Summit 2014 – aanhaken bij “legends” Sterke merken maken andere sterke merken sterker Lucas Hulsebos & Inge Jentink Juni, 2014
Hoe haak je aan bij lasting legends
Rich Froning
2
OPZET ONDERZOEK “Mass Qualitative” onderzoek om motieven en drijfveren te begrijpen die ten grondslag liggen aan nieuwsvergaring
doelstelling 1. Begrijpen op welke wijze mensen omgaan met nieuws. 2. Welke mediumtypen worden gebruikt op de verschillende momenten van de dag en waarom? 3. Welke momenten zijn belangrijk en hoe gebruik je deze momenten om effectiever te adverteren? 4. Hoe meet je de kracht van merken en waar kun je het beste op aanhaken?
steekproef
1180
3
OPZET ONDERZOEK •
Veel processen vinden onbewust plaats.
•
Om deze impliciete processen te ontrafelen zijn nieuwe methoden van onderzoek noodzakelijk.
•
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van narratieve technieken die in staat zijn impliciete processen te meten.
•
Deze technieken zijn gebaseerd op storytelling en vrije associaties.
4
Opzet onderzoek Deel een verhaal
Classificeer Verhaal
Online Laddering
Merk Associaties
Classificeren
Mijn verhaal is:
• ‘
Op basis van een unieke cue laten we mensen hun verhaal delen. De cue is afhankelijk van het doel van het onderzoek en de categorie.
Mensen beoordelen en classificeren hun eigen verhaal door middel van story markers en beoordelingen.
Een online laddering techniek stelt ons in staat om één laag dieper te graven en de achterliggende redenen te begrijpen. Dit wordt gedaan op basis van eigen verhaal van de respondent.
Om het merk beter te begrijpen vragen we consumenten zoveel mogelijk associaties bij een merk te benoemen.
Wij vragen de consument iedere associatie een waarde mee te geven.
Ook de “uniekheid” van een merk wordt onderzocht,
5
De rol van nieuws
6
Het nieuws: een ritueel Uit alle verhalen bleek dat het nieuws is zo doordrongen in ons dagelijks leven dat het een ritueel is geworden. We kunnen niet zonder en we hebben onze eigen manier van de rituelen uitvoeren. Vaak hebben we niet eens door dat we nieuws consumeren! nieuwsoverzicht
Mijn avondritueel
“Elke avond om 18.00 uur kijk ik naar het nieuws. zo blijf ik op de hoogte wat er in de wereld gebeurd. Na het nieuws bekijk ik mijn Facebook account en zie wat al mijn vrienden hebben beleefd.”
“Elke avond is het een klein ritueeltje: het kijken van het 8 uur-journaal.”
Het nieuws van de dag
“S 'morgens dagbladen lezen, daarna even het laatste nieuws op tv, overdag luisteren naar de radio, spreken met mensen en s 'avonds het laatste nieuws volgen op tv. ”
7
Het nieuws: onderdeel van het leven Nieuws is een noodzaak: zonder op de hoogte te zijn kun je nergens over mee praten. En daarom is aanhaken bij het nieuws fantastisch en een stap om je merk sterker te maken.
Mijn vaste nieuwsvolgorde
“Op maandagochtend ga ik met de trein naar mijn werk, de reis duurt ongeveer 50 minuten. Ik lees dan graag de krant en begin achteraan: het economisch nieuws en de politiek-georiënteerde opiniestukken interesseren me het meest., ook in verband met mijn werk. Ik kijk altijd of ik iemand ken die in het nieuws is, dan kan ik hem/haar een mailtje sturen als ik op kantoor ben (komt niet zo vaak voor, maar ik check het wel altijd). Zo begin ik eigenlijk elke dag voor mijn werk: wat is er op mijn sociaal-economische terrein gebeurd. Daarna ga ik eerst naar het fun deel.: hoe heeft Feyenoord gespeeld (of het Nederlands elftal) en zijn er recensies van theaterstukken die ik wil zien etc. Dan ga ik door naar het algemene nieuws, waarbij ik altijd wat meer nationaal dan internationaal georiënteerd ben. Als ik tijd over heb check ik Blendle om te kijken of er artikelen op mijn werkterrein zijn of in de fun hoek. die ik nog even kan lezen. Als ik eenmaal op mijn werk ben, volg ik het nieuws niet echt (behalve breaking news alerts) en check ik pas nos.nl weer rond lunchtijd. Als ik een keer de krant vergeten ben, ben ik echt van slag en desnoods koop ik een nieuw exemplaar op het station (ook al ligt mijn abonnement krant thuis in de brievenbus).”
