© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
Elobase Detailhandel Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid Theorieboek voor het theorie-examen kerntaak 1
Hoofdstuk 5 Promotiebeleid Commercieel 2 Ondernemer / Manager Assortimentsbeleid en inkoop, Prijs en aspecten prijsbeleid, Presentatie en Promotie
1
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
Theorieboek Kerntaak 1 Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid: Examen Commercieel 2 De rekenvaardigheden beoefen je in het rekenwerkboek. Aanbevolen hulpmiddel: rekenmachine.
Wat ga je doen? Inzicht krijgen over de mogelijkheden van promotieactiviteiten.. Het opstellen van een promotieplan. De verschillende methoden bestuderen om tot een promotiebudget te komen Inzicht krijgen over de effecten van service in de winkel.
Resultaat Opgedane kennis en vaardigheden ten behoeve van het Promotiebeleid examineren en in de praktijk toepassen. Aan bod komen achtereenvolgens: de pagina-aanduiding heeft betrekking op het gehele boek Promotieactiviteiten:
Promotiemix Reclame Publiciteit en pr Salespromotion Unique Selling Point (USP) en loyaliteitsprogramma‘s Promotieplan Budget en evaluatie Wetten en regels
77 80 81 83 84 85 88 90
Belang van service Soorten service
92 92
2
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
Kwalificatie, werkprocessen en competenties Opleiding 93490 Manager Handel
Opleiding 90290 Ondernemer Detailhandel
Werkproces
Werkproces
1.3 Bewaakt beleid en doet verbetervoorstellen
2.3 Bouwt artikelpresentaties op en verzorgt deze 2.4 Bewaakt de voorraad en bestelt 2.5 Maakt inkoopplannen voor het assortiment 3.3 Levert branchespecifiek maatwerk
1.4 Voert activiteiten uit binnen het ondernemingsbeleid 2.4 Beheert artikelpresentaties 3.4 Levert branchespecifiek maatwerk Beroepscompetentie
Beroepscompetentie
A Beslissen en activiteiten initiëren B Aansturen
C Begeleiden R Op de behoeften en verwachtingen van de ‘klant’ richten I Presenteren K Vakdeskundigheid toepassen M Analyseren S Kwaliteit leveren X Ondernemend en commercieel handelen Y Bedrijfsmatig handelen
I Presenteren K Vakdeskundigheid toepassen M Analyseren S Kwaliteit leveren X Ondernemend en commercieel handelen Y Bedrijfsmatig handelen
Trefwoorden Promotieactiviteiten
Actiereclame Activiteiten kalender Above the line activiteiten AIDA-model Below-line-activiteiten Budgetteren promotieplan Collectieve reclame Coöperatieve reclame Coupons Elevatorpitch Exclusief Verkoop Argument (EVA) Externe pr Externe promotie Free publicity Horizontale collectieve reclame Instore promotions Interne pr Interne promotie Langetermijndoelstelling Loyaliteitsprogramma’s
Organisatie Reclame Persoonlijke verkoop Premiums Prijsactie Promotie Promotiebudget Promotieactiviteiten Promotiemix Promotieplan Public Relations Publiciteit Reclamecode Reclame Code Commissie Salespromotion Sampling Spaaracties Stichting Reclame Code Themareclame Unique Selling Point (USP)
Persoonlijke service Reparatieservice Service/Servicebeleid Tegoedbon
Trefwoorden Service
Garantie/Garantiebewijs Klantenbinding Niet-persoonlijke service Op zicht kopen
3
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
Examen Assortimentsbeleid en inkoop, Prijs en aspecten prijsbeleid, Presentatie en Promotie
Hoofdstuk 5 Promotiebeleid en service Promotieactiviteiten Promotie Promotie (vertaald: Verkoopbevordering) is een marketinginstrument. Je gebruikt het voor de volgende doelen: Omzetbevordering: promotie vergroot de kans op meer winst. Klanten trekken: je gebruikt promotie om mensen te overtuigen en over te halen bij jou te kopen. Versterking van het winkelimago.
Promotie is nauw verbonden met de winkelformule. Dat kan niet anders: een rustige, stijlvolle winkel heeft niets aan een schreeuwerige commercial. De promotieactiviteiten die je kiest, zijn afhankelijk van:
het doel van de actie; de doelgroep waarop de winkel zich richt; de distributiesoort; de producten die de winkel aanbiedt.
Promotiemix Het belangrijkste doel van promotie is de juiste doelgroep te bereiken. Om die doelgroep heel gericht aan te spreken, kun je kiezen uit verschillende promotietechnieken. Deze technieken hebben elk hun eigen kenmerken. Voorbeelden zijn:
persoonlijke verkoop; reclame; publiciteit en public relations; promotions; winkelpresentatie.
Een promotiemix bereik je door de andere P’s te zien door de bril van de promotie, oftewel verkoopbevordering. Je promoot je vestigingsplaats, je presentatie, je producten, je prijsbeleid en je vakmanschap. Hierbij gebruik je de bovenstaande technieken. Dit geheel is de promotiemix. Een winkelbedrijf gebruikt hier altijd een combinatie uit. De verschillende technieken hebben ieder hun sterke en zwakke eigenschappen. Ze zullen dus ook voor verschillende doeleinden ingezet worden. Onderdeel
Kenmerken
Voorbeelden
Persoonlijke verkoop (interne promotie)
• direct en persoonlijk contact met de klant;
• verkoopgesprek;
• houding, gedrag en vakmanschap bepalen de promotiewaarde;
• demonstratie;
• flexibel;
• afhandeling van de verkoop;
• relatief hoge kosten per contact.
• serviceverlening.
4
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
Onderdeel
Kenmerken
Voorbeelden
Reclame (externe promotie)
• niet-persoonlijk;
• advertentie;
• gericht op het grote publiek (de massa);
• folder;
• niet flexibel;
• brochure;
• relatief lage prijs per contact;
• radio- of televisiespot;
• zeer breed inzetbaar.
• straatmeubilair; • sponsoring.
