Sterke merken bouwen in de cultuursector Amsterdam, 21 januari 2013 © 2013
Agenda ! Belang van een sterk merk in de cultuursector ! Kracht en reputatie van de Utrechtse cultuursector ! Bouwen van een sterk cultuurmerk in 4 fasen
© 2013
1
Belang van een sterk merk 1. Interne focus 2. Succes van de organisatie
Bron: Adformatie 5 maart 2009
Bron: Interbrand, 2012
© 2013
Bron: Merk & Reputatie, nr. 3, 2007
Belang van een sterk merk in de cultuursector ! Voor de cultuurorganisatie – Financiële waarde
! Voor de cultuurbezoeker
! Meer bezoekers
– Keuzeproces vereenvoudigen – Onzekerheid wegnemen
! Hogere prijs
– Intrinsieke waarde
! Uitbreidingsmogelijkheden aanbod
– Onderhandelingskracht bij fondsen, sponsors en partners – Bescherming tegen nieuwe toetreders op de markt
! Versterking zelfbeeld en interne merkbeleving
– Extrinsieke waarde ! Versterking persoonlijk imago
– Motivatie en richting voor medewerkers
© 2013
2
Kracht en reputatie van de Utrechtse cultuursector © 2013
Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ ! BrandAlchemy™ is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen ! Het model is in overleg met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld ! Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy™ vindt plaats in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies ! Voor de cultuursector worden regionale verdiepingsonderzoeken uitgevoerd in de regio’s Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Leiden en in de provincies Drenthe en Utrecht ! In samenwerking met de Universiteit Utrecht is het Steden & Streken Merkenonderzoek ontwikkeld ! Sinds 2006 zijn ruim 1.500 merken onderzocht en hebben 120.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen © 2013
3
Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ ! Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding
3 fasen van merkkracht; voorbeeld van een merk in ontwikkeling:
Bekendheid Waardering
Binding
! Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie
© 2013
Relatie tussen de verschillende onderzoeken
Bekendheid ! Waardering
!
Binding
Herhaalbezoek/aankoop
! ! Bezoek/ ! Aankoop Aanbevelen aan anderen
Meting onder de Nederlandse bevolking met het Cultuursector Merkenonderzoek
Meting onder het publiek met het Continu Bezoekersonderzoek
Kracht en reputatie van alle cultuurmerken
Kracht, reputatie en bezoekersbeleving van de eigen organisatie
matching
Meting onder de Nederlandse bevolking met het Sponsor Merkenonderzoek
Aanvulling op het bezoekersonderzoek met het Sponsoreffectonderzoek
Kracht en reputatie van de 100 grootste sponsors van Nederland
Effect van de sponsoractiviteiten op het sponsormerk (kracht, reputatie, aankoop) © 2013
4
Toepassingen van de merkenonderzoeken
Bron: NRC, 6 juni 2008
Bron: Zorgvisie, 5 september 2011
Bron: nu.nl, 13 maart 201
Bron: SponsorTribune, september 2012
Bron: AD, 6 juni 2012
Bron: RTL Nieuws, 16 april 2012 Bron: nu.nl, 14 september 2010
Bron: Sp!ts, 24 mei 2011
Bron: nu.nl, 8 augustus 2012
Bron: AD, 8 maart 2011
© 2013
Bron: AD, 11 december 2008
Merkenonderzoeken met BrandAlchemy™ ! Boekensector Merkenonderzoek
! Goede Doelen Merkenonderzoek
– Auteurs & boekillustrators – Boekwinkel(keten)s & boekenclubs
– Goede doelen – Keurmerken
– Evenementen & promotiecampagnes
– Organisaties die geven aan goede doelen
– Literaire prijzen – Uitgeverijen
! Cultuursector Merkenonderzoek – Acteurs – Beeldend kunstenaars & ontwerpers – Cabaretiers – Dansers & dansgezelschappen
! Sponsor Merkenonderzoek – 100 grootste sponsors van Nederland (in geld)
! Sponsorfinder Merkenonderzoek – 150 sterkst gesponsorde organisaties, personen en televisieprogramma’s van Nederland (in geld)
! Sportsector Merkenonderzoek
– Festivals & evenementen
– Sportaccommodaties
– Filmhuizen & bioscopen – Musea & monumenten
– Sportclubs & -teams – Sportevenementen & -competities
– Musici
– Sportkoepels & -bonden
– Muziekgezelschappen – Theater- & operagezelschappen – Zangers – Podia
! Dagattracties Merkenonderzoek – Attractieparken, dierentuinen & overige ontspannende dagattracties – Leerzame dagattracties
