PA in the USA [dagboek van een studiereis]
Washington D.C., 9-16 november 2002
Zondag 10 november 2002
Veterans Day Goudgekleurde bladeren uit de tuin van het witte huis waaien over de fotograferende toeristen achter het hek. Het is 19 graden en ‘D.C.’ tooit zich in een prachtige herfsttint, die langzaam maar zeker het straatbeeld kleurt. De eerste dag van wat een boeiende studieweek in Washington D.C. moet worden, bekijkt de groep PA-specialisten uit Nederland de stad. De zondag is de dag voor een nationale feestdag: Veterans Day. Op drie kilometer lange Mall, gemarkeerd door Lincoln Memorial en Capitol Hill wemelt het van de oud Vietnam-strijders, die opvallen door hun outfit. Het patriottisme viert hoogtij. Je stuit op de ene na de andere Rambo. Hoofddoeken, camouflagepakken, leren jacks met de naam van het platoon en grijze paardenstaarten. En toch is het indrukwekkend. Er hangt een serene sfeer, die bol staat van het respect. Opa’s die elkaar in de armen vallen in het bijzijn van hun trotse kleinkinderen. Bij het Vietnam Veterans Memorial monument aan de Constitution Avenue worden in twee dagen tijd alle namen van de 58.000 slachtoffers voorgelezen. Onze gids leidt ons langs de beroemde marmeren muur waarop de namen staan gebeiteld. Het gaat er vredig aan toe in de stad die een week geleden nog in de greep was van een moordende sluipschutter. De sniper zal nog wel ter sprake komen tijdens één van de vele programmaonderdelen die de komende studieweek moeten worden afgewerkt: een presentatie van ‘Americans for Gun Safety’ (AGS). Deze organisatie lobbyt voor het recht van de Amerikanen om een wapen te bezitten en betere wetgeving om guns uit de handen van criminelen en kinderen te houden (…). Ik sta bol van de vragen. Het belooft sowieso een boeiende week te worden. Want we bezoeken verder onder andere Penn Schoen & Berland, the American Association of Health Plans, Holland & Knight, de Nederlandse ambassade, the Georgetown University, het Pentagon, Hill & Knowlton, Charles Groenhuijsen, the Public Affairs Council, Arthur Andersen en het kantoor van senator Edward Kennedy. Keep in touch…
Maandag 11 december 2002
How does this city work? Het omvangrijke programma begint met een workshop, georganiseerd door de U.S. Representative van het Nederlandse de Baak Management Center. Diana Watts gebruikt de ochtend na één van de hevigste stormen die de oostkust ooit teisterde voor het ontcijferen van de locale culturele code in de zakenwereld en de politiek. Bovendien wil ze weten wat de groep motiveert en vooral ook wat wij de Amerikanen willen leren. Een ronde langs de deelnemers levert naar haar mening te veel bescheidenheid op. No apologies! Cijfer jezelf niet weg. De Nederlanders blijken behoorlijk dominant te zijn. We investeren veel, beheersen grote organisaties en hebben ook een flink historisch/cultureel stempel gedrukt. Think big! Nederland is zo groot als Rhode Island en heeft evenveel inwoners als New York… Het is van belang dat de delegatie en hun Amerikaanse gastheren en gastvrouwen elkaar de komende dagen goed gaan begrijpen en dus geeft Diana ons nog wat food for thought mee: Amerikanen hebben een continentale economie, stellen marktwerking boven overheidsinvloed, houden van top-down control en geven een eigen betekenis aan het woord labor. We weten het: wij discussiëren graag, zij maken het liefst beurtelings flink veel geluid. Oh ja, we moeten een stevige hand geven en de gesprekspartner meteen diep in de ogen kijken. Daar gaan we. De shareholders tegen de stakeholders. Of is dat te polariserend? Ach wat, Diana is maar wat geïnteresseerd in onze mening over de drie eerste sprekers die ze voor de middag heeft uitgenodigd. Ned Lundquist is een communicator die in een merkwaardige spagaat ligt. Deze oud-woordvoerder van het Pentagon is nu hoofd communicatie van een organisatie die het Amerikaanse congres adviseert waarom er wat aan oorlogsbodems moet worden gebouwd. Verder publiceert hij als ‘onafhankelijk journalist’ in verschillende vakbladen vo l trots over the Destroyer Navy, die hij zelf ook heeft gediend.
