ONLINE SHOPPEN Onderzoek naar het online shopgedrag van niet-westerse allochtonen
DILEK SAHIN AFSTUDEERSCRIPTIE Richting: Fashion & Management Studentnummer: 500214572 Begeleider: René Spijkerman 25 mei 2011
VOORWOORD Hierbij presenteer ik u mijn afstudeerscriptie. ‘Online shoppen’ is het onderzoeksrapport naar het online shopgedrag van niet-westerse allochtonen vergeleken met autochtonen. Het is tevens mijn afstudeerscriptie waarmee ik de opleiding Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute afrond. In de drieënhalf jaar dat ik les heb gehad op het AMFI heb ik veel geleerd over alle facetten van de mode. Één onderwerp dat naar mijn mening onderbelicht is geweest tijdens deze studie, is online shoppen. Dit wordt steeds groter en belangrijker en daarom vind ik het belangrijk dat ook hier voldoende aandacht aan wordt besteed. Bovendien is het een onderwerp dat mij persoonlijk zeer aanspreekt en zou ik na mijn afstuderen ook graag in deze branche terecht willen komen. Om deze redenen wilde ik graag iets met dit onderwerp gaan doen met mijn onderzoek. Naast online shoppen ben ik ook altijd geïnteresseerd geweest in andere culturen, en ik vond dit dan ook een mooie gelegenheid om deze twee onderwerpen met elkaar te combineren. Verder viel mij op straat op dat allochtone jongeren vaak gekleed gaan in dure merkkleding. Daarom wil ik ook graag onderzoeken of dit beeld dat ik heb ook klopt met de werkelijkheid. Het afstudeertraject heeft mij ontzettend veel bloed, zweet en tranen gekost, en ik heb tijdens het schrijven van dit onderzoek meerdere momenten gehad dat ik op het punt stond om op te geven, maar ik ben erg blij dat het uiteindelijk toch gelukt is. Het was een leerzame, maar vooral ook uitdagende periode. Ik heb er enorm veel zin in om dan nu eindelijk een begin te kunnen maken aan mijn mode carrière. Graag wil ik hierbij iedereen bedanken die direct en indirect betrokken is geweest bij dit onderzoek. In het bijzonder gaat mijn dank uit naar dhr. Spijkerman, die mij altijd zeer heeft geholpen en vooral ook gemotiveerd bij dit onderzoek. Ik wens u veel plezier bij het lezen van dit rapport. Dilek Sahin Haarlem, mei 2011
SAMENVATTING Hoewel e-shoppen steeds populairder wordt in Nederland, blijven de niet-westerse allochtonen toch nog achter op dit gebied. Waarom? Het doel van dit onderzoek is om meer inzicht te krijgen in het online shopgedrag van niet-westerse allochtonen. Daarnaast wordt onderzocht wat de achterliggende redenen kunnen zijn voor het feit dat zij minder vaak online shoppen. Hier ligt namelijk nog een grote markt. Het aandeel niet-westerse allochtonen in de Nederlandse samenleving wordt steeds groter en zal van 11% in 2010 stijgen naar 17% in 2050. De focus bij dit onderzoek ligt op de zogenaamde TMSA allochtonen (Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen/Arubanen), omdat dit de grootste allochtone groepen binnen de Nederlandse samenleving zijn. Volgens Van Raaij heeft de culturele omgeving invloed op het consumentengedrag van een persoon. De culturele omgeving bestaat uit sociologische, economische en demografische factoren. Op het gebied van demografie zijn er een aantal duidelijke verschillen tussen autochtonen en niet-westerse allochtonen. Niet-westerse allochtonen zijn gemiddeld jonger, hebben grotere gezinnen en zijn sterk geconcentreerd in de vier grootste steden. Verder zijn ze lager opgeleid, zijn ze minder actief op de arbeidsmarkt en hebben de Turken en Marokkanen onder hen vaak een taalachterstand. Ook de religie speelt een rol; Turken en Marokkanen zijn overwegend moslim. Ook de cultuur waartoe men behoort is van invloed op het consumentengedrag. Aan de hand van de theorieën van Hofstede, Maslow en Pinto is de Nederlandse cultuur vergeleken met de culturen van de niet-westerse allochtonen. Volgens de cultuurdimensies van Hofstede is er in de Turkse, Marokkaanse en Surinaamse cultuur sprake van meer machtsafstand, minder individualisme, meer masculiniteit en een hogere onzekerheidsvermijding. Dit betekent dat in deze landen meer machtsafstand en ongelijkheid tussen personen is, de mensen meer op de groep gericht zijn, man en vrouw een duidelijk gescheiden rol hebben en men een grotere angst heeft voor de toekomst en nieuwe situaties. Volgens Pinto zijn er twee culturen te onderscheiden, namelijk de F- en G-culturen. De Nederlandse cultuur behoort tot de G-culturen en de Turkse en Marokkaanse cultuur tot de F-culturen. De Surinamers en Antillianen/Arubanen zitten hier tussenin. De F-cultuur is een wij-cultuur en kenmerkt zich door een gedetailleerd structuur van regels die voorschrijven hoe ieder zich moet gedragen, en waar deze regels ook door middel van sociale controle nageleefd dienen te worden. De G-cultuur is meer gericht op het individu waarin ieder vrij is en zijn eigen regels bepaalt. De behoeften in de G-culturen zijn meer gericht op de groep waarbij het hoogste doel eer is, terwijl bij de F-culturen de behoeften gericht zijn op het individu en zelfontwikkeling het hoogste doel is. Status is daarom van groot belang bij Turken en Marokkanen. Autochtonen hebben een veel hoger inkomen dan niet-westerse allochtonen, waarvan de Turkse en Marokkaanse allochtonen tot de laagste inkomensgroepen behoren. Desondanks zijn het de Marokkanen die het hoogste bedrag aan kleding uitgeven. Wanneer wordt gekeken naar het bestedingsgedrag van jongeren blijkt dat allochtone jongeren veel minder prijsbewust en meer merkgericht en merktrouw zijn. Het internetgebruik van autochtonen en niet-westerse allochtonen vertoont geen grote verschillen. Niet-westerse allochtonen hebben iets vaker de beschikking over internet en hebben ook meer internetvaardigheden, maar dit komt vooral door het feit dat onder allochtonen relatief meer jongeren zijn. De allochtone internetgebruikers zijn voornamelijk mannen, jong, hoogopgeleid, tweedegeneratieallochtoon en beheersen de Nederlandse taal. Zij gebruiken het internet meer dan autochtonen als communicatiemiddel en voor vermaak en bezoeken daarnaast ook sites die gericht zijn op de eigen groep. De autochtone internetter brengt meer tijd door op het internet en doet ook vaker online aankopen. De allochtone e-shopper is hoger opgeleid en jonger dan 65 jaar. Kleding wordt door allochtone e-shoppers net zo vaak besteld als door autochtonen. Om meer inzicht te krijgen in het online shopgedrag van niet-westerse allochtonen is er een enquête opgesteld. Uit deze enquête blijkt dat autochtonen meer geld uitgeven aan kleding dan niet-westerse allochtonen. Daarnaast zijn autochtonen ook actiever op het internet; ze brengen er meer tijd door en bestellen ook vaker producten en diensten online. Het grootste aandeel online shoppers is te vinden in de leeftijdscategorie 21-25 jaar. Onder de allochtonen zijn de grootste e-shoppers de Marokkanen en Surinamers & Antillianen/Arubanen. De belangrijkste reden waarom enkelen onder hen nog nooit online hebben besteld is omdat ze het product graag eerst willen zien/passen voordat ze het kopen. Daarnaast vinden ze online shoppen –vaker dan autochtonen- ook onveilig en te ingewikkeld. De
populairste webshops onder autochtonen zijn H&M, ASOS, Topshop, Wehkamp en Esprit, en onder allochtonen H&M, ASOS, Zara, Mango en eBay. De best beoordeelde webwinkel onder autochtonen is ASOS en onder allochtonen H&M. Wehkamp, H&M en ASOS zijn alle drie populair onder de respondenten. Nelly en The Outnet zijn minder populair, hoewel deze webwinkels wel opvallend beter worden beoordeeld door niet-westerse allochtonen. De autochtone respondenten lijken meer met merkkleding te hebben dan de allochtonen. Ze kopen vaker merkkleding, noemen vaker de brandstores als favoriete aankoopplaats voor kleding en kopen ook vaker merkkleding online. Wanneer er naar de herkomstlanden afzonderlijk wordt gekeken blijkt dat Turken en Marokkanen het vaakst merkkleding kopen. Als favoriete merk noemen autochtonen vaker ketens en goedkopere merken, terwijl allochtonen meer luxe merken noemen. Autochtonen kopen merkkleding vooral omdat ze het mooier vinden, allochtonen kopen het vaker omdat ze de kwaliteit van merkkleding beter vinden. De 15-20 jarigen kopen het vaakst merkkleding. Verklaringen hiervoor kunnen geworden in culturele achtergrond; deze culturen zijn masculiener en collectivistischer waardoor status binnen de groep van groot belang is. Tot slot kan geconcludeerd worden dat het online shopgedrag wordt beïnvloed door demografische en culturele verschillen. Niet-westerse allochtonen zijn lager opgeleid, vaker woonachtig in de grote steden en minder actief op de arbeidsmarkt. Hierdoor kunnen ze minder de behoefte hebben om online te shoppen en vaak hebben ze hier ook niet de bekwaamheid voor. Daarnaast is er onder de allochtone culturen een hogere onzekerheidsvermijding en zijn ze meer op de groep gericht, waardoor ze minder snel nieuwe dingen als e-shoppen zullen proberen en meer belang hechten aan de mening van de groep. Hoewel de demografische en culturele verschillen tussen de eerstegeneratieallochtonen en autochtonen nog groot zijn, zullen deze naarmate allochtonen langer in Nederland wonen steeds kleiner worden. Desondanks zullen deze verschillen nooit geheel verdwijnen en nog altijd een afwijkend consumentengedrag onder niet-westerse allochtonen vertonen.