Publiciteit/ public relations (externe promotie)
• publiciteit en externe pr zijn gericht op het publiek;
• redactionele aandacht in de
• interne pr is gericht op de medewerkers.
• krant, op radio of televisie; • open dag; • personeelsblad.
(Sales) promotions (interne promotie)
• gericht op directe meerverkoop;
• premiums;
• verbetering van de verhouding tussen prijs en hoeveelheid;
• monsters; • waardebonnen;
• tijdelijk. • kortingen; • spaaracties. Winkel-presentatie (interne promotie)
• draagt bij aan imagovorming en bevestiging
• etalage;
• exterieur moet uitnodigen;
• buitenpresentatie;
• interieur moet verleiden.
• displays; • 'shop-in-the-shop'; • plafondhangers.
Interne en externe promotie Promotie kunnen we indelen in externe promotie en interne promotie. Externe promotie omvat alle verkoopbevorderende activiteiten die via de media plaatsvinden en daarvoor worden ontworpen. Het is promotie die buiten de winkelvloer plaatsvindt. Daarom noemen we externe promotieactiviteiten ook wel above-the-line-activiteiten. Je gebruikt hiervoor de technieken reclame, publiciteit en public relations. Media die je gebruikt voor externe promotie zijn: visuele media: alle gedrukte reclame; auditieve media: reclame op de radio; audiovisuele media: televisie-, bioscoop- en videoreclames. Onder interne promotie vallen alle verkoopbevorderende activiteiten die plaatsvinden op de winkelvloer. Dit noemen we ook wel below-the-line-activiteiten.
5
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
Hieronder vallen de promotietechnieken:
persoonlijke verkoop; (sales)promotions; winkelpresentatie.
Een display is een voorbeeld van een below-the-line-activiteit.
Externe promotie brengt de klantenstroom op gang. Interne promotie verleidt de klant tot kopen. Een combinatie van externe en interne promotie heeft vaak het meeste effect. De externe en interne promotie stem je daarom goed op elkaar af.
Functie Een winkel gebruikt promotie onder andere om zich van de concurrentie te onderscheiden. Daarvoor moet de winkelier:
de meest kenmerkende elementen uit de winkelformule met de promotie benadrukken; zich goed realiseren op wie de promotie wordt gericht en precies omschrijven wat de kenmerken van de doelgroep zijn; een eigen promotiestijl gebruiken.
Reclame Reclame gebruik je voor het overbrengen van een boodschap aan het publiek. Deze boodschap aan het publiek is algemeen en niet persoonlijk van aard. Als je een grote groep mensen wilt bereiken, kies je meestal een massamedium voor de verspreiding. Voorbeelden van massamedia zijn: radio, televisie, internet, de gedrukte pers en de sociale media.
Per contact zijn de kosten relatief laag. Je bereikt met een massamedium veel mensen. Toch zijn de kosten voor reclame op radio en televisie erg hoog. Voor een dorpsbakker is het niet rendabel om op televisie reclame te maken. Hij bereikt veel te veel mensen die nooit zijn klanten zullen worden. Zijn reclamekosten zijn dan ook veel hoger dan de opbrengsten. Een winkelbedrijf maakt alleen reclame als de opbrengsten groter zijn dan de kosten. Een uitzondering zou de regionale radio of televisie kunnen zijn. Die hanteren tarieven welke aangepast zijn aan de lokale mogelijkheden. Reclame is niet flexibel, omdat je de inhoud van de boodschap niet persoonlijk kunt maken. Je kunt niet direct reageren op vragen en opmerkingen van de klant. Dat kun je wel doen bij het verkoopgesprek. Reclame via internet is wel steeds meer op de doelgroep af te stemmen. Bij reclame kun je twee basisvormen onderscheiden.
Op basis van de boodschap: actiereclame themareclame. Op basis van de afzender: collectieve reclame.
Actiereclame Veel winkelbedrijven gebruiken actiereclame. De nadruk bij actiereclame ligt op kortetermijneffecten. Winkels die aan prijsconcurrentie doen, gebruiken veel week- of maandaanbiedingen. Denk maar aan de supermarkten en de discountwinkels die audioapparatuur en huishoudelijke apparaten verkopen. Aangelokt door een aardige korting komt de klant naar de winkel. Als hij er eenmaal is, neemt hij meestal ook andere artikelen mee. Door deze weekaanbiedingen en een herkenbare stijl van reclame maken, komt het lageprijzenimago van deze winkels naar voren.
6
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
Themareclame Door een bepaald thema lang genoeg via een massamedium te herhalen wordt het artikel of de winkel bij het publiek bekend. De nadruk zal bij themareclame meer liggen op langetermijneffecten: het opbouwen van een bepaald winkelbeeld. Vooral fabrikanten van merkartikelen en de grootwinkelbedrijven maken gebruik van themareclame. Zij bouwen hiermee aan hun imago. Winkels met servicedistributie onderscheiden zich van prijsdistribuanten. Dit doen ze door in themareclame de keuzemogelijkheden in het assortiment, vakkennis, behulpzame bediening en het serviceniveau te benadrukken. Themareclame wordt vaak bij grote evenementen getoond. Een bekend voorbeeld van zo’n evenement zijn de Olympische Spelen. Heel veel bedrijven gebruiken de Olympische Spelen voor grote reclamecampagnes.
Collectieve reclame Als ondernemingen een gemeenschappelijke doelstelling hebben, kiezen ze soms voor een gezamenlijke reclame-inspanning. Dat heet collectieve reclame. Motieven voor een dergelijke samenwerking kunnen zijn: De verschillende partijen willen (meer) verkopen. Een groter effect van de reclame; samen kun je vaker, groter of indringender reclame maken. Een efficiëntere (betere) besteding van het reclamebudget of kostenbesparing. De afzender van een reclameboodschap kan zijn:
de fabrikant of leverancier van een artikel; de winkel die het artikel verkoopt.
Bij collectieve reclame zijn er meerdere afzenders betrokken bij één reclameboodschap. In die samenwerking kun je verschillende vormen onderscheiden:
horizontale collectieve reclame; verticale collectieve reclame.