– Sportmensen
! Steden & Streken Merkenonderzoek – Grootste steden van Nederland – Alle streken – Alle provincies
! Ziekenhuizen Merkenonderzoek – Alle ziekenhuizen van Nederland © 2013
5
Merkkracht van steden ! Amsterdam, Maastricht en Utrecht zijn de steden met de sterkste reputatie ! Dordrecht, Almere en Zoetermeer hebben de minste merkkracht onder de gemiddelde Nederlander 1. Amsterdam
12. Haarlem
2. Maastricht
13. Leiden
3. Utrecht
14. Apeldoorn 15. Amersfoort
4. Den Haag
16. Tilburg
5. 's-Hertogenbosch 6. Rotterdam
17. Zwolle 18. Enschede
7. Groningen
19. Dordrecht
8. Arnhem
20. Almere
9. Eindhoven
21. Zoetermeer
10. Nijmegen 11. Breda © 2013
Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2011
Merkprestatie van de stad Utrecht ! De stad Utrecht onderscheidt zich vooral vanwege het aantrekkelijke winkelaanbod, de bereikbaarheid en het podium- en horeca-aanbod Merkprestatie van de stad Utrecht versus de gemiddelde stad met meer dan 100.000 inwoners - onder bekenden (%) 55
50
50 42
45
38
40 35 30 25 20 15
33
31
29 25
24
29
29 25
24
21
20 17
14
14
17 13
11
15 12
15 11
10 5
14 10
14 12
1313
14 13
1112
1111
9
7
99
8
6 Utrecht (stad)
0
Gemiddelde stad
© 2013
Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2011
6
Merkkracht van provincies ! Onder de Nederlandse bevolking heeft de provincie Limburg de sterkste positie 1. Limburg 2. Noord-Brabant 3. Noord-Holland 4. Gelderland 5. Zuid-Holland 6. Utrecht 7. Zeeland 8. Drenthe 9. Friesland 10. Overijssel 11. Groningen 12. Flevoland
© 2013
Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2011
Utrechtse musea in de culturele top-150 ! In de nationale top-150 van sterkste cultuurmerken staat één Utrechts museum (in volgorde van merkkracht): 1. Anne Frank Huis 2. Madame Tussauds Amsterdam"
12. Naturalis
3. Rijksmuseum Amsterdam"
14. Frans Hals Museum
4. Van Gogh Museum"
15. Museum Boijmans van Beuningen
5. Het Spoorwegmuseum"
16. Museum Het Rembrandthuis
6. Nederlands Openluchtmuseum Arnhem 7. Kröller-Müller Museum"
17. Groninger Museum 18. Bonnefantenmuseum Maastricht
8. Tropenmuseum"
19. Gemeentemuseum Den Haag
9. Stedelijk Museum Amsterdam"
20. Kunsthal Rotterdam
10. Het Scheepvaartmuseum
21. Van Abbemuseum
13. Hermitage Amsterdam
11. Panorama Mesdag
© 2013
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012
7
Utrechtse podia in de culturele top-150 ! Uit het Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012 blijkt dat drie Utrechtse podia tot de selectie van sterkste podiummerken van Nederland behoren: 1. Ahoy Rotterdam 2. Heineken Music Hall
11. Beatrix Theater
3. Koninklijk Theater Carré
13. Koninklijke Schouwburg
4. Paradiso
14. Tivoli
5. Het Concertgebouw Amsterdam
15. Vredenburg
6. Luxor Theater Rotterdam 7. Stadsschouwburg Amsterdam
16. 013 17. AFAS Circustheater
8. Melkweg
18. Chassé Theater
9. DeLaMar Theater
19. De Oosterpoort Groningen
10. De Doelen Rotterdam
20. Effenaar
12. De Kleine Komedie
© 2013
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012
Utrechtse festivals in de culturele top-150 ! Acht festivals en evenementen staan in de nationale top-150 van sterkste cultuurmerken 1. Pinkpop 2. North Sea Jazz Festival 3. Lowlands 4. Uitmarkt Amsterdam 5. Parkpop 6. Oerol 7. Parade 8. Eurosonic Noorderslag
! De Parade neemt de 7e positie in op deze ranking
© 2013
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012
8
Merken in het Cultuursector Merkenonderzoek Utrecht - Geen personen ! Makers
! Aanbieders
– Dansgezelschappen – Muziekgezelschappen
– Festivals & evenementen – Filmhuizen & bioscopen
– Theater- & operagezelschappen
– Musea, tentoonstellingaanbieders & monumenten – Podia Onderzoeksgebied: provincie Utrecht
In de regionale verdiepingsonderzoeken ontbreken de personal brands omdat de herkomst of woonplaats van personen veelal onbekend is bij de gemiddelde Nederlander
© 2013
Culturele top-50 provincie Utrecht ! Maar liefst 19 erfgoedmerken behoren tot de culturele top-50 van de provincie Utrecht 1. 2.