De eerste spreker is een echte USA- man. De boodschap is krachtig. Het gaat over marketing and sales. En de volumeknop staat hoog. Socialize the message is zijn definitie van beïnvloeding van congresleden. En doe het vooral met een visie waarin je zelf gelooft. Nog een tip voordat hij de zaal verlaat: het boek ‘The art of war’. Een discussie inleiden over communicatiestrategie kan ook anders. Diana’s tweede gastspreker is Ann Oliveri, senior vice president for Strategic Development for the Urban Land Institute. Een vereniging waarin grondbedrijven en vastgoedbedrijven deelnemen. Ze noemt haar organisatie ‘on-Amerikaans’. Dat wil zeggen: pragmatisch, transparant en moeilijk te beïnvloeden. Kenmerk is een methodiek van geloofwaardige adviesteams die overal in het land en inmiddels ook in Europa worden ingezet op advisering bij projecten. Our brand is trust. Nou boeiend. Projectontwikkelaars in een sociaal maatschappelijk jasje. Maar daar zijn we niet voor gekomen. We willen Amerikanen!
En we krijgen er een. De laatste inleider is Jon Haber, een man met een enorme staat van dienst op het gebied van campaigning. Voor diverse senatoren, voor Mondale, voor Clinton. Hoe specifieker de communicatie, hoe meer effecten en hoe beter de inspanning valt te meten, is zijn devies. Stel bovenal een doel, zoek uit wie uiteindelijk beslist, besteed veel aandacht aan je boodschap en je strategie en zorg voor budget. Maar we zeuren nog even door over de spin doctors en hun reputatie. Jon spreekt er met respect over. Het zijn veellezers – high-brow and low-brow publications – en meester-waarnemers. Die geholpen worden door c-span, de mee rollende camera’s in het politieke domein op Capitol Hill en de toenemende invloed van internet. The net speeds up the flow of information.
Maar waar maakt democraat Jon zich druk om, als de marges tussen de twee administraties zó klein zijn? Hij verwijst onmiddellijk naar de tijd van Lyndon Johnson, toen de verhoudingen heel anders lagen. En waren de Verenigde Staten toen niet in een heel lastige oorlog verwikkeld? Nou dan? Het kan verkeren. George W. Bush heeft het volk, de senaat, het huis en nu ook de VN achter zich. Er is juist veel werk aan de winkel…
Dinsdag 12 november 2002
Vier voltreffers De derde dag van het programma zit stampvol. Vier inleidingen op één dag. Achteraf bezien raakte Matthew Benett (foto), hoofd public affairs bij Americans for Gun Safety, ons het meest. Natuurlijk, wapenbezit is ver van het bed van de Europeaan. Maar de verrassende wijze waarop deze club vecht voor de minst slechte oplossing voor een volk dat kennelijk nog steeds in een frontier culture leeft, won toch de sympathie van de Nederlandse delegatie. In de VS zijn 250 miljoen handwapens in particuliere handen. Veertig procent van de huishoudens heeft een gun in de keukenlade. En 49% van de kiezers beschikt letterlijk over vuurkracht. Een greep uit de cijfers waarmee Matthew krachtig de werkelijkheid ontvouwt. Hij voegt er onmiddellijk zijn missie aan toe. Een redelijke alternatief vinden en uitdragen voor de lobby van de verschrikkelijke National Rifle Association (NRA), met als boegbeeld de vergrijsde – en vermoedelijke verkalkte – acteur Charlton Heston. Matthew werkt met vijftien man tegenover de 350 van de NRA, die jaarlijks 175 miljoen dollar aan smeergeld in de politiek pompt. Americans for Gun Safety houdt een beetje het midden tussen de volkomen gepolariseerde standpunten van de NRA en de beroemde, maar kansloze Brady Campaign, die wedijvert voor gun control law. Benett en de zijnen proberen er wat van te maken met onderzoek, campagnes en creatieve ideeën lanceren, zoals vingerafdrukbestanden aanleggen om kogelgebruik te kunnen controleren. Het liefst zou hij een computer background check willen uitvoeren op alle wapenbezitters. Maar er is één probleem: 35 miljoen Amerikanen die een wapen hebben, staan niet geregistreerd. Dus: Bring the debate closer to the center. Ga er maar aan staan, terwijl jaarlijks ook nog eens 170.000 handwapens worden gestolen… Hou vol Matthew.
