© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Elobase Detailhandel Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid Theorieboek voor het theorie-examen kerntaak 1
Hoofdstuk 1 - Assortimentsbeleid Commercieel 2 Ondernemer / Manager Assortimentsbeleid en inkoop, Prijs en aspecten prijsbeleid, Presentatie en Promotie
1
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Theorieboek Kerntaak 1 Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid: Examen Commercieel 2 - Hoofdstuk 1 Assortimentsbeleid De rekenvaardigheden beoefen je in het rekenwerkboek. Aanbevolen hulpmiddel: rekenmachine.
Wat ga je doen? Het beoordelen van het winkelassortiment. Inzicht krijgen over de effecten van service in de winkel.
Resultaat Opgedane kennis en vaardigheden ten behoeve van het Assortimentsbeleid examineren en in de praktijk toepassen. Aan bod komen achtereenvolgens: de pagina-aanduiding heeft betrekking op het gehele boek Assortimentsbeleid
Opbouw assortiment Afmeting assortiment Trends en assortiment Levenscyclus artikelen
8 11 14 16
Imago Winkelformule, een passende match vinden Concurrentie Investeringsruimte en brutowinst
19 22 23 25
Assortimentsbeleid Criteria assortiment en verwantschappen Merkenkeuze Winstgevendheid Brutorendementsgetal Wheel of retailing
26 27 29 31 33 34
Trefwoorden Assortimentsbeoordeling
Artikelgroep Artikelvariëteit Assortiment Assortimentsbreedte Assortimentsdiepte Assortimentsgroepen Assortimentslengte Groeifase Individualisering Introductiefase
Kernassortiment Kwantitatieve criteria Levenscyclus Neergangsfase Randassortiment Rijpheidsfase Trading down Trading up Verzadigingsfase Winkelfomule
2
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Trefwoorden Assortimentsonderzoek
Analyseren Assortiment Commerciële kaart Conformeren Digitalisering Doelgroep Fragmentatie Identiteit Imago Individualisering Kengetal
Klantenbinding Maatschappelijk verantwoord ondernemen Maatschappelijke verantwoordelijkheid Milieubewustzijn Omzetsnelheid Profileren Referentiekader Trend USP Winkelformule
Marktpositie Merk Merkartikel Merkenwet Merkloos artikel Omzetsnelheid Productieverwantschap Randassortiment Shopping goods Specialty goods Substitutieartikel Unsought goods Winkelformule Winkeliersmerk Winstmatrix
Trefwoorden Assortiment samenstellen
Afmeting assortiment Assortiment Brutowinst Complementaire artikel Consistentie assortiment Consumptieverwantschap Convenience goods Doelgroep Dominantiematrix Fabrikantenmerk Kernassortiment Keurmerk Koopverwantschap assortiment Kwalitatieve criteria Kwantitatieve criteria Maatschappelijke trend
Kwalificatie, werkprocessen en competenties Opleiding 93490 Manager Handel
Opleiding 90290 Ondernemer Detailhandel
Werkproces
Werkproces
1.3 Bewaakt beleid en doet verbetervoorstellen
2.3 Bouwt artikelpresentaties op en verzorgt deze 2.4 Bewaakt de voorraad en bestelt 2.5 Maakt inkoopplannen voor het assortiment 3.3 Levert branchespecifiek maatwerk
1.4 Voert activiteiten uit binnen het ondernemingsbeleid 2.4 Beheert artikelpresentaties 3.4 Levert branchespecifiek maatwerk Beroepscompetentie
Beroepscompetentie
A Beslissen en activiteiten initiëren B Aansturen
C Begeleiden R Op de behoeften en verwachtingen van de ‘klant’ richten I Presenteren K Vakdeskundigheid toepassen M Analyseren S Kwaliteit leveren X Ondernemend en commercieel handelen Y Bedrijfsmatig handelen
I Presenteren K Vakdeskundigheid toepassen M Analyseren S Kwaliteit leveren X Ondernemend en commercieel handelen Y Bedrijfsmatig handelen
3
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Examen Assortimentsbeleid en inkoop, Prijs en aspecten prijsbeleid, Presentatie en Promotie
Hoofdstuk 1 - Assortimentsbeleid Opbouw assortiment Een consument heeft over elke winkel die hij kent een waardeoordeel. Hij zal vinden dat een bepaalde winkel wel of niet bij hem past. Voor een deel hangt dit oordeel af van de buitenkant van de winkel. Maar wat vooral van belang is, is het assortiment. Voor een detaillist is het niet zo eenvoudig een eenduidig assortiment te voeren. Een consument die voor het eerst een winkel binnenloopt, zal het interieur en het assortiment snel ‘scannen’. Hij vindt dan direct of dit misschien wel of absoluut geen winkel voor hem is!
Een jonge vrouw die het liefst in sportieve kleding rondloopt, ziet in één oogopslag dat een winkel met dergelijke kleding niet geschikt voor haar is.
Assortimentsstrategieën en -analyses Het assortiment is het totale aanbod van artikelen dat een detaillist verkoopt. Voorbeeld: Bouwmarkten hebben meestal een uitgebreid assortiment. Hornbach voert bijvoorbeeld de productgroepen gereedschap, bouwmaterialen, sanitair en verf. Binnen de productgroep behang zijn er veel varianten. Het assortiment van een winkel kun je onderverdelen in verschillende assortimentsgroepen, zoals dameskleding, herenkleding, zuivel en kruidenierswaren. Een assortimentsgroep is opgebouwd uit verschillende artikelgroepen, bijvoorbeeld bij dameskleding: rokken, bij herenkleding: overhemden, bij zuivel: yoghurt en bij kruidenierswaren: rijst. Een artikelgroep bestaat uit een of meer artikelsoorten. Denk aan korte en lange rokken, overhemden met korte of lange mouwen, vruchtenyoghurt en vanilleyoghurt, zilvervliesrijst en witte rijst. Van elk artikel bestaan meerdere artikelvariëteiten, bijvoorbeeld rokken en overhemden in verschillende maten en kleuren, een liter of halve liter vruchtenyoghurt en rijst in een pak van 400 gram of een zak van een kilo.
4
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Je kunt de opbouw van een assortiment in een schema weergeven.
Criteria bij de beoordeling van het assortiment De consument moet aan het assortiment kunnen zien met wat voor winkel hij te maken heeft. Zodra hij een nieuwe winkel binnenkomt, zal hij het geheel beoordelen. Hij zal de winkel (misschien wel onbewust) beoordelen op basis van kwalitatieve en kwantitatieve criteria.
Zowel Vroom & Dreesmann als Bever Zwerfsport verkopen sportartikelen. Een echte buitensporter zal toch naar Bever Zwerfsport gaan, omdat deze winkel uitstraalt dat ze alles weten over buitensporten.
Kwalitatieve criteria slaan op de kwaliteit van het assortiment. De kwantitatieve criteria slaan onder andere op het prijsniveau. Een consument die voor het eerst een winkel binnenkomt, heeft vaak aan één blik genoeg om te weten of hij op de juiste plek is. Hij zal de volgende zaken beoordelen:
Sluit het assortiment aan bij de winkelformule? Onderscheidt het assortiment zich van dat van de concurrent? Houdt de detaillist wel rekening met het milieu?
Assortiment en winkelformule Het assortiment moet goed aansluiten bij de winkelformule. De winkelformule moet voor de detaillist het uitgangspunt zijn bij de samenstelling van het assortiment. Een consument maakt namelijk buiten al een inschatting van de winkelformule. Als de consument op zoek is naar beddengoed voor een koopje, zal hij een winkel met een chique uitstraling voorbijlopen. Andersom werkt het net zo. Iemand die een duur en kwalitatief goed horloge zoekt, zal niet naar een winkel gaan met een goedkope uitstraling.
5
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Voorbeeld: Het assortiment van een winkel als de Hema is soms verrassend. Je zou misschien niet verwachten dat je daar een kunstkerstboom kunt kopen. En je weet dat je hier misschien wel dvd’s kunt kopen, maar voor een minder gangbare cd moet je naar een andere winkel... Assortiment en concurrentie Het assortiment van een winkel moet zich onderscheiden van dat van de concurrent. Het assortiment mag best grotendeels overeenkomen met dat van de concurrent, maar er moet toch een bepaald iets zijn dat onderscheidend is. De consument zal gevoelig zijn voor dit onderscheid. Het assortiment van een winkel kun je opsplitsen in een kernassortiment en randassortiment.