Het Spoorwegmuseum Domtoren
3. 4.
Beatrix Theater Pyramide van Austerlitz
5. 6.
Stadsschouwburg Utrecht Pathé
7.
Slot Zeist
8. 9.
Nederlands Film Festival Vredenburg
10.
Museum Speelklok
11. 12.
Catharijne bioscoop Militaire Luchtvaart Museum
13. 14.
Tivoli Kasteel de Haar
15.
dick bruna huis
16. 17.
De Flint Parade
18. 19.
Centraal Museum Utrecht Geldmuseum
20.
Mondriaanhuis
21. 22.
Museum Catharijneconvent Rietveld Schröderhuis
23. 24.
Festival a/d Werf Smartlappenfestival Utrecht
25.
Utrecht Uitfeest
26.
Huis Doorn
27. 28.
Universiteitsmuseum Utrecht Theater Figi
29. 30.
City Movies bioscoop Springhaver
31.
't Hoogt
32. 33.
Culturele Zondagen Camera Studio bioscoop
34. 35.
Sonnenborgh - museum & sterrenwacht Armando Museum
36.
BluesRoute
37. 38.
Museum Flehite Louis Hartlooper Complex
39. 40.
Theater De Lampegiet Theater Kikker
41.
De Kom
42. 43.
Plaza bioscoop Dias Latinos
44. 45.
JT Bioscopen AAMU - Museum voor hedendaagse Aboriginal kunst
46.
Theater de Speeldoos
47. 48.
EKKO De Lieve Vrouw
49. 50.
Fulcotheater CineLounge © 2013
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Utrecht, 2010
9
Bouwen van een sterk cultuurmerk in 4 fasen © 2013
Bouwen van een sterk cultuurmerk in 4 fasen
Analyse
!
Strategie
!
Implementatie
• Desk research
• Missie
• Extern activiteitenplan
• Interviews
• Doelstellingen
• Intern activiteitenplan
• Bezoekersonderzoek
• Merkpositionering
• Merkanalyse
• Merkarchitectuur
!
Monitor • Meting van de merkontwikkeling • Meting van de economische merkwaarde
© 2013
10
BrandNavigator™ - Het instrument voor merkpositionering Basis
Merkpositionering
Markt Speelveld van het merk in termen van klantbehoeften
Kerndoelgroep
Merkpersoonlijkheid
Gewenste, primaire doelgroep
Merk in mensentermen
Marktvoorwaarden Kernbelofte
Eigenschappen die belangrijk zijn in de markt maar geen (langdurig) onderscheid bieden
Gewenste, relevante onderscheid in de beleving van de kerndoelgroep
Functionele waarden
Emotionele waarden
Functionele betekenis voor de kerndoelgroep
Emotionele betekenis voor de kerndoelgroep
Kerninzichten
© 2013
Belangrijkste inzichten in markt, merk en doelgroepen
Doelgroeppiramide - Systematische indeling van alle doelgroepen Conceptontwikkeling
Onderzoek
Media inkoop
Verkoop
Kerndoelgroep
Marketingdoelgroepen
Mediadoelgroepen
Alle bezoekers
© 2013
11