De presentatie van het beroemde pollster bureau Penn, Schoen & Berland Associates, verbleekt enigszins bij het bovenstaande geweld. Al zijn de cijfers over de recentelijk gehouden tussenverkiezing zeer overzichtelijk en de analyses overduidelijk. Het gaat over blunders van de democraten op een iets te treurige memorial van een overleden partijgenoot-senator, het feit dat deze partij nog immer leaderless is en dat de schade die het imago van Clinton heeft veroorzaakt pas over 15 jaar is verdwenen. Pas dan weer zullen alle kiezers de democraten weer volledig op inhoud inschatten. Geoff Freeman, directeur strategische planning bij de American Association of Health Plans (AAHP) geeft even later een aardig beeld van de stand van zaken in de zorg. Veertig miljoen Amerikanen zijn nog steeds onverzekerd, maar de Republikeins getinte AAHP vindt dat toch acceptabel. De onder aanvoering van Hillary Clinton in ’96 (Hillary Care) gerealiseerde Patient Bill of Rights is hen een doorn in het oog. Die geeft de patiënt te veel ruimte om artsen voor de rechter te slepen. Deze club van zorgverzekeraars ziet meer in een mentaliteitsverandering in plaats van rechtszaken. Er moet meer begrip komen voor de zorg en de medicus. Daarom worden scriptschrijvers van Hollywood-producties als ER druk bewerkt om een zo realistisch mogelijk beeld van de werkelijkheid weer te geven. Ach, 70 procent van de leden die de AAHP rijk is, blijkt tevreden, verzekert Freeman ons (…). Ja, en dan volgt nog de inleiding van Beth Viola, managing director Strategische Communicatie bij Holland & Knight, één van de grootste advocatenkantoren in het door lawyers overspoelde Washington. Temidden van 1.400 pleitbezorgers die uitsluitend uit zijn op declareren probeert ze haar vak uit te oefenen. Haar presentatie dreigt aanvankelijk op routineuze pr-praat uit te draaien. Totdat iemand uit de delegatie het onderwerp Kyoto aansnijdt. De milieu- lobby blijkt onverwacht diepe betekenis te hebben voor Beth. En lobby en advocatuur gaan in de praktijk van de advocaat in Washington hand in hand. Ze geeft onverwacht blijk van emotie. In de tijd dat ze voor presidentskandidaat Al Gore in Japan werkte, haalde ze ooit 65 uur achter elkaar door om haar werk af te krijgen. En wat deed Bush, kort na zijn ‘overwinning’? Kyoto negeren. Dat was erg disturbing. Een Amerikaanse die haar persoonlijke emoties blootgeeft. We waren gewaarschuwd: vraag inwoners uit dit land nooit naar persoonlijke gevoelens. Hou het zakelijk. Het lukte toch en het was boeiend. We hadden er niet eens wapens voor nodig…
Woensdag 13 november 2002
A day of celebrated cases Een communicatiemanager van een universiteit, een ‘informatieregisseur’ van het Nieuwspoort van de VS, het orakel van één van de grootste PR-netwerken in de wereld en een campagnestrateeg, die nog zat uit te blazen van de net afgeronde verkiezingen. Het programma van de woensdag was wederom rijk aan persoonlijkheden en met name ‘best practises’. De dag start met een bezoek aan het imposante complex van de Georgetown University, waar Julie Green Bataille een overzicht geeft van haar activiteiten als Director of Communications. Veel getallen, zoals zo vaak deze week. Twaalfduizend studenten, een bijna afgerond fundraising programma dat in vijf jaar een miljard (!) dollar gaat opleveren en een niet onverdienstelijke 24e plaats in de top honderd van universiteiten in de VS. Maar ook zorgen. Zo zagen veel studenten ruim een jaar geleden vanaf de hoogste verdieping dat een vliegtuig zich in het Pentagon boorde, omdat de campus precies op de aanvliegroute van het belangrijkste vliegveld ligt. Het weerhield de universiteit er niet van om de verre buitenwereld naar binnen te halen. Een uitwisselingsprogramma met Afghaanse studenten werd aangegrepen om op de universiteit een openbaar debat te organiseren in het bijzijn van CNN anchors. Kolonel Rick Machamer laat de delegatie daarna op het Foreign Press Center weten hoe de Amerikaanse defensie met journalisten omgaat, de buitenla ndse pers in het bijzonder. Zijn openheid laat te wensen over, maar z’n methodiek heeft toch leerzame kanten. Pers moet je bijvoederen en Machamer laat weten hoe minister Rumsfeld likes to feed the beast. Ook het slechte nieuws wordt aangeboden. Naar buiten ermee. Bad news doesn’t get better with age. De pers is te temmen, krijgen we een beetje het gevoel. Met combat camera teams, die op verzoek videobeelden en foto’s maken in gebieden waar geen media kunnen komen, zoals in sommige delen van Afghanistan.
