Organisatiebeleid

© Noordhoff Uitgevers

Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel2)

Elobase Detailhandel Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid Theorieboek voor het theorie-examen kerntaak 1

Hoofdstuk 4 Presentatiebeleid Commercieel 2 Ondernemer / Manager Assortimentsbeleid en inkoop, Prijs en aspecten prijsbeleid, Presentatie en Promotie

1



Theorieboek Kerntaak 1 Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid: Examen Commercieel 2 – Hoofdstuk 4 Presentatiebeleid De rekenvaardigheden beoefen je in het rekenwerkboek. Aanbevolen hulpmiddel: rekenmachine.

Wat ga je doen? Het formuleren van een voorstel over de artikelpresentatie.

Resultaat Opgedane kennis en vaardigheden ten behoeve van het Presentatiebeleid examineren en in de praktijk toepassen. Aan bod komen achtereenvolgens: de pagina-aanduiding heeft betrekking op het gehele boek Presentatie:      

Indeling winkel Winkellay-out Familygrouping Routing Artikelpresentatie Displays en displayplanning

60 62 63 66 67 69

  

Schapindeling Schapruimte-elasticiteit Schaprendement

72 74 76

2



Kwalificatie, werkprocessen en competenties Opleiding 93490 Manager Handel

Opleiding 90290 Ondernemer Detailhandel

Werkproces

Werkproces

1.3 Bewaakt beleid en doet verbetervoorstellen

2.3 Bouwt artikelpresentaties op en verzorgt deze 2.4 Bewaakt de voorraad en bestelt 2.5 Maakt inkoopplannen voor het assortiment 3.3 Levert branchespecifiek maatwerk

1.4 Voert activiteiten uit binnen het ondernemingsbeleid 2.4 Beheert artikelpresentaties 3.4 Levert branchespecifiek maatwerk Beroepscompetentie

Beroepscompetentie

A Beslissen en activiteiten initiëren B Aansturen

C Begeleiden R Op de behoeften en verwachtingen van de ‘klant’ richten I Presenteren K Vakdeskundigheid toepassen M Analyseren S Kwaliteit leveren X Ondernemend en commercieel handelen Y Bedrijfsmatig handelen

I Presenteren K Vakdeskundigheid toepassen M Analyseren S Kwaliteit leveren X Ondernemend en commercieel handelen Y Bedrijfsmatig handelen

Trefwoorden Artikelen presenteren  Bedrijfsvloeroppervlakte  Bvo  Classdisplay  Combinatieplaatsing  Commercieel  Complementair artikel  Concurrerend artikel  Consumptieverwantschap  Display  Displayarchief  Displayplanning  Doorstroomsnelheid  Downgrading  Eilanddisplay  Einddisplay  Facelift  Facing  Familygrouping  Follow-upartikel  Gescheiden plaatsing  Hulpmiddelen  Kassaruimte  Koopverwantschap

                     

Kopdisplay Lay-out Magneetartikelen Massdisplay Moetartikelen Operationeel Operationele ruimte Plaatsingsverbanden Planbord Productieverwantschap Restyling Routing Ruimteplan Schapdisplay Schapindeling Schappositie Serviceruimte Substitutieartikel Upgrading Verkoopplan Verkoopruimte Vvo

Trefwoorden Artikelpresentatie  DPP-model  Presentatieplan  Schapbeheer

  

Schappenplan Schaprendement Schapruimte-elasticiteit

3



Examen Assortimentsbeleid en inkoop, Prijs en aspecten prijsbeleid, Presentatie en Promotie

Hoofdstuk 4 Presentatiebeleid Indeling winkel Iedere winkelier denkt na over de indeling van zijn winkel. De plaats van de in- en uitgang, de loopruimte, presentatiemeubels en de kassa bepalen hoe de winkel eruit ziet. Bovendien verwachten je klanten bepaalde producten op bepaalde plaatsen. Als winkelier zul je de indeling zo maken dat hij logisch is, en dat hij zorgt voor een maximale omzet.

Wanneer nieuw indelen? Een winkel inrichten is niet eenvoudig. Je moet van tevoren allerlei dingen op elkaar afstemmen. Er zijn twee momenten waarop je vanaf de bodem kunt beginnen met de inrichting van de winkel:  

bij de facelift, oftewel vernieuwing van het bestaande interieur; als je een nieuw bedrijfspand voor jouw winkel krijgt.

Facelift De bestaande winkel is aan vernieuwing toe en krijgt een facelift. Exterieur en interieur moeten bij elkaar blijven passen, dus met alleen de aanpak van de binnenkant ben je er nog niet. De vernieuwing van de winkel moet een verbetering zijn. Anders klagen je vertrouwde klanten en zijn de nieuwe klanten die je aantrekt geen blijvende klanten. De economische levensduur van een winkelinterieur verschilt per winkel. Voor veel winkelbedrijven is acht jaar een goede termijn. Modewinkels die zich richten op een jeugdige doelgroep, zijn iedere drie tot vier jaar aan een restyling toe. Up/downgrading Wijzigingen in de winkeluitstraling kunnen een upgrading betekenen, de winkel specialiseert zich, krijgt een dieper of breder assortiment en een verhoogd imagobeeld. Ook downgrading is mogelijk. De winkel verlaagd het prijsbeeld, veelal wordt dat beeldend gemaakt door meer massdiplays en grote prijskaarten.

Bij het indelen van een schoenenwinkel moet je al rekening houden met de functie en grootte van het magazijn.