8
Nieuws is tweeledig: VERPLICHTE KOST… Hoewel we allemaal bij willen blijven met het nieuws, is de berichtgeving vaak moeilijk en zwaar: er is veel ellende op de wereld, wat gevoelens van moedeloosheid en machteloosheid oproept. Wereldburgers
“Het is een willekeurige maandag of dinsdagochtend. De krant heb ik in de trein gezien, maar de treinreis is te kort om alles te lezen wat ik interessant vind. De rest van de dag is er ook meestal te vol voor (spitsuur van het leven?!) maar een enkele keer is er 's avonds laat nog een gelegenheid. Ik kom aan op het station en ontmoet er mijn eerste contacten: de dak- en thuislozen van de stad. Hun leven is overleven: zorg om de nacht, inkomen, hoe uit de situatie te komen, waar haal ik de motivatie vandaan om eventueel van drank en drugs af te blijven, kan ik op een of andere manier zinvol mijn dag doorbrengen, wat is er te doen tegen het rondhangen en de lamlendigheid die soms kan ontstaan als veel daklozen bij elkaar in de opvang zijn. Maar vandaag is de wereld groter: ze hebben iets gehoord of gelezen over de wereld en ik goddank ook. We delen zorg en aandacht voor iets heel anders dan het eigen belang. Samen worden we even opgetild.”
9
… maar ook ontspanning en positief Echter is er ook goed nieuws en is het nieuws er voor ontspanning en recreatie. Vooral in het weekend: dan kom je tot rust en hoeft het snel op de hoogte zijn van het nieuws even niet. Stop de waan van de dag
“Op een middag in het weekend heb ik geen enkele behoefte op de hoogte te zijn van het wereldnieuws. Wat heerlijk, het is weekend, we hoeven even niets, we hebben tijd om te wandelen of naar een film te gaan, vrienden of onze kinderen te zien, samen te eten, te praten en te lachen. Wat een waanidee dat we op ieder moment van de dag, zelfs in het weekend, op de hoogte moeten zijn van het wereldnieuws. Dat is de reden dat zoveel mensen onrustig zijn, gestrest, slaapproblemen hebben, rustgevende pilletjes nodig hebben. Er is geen rust meer, geen ontspanning, de media razen maar door en o wee als je iets zou missen! Neem rust en durf te leven. De wereld draait echt wel door zonder jou!”
10
Er is veel nieuws, daarom is De rol van het merk in het vergaren van nieuws is erg belangrijk
Een goed begin
“Mijn man gaat naar beneden zet koffie en smeert eierkoeken. Komt terug met de weekend Volkskrant die zo eerlijk mogelijk verdeeld wordt. Als we op vakantie zijn fietsen we soms een half uur om de Volkskrant te bemachtigen. Vaak reserveren we ze. Helaas zijn het AD en de Telegraaf vaker verkrijgbaar; die nemen we uiteraard niet.” Dagelijkse kost
“Ik heb de hele dag Radio 1 aanstaan. Oninteressante onderwerpen filter ik vanzelf uit. Wil ik meer weten over een onderwerp, dan lees ik erover op het internet. 's Avonds lees ik Het Parool, voor het nieuws over Amsterdam en de redactionele achtergronden.” overal ter wereld
“Op mijn vakantie, zoals nu in Amerika, log ik dagelijks 2x in om de Telegraaf te lezen.” 11
De moment-consument is niet meer weg te denken
•
De rol van het ontbijt is anders dan de rol van het avondeten. Rituelen van mensen zijn gebonden aan dat moment.
•
Ook de behoefte aan nieuws, de relevantie van het medium en de wijze waarop nieuws geconsumeerd wordt veranderd gedurende de dag.
•
Zelfs de emotie waarmee nieuws vergaard wordt gedurende de dag veranderd.
•
Aanhaken bij de momenten van de dag kan het succes van communicatie erg vergroten.
12
Het begint bij… Aanhaken bij het juiste MEDIUM
13
De rol van het medium in nieuws De rol die het medium heeft verandert gedurende de tijd en afhankelijk van het moment, is een bepaald medium bij uitstek het beste om op de hoogte te blijven.
