de kleurtoon van de mannen en vrouwen variant. Waar de vrouwen variant wat lichter en positiever is, is de mannen variant wat donkerder en spannender. Ook de vorm zorgt voor een duidelijk verschil. Waar de vrouwelijk variant zacht en flowy is, is de mannelijke variant hard en hoekig.
J’Adore - Dior Dit geurtje maakt duidelijk gebruik van de referentie naar de vorm van het vrouwelijke lichaam waardoor het flesje ook gelijk vrouwelijk oogt. De kleur, goud, geeft het gevoel van luxe. De getextureerde hals refereert naar gouden kettingen. Ook speelt glans hier een duidelijke rol, met name in de heldere bol bovenop het flesje.
Acqua Di Gio & Acqua Di Gioia Wanneer je deze twee geuren uit dezelfde lijn naast elkaar ziet, zie je ook duidelijk het verschil tussen de mannen en vrouwen variant. Waar de mannelijke variant recht en hoekig is, is de vrouwelijk variant rond en wat boller.
Spicebomb - Viktor & Rolf De vorm, kleur en textuur van het flesje werken nauw samen in dit verband: ze zorgen allen voor het gevoel van macht. Een handgranaat in het zwart met een grove textuur. Dit is overduidelijk een mannelijk luchtje.
Invictus - Paco Rabanne De metalen bovenkant van de fles zorgt voor de glanzende reflectie die zorgt voor extra aantrekkingskracht. De vorm van de fles, een trofee, speelt in op het gevoel dat de geur wil uitstralen: macht en overwinning.
CONCLUSIE
Productverpakking wordt gezien als de ultieme manier voor marketeers om hun merkboodschap visueel te communiceren en zich sterker te positioneren tegenover hun concurrenten. Subtiele elementen zoals kleur, vorm en textuur creëren verwachtingen bij de consument, zonder dat ze dit door hebben. Het zegt iets over de kwaliteit, luxe en persoonlijkheid van het merk. Dit zijn elementen die er uiteindelijk voor zorgen of de consument het product koopt. Maar hoe werkt dit bij parfum, een product dat puur gemarket is om gevoel en beloftes. Gaat dit dieper dan alleen een mooi flesje? Waar let de consument op wanneer ze het kopen? De hoofdvraag van dit onderzoek luidde: Hoe gebruiken parfum merken hun verpakkingen om het koopgedrag van de consument te beïnvloeden? Hieronder worden de verschillende deelconclusies beschreven. Er zijn verschillende factoren die invloed hebben op het koopgedrag van de consument. Hierin kan onderscheidt gemaakt worden tussen omgevingsfactoren en individuele factoren. Voorbeelden van omgevingsfactoren zijn culturele, economische en sociale invloeden. Bij individuele factoren kun je denken aan behoefte en motivatie, perceptie, leerproces en attitudes. Het koopgedrag van een consument kan in zes fasen worden onderverdeeld. Eerst zal de consument een behoefte herkennen en daar zal informatie over worden opgezocht. Deze informatie wordt geëvalueerd en er wordt naar alternatieven gekeken. Daarna wordt de aankoopbeslissing gemaakt, maar deze kan anders zijn dan de daadwerkelijke aankoop door bijvoorbeeld last minute invloeden in de winkel. Na de aankoop wordt er nog een evaluatie gedaan over het product. De parfum industrie kan op deze fasen inspelen om de consument extra te stimuleren. De marketing van een parfum bevat meer dan het verkopen van een geur. Met een parfum koopt de consument een belofte. De meest populaire belofte die wordt gedaan is seks. Bijvoorbeeld dat de consument net zo aantrekkelijk zal worden als het gezicht van de geur wanneer het parfum wordt gedragen. Dit komt mede door de positionering van parfum. Celebrity endorsement speelt hierin ook een grote rol. Er zijn veel verschillende impliciete (onbewuste) en visuele associaties die belangrijk zijn om op te wekken met een verpakking. Zeker als het gaat om het kopen van een parfum. Door kleur, textuur, glans, vorm en de gebruikte afbeeldingen waar te nemen, velt de consument een oordeel over het product via de verpakking. Deze visuele associaties kunnen onbewust de mening van de consument over het product beïnvloeden. Zo wordt er een duidelijk onderscheidt gemaakt tussen mannelijke en vrouwelijke parfumflesjes, en zorgen de verschillende associaties voor positieve gevoelens. Omdat parfum een transformationeel product is, moet de belofte en boodschap via de parfumflesjes worden overgedragen.
