PARTICIPATIE EN PRINTCOMMUNICATIE BINNEN DE CULTUURSECTOR Dinsdag 24 juni 2014
NOTITIES SECTORMOMENT Noël Slangen – Hoe algemene cultuurparticipatie verhogen en een breder draagvlak creëren voor cultuur? Boek van Guus Kuijer: Cultuur is alleen voor de happy few? Klopt niet vanuit financieel oogpunt: want is juist heel bereikbaar (ticket bioscoop of gsm abonnement is duurder). Van 2004‐2009 was er een 1 euro maatregel: onderzoek toont aan dat de participatie niet is toegenomen. Er is dus geen financiële drempel, maar wel een sociale: hoor ik daar wel thuis? Cultuur werkt identiteitsbevestigend, net zoals het boek dat je leest op de trein of de krant waar je een abonnement op hebt. Noël Slangen maakt de vergelijking met iemand die beslist om de eerste keer naar een voetbalwedstrijd te gaan. Welke ploeg moet ik kiezen? Wat is een goede plaats? Hoe geraak ik in het stadion? Hoe koop ik een ticket? Kan ik daar eten? Wat moet ik aandoen? Veel vragen en keuzestress omdat er veel sociale conventies gelden (=drempels) die je niet kent. Onderzoek van Maya Caen over cultuurparticipatie (2009): ‐
‐ ‐
26% of 1/4 de van de bevolking is cultureel actief (inclusief deelname aan popfestivals). Waarvan 16% open staat voor nieuwe prikkels, terwijl 10% altijd deelneemt aan dezelfde soort activiteiten (bvb. elk jaar naar De Nieuwe Snaar) 20% is geheelonthouder (zelfs geen muziek luisteren) 54% is een thuisconsument (TV, muziek, films)
Probleem: we zijn erg nostalgisch ingesteld: onderzoek toont aan dat wat we goed vonden toen we 16 jaar waren, ons op latere leeftijd blijft boeien. TIP: programmeer datgene wat je doelgroep goed vond toen ze 16 waren (bvb. popfestival) Wat zijn drempels voor cultuurparticipatie? ‐ ‐ ‐ ‐
Keuzestress: wat moet ik kiezen? Geen selectie of ranking, aanduiding wat verschillen zijn (alle resultaten in google search zijn gelijkwaardig) Andere tijdsbesteding: is belangrijkste concurrent Geconfronteerd versus geconformeerd: merendeel verkiest het laatste (‘leuk’, ‘fijn’). Cultuurcommunicatie is niet duidelijk : dienend design versus designer die artistiek statement wil maken; ontoegankelijke/hermetische teksten die afschrikken en niet voor een leek geschreven zijn
Uitdaging is om deze drempels weg te nemen.
HOE? ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
‐
Duidelijk informeren (bvb. opera’s vertellen altijd het verhaal van de opera heel duidelijk, ook al kent iedereen het al). Teksten gebruiklsvriendelijk herschrijven Stimuleren (korting geven) Combineren (abonnement, pannenkoeken achteraf, …) Selecteren: vgl. internetshopping: ervoor zorgen dat er een ranking is, bepaalde producten naar boven komen Een antwoord geven op vragen mbt locatie, transport, prijs, tijd zoals: waar is de ingang? Wat is gps adres? Waar kan ik parkeren (welke prijs? Bewaakt? Tot hoe laat)? Hoe met openbaar vervoer? Taxi? Wat is de prijs? Recht op korting? Hoe betalen? Kan ik last minute nog terecht? Tickets ruilen? Hoe laat blijven deuren open? Is vestiaire verplicht? Wat zijn bijkomende kosten? Wat kost drank? Toilet? Is er een bar? Mag ik met een glas in de zaal? Is er pauze, hoe lang duurt deze? Wanneer mag ik klappen? Mag je de zaal verlaten tijdens optreden? Verplaats je in het hoofd van je doelgroep / de mensen naar wie je wil communiceren (empathie is het grootste communicatie instrument) en geef antwoord op hun vragen, de dingen waar ze mee worstelen, de zaken waar zij in geïnteresseerd zijn. Zelf ben je niet representatief (bvb. VRT wil meer allochtonen bereiken: zend dan Indische series uit, dit sluit aan bij hun sociale conventies; bij MTV lukt het wel: draaien veel R&B muziek).