HET nieuws komt tot me
Nieuws op netvlies
“Ik wil het liefst op de hoogte gehouden worden door de radio. Dit is een snel medium en daar ben ik zeer mee vertrouwd.”
“Ik kijk regelmatig op mijn smartphone voor (wereld)nieuws. Teletekst blijft toch voor mij het nieuwsmedium. Nu.nl en de nieuwssite van de NOS zijn bij anderen populairder dan bij mij; ik houd het bij de overzichtelijke kaders van tt. Wel waardeer ik de nieuwsflashes van NOS en NU, waar tt weet in tekortschiet. Ik zou wel wat voelen voor informatie op mijn netvlies.”
Op de hoogte blijven
“Ik ben d.m.v. nieuws apps en nieuwsprogramma (radio en TV) op de hoogte van het wereld nieuws. De app en sociaal medium zijn het snelst.”
14
Medium gebruik (1/3) De ochtend staat in het teken van de papieren krant. Het gebruik zakt wat terug in de loop van de dag en neemt in de avond iets toe.
Medium gebruik: papieren krant
Doordeweeks
weekend
15
Medium gebruik (2/3) Televisie blijft het medium bij uitstek om te gebruiken om op de hoogte te zijn van het nieuws in de avond.
Medium gebruik: tv
Doordeweeks
weekend
16
Medium gebruik (3/3) Waar de papieren krant in de ochtend doordeweeks een grote rol heeft, hebben apps gedurende de loop van de dag een groter aandeel.
Medium gebruik: app (tablet/smartphone)
Doordeweeks
weekend
17
Aanhaken bij de emotie van dat moment
18
Er is een continue behoefte op de hoogte zijn Op de hoogte te blijven en dit te delen met anderen is een continue behoefte, die gedurende een dag veranderd.
DE ROL VAN NIEUWS IN ONZE LEVENs Vindt het belangrijk om verstand van zaken te hebben. Vindt het belangrijk om met andere mensen te kunnen praten over wat er speelt in de wereld.
Doordeweeks
weekend
19
Rol van de informatiebron (1/4) Deze behoefte verandert ook continu. De rol van de informatiebron is er in de ochtend vooral eentje van ontspanning. In het weekend meer dan doordeweeks. In de middag en avond doordeweeks zakt de rol van ontspanning wat terug. Een moment van ontspanning verzorgen
Doordeweeks
weekend
20
Rol van de informatiebron (2/4) In de ochtend geeft de consument aan minder behoefte te hebben aan een samenvatting van het nieuws, maar juist dit in de middag en in het weekend meer te waarderen. Het avond moment in het weekend is het minst geschikt voor een samenvatting. Samenvatting van het nieuws brengen
Doordeweeks
weekend
21
Rol van de informatiebron (3/4) Tegengesteld aan de samenvatting heeft men dus juist in de ochtend en avonden meer behoeften aan een medium die de achtergronden van het nieuws kan verzorgen.
Achtergronden van het nieuws verzorgen
Doordeweeks
weekend
22
Rol van de informatiebron (4/4) Verder zien we de culturele rol die een medium heeft veranderen. Deze rol piekt in de ochtend in het weekend. Avonden doordeweeks zijn momenten waarop de consument er ook behoefte aan heeft. Culturele rol
Doordeweeks
weekend
23
rol beïnvloedt de emotie van het moment Door de wisselende rol van een informatiebron wordt de emotie beïnvloed. Op een doordeweekse ochtend staat het consumeren van het nieuws in het teken van een moment voor jezelf. In de avond en in het weekend is dit vooral ook een moment om te delen met anderen. Een moment voor jezelf versus een moment voor samen
Doordeweeks
weekend
24
Key take outs
Mensen hebben vaste rituelen Mensen zijn gewoontedieren en hebben een sterke behoefte aan patronen en rituelen. Het vergaren van nieuws speelt hier gedurende de dag een enorm grote rol. Op de hoogte blijven is een basisbehoefte.
De rollen veranderen echter Gedurende de dag verandert de rol echter sterk. De rol van het medium, de emotie waarmee dat medium geconsumeerd wordt en de behoefte aan type informatie veranderen gedurende dag.
Bij welke momenten haakt u aan… De keuze voor het moment waarop uw klanten geconfronteerd worden met een boodschap staat in het teken van de emotie en het medium. Aanhaken bij dat moment is cruciaal voor het vergroten van succes. 25
Niet alleen Aanhaken bij het moment en het medium, ook bij het juiste merk!