4



Het aantal vierkante meters bedrijfsvloeroppervlakte (bvo) moet je beperken. Maar dit mag niet ten koste gaan van de winkelpresentatie.  Te veel vierkante meters kosten alleen maar geld en brengen niets op.  Een beperking van de bvo mag niet betekenen dat de klanten nauwelijks tussen de presentatiemeubelen door kunnen lopen. Bij de winkelformule past een bepaalde verdeling van de winkelruimte. Twee soorten eisen zijn dan van invloed:  

operationele eisen commerciële eisen.

Nieuw bedrijfspand Heb je een heel nieuw bedrijfspand tot je beschikking, dan moet deze vanaf de grond geschikt worden gemaakt voor jouw branche en winkelformule. Voor dit soort plannen en verbouwingen neemt een detaillist meestal een (binnenhuis)architect in de arm. Een architect kan je vakkundig adviseren over je plannen. En hij kan zorgen voor procedures en noodzakelijke vergunningen.

Eisen aan de indeling Bij het inrichten van een winkel moet je vooraf een aantal vragen beantwoorden:  

Hoeveel ruimte heb je nodig om de artikelen te presenteren? Is een magazijn noodzakelijk?

Operationele eisen Operationele eisen zijn eisen aan de indeling van de winkelruimte met het oog op het voeren van het bedrijf. De verkoopruimte moet geschikt zijn om de winkelformule te kunnen toepassen. Het verkoopsysteem is daarbij belangrijk. Een winkel met een bedieningssysteem deel je anders in dan een winkel met een zelfbedieningssysteem. Bij het ene verkoopsysteem heb je een veel groter magazijn nodig dan bij het andere. Commerciële eisen De winkelformule stelt ook commerciële eisen aan de winkelindeling. Iedere vierkante meter wordt geacht bij te dragen aan het ondernemingsresultaat. Daarvoor heb je een verkoopkrachtige artikelpresentatie nodig. Afhankelijk van de winkelformule kun je kiezen voor vaste of voor tijdelijke presentaties. Ook deze hebben weer invloed op de verdeling van de ruimte.

Stappenplan Voor het indelen van de ruimte kun je een stappenplan gebruiken. Je doorloopt alle vier de stappen: Stap 1: De winkellay-out maken Stap 2: Familygrouping Stap 3: Routing Stap 4: De artikelpresentatie

5



Winkellay-out De eerste stap bij het indelen van de ruimte is het maken van een lay-out. Dit is een tekening van de totale winkelruimte waarin je aangeeft hoe je de ruimte onderverdeelt. De operationele en commerciële eisen bepalen voor een groot deel de winkelindeling. Ongeacht de exacte invulling deel je een winkel vaak op in verschillende ruimtes, zoals:  verkoopruimte  operationele ruimte  serviceruimte  kassaruimte.

Verkoopruimte De oppervlakte die nodig is voor de verkoopruimte (verkoopvloeroppervlakte= vvo ) wordt sterk beïnvloed door het distributiesysteem. Prijsdistributie gaat over het algemeen samen met zelfbediening. Deze winkels voeren meestal brede en ondiepe assortimenten tegen een relatief lage brutowinstmarge. Er moeten veel eenheden verkocht worden. Artikelen worden gepresenteerd in schappen, stellingen, rekken, verkoopbakken en soms zelfs op pallets. Bij dit verkoopsysteem is daarom behoefte aan een grote verkoopruimte. Voorbeeld: Kwantum zet alles in de winkel zelf. Daardoor heeft deze prijsdistributiewinkel een grote verkoopruimte nodig. Een servicedistribuant zal over het algemeen kiezen voor een toonbankwinkel of circulatiewinkel. Het winkelmeubilair van een servicewinkel kan bestaan uit toonbank(en), vitrines, rekken, schappen, paskamers maar ook decoratieve elementen. De winkelsfeer en de ruimte om in alle rust te kunnen winkelen, bepaalt hoeveel verkoopruimte er nodig is.

Je verdeelt de winkeloppervlakte in vier verschillende ruimtes.

6



Operationele ruimte Operationele ruimte is de verzameling van ruimtes die nodig is om de winkel te kunnen laten functioneren. De medewerkers moeten prettig en efficiënt kunnen werken. Denk hierbij aan:  in- en uitgang(en);  een (nacht)magazijn;  ruimte voor de opslag van emballage en afval;  een kantoor;  personeelsruimtes als kantine, kleedruimte, wasruimte en toiletten.

Serviceruimte De grote hypermarkten in Frankrijk, maar ook V&D en Ikea, zijn voorbeelden van winkelbedrijven die veel ruimte voor service reserveren. Het distributiesysteem en het winkeltype bepalen de noodzaak en de omvang van de serviceruimtes. Voorbeelden zijn:  looppaden en wachtruimte bij bedieningsafdelingen;  informatiebalie voor klanten;  speelruimte voor kinderen;  ruimte voor roltrappen en liften;  ruimte voor geldautomaat en post en andere bancaire faciliteiten;  toiletten voor klanten. De klant die bij een prijsdistribuant als Zeeman of Aldi koopt, weet dat er weinig kassa’s zijn. Hij moet aansluiten in de rij om af te rekenen. Hij neemt de langere wachttijd voor lief vanwege het lage prijsniveau. Winkels als H&M en Albert Heijn richten zich op een andere doelgroep. Deze klanten kiezen voor een hoger serviceniveau. Zij zijn bereid daar meer voor te betalen. Maar zij vinden het ook normaal dat er bij drie wachtenden aan de kassa een extra kassa opengaat!