Bij horizontale collectieve reclame is er sprake van een samenwerking tussen ondernemingen op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom. Bijvoorbeeld een gezamenlijke advertentie of reclamekrant van de winkels uit een winkelcentrum. Voorbeeld: Horizontale collectieve reclame: de plaatselijke middenstand werkt samen in een braderie om zo een jaarlijks terugkerend festijn te promoten.
Verticale collectieve reclame is de samenwerking tussen ondernemingen op verschillende niveaus in de bedrijfskolom. Dit wordt ook wel coöperatieve reclame genoemd. Bijvoorbeeld de samenwerking tussen fabrikant, importeur, groothandel en winkel voor het promoten van een bepaald kledingmerk.
Consumentenpromotie Wanneer de fabrikant de consument zelf benadert, noemen we dat consumentenpromotie. Voorbeelden: Verticale collectieve reclame: Een winkel bezorgt een productfolder (bv. Lego) huis aan huis. Consumentenpromotie: De fabrikant bezorgt zelf de folder, zonder vermelding van verkoopadressen.
7
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
Publiciteit en pr Publiciteit Publiciteit is de redactionele aandacht van een nieuwsmedium voor een product of bedrijf. Nieuwsmedia zijn bijvoorbeeld krant, tijdschrift, radio en televisie. Sommige bedrijven proberen vaak in het nieuws te komen door bijvoorbeeld stunts uit te halen. Zij krijgen dan ‘free publicity’ oftewel: gratis reclame. Want ze worden genoemd door een massamedium en betalen geen reclamekosten. Toch kan deze vorm van publiciteit negatief voor het bedrijf uitpakken. Die redactionele aandacht kost dan wel niets, het bedrijf heeft geen invloed op de boodschap die naar buiten gaat. De journalist brengt zelf het nieuws; het bedrijf kan dit niet voorschrijven zoals bij een advertentie wel het geval is. Internet en de sociale media zijn ook media waarop je de grip op free publicity vrij snel kunt verliezen.
Free publicity in de krant voor de Bijenkorf.
Een winkelier heeft wel indirect invloed op de publiciteit. Bijvoorbeeld door:
alle activiteiten goed voor te bereiden; vooruit de gevolgen te analyseren; voldoende tijd in een actie te steken; de actie in een persbericht aan te kondigen.
Een bedrijf gebruikt een persbericht om de pers in te lichten over bepaalde activiteiten of andere gebeurtenissen met nieuwswaarde.
Public relations Public relations (pr) betekent dat er een relatie met het publiek aangegaan wordt. Het is erop gericht om een goede verhouding met het publiek te creëren en in stand te houden. Goede public relations zijn met name voor winkelbedrijven belangrijk. Door pr werkt de onderneming aan een goede relatie met groepen mensen die voor de onderneming belangrijk zijn.
8
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
Interne pr Door interne pr ‘verkoopt’ het bedrijf zich aan zijn medewerkers. Het bouwt op deze manier aan het ‘wij-gevoel’. Voorbeelden zijn: via een personeelsblad de medewerkers op de hoogte houden van het wel en wee in het bedrijf en de plannen van het bedrijf; een kerstgratificatie voor de medewerkers; kortingsacties voor medewerkers. Externe pr Het externe pr-beleid richt zich op derden die voor het bedrijf belangrijk zijn. Een goede reputatie bij de klanten, overheid, aandeelhouders, banken, leveranciers, omwonenden en journalisten is voor een bedrijf noodzakelijk. Public relations kan daarbij helpen. Externe pr is bijvoorbeeld de pers informeren bij gebeurtenissen met een nieuwswaarde: trends, een modeshow, nieuwe producten, een (her)opening.
Salespromotion Promotions of salespromotion (sp) is een marketingtechniek die wordt gebruikt om op korte termijn het verkoopresultaat te vergroten. Salespromotion is gericht op actie. Daarom mag je ook de naam actiereclame gebruiken. Het snelle resultaat wordt bereikt door het tijdelijk aantrekkelijker maken van de prijs-waardeverhouding van een artikel. Dat kan op twee manieren, namelijk door: de prijs tijdelijk te verlagen (de klant krijgt korting); de waarde van het artikel tijdelijk te verhogen (gratis meer van het product in de verpakking of een cadeau). Het tijdelijke karakter dwingt de klant die op voordeel uit is tot snel handelen. Veel fabrikanten, maar ook winkelbedrijven, gebruiken promotions in combinatie met andere onderdelen van de promotiemix. Ze geven er zeer veel geld aan uit. Voorbeelden van promotions buiten de winkel, die niet direct op de consument gericht zijn (hier staat het product centaal):
demonstraties evenementen beurzen en tentoonstellingen.
Winkelbedrijven maken veel gebruik van spaaracties. Denk maar eens aan de Air Miles, de zegels van supermarkten en de klantenspaarkaarten van kledingzaken. Spaaracties zijn bedoeld om trouwe klanten te binden. Hoe langer de actie duurt, des te sterker wordt de binding.
Instore promotions Instore promotions zijn promoties die in de winkel plaats vinden, gericht op de consument. Dit is dus een vorm van consumentenpromotie. Instore promotions hebben een functie voor het bedrijf en voor de fabrikant. Functies voor het bedrijf:
verhogen van de uitgaven per klant; het vasthouden van de uitgaven die de klant doet; nieuwe klanten trekken; klantenbinding; ondersteuning van thema- en actiereclame.
9
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
Functies voor de fabrikant:
de introductie van nieuwe artikelen of merken ondersteunen; de naamsbekendheid van de fabrikant vasthouden of versterken.
Voorbeelden van instore promotions:
prijskortingen premiums (gratis artikelen) gratis monsters coupons zegelsystemen prijsvragen hoeveelheidactie (drie halen, twee betalen) hergebruik van verpakkingen winkeldisplays.
