Merken Event Scan
Scoren met evenementen
MERKEN EVENT SCAN (MES) Evenementen zijn in de afgelopen jaren een volwaardig onderdeel geworden van de marketing- en mediastrategie van merken. Communicatie op en via evenementen is een effectief instrument gebleken. Vooral wanneer het gaat om het verder ‘laden’ van merken, zijn evenementen zeer geschikt. Onderzoek heeft uitgewezen dat evenementen zoals de Robeco Zomerconcerten, Solero Zomercarnaval, Red Bull Air Race en het ABN AMRO World Tennis Tournament in staat zijn om groei te realiseren in o.a. brand awareness en op specifieke merkwaarden. Veel adverteerders hebben evenementen en beurzen een vaste plek gegeven in de marketingmix. Daarbij gaat het enerzijds om grootschalige evenementen met veel bezoekers en/of mediaexposure, maar bevat de ‘evenementenportefeuille’ ook kleinere, niche evenementen. Het is belangrijk om regelmatig de afweging te maken of de portefeuille de juiste samenstelling heeft. Maar met een Parkpop
evenementenkalender van ca. 3.500 publieksevenementen per jaar (5.000+ bezoeken) en vele honderden andere merken actief in sponsoring, is het niet eenvoudig om de juiste keuze te maken. Met de Merken Event Scan (MES) wordt de mogelijkheid geboden om professionals van buitenaf naar uw ‘evenementenportefeuille’ te laten kijken.
Merken Event Scan: het instrument De Merken Event Scan is een effectief instrument voor merken die het beste willen halen uit hun evenementenaanbod. De Merken Event Scan (MES) is ontwikkeld door data- en onderzoeksbureau Respons en adviesbureau Sponsorbrein. Beide organisaties beschikken over brede kennis en ervaring over evenementen en sponsoring. Met behulp van de Evenementen Monitor van Respons wordt de evenementenportefeuille van een merk tegen het licht gehouden en vergeleken met de portefeuille van andere merken. De Evenementen Monitor van Respons wordt veelvuldig geraadpleegd voor evenementencommunicatie. Respons is onder andere verantwoordelijk voor de bestedingscijfers van het CLC, branchevereniging voor vak- en consumentenbeurzen.
1
De cijfers en analyses van Respons worden gepubliceerd door het vakblad en brancheplatform SponsorTribune. Tevens maakt een groot aantal adverteerders en bureaus gebruik van de Respons marktmonitoren als de Jongeren Evenementen Monitor, Sport Evenementen Monitor en de jaarlijkse Evenementen Top 100.
Wat is de Merken Event Scan? De Merken Event Scan (MES) is een op maat gemaakt rapportage voor, en in opdracht van, een bedrijf of instelling. De Event Scan biedt, via een kortdurende analyse, kwantitatieve en kwalitatieve informatie over de evenementenportefeuille van uw merk(en). De MES kent twee varianten: - basis MES - basis MES, aangevuld met modules. 1. Basis Merken Event Scan Met de basisscan verkrijgt de opdrachtgever snel een globaal inzicht in de prestaties van de evenementen waarin wordt geparticipeerd. Hoeveel mensen worden rechtstreeks via de evenementen bereikt, wie wordt bereikt en welke uitstraling hebben de evenementen in termen van bezoekersherkomst en media-exposure (belang). Hoe zit het met de spreiding van de participaties door het jaar heen, met welke concurrerende evenementen heeft u dan te maken en in welke typen evenementen wordt geparticipeerd. De scores op de verschillende onderdelen worden verwerkt in de Merken Scan scorematrix, een grafische weergave van de prestaties van uw merk. In dezelfde grafiek worden de gemiddelden ingevuld van de Top 50 sponsoren, zodat u een beeld krijgt van de prestaties van uw merk vergeleken met de 50 meest actieve evenementensponsoren in Nederland. Een Basis MES zet de bevindingen puntsgewijs onder elkaar en sluit af met een serie aanbevelingen over hoe u meer uit uw evenementenportefeuille kan halen. Een basis MES bevat de volgende onderdelen: Een analyse van uw evenementenportefeuille aan de hand van: - totaal aantal evenementen - direct bereik (aantal bezoeken) - bereikte doelgroep(en) - gerealiseerd belang (internationaal, nationaal, regionaal en lokaal) - kalenderspreiding - type evenementen (soorten) Een scorekaart naar aanleiding van de hierboven genoemde punten. Vergelijking van uw evenementenportefeuille met de Top 50 sponsoren op basis van: o aantal evenementen 5.000+ o direct bereik (aantal bezoeken) o gerealiseerd belang (internationaal, nationaal, regionaal) o positie in Respons Evenementen Top 100, Sport en Jongeren Top 100 Bevindingen en aanbevelingen.