Kassaruimte Wees niet te zuinig bij het bepalen van de uiteindelijke kassaruimte. Het afrekenpunt is voorlopig het laatste contact van de klant met de winkel. Voldoende ruimte rondom het afrekenpunt wordt door de klant op prijs gesteld. Bovendien geeft iets meer ruimte extra mogelijkheden voor bijverkoop, impulsaankopen, controle en dervingsbestrijding. Er zijn verschillen tussen de kassaruimte bij prijsdistribuanten en bij servicedistribuanten.

Familygrouping De tweede stap in de ruimteverdeling is de indeling van de artikelen in voor de klant logische groepen. Artikelen worden steeds minder branchegericht in gespecialiseerde winkels verkocht. Door het veranderende koopgedrag van de mensen zijn de huidige winkelassortimenten sterk geparallelliseerd. In één winkel kun je allerlei producten kopen.

Paul Largo Fotografie, Oosterbeek Parallelle assortimenten: een pot verf kun je in een schildersbedrijf maar ook in warenhuizen en doe-het-zelfzaken kopen.

7



Consumptieverwant presenteren brengt de klant op ideeën. Dit geeft de verkoper meer mogelijkheden tot bijverkoop. Hij presenteert naast zijn kernassortiment namelijk ook allerlei andere artikelen: 

  

De bouwmarkt heeft een consumptieverwant assortiment. Voor de vloer worden zowel parket als vloertegels aangeboden. Dit zijn artikelen die elkaar kunnen vervangen, ofwel substitutieartikelen. De bouwmarkt voert een ruim assortiment parketvloeren van verschillende merken en in verschillende kwaliteiten. Dit zijn concurrerende artikelen. De bouwmarkt verkoopt ook lijm en isolerend ondertapijt. Lijm en ondertapijt zijn zogenoemde complementaire artikelen. De klant heeft ze nodig om het parket te kunnen leggen. De polish om het parket mooi glanzend te houden noem je een follow-upartikel. De klant koopt het om het hoofdartikel (het parket) te kunnen blijven gebruiken.

Indeling naar verwantschap Je kunt artikelen op verschillende manieren in groepen indelen. Het uitgangspunt is dat de indeling voor de klant logisch en overzichtelijk is. Dit doe je door artikelen die verwant zijn bij elkaar te zetten. Dit noem je familygrouping. Je kunt drie soorten verwantschappen onderscheiden: Consumptieverwantschap

Consumptieverwantschap is de verwantschap tussen artikelen die een bepaalde behoefte afdekken. De meeste winkels bieden de klant een consumptieverwant assortiment. Hierbij houd je rekening met bijvoorbeeld:  eetgewoonten  kleedgewoonten  lifestyle. Koopverwantschap Bij koopverwantschap worden artikelen waarvoor de klant eenzelfde koopgedrag vertoont, bij elkaar geplaatst. Dit koopgedrag uit zich onder andere door:  de afstand die de klant bereid is af te leggen naar de winkel;  de winkelkeuze van de klant;  het gedrag van de klant in de winkel. Bij de aankoop van convenience goods gebruikt de klant meestal een boodschappenlijstje. Zijn keuze staat al min of meer vast. De klant wil deze artikelen ook meestal zo snel en efficiënt mogelijk kunnen kopen. Bij de aankoop van shopping goods staat de winkelkeuze nog niet vast. Laat staan wat de klant zal kopen. Dat wordt pas in de winkel na veel wikken en wegen bepaald. Daar is bij de winkelinrichting terdege rekening mee gehouden. Een ruime winkel en shops-in-the-shop geven de klant veel keuzemogelijkheden. Productieverwantschap Bij productieverwant presenterenzie je artikelen die op dezelfde manier geproduceerd zijn of van dezelfde materialen gemaakt zijn, bij elkaar gegroepeerd in de winkel.

Paul Largo Fotografie, Oosterbeek Rug-aan-rugplaatsing.

8



Plaatsingsverbanden Eerst stel je de verwantschappen vast. Daarna breng je in de presentatie plaatsingsverbanden aan. Je kunt daarbij gebruikmaken van combinatieplaatsing of gescheiden plaatsing. Combinatieplaatsing Er zijn drie vormen van combinatieplaatsing:  Rug-aan-rugplaatsing: verwante artikelgroepen staan aan weerszijden van dezelfde stelling.  Contraplaatsing: verwante artikelgroepen staan door een looppad gescheiden tegenover elkaar.  Nabuurplaatsing: verwante artikelgroepen staan naast elkaar in dezelfde of naast elkaar staande stellingen. Gescheiden plaatsing Bij gescheiden plaatsing gaat het om artikelen of artikelgroepen die:  niet verwant zijn;  vanuit bediening verkocht worden;  imagoverhogend zijn: deze presenteer je op een plaats met een hoge attentiewaarde;  vanwege een hoge omzetsnelheid vaak moeten worden aangevuld en/of veel plaats vragen;  diefstalgevoelig zijn en dus extra toezicht nodig hebben.

Op de lay-out teken je de routing door de voor klanten beschikbare winkelruimte.