En met de knipselkrant Early Bird, waarin de headlines zijn opgenomen die defensie van de belangrijkste redacties krijgt, nog voordat de kranten zijn verschenen. Leuke service ja, maar ook een goede manier om te anticiperen op spervuur van journalisten. We already know what’s hot!
Op naar Hill & Knowlton. Gevestigd in… het Watergate- gebouw. Een complex, waar persgeschiedenis is geschreven. Maar ook een pand waarin woningen zijn gevestigd, uitkijkend op een fraai zwembad. Eén van onze gastheren is Frank Mankiewicz. Een monument van een PR- functionaris. Iemand die in z’n cv heeft staan dat hij perschef was van Robert Kennedy. Flink op leeftijd dus, maar graag bereid om celebrated cases met ons te delen. Ze gaan vooral over crisis management. Tell the truth, tell it all and tell it now. Don’t let it dribble out. Bekend, maar leuk om nog eens te vernemen van een nestor. Mankiewicz schept er ook genoegen in om ons nog wat krachttermen bij te brengen. In tijden van crisismanagement verkeert hij in staat van oorlog. Let’s set up the war zone and form a truth squad, had hij ooit tegen Nederlandse collega’s in een projectteam geroepen. En wat kreeg hij als tegenvoorstel: laten we een secretariaat opzetten… In ons hotel ontmoeten we ’s avonds nog Dag Vega, vice president van GMMB, een topper op het gebied van strategisch communicatieadvies. Hij vertelt vooral over political consulting voor Democratische opdrachtgevers. Dag weet dus wat verliezen is. Maar daar zit hij niet mee. Een verloren verkiezing betekent geen verloren opdrachtgever. Kwaliteit verloochent zich niet. Complete print en tv campagnes, mediatrainingen, persstrategieën, het spectrum van activiteiten is zeer breed. En bijzonder research driven. Dag en zijn honderd collega’s on two coasts leveren de creativiteit en de kennis en daarna is het aan de politici. En aan de pers, waarmee je in eerste instantie een relatie moet opbouwen, om daarna on speaking terms te blijven. Is goed te doen, kwestie ook van goede message training. Hmm. Morgenochtend een ontmoeting met de in Washington werkende Nederlandse pers. Hun kneedbaarheid komt bovenaan ons vragenlijstje, besluiten we.