Unique Selling Point (USP) Om klanten op de kenmerken van een dienst of product te wijzen brengt de winkelier het unieke of onderscheidende over door de voordelen als kwaliteit, functionaliteit of prijs onder de aandacht van een bepaalde doelgroep te brengen. Dat kan via een slogan of een andere promotie-uiting, waarbij het uitgangspunt is, dat het product in de gedachte van de consument blijft ‘hangen’. USP pas je toe door:
je te verplaatsen in de klant te begrijpen waarom een klant een product koopt weer te geven waarom je voor dit product kiest en niet voor vergelijkbaar product
Elevatorpitch Met een elevatorpitch wordt de presentatiewijze van een idee voor een product of service bedoelt. In je promotie-uiting geef je aan, wat je met het product kunt bereiken. Bij een meubelstuk laat je bijvoorbeeld zien, hoe gezellig die in de huiskamer kan staan. Zo kun je niet alleen met het plaatsen van een elevatorpitch op het internet klanten naar je winkel lokken, maar ook via een frontpresentatie of billboard. Een elevatorpitch kun je ook in een verkoopgesprek inpassen of via de sociale media overdragen. Een elevatorpitch is in het oog springend, een presentatie met emotie, denkbeelden. Daarmee is het verwant aan USP en het AIDA-model (Attentie, Interesse, Desire/verlangen, Actie). Voor een effectieve elevatorpitch moet je de volgende vragen beantwoorden:
Wat is het product? Wat heeft de klant eraan? Wie zijn we?
Exclusief Verkoop Argument (EVA) Bezit je winkel of een product een verkoopargument dat de concurrent niet heeft, werk dat dan versterkt in je promotie-uiting uit.
10
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
Loyaliteitsprogramma’s Een loyaliteitsprogramma is een strategie die trouw koopgedrag beloont en bevordert met als doel de loop naar de winkel, het marktaandeel en de winst van een bedrijf te vergroten. Het is de bedoeling om de klant te binden en te stimuleren om vaker geld uit te geven.
Prijs- en spaaracties Zowel fabrikanten als winkelbedrijven maken veelvuldig gebruik van promotionele acties. Bijna iedere klant is gevoelig voor acties, ongeacht het inkomen. Iedereen is wel geïnteresseerd in het behalen van een voordeeltje (bonus) of doet wel eens mee aan een spelletje of krasloterij. Er zijn (prijs)acties in veel varianten. Als de klant eenmaal binnen is, koopt hij vaak niet alleen het voordelige actieartikel, maar neemt ook andere artikelen mee.
Met kortingen lokken sommige winkels de klanten elke week opnieuw naar de winkel. Winkelbedrijven maken veel gebruik van spaaracties. Denk maar eens aan de Air Miles, de zegels van supermarkten en de klantenspaarkaarten van kledingzaken. Spaaracties zijn bedoeld om trouwe klanten te binden. Hoe langer de actie duurt, des te sterker wordt de binding.
Premiums Een premium of cadeauartikel is een gratis artikel dat wordt uitgereikt of toegezonden. Hierdoor wordt de verkoop van een artikel gestimuleerd of maakt de consument kennis met het artikel. Bovendien wordt de consument zo de winkel binnengelokt. De bedoeling is natuurlijk dat hij daar nog meer producten koopt. Voorbeeld: Een gratis glas bij aankoop van 6 blikjes Coca Cola.
Sampling Een sample is een proefverpakking. Het artikel wordt in een kleine verpakking gratis aangeboden. De consument maakt zo kennis met het artikel. Voorbeelden van sampling zijn monsters en testers. De klant krijgt ze bijvoorbeeld uitgedeeld in de winkelstraat of vindt ze aan een ander artikel, bij demonstraties of in een tijdschrift.
Coupons Een coupon is een waardebon. Bij couponacties krijgt de consument korting op een bepaald artikel, als hij de waardebon inlevert. Waardebonnen vindt de klant bijvoorbeeld in huis-aan-huisbladen, een waardebonnenboekje of in de winkel. Je kunt ze vaak ook downloaden via internet. De meest bekende coupons zijn de waardebonnen van Douwe Egberts.
Promotieplan Elke ondernemer doet op zijn manier aan promotie. Elke ondernemer wil per slot van rekening de verkoop van zijn producten verhogen en meer kans op winst maken. Dit vereist een planmatige aanpak. Veel winkelbedrijven werken met een promotieplan. In het promotieplan wordt een overzicht gegeven van alle promotieactiviteiten die in een bepaalde periode worden uitgevoerd. Het promotieplan bestaat meestal uit de volgende onderdelen:
een beschrijving van de doelstellingen; een beschrijving van de doelgroep; een beschrijving van de soort promotieactiviteiten en de uitvoering ervan; een activiteitenkalender; de toegepaste media; het budget.
11
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
Doelstellingen Ieder winkelbedrijf is gericht op de verkoop van producten. Om het koopgedrag op gang te brengen en te onderhouden, informeren bedrijven de consumenten over de winkel en hun uitgangspunten. Promotie speelt daarbinnen een belangrijke rol. Een bedrijf moet duidelijke doelstellingen voor het promoten van de winkel stellen. Deze doelstellingen moeten meetbaar zijn. Dan kun je achteraf zien of de promotie-inspanningen succes hebben gehad. Promotie zet je in om andere middelen in de marketingmix te ondersteunen. In het algemeen kun je zeggen dat promotie tot doel heeft de verkoop te bevorderen. Dit is een moeilijk meetbare doelstelling. Beter meetbaar is het doel: zoveel mogelijk klanten in de winkel te krijgen die ieder zoveel mogelijk producten kopen. Deze doelstelling is zowel te bereiken door promotie met kortetermijndoelstellingen als met langetermijndoelstellingen. Kortetermijndoelstellingen Bij een kortetermijndoelstelling voert een winkelier een gerichte actie die op korte termijn de omzet verhoogt. Het gaat hierbij vooral om kwantitatieve verkoopbevordering: direct meetbare effecten, zoals meer klanten en/of meer omzet gedurende de komende maand. Kortetermijndoelstellingen kunnen zijn:
Het aantrekken van klanten. Dit is een doelstelling met een breedtewerking: de actie kan een uitwerking hebben op de lange termijn. Bij het aantrekken van klanten kun je onderscheid maken in:
het bewerken van de primaire (vaste) klanten; het stimuleren van secundaire (toevallige) klanten om vaker bij jou in de winkel te komen; het overhalen van niet-klanten. Het opvoeren van de gemiddelde besteding. Dit is een doelstelling met een dieptewerking. De klanten zijn al in de winkel. Je maakt dus gebruik van interne promotie.