Kernassortiment en randassortiment Het kernassortiment is de basis waarop je winkel drijft: het bestaat uit artikelen die niet mogen ontbreken in het assortiment. Het kernassortiment bepaalt het gezicht van de winkel. Vaak verschilt het kernassortiment van de verschillende winkelbedrijven uit dezelfde branche niet. Denk maar aan het kernassortiment van supermarkten, drogisterijen of boekhandels. Daarom zijn de artikelen uit het kernassortiment erg concurrentiegevoelig. Als een concurrent het kernassortiment uitbreidt met een bepaald artikel, dan moet je wel volgen. Doe je dit niet, dan verlies je klanten. De concurrentie is dus van invloed op het assortiment.
Het kernassortiment van dit bedrijf bestaat voornamelijk uit bedden, lattenbodems en matrassen. In het randassortiment zijn misschien artikelen te vinden als ingelijste posters.
Het randassortiment bestaat uit artikelen die je aan het kernassortiment toevoegt om het aanbod compleet te maken. Met het randassortiment kun je het kernassortiment ondersteunen. Een detaillist kiest om verschillende redenen voor een randassortiment: Imagoverhoging: het randassortiment kan bijdragen aan de verhoging van het imago van de winkel. Vooral merkartikelen kunnen bijdragen aan imagoverhoging. Denk aan luxe sieraden in een dameskledingzaak. Winstverhoging: het randassortiment draagt bij aan de winst, omdat deze artikelen meestal hogere brutowinstmarges hebben. Bijvoorbeeld de verkoop van leren tassen in een schoenenzaak. Klantenbinding: het randassortiment draagt bij aan de klantenbinding als je artikelen opneemt waar de vaste klanten naar vragen. Serviceverlening: soms biedt een detaillist artikelen aan waar bijna niet op verdiend wordt. Het randassortiment fungeert in dit geval als een vorm van serviceverlening. Denk aan de verkoop van geneesmiddelen in de supermarkt.
6
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
In deze winkel zijn in de zomer geen snowboardhandschoenen te vinden. Wandelschoenen daarentegen zullen het hele jaar door in het assortiment zijn opgenomen.
Zowel het kernassortiment als het randassortiment bevatten artikelen die tijdelijk in het assortiment zijn opgenomen. In een kledingzaak wisselt het assortiment bijvoorbeeld per seizoen, omdat de detaillist nieuwe artikelen opneemt in het assortiment.
Afmeting assortiment Breedte, diepte en lengte van het assortiment Bij de afmeting van een assortiment gaat het om de breedte, de diepte en de lengte van het assortiment. Assortimentsbreedte Het aantal artikelgroepen (of productgroepen) dat een winkel aanbiedt, bepaalt de breedte van het
assortiment. Een assortiment dat bestaat uit veel artikelgroepen, is een breed assortiment. Het tegenovergestelde van een breed assortiment is een smal assortiment. Een winkel die weinig artikelgroepen in haar assortiment voert, heeft een smal assortiment. Assortimentsdiepte Het aantal verschillende artikelen (aantal varianten) binnen een artikelgroep (of productgroep) bepaalt de diepte van het assortiment. Een assortiment kan diep zijn of ondiep. Je spreekt van een diep assortiment als een winkel veel artikelen en artikelvariëteiten per artikelsoort in haar assortiment heeft. Een ondiep assortiment houdt in dat een winkel weinig artikelen en artikelvariëteiten per artikelsoort in het assortiment heeft. Voorbeeld: Een winkel als Specsavers heeft een heel diep assortiment: deze winkel verkoopt talloze soorten en maten en vormen brillen. Blokker heeft juist een ondiep assortiment. Vaak is er van de verschillende artikelen maar één type te koop, bijvoorbeeld één soort fonduestel. Assortimentslengte De lengte van het assortiment zegt iets over het totale aantal artikelen dat een bedrijf voert. De formule is het aantal productgroepen × het aantal producten. FreeRecordshop bijvoorbeeld heeft weliswaar weinig productgroepen (cd’s, dvd’s enzovoort), maar wel heel veel producten in elke productgroep.
7
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Invloeden op de assortimentsdiepte De assortimentsdiepte kan beïnvloed worden door trading up en trading down.
van Amerongen Fotografie, Utrecht Zeeman heeft voornamelijk merkloze artikelen in het assortiment. Een consument zoekt in de winkel bijvoorbeeld goedkope kleding of handdoeken. Zeeman kan besluiten badlakens van een duur merk in het assortiment op te nemen.
Trading up Soms wil je als detaillist de verkoop van niet al te dure artikelen stimuleren. Dit kun je onder andere doen door trading up. Je voegt dan een duurder artikel toe aan je gewone assortiment. Trading up houdt dus in dat je een hoger geprijsd en/of beter artikel aan de artikelsoort toevoegt om de verkoop van de lager geprijsde artikelen te bevorderen. De consument zal het hoger geprijsde artikel als prestigeartikel beschouwen. Daardoor zullen de lager geprijsde artikelen meer prestige krijgen. De consument zal de goedkopere artikelen blijven kopen, totdat hij in staat is het duurdere artikel te kopen. Door de imagoverbetering van de lager geprijsde artikelen zullen deze artikelen meer worden gekocht. Voorbeeld: De eigenaar van een sportwinkel besluit om aan het gevoerde assortiment voetbalschoenen een type voetbalschoen van het merk Nike toe te voegen. Dit type sportschoen is hoger geprijsd en wordt bovendien gepromoot door een beroemde voetballer. De consument beschouwt dit artikel als een prestigeartikel. De verkoop van de lager geprijsde voetbalschoenen neemt toe, omdat het imago van deze voetbalschoenen door toevoeging van de prestigeschoenen is verbeterd. Trading down Als je als detaillist een nieuwe groep klanten wilt aantrekken, kun je een goedkoper artikel aan je assortiment toevoegen. Trading down houdt in dat je een lager geprijsd artikel aan de artikelsoort toevoegt in de hoop dat de consument die zich het prestigeartikel niet kan veroorloven, dit lager geprijsde artikel zal kopen omdat van het lager geprijsde artikel toch iets van het prestigeartikel afstraalt. Voorbeelden: 1. Op de parfumafdelingen van een drogist tref je trading-downartikelen aan. Naast de dure parfums wordt van elk merk ook goedkopere eau de toilette verkocht. Deze goedkopere eau de toilette is aan het assortiment toegevoegd omdat de consument zich de dure parfums vaak niet kan veroorloven. In plaats van parfum van een bepaald merk zal de consument de goedkopere eau de toilette van het merk kopen. 2. Een juwelier kan besluiten het standaardassortiment uit te breiden, bijvoorbeeld met relatief goedkope verzilverde ringen of hangertjes. De klant kan dan toch vertellen dat dit artikel bij de juwelier vandaan komt.
8
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Vier assortimentsindelingen, dimensies in het assortiment De twee belangrijkste dimensies van het assortiment zijn de breedte en de diepte. Twee andere en minder vaak toegepaste dimensies zijn de lengte en de consistentie van het assortiment. Op basis van deze afmetingen zijn vier indelingen van het assortiment mogelijk: breed en diep breed en ondiep smal en diep smal en ondiep. Breed en diep Een winkel met een breed en diep assortiment heeft veel artikelgroepen en per artikelsoort veel keus. Winkels met een breed en diep assortiment zijn bijvoorbeeld Gamma of De Bijenkorf. Breed en ondiep Winkels met een breed en ondiep assortiment hebben ook veel artikelgroepen, maar per artikelsoort weinig keus. Denk aan de Hema. Smal en diep Winkels met een smal en diep assortiment hebben weinig artikelgroepen, maar per artikelsoort is er wel veel keus. Vooral speciaalzaken, zoals de cd-shop, de boekhandel of de lingeriewinkel, hebben een smal en diep assortiment. Smal en ondiep Een winkel met een smal en ondiep assortiment heeft weinig artikelgroepen en per artikelsoort weinig keus. Denk aan de stroopwafelbakker op de markt. Overige dimensies, zoals consistentie Met consistentie wordt aangegeven dat de verschillende categorieën met elkaar verband houden. In bijvoorbeeld een supermarkt vertonen de meeste productgroepen een hoge mate van consistentie, ze zijn allemaal grotendeels bedoeld voor voeding of persoonlijke verzorging. Wanneer een supermarkt ook bancaire diensten of bloemen gaat verkopen, dan spreekt men van branchevervaging. De consistentie van het assortiment neemt in dat geval af. Assortimentssanering Afnemende vraag zal meestal de aanleiding zijn het assortiment weer eens te analyseren, te saneren en bij te stellen. Een opkomende trend, zoals bijvoorbeeld vergrijzing van de wijk waarin je gevestigd bent, kan tot sanering van je ‘jonge producten’ leiden. Een nieuwe concurrent met een landelijk gevestigde naam, kan ook een reden zijn om het concurrentiegevoelige assortiment te ruimen en aan te passen aan een veranderde situatie.