9



Routing Looproute Routing is het bepalen van de looproute van de klant door de winkel. Het is de weg die hij bij voorkeur zou moeten volgen om zoveel mogelijk te kopen en uiteindelijk bij de kassa uit te komen. Routing is vooral belangrijk in zelfbedienings- en zelfkeuzewinkels. Met name in de levensmiddelenhandel is de laatste jaren veel onderzoek gedaan naar het kijk- en koopgedrag en de klantenloop in winkels. Observaties hebben aangetoond dat naarmate de klant langer in de winkel is, hij meer artikelen ziet en koopt. Hoe loopt de klant? Een klant winkelt het liefste linksom, dus tegen de wijzers van de klok in. Hij bekijkt eerst de rechterwand, vervolgens de achterwand en als laatste de linkerwand. Het middengedeelte en de (dode) hoeken worden vaak overgeslagen. Daar moet je dus iets organiseren om toch de aandacht van de klant te trekken.

Noordhoff Uitgevers b.v. De achterwand valt extra op door de verlichting en de opvallende attributen. Ook al is dit een lange, smalle winkel, de klant zal hierdoor juist tot achterin de winkel lopen.

Aandachtspunten:       

Bij lange smalle winkels loopt de klant het eerste naar de zijwanden en pas als laatste naar de achterwand. De klant kijkt en grijpt voornamelijk rechts. In grote winkels werkt de klant het eerste de buitenste paden af. Deze worden ook wel 100%-paden genoemd. De klant loopt niet graag door al te lange paden, hij zal dan steeds sneller gaan lopen. Onderbreek de snelheid door displays te plaatsen. Aan het einde van de gang ziet de klant graag iets bijzonders. De klant kiest eerder voor een breed pad dan voor een smal pad. De loopsnelheid is bij het binnenkomen van de winkel en aan het eind van de routing het grootst. Mede om die reden heeft de klant die klaar is met winkelen, een hekel aan wachten bij de kassa. Om de snelheid aan het begin van de routing te vertragen, plaats je daar artikelen die de aandacht van de klant trekken, bijvoorbeeld de aanbiedingen.

Verkoopsterke en verkoopzwakke verkoopplaatsen De winkelier probeert zowel de omzet per vierkante meter als de gemiddelde besteding per klant op te voeren. Het zo efficiënt mogelijk gebruiken van de beschikbare ruimte is daarom belangrijk. Er zijn plaatsen die bijna iedere klant bezoekt en plaatsen die minder in de belangstelling staan.

10



Je noemt ze verkoopsterke en verkoopzwakke plaatsen of zones. Bij een kledingwinkel is de ruimte direct na de entree een verkoopsterke zone, bij een supermarkt is dat juist een verkoopzwakke zone.

Paul Largo Fotografie, Oosterbeek Aandacht voor de routing door ermee rekening te houden dat de klant rechts kijkt en grijpt; en dat de klant langzamer loopt (en dus koopt) in gangpaden waar displays staan.

Ook verkoopzwakke plaatsen moet je zo goed mogelijk benutten. Je kunt ze sterker maken door het loop- en kijkgedrag van de klant te beïnvloeden. Gebruik de verkoopzwakke plaatsen voor:       

het inrichten van actieplaatsen of displays; een themapresentatie; demonstraties of andere activiteiten; paskamers of afrekenen; bewegwijzering; het plaatsen van moetartikelen: artikelenwaar de klant bewust voor komt en die hij gepland koopt; het plaatsen van magneetartikelen: artikelen met een grote aantrekkingskracht en vaak een hoge aankoopfrequentie (ze worden veel als actieartikel gebruikt).

Artikelpresentatie Een goede artikelpresentatie is belangrijk. De winkel maakt kosten door een bepaalde ruimte per artikel beschikbaar te stellen. Deze kosten moeten in een verantwoorde relatie tot de opbrengsten staan, mede omdat de keuze van de klant voor een belangrijk deel door de artikelpresentatie wordt beïnvloed.

Regels presenteren van artikelen:         

Presenteer de artikelen van links naar rechts. Presenteer hangende artikelen van kort naar lang. Presenteer artikelen van licht naar donker. Links de lichte kleuren, rechts de donkere. Bij verticale presentatie geldt: de lichte kleuren boven, de donkere beneden. Presenteer van klein naar groot. Begin links met de kleinste artikelen en eindig rechts met de grootste. Bij verticale presentatie geldt: de kleine artikelen boven, de grote beneden. Presenteer de artikelen op een schone plaats. Maak altijd eerst het presentatiemeubel goed schoon. Presenteer de artikelen niet te hoog. Klanten moeten wel bij de artikelen kunnen komen. Presenteer artikelen van gelijke grootte en/of vorm bij elkaar.

11



Voor de leverancier is de presentatie van zijn artikelen mede bepalend voor zijn verkoopmogelijkheden. In de Verenigde Staten en Duitsland betalen fabrikanten zelfs voor een verkoopsterke artikelpresentatie. Ook in Nederland komt dit verschijnsel steeds vaker voor.

Vaste en tijdelijke presentaties Een winkelier wil een zo sterk mogelijke artikelpresentatie maken. De winkelier heeft daarvoor de keuze uit vaste artikelpresentaties en tijdelijke artikelpresentaties. Bij het maken van een lay-out voor de winkel gaat het allereerst om de vaste artikelpresentatie. Uiteindelijk krijgt ieder artikel een plaats. Toch zie je dat bepaalde artikelen meer ruimte of een betere plaats krijgen toegewezen. Kennelijk verdienen die artikelen dat.