Een promotionele actie om klanten binnen te lokken.
12
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
Langetermijndoelstellingen
Langetermijndoelstellingen hebben minder opvallende acties. Deze doelstellingen richten zich voornamelijk op kwaliteitsverbetering. De langetermijndoelstellingen zijn meer gericht op het uitdragen en promoten van de winkelformule. De nadruk ligt vooral op het bereiken van een blijvend effect. Langetermijndoelstellingen worden bereikt door interne en externe promotie. Je schept een bepaald winkelbeeld en houdt het in stand. Dit kun je bereiken door steeds weer gebruik te maken van een bepaalde stijl, een bepaalde sfeer, een herkenbaar muziekje, een thema of slogan. Langetermijndoelstellingen kunnen betrekking hebben op:
Het bekend maken van de opening van je winkel of een nieuw filiaal; het overbrengen van het winkelimago; themareclame is hierbij een belangrijk hulpmiddel; klantenbinding; hiervoor zijn spaaracties, klantenkaarten en bedrijfsgebonden creditcards geschikt.
In de praktijk zijn korte- en langetermijneffecten niet volledig te scheiden. De advertentie met aanbiedingen van discounters als Aldi of Zeeman heeft als primair doel: directe verkoop. Door de stijl en de toon van de advertenties ontstaat ook een imago. Dit is het langetermijneffect. De openingscampagne van je nieuwe winkel is gericht op het trekken van klanten naar die opening. Maar eigenlijk beoog je het bekendmaken van jezelf als aanbieder in de regio. Er is dus een wisselwerking zijn tussen langetermijnactiviteiten en de werkwijze op de korte termijn.
Doelgroep De doelgroep van de winkel is meestal ook de promotiedoelgroep. Winkels met een breed assortiment, zoals de warenhuizen en bouwmarkten, richten zich op meerdere doelgroepen. Ook de promotie moet dan op meerdere doelgroepen gericht worden. Om de doelgroep te kunnen bereiken, moet je veel van deze consumenten weten:
welke artikelen ze nodig hebben in welke prijsklasse; hoe ze te bereiken zijn; welke bladen ze lezen; wat hun internetgedrag is; welke sociale media ze gebruiken; wanneer ze tv kijken.
Promotie en distributievorm Promoties moeten passen bij de winkelformule:
Prijsdistributiewinkels richten zich met hun promoties vooral op kortetermijneffecten. De promoties leveren meestal een direct voordeel op voor de klant. Servicedistribuanten maken gebruik van langetermijnacties. De promotieactiviteiten zijn gericht op klantenbinding en passen bij het kwaliteitsimago van de winkel.
Personeel en promotie Het personeel kan een belangrijke bijdrage aan de promotie leveren. Als een klant goed geholpen wordt, is dat een goede reclame voor het bedrijf. Het persoonlijke contact van het personeel met de klant kan de omzet bevorderen. Dit noemen we ook wel one to one marketing. Personeelsleden moeten goed op de hoogte zijn van de promotieplannen van het bedrijf.
13
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
Zo kunnen zij de klant goed te woord staan. De winkelleiding moet het personeel inlichten over:
de opzet van de promotieactiviteit; de doelstellingen ervan; de extra werkzaamheden die de actie met zich meebrengt.
De winkel en internet Internet is een medium waarmee een winkel zich sterk kan profileren. Helaas wordt internet nog teveel als een concurrent van de detailhandel gezien. Elke winkel is vrij om zich te koppelen aan het internet, via een eigen webwinkel of door het internet als promotiemiddel in te zetten. Mogelijkheden zouden kunnen zijn: de winkel inzetten als showroom voor je webwinkel; webartikelen laten ruilen via de winkel; monitoren en beamers met je webmogelijkheden in de winkel; niet voorradige artikelen via je webwinkel uitleveren; grote artikelen niet laten meesjouwen, maar via je webwinkel uitleveren; via je webshop alleen in jouw winkel inleverbare coupons verstrekken; je winkel etaleren via Marktplaats, Google en andere zoekmogelijkheden. Feitelijk kun je je winkel via een webwinkel oneindig groot uitbreiden, wanneer je de match tussen winkel en webshop weet te maken. Andersom worden de mogelijkheden van een webshop door een regionaal aanwezige winkel vergroot, omdat daar het product kan worden gezien, bevoeld, gepast, getest of vermaakt. De koppeling van een webshop aan een bezoekbare winkel vergroot ook het vertrouwen in de webshop. Voor de service kan de winkel gelijk werken als een 0900-nummer met oogcontact.
Budget en evaluatie Budget Het budget is een belangrijk onderdeel van het promotieplan. De kosten voor de promotie moeten in verhouding staan tot het gestelde doel. En er zijn natuurlijk ook beperkingen. De promotie moet uit de omzet worden betaald, dus moeten de promotiekosten in relatie tot de omzet acceptabel zijn. Per branche kunnen de promotiekosten nogal verschillen. Daarnaast worden de kosten beïnvloed door de frequentie en het tijdstip waarop reclame wordt gemaakt.
14
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
De frequentie en het tijdstip zijn afhankelijk van zaken als:
het koopgedrag van de consument; de verkoop- of actiekalender; actuele of lokale gebeurtenissen; het effect van reclameboodschappen op de consument; het promotiebudget; tarieven van de diverse media.
De hoogte van het promotiebudget wordt beïnvloed door de volgende factoren:
omzet doelstelling distributiesoort kosten van de media methode van budgetteren.