9
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Trends en assortiment Bij de beoordeling van het assortiment heb je ook te maken met het kwalitatieve criterium consumentengedrag. Het assortiment moet actueel zijn, dus aansluiten bij de veranderende vraag van de consument. Het gedrag van consumenten verandert door maatschappelijke ontwikkelingen. Die maatschappelijke ontwikkelingen noem je trends. Voorbeelden van de huidige maatschappelijke trends die de samenstelling van het assortiment kunnen beïnvloeden, zijn:
individualisering behoefte aan kwaliteit maatschappelijke verantwoordelijkheid toename van een- en tweepersoonshuishoudens allochtonen.
Individualisering Het koopgedrag van de consument wordt steeds gevarieerder. Dit is een gevolg van individualisering. Vroeger conformeerden mensen zich vaker aan een bepaalde groep. Tegenwoordig kan elke consument uitkomen voor zijn persoonlijke voorkeuren. De één wil grof volkoren brood, de ander houdt van witbrood met maanzaad en een derde koopt liefst boerenbruin. Volgens het laatste Trendrapport Detailhandel van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel gaat individualisering samen met fragmentering van het aanbod: ‘Supermarkten hebben soms al meer dan 20.000 artikelen in de schappen. Dè consument bestaat niet meer, alleen al omdat het aanbod zo ontzettend is uitgebreid.’
Behoefte aan kwaliteit Een grote groep hedendaagse consumenten is ervaren en verwend. Ze hebben een grotere behoefte aan kwalitatief goede artikelen en gaan hiernaar ook actief op zoek. Ze worden kritischer en zijn bereid meer geld te betalen voor kwalitatief betere producten.
Maatschappelijke verantwoordelijkheid Steeds meer consumenten vinden het onacceptabel als een bedrijf alleen maar naar winst streeft. Ze vinden dat bedrijven ook maatschappelijke doelstellingen moeten nastreven. Deze maatschappelijke verantwoordelijkheid blijkt bijvoorbeeld uit producten als Max Havelaar-koffie. Deze koffie is geproduceerd met respect voor de boeren die de koffieplantages bewerken. ‘Gewone’ koffie wordt zo goedkoop mogelijk ingekocht, zonder oog voor de werk- en leefomstandigheden van de koffieboeren. Ook neemt de vraag naar milieuvriendelijke producten toe, zoals ongebleekte koffiefilters, scharreleieren en energiezuinige wasmachines.
Zelfs de supermarkt voelt zich geroepen klanten te informeren over gezond eten en goede voeding.
10
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Steeds meer mensen realiseren zich dat hun gezondheid en het milieu met elkaar te maken hebben. Ze letten daarom bij de aankoop van bijvoorbeeld levensmiddelen op de ingrediënten en stellen zich vragen als:
Welke ingrediënten zijn gebruikt? Hoe deze zijn geproduceerd? Is er sprake van genetisch gemodificeerde ingrediënten? Zijn de ingrediënten wel biologisch geproduceerd?
Toename van een- en tweepersoonshuishoudens Vijftig jaar geleden woonden de meeste mensen in gezinsverband, als ouders of als kinderen. Tegenwoordig is de samenstelling van huishoudens niet meer zo uniform. Er zijn allerlei woonvormen. Veel kinderen groeien bijvoorbeeld op met maar één ouder in het gezin. Veel jonge mensen gaan zonder partner op zichzelf wonen. Veel mensen wonen na een scheiding kortere of langere tijd alleen. Veel oudere mensen blijven zelfstandig wonen. Kortom, het aantal een- en tweepersoonshuishoudens groeit. Vooral supermarkten kunnen het assortiment hierop aanpassen door kleinere verpakkingseenheden in het assortiment op te nemen. Denk aan de pakjes zuurkool van 250 gram.
Allochtonen Nederland is al jaren een multiculturele samenleving. Daar moet je als ondernemer bij de samenstelling van het assortiment rekening mee houden. Veel supermarkten spelen op deze trend in door hun assortiment uit te breiden met Surinaamse, Turkse of Marokkaanse levensmiddelen. Denk aan kousenband of Turks brood.
Tegenwoordig is in de meeste supermarkten een niet-Nederlands assortiment te koop. Producten uit Italië, Azië, Turkije en vele andere landen liggen gewoon tussen de oer-Nederlandse producten als andijviestamppot.
11
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Levenscyclus artikelen In principe zul je verouderde artikelen en artikelen die slecht verkopen willen vervangen door nieuwe artikelen. Dit betekent dat artikelen dus een bepaalde levensloop hebben. De levensloop van een artikel noem je de productielevenscyclus, of gewoon levenscyclus van het artikel. Heel algemeen is het zo dat een artikel bij de introductie weinig omzet behaalt. Als het artikel een beetje is ingeburgerd, kan de verkoop omhoogschieten. Daarna stagneert de verkoop een beetje, misschien wel doordat de concurrentie ook mee wil doen. Daarna heeft vrijwel iedereen die dit bepaalde artikel wil hebben, het al gekocht en dalen de verkopen spectaculair. Als er dan een meer geavanceerde vervanger op de markt komt, is het gedaan met de verkopen.
Nu is een muis aan een snoertje al ouderwets. Touch screen is alweer een alternatief voor de draadloze muis. Zo zal het steeds door blijven gaan.
De levenscyclus van een artikel bestaat uit vijf fasen: 1. introductiefase 2. groeifase 3. rijpheidsfase 4. verzadigingsfase 5. neergangsfase.
Introductiefase In de introductiefase wordt een nieuw product op de markt gebracht. Er zijn nog niet zoveel mensen die het kopen. Bijvoorbeeld omdat het nog niet zo bekend is. Vaak is het ook zo dat een nieuw artikel nog duur is, doordat de ontwikkelingskosten in de verkoopprijs zijn opgenomen. Veel mensen vinden dan zo’n nieuwtje domweg te duur. Niet alle consumenten zijn bereid veel geld te betalen voor een nieuw product. Zeker als het een technisch product is, is er ook nog eens een redelijke kans op technische problemen. De fabrikant of de winkelier moet in deze fase veel geld besteden aan de promotie van het artikel. Daardoor levert het artikel meestal nog helemaal geen winst op. Vaak leg je er als winkelier zelfs geld op toe: de kosten zijn hoger dan de opbrengsten.
Groeifase In de groeifase zijn meer mensen bekend geraakt met het nieuwe product. De vraag naar het artikel is groot, maar het aanbod is nog relatief klein. Hierdoor kan de prijs nog steeds vrij hoog blijven. Dit is zelfs het geval als er concurrenten zijn die nu ook meedoen en een gelijksoortig product aanbieden. In deze fase zal vrijwel geen enkele leverancier aan de totale vraag kunnen voldoen. En dus is er geen reden voor prijsverlaging. Tijdens de groeifase stijgen de omzet en winst snel.
12
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
De Senseo was een tijdje een enorme rage. Een consument die in de introductiefase een Senseo wilde aanschaffen, kwam soms op een wachtlijst! Inmiddels is het apparaat in de groeifase beland. Nu kan de prijs naar beneden en komen er meer modelvarianten.
Rijpheidsfase Het product is vrijwel overal bekend. Het aantal concurrenten dat het artikel aanbiedt, is nu groter. Samen zijn ze gemakkelijk in staat aan de vraag te voldoen. De omzet groeit nog wel, maar niet meer zo explosief als in de groeifase. Elke consument die in principe bereid is tot een aanschaf, heeft al een exemplaar. De enige verkopen worden nog veroorzaakt door vervangingsaankopen of door uitbreidingsaankopen. Bepaalde bedrijven zullen de moed nu opgeven en zich terugtrekken. Nog even, en de markt zal verzadigd zijn!
De smartphone zit in de rijpheidsfase. Er zijn talloze aanbieders van deze all-in telefoons. Je zou de smartphone ook een restyling van de mobile telefoon kunnen noemen.
De mobiele telefoon is in de neergangsfase. Alleen de oudere of gehandicapte consument heeft nog behoefte aan deze typen.
Verzadigingsfase De markt raakt verzadigd: de vraag naar het artikel neemt af. De duur van deze fase verschilt per artikel: het ene artikel gaat langer mee dan het andere artikel. De verschillen tussen de concurrenten zijn klein. Daarom is het van belang om het artikel steeds nadrukkelijker onder de aandacht te brengen om de verkoop en daarmee de winst op gelijk niveau te houden.
13
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Veel fabrikanten of detaillisten proberen de verkopen op niveau te houden door speciale acties. Je kunt bijvoorbeeld proberen de verkoop door speciale kortingsacties nog te stimuleren. Een andere manier is aan de verkoop een ‘bonus’ te koppelen.