2
2. Extra modules Het is mogelijk om de basis MES uit te breiden met de volgende modules: module Media bereik/-analyse module kosten/baten Module Media Bereik/Analyse Naast inzicht in het aantal bezoekers dat direct op de evenementen zelf worden bereikt, is het voor een adverteerder van belang om te weten hoeveel mensen indirect worden bereikt. Speciaal daarvoor heeft Respons twee meetinstrumenten ontwikkeld. MediaBereikEenheden (MBE’s) Via de MBE-berekenmethode wordt een globaal inzicht gegeven van de mediadruk van een evenement en/of merk als sponsor. Naast de bezoekersaantallen is ook de media-aandacht die een evenement genereert een interessant gegeven voor veel partijen, zoals sponsors, lokale overheid en de organisator zelf. Om de mediadruk van een evenement te kunnen bepalen, heeft ReSpons Evenementen Monitor de MBE’s (MediaBereikEenheden) ontwikkeld. Simpelweg gezegd geeft het aantal MBE’s van een evenement de RTV-aandacht, dagbladadvertenties en buiten-reclamecampagnes zowel op nationaal, regionaal en lokaal niveau aan. MBE’s worden bepaald aan de hand van scores die worden toegekend aan de diverse soorten media-aandacht en de intensiteit daarvan. Daarbij is tevens vastgesteld dat niet alle mediasoorten hetzelfde gewicht hebben. Zo weegt televisie zwaarder dan andere soorten, zoals redactionele aandacht in huis-aan-huis bladen. MBE’s worden berekend op basis van de volgende mediumtypen: - televisie - radio - dagbladen - tijdschriften - buitenreclame - internet - overige promotie (o.a. affiches, flyers, programmakrant) Van ieder mediumtype wordt de nationale, regionale en lokale aandacht in kaart gebracht. Bij het bepalen van de MBE’s wordt zowel ingekochte media-aandacht als free-publicity meegenomen.
3
Event Media Analyse Bij een event media analyse wordt de mediawaarde berekend en weergegeven in Euro’s. Module kosten/baten Hoe verhouden zich de investeringen en kosten van de evenementenportefeuille tot de opbrengsten. Deze module is maatwerk en is afhankelijk van de gestelde doelen van de adverteerder voor het betreffende merk.
Hoe werkt de Merken Event Scan? De Merken Event Scan begint met een briefing en/of een intakegesprek met de uitvoerende adviseurs van Respons en Sponsorbrein. In deze startfase wordt specifiek duidelijk op welke punten de Merken Event Scan antwoord moet gaan geven. De Scan is zo ingericht dat de opdrachtgever optimaal betrokken wordt, maar minimaal belast. Bevindingen en aanbevelingen In een kort en bondig stuk worden de belangrijkste punten uit de Merken Event Scan op een rij gezet. De bevindingen en aanbevelingen gaan o.a. over : - direct bereik van de evenementen in verhouding tot de participatie-efforts van het merk - verhouding beoogde doelgroep/bereikte doelgroep - uitstraling van de evenementen in verhouding tot gewenste uitstraling - share of voice op de evenementen van de portefeuille - participatiewijzen van het merk op (bepaalde) evenementen - score op bepaalde onderdelen ten opzichte van concurrerende merken Kosten en doorlooptijd Een Merken Event Scan wordt in de basisversie uitgevoerd, al dan niet uitgebreid met een of meerdere modules. De kosten voor de Merken Event Scan zijn Basis MES (op basis van een evenementenportefeuille van maximaal 20 evenementen) • briefing/intake gesprek • basis Merken Event Scan € 5.000,Extra modules: • Module media Bereik vanaf • Module Media Analyse vanaf • Module kosten/baten vanaf
€ 5.000,€ 7.500,€ 7.500,-
De minimum doorlooptijd van de Merken Event Scan is vier weken.
4
Nadere informatie en contact Lex Kruijver, directeur Respons Rijswijkstraat 175 Postbus 9464 1006 AL Amsterdam Tel: 020 345 7554 Fax: 020 345 4928 E-mail:
[email protected] URL: www.respons.nl Respons Respons is een onafhankelijk bureau dat overheid, bedrijven, reclame- en mediabureaus en andere partijen informeert en adviseert op het gehele terrein van publieksevenementen. Al meer dan tien jaar is Respons actief op het gebied van dataregistratie en onderzoek van de Nederlandse evenementenmarkt. Respons beschikt over de gegevens van duizenden evenementen in Nederland. Respons inventariseert en publiceert gegevens over onder andere bezoekersaantallen, sponsors, organisatoren en mediabereik. De informatie van Respons wordt gebruikt door professionals op een breed terrein. Sponsors en bureaus houden zich via Respons op de hoogte van de beste evenementen voor het realiseren van communicatiedoelstellingen. Overheid en semioverheidsinstellingen gebruiken de data- en onderzoeksdiensten van Respons voor uiteenlopende doeleinden, variërend van toeristische barometers tot ruimtelijke planning.
5