INHOUD HOOFDSTUK 1
7
INLEIDING
HOOFDSTUK 2
9 9 9 10 10 11 11 12 13
NIET-WESTERSE ALLOCHTONEN IN NEDERLAND 2.1 Bevolkingssamenstelling _ 2.1.1 Aandeel allochtonen in de Nederlandse samenleving _ 2.1.2 Bevolkingssamenstelling naar leeftijd _ 2.1.3 Samenstelling van de huishoudens 2.2 Ruimtelijke spreiding 2.3 Werk en opleiding 2.4 Taalbeheersing 2.5 Religie
HOOFDSTUK 3
14 14 14 14 15 16 16
CULTUUR 3.1 Komst van niet-westerse allochtonen naar Nederland 3.2 Indeling van culturen _ 3.2.1 Cultuurdimensies van Hofstede _ 3.2.2 F- en G- culturen van Pinto _ 3.2.3 Behoeftepiramides van Maslow en Pinto 3.3 Levensstijl van niet-westerse allochtonen
HOOFDSTUK 4
19 19 19 20 20 21 21
INKOMSTEN EN BESTEDINGEN 4.1 Inkomsten 4.2 Bestedingen _ 4.2.1 Vaste lasten _ 4.2.2 Reserveringsuitgaven _ 4.2.3 Huishoudelijke uitgaven 4.3 Bestedingen aan kleding
HOOFDSTUK 5
23 23 24 24 25
INTERNETGEBRUIK 5.1 Toegang tot internet 5.2 Internetdiversiteit en internetvaardigheden 5.3 Activiteiten en diensten op het internet 5.4 Online shoppen
HOOFDSTUK 6
27 27 27 28 29 29 30 31 32
ENQUÊTE 6.1 Onderzoeksmethode 6.2 Analyse vragenlijst 6.3 Resultaten enquête _ 6.3.1 Demografische gegevens _ 6.3.2 Kledingaankopen _ 6.3.3 Online shoppen _ 6.3.4 Merkkleding _ 6.3.5 Beoordeling webwinkels
HOOFDSTUK 7
36
CONCLUSIE
37
BRONNENLIJST
39
BIJLAGEN
HOOFDSTUK 1. Inleiding Nederland is een multiculturele samenleving. Van de 16,6 miljoen inwoners heeft 11% een niet-westerse achtergrond1. En dit aandeel zal de komende jaren alleen maar toenemen. Volgens prognoses van het CBS heeft in 2050 zelfs 17% van de bevolking een niet-westerse achtergrond2. Deze allochtonen nemen bij hun komst naar Nederland ook hun cultuur mee die sterk afwijkt van de Nederlandse, westerse cultuur waardoor ze andere wensen en voorkeuren kunnen hebben dan de autochtone bevolking. Ze hebben bijvoorbeeld een ander kleedgedrag en bestedingspatroon. Ook heeft deze groep een achterstand vergeleken met de autochtone bevolking, zoals op het gebied van opleidingsniveau, inkomen en internetaankopen. Hoewel e-shoppen steeds populairder wordt, blijft de groep niet-westerse allochtonen toch achter op dit gebied. Er zijn namelijk onder de niet-westerse allochtonen 13% minder frequente e-shoppers dan onder de autochtonen3. Op dit punt is zeker nog groei mogelijk. Behalve naar het online shopgedrag zal er in dit rapport tevens onderzoek gedaan worden naar het merkgedrag van niet-westerse allochtonen. Klopt het dat deze groep meer merkgericht en merktrouw is dan autochtonen? Om deze groeimogelijkheden te benutten is het voor online aanbieders belangrijk om deze groep niet over het hoofd te zien. Het is van belang dat deze groep in het achterhoofd gehouden wordt bij het bepalen van de strategie zodat er maximaal voordeel uit gehaald kan worden. Het probleem alleen is dat er te weinig informatie beschikbaar is over het bestedings- en consumentengedrag van deze groep, en dan in het bijzonder op het gebied van online shoppen, waardoor het zeer lastig wordt om goed inzicht te krijgen in de wensen en behoeften. Doelstelling Het doel van dit onderzoek is om meer inzicht te krijgen in het online shopgedrag van niet-westerse allochtonen. Wat zijn de verschillen tussen het online shopgedrag van autochtonen en niet-westerse allochtonen? En wat zijn de achterliggende redenen waarom niet-westerse allochtonen minder online shoppen? Onderzocht zal worden of deze oorzaken meer te vinden zijn op demografisch gebied of dat ze juist meer cultureel zijn bepaald. Daarnaast zal er ook meer inzicht verkregen worden in het merkgedrag van niet-westerse allochtonen. Klopt het dat ze meer merkgericht zijn, en is hier een demografische of culturele oorzaak voor te vinden? Probleemstelling De probleemstelling voor dit onderzoek luidt dan ook: “In hoeverre verschilt het online mode shopgedrag van niet-westerse allochtonen van autochtonen en welke demografische en culturele factoren zijn hiervoor als oorzaak aan te wijzen?” Onderzoeksmethoden Om een antwoord op deze vraag te kunnen geven zal er gebruik gemaakt worden van desk- en fieldresearch. Deskresearch zal plaatsvinden door middel van kwalitatief en kwantitatief onderzoek waarbij gebruik zal worden gemaakt van internet, boeken en onderzoeksrapporten. Voor alle informatie die niet via deskresearch verkregen kan worden zal gebruik gemaakt worden van fieldresearch in de vorm van een enquête. Deze enquête zal gehouden worden onder autochtonen en niet-westerse allochtonen, om een vergelijking tussen beide groepen mogelijk te maken. Opbouw onderzoek Dit onderzoek bestaat uit een aantal onderdelen. Allereerst zullen de demografische gegevens en vervolgens ook de culturele achtergrond van niet-westerse allochtonen in kaart worden gebracht zodat bepaald kan worden op welke manier deze verschillen zich kunnen uiten in het consumentengedrag, en zo ook in het online shopgedrag. In het hoofdstuk daaropvolgend zal het bestedingspatroon nader bekeken geworden, en in het bijzonder de bestedingen op het gebied van kleding. Het internetgebruik komt in hoofdstuk 5 aan bod, waarbij wordt ingegaan op het algemene 1 2 3
Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010 Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010 Bron: Internetgebruik onder niet-westerse allochtonen, 2010
7
internetgebruik, maar ook specifiek wordt gekeken naar online shoppen. Duidelijk zal worden in hoeverre de nietwesterse allochtonen een digitale achterstand hebben op autochtonen. Tot slot volgt de enquête waarbij in het bijzonder het online shopgedrag en het merkgedrag van niet-westerse allochtonen geanalyseerd worden.