REFLECTIE
Ik wist al snel welk onderwerp ik wilde behandelen voor dit seminar, namelijk: verpakkingen. Juist omdat dit echt een persoonlijke fascinatie is. Echter vond ik het direct al lastig om dit onderwerp af te bakenen. Ik wilde het graag breed trekken over allerlei soorten verpakkingen, maar kwam er al snel achter dat ik het moest specificeren. Eerst dacht ik aan het kiezen van een winkel met eigen verpakkingen. HEMA kwam gelijk in me op, ook omdat ik zelf erg geïnteresseerd ben in hun verpakkingen. Helaas kon ik hier geen bronnen over vinden. Ik zag het niet zitten om een onderzoek te doen waarover te weinig bekend was dus zocht ik naar een nieuw specifiek onderwerp binnen verpakkingen. Een docent, Marco, heeft mij geholpen bij het bedenken van dit specifieke onderwerp, namelijk: parfumflesjes. Het leek hem een goed idee om me hierin te verdiepen omdat parfum ook te maken heeft met psychologie en het verkopen van een belofte. Hier was ik het mee eens. Het zoeken naar bronnen verliep al vrij snel gestaag, maar toen kwam ik erachter dat dit wel erg algemene bronnen waren. Welke vraag kon ik dan precies stellen? Toen besloot ik dat het een goed idee was om me te richten op het koopgedrag van de consument en met name het onderbewuste van dit proces. Gezien dit iets is wat mij ook altijd al geboeid heeft. Op dit moment was ik bang dat mijn deelvragen hierdoor niet genoeg te maken hadden met mijn onderwerp over parfums. Vragen als: welke factoren beïnvloeden de consument? En: wat is koopgedrag? Maar toen ik dit kon omvormen en dit betrekken op parfum was ik tevreden. Een stuk algemeen onderzoek hoort erbij. Uiteindelijk lukte het me om met deze algemene vragen een goede lijn te zetten in het onderzoek. Elk aspect van de hoofdvraag komt terug in een deelvraag. Toen ik aankwam bij het schrijven van de conclusie was ik zelfs even bang dat ik mijn hoofdvraag niet eens beantwoord had. Maar toen alles bij elkaar kwam was ik tevreden. Dit is voor mij het eerste professionele onderzoek wat ik heb gedaan naar mijn idee, en het was nog interessant ook.
BRONNEN
Amsterdambrand. (z.d.). Psychologie van verpakkingen. Geraadpleegd op 11 november 2015, van http://amsterbrand.com/impliciete-marketing/69-verpakkingspsychologie Chin, F (z.d.) Perfume Advertisement Strategies. Geraadpleegd op 23 november 2015, via http://smallbusiness.chron.com/perfume-advertisement-strategies-45134.html Constant (2012, 23 augustus) De marketing van parfum, celebrity endorsement. Geraadpleegd op 23 november 2015, via http://www.markethings.net/de-marketing-van-geuren/ Communicatie kenniscentrum (z.d.) Transformationele positionering. Geraadpleegd op 23 november 2015, via http://communicatiekc.com/transformationele-positionering/ Ernamusic (2013, 5 december) Koopgedrag van consumenten. Geraadpleegd op 29 november 2015, via http://mens-en-samenleving.infonu.nl/diversen/123128-koopgedrag-van-consumenten.html J.M.G. Floor, W.F. van Raaij. Floor en Van Raaij, Marketing communicatie strategie. 2010. Kooster, R (z.d.). De invloed van glans. Geraadpleegd op 11 november 2015, van https://www.verpakkingsprofs.nl/kennisbank/de-invloed-van-glans McCabe, J (2014, 11 mei). How does product packaging influence consumer behavior? Geraadpleegd op 18 november 2015, via http://www.startupnation.com/articles/product-packaging-influence-consumer-behavior/ Robin990 (2015, 14 oktober). Het aankoopproces van consumenten in 6 stappen. Geraadpleegd op 23 november 2015, via http://mens-en-samenleving.infonu.nl/psychologie/141217-het-aankoopproces-van-consumenten-in-6stappen.html Tronic (2014, 14 juni) Het koopgedrag van de klant. Geraadpleegd op 29 november 2015, via http://zakelijk.infonu.nl/zakelijk/31676-het-koopgedrag-van-de-klant.html White, S. (z.d.). Influence of packaging on consumer buying behavior. Geraadpleegd op 16 novmeber 2015, via http://www.labelvalue.com/documents/Influence-of-Packaging-on-Consume-%20Buying-Behavior.pdf Afbeeldingen Douglas. Geraadpleegd op 28 november 2015 via, www.douglas.nl Weber, A, Consumentengedrag: de basis. 2011