Schappositie Wanneer je de presentatiemeubelen geplaatst hebt, kun je de artikelen in de meubelen zetten, hangen of leggen. De plaats van de artikelen in het vak noem je een schappositie. Bepaal hoe je de artikelen in de schappen zet. Hoeveel artikelen zet je naast en op elkaar vooraan in het schap? Dit heet: het aantal facings bepalen. Een facing is een productplaats vóór op het schap, dus zichtbaar voor de klant. Horizontale facing Bij horizontale facings zie je verschillende productgroepen naast elkaar. Horizontale facing gebruik je om artikelen aan de klant te presenteren waarvoor hij nog geen keuze heeft gemaakt. Al lopende maakt hij een keuze. Verticale facing Bij een verticale facing zie je een aantal stapelingen op meerdere schappen. De verschillende artikelen staan onder elkaar. Hierdoor kan de klant in één oogopslag alle alternatieven zien. Verticale facing gebruik je voor een diep assortiment. Er zijn dan veel verschillende artikelen van dezelfde soort.

Een presentatieplan maken Hoe bepaal je de plaats van het artikel in het vak en het juiste aantal facings? De grootwinkelbedrijven en andere winkelorganisaties gebruiken hiervoor door computers tot in detail uitgewerkte plannen. Als je zelf een dergelijk plan wilt maken, moet je rekening houden met de belangen van, namelijk:de klant, de winkel of winkelorganisatie en de leverancier. De ene klant wil snel en efficiënt boodschappen doen. Een andere klant wil een middagje gezellig winkelen. Dit hangt ook van het soort artikel af dat de klant wil kopen. De klant die boodschappen doet, verwacht een andere artikelpresentatie dan de klant die wil kiezen en vergelijken. Er is een groot verschil in artikelpresentaties. Toch is er een aantal algemeen geldende stelregels voor de opbouw van een artikelpresentatie.    



Presenteer artikelen uit een artikelgroep bij elkaar. Presenteer de artikelsoort bij voorkeur verticaal. De klant moet minimaal twee gelijkwaardige artikelen in prijs en kwaliteit met elkaar kunnen vergelijken. Ze moeten dus bij elkaar in het vak staan. Afhankelijk van de branche en de winkelformule verwacht de klant een presentatie op:  artikelsoort  maat  prijs  merk  kleur. De klant moet zonder hindernissen en het risico van omvallen alle artikelen kunnen zien en vastpakken.

12



Displays Een tijdelijke artikelpresentatie die als doel heeft om de omzet van artikelen te verhogen, door ze op een opvallende manier te presenteren, noemen we een display. Displays zijn er in vele vormen en maten.

Doel van displays Het doel van een display is opvallen. Het artikel krijgt dan een hogere attentiewaarde. Het is logisch dat de omzet van dat artikel dan hoger is. In dat geval spreek je van een verkoopsterke presentatie. Leveranciers van nieuwe artikelen weten dat. Zij gebruiken displays om hun producten aan de man te brengen. En vaak gebruiken ze dan een speciaal voor dat artikel ontworpen display. Als er ook een reclamecampagne bij hoort, zorgt de display voor extra herkenning. Dit hoeft niet persé. Een winkelier kan ook zijn eigen winkelacties met een display ondersteunen. Andere functies van displays Naast het hoofddoel, opvallen, heeft een display meerder functies. Dit zijn:    

De verkoop bevorderen. De extra attentiewaarde zorgt voor meerverkoop. De mate van meerverkoop is ook de graadmeter voor een succesvol display. Het winkelbeeld versterken. Een ‘massdisplay’ versterkt het imago van een lageprijzenwinkel, een ‘classdisplay’ dat van een kwaliteitswinkel. Een bepaalde sfeer scheppen. Een display past prima bij thema-acties (moederdag, opruiming, enzovoorts). Het winkelgedrag van klanten beïnvloeden. Displays trekken de aandacht van klanten. Daarmee maken ze verkoopzwakke zones sterker. Displays zijn in staat klanten te stoppen. Daardoor wordt het winkelbezoek gerekt en neemt het aantal koopimpulsen toe.

Regels voor het opbouwen van een display         

Hinder klanten niet bij het opbouwen. Kies een displaymeubel dat past bij de artikelen. Maak het displaymeubel schoon voordat je de artikelen plaatst. Zorg ervoor dat het displaymeubel en de artikelen stevig staan. Kies voor een massdisplay een plaats waar je de artikelen snel kunt aanvullen. Gebruik displaymeubels met afgeronde hoeken of ronde vormen, zodat klanten zich niet kunnen bezeren. Controleer de artikelen op beschadigingen. Neem bij een massdisplay grote, opvallende prijs-/tekstkaarten. Neem bij een classdisplay kleine, stijlvolle prijs-/tekstkaarten.

Displayplanning Wanneer gebruik je een display en hoe lang? Om dit te bepalen, maak je een displayplanning. Om de aandacht te blijven trekken, moet je zo’n tijdelijke presentatie regelmatig veranderen. Anders ontstaat bij de klant een gewenning en functioneert het display niet meer als aandachttrekker. Het grootwinkelbedrijf en de winkelorganisaties schrijven meestal centraal voor welke artikelen de detaillist wanneer op displays kan aanbieden. Leveranciers leveren bij bestelde artikelen vaak een aantrekkelijk display mee.

13



Redenen voor displayplanning Waarom maak je een displayplanning? 