Neergangsfase Het artikel heeft zijn beste tijd gehad: de afzet daalt sterk. De oorzaken kunnen verschillend zijn:
Er is een geavanceerdere versie van het product op de markt. Het product is in verhouding tot een nieuwe variant minder milieuvriendelijk. Het product is nutteloos geworden.
De vraag die je tijdens deze fase kunt stellen, is: ga ik door met de verkoop van het artikel of haal ik het uit het assortiment?
Omzet in de tijd: de fasen in de levenscyclus in een grafiek.
Push- en pullstrategie Deze marketingterm wordt niet alleen gebruikt voor de vestigingsbeoordeling. Met een push-strategie probeert de onderneming de verkoop te stimuleren door het artikel makkelijker beschikbaar te maken, bijvoorbeeld door het een betere plaats in de winkel te geven. Het tegenovergestelde van push-strategie is pull-strategie. In plaats van een 'duwende' detaillist, wordt hierbij door de consument aan het product 'getrokken'. Een voorbeeld van een pull-strategie is een reclame-uiting die erop gericht is de klantenvraag voor een bepaald artikel te vergroten,. Dit leidt dit ertoe dat klanten bij winkeliers om het product gaan vragen, waardoor deze zich geroepen voelt het artikel in zijn winkel op te nemen. Door het gebruik van de social media zien we dat deze vorm klantwerving sterk aan het toenemen is.
Imago Je weet eigenlijk al alles over je assortiment. Trefzeker pak je net die ene lijmsoort, of dat hele aparte vaasje uit het schap. Of jij hebt als enige in de wijde omtrek dat best geteste antivirusprogramma in het schap liggen, waarvoor het nu storm loopt. Dat is dan zo'n moment van 'bingo'. Als klanten tevreden het pand verlaten, heb jij een topdag. Een ondernemer doet veel moeite om zijn assortiment op de juiste manier samen te stellen. Het is steeds een puzzel om te manoeuvreren met de juiste prijs, het juiste artikel, het juiste imago. Alles moet passen: het assortiment moet kloppen met de winkelformule, maar ook met de concurrentie. En natuurlijk moet de klant op hetzelfde moment behoefte hebben aan de artikelen die in de winkel liggen. Ga er maar aan staan! Hoe zorg je ervoor dat je steeds weer de juiste keuzes maakt? Je doet assortimentsonderzoek. Omdat jij je assortiment actueel, concurrerend en onderscheidend wilt houden, kijk je in de eerste plaats naar de ontwikkelingen en trends.
14
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
De markt vraagt immers steeds om andere producten en benaderingen. De richting waarin een vraag zich ontwikkelt, noem je een trend. Je zorgt dat je de trends kent die van invloed zijn op jouw assortiment. Daarvoor verzamel je allerlei actuele gegevens. Je leest de (vak)bladen, bezoekt beurzen en volgt de media en informatie uit de branche. Bij je onderzoek is inzicht in wat op korte termijn speelt en wat op de langere termijn belangrijk. Kortetermijntrends gaan meestal over producten en de markt; langetermijntrends spelen zich af bij de consument en in de samenleving.
Trends in producten en markt Een producttrend hangt altijd samen met de populariteit van een product. Dat zijn vaak kortdurende trends van een jaar. Opeens zijn chocoladefondues helemaal in, of digitale fotolijstjes, of plastic koekoeksklokken. Vooral in de eerste periode, is de kans op winstgevendheid groot. Ook de markt kan trends weergeven. Eveneens kortdurend, maar met een maximum van vijf jaar. Waar mogelijk speel je hierop in met je assortiment. Als je weet dat mensen meer tijd thuis doorbrengen, neem je als woonspecialist bijvoorbeeld plaids op in je assortiment; als supermarkt bijvoorbeeld sushi-ingrediënten en als warenhuis meer gezelschapsspelletjes. Er zijn veel manieren om je van dit soort trends op de hoogte te stellen. Hoofdbedrijfschap Handel (HBD)
De koepelorganisatie voor de detailhandel
Radar, Kassa
Consumentenprogramma's op tv vertellen niet alleen iets over producten of diensten, maar ook over hoe klanten reageren als iets hen niet bevalt.
Consumentenbond, Kieskeurig
Consumentenpanels testen producten uit de branche en geven er hun mening over.
Concurrent
In de winkel van de concurrent is te zien hoe het assortiment is ingedeeld, hoe de verkopers met klanten omgaan en welke service de winkel biedt.
www.hbd.nl heeft per branche
specifieke informatie en brengt trendrapporten uit.
Als de Consumentenbond positief is over een product, is dat een sterk verkoopargument. Maar ook als een artikel slecht uit de test komt, moet je dat weten.
15
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Langetermijntrends Trends die zich voordoen bij de consument en in de samenleving gaan vaak iets minder snel dan trends in producten of in de markt. Ze zijn van grote invloed op wat mensen uiteindelijk kopen. Bij consumententrends is niet het product bepalend, maar de mens. Het gaat dan over verlangens, wensen en behoeften. De hang naar avontuur is zo'n voorbeeld, of spiritualiteit. In het algemeen hebben dit soort trends een looptijd van vijf tot tien jaar. Voorbeeld: Een groeiende groep mensen eet nog maar af en toe vlees. Deze groep wil wel een verantwoord voedingspatroon blijven houden. Valess speelt hierop in met producten van zuivel die in voedingswaarde en vetten vleesvervangend zijn. Maatschappelijke trends zijn langdurig, tien tot dertig jaar. Het gaat bijvoorbeeld om:
individualisering; digitalisering; maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Individualisering Als gevolg van de individualisering wordt het koopgedrag van de consument steeds gevarieerder. Individualisering is het proces dat mensen hun keuzes meer baseren op hun eigen behoeften, dan op wat anderen zeggen en vinden. Volgens het laatste Trendrapport Detailhandel van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel gaat individualisering samen met fragmentatie van het aanbod. In elke detailhandelsbranche (auto's, woninginrichting, kleding, schoenen) is heel veel variatie nodig om elke consument te kunnen bedienen. Voorbeeld: Veel kinderen groeien op bij één ouder, jonge mensen gaan zonder partner op zichzelf wonen, ouderen blijven zo lang mogelijk zelfstandig wonen. Winkels passen hun assortiment aan op de kleinere gezinnen. Denk aan kleine wasmachines en koelkasten in de witgoedbranche, kleine kookattributen in de huishoudelijke branche of kleine verpakkingseenheden in de voedingsbranche. Digitalisering Digitalisering is de manier waarop de wereld is veranderd doordat we via computernetwerken wereldwijd alle informatie kunnen opzoeken en uitwisselen. De hele wereld is slechts een muisklik van ons verwijderd. Op internet bestaan geen grenzen. Hierdoor is er veel veranderd voor de detaillist. Bijvoorbeeld: Zowel ondernemers als klanten kunnen alles opzoeken op internet. Klanten vergelijken door websites als www.kieskeurig.nl de prijzen voor uiteenlopende spullen. Dit is van invloed op hun koopgedrag. Elke winkel kan reclame maken en zich presenteren via internet, het hoeft niet per se een internetshop te zijn. Klantcontact verloopt via internet: per e-mail kun je klanten informeren over je assortiment, of vragen naar hun behoeften. Websites als www.marktplaats.nl zijn van grote invloed op het koopgedrag van mensen: als mensen iets willen kopen, kijken ze eerst hier. Maatschappelijke verantwoordelijkheid Het wordt steeds normaler dat bedrijven niet alleen maar voor winst gaan, maar ook maatschappelijk verantwoord ondernemen. Maatschappelijke verantwoordelijkheid blijkt bijvoorbeeld uit de verkoop van producten zoals Max Havelaarkoffie. De boeren die deze koffie hebben geproduceerd, werken onder menswaardige omstandigheden en krijgen een eerlijk loon voor hun werk.
16
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Hetzelfde geldt voor kleding. Meer bedrijven bieden 'eerlijke katoen' aan, die onder optimale milieuen sociale omstandigheden is geproduceerd.
Eerlijke kleding is eerlijk voor mens(geen kinderarbeid) en voor de natuur.
Ook in het leefpatroon van mensen is die maatschappelijke verantwoordelijkheid terug te vinden. Zo zijn mensen zuiniger met energie, verwerken ze afval verantwoord en kopen en consumeren ze milieubewust. Door het toegenomen milieubewustzijn groeit de vraag naar milieuvriendelijke producten zoals ongebleekte koffiefilters, scharreleieren, energiezuinige wasmachines, milieuvriendelijke insectenverdelgers, zonnepanelen en biologische groenten. Als detailhandel kun je inspelen op deze trend. Restyling Het gevolg van trends kan een restyling van het bedrijf zijn. Een andere aanpak, een ander aanbod, een andere prijsstelling, een heroriëntering op de doelgroep en uiteindelijk een gedeeltelijke of gehele verandering van de winkelformule..