Afbakening begrippen Om dit onderzoek optimaal te kunnen lezen en begrijpen is het belangrijk om een aantal begrippen te definiëren. Het begrip allochtonen is een ruim begrip, en in dit onderzoek wordt hieronder verstaan ‘een persoon van wie ten 1 minste één ouder in het buitenland is geboren’ . Hieronder vallen de eerste- en tweedegeneratieallochtonen. Eerstegeneratieallochtonen zijn personen die in het buitenland zijn geboren met ten minste één in het buitenland geboren ouder en tweedegeneratieallochtonen zijn personen die geboren zijn in Nederland en ten minste één in het buitenland geboren ouder hebben. Niet-westerse allochtonen zijn allochtonen met als herkomst een van de landen in Afrika, Latijns-Amerika en Azië (exclusief Indonesië en Japan) of Turkije. Binnen de groep niet-westerse allochtonen wordt waar mogelijk een onderverdeling gemaakt in de Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen/Arubanen. Dit zijn de vier grootste groepen allochtonen binnen de Nederlandse samenleving en worden tezamen ook wel de TMSA groep genoemd. Vanwege de sterke overeenkomsten met de autochtonen worden de westerse allochtonen in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten.
1
Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek
8
HOOFDSTUK 2. Niet-westerse allochtonen in Nederland 1
Volgens Van Raaij is de culturele omgeving de eerste factor die het consumentengedrag van een persoon beïnvloedt . De culturele omgeving waarin iemand zich bevindt wordt met name bepaald door sociologische, economische en demografische factoren. In dit hoofdstuk zal nader ingegaan worden op de demografische factoren. De samenstelling van de Nederlandse bevolking heeft invloed op de bestedingen, besparingen en levensstijl van de consumenten. De sociologische factoren komen in hoofdstuk 3 aan bod en de economische factoren in hoofdstuk 4. In Bijlage 1 zijn alle overige tabellen en figuren te vinden die bij dit hoofdstuk horen.
2.1 BEVOLKINGSSAMENSTELLING Door het grote aantal migranten dat zich in Nederland is gaan vestigen is Nederland door de jaren heen steeds meer een multiculturele samenleving geworden. Inmiddels wonen er in ons land maar liefst 190 verschillende nationaliteiten2. Van de 16,6 miljoen inwoners behoort inmiddels ruim 20% tot de allochtone bevolking. 2.1.1 Aandeel allochtonen in de Nederlandse samenleving In oktober 2010 telt Nederland ruim 16,6 miljoen inwoners. Hiervan behoort 20% tot de eerste en tweede generatie allochtone bevolking. De meerderheid hiervan, namelijk 55%, heeft een niet-westerse achtergrond. De vier grootste groepen binnen de niet-westerse allochtonen zijn de Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen/Arubanen. Figuur 1. Niet-westerse allochtonen naar afkomst
Eerste- en tweedegeneratieallochtonen De groep allochtonen kan verder ingedeeld worden naar generatie. Eerstegeneratieallochtonen zijn personen die in het buitenland zijn geboren met ten minste één in het buitenland geboren ouder en tweedegeneratieallochtonen zijn personen die geboren zijn in Nederland en ten minste één in het buitenland geboren ouder hebben. De eerste generatie is in Nederland meer vertegenwoordigd dan de tweede, namelijk met respectievelijk 57% en 43%. Relatief gezien zijn onder de Marokkanen het minste aantal personen van de eerste generatie en onder de Antillianen en Arubanen het grootste aantal.
1 2
Bron: Consumentengedrag, 2002 Bron: Gemeente Amsterdam, 2008
9
Prognoses bevolkingssamenstelling Tabel 3 in Bijlage 1 laat de prognose zien voor de bevolkingsontwikkeling in Nederland tot 2050. Zoals hierin te zien is groeit het aantal inwoners van 16,6 miljoen in 2010 uit tot krap 18 miljoen in 2050. Hoewel de totale bevolking groeit, daalt het aantal autochtonen. Zonder de allochtonen zou er dus geen sprake zijn van bevolkingsgroei. In 2010 is 20% van de bevolking allochtoon en in 2050 stijgt dit percentage tot bijna 29%. De grootste groei is te zien bij de groep niet-westerse allochtonen, en verantwoordelijk hiervoor zijn met name de overige niet-westerse allochtonen waaronder de Irakezen en Iraniërs. Hoewel de allochtone bevolking nog steeds groeit, groeit deze niet meer zo hard als voorheen. 2.1.2 Bevolkingssamenstelling naar leeftijd Een belangrijke trend in de bevolkingssamenstelling van Nederland is de vergrijzing. Het aandeel ouderen in de samenleving wordt steeds groter en dit heeft weer tot gevolg dat de gemiddelde leeftijd stijgt. Momenteel is ruim 15% van de Nederlandse bevolking 65 jaar of ouder. Als we vervolgens de bevolking gaan indelen naar herkomst zien we opvallende verschillen. Het aandeel ouderen is onder de autochtonen en westerse allochtonen veel hoger dan bij de niet-westerse allochtonen. Hoewel het percentage 65plussers onder de autochtone bevolking bijna 17% is, is dit bij de niet-westerse allochtonen minder dan 4%. De groep jongeren is dan weer het meest vertegenwoordigd bij de nietwesterse allochtonen; ruim 34% van de niet-westerse allochtone bevolking is jonger dan twintig jaar. Bij de autochtonen ligt dit percentage een stuk lager, namelijk 23%. We kunnen dus hieruit concluderen dat de gemiddelde leeftijd van de niet-westerse allochtonen een stuk lager is dan van de autochtonen en westerse allochtonen. Grote verschillen tussen de verschillende groepen niet-westerse allochtonen zijn niet zichtbaar. Relatief gezien zijn onder de Marokkanen de meeste jongeren, en onder de Surinamers de minste. 1
Figuur 2. Bevolking naar leeftijd
17%
9%
4%
4%
5%
62%
61%
55%
34%
35%
40%
16%
67%
64% 60%
23%
6%
3%
2%
63%
63%
34%
35%
66%
27%
Autochtonen Allochtonen
18% Westerse Niet-westerse allochtonen allochtonen
0 tot 20 jaar
Turken
20 tot 65 jaar
27%
Marokkanen Surinamers Antillianen & Overig-niet Arubanen westers
65 jaar of ouder
Opvallend is verder dat de groep tot twintig jaar grotendeels bestaat uit tweedegeneratieallochtonen. 87% van de jongeren tot twintig jaar is tweedegeneratieallochtoon tegenover 13% eerstegeneratieallochtoon. Ook bij de groep 20 tot 65 jarigen zijn de tweedegeneratieallochtonen oververtegenwoordigd. Vanaf 65 jaar is het weer andersom; maar liefst 97% van deze groep behoort tot de eerstegeneratieallochtonen. 2.1.3 Samenstelling van de huishoudens Ook qua samenstelling van de huishoudens zijn er een aantal opmerkelijke verschillen. Het percentage eenpersoonshuishoudens is het hoogst onder de Antillianen en Arubanen (48%) en het laagst onder de Turken (24%) en Marokkanen (29%). Dit komt waarschijnlijk omdat het op jezelf wonen voordat je gaat trouwen niet echt gebruikelijk is in deze twee culturen. De meeste personen die het ouderlijk huis verlaten gaan direct trouwen en samenwonen. Onder de niet-westerse allochtonen zijn de meeste gezinnen met kinderen, namelijk 25%. Dat is meer dan drie keer zoveel dan bij de autochtonen waar het percentage ligt op 7%. Als we kijken naar de gezinnen met kinderen zijn het de niet-westerse allochtonen met de grootste gezinnen. De autochtonen en westerse-allochtonen hebben relatief meer kleine gezinnen dan de niet-westerse allochtonen. Zeer opvallend zijn de Marokkanen waarvan 1
Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2011
10
bijna 19% van de gezinnen vier of meer kinderen heeft. Dit percentage ligt bij de rest van de herkomstgroepen veel lager; namelijk tussen de 2% en 7%. Hoewel het gemiddeld kindertal bij de niet-westerse allochtonen nog steeds het 1 hoogst ligt, is dit de afgelopen jaren sterk gedaald . Het gemiddeld kindertal is bij de eerste generatie Turken en Marokkanen gedaald, terwijl het gemiddeld kindertal bij de autochtonen en de tweede generatie niet-westerse allochtonen is gestegen. Opmerkelijk is ook dat als we alleen naar de tweede generatie kijken, het kindertal van de niet-westerse allochtonen juist lager is dan bij de autochtonen. Figuur 3. Samenstelling van de huishoudens 2% 5%
57%
3% 7%
2
10%
13%
14%
15%
12%
11%
51%
46%
40%
20%
19%
Westerse allochtonen
Niet-westerse allochtonen
Eenpersoonshuishouden
Paar
30%
41%
37% 24%
Autochtonen
8%
49% 39%
35%
8%
Turken
Eenoudergezin
25%
48%
29%
Marokkanen
Surinamers
Antillianen en Arubanen
Overige meerpersoonshuishouden
2.2 RUIMTELIJKE SPREIDING 3
De niet-westerse allochtone bevolking in Nederland is sterk geconcentreerd in de vier grootste steden . 40% van de niet-westerse allochtonen woont in Amsterdam, Rotterdam, Utrecht of Den Haag. Het zijn met name de Surinamers en Marokkanen die woonachtig zijn in deze grote steden, namelijk de helft van deze groepen. Binnen deze steden wonen niet-westerse allochtonen relatief vaak in buurten waar ook veel andere allochtonen wonen. Op figuur 1 in Bijlage 1 is een schematische weergave van het aandeel niet-westerse allochtonen per gemeente te zien. Opvallend is dat als er per herkomstgroep naar de ruimtelijke spreiding wordt gekeken, dat de overige niet-westerse allochtonen en westerse allochtonen meer gelijkmatig verspreid zijn over Nederland. De Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen/Arubanen zijn juist vooral woonachtig in het midden en westen van het land. Flevoland, Zuid-Holland, Noord-Holland en Utrecht zijn de provincies met het hoogste percentage niet-westerse allochtonen.