Vergelijking luchthaven: communiceert met je alsof je van niets weet en loodst je stap voor stap door het hele incheck‐proces (duidelijke filmpjes). Als je denkt in termen van doelgroep, bekijk dan de mensen in een ziekenhuis als potentiële bezoeker, en zorg er voor dat zij de communicatie begrijpen. Signalisatie in België is zeer zwak in vergelijking met Nederland. Tip: zet zelf een groepsdynamiek op poten: cultuurparticipatie werkt het gemakkelijkste als je als leek door een ‘ervaringsbezoeker’ mee op sleeptouw wordt genomen (als je vrienden het al deden en je meenemen). Op deze manier heeft Studio 100 zijn musicals zoals Daens en 14‐18 tot een groot succes gemaakt. Als je één keer hebt geparticipeerd en je bent vertrouwd met de conventies is de kans groter dat je opnieuw zal participeren, dus streef deze eerste ervaring/participatie van je doelpubliek na! Check: Cultuurnet Vlaanderen – De blik op cultuur – strategische toolkit http://www.cultuurnet.be/de‐blik‐op‐cultuur‐een‐strategische‐doe‐doos‐rond‐leefstijlprofielen Check: studie over participatie van Maya Caen http://www.cultuurnet.be/kennisitems/studiedag‐resultaten‐participatiesurvey‐2009
Daphne Browne: de inzet van printcommunicatie binnen Koninklijke Schouwburg Den Haag Daphne is senior marketing en communicatie voor de KS Den Haag Dit is eerder een praktische sessie: getuigenis van hoe de KS zo efficiënt mogelijk hun middelen inzet voor hun communicatie. Situering KS: 100 000 bezoekers per jaar, 350 evenementen waarvan 80% toneel. 80% komt uit Den Haag, voor exclusieve voorstellingen komen ze uit het hele land. Doelgroepenbenadering: werken niet met personen maar met een focus op enerzijds nieuwe bezoekers en anderzijds bestaande bezoekers. MIDDELENMIX: Online (1 medewerker 3dagen/week): -
-
facebook, twitter, youtube, instagram, website (vooral informatief, niet teveel prikkelen), banners op buienradar (bleek de meest bezochte website van een groot deel van hun doelpubliek), erken met cookies, e‐mailings (om de week en een service mail na elke voorstelling naar de aanwezige toeschouwers de dag er na: wat vond u van …? Deel uw ervaring over deze voorstelling via facebook, twitter, …), belangrijk is het verplaatsen in de bezoeker, vaak ook verrassen met goodie of gadget, kerstkaart sturen, ‘Daphne nodigt uit…’, rozen geven na afloop enz.
Offline: -
magazine, programmaboekje, flyers voor extra promo, affiche, goodies (rugzakje, paraplu, …)
In 2012: het roer omgegooid wat betreft communicatie: besluit om een merk ‘de KS’ te creëren waar mensen van kunnen houden, liken, zich mee willen associëren. RESULTEERT IN: Nieuwe vormgeving: de KS als merk zeer herkenbaar (bvb. vast format voor affiches met centraal logo KS en boven en onder foto van voorstelling, in eigen frames – ipv iedere keer een ander ‘artistiek’ affiche van een gezelschap, door herhaling wordt het herkenbaar voor publiek) Samenwerking met tekstschrijver die alle teksten van gezelschappen herschrijft met een ‘KS’ saus In plaats van 1 seizoensbrochure per jaar (de ‘bijbel’) met chronologisch overzicht, tekstjes en foto’s aangeleverd door de gezelschappen, wat er allemaal hetzelfde uitzag en zonder persoonlijke touch:
samenwerking met een mediabureau om twee keer per jaar (september en december) een MAGAZINE uit te geven: de OSCAR Doel magazine: ‐ ‐ ‐ ‐
Informeren Fun factor Call to action: kaarten verkopen Betrokken worden met de KS (belangrijkst)
Thematisch magazine (‘liefde’ ‘delen’ ‘macht’) waar voorstellingen aan worden opgehangen (interviews met acteurs over het thema) alles persoonlijker (Oscar is naam van de programma directeur) Magazine omvat: interviews, maandoverzicht (35 woorden per voorstelling : bleek na evaluatie toch te weinig), nieuwspagina’s, tip van de bezoeker, samenwerking met plaatselijke middenstand (bekende boekenwinkel die boek van een voorstelling aanraad), tips van bekende Nederlanders, inleiders aan het woord, bezoekers aan het woord, … Na eerste jaar magazine toch evaluatie: sales niet voldoende: hoe dit versterken? Informatie toch bieden. BESLUIT: einde samenwerking met mediabureau, vanaf nu zelf magazine maken én naast