  

Grootwinkelbedrijven en filialen maken een displayplanning met name om te zorgen voor een geïntegreerde displayaanpak. Dat houdt in dat de displays over meerdere afdelingen verdeeld worden. Hierover moeten de afdelingen overleggen. Een geïntegreerde displayaanpak is bedoeld om te voorkomen dat iedere verkoop- of afdelingschef zoveel mogelijk displayplaatsen claimt, om de verkoop van de artikelen te laten stijgen. Dat is niet goed voor het winkelbedrijf. De omzet wordt niet door één afdeling of artikelgroep gerealiseerd, maar door het hele assortiment en alle afdelingen samen. Het gebruik van displays kun je door een planning goed organiseren. Je kunt immers niet de hele winkel vol met displays zetten. Een planning kan voorkomen dat het personeel moet improviseren bij het opbouwen van displays. Een planning kan het winkelpersoneel beter motiveren doordat duidelijk is wanneer, wat en waar gepresenteerd moet worden.

De displayplanning is afgeleid van het verkoop- of actieplan. Dit is een jaarkalender waarin per week staat:  

welke promotionele activiteiten worden gehouden; hoe ze worden uitgevoerd.

In het verkoopplan staat onder andere:  welke artikelen op displays getoond zullen worden;  eventuele bijverkoopartikelen;  informatie over het soort actie;  eventuele ondersteuning van andere interne en/of externe media; denk hierbij aan een al dan niet geïntegreerde aanpak met advertenties, folders, postermateriaal, reclameboodschappen op tape, etalages, enzovoorts;  de manier van bestellen en soms zelfs een besteladvies;  de manier waarop het display gebouwd moet worden. Omzet

Plaats

A-display

hoogste omzet en omzetsnelheid

de meest opvallende plaatsen

B-display

goede omzet, normale omzetsnelheid

een redelijk opvallende plaats

C-display

lage omzetsnelheid

minder opvallende plaatsen

Onderdelen van het displayplan Onderdelen van het displayplan zijn:    

de plaatsen van de displays: er zijn plaatsen in de winkel die veel verkopen opleveren, maar ook plaatsen die minder verkoopsterk zijn. de displayvorm; de displayartikelen; de gegevens van het verkoopplan.

14



In het verkoopplan zie je:    

per week welke acties lopen; welke media- en promotionele middelen gebruikt worden; om welke artikelen het gaat; wanneer welke onderdelen moeten zijn afgerond.

De actie "Tuin" loopt van week 13 tot en met week 16. De voorbereiding van de actie begint al in week 10 met de aanpassing van de artikelpresentatie, het bouwen van displays, het ophangen van plafondhangers en het aanpassen van de etalage. De actie wordt extern ondersteund door middel van tv-spots, advertenties en brochures in de weken 10 tot en met 14.

15



Hulpmiddelen Bij het maken van het displayplan maakt een winkelier gebruik van verschillende hulpmiddelen. Deze maken het mogelijk om alle displays op een goede en overzichtelijke manier in te plannen. Veel gebruikte hulpmiddelen zijn:het planbord, het ruimteplan of lay-out;, het displayarchief en concurrentiegegevens. Planbord Met een planbord kun je snel en gemakkelijk een overzichtelijke planning maken. Hierop kan iedereen zien:  welke artikelen worden aangeboden;  welke displayplaatsen worden gebruikt;  instructies voor de opbouw;  het gebruik en de bevestiging van andere ondersteuningsmaterialen zoals plafondhangers en reclame op winkelwagentjes;  wanneer de artikelen besteld moeten worden en een eventueel besteladvies. Van het planbord wordt per actie een papieren lay-out gemaakt. Ruimteplan of lay-out Voor de displayplanning maken de meeste winkelbedrijven gebruik van een ruimteplan. Dit is een lay-out van de verkoopvloer. Displayarchief Sommige winkels houden een displayarchief bij. Hierin wordt dan per artikel het volgende bijgehouden:  de omzetresultaten;  de displayplaats;  de soort display;  de combinatieartikelen;  de publiciteit. Concurrentiegegevens Bij de planning moet je ook rekening houden met de sterke en zwakke punten van de concurrenten. De winkelier moet hierover regelmatig gegevens verzamelen. Zo kan hij bepalen wat zijn eigen sterke artikelen zijn. Door deze op een display te plaatsen, kan hij zich onderscheiden.

Schapindeling Als ondernemer moet je een planning maken voor de artikelpresentatie. Je denkt niet alleen na over welke artikelen je bij elkaar plaatst, welke artikelen waar komen te staan: hoog of laag in het schap of apart in een display. Je bepaalt ook hoeveel ruimte een artikel in het schap mag innemen. Je kunt uitrekenen wat er gebeurt als een artikel twee keer zo veel of twee keer zo weinig schapruimte krijgt, en wat de brutowinst per meter schapruimte is. Artikelen die je aan rekken of in gondola’s, schappen en bakken presenteert, maken deel uit van de vaste artikelpresentatie. De plaats in het vak noem je een schappositie. Een schappositie bestaat uit een of meer facings.