2.3 WERK EN OPLEIDING Een hoog opleidingsniveau is steeds belangrijker om kansen te hebben op de arbeidsmarkt. Met werk verwerft men een inkomen, geeft zin aan zijn leven, legt contacten en verkrijgt status en waardering. Werk en opleiding zijn voor allochtonen van beslissende betekenis voor hun positie in de maatschappij. Opleidingsniveau Tabel 1 geeft het opleidingsniveau weer van de verschillende herkomstgroepen in Nederland. Niet-westerse allochtonen zijn gemiddeld veel lager opgeleid dan de autochtonen; 28% van de autochtone bevolking is lager opgeleid, tegenover 54% van de Turken en Marokkanen en 33% van de Surinamers, Antillianen en Arubanen. De Turken en Marokkanen zijn duidelijk een stuk lager opgeleid dan de Surinamers, Antillianen en Arubanen. Sinds 2001 is het gemiddelde opleidingsniveau in alle herkomstgroepen gestegen. De grootste vooruitgang is te zien bij de nietwesterse allochtonen. Was in 2001 nog 76% van de Turken en Marokkanen lager opgeleid, in 2007 was dit percentage gedaald tot 54%. Als we kijken naar de verschillen tussen mannen en vrouwen valt op dat onder de autochtone 4 bevolking meer mannen hoog opgeleid zijn, terwijl bij de niet-westerse allochtonen dit de vrouwen zijn . 29,3% van de mannen en 26,3% van de vrouwen bij de autochtone bevolking heeft minimaal een HBO opleiding, tegenover 17,9% van de mannen en 18,8% van de vrouwen bij de niet-westerse allochtonen. 1
Bron: Demografie van (niet-westerse) allochtonen in Nederland, 2010 Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010 Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010 4 Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010 2 3
11
Tabel 1. Opleidingsniveau naar herkomst
1
Totale bevolking lager middelbaar hoger
2001 100 % 37 % 42 % 22 %
2004 100 % 27 % 43 % 29 %
2007 100 % 29 % 43 % 28 %
Autochtonen lager middelbaar hoger
100 % 35 % 44 % 22 %
100 % 32 % 41 % 27 %
100 % 28 % 43 % 29 %
Turken & Marokkanen lager middelbaar hoger
100 % 76 % 19 % 5%
100 % 58 % 34 % 8%
100 % 54 % 37 % 9%
Surinamers, Antillianen & Arubanen lager middelbaar hoger
100 % 52 % 33 % 16 %
100 % 37 % 44 % 19 %
100 % 33 % 46 % 20 %
* Cijfers die onbekend zijn worden hierbij buiten beschouwing gelaten Arbeidsparticipatie De netto arbeidsparticipatie is voor alle groepen van de Nederlandse bevolking door de jaren heen gestegen. De netto arbeidsparticipatie is het aandeel van de werkzame beroepsbevolking in de potentiële beroepsbevolking. In 2010 is 70% van de autochtone beroepsbevolking werkzaam tegenover 65% van de westerse allochtonen en 54% van de nietwesterse allochtonen. De niet-westerse allochtonen zijn het minst actief op de arbeidsmarkt. Van de niet-westerse allochtonen is de arbeidsparticipatie het hoogst onder de Surinamers (62%) en het laagst onder de Marokkanen (50%). Als we kijken naar het verschil tussen mannen en vrouwen zijn er duidelijk minder werkzame vrouwen dan mannen, maar dit is wel sterk aan het veranderen door de jaren heen. Tegenwoordig zijn veel meer vrouwen actief op de arbeidsmarkt. Ook hier zijn het de autochtonen met het hoogste percentage werkzame vrouwen, en de Marokkanen met het kleinste aandeel.
2.4 TAALBEHEERSING De taalbeheersing onder Turken en Marokkanen is slecht. 23% van de Turken en 15% van de Marokkanen heeft moeite met het spreken en verstaan van de Nederlandse taal. Op het gebied van lezen en schrijven is het nog slechter gesteld; 33% van de Turken en 24% van de Marokkanen heeft hier moeite mee. De taalachterstand van allochtonen 2 wordt vaak als de belangrijkste factor voor de verklaring van de onderwijsachterstand gezien . Ook heeft taal een invloed op het zich Nederlander voelen van de allochtonen. Niet-westerse allochtonen die geen moeite hebben met de Nederlandse taal voelen zich veel vaker Nederlander dan degenen die hier wel moeite mee hebben. Tabel 2. Moeite met de Nederlandse taal3
1 2 3
spreken/verstaan
lezen
schrijven
Turken Marokkanen
23 % 15 %
24 % 19 %
33 % 24 %
Surinamers Antillianen & Arubanen
1% 3%
2% 2%
3% 4%
Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2008 Bron: Allochtonen in de multiculturele samenleving: een inleiding, 2002 Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2009
12
2.5 RELIGIE Religie is onder de Turken en Marokkanen zeer belangrijk. Vrijwel alle Turkse en Marokkaanse allochtonen rekenen zich tot de islam1. Onder de Surinamers en Antillianen is het aandeel gelovigen kleiner; driekwart van de Surinamers en twee derde van de Antillianen rekent zich tot een bepaald geloof. De religieuze verscheidenheid onder Surinamers is groot; onder hen bevinden zich zowel christenen, hindoes als moslims. Antillianen en autochtonen zijn overwegend christenen.