26
Sterke merken Op het nieuws is aan te haken door je te verbinden met een merk. Overzichten van de kracht van merken is bijna altijd gerelateerd aan de categorie waarin deze merken opereren en de mate waarin deze merken wereldwijd worden gekocht.
27
wanneer is een merk een sterk merk: de wetenschap helpt ons daarbij
•
Een sterk merk heeft een rijk netwerk aan associaties
•
Het in kaart brengen van deze associaties kan niet door gebruik te maken van lijstjes
•
De kracht van merken wordt alleen gemeten door uit te gaan van de categorie (bekendheid tot en met voorkeur)
28
Dat betekent een nieuwe kpi voor mentaal marktaandeel
Number of associations
Number of positive associations
Number of positive and differentiating associations
29
Sterkte van het merk – aantal associaties Indien we kijken naar de rijkheid van het netwerk van associaties in Nederland dan zien we dat niet alleen omzet de kracht van een merk weergeeft.
30
Sterkte van het merk – aantal positieve associaties Naast aantal associaties is het belangrijk dat deze associaties positief zijn. Philips, Trouw en Albert Heijn hebben het grootste aantal positieve associaties.
31
Sterkte van het merk – aantal unieke associaties Verder is het belangrijk dat deze associaties onderscheidend zijn voor het merk.
32
Key take outs
Wat maakt een merk sterk? Een sterk merk is een merk met een rijk netwerk aan associaties. Via de standaard lijstjes wordt dit niet echt goed gemeten. Nieuwe methoden zijn noodzakelijk en koppelt de kracht van het mentale netwerk los van de fysieke beschikbaarheid.
Sterke merken maken andere sterke merken sterk Het verbinden van merken kan erg zinvol zijn door het verbinden van de associatieve netwerken die mensen hebben. Adverteren in een titel (of merk) heeft deze verbintenis ook. Aansluiten bij een rijk en positief netwerk van associaties kan de associaties van uw merk ook versterken.
Bij welke merken haakt u aan… De keuze voor een merk is ook de keuze voor associaties die mensen hebben bij de confrontatie met uw boodschap. Dit heeft effect op de manier waarop u adverteert. Kijk maar naar reclame… 33
Wanneer te adverteren
34
Reclame categorieën (1/3) De relevantie van de reclame categorieën Reizen en Supermarkt zien we fluctueren. Men vindt reclames van de supermarkt doordeweeks relevanter. Reizen zien we pieken op een doordeweekse avond en ook hoger liggen in het weekend.
Doordeweekse ochtend
Doordeweekse middag
Doordeweekse avond Reizen
Ochtend in het weekend
Middag in het weekend
Avond in het weekend
Supermarkt
35
Reclame categorieën (2/3) Financiën en Boeken & Tijdschriften hebben van zichzelf een iets lagere relevantie. Ook hier wordt de relevantie voor deze categorieën anders gedurende de dag en week. Financiën piekt op een doordeweekse avond.
Doordeweekse ochtend
Doordeweekse middag
Doordeweekse avond
Financiën (o.a. verzekeringen)
Ochtend in het weekend
Middag in het weekend
Avond in het weekend
Boeken & Tijdschriften
36
Reclame categorieën (3/3) Voor de Drogisterijen en Bier categorieën zien we wederom fluctuaties. De relevantie van bier reclames ligt in het weekend hoger dan doordeweeks, voor de drogisterijen reclames ligt de piek juist meer op een doordeweekse middag.
Doordeweekse ochtend
Doordeweekse middag
Doordeweekse avond Drogisterijen
Ochtend in het weekend
Middag in het weekend
Avond in het weekend
Bier
37
Waar haakt u op aan
Sterke merken bouw je met sterke merken! De kracht van een merk wordt zeer goed in kaart gebracht door te kijken naar het netwerk van associaties en aantal positieve en onderscheidende associaties. Adverteren betekent dat er een verbintenis wordt aangegaan met de kracht van dat merk. De keuze voor het juiste merk is daarbij essentieel.
De moment consument wordt belangrijker! Als gevolg van veranderende behoeften gedurende de dag/week verandert de relevantie van de boodschap en de categorie. Inspelen op deze momentconsument helpt in het optimaliseren van boodschap en type uiting.
Voor meer informatie…
De Persgroep voor meer inzicht in moment en merk! 38
