Over waardebepaling en ticketprijzen Zet mij in CC 22 mei 2012
Wat zijn de ticketprijzen voor: Onder het melkwoud Jan Decleir en Koen De Sutter € 10 (abo) € 16 (abo) € 12 (vriendenprijs) € 17 (red.) € 14 € 18 Hoe moet het nu verder? Philippe Geubels € 14 (abo) € 16 (abo) € 17 (red.) € 18 (red.) € 18 € 20
Onwaarschijnlijk normaal eindigend verhaal TG Ceremonia € 10 (abo) € 13 (red.) € 10 (red.) € 14 € 13
Konec De Nieuwe Snaar € 18 (abo) € 20 (red.) € 22
The Farwell Claire Croisé € 8,4 (abo 1) € 10,4 (abo 2) € 12,9 (abo 3) € 8,4 (-26) € 12,4 (senior) € 13,4
Oom Wanja De Roovers € 15 / 12 (red) € 19 / 16
€ 13 (abo) € 14 (red) € 15
Inhoud • Opwarmer • Vertrekpunt Een economische analyse van cultuur • Prijzenswaard: duik in waarde en pricing • Uit de praktijk: CC Mechelen en NTGent • Discussie: wat betekent dit voor uw praktijk?
Vertrektpunt Participatiesurvey 2009 Participatie cultuur, jeugd & sport • • • • •
Steekproef uit het Rijksregister Mondelinge interviews bij respondenten thuis 132 interviewers op pad Gemiddeld duurde een interview 73 minuten 3144 interviews gerealiseerd
De prijs van cultuur Een economische analyse Jan Colpaert, Andy Vekeman, Alain Praet, Michel Meulders en Jeroen Scheerder
Bereidheid tot Betalen
• BTB voor de case is de waarde die men hecht aan de case • BTB is een monetaire uitdrukking voor de baten Totale economische waarde
Gebruikswaarde
Feitelijk gebruik
Optiewaarde
Niet-gebruikswaarde
Bestaanswaarde
Legaatwaarde
Prestigewaarde
Financiële waarde
BTB voor het gebruik Prijsstijging voorgelegd aan ‘gebruikers’ onder de respondenten • • • • • • •
Podiumkunsten Musea en tentoonstellingen Muziekfestivals Concerten Lokale sportwedstrijden Lokale openbare bibliotheek Sportclubs
Uitsluitend bevraagd bij gebruikers die wisten wat ze betaalden voor hun laatste gebruik
Wat is de impact van een prijsstijging op participatie en opbrengst? Zijn er alternatieven?
Survey: betaalde prijzen Lokale sportwedstrijd (n=459)
2.1
Openbare bibliotheek (n=543)
2.7
Musea en tentoonstellingen (n=634)
Gebruikers wisten wat ze er voor betaalden
5.4
Podiumkunsten (n=1376)
11.1
Concerten (n=565)
24.7
Muziekfestival (n=643)
63.5
Sportclub (n=312)
122.9
0
50
Euro
100
150
Survey
Voor elke respondent kennen we de grenzen voor zijn BTB.
Resultaten gemiddelde en mediane BTB 7.4
10.3
Lokale sportwedstrijd
10.4
15.1
Musea en tentoonstellingen
20.7
11.0
Bibliotheek
19.2
28.1
Podiumkunsten
0
10
20
PI95 mediaan PI95 gemiddelde
30 euro
Resultaten gemiddelde en mediane BTB 44.4
Concerten
56.4
52.8
Muziekfestivals
75.9
142.5
Sportclub
0
50
100 PI95 mediaan PI95 gemiddelde
Prijzen dan maar omhoog?
150
199.5
200
euro
Verdubbeling van de prijs Procentueel effect op participatie en opbrengst Openbare bibliotheek
-15
Lokale sportwedstrijd
-18
Podiumkunsten
73
-28
Musea en tentoonstellingen
46
-30
Theatervoorstelling
-35
Concerten
-36
Sportclub
75
40 31 29
-45
11
Muziekfestival -48 -50%
4
0% Opbrengst
50% Participatie
100%
Prijsdifferentiatie Geen differentiatie Prijs
Participatie (%)
Opbrengst
Totaal
10
75
750
750
Differentatie met 2 prijzen 20
45
900
10
30
300
1200
Differentatie met 3 prijzen 30
22
660
20
23
460
10
30
300
1420
• Participatie blijft ongewijzigd en opbrengst stijgt. • Bij complete prijsdifferentiatie betaalt ieder zijn maximale BTB, de opbrengst is dan gelijk aan het hele gebied onder de curve.
Prijsdifferentiatie • Andere prijs voor gelijke, maar (licht) verschillende producten. Bv. In de opera: een hogere prijs voor dezelfde voorstelling op vrijdag dan op maandag.
• Voor eenzelfde product een andere prijs bij verschillende consumentengroepen. Klassiek: jongeren, studenten en senioren krijgen korting.
• Voor een bundeling van gelijkaardige producten krijgt de consument korting. Een abonnement of Vriendenpas geeft recht op korting.
Vaak gebruikte prijsdifferentiatie • Korting voor jongeren en senioren • Waarom krijgen net zij korting? Waarom de alleenstaande moeder met kind(eren) niet? • Haalt de BTB, zeker bij senioren, niet op.
• Klant stelt zelf abonnement samen • Haalt de BTB niet op. • Klant kiest activiteiten waarvoor hij een hoge BTB heeft. Een tip • Geen / weinig reductie maar een extra dienstverlening, extra waarde toevoegen.
Besluit • Prijsdifferentatie verhoogt de opbrengst en wijzigt de participatie niet. • Een niet-onderbouwde prijsstijging doet de participatie dalen. • Prijsdifferentatie = meer werk dan een nietonderbouwde prijsstijging. • Pricing staat voor de financiële waardering voor het product. • Prijsdifferentatie is een wijd verspreide techniek, ook in de cultuursector MAAR… •
Met dank aan Jan Colpaert, Andy Vekeman, Alain Praet, Michel Meulders en Jeroen Scheerder
Participanten en niet-participanten • Goed management kijkt ook naar het product Jongeren (14-17) • Uitgesproken negatieve perceptie over kunstmusea, klassieke concerten en theater
Drempels niet-participatie concert, theater, musea 1. Desinteresse: 55% 2. Tijdsgebrek: 40% 3. Geografische drempel: 30% Beduidend minder belangrijk zijn: fysieke drempels, informatiedrempels, sociale drempels, financiële drempels