CONCLUSIE Het aandeel allochtonen wordt steeds groter in de Nederlandse samenleving. Behoort nu nog maar ‘slechts’ 11% van de bevolking tot de niet-westerse allochtonen, in 2050 zal dit percentage stijgen tot 17%. En dan hebben we het alleen nog maar over de eerste- en tweedegeneratieallochtonen; de derde- en vierdegeneratieallochtonen behoren officieel tot de autochtone bevolking. Hoewel de groep steeds groter wordt, wordt tegelijkertijd het verschil tussen de niet-westerse allochtonen en autochtonen steeds kleiner. Het leeftijdsverschil is nu nog zeer groot -onder de nietwesterse allochtonen zijn relatief veel meer jongeren en veel minder ouderen-, maar dit zal in de toekomst veranderen vanwege het dalend aantal kinderen per gezin (dus relatief minder jongeren) en een stijging van het aandeel ouderen bij de niet-westerse allochtonen. Ook stijgt het opleidingsniveau en de arbeidsparticipatie (vooral vanwege het stijgend aantal werkende vrouwen en een hoger opleidingsniveau) waardoor ze ook steeds meer participeren in de maatschappij. Door deze veranderende voorkeuren –langer doorstuderen, actiever op de arbeidsmarkt, kleinere gezinnen- zal het consumentengedrag van de niet-westerse allochtonen ook langzaamaan veranderen en steeds dichter bij die van autochtonen komen. Maar voorlopig zullen deze relatief grote verschillen bestaan, en dat betekent dat niet-westerse allochtonen hierdoor ook een ander consumentengedrag hebben dan autochtonen. Hieronder volgen de belangrijkste demografische verschillen tussen autochtonen en niet-westerse allochtonen en wat het gevolg van deze verschillen kunnen zijn voor het consumentengedrag. • Onder niet-westerse allochtonen zijn veel jongeren en weinig ouderen. Jongeren bevinden zich in een geheel andere levensfase en hebben daardoor ook andere wensen en behoeften. Ze besteden hun tijd en geld op een andere manier dan ouderen. • Niet-westerse allochtonen, en dan met name Marokkanen, hebben grotere gezinnen. Grotere huishoudens hebben als voordeel dat de vaste lasten over meer personen verdeeld kunnen worden en daardoor de vaste lasten per persoon lager zijn en er meer geld overblijft voor andere zaken. Grote gezinnen met kinderen betekent ook dat er veel behoefte is aan kinderkleding. • Niet-westerse allochtonen wonen vaak in de vier grootste steden. Het aanbod aan voorzieningen en winkels in de grootste steden is erg groot waardoor er altijd wel een winkel in de buurt zit. Hierdoor zou een stedeling minder behoefte kunnen hebben aan online shoppen dan een persoon die buiten de grote stad woont en vaak een stuk moet reizen om te kunnen winkelen. • Niet-westerse allochtonen zijn lager opgeleid. Hoger opgeleiden hebben vaak een hoger inkomen en kunnen beter met schriftelijke en internetinformatie omgaan dan lager opgeleiden. Daarnaast hebben hoger opgeleiden vaak ook behoefte aan andere producten en diensten. Ze zijn bijvoorbeeld meer geïnteresseerd in boeken, theater en kunst. • Niet-westerse allochtonen zijn minder actief op de arbeidsmarkt. Niet-werkenden hebben een lager inkomen dan werkenden waardoor ze ook minder geld te besteden hebben. Daarnaast hebben ze meer vrije tijd en daardoor ook meer tijd om te winkelen. Werkenden hebben weinig tijd over om te gaan winkelen en voor hen is het dan ook aantrekkelijker om (kleding)aankopen op het internet te doen. • Een deel van de Turken en Marokkanen heeft een taalachterstand. Door de slechte taalbeheersing hebben Turken en Marokkanen vaak ook een achterstand op andere gebieden en omdat ze de tekst niet altijd even goed begrijpen zijn ze huiveriger om iets nieuws te proberen. • Turken en Marokkanen zijn overwegend moslim. De islamitische inslag van de Turkse en Marokkaanse bevolking kan zijn weerslag op de consumentenvoorkeuren en het kleedgedrag hebben. Kleding moet vooral niet te bloot en verleidelijk zijn.
1
e
Bron: Religie aan het begin van de 21 eeuw, 2009
13
HOOFDSTUK 3. Cultuur Volgens Hofstede is cultuur “de collectieve mentale programmering die de leden van één groep of categorie mensen onderscheidt van die van een andere”1. Cultuur wordt gedeeld door mensen die in dezelfde sociale omgeving leven of hebben geleefd, waar de culturele normen en waarden zijn aangeleerd. Deze gewoontes zullen vervolgens van invloed zijn op het consumentengedrag van die persoon. Cultuur is bovendien aangeleerd en niet aangeboren. Dat betekent ook dat de cultuur waartoe een persoon behoort kan veranderen. Allochtonen in Nederland hebben te maken met twee culturen: hun eigen, oorspronkelijke cultuur uit het land van herkomst en die ze van huis uit meekrijgen, maar daarnaast ook de Nederlandse cultuur waarmee ze in aanraking komen als ze in Nederland komen wonen. Gaandeweg zullen allochtonen steeds meer elementen van de Nederlandse cultuur gaan overnemen, en andere cultuurelementen zullen juist weer gehandhaafd worden. Eerstegeneratieallochtonen –en dan in het bijzonder Turken en Marokkanenhebben de minste binding met de Nederlandse cultuur, omdat ze hier nog niet zo lang wonen en hun wortels ergens anders hebben liggen.
3.1 KOMST VAN NIET-WESTERSE ALLOCHTONEN NAAR NEDERLAND Inmiddels behoort 20% van de Nederlandse bevolking tot de allochtone bevolking. De voornaamste redenen voor deze migranten om zich in eerste instantie in Nederland te gaan vestigen zijn het koloniale verleden (Nederlands OostIndië, Suriname, de Nederlandse Antillen en Aruba), krapte op de arbeidsmarkt in de jaren ’60 en ’70 (Zuid-Europa, Turkije en Marokko) en een onstabiele politieke en/of economische situatie in het land van herkomst (vluchtelingen, 2 asielzoekers). Later ging het steeds meer om gezinsherenigende en gezinsvormende migratie . Na de Tweede Wereldoorlog ging de wederopbouw in Nederland zo snel dat er een tekort aan arbeidskrachten 3 ontstond . Nederland besloot toen arbeidskrachten uit het buitenland te werven voor ongeschoold werk. In eerste instantie waren dit alleen Italianen, Spanjaarden en Joegoslaviërs, maar vanaf de jaren ’60 ook Turken en Marokkanen. Het idee was dat deze arbeidskrachten slechts tijdelijk in Nederland zouden blijven en er werd daarom ook geen aandacht geschonken aan inburgering van deze arbeidskrachten. Toch bleven veel van deze arbeidsmigranten in Nederland wonen en haalden ook hun gezin naar Nederland, waardoor ze een achterstand hebben opgelopen. In eerste instantie kwamen veel Surinamers naar Nederland om hier te studeren, maar toen in de jaren ’70 de economische situatie in eigen land verslechterde kwamen ze naar Nederland met de hoop op een beter toekomst. Toen de onafhankelijkheid van Suriname in 1975 in zicht kwam nam de stroom Surinaamse migranten toe uit angst voor het sluiten van de Nederlandse grenzen. Ook de Antilliaanse en Arubaanse jongeren kwamen hier in beginsel alleen om te studeren om vervolgens weer terug te keren naar het moederland. Door grote werkloosheid op de Antillen in de jaren ’60 kwamen veel hoogopgeleide maar werkloze Antillianen en Arubanen naar Nederland met de hoop op een beter toekomst. Vanaf de jaren ’90 waren het vooral laagopgeleiden die zich in Nederland gingen vestigen.