Omzet De promotiekosten worden uit de omzet betaald. De hoogte van de omzet bepaalt dus in belangrijke mate of er voldoende dekking is voor de kosten. Alleen aan een promotieplan ten behoeve van de opening van een nieuwe vestiging kunnen andere waarden worden gehangen. Dit specifieke promotieplan kan ook worden meegenomen in de aanloopkosten van de vestiging. Distributiesoort Grootschalige winkelbedrijven, zoals warenhuizen en bouwmarkten, fungeren als klantentrekkers in een stad of winkelcentrum. Een warenhuis toont in etalages slechts een deel van de collectie. De consument kan buiten niet goed zien wat er te koop is. Zij doen daarom meer aan externe promotie en hebben dus een groter promotiebudget nodig dan de passantenwinkels en klantopvangende winkels. De passantenwinkels stralen hun imago uit via het exterieur en tonen hun collecties in de etalage. De klantenstroom wordt op gang gebracht door aanwezigheid van bijvoorbeeld warenhuizen, markt en/of station. Klantopvangende winkels zoals buurtsupermarkten en de bakker voorzien in een eerste behoefte en krijgen zo hun klanten binnen. Kosten van de media De kosten voor de dagbladen zijn relatief laag. Er is een groot verschil in advertentiekosten bij een landelijk of een regionaal dagblad of bij een huis-aan-huisblad. Televisiereclame is erg duur en vraagt dus een groter budget. Regionale televisie is wellicht voor een flinke winkel wel haalbaar. Kosten voor een internetdomeinnaam zijn goed te overzien. Het bouwen van een website is qua kosten ook nog overzichtelijk. Het actueel houden van de website en andere sociale media is echter een doorlopende kostenpost. Ook kan het verstandig zijn om je voor een te overzien bedrag zichtbaar te maken en zorgen dat je dat blijft in de zoekmachines. Je moet een keuze maken. Je kunt frequenter of groter adverteren in goedkopere media of minder frequent duurdere media inschakelen. Internetpromotie is onontkoombaar en zul je dus moeten incalculeren. Het kost jaren om tot een evenwichtige en betaalbare mix te komen.
15
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
De keuze voor media wordt voor een belangrijk deel bepaald door de kosten. Een paginagrote advertentie in een landelijk dagblad als de Telegraaf kost ongeveer €30.000, in een regionaal weekblad kost dat ongeveer €3.000. Een huis-aan-huisblad is goedkoper.
Methode van budgetteren Er zijn verschillende methoden om tot een budget te komen. De belangrijkste zijn:
een budget als een percentage van de omzet; een budget op basis van wat normaal is in de branche; een taakstellend budget.
Een veelgebruikte methode is de methode waarbij je voor het budget een percentage van de omzet van vorig jaar of van de begrote omzet van het komende jaar neemt. Vanuit bedrijfseconomisch standpunt gezien is dit een acceptabele methode, want door dat vaste percentage is het aandeel voor promotie in de brutowinst constant. Het maakt dus het opstellen van een exploitatiebegroting eenvoudiger. Maar een minder grote omzet heeft ook tot gevolg dat het budget voor promotiekosten kleiner wordt. Het is de vraag of dat altijd verstandig is. Je kunt ook het gemiddelde budget in de branche als uitgangspunt nemen. Maar je moet in ieder geval rekening houden met jouw winkelformule. Je moet het gemiddelde percentage in je branche soms naar beneden of naar boven bijstellen. Met een taakstellend budget ga je uit van de marketingdoelstellingen. De marketingdoelstellingen geven onder andere aan welke taak reclame heeft, en dus welke activiteiten uitgevoerd moeten worden. Wil je bijvoorbeeld je winkelnaam bekend(er) maken, dan stel je eerst vast welke reclameboodschap via welke media moet worden overgebracht. Vervolgens ga je kijken wat dat gaat kosten. Samengevat kun je zeggen dat je eerst bepaalt wat je wilt, daarna kies je de geschikte methode om vervolgens te kijken hoeveel dat gaat kosten. Als blijkt dat deze methode tot een onverantwoord hoog budget leidt, moet je naar goedkopere alternatieven zoeken. De taak blijft gelijk, maar het plan wordt bijgesteld. Voor het berekenen van de extra omzet die behaald moet worden om de extra kosten terug te verdienen, maak je gebruik van de break-evenanalyse. Je berekent dan met een formule de break-evenomzet, in dit geval de ‘extra omzet’.
Evaluatie Het effect van je promotieactiviteiten kun je meten door de omzet en het aantal klanten dat je winkel bezoekt voor en na de promotieactiviteit met elkaar te vergelijken. Als na een promotieactiviteit je omzet stijgt en er meer klanten je winkel bezoeken, zijn de promotieactiviteiten een succes. Om de promotieactiviteiten goed te kunnen evalueren, is het belangrijk dat je achteraf over voldoende gegevens beschikt om ook daadwerkelijk te kunnen evalueren. Houd daarom de omzet en de promotiekosten en -activiteiten goed bij.
16
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
Om de promotiekosten te kunnen dekken en dezelfde brutowinst te behalen, moet een winkelbedrijf een grotere omzet maken. Tijdens de evaluatie bereken je in welke mate de omzet is gestegen en hoeveel je aan promotiekosten hebt uitgegeven.
Wetten en regels Bij het maken van reclame moet je rekening houden met een aantal wettelijke bepalingen, vastgelegd in:
Nederlandse Code voor het Reclamewezen Wet Misleidende Reclame Wet op de kansspelen (bij promotionele acties) Merkenwet.
Reclame Code Commissie Reclameboodschappen zijn aan regels gebonden. Organisaties van adverteerders, reclamebureaus, media-exploitanten en consumenten werken samen in de Stichting Reclame Code. Deze stichting heeft gedragsregels opgesteld voor reclames in de Nederlandse Code voor het Reclamewezen (ofwel de Reclamecode ). Reclames moeten onder meer ‘in overeenstemming zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen’. Om te beoordelen of bedrijven zich houden aan deze Reclamecode, is een aparte commissie ingesteld: de Reclame Code Commissie. Personen met klachten over bepaalde reclames kunnen bij de Reclame Code Commissie hun klachten indienen. Voor reclames via de radio en televisie gelden de Voorschriften voor de Nederlandse Etherreclame van de Reclamecode. Deze voorschriften zijn opgesteld door de Stichting Etherreclame (STER).