Een passende match binnen de winkelformule Lukraak inspelen op trends kan niet. Het nieuwe fietsnavigatiesysteem kan bijvoorbeeld een bestseller zijn, maar als je een ijssalon hebt, kun je dat soort elektronica niet in je assortiment opnemen. Het is belangrijk dat het assortiment past bij de winkelformule die je hanteert. De winkelformule is voor de detaillist het uitgangspunt bij de samenstelling van het assortiment. Een duidelijke keuze in het assortiment laat zien op welke manier de winkel zich profileert. Profileren, ofwel jezelf onderscheiden met je winkelformule, vraagt om afgewogen keuzes.
Niets hoeft, alles mag. De winkelformule van deze winkel lijkt weinig af te bakenen. En toch gaat het allemaal om tweedehands curiositeiten. De klant weet de winkel om die reden te vinden.
17
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Voorbeeld: Textielsuper Zeeman heeft al jarenlang hetzelfde logo en dezelfde prijsstelling. In het assortiment zijn geen verrassingen te verwachten: iedereen die naar Zeeman gaat, weet dat hij daar goedkope panty's, vaatdoeken, babykleren en ondergoed kan kopen. Zeeman trekt een breed publiek dat graag voordelig uit wil zijn. Als Zeeman opeens dure en trendy hebbedingetjes voor meiden van 14-18 jaar zou gaan verkopen, zou dit een trendbreuk zijn. Het past niet binnen de winkelformule. Daarom kiest het bedrijf er niet voor. Door het assortiment herkenbaar te maken, is de winkelformule voor de klant herkenbaar. Een winkelformule die consequent wordt neergezet, maakt het profiel van de winkel sterk en daarmee ook de marktpositie.
Doelgroep Het afstemmen van het assortiment op de winkelformule vraagt om het goed in de gaten houden van de doelgroep en het koopgedrag daarvan. Verliest een ondernemer de doelgroep uit het oog, dan loopt het aantal klanten terug en kan het winkelbedrijf aanzienlijke schade oplopen. Voorbeeld: Rond de eeuwwisseling begon het winkelpubliek te vinden dat Albert Heijn te duur werd. Te veel supermarkten boden prijzen die een stuk lager lagen dan die van de Zaanse keten. Mensen die al jaren bij de supermarkt boodschappen deden, vertrokken nu naar de Aldi en de Jumbo. Toen de winkel begin deze eeuw ook nog te kampen kreeg met een boekhoudschandaal, was de maat voor de consument vol. Albert Heijn moest een langdurende, brede prijscampagne inzetten en het hoge prijsniveau voorgoed verlaten. Het duurde al met al jaren voor de voormalige klanten van Albert Heijn waren teruggekeerd. Het voorbeeld van Albert Heijn laat zien dat het heel belangrijk is om een vinger aan de pols te houden bij de doelgroep. Blijkbaar pasten de prijzen niet meer bij de winkelformule: klanten vonden de winkelketen te duur. Hierop is te laat ingespeeld. Albert Heijn moest er lang en hard voor werken – en flink investeren - om de schade te herstellen.
18
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Concurrentie Nergens is de concurrentie zo ongenadig als in de detailhandel, dus om overeind te blijven met een goede concurrentiepositie, zal een ondernemer zich telkens op de hoogte stellen van wat de concurrent doet. Hij zal kijken wat zijn marktaandeel is in zijn verzorgingsgebied en zal zijn concurrenten leren kennen om zijn eigen winkelformule aan te scherpen of te verstevigen. Dit doet hij onder meer op de volgende gebieden:
prijs brutowinstmarge investeringsruimte service.
Twee winkels met pindakaas in het schap. De concurrent kan goedkoper zijn, het ligt aan jouw winkelformule of dit erg is. Je kunt bijvoorbeeld een veel betere service bieden, dan betalen mensen graag iets meer.
Prijs De ondernemer kan de prijs van de concurrent vergelijken door bijvoorbeeld folders op te vragen, op internet te kijken wat de concurrent vraagt voor zijn producten, er zelf te gaan winkelen of familie of bekenden te sturen. Het is niet erg als de concurrent goedkoper is, als de eigen sterke punten in de winkelformule maar duidelijk zijn. Om te kijken of prijzen nog concurrerend zijn, hebben grote winkelketens als Mediamarkt en Jumbo zogenaamde prijsschrijvers in dienst. Dit zijn mensen die bij de concurrent op bezoek gaan en de prijzen van de artikelen opschrijven. Zo controleren de ketens of ze nog goedkoop genoeg zijn en kunnen ze hun slogan handhaven: 'elders goedkoper, dan het verschil terug'.
Brutowinstmarge Het is handig om te weten wat de brutowinstmarge van de concurrent is, om daarmee zijn financiële speelruimte te weten te komen. Hiervoor kan de ondernemer tegen een kleine vergoeding bij het Handelsregister van de Kamer van Koophandel de balansen van concurrenten downloaden. Alleen grotere ondernemingen zijn hierop te controleren, omdat zij een winst- en verliesrekening moeten deponeren. Kleinere bedrijven zoals eenmanszaken en VOF's hoeven dit niet.
19
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Service Als je de service van de concurrent wilt weten, ga je daar zelf winkelen, of je stuurt er iemand naar toe. Bij een aantal bedrijven is de service ook te meten via e-mail en internet. Voorbeeld: Ook al waren er al meer dan genoeg supermarkten in Nederland, sinds 2000 opende Jumbo Supermarkten in een snel tempo nieuwe filialen. Daarvoor presenteert de winkel een sterke winkelformule waarin ze garanties doet aan de klant over:
een groot assortiment snelle service lage prijzen.
Jumbo heeft vooral A-merken in het schap liggen en voert daarmee hetzelfde assortiment als de concurrentie. Waar de concurrentie echter misschien twee A-merken heeft van hetzelfde product, daar heeft Jumbo het liefst alle A-merken. Daarbij belooft de winkel de laagste prijs te hanteren. Verder belooft Jumbo de klant gratis boodschappen als hij als vierde wachtende bij de kassa staat. En als er een artikel over de datum is, krijgt de klant een vervangend artikel gratis. Deze service levert verder geen enkele supermarkt.
Als de ondernemer goed onderzoek heeft gedaan naar de doelgroep en de concurrentie, is hij in staat zijn USP's samen te stellen, oftewel: zijn Unique Selling Points. Hij geeft hiermee kort aan waarom zijn klanten bij hem komen winkelen en niet naar de concurrent gaan. Voorbeelden van USP's: het grootste serviezenaanbod uit de wijde omgeving; gegarandeerd de laagste prijs; voor iedereen die een frisse look zoekt.
20
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Investeringsruimte en brutowinst Om te weten wat je kunt investeren in je assortiment, heb je zicht nodig op je financiële speelruimte. Daarbij zijn de gerealiseerde brutowinst (absoluut) en de marges (brutowinst als percentage van de netto-omzet) belangrijke kengetallen. De brutowinst is het verschil tussen de netto-omzet (omzet exclusief BTW) en de inkoopprijs. Om de brutowinst te kunnen vergelijken, moet je deze relateren aan het aantal vierkante meters vloeroppervlakte van de groep. De analyse gaat als volgt: 1. Maak een indeling van het assortiment in logische groepen (in een damesmodezaak is dat bijvoorbeeld basics, knitwear, accessoires). 2. Bepaal de brutowinst (BW) per artikelgroep. 3. Reken uit op hoeveel vierkante meters elke artikelgroep gepresenteerd wordt. 4. Bepaal de brutowinst per vierkante meter (BW/m2). 5. Nu is te zien welke groep relatief goed presteert (een hoge BW/m 2) en welke relatief slecht (lage BW/m2). Stel, de knitwear heeft een lage BW/m 2. Dan moet je dus overwegen deze artikelgroep in te krimpen of het assortiment te verbeteren. Voorbeeld: De artikelgroep zilveren bestek maakt een brutowinst van 10.000 euro. Het bestek staat uitgestald in een vitrine op een vierkante meter in de winkel. Artikelgroep servies heeft een veel hogere brutowinst, namelijk 20.000 euro. Het servies neemt echter tien vierkante meter van de winkel in beslag. De brutowinst per vierkante meter is dus veel lager. De brutowinst van een artikel kan heel laag zijn en toch kan de ondernemer ervoor kiezen dit product in zijn assortiment te houden. Dat ligt aan zijn winkelformule. Het kan bijvoorbeeld gaan om een serviceartikel dat belangrijk is in het assortiment.