3.2 INDELING VAN CULTUREN Aan de hand van de theorieën van Hofstede, Pinto en Maslow wordt er gekeken naar de culturen van de Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen/Arubanen en deze vergeleken met de Nederlandse cultuur. 3.2.1 Cultuurdimensies van Hofstede Hofstede heeft een cultuurmodel geformuleerd dat gebruik maakt van een aantal dimensies; bepalende kenmerken die een cultuur in meerdere of mindere mate bezit en aan de hand waarvan culturen met elkaar kunnen worden
1 2 3
Bron: Allemaal andersdenkenden: omgaan met cultuurverschillen, 2005 Bron: Allochtonen in de multiculturele samenleving, 2002 Bron: Allochtonen in de multiculturele samenleving, 2002
14
1
vergeleken . Elk land wordt op elk van deze dimensies beoordeeld met een score. Bij dit model worden de Nederlandse Antillen/Aruba niet beoordeeld, waardoor alleen uitspraken gedaan kunnen worden voor Nederland, Turkije, Marokko en Suriname. De dimensies zijn als volgt: Machtsafstand Op het gebied van machtsafstand scoren de Turken, Marokkanen en Surinamers veel hoger dan de Nederlanders, en in het bijzonder de Surinamers. Dit betekent dat er in deze landen een grotere machtsafstand en ook meer ongelijkheid tussen verschillende personen is. In culturen met een grote machtsafstand zijn vrouwen vaak onderdanig aan de man. In Nederland streeft men juist zoveel mogelijk naar gelijkheid en mag iedereen ook zeggen wat hij wil. De Nederlandse mondigheid wordt door culturen met een grote machtsafstand juist als respectloos gezien. Landen met een grote machtsafstand zijn meer gericht op status, en zullen statusgoederen daar ook van groter belang zijn. Individualisme versus collectivisme Een hoge score op deze dimensie houdt in dat de cultuur erg gericht is op individuen en niet op de groep. In een individualistische cultuur wordt iedereen geacht voor zichzelf te zorgen, terwijl bij de collectieve cultuur men meer afhankelijk is van anderen; de groep. Er bestaat een duidelijke relatie tussen het nationaal inkomen van een land en de mate van individualisme. Rijke landen zijn meer op het individu gericht, omdat ze anderen niet nodig hebben. Nederland scoort hoog en is sterk individualistisch, terwijl de Turken, Marokkanen en Surinamers meer op de groep gericht zijn. De mening van de groep bij een collectieve cultuur is ook van meer belang, en daardoor zal men bij aankopen ook eerder geneigd zijn producten aan te schaffen waardoor men erbij hoort. Masculiniteit versus femininiteit In een masculiene samenleving hebben mannen en vrouwen een duidelijk gescheiden rol; mannen worden geacht assertief en hard te zijn en gericht op materieel succes, terwijl vrouwen teder en bescheiden horen te zijn en gericht op de kwaliteit van het leven. In een feminiene samenleving is er geen duidelijke rolverdeling tussen man en vrouw. Nederland scoort het laagst op masculiniteit en de Marokkanen het hoogst. In een feminiene cultuur worden de dagelijkse boodschappen ook door de man gedaan, terwijl dat in een masculiene cultuur vaker alleen door de vrouw wordt gedaan. In een masculiene cultuur zal door het streven naar status en ambitie meer geld uitgegeven worden aan statusgoederen zoals dure auto’s, horloges en sieraden. Onzekerheidsvermijding Samenlevingen met een sterke onzekerheidsvermijding hebben een angst voor de toekomst en nieuwe situaties, en willen graag meer zekerheid door veel regels op te stellen. Nederland ligt zo rond het gemiddelde, maar de andere landen, en in het bijzonder Turkije en Suriname, scoren veel hoger. Zij hebben meer behoefte aan voorspelbaarheid. Culturen met een hoge onzekerheidsvermijding zullen ook minder snel iets nieuws gaan proberen. Nederland Machtsafstand Individualisme Masculiniteit Onzekerheidsvermijding
38 80 14 53
Turkije Machtsafstand Individualisme Masculiniteit Onzekerheidsvermijding
66 37 45 85
Marokko Machtsafstand Individualisme Masculiniteit Onzekerheidsvermijding
70 46 53 68
Suriname Machtsafstand Individualisme Masculiniteit Onzekerheidsvermijding
85 47 37 92
3.2.2 F- en G-culturen van Pinto 2 Volgens Pinto zijn er twee hoofdgroepen culturen te onderscheiden, namelijk de F-culturen en de G-culturen . Deze indeling heeft betrekking op de manier waarop regels gehanteerd worden. In een fijnmazig cultuur, de F-cultuur, is er een gedetailleerde structuur van regels die zoveel mogelijk voorschrijven hoe ieder zich moet gedragen. Het individu hoeft deze regels slechts na te leven en heeft veel minder ruimte om zijn eigen gedragsregels te creëren. Daarom is er ook veel sociale controle. Het gedrag binnen deze cultuur wordt veel sterker bepaald door de relaties die personen met elkaar hebben, de posities die mensen ten opzichte van elkaar hebben. Duidelijkheid is van groot belang. Deze Fcultuur komt voor in niet-westerse landen. In westerse landen is sprake van de G-cultuur, die wordt gekenmerkt door 1 2
Bron: Allemaal andersdenkenden: omgaan met cultuurverschillen, 2005 Bron: Interculturele communicatie: een stap verder, 2007
15
een grofmazig structuur. Binnen deze cultuur vertaalt elk individu zelf de algemene regels voor zijn specifieke situatie en heeft hierdoor ook meer vrijheid in gedrag. G-culturen worden ook wel ik-culturen genoemd, en F-culturen wijculturen. Ik-culturen zijn meer individualistisch gericht terwijl wij-culturen zich meer op de groep richten. Persoonlijke vrijheid en verantwoordelijkheid zijn belangrijke waarden bij een ik-cultuur terwijl gehoorzaamheid aan groepsregels en status en aanzien bij de wij-cultuur van hoger belang zijn. Culturen zijn nooit geheel F of G, maar zitten altijd tussen deze twee uitersten in. De Nederlandse cultuur is meer een G-cultuur, terwijl de Turkse en Marokkaanse cultuur meer tot de F-cultuur behoort. Surinamers en Antillianen/Arubanen zitten hier tussenin en hebben een gemengd structuur (M-cultuur). Om te bepalen of iemand tot de F- of G-cultuur behoort zijn er volgens Pinto vier factoren die hier een rol bij spelen: Economische factor: in een arme omgeving waar onvoldoende levensonderhoud is voor iedereen zorgt het overlevingsinstinct voor aansluiting bij een groep, omdat een groep meestal sterker is dan het individu alleen. Religieuze factor: in een religieuze omgeving waar de naleving van regels en voorschriften een bindmiddel is voor de groep, is ook sprake van een F-cultuur. Sociale factor: bij de sociale factor wil men, anders dan bij de economische factor, vrijwillig bij een groep horen. Toelating tot deze groep gebeurt alleen indien aan de vele strenge regels gehoorzaamd wordt. Individuele factor: elk persoon heeft een andere persoonlijkheid en genetisch materiaal waardoor de ene persoon meer behoefte heeft aan de F- of G-cultuur dan de ander. Door veranderingen in leefomstandigheden of persoonlijke voorkeur kan een persoon volgens Pinto ook van de ene cultuur naar de andere overgaan. Tweedegeneratieallochtonen zitten bijvoorbeeld meer tussen de twee culturen in. 3.2.3 Behoeftepiramides van Maslow en Pinto De piramide van Maslow ordent de behoeften van een persoon1. Volgens Maslow streeft elk persoon dezelfde behoeften na. Pas als de basisbehoeften bevredigd zijn, en het budget het toelaat, kunnen de meer luxe, minder noodzakelijke behoeften bevredigd gaan worden. Later kwam Pinto met een andere behoeftepiramide, gebaseerd op zijn F- en G-culturen. Volgens Pinto is de piramide van Maslow namelijk niet zomaar voor elke cultuur te gebruiken. Volgens hem is de piramide van Maslow van toepassing op westerse culturen (G-culturen) en zijn eigen piramide op niet-westerse culturen (F-culturen). Voor deze niet-westerse culturen is niet zelfontwikkeling het allerhoogste doel, maar juist eer. Opvallend verschil tussen beide behoeftepiramides is dat de piramide voor de niet-westerse culturen meer gericht is op behoeften gerelateerd aan de groep. Hierdoor zal een persoon uit een F-cultuur eerder statusgoederen gaan aanschaffen dan iemand uit een G-cultuur, om zo een bepaald aanzien te verkrijgen binnen de groep.
behoeftepiramide van Maslow
behoeftepiramide van Pinto
3.3 LEVENSSTIJL VAN NIET-WESTERSE ALLOCHTONEN Door culturele en demografische verschillen zijn er verschillen tussen de levensstijl van niet-westerse allochtonen en autochtonen.