Schappen- en presentatieplan Hoe bepaal je nu het juiste aantal facings en de plaats van het artikel in het vak? Met andere woorden: hoe bepaal je de schapindeling? Dit doe je met behulp van een schappenplan. In het schappenplan geef je aan op welke plaatsen de artikelen komen te staan en hoeveel schapruimte per artikel beschikbaar is. Daarbij houd je rekening met de omzetsnelheid en de verschillende verwantschappen: consumptieverwantschap, koopverwantschap

16



en productverwantschap. Verder maak je onderscheid tussen primaire artikelen, winstgevende artikelen en bekende of onbekende artikelen:  Voor een primair artikel, zoals suiker, kun je minder schapruimte reserveren. Klanten gaan namelijk toch zelf op zoek naar dit soort artikelen.  Een winstgevend artikel moet goed in het zicht staan.  Nieuwe onbekende artikelen breng je onder de aandacht van de consument met opvallende schappresentaties. Bij het maken van een logische en praktische schapindeling ga je uit van de volgende stelregels:     

Presenteer artikelen uit een artikelgroep bij elkaar. De klant moet minimaal twee gelijkwaardige artikelen in prijs en kwaliteit met elkaar kunnen vergelijken. Ze moeten dus bij elkaar in het vak staan. Afhankelijk van de branche en de winkelformule verwacht de klant een presentatie op artikelsoort, maat, prijs, merk of kleur. De klant moet zonder hindernissen en het risico van omvallen alle artikelen kunnen zien en vastpakken. De klant waardeert duidelijke prijsinformatie op het artikel of op het schap.

De attentiewaarde van de artikelpresentatie wordt niet alleen bepaald door het aantal facings. Ook de vorm of de verpakking van het artikel speelt een onderscheidende rol, evenals de hoogte van het artikel in het schap. Bij de artikelpresentatie kun je kiezen uit vier verschillende presentatiehoogten:    

reikhoogte: hoger dan 1,60 meter, redelijke attentiewaarde; ooghoogte: tussen 1,20 en 1,60 meter, hoogste attentiewaarde (het gouden schap); grijphoogte: tussen 0,80 en 1,20 meter, minder attentiewaarde; bukhoogte: tot 0,80 meter, minder attentiewaarde.

De presentatiehoogte van de artikelen bepaalt de attentiewaarde.

Presentatieplan Soms wordt met een presentatieplan hetzelfde bedoelt als een schappenplan, dat komt omdat een servicedistribuant het woord schappenplan te massaal vindt. Maar eigenlijk is een presentatieplan is een verzameling van stappenplannen, displays en presentatie-elementen, welke de gehele winkellay-out vult.

17



Schapbeheer Diverse winkelbedrijven hebben hun eigen systeem ontwikkeld om tot een goede schapindeling te komen. Grootwinkelbedrijven en andere winkelorganisaties maken zelfs gebruik van computers om schappenplannen tot in details te kunnen uitwerken. Daarin proberen ze zo goed mogelijk rekening te houden met opbrengsten kostenoverwegingen. Dit noemen we schapbeheer.

Schapbeheer is het op economisch en commercieel verantwoorde wijze benutten van de beschikbare schapruimte. Vier maten zijn daarbij van belang: 1. de breedte van de schapruimte; 2. de verticale schapoppervlakte (breedte maal hoogte); 3. de horizontale schapoppervlakte (breedte maal diepte); 4. het schapvolume (breedte maal hoogte maal diepte). De laatste twee maten, de horizontale schapoppervlakte en het schapvolume, zijn operationele aspecten. Deze maten geven een indicatie van de voorraad en de benodigde vulwerkzaamheden van de verschillende artikelen. Dit zijn de kosten die artikelen met zich mee brengen. De eerste twee maten zijn vooral van commercieel belang. De breedte van de schappen en de verticale schapoppervlakte, oftewel de schaphoogte, beïnvloeden de zichtbaarheid van artikelen. En zichtbaarheid van artikelen is heel belangrijk voor de opbrengst. Artikelen die slecht zichtbaar zijn, worden door minder klanten gezien en dus gekocht. De opbrengst van die artikelen zal dan laag zijn.

Schapruimte-elasticiteit Schapruimte-elasticiteit is een kengetal dat aangeeft in welke mate de omzet verandert als gevolg van een verandering van de hoeveelheid schapruimte. Wanneer de schapruimte wordt verdubbeld wil dat niet altijd zeggen dat de omzet ook verdubbeld. Met de schapruimte-elasticiteit wordt berekend hoeveel de omzet verandert ten opzichte van de verandering van de schapruimte. Bij een positieve schapruimte-elasticiteit betekent vergroting van de schapruimte een vergroting van de omzet.

Voorbeeld: De schapruimte verandert van 1,50 meter naar 1,80 meter. Na een maand blijkt dat de omzet is gestegen van € 180 naar € 270. Bereken de schapruimte elasticiteit. Uitwerking: Stap 1: Bereken de verandering van de schapruimte in procenten.

of: oorspronkelijk

nieuw

Verandering

Meter

1,50

1,80

0,30

%

100

120

20

18



Stap 2: Bereken de verandering van de omzet in procenten

of:

Omzet in € %

Stap 3:

oorspronkelijk

nieuw

Verandering

180

270

90

100

150

50

50 / 20 = 2,5 = schapruimte-elasticiteit

Analyse: Wat betekent het getal 2,5? Dat betekent dat de stijging van de omzet 2,5 keer zo groot is als de stijging van de beschikbare ruimte. Wanneer de schapruimte-elasticiteit lager is dan 1 dan neemt de schapruimte in verhouding meer toe dan de omzet. Is de schapruimte-elasticiteit precies 1 dan is de omzet in percentage net zoveel veranderd als de beschikbare schapruimte.

Berekening schapruimte-elasticiteit De berekening van de schapruimte-elasticiteit gaat als volgt:  



De verandering van omzet in procenten bereken je als volgt. Je berekent de toename van de omzet. Dat bedrag deel je door de eerste omzet en vermenigvuldig je met 100%. Vervolgens bereken je de verandering van de bezette schapruimte in procenten. Daartoe reken je eerst de toename uit. Je deelt dat door de oorspronkelijke ruimte en vermenigvuldigt weer met 100%. Je kunt nu de schapruimte-elasticiteit uitrekenen met de formule.