Omzetsnelheid Belangrijk voor je financiële armslag is ook de omzetsnelheid van het assortiment. De omzetsnelheid is de inkoopwaarde gedeeld door de gemiddelde voorraad. De omzetsnelheid bereken je weer ook een formule:
Je kijkt dus eerst naar de omzet van een artikel in een bepaalde periode. Dit getal deel je door het aantal exemplaren dat je gemiddeld van dit artikel in voorraad hebt; dat aantal vermenigvuldig je vervolgens met de verkoopprijs van het artikel. Het getal dat hier uitkomt is de omzetsnelheid. Voorbeeld: Een supermarkt verkoopt in een periode van drie maanden 387 potten appelmoes van merk X tegen een verkoopprijs van € 0,99. De winkel heeft gemiddeld 36 potten appelmoes in voorraad. De omzetsnelheid wordt als volgt berekend: Omzet = 387 × € 0,99 = € 383,13 Gemiddelde voorraad tegen verkoopprijs = 36 × € 0,99 = € 35,64 De omzetsnelheid is dan: € 383,13/€ 35,64 = 10,75 In drie maanden tijd wordt de voorraad dus 10,75 keer helemaal verkocht. Aan de hand van de omzetsnelheid van een artikel kun je bepalen of artikel al dan niet goed verkocht wordt.
21
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Een supermarkt met lage prijzen en een lage brutowinst op de producten, heeft een hoge omzetsnelheid nodig om zichzelf rendabel te houden. Voor een meubelwinkel met exclusieve designbanken is het niet erg als een bank een lage omzetsnelheid heeft en een half jaar in de winkel staat. De brutowinst op de bank is zo hoog, dat de winkel dit wel kan hebben. Een ondernemer zal altijd bepalen of zijn omzetsnelheid en brutowinst samen winst opleveren. Goederen die lang in het magazijn liggen, zijn vastzittend kapitaal waar hij op dat moment niets mee kan. Hij kan het geld niet ergens anders in investeren.
Assortimentsbeleid Het is dan ook een lastige klus om een evenwichtig assortiment samen te stellen. Nu zal het zelden zo zijn dat je je assortimentsbeleid helemaal vanuit het niets moet opzetten. Dit komt alleen voor als je een nieuwe winkel gaat opzetten. Het assortiment is het totale aanbod van artikelen dat een detaillist verkoopt. Als detaillist moet je met het gevoerde assortiment de omzet en de winst behalen. Door het assortiment op een bepaalde manier samen te stellen, kun je zorgen voor goede verkoopresultaten. Je moet het assortiment daarom zorgvuldig en volgens bepaalde criteria samenstellen. Het assortimentsbeleid dat je voert, zul je afleiden uit de ondernemingsdoelstelling. Voorbeeld 1: Hennes & Mauritz is een kledingzaak. Je kunt er dames- en herenkleding kopen; in sommige filialen ook kinderkleding. Soms gescheiden, soms in hetzelfde pand. Naast het eigen merk Hennes & Mauritz, dat niet al te duur is, heeft Hennes & Mauritz ook duurdere merken in het assortiment. Verder kun je er naast bovenkleding ook lingerie en accessoires kopen. Hennes & Mauritz is gericht op jonge mannen en vrouwen met een beperkt budget, die regelmatig wat nieuws willen. Voorbeeld 2: Marc O’Polo is ook een kledingzaak. Je hebt speciale Marc O’Polo dames- en herenzaken. Naast het dure eigen merk Marc O’Polo verkoopt men andere duurdere merken. Behalve bovenkleding kun je er ook sokken en riemen kopen. Marc O’Polo richt zich op jonge koopkrachtige mannen en vrouwen die kwaliteitskleding willen.
Afstemming factoren assortiment, doelgroep en marktpositie Je kiest als detaillist altijd voor een bepaalde doelgroep. Vervolgens stem je alles in de winkel op deze groep klanten af: de aankleding, je personeel en natuurlijk ook het assortiment. Bij de samenstelling van het assortiment houd je rekening met de behoeften van die doelgroep. Als je een kledingzaak hebt, kun je je bijvoorbeeld richten op jonge koopkrachtige vrouwen. Je neemt dan de duurdere kledingmerken, zoals Marc O’Polo, Part Two en In Wear, op in je assortiment. De doelgroep bepaalt ook wat je marktpositie is. In dit geval zul je aan de bovenkant van de markt opereren. Als je de winkelformule verandert, zal het assortiment mee veranderen: je richt je dan immers op een andere doelgroep. Andere factoren bij assortimentsbeleid Als detaillist richt je je bij het assortimentsbeleid niet alleen op de doelgroep. Je houdt ook rekening of je met je assortimentsbeleid genoeg omzet en winst kunt maken.
22
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Het assortimentsbeleid wordt verder nog bepaald door:
merken verpakking vormgeving garantie service levertijd winkelformule levenscyclus van het artikel concurrentie vraag van de consumenten.
Criteria assortiment De consument moet aan het assortiment kunnen zien met wat voor winkel hij te maken heeft. Afhankelijk van de branche zul je onder andere keuzes moeten maken die te maken hebben met wat de consument (je doelgroep) wil en met je marktpositie (wat doen de concurrenten).
Kwalitatieve en kwantitatieve criteria Bij de samenstelling van het assortiment houd je rekening met verschillende kwalitatieve en kwantitatieve criteria. Kwalitatieve criteria slaan op bijvoorbeeld de kwaliteit van het assortiment. De kwantitatieve criteria slaan onder andere op het prijsniveau. Kwalitatieve criteria Bij je assortimentsbeleid moet je rekening houden met de volgende kwalitatieve criteria:
Het assortiment moet aansluiten bij de winkelformule. De levenscyclus van de artikelen. Het assortiment moet zich onderscheiden van dat van de concurrent. Het assortiment moet actueel zijn. Je moet dus inspelen op de eventueel veranderende vraag van de consument. Je moet rekening houden met milieuaspecten.
Kwantitatieve criteria Verder houd je als detaillist bij de samenstelling van je assortiment rekening met bedrijfseconomische aspecten. Valt er genoeg omzet te maken met het gekozen assortiment en is de winstgevendheid voldoende om van te leven? Je mag dus nooit de volgende kwantitatieve criteria uit het oog verliezen:
omzet brutowinst.
Winstverhogend assortiment Een hoge omzet verwerf je het gemakkelijkst met een lage winstmarge. Immers, vraag je weinig voor een product, verkoop je sneller dan wanneer je veel geld vraagt. Maar het bestaan van een bedrijf hangt nooit af van de omzet, maar altijd van een gezonde winst. Om genoeg winst te maken zal een low-profit assortiment (een assortiment met lage marges) dan ook artikelen met een hogere marge moeten bevatten welke de geringe winst compenseren. Zo tref je in de bouwmarkten boormachines aan die uit concurrentieoverwegingen met lage marges worden aangeboden. De winst wordt gecompenseerd door de onderdelen en accessoires, waarvoor betere marges gelden.
23
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Consistentie van het assortiment Bij het samenstellen van je assortiment kijk je naar de consistentie ervan. De consistentie van het assortiment is de mate van samenhang tussen de verschillende artikelgroepen. De consument zal niet naar een drogisterij gaan als hij op zoek is naar een boek over de bestrijding van hoofdpijn. Als je een dergelijk boek dan wel in je assortiment opneemt, is de kans erg groot dat de verkoop vrijwel nul zal zijn. Verwantschap binnen het assortiment Als detaillist moet je proberen ervoor te zorgen dat de artikelen binnen het assortiment bij elkaar passen. Vanuit de klant bekeken moet het assortiment een logisch en samenhangend geheel zijn. Je kunt een assortiment samenstellen op basis van de volgende verwantschappen:
productieverwantschap consumptieverwantschap koopverwantschap.