Donderdag 14 november 2002
Stakeholders gonna run the show Discussie met de Nederlandse pers, de wending die issuemanagement teweeg brengt in traditionele Amerikaanse bedrijven en de latest trends in USA Public Affairs. Alle onderwerpen die donderdag ter sprake komen, hebben een verrassende inhoud, waaruit je kunt opmaken dat de invloed van Europa op de wereldmacht toeneemt. De Amerikaans-Europese betrekkingen staan centraal tijdens de ontmoeting met drie Nederlandse in Washington werkzame journalisten. Bert Lanting (De Volkskrant), Rik Winkel (Financieele Dagblad) en Charles Groenhuijsen (NOS) delen hun recente ervaringen met de delegatie. Geconfronteerd met onbegrip over de Amerikaanse houding in wereldwijde politieke vraagstukken, reageren ze opvallend eensgezind: de Nederlanders weten veel te weinig over Amerikanen. Het is zaak om de denkwijze in de US beter te begrijpen. Natuurlijk, de arrogantie van de macht is soms tergend. Maar ze hebben nu eenmaal een volstrekt andere mind-set. Het afdoen met ‘Bush is dom’ is fout, pepert Groenhuijsen ons in. We mis-underestimate him. Interessant zijn de analyses over het imago van de overheid in de VS. Ambtenaren zijn bureaucraten, tenzij ze in een uniform lopen. Dan zijn het helden. Het nieuwe Homeland Defense Department, dáár zal de echte oorlog uitbreken. Een oorlog die gaat ontstaan doordat iedereen elkaar tot in details in de gaten gaat houden. Het journaille sluit af met complimenten voor hun gastland. Gevraagd naar hun bronnen om hun journalistieke werk te kunnen doen, noemen ze collectief de denktanks, waar levendige intellectuele debatten plaatsvinden. Daar pikken ze nieuwe denklijnen op, die de Amerikaanse barometerstand in de Nederlandse media bepalen. Een gesprek met Teresa Yancey Crane en Michael Palese van de Issue Management Council, wordt meer een monoloog. Michael en af en toe Teresa krijgen snel in de gaten dat er potentiële nieuwe leden voor hun organisatie tegenover zich zitten. De dialoog blijft goeddeels uit, maar er wordt in anderhalf uur tijd heel veel visie overgebracht. De inhoud is wederom verrassend. De tijd van de charismatische CEO is voorbij, the stakeholders gonna run the show. Het platform voor dialoog in en over organisaties heeft in de VS inmiddels fundament. Walk the talk krijgt betekenis.
Als we Michael mogen geloven, sturen steeds meer Amerikaanse organisaties PR- mensen de laan uit. Het is over met de happy fluffy statements. De wereld verandert in hoog tempo. Duurzaamheid, kennisontwikkeling, anticiperen op trends en uiteindelijk de ontwikkeling van issue management als een management tool zullen het succes van ondernemingen gaan bepalen. Het maakt niet uit dat de shareholder ons nu nog over de plas commandeert. Als Amerikaanse organisaties het zo niet willen of kunnen spelen, zullen ze nooit global players worden.
Doug Pinkham, president van de Public Affairs Council, gebruikt zijn inleiding om de laatste VS trends op het gebied van PA met ons te delen. Zijn organisatie bestaat inmiddels 48 jaar en telt 600 leden, waar 6.000 professionals werken. Decentralisatie is zo’n trend, al blijft global PA een lastige opgave. De opkomst van het aantal rechtszaken en het grote effect dat het massale dagvaarden in de VS heeft op bedrijven, is er ook een. Voorbeeldje: in 1982 waren er 30 processen over vermeende schade door toepassing van asbest. Dit jaar 6.000… Verder lopen de budgetten voor PA terug. Er is weinig groei, maar de verantwoordelijkheid van de PA-functionaris neemt fors toe. Voorts komt moneymaking langzaam maar zeker in een andere context te staan. Maatschappelijk verantwoord en duurzaam ondernemen heeft vaste grond onder de voeten gekregen. Maar het is moeilijk voor de PA-deskundige om zijn CEO te trainen. In de VS blijft hij gemiddeld 3 jaar aan, in Europa is dat 10 jaar. De meest belangwekkende trend is de impact die het internet heeft op het vak. Het voorbeeld van Pinkha m was het moment van de dag: op www.scorecard.org kan een willekeurige inwoner zijn postcode achterlaten. Kort daarop krijgt die inwoner te horen welke organisatie uit de omgeving het meest de lucht vervuilt. Indien hij daar prijs op stelt, wordt productinformatie toegestuurd, inclusief uitgebreide informatie over bijwerking van uitstoot. Stel dat die inwoner een zwangere vrouw is, die vatbaar is voor de informatie. Desgewenst worden volledige formats toegestuurd voor brieven aan de belangrijkste aandeelhouders. En ga zo maar door. Individualize the outrage. Er verandert veel in de VS, maar om met Charles Groenhuijsen te spreken: ze zijn nog immer behoorlijk mal.