1
Bron: Interculturele communicatie: een stap verder, 2007
16
Tijdsbesteding In de beleving, besteding en ordening van tijd is er weinig verschil te bekennen tussen de autochtonen en niet1 westerse allochtonen . Turken en Marokkanen hebben iets minder behoefte aan controle over hun tijdsbesteding dan anderen en storen zich er minder aan als niet alles stipt op tijd gebeurt. Zij hechten dan ook veel meer waarde aan ruimere openingstijden van winkels en diensten dan autochtonen. Het grootste verschil in tijdsbesteding komt door het feit dat niet-westerse allochtonen minder vaak betaald werk verrichten dan autochtonen. Hierdoor hebben ze doordeweeks minder verplichtingen en hebben ze meer tijd over voor andere activiteiten. Als allochtonen meer actief zouden zijn op de arbeidsmarkt zouden deze verschillen grotendeels wegvallen. Turken en Marokkanen besteden de meeste tijd aan het huishouden en de zorg voor de kinderen. De populairste vrijetijdsbesteding onder alle groepen is het gebruik van elektronische media zoals televisie, computer en audio. Daarnaast zijn sociale contacten een belangrijke vrijetijdsbesteding. Allochtonen zijn minder vaak onderweg dan autochtonen, vooral ook omdat de vrouwen onder de allochtonen minder vaak de deur uit komen. Als ze onderweg zijn is dat vaker met het openbaar vervoer. Turken en Marokkanen hebben in hun vrije tijd weinig contact met autochtonen en andere allochtone groepen, waarbij de Turken nog het meest op de eigen groep zijn gericht. Gezin & verhoudingen Allochtonen hebben grotere gezinnen dan autochtonen. De rolverdelingen binnen het gezin zijn bij de Turken en Marokkanen traditioneler dan bij de overige groepen. Mannen gaan vaker werken en zorgen voor het inkomen terwijl vrouwen het huishouden en de zorg voor de kinderen op zich nemen. Vrouwen zijn in deze gezinnen ook vaak onderdanig aan de man en de man heeft ook meer te zeggen. In de opvoeding worden kinderen al vroeg op deze toekomstige man-vrouwrollen voorbereid. Binnen de allochtone groepen is meer sprake van een wij-gerichte cultuur, terwijl bij de autochtonen sprake is van een ik-gerichte cultuur. Daarom wordt de allochtone kinderen tijdens de opvoeding bijgebracht om zichzelf en hun ouders niet te schande te maken en zich aan de regels van de groep te houden. Autochtone ouders gaan juist uit van individualistische waarden als niet afhankelijk zijn en voor zichzelf opkomen. Door de wij-gerichte cultuur is er binnen de allochtone groepen ook veel sociale controle en kan men niet doen en laten wat hij of zij wil. Het geloof heeft veel invloed op de Turkse en Marokkaanse cultuur. In deze islamitische culturen is het niet gebruikelijk om ongehuwd samen te wonen of op jezelf te gaan wonen. Allochtone jongeren verlaten daarom ook het ouderlijk huis op latere leeftijd; vaak pas als ze gaan trouwen. Trouwen doen zij op jonge leeftijd en ook veel vaker met iemand van dezelfde afkomst dan Surinamers en Antillianen. Kleed- en winkelgedrag Door hun islamitische achtergrond kunnen Turkse en Marokkaanse vrouwen niet alles zomaar dragen. De kleding moet vooral niet te verleidelijk en bloot zijn. Maar dat betekent niet dat ze zich niet bezighouden met mode. 2 Integendeel; Nederlandse moslima’s zijn vaak juist modebewuster en meer geïnteresseerd in de mode . Autochtone vrouwen kleden zich vaak praktisch terwijl kleding voor Turkse en Marokkaanse vrouwen vooral vrouwelijk en verzorgd moet zijn, en mag ook meer glamour bevatten. Dit kan ermee te maken hebben dat Turken en Marokkanen meer een traditionele denkwijze hebben over rolpatronen. Surinaamse en Antilliaanse vrouwen zijn vaak juist bloter en verleidelijker gekleed dan autochtonen. Allochtone mannen, en dan in het bijzonder jongeren, zijn meer dan autochtone mannen gericht op merkkleding. Kleding is voor hen ook meer een statusgoed. De allochtoon is meer groepsgericht vanwege de wij-cultuur en zal ingrijpende beslissingen pas nemen nadat er binnen zijn groep overleg is geweest. De mening van anderen is, ook bij de aankoop van kleding, voor allochtonen van groter belang dan voor autochtonen en daarom zal een goed voorbeeld sneller gevolgd worden.
CONCLUSIE Surinamers en Antillianen zijn in Nederland gekomen vanwege het koloniale verleden, en hadden daardoor voor de komst al meer binding met de Nederlandse cultuur dan Turken en Marokkanen. Turken en Marokkanen kwamen hier met de gedachte dat het slechts tijdelijk zou zijn en daarom is de eerste stroom arbeidsmigranten nooit goed geïntegreerd in de Nederlandse samenleving. Allen hadden in hun land van herkomst te maken met een andere cultuur dan de Nederlandse. 1 2
Bron: Het dagelijkse leven van allochtone stedelingen, 2008 Bron: FullColor Utrecht, 2010
17
De Nederlandse cultuur kenmerkt zich door sterk individualisme en feminisme, terwijl de allochtone culturen zich vooral kenmerken door een grote machtsafstand en hoge onzekerheidsvermijding. Het individu staat centraal in de Nederlandse cultuur, waarbij zelfontplooiing ook het hoogst haalbare doel is. Dit in tegenstelling tot de allochtone culturen, die een wij-cultuur hebben en waarvoor eer het hoogst haalbare doel is. De mening van de groep is voor hen van groot belang; ook bij de aankoop van kleding. Dit kan ertoe leiden dat ze liever samen met anderen gaan winkelen dan dat ze hun aankopen op het internet doen, omdat online shoppen toch vooral een individuele activiteit is. Ook zal door deze wij-cultuur onder allochtonen aanzien en status binnen de groep van hoger belang zijn waardoor statusgoederen als dure merkkleding geliefd kunnen zijn. Door de hoge onzekerheidsvermijding onder de allochtone culturen zullen deze culturen minder snel openstaan voor nieuwe dingen als online shoppen. Het is voor hen nog te onzeker en onduidelijk of het wel echt betrouwbaar is, en het zal dan ook langer dan bij de autochtonen duren voor ze zich hier echt aan durven te wagen. Een webwinkel met een duidelijk en gemakkelijk bestelproces zal daarom hun voorkeur hebben. Dit betekent ook dat ze wanneer ze wel een online aankoop doen, ze eerder geneigd zullen zijn om voor een betaling achteraf te kiezen, omdat dit veiliger is. De verschillen tussen de eerstegeneratieallochtonen en autochtonen zijn groot, maar door de generaties heen zullen de culturen van de allochtoon en autochtoon meer naar elkaar toe groeien.
18
HOOFDSTUK 4. Inkomsten en bestedingen In dit hoofdstuk komt het bestedingsgedrag van niet-westerse allochtonen ter sprake. Wat zijn hun inkomsten en waar geven ze dit geld aan uit? En wijkt dit bestedingsgedrag af van het bestedingsgedrag van autochtonen? En hoe zit het met de bestedingen op het gebied van kleding?