Op deze verwantschappen wordt later bij Winkellay-out - ‘familygrouping’ nader ingegaan. Soorten consumentengoederen Convenience goods zijn artikelen die de consument vaak koopt, die relatief goedkoop zijn en waarvoor de consument weinig moeite wil doen. De artikelen die de supermarkt verkoopt, zijn hiervan het beste voorbeeld. De consument is bij deze artikelen vaak heel erg merktrouw: hij pakt zonder nadenken steeds hetzelfde merk cola, koffie of kaas. Impulsaankopen vallen ook vaak binnen de categorie convenience goods. Een ijsje of frisdrank bijvoorbeeld op een warme dag. Spoedaankopen, zoals een hoestdrankje bij keelpijn of een paraplu bij een stortbui, horen hier ook bij. Shopping goods
Shopping goods zijn artikelen waarvoor de consument wel meer moeite wil doen. Vaak vergelijkt de consument het aanbod van de verschillende winkels en merken voordat hij beslist. Voorbeelden van shopping goods zijn auto’s, kleding en schoenen. Specialty goods Voor de aankoop van specialty goods neemt de consument echt uitgebreid de tijd. Deze producten wil hij absoluut hebben! Daarom is hij bereid hiervoor naar een andere stad te reizen en soms zelfs naar een ander land. Een voorbeeld is een tweedehands oldtimer of een bepaald merk en type horloge. Unsought goods
Unsought goods zijn artikelen waarvan de consument niet wist dat hij ze wilde bezitten, bijvoorbeeld omdat hij niet wist dat ze bestonden. Hij was er dus zeker niet bewust naar op zoek. De kans is echter wel aanwezig dat een consument zo’n artikel koopt als er reclame voor wordt gemaakt. Een nieuw artikel met nieuwe technische mogelijkheden bijvoorbeeld, zoals in de mobiele communicatie. Preferred goods Voor sommige artikelen heeft de consument een uitgesproken voorkeur. De fabrikanten die deze artikelen maken zijn dan ook vaak de marktleider. Dank bijvoorbeeld aan Apple of Coca Cola. Preferred goods kunnen ook artikelen zijn waar de klant vandaag nog niet aan toe is, maar welke hij wel voor de toekomst begeerd, denk bijvoorbeeld aan een milieuvriendelijke, elektrische auto.
24
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Merkenkeuze Een merk is een symbool, een naam, een cijfer, een kleur of een mix hiervan, dat door een bedrijf wordt uitgezocht en waarmee het zich profileert. Voorbeelden zijn: de lettercombinatie AH van Albert Heijn de schelp van Shell. Een sterk merk is een merk dat landelijk of mondiaal bekend is. Ikea is hiervan een voorbeeld. Veel inwoners van Nederland kennen het bedrijf, maar ook inwoners van de Verenigde Staten of Engeland. Mexx is een ander voorbeeld.
Onderscheiden van de concurrent: merkenkeuze Het assortiment van een winkel moet zich onderscheiden van dat van de concurrent. Een belangrijk middel hierbij is de opname van merkartikelen in het assortiment. Je kunt merkartikelen in je assortiment opnemen om klanten aan je winkel te binden. Vaak heeft een merkartikel een bepaalde reputatie. Het is een psychologisch product. De consument haakt aan een merknaam bewust of onbewust een bepaalde kwaliteit. Als ondernemer kun je gebruikmaken van die reputatie: veel consumenten hebben namelijk vaak een voorkeur voor een bepaald merk en blijven trouw aan dat merk. Je ziet dit bijvoorbeeld bij auto’s en kleding. Er zijn mensen die alleen een spijkerbroek van Levi’s willen dragen. Anderen juist absoluut niet.Je moet dus goed kijken of een merk bij je winkelformule past. Als je bedrijf groot genoeg is, kun je ook met bepaalde merken concurreren door met eigen merkartikelen voor een gunstige prijs op de markt te komen. Je kunt drie merkvormen onderscheiden:
merkloze artikelen fabrikantenmerken winkeliersmerken.
Merkloze artikelen Niet elk artikel heeft een merknaam. De meeste versartikelen, zoals groente, fruit, brood en bloemen, zijn merkloze artikelen. Hierin is wel verandering gekomen. Je hebt tegenwoordig ook ‘fruitmerken’, zoals de biologische groente en fruit van Albert Heijn en Chiquita-bananen of Dole-bananen. Fabrikantenmerken Voorbeelden van fabrikantenmerken zijn Douwe Egberts, Verkade, Pickwick, Levi’s spijkerbroek, Philips en Sony. Fabrikanten hebben hun naam verbonden aan het product en proberen op deze manier consumenten aan zich te binden. Het merk staat voor een bepaalde kwaliteit, smaak en sfeer. Je kunt fabrikantenmerken verdelen in twee soorten: A-merken en B-merken. De A-merken hebben een hogere kwaliteit en zijn duurder dan de B-merken. Winkeliersmerken
Winkeliersmerken, eigen merken of huismerken zijn merken die alleen door een bepaalde winkelorganisatie gevoerd worden, bijvoorbeeld Perla-koffie van Albert Heijn en Clockhouse-kleding van C&A. Ikea is een voorbeeld van een onderneming die alleen het eigen merk verkoopt. Vooral binnen filiaal- en grootwinkelbedrijven worden eigen merken gevoerd. Als het desbetreffende bedrijf goed bekendstaat en men het eigen merk concurrerend kan aanbieden, is het zinvol een winkelmerk in te voeren. Het eigen merk noem je ook wel een private label.
25
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Het winkeliersmerk heeft vier functies: 1. Artikelen die je onder aantrekkelijke voorwaarden kunt inkopen of zelf kunt laten produceren in de fabriek, kunnen bijdragen aan een hogere brutowinst. 2. Met een goed eigen merk kun je nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten binden (‘vasthouden’): versterking van de klantentrouw. 3. Je kunt het assortiment overzichtelijker maken. Door het aanbieden van een winkelmerk kun je het assortiment veranderen: het eigen merk kan bijvoorbeeld B-merken vervangen. Je krijgt dan een assortiment met het eigen merk en een aantal grote bekende merken. Je kunt bijvoorbeeld kiezen voor een eigen merk rijst plus enkele grote merken, zoals Lassie en Uncle Ben’s. 4. Je kunt zelf de prijs vaststellen van een artikel van het eigen merk. Meestal is de prijs van het eigen merk 10 tot 15% lager dan de prijs van het fabrikantenmerk. Hiermee kun je goed concurreren. Op deze manier heeft een winkeliersmerk positieve gevolgen voor een onderneming. Het winkeliersmerk versterkt bovendien de winkelformule: het merk sluit namelijk precies aan bij de behoefte van de doelgroep en bij de marktpositie van de winkel. Bovendien creëer je met het winkeliersmerk een eigen assortiment.
Merkenwet Sinds 1962 is er een Europese Merkenwet. Het recht om een bepaalde merknaam te voeren, krijg je als je die naam inschrijft in het Benelux Merkenbureau in Den Haag. Er zijn wel allerlei voorwaarden waaraan het merk moet voldoen, voordat men tot inschrijving overgaat. De naam mag natuurlijk niet in strijd zijn met de wet, de openbare orde of de goede zeden. De merknaam mag niet misleidend zijn en moet onderscheidend zijn. ‘Auto van het jaar’ bijvoorbeeld zal niet worden geaccepteerd als merknaam voor een nieuw merk auto. Vaak schakelt men een gespecialiseerd bureau in. Voordat dit bureau het merk zal inschrijven, zal het eerst onderzoeken of een (vrijwel overeenkomstig) merk al bestaat. Voor de hele Europese Unie inschrijven bij het Europese Merkenbureau in Alicante, Spanje. De inschrijftijd is tien jaar, en kan steeds met tien jaar worden verlengd.
Keurmerken Een keurmerk is niet hetzelfde als een merk. Een keurmerk is een soort ‘goedkeuringsstempel’ van een bepaalde organisatie, bijvoorbeeld op het gebied van milieu. Het is fantastisch als je op een huismerk bijvoorbeeld een keurmerk kunt verkrijgen. De consument weet dan dat hij een product van een bepaalde kwaliteit koopt.
26
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Winstgevendheid Je kunt het rendement van het gevoerde assortiment analyseren met een zogenoemde dominantieen winstmatrix. In een dominantie- en winstmatrix wordt aangegeven welke artikelen een grote bijdrage leveren aan de omzet en de winst, en welke artikelen dit minder doen. Het is voor een ondernemer belangrijk om na te gaan welke artikelen uit het assortiment bijdragen aan de omzet en de winst van het bedrijf.
Omzetpercentage Je kunt het omzetpercentage in drie stappen berekenen: 1. Je kijkt hoeveel exemplaren je van een artikel hebt verkocht in een bepaalde periode. 2. Je berekent de omzet van dat artikel door het aantal verkochte artikelen te vermenigvuldigen met de verkoopprijs. 3. Je berekent het omzetaandeel van dat artikel door de omzet uit te drukken in een percentage van de totale omzet. Door de omzetpercentages van verschillende artikelen met elkaar te vergelijken, kun je achterhalen welke artikelen uit het assortiment veel bijdragen aan de totale omzet. Het omzetpercentage van een artikel bereken je met de formule:
Voorbeeld: Onno Dik heeft een lederwaren- en reisartikelenzaak met een totale omzet van € 750.000. Hij wil weten wat de omzet is van de koffers. Hij heeft 104 koffers van € 169 verkocht van het merk Samsonite. De omzet van de Samsonite-koffers is 104 × € 169 = € 17.576. Het omzetpercentage van de Samsonite-koffers is: € 17.576 / € 750.000 × 100% = 2,3%. Daarnaast heeft hij 156 koffers van € 139 verkocht van het merk Delsey. De omzet van de Delsey-koffers is: 156 × € 139 = € 21.684. Het omzetpercentage van de Delsey-koffers is: € 21.684 / € 750.000 × 100% = 2,9%. De Delsey-koffers dragen dus iets meer bij aan de totale omzet van de winkel.