Vrijdag 15 november 2002
Over the Hill De laatste dag die de Nederlandse PA-delegatie doorbrengt in de stad van de 36.000 lobbyisten staat een beetje in het teken van de verliezers. Er is eerst een ontmoeting met de zwaar op de proef gestelde woordvoerder van Arthur Andersen, later met de communicatiemanager van Edward Kennedy, die in de senaat in een minderheidspositie is gedrongen door de Republikeinen. Vlak voor de terugvlucht is er nog een rondleiding op Capitol Hill. Patrick Dornton is nog steeds woordvoerder van Arthur Andersen. En dat mag bijzonder heten, want sinds november vorig jaar is het aantal medewerkers van de bij Enron uit de bocht gevlogen organisatie teruggebracht van 28.000 naar 400… Patrick krijgt al een jaar lang per dag vijfhonderd telefoontjes van journalisten. In een openhartig gesprek doorloopt hij nog eens chronologisch de dramatische gebeurtenissen. Hij heeft natuurlijk veel geleerd over crisismanagement en omgang met de pers. Zijn wijze les achteraf: verander nooit van koers of beleid, vertraag totdat alle feiten helder zijn, maar toon wel moed. Met dat laatste bedoelt hij met name het nemen van verantwoordelijkheden. Moedig, in dit kader bold action genoemd, had het aftreden van de volledig raad van bestuur geweest. Slechts de CEO trok zijn conclusies. Vertragen is echt nodig. Veel te snel zijn er onder dwang van high-priced lawyers ‘dozen geschoven’ in de richting van het congres. Daar hebben, naar de stellige overtuiging van Patrick, congresleden de verkregen informatie aangegrepen om de aandacht snel te verleggen va n Enron, waar zij belangen hadden, naar Arthur Andersen. En nu? Er lopen nog 150 rechtszaken. Dus Patrick heeft nog wat om handen. Hij is er in ieder geval van overtuigd dat de samenleving wijzer is geworden van de zaak. This is added to America’s corporate life.
Op naar de laatste halte, waar veel van de inhoud in deze studieweek om draaide: Capitol Hill. Voordat we het Huis van Afgevaardigden en de Senaat van binnen te zien krijgen, zijn we nog te gast bij Stephanie Cutter, de communicatiemanager van Edward Kennedy. Haar baas is de langst zittende senator (Massachussetts) in de VS. In 1962 volgde hij zijn beroemde broer John F. op, die president werd. Maar Edward gaat flink gebukt onder de nederlaag die de democraten leden tijdens de onlangs gehouden tussentijdse verkiezingen. De Republikeinen hebben nu ook in de Senaat een meerderheid. En dat maakt het niet eenvoudig to bring a bill to the floor. Stephanie vertelt over haar drukke praktijk. Ze is inhoudelijk verantwoordelijk voor contact met de media en speeches en ze adviseert Kennedy over de tone of voice, die bijvoorbeeld moet worden gekozen in reacties op voorstellen die afkomstig zijn uit het Witte Huis. Bovendien is ze nauw betrokken bij fundraising, nodig om Kennedy aan het roer te houden bij verkiezingen. Benodigd budget: $ 15 miljoen…
We confronteren Stephanie met uitspraken die Patrick Dornton eerder op de dag deed over het lekken van congresleden naar de pers. Oh yeah, we like to leak, is haar niets verhullende reactie tegenover de toch wat verbouwereerde Nederlandse delegatie. Maar ze moet weer aan het werk. Nog één vraag: welke democraat gaat de beste bijdrage leveren om Amerika uit de double dip recession trekken? Oftewel: wie zal Bush over twee jaar uit zijn Texaanse zadel kunnen stoten? Ze noemt vier namen die we in de gaten moeten gaan houden: Howard Dean, John Perry, Tom Daschle en vooral John Edwards. Hillary? Heb geduld, in 2008 gaat ze voor iets moois zorgen…
Na ons vergaapt te hebben aan Het Huis en de Senaat, waar we kort live een debat volgen, rijden we temidden van een enorme stroom auto’s met bestuurders op weekendverlof de stad uit naar het vliegveld. Public Affairs in Washington kent na een week veel minder geheimen. Aan het begin van de reis kregen we de tip niet alleen ‘iets op te halen’, maar ook ‘iets achter te laten’. En ons vooral niet te bescheiden op te stellen. We ruilden onze stakeholder approach en consensus policy uit voor hun pollster research en internet outrage. De vraag is wat de buitenwereld meer apprecieert. Met het gevoel van eigenwaarde zit het wel goed. We liepen met de dag meer rechtop. Op de lange termijn zou het PA-centrum van de wereld wel eens in Europa kunnen liggen… JvR