4.1 INKOMSTEN Het (besteedbaar) inkomen van een huishouden bestaat uit verschillende onderdelen. Allereerst bestaat het uit salaris uit betaalde arbeid of een uitkering. Daarnaast kunnen daarbij nog andere vormen van inkomen zijn: subsidies, huurtoeslag, kinderbijslag, vakantiegeld, alimentatie, tegemoetkoming in de schoolkosten en andere vormen van inkomen. In tabel 1 hieronder is het gestandaardiseerd besteedbaar inkomen per huishouden te zien. Gestandaardiseerd houdt in dat het besteedbaar inkomen is gecorrigeerd voor verschillen in grootte en samenstelling van het huishouden zodat het makkelijker wordt om verschillende huishoudens met elkaar te vergelijken. In dit geval is het besteedbaar inkomen herleid naar het inkomen van een eenpersoonshuishouden. Tabel 1. Gestandaardiseerd besteedbaar inkomen per huishouden1 Per maand
Per jaar
Autochtonen
€ 2.017
€ 24.200
Niet-westerse allochtonen Turken
€ 1.425 € 1.350
€ 17.100 € 16.200
Marokkanen Surinamers
€ 1.342 € 1.608
€ 16.100 € 19.300
Antillianen & Arubanen
€ 1.425
€ 17.100
De autochtonen hebben het hoogst besteedbaar inkomen; zij hebben per maand bijna 600 euro meer te besteden dan de niet-westerse allochtonen. Binnen de groep niet-westerse allochtonen hebben de Turken en Marokkanen het laagste inkomen, zeker als per hoofd van de bevolking wordt gekeken. Maar gezien de grotere gezinsomvang bij deze groepen valt het inkomen per huishouden weer mee. De Surinamers nemen een tussenpositie in. Dat de nietwesterse allochtonen een veel lager inkomen hebben kan verschillende oorzaken hebben. De belangrijkste oorzaak is het lage opleidingsniveau van deze groep waardoor ze vaak ongeschoold of laaggeschoold werk moeten doen en minder verdienen. Maar ook het hoge aantal personen met een uitkering leidt tot een lager gemiddeld inkomen. Onder de niet-westerse allochtonen (21%) zijn er namelijk bijna twee keer zoveel mensen met een uitkering dan onder de autochtonen (12%)2.
4.2 BESTEDINGEN In 2004 heeft het NIBUD onderzoek gedaan naar het bestedingspatroon van niet-westerse allochtonen. De belangrijkste conclusie uit dit onderzoek is dat het bestedingspatroon van niet-westerse allochtonen meer samenhangt met het inkomen en de gezinssamenstelling dan met culturele achtergronden. Qua bestedingen maakt het NIBUD onderscheid tussen vaste lasten, reserveringsuitgaven en huishoudelijke uitgaven: Vaste lasten zijn uitgaven die met een zekere regelmaat terugkeren en waar meestal een contractuele verplichting aan ten grondslag ligt (bijvoorbeeld huur, energiekosten, verzekeringen) Reserveringsuitgaven zijn uitgaven die niet met een vaste regelmaat voorkomen en waarvan de hoogte niet altijd op voorhand is vast te stellen (bijvoorbeeld kleding, vakanties, inventaris) 1 2
Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010 Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010
19
-
Huishoudelijke uitgaven zijn alle dagelijkse en wekelijkse uitgaven aan eten & drinken, persoonlijke verzorging, schoonmaakproducten en dergelijke Om de bestedingen van de verschillende groepen beter te kunnen vergelijken is bij dit onderzoek uitgegaan van een standaardhuishouden dat bestaat uit twee volwassenen en twee kinderen, en een besteedbaar inkomen van 2.250 euro per maand. Tabel 2 hieronder laat de bestedingen zien per uitgavengroep voor een standaardhuishouden. Voor het gehele overzicht van bestedingen wordt verwezen naar Bijlage 2. Tabel 2. Bestedingen standaardhuishoudens
1
Autochtonen Absoluut Relatief
Turken Marokkanen Absoluut Relatief Absoluut Relatief
Surinamers & Antillianen Absoluut Relatief
Totaal inkomsten
€ 2.250
Uitgaven - Vaste lasten - Reserveringsuitgaven - Huishoudelijke uitgaven
€ 1.330 € 548 € 727
51% 21% 28%
€ 1.133 € 575 € 588
49% 25% 26%
€ 1.039 € 587 € 559
48% 27% 26%
€ 1.237 € 373 € 548
57% 17% 25%
Totaal uitgaven
€ 2.605
100%
€ 2.296
100%
€ 2.185
100%
€ 2.158
100%
€ -355
-14%
€ -46
-2%
€ 65
3%
€ 92
4%
Saldo
€ 2.250
€ 2.250
€ 2.250
Het grootste deel van de inkomsten wordt besteed aan de vaste lasten, namelijk ongeveer de helft hiervan. De Turken en Marokkanen geven beide een gelijk deel van hun inkomsten uit aan reserveringsuitgaven en huishoudelijke uitgaven, terwijl de autochtonen en Surinamers & Antillianen meer aan huishoudelijke uitgaven besteden dan aan reserveringsuitgaven. 4.2.1 Vaste lasten Als we kijken naar de vaste lasten vallen de volgende zaken op: Autochtonen (40%) hebben vaker een koopwoning dan allochtonen (van 8,5% bij de Marokkanen tot 16,5% bij de Surinamers/Antillianen). Allochtonen geven meer geld uit aan mobiele telefonie (tussen de 51 en 62 euro per maand) dan autochtonen (35 euro), terwijl autochtonen juist meer geld uitgeven aan vaste telefonie. Autochtonen hebben veel vaker een verzekering dan allochtonen en geven hier ook veel meer geld aan uit. Autochtonen geven hier 117 euro aan uit terwijl de allochtonen tussen de 30 en 77 euro hieraan uitgeven. Autochtonen geven veel meer geld uit aan kinderopvang. Een verklaring kan zijn dat de allochtonen vaker geen werk hebben en daardoor zelf thuis voor de kinderen kunnen zorgen. Autochtonen besteden minder geld aan openbaar vervoer, waarschijnlijk omdat zij vaker over een eigen auto beschikken en daardoor minder gebruik hoeven te maken van het openbaar vervoer. Ongeveer 75% van alle Nederlandse huishoudens bezit over minstens één auto tegenover ongeveer 50% van de allochtone huishoudens. Allochtonen hebben ook nog een extra kostenpost; financiële steun aan familie in het buitenland. Hier wordt gemiddeld tussen de 20 en 34 euro per maand aan besteed. Voor het gemak zijn de Turken, Marokkanen en Surinamers/Antillianen hier even onder de noemer allochtonen geplaatst. 4.2.2 Reserveringsuitgaven Ook als we kijken naar de reserveringsuitgaven zijn er op een aantal punten opmerkelijke verschillen tussen de verschillende herkomstgroepen: Marokkanen (258 euro) geven het meest geld uit aan kleding en Surinamers/Antillianen het minst (183 euro). Turken geven het meest geld uit aan inventaris, terwijl Marokkanen het meest uitgeven aan onderhoud van huis en tuin. Autochtonen (95 euro) geven duidelijk meer geld uit aan recreatie in de vorm van uitgaan, sport, muziek en boeken dan allochtonen (tussen de 33 en 71 euro). De Surinamers geven verreweg het minst uit aan deze post, namelijk slechts 33 euro per maand.
1
Bron: De inkomsten, uitgaven en financieel beheer van allochtone huishoudens, 2004
20
-
-
Binnen deze groepen bezoeken Marokkanen hun moederland het vaakst, en Surinamers/Antillianen het minst. 25,7% van de Marokkanen bezoekt minimaal één keer per jaar het moederland, terwijl dit percentage bij de Surinamers/Antillianen op 6,2% ligt. Turken en Marokkanen geven veel geld uit aan het bezoek van het moederland. In totaal besteden ze aan vakanties inclusief bezoek moederland ongeveer 130 euro per maand. Dit bedrag ligt bij de Surinamers/Antillianen op 47 euro en bij de autochtonen op 68 euro.
4.2.3 Huishoudelijke uitgaven De autochtonen geven het meeste geld uit aan huishoudelijke uitgaven. Zij geven hier gemiddeld 727 euro per maand aan uit, terwijl dit bedrag bij de andere groepen veel lager ligt, namelijk zo rond de 560 euro. Een groot deel hiervan wordt uitgegeven aan dagelijkse boodschappen. Op het gebied van persoonlijke verzorging geven de Turken het minst uit en de Marokkanen het meest.
4.3 BESTEDINGEN AAN KLEDING Volgens het onderzoek van het NIBUD uit 2004 besteden Marokkanen onder de onderzochte groepen het meest aan kleding, schoenen en sportartikelen. Een Marokkaans gezin geeft gemiddeld 258 euro uit, de autochtonen 228 euro, de Turken 216 euro en de Surinamers & Antillianen met 183 euro het minst. Tabel 3. Bestedingen aan