Omzetsnelheid Het rendement van het gevoerde assortiment kun je ook bepalen aan de hand van de omzetsnelheid van een artikel. De omzetsnelheid van een artikel is het aantal malen dat de gemiddelde voorraad van een artikel in een bepaalde periode wordt verkocht. De omzetsnelheid laat dus zien hoe vaak de gemiddelde voorraad wordt omgezet in een bepaalde periode.
Brutowinst Een andere manier om het assortiment te beoordelen is het berekenen van de brutowinst. De brutowinst van een artikel is het verschil tussen de verkoopprijs en de inkoopprijs. De totale brutowinst van een artikel is de omzet van een artikel minus de inkoopprijs. Je kunt het brutowinstpercentage van een artikel berekenen door de brutowinst van het artikel uit te drukken in een percentage van de totale brutowinst. Brutowinstpercentage = brutowinst artikel/totale brutowinst × 100%
27
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Vervolg voorbeeld: De totale brutowinst van de zaak van Onno Dik is € 375.000. De inkoopprijs van de Samsonite-koffer is € 70. Hij heeft 104 van deze koffers verkocht. De brutowinst van een Samsonite-koffer is € 169 - € 70 = € 99. De totale brutowinst van de Samsonite-koffers is 104 × € 99 = € 10.296. Het brutowinstpercentage is: € 10.296/€ 375.000 × 100% = 2,7%. De inkoopprijs van de Delsey-koffer is € 57. De brutowinst van een Delsey-koffer is € 139 – € 57 = € 82. Er zijn 156 Delsey-koffers verkocht. De totale brutowinst van de Delsey-koffers is: 156 × € 82 = € 12.792. Het brutowinstpercentage is: € 12.792/€ 375.000 × 100% = 3,4%. Het brutowinstpercentage van de Delsey-koffers is dus 0,7% hoger dan dat van de Samsonite-koffers. In een dominantie- en winstmatrix kun je het assortiment op basis van de twee criteria omzetpercentage (omzetaandeel) en brutowinstpercentage (winstbijdrage) verdelen in vier categorieën producten: 1. 2. 3. 4.
omzetmakers goudmijnen zorgenkinderen winstbrengers.
Dominantie- en winstmatrix
Omzetmakers hebben een hoog omzetaandeel en een lage winstbijdrage. Je wilt ze in het assortiment behouden, want er is veel vraag naar. Goudmijnen zul je zeker in het assortiment willen houden: ze hebben een hoog omzetaandeel en een hoge winstbijdrage. Bij de zorgenkinderen zul je je moeten afvragen of je deze artikelgroepen wilt aanhouden. Als je deze artikelen uit het assortiment kunt verwijderen zonder de winkelformule te schaden, kun je dat beter doen. Winstbrengers hebben juist een laag omzetaandeel en een hoge winstbijdrage. Vanwege die hoge winst zul je ze waarschijnlijk niet zomaar uit het assortiment verwijderen.
28
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Brutorendementsgetal Wil je de winstgevendheid van de voorraad weten dan gebruik je het brutorendementsgetal. Het brutoredementsgetal is de brutowinst van een artikelgroep uitgedrukt in een percentage van de omzet. Het zegt dus iets over de combinatie omloopsnelheid en brutowinst Aan de hand van de brutorendementsgetallen kun je zien of het artikel prijstechnisch gezien interessant is voor het bedrijf. Artikelen met een hoog rendementsgetal staan op de beste plaatsen in de winkel. Daarnaast wordt het brutorendementsgetal vaak gebruikt voor de benchmark. Op het moment dat een bedrijf de concurrent gaat analyseren is het handig als ze ook de informatie over de omloopsnelheid en de brutowinstmarge hebben, zodat het bedrijf de huidige situatie beter kunnen analyseren. Berekening van het brutorendementsgetal Brutowinst
x 100%
gemiddelde voorraad (tegen inkoopprijs) omloopsnelheid x brutowinst in % van de inkoop.
Voorbeeld 1 Beginvoorraad € 9.500 Eindvoorraad € 13.000 Inkopen € 10.000 Omzet € 14.400 - Goederenomzet = Beginvoorraad + inkopen – eindvoorraad = 9.500 + 10.000 - 13.000 = 6.500 - Brutowinst = 14.400 - 6.500 = 7.900 - Gemiddelde voorraad = Beginvoorraad 9.500 + Eindvoorraad 13.000 / 2 = 11.250 Brutorendementsgetal = 7.900 / 11.250 x 100 = 70,22% Voorbeeld 2 Verkoopprijs € 68,95 inclusief btw. Inkoopprijs € 44,00 wordt gemiddeld 17 per jaar verkocht. - Eerst de verkoopprijs exclusief btw berekenen = 68,95 – 68,95 x 21/121 = € 56,98 - De brutowinst = 56,98 – 44 = € 12,98
- Brutowinst in % van de inkoop = € 12,98 / 44 x 100 = 29,5%. Brutorendementsgetal = 17 x 29,5% = 502%
29
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 1 Theorieboek (Commercieel2)
Wheel of retailing Flexibiliteit is belangrijk. De behoeften en gedragingen van consumenten veranderen snel. De detailhandel moet deze snel volgen, anders loopt de omzet terug. Daarom moeten winkels hun doelstellingen, winkelformule, assortiment, prijsstelling en inkoopbeleid doorlopend aanpassen. Concurrenten houden elkaar natuurlijk goed in de gaten. Ze kunnen een goede doelstelling, winkelformule, assortiment, prijsstelling of inkoop snel kopiëren. Andere bedrijven richten zich ook op gewenste producten, richten hun winkels op dezelfde manier in of kopiëren elkaars inkoop of marketing. Zo voorkomen ze dat ze achterblijven. In grote lijnen is het niet helemaal onvoorspelbaar wat er gebeurt op de markt. Winkelformules veranderen steeds volgens een bepaald voorspelbaar patroon. Dit patroon herhaalt zich na verloop van tijd. Dat proces heet het ‘wheel of retailing’ of detailhandelswiel. Het ‘wheel of retailing’ geeft de ontwikkeling van het marktverloop door de tijd heen, weer in vier fases: Fase 1: de gevestigde orde Deze fase is de uitgangssituatie. Er zijn weinig aanbieders. De wijze waarop iets wordt aangeboden is uniek.. In de eerst fase is er nauwelijks concurrentie tussen aanbieders (van een bepaald product). Hierdoor zijn de prijzen relatief hoog. Dit hoge prijsniveau biedt mogelijkheden voor nieuwe winkels. Fase 2: nieuwe vormen Dan vindt een winkelorganisatie een gat in de markt. De organisatie brengt een nieuw product op de markt. De consument ontvangt informatie en wordt 'bewerkt'. Zo groeit er behoefte aan dat product. Nieuwe aanbieders en winkelformules spelen daarop in en nieuwe bedrijven schieten uit de grond. Zij bieden bijvoorbeeld producten voor een lagere prijs aan dan de gevestigde orde. Ze proberen het gat in de markt te dichten. Fase 3: imitatie In deze fase gaat de 'gevestigde orde' reageren op de acties van de 'nieuwe vormen'. De eerste aanbieder wil de klanten natuurlijk weer terug. Artikelvarianten en leveranciersalternatieven komen tegen lagere prijzen in het assortiment. Vaak vind er een restyling van het product, de presentatie of de gehele formule plaats. De medeaanbieders worden zo geïmiteerd. Fase 4: nivellering Nivelleren betekent gelijk of eenvormig maken. De medeaanbieders verliezen weer klanten aan de 'gevestigde orde'. Ook zij moeten nu veranderen. Ook bieden zij meer, bijvoorbeeld in de vorm van service en een uitgebreider assortiment. Hierdoor stijgen de kosten en worden de prijzen van de producten hoger. De 'nieuwe vormen' gaan meer en meer lijken op de 'gevestigde orde'. De cirkel is nu weer rond. Het 'wheel of retailing' laat zien dat doelstellingen, winkelformules, assortimenten, prijsstelling en inkoopbeleid binnen de detailhandel constant in beweging zijn.
30