Positionering en waardebepaling in de cultuursector ‘s-Hertogenbosch, 31 oktober 2013 © 2013
Een merk is een naam met een reputatie
© 2013
Page 2
Belang van een sterk cultuurmerk n Belang merkeigenaar – Financiële waarde n Meer bezoekers/deelnemers n Hogere prijs n Uitbreidingsmogelijkheden aanbod
– Onderhandelingskracht – Bescherming tegen nieuwe toetreders op de markt – Motivatie en richting voor medewerkers
© 2013
Belang van een sterk cultuurmerk n Belang bezoeker/deelnemer – Keuzeproces vereenvoudigen – Onzekerheid wegnemen – Intrinsieke waarde: versterking zelfbeeld en interne merkbeleving – Extrinsieke waarde: versterking persoonlijk imago
© 2013
Bouwen van een sterk cultuurmerk in 4 fasen
1. Analyse
→ 2. Strategie → 3. Implementatie →
• Desk research
• Missie
• Extern activiteitenplan
• Interviews
• Doelstellingen
• Intern activiteitenplan
• Bezoekersonderzoek
• Merkpositionering
• Merkanalyse
• Merkarchitectuur
• Continue meting merkontwikkeling • Meting van de economische waarde
© 2013
Page 5
4. Monitor
Merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ n Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding
3 fasen van merkkracht; voorbeeld van een merk in ontwikkeling:
Bekendheid Waardering
Binding
n Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie
© 2013
Page 6
De nationale kracht van de cultuursector n De top-100 van sterkste cultuurmerken is gemiddeld krachtiger dan de top-100 in de sport-, goededoelen- en sponsorsector Vergelijking merkkracht sponsormerken met (potentiële) sponsorpartners (%) 90 83 80 70
68
70 62 60
50
Bekendheid Waardering
40
37
Binding
32 28
30
25 20
20
18 15
16
10
0 Cultuursector top-100
Goededoelensector top-100
Sponsor top-100
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012, Sponsor Merkenonderzoek 2012, Sportsector Merkenonderzoek 2012 en Goede Doelen Merkenonderzoek 2012
© 2013
Page 7
Sportsector top-100
De kracht van de Brabantse cultuursector
Bron: nu.nl, 13 maart 2012
Bron: de Volkskrant, 11 september 2013
Bron: Omroep Brabant, 4 juni 2013 Bron: Omroep Brabant, 11 september 2013 © 2013
Page 8
Fase 2 van het bouwen van een sterk cultuurmerk: strategie
1. Analyse
→ 2. Strategie → 3. Implementatie →
• Desk research
• Missie
• Extern activiteitenplan
• Interviews
• Doelstellingen
• Intern activiteitenplan
• Bezoekersonderzoek
• Merkpositionering
• Merkanalyse
• Merkarchitectuur
• Continue meting merkontwikkeling • Meting van de economische waarde
© 2013
Page 9
4. Monitor
BrandNavigator™: het instrument voor merkpositionering Basis
Merkpositionering
Markt Speelveld van het merk in termen van klantbehoeften
Kerndoelgroep
Merkpersoonlijkheid
Gewenste, primaire doelgroep
Merk in mensentermen
Marktvoorwaarden Eigenschappen die belangrijk zijn in de markt maar geen (langdurig) onderscheid bieden
Kernbelofte Gewenste, relevante onderscheid in de beleving van de kerndoelgroep
Functionele waarden
Emotionele waarden
Functionele betekenis voor de kerndoelgroep
Emotionele betekenis voor de kerndoelgroep
Kerninzichten
© 2013
Belangrijkste inzichten in markt, merk en doelgroepen
Fase 4 van het bouwen van een sterk cultuurmerk: monitor
1. Analyse
→ 2. Strategie → 3. Implementatie →
• Desk research
• Missie
• Extern activiteitenplan
• Interviews
• Doelstellingen
• Intern activiteitenplan
• Bezoekersonderzoek
• Merkpositionering
• Merkanalyse
• Merkarchitectuur
• Continue meting merkontwikkeling • Meting van de economische waarde
© 2013
Page 11
4. Monitor
De waarde van cultuurmerken
Bron: NRC, 6 juni 2008
Bron: SponsorTribune, september 2012
Bron: AD, 8 maart 2011 Bron: AD, 11 december 2008
Bron: Dagblad van het Noorden, 23-12-2011
Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013
© 2013
Page 12
De waarde van cultuurmerken
Bron: SponsorTribune, september 2012
Bron: NRC, 6 juni 2008
economische waarde = merkkracht x Bron: AD, 11 december 2008
Bron: AD, 8 maart 2011
maatschappelijke baten -/- kosten
Bron: Dagblad van het Noorden, 23-12-2011
Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013
© 2013
Page 13
Conclusies n De Nederlandse cultuursector is enorm krachtig – Het gemiddelde merk in de top-100 van sterkste cultuurmerken is beduidend sterker dan het gemiddelde sport-, goededoelen- of sponsormerk
n Ook in euro’s berekend hebben veel cultuurorganisaties een forse maatschappelijke waarde
n Sterke cultuurmerken worden in 4 stappen gebouwd 1. Analyse 2. Strategie 3. Implementatie 4. Monitor
© 2013
Page 14