Voorbeeld: Bert Jansen is eigenaar van een slijterij. Onlangs heeft hij een nieuwe soort likeur ingekocht. Deze likeur zet hij op een schapruimte van 40 cm breed. Na zes maanden heeft het artikel een omzet van € 1.500. Dit is een teleurstellende omzet voor Bert Jansen. Hij had verwacht dat de opbrengst na zes maanden minstens € 2.500 zou zijn. Daarom besluit hij de schapruimte te verdubbelen tot tot 80 cm. Weer zes maanden later blijkt de omzet van de likeur gestegen te zijn naar € 2.625.

19



Bert Jansen berekent de schapruimte-elasticiteit voor de likeur nadat hij de schapruimte heeft vergroot vanwege de lage omzet, op de volgende manier: 

De toename van de omzet in procenten is € 2.625 - € 1.500 = € 1.125. De eerste omzet is € 1.500. De verandering van de omzet in procenten is dan:



De toename van de schapruimte is 80 cm - 40 cm = 40 cm. De eerste schapruimte was 40 cm. De verandering van de bezette ruimte in procenten is dus:



De schapruimte-elasticiteit wordt dan:

Conclusie: Een schapruimte-elasticiteit van 0,75 betekent dus een vergroting van de schapruimte met 100% een omzetverhoging geeft van 75%. Was de schapruimte met 10% verhoogd, dan zou de omzet met 7,5% zijn toegenomen. Dat is niet veel.

In sommige gevallen kun je de opbrengst vergroten door de schapbreedte te vergroten. Maar in andere gevallen maakt het niets uit of wordt de opbrengst juist lager. Dit is afhankelijk van de schapruimte-elasticiteit van het product. Voor producten met een lage schapruimte-elasticiteit heeft het geen zin de schapruimte te vergroten, omdat dit geen of zelfs een negatieve invloed heeft op de opbrengst. De kosten van de schapruimte zijn dan hoger dan een eventuele omzetverhoging. In het algemeen kun je van het volgende uitgaan:   

Huismerkproducten zijn meer ruimte-elastisch dan bekende merkartikelen met grote marktaandelen. Impulsartikelen zijn meer ruimte-elastisch dan gewone producten. Artikelen in kleine verpakkingen zijn meer ruimte-elastisch dan artikelen in grote verpakkingen.

Huismerken, impulsartikelen en kleine pakjes moeten dus relatief veel schapruimte krijgen vergeleken met merkartikelen, gewone artikelen en artikelen in grote verpakkingen.

Schaprendement Een hogere omzet lijkt mooi. Maar een hogere omzet wil niet altijd leiden naar een hogere winst. Vaak wordt, uit concurrentieoogpunt, een prijs verlaagd. Hierdoor zal meer worden verkocht maar aan elk product wordt minder verdiend. Naast de schapruimte-elasticiteit is dus ook het schaprendement van belang. Het schaprendement is de brutowinst per meter schapruimte. Als je dit hebt uitgerekend, kun je de artikelen met het hoogste schaprendement de beste en meeste schapruimte te geven. Zo haal je uit elke schapopstelling de maximale winstbijdrage. Het schaprendement bereken je met behulp van de OBM-formule. O staat voor omzet, B voor brutowinst in procenten van de omzet en M voor aantal meters schapruimte.

20



Schaprendement = Voorbeeld: De omzet pindakaas bij AH is € 3.500 per jaar. De brutowinst is slechts 5% van de omzet. De beschikbare schapruimte is 0,40 meter. Bereken het schaprendement. Uitwerking: 3.500 x 0,05 / 0,4 = € 437,50 per meter

DPP-model Tegenwoordig is er een automatiseringsmodel waarmee je het schaprendement kunt berekenen: het DPP. Dit model berekent het Direct Product Profijt, de opbrengst per artikel. Dit is dus de bijdrage die het artikel levert aan het totale bedrijfsresultaat. Om het DPP te berekenen, moet je de brutowinst per artikel verminderen met de kosten voor datzelfde artikel. Deze kosten worden aangeduid met de term DPC: Direct Product Costs. DPC bestaat uit kosten die worden gemaakt tijdens de gehele distributieweg en uit de variabele kosten. Al deze kosten worden aan de afzonderlijke artikelen toegerekend. Consumentenprijs (gecorrigeerd voor kortingen)

€ ...

BTW

€ ... –

Verkoopprijs

€ ...

Inkoopprijs (gecorrigeerd voor kortingen, bonussen, enz.)

€ ... –

Brutowinst

€ ...

Direct Product Costs

€ ... –

Direct Product Profijt

€ ...

Het voordeel van zo’n automatiseringsmodel is dat er veel meer informatie beschikbaar is. De kosten van elke artikelgroep worden duidelijk. Het is mogelijk verschillende producten met elkaar te vergelijken. De gegevens die uit het DPP-model naar voren komen, kun je gebruiken voor:  een betere schapindeling;  assortimentbeslissingen;  wijziging van de logistiek (bijvoorbeeld andere bestelgrootte of bestelfrequentie);  productontwikkeling;  leveranciersmanagement. Het DPP-model kun je het beste toepassen in de foodbranche omdat in deze branche het assortiment, in tegenstelling tot in de non-foodbranche, niet wisselt per seizoen.

21

Organisatiebeleid

Recommend Documents