Wet Misleidende Reclame De consument mag niet worden misleid door de reclameboodschap. Deze regel is bedoeld om te voorkomen dat winkeliers hun producten in reclames mooier laten lijken dan ze in werkelijkheid zijn. Je misleidt dan de consument. De Wet Misleidende Reclame die we in Nederland kennen, verbiedt misleiding. De consument misleiden kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld:
verkondigen dat je producten het allerbeste of het minst schadelijk zijn (dit is niet objectief aan te tonen); Ierse whisky verkopen die in werkelijkheid in Nederland gestookt is; brood verkopen als van de warme bakker terwijl het in de fabriek is gemaakt; verkondigen dat je prijzen lager zijn dan bij de concurrent terwijl dat niet zo is; de concurrent benadelen door bijvoorbeeld onwaarheden over de producten van de concurrent te verkondigen.
Ook in Europees verband is er inmiddels een wet over misleidende reclame. Wanneer je misleidende reclame maakt, kan het gebeuren dat er door de rechter wordt ingegrepen.
Merkenwet In de Merkenwet staan regels om te voorkomen dat er misbruik wordt gemaakt van andermans merknaam. Iemand die een nieuw merk op de markt wil brengen, kan zijn merknaam inschrijven bij het Benelux-merkenbureau. Het merk moet wel duidelijk anders zijn dan andere merken. Na inschrijving wordt het door de wet beschermd. Vergelijkende reclame bijvoorbeeld is in Nederland niet toegestaan.
Wet op de kansspelen In de Wet op de kansspelen staat dat winkeliers niet zomaar verlotingen en andere kansspelen mogen organiseren voor hun klanten. Daarvoor moeten ze eerst een vergunning aanvragen.
17
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
Verder zijn er de volgende regels:
Er mogen maximaal twee winkelweekacties per jaar georganiseerd worden. Elke winkelweekactie mag maximaal vier weken duren. Er moeten minstens tien winkeliers aan de winkelweekactie meedoen. Deelnemersbonnen mogen niet worden verkocht maar wel gegeven aan kopende klanten (bijvoorbeeld bij een minimumuitgave van €10). Er is een maximaal prijzenbedrag vastgesteld (tot €10.000). De winnaar mag alleen door loting worden bepaald. Er moet een vergunning aangevraagd worden bij de Kamer van Koophandel voor de gemeente.
Winkeliers die een kansspel willen organiseren, mogen dat alleen doen als ze minimaal drie jaar bestaan. Verder zijn er de volgende regels:
Deelnemers moeten zelf invloed kunnen uitoefenen op de uitslag (slagzinnen, tekenwedstrijden en dergelijke). Het organiseren van kansspelen mag niet het doel van de winkel zijn. Er is een maximaal prijzenbedrag van €1.000. Er moet een vergunning aangevraagd worden bij de gemeente.
18
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
Service Service is de dienstverlening van een winkel aan de klant. Je geeft de klant een tevreden gevoel, zodat hij bij je terugkomt. Dat doe je op verschillende manieren. De manier verschilt per winkel. Elke winkel heeft er eigen regels voor. Belang van service Service is iets dat voor de verkoop van het artikel niet beslist noodzakelijk is. Tevreden klanten zijn bepalend voor het succes van de winkel. Door service te verlenen, stel je de klant tevreden. Daardoor komt hij bij jou terug en vertelt anderen over jouw winkel. Winkels die in assortiment en prijs hetzelfde zijn, kunnen zich met service onderscheiden. Klanten gaan over het algemeen liever winkelen bij de winkel met meer service. Service verlenen is belangrijk. Elke winkel heeft eigen regels voor het verlenen van service. Want service verlenen kost geld. De winkel moet daarin kunnen en willen investeren. Een winkel met exclusieve artikelen zal hoge eisen stellen aan service. Zo'n soort winkel zal er veel geld voor over hebben. Een prijsstunter heeft daar geen budget voor. De service zal daar lager zijn en in elk geval anders. Voorbeeld: Janine werkt in een winkel met exclusieve serviezen. Toen ze er kwam werken, moest ze meteen in opleiding: Janine kreeg eerst alles te horen van de soorten porselein en kristal en leerde alles over de achtergronden van de diverse fabrikanten. Pas daarna mocht ze klanten te woord staan. De eigenaar van de winkel investeert ook op andere manieren in de service van de winkel. Zo is er een huwelijkslijstservice op internet, waar gasten in alle rust cadeaus kunnen reserveren en samenstellen. Het samengestelde servies kan zelfs worden gefotografeerd, zodat mensen zich heel precies een beeld kunnen vormen. De manier waarop de winkel service verleent, legt hij vast in het servicebeleid. Het servicebeleid omschrijft welke service de winkel verleent en hoe het personeel dit moet uitdragen.
Soorten service Er zijn twee soorten service: 1. persoonlijke service; 2. niet-persoonlijke service.
Persoonlijke service heeft direct met de bediening van de klant te maken. Niet-persoonlijke service heeft te maken met de voorzieningen en maatregelen in de winkel waardoor de klant zo prettig mogelijk winkelt. Service vóór de verkoop Service voor de verkoop is bedoeld om de klant naar de winkel te lokken en ervoor te zorgen dat de klant het prettig vindt in de winkel te zijn. Dat kan zijn door: 1. 2. 3. 4.
een frisse, schone winkelinrichting; persoonlijke aanbiedingen voor vaste klanten; informatie, website of bestelservice; verzamelpunt voor bijzonder afval zoals lege batterijen.
Service tijdens de verkoop Het doel van service tijdens de verkoop is om het koopproces voor de klant prettig te laten verlopen. Attenties zoals koffie aanbieden of nieuwe artikelen laten proeven zijn niet duur en de waardering is erg hoog. En even te hulp schieten als je ziet dat de klant er alleen niet uitkomt maakt het voor de klant prettiger.