magazine ook klein boekje met jaarprogramma. Op de cover: foto van publiek (betrokkenheid stimuleren: oproep gedaan: staat u op onze cover? Deel dan en vrijkaarten uitgedeeld) Programmaboekje is ontwikkeld als een 20m2 IKEA kamer: werken met kleuren, symbolen, chronologisch overzicht en clusters: bvb. peutervoorstellingen, cabaret, matinee, schoolvakantieprogramma ,… op 1 pagina met enkel datum, titel, leeftijd. Mensen die meer info willen, vinden dit online. Afhankelijk van exclusiviteit/herkenbaarheid voorstelling: werken met een kwart/halve/hele pagina per voorstelling: teksten herschreven als voor een onervaren lezer, werken met bullet points per voorstelling die in enkele woorden zeggen waarom de voorstelling goed is (voor de scannende lezer, zelfde principe als Albert Heijn) Call to action gekoppeld aan het programmaboekje: een postkaart die trouwe bezoekers kunnen invullen met adres van vriend/familielid met een persoonlijke boodschap, gratis terugsturen aan de KS die de kaart dan samen met het boekje sturen (je trouwe bezoekers inzetten als marketeers voor jouw instelling, kan enkel als ze van je houden maar werkt wel zeer goed: je geloofwaardigheid neemt fors toe) Keuzestress tegengaan: aanpassingen in programmering: veel vraag naar matinees, aanbod tijdens schoolvakanties (voorstelling + pannenkoeken eten) Diverse ‘bindmiddelen’ die ervoor zorgen dat je bezoekers van je gaan houden: koekje bij de koffie, sinterklaas dag, gratis limonade en verkleden na peutervoorstellingen, bloemen uitdelen op eerste lentedag, paraplu’s als het regent, taart uitdelen als de KS 220 jaar is, kerstkaart sturen, …
Deuren open zetten: rondleidingen achter de schermen voor scholen (hoe vroeger kinderen proeven van cultuur, hoe hoger de kans op participatie later, zelfs kinderen van probleemwijken), nieuwe doelgroepen (deelname aan events in de stad zoals de Museumnacht, WK Hockey, WK beach volley, …) + de locatie verhuren als eventlocatie voor congressen en meetings van bedrijven (en dan goodie bag meegeven, service mail sturen, …) WAT KOST DAT EN WAT HEEFT HET OPGELEVERD? Eerste editie van de de Oscar kostte per stuk 2 euro (evenveel als ‘De Bijbel’), door de samenwerking met het mediabureau te stoppen, zelf de teksten te schrijven en te werken met goedkope fotografen (bezoekers zelf engageren) kost Oscar nu 0,90 euro per stuk. Kost van het kleine programmaboekje is van 2 euro per stuk gedaald naar 0,65 euro (2 edities), door dezelfde redenering. TIP: stop niet direct na een zware investering, maar hou het een paar jaar vol – effect kan je pas meten op langere termijn. Zelf een magazine maken is vrij prijzig, je kan de kosten dus reduceren door veel zelf te doen maar dan nog kost het tijd (totale team bestaat uit 5 medewerkers) KS: voorverkoop tickets is gestegen met 10% tov 2012 alsook de bezettingsgraad en ze krijgen veel goede reacties, toch is het moeilijk om het rendement precies te meten. Hoe feedback / reacties van klanten meten? ‐ ‐ ‐
Service mail na elke voorstelling met 8 vragen waarvan 2 open: komen in CSV bestand binnen, stagiaire verwerkt deze en brengt wekelijks verslag uit op de staf Alle medewerkers draaien per jaar enkele dagen mee aan de kassa en weten zo welke vragen bezoekers hebben Communicatiemedewerker belt enkele bezoekers op om mening te weten of getuigenis over voorbije voorstelling (voor in magazine) – bvb. waarom gaat u naar matinee voorstelling? Hoe was uw ervaring?
PRINT VS. ONLINE? Beide zijn noodzakelijk, marketingstrategie van de KS draait om: ‐
‐ ‐
Beleving (emotie, foto’s, films, persoonlijke verhalen): magazine en facebook (geen reclame voor voorstellingen maar foto’s van achter de schermen, stop motion filmpjes van nieuw geveldoek dat wordt gehangen, …) Dialoog: kassa (terug langer open) en twitter Actie: programmaboekje (geeft alle informatie op een koele manier) en website (rustiger, puur informeren)
TIP: heb wat te melden, het draait echt om inhoud wat moet primeren, geen lege doos verkopen TIP: blijf jezelf, als je een kleine organisatie bent, hou het dan ook kleinschalig, sluit aan bij jouw sterktes en ga niet zomaar met de stroom mee