19
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
Sommige winkels werken met speciale klantenkaarten voor trouwe klanten. De service die voor deze klantenkaarthouders wordt geboden is verschillend per winkelketen. De voordelen voor de klantenkaarthouder kunnen zijn:
extra korting op aankopen; de mogelijkheid om eerder te profiteren van aanbiedingen dan andere klanten; speciale klantkaarthouder events (zoals modeshows); de klantenpas kan worden gebruikt om op rekening te kopen; speciale magazines die worden thuisgestuurd.
Service na de verkoop Service na de verkoop heeft als doel de klantenbinding te bevorderen. Dit kan de winkel doen door:
de klant extra informatie mee te geven; hem verschillende manieren van betalen aan te bieden; garantie te geven op producten via een garantiebewijs; een reparatieservice aan te bieden; artikelen thuis te bezorgen; thuis installeren.
Door verschillende manieren van betalen aan te bieden, kun je de klant aan je binden. Voorbeelden zijn:
direct betalen: met contant geld, , , chippen, pinnen,, een klantenpas, creditcard, cadeaubon, een klantenpas, enzovoort; de betaling uitstellen: bijvoorbeeld op zicht kopen; de betaling spreiden, zoals bij huurkoop. De klant betaalt dan slechts een deel van de aankoopsom en pas in latere termijnen het resterende bedrag
Een vorm van service na de verkoop is door garantie te bieden op het product. De klant kan tijdens de garantieperiode het product terugbrengen voor gratis reparatie. Hoe dit in zijn werk gaat, vermeldt het servicebeleid. Grote artikelen of grote hoeveelheden thuisbezorgen is een uitstekende service aan de klant. Mocht de klant toch niet tevreden zijn over het artikel dat hij heeft gekocht, dan kan hij het komen ruilen. Problemen met ruilen voorkom je door in het winkelservicebeleid regels op te stellen over:
de termijn, bijvoorbeeld: ruilen binnen een week na aankoop; dagen en tijden, bijvoorbeeld: ruilen op zaterdag is niet mogelijk; voorwaarden voor het gebruik van het artikel, bijvoorbeeld: kleding mag niet gedragen zijn, verpakte artikelen, zoals cd’s, mogen niet zijn uitgepakt; de verplichting de kassabon te tonen. Als ruilen niet mogelijk is, kun je het artikel terugnemen of een tegoedbon uitschrijven.
Persoonlijke service Een winkel kan verschillen in de manier waarop hij service biedt. Maar overal geldt: het personeel voert de service uit. Het is dus heel belangrijk dat je precies weet welke service je wel en welke je niet kunt verlenen.
20
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)
Voorbeeld: Jasmine werkt bij een grote bouwmarkt. Vandaag valt ze in bij de klantenservice. Een klant komt met een klacht over een kapotte boormachine. Hij heeft de bon bij zich: de boor is nog geen jaar oud. Er zit dus nog garantie op. Jasmine ziet dat de boorkop helemaal beschadigd is. De klant gebruikt zijn gereedschap niet bepaald zachtzinnig! Ze weet, dat ze hier niks over moet zeggen. De reparatieservice bekijkt later of er gebruik gemaakt kan worden van de garantie. Jasmine schrijft een reparatiebon uit voor de klant en legt hem de procedure goed uit. De klant is wanhopig dat hij het apparaat minimaal twee weken moet missen. 'Ik zit midden in een verbouwing', roept hij. Jasmine ziet dat er op de afdeling verhuur nog een dergelijke boormachine ligt. Ze wil hem deze tijdens de reparatie meegeven om het leed te verzachten. Dat ziet haar chef. Hij grijpt in. Later legt hij het uit. 'Ik weet dat jouw vorige werkgever zulke service aanbood,' zegt hij. 'Maar wij concurreren op prijs en niet op hoge service. Als de klant de machine wil huren, dan kan dat altijd.' Zo zie je, dat elke winkels zijn eigen serviceregels heeft.. Persoonlijke service is de service die direct met de bediening van de klant te maken heeft. Dit doe je vanuit een professionele beroepshouding. Je bent hierbij klantgericht. Je denkt mee met de klant en met zijn behoeftes. Je zorgt dat je hem altijd net een stapje voor bent. Je geeft de klant persoonlijke service binnen de grenzen die het servicebeleid van de winkel aangeeft. Stel je dan ook altijd op de hoogte van dit servicebeleid. Heb je dit bij het inwerken niet gekregen, vraag er dan speciaal naar. Het servicebeleid van de winkel staat bij het MKB niet altijd op papier. Gratis Persoonlijke service hoeft de winkel niet altijd iets te kosten. Gratis persoonlijke service kan bijvoorbeeld zijn:
uitleg geven over artikelen en vormen van service; de klant doorverwijzen naar een andere winkel; helpen bij het inladen van de auto, het dragen van de boodschappen, het openhouden van de deur; wijzen op aanbiedingen als de klant een soortgelijk duurder product wil kopen; een filiaal bellen of deze een bij jou uitverkocht artikel op voorraad heeft; de klant serieus nemen bij een klacht.
Vriendelijk en eerlijk Ook gratis en voor niets is jouw vriendelijkheid en eerlijkheid naar de klant toe. Uit onderzoek blijkt, dat de klant dit uiterst waardevol vindt. Deel die gratis service dan ook gul uit. Een sympathieke verkoper komt geloofwaardiger over dan iemand die ongeïnteresseerd en futloos optreedt. En wees oprecht en beleefd in alle situaties, zodat de klant zeker terug komt. Voorbeelden van situaties waarbij oprechtheid essentieel is.
Zoek uit wat het juiste antwoord is bij de vraag naar een bijzondere producteigenschap, vooral als je iets niet zeker weet. Een onjuist of onvolledig antwoord is schadelijk. Maak haalbare afspraken met klanten, bijvoorbeeld over de levering van een artikel. Hij komt dan niet voor niets. Vertel de klant eerlijk dat het artikel dat hij wil kopen volgende week wordt afgeprijsd: 'Als u tot volgende week wacht, profiteert u van de aanbieding. Maar dan loopt u wel het risico dat het artikel is uitverkocht.
Klanten die op lange termijn eerlijk behandeld worden, zijn bereid fouten te vergeven. Fouten maken is menselijk en kunnen dus steeds voorkomen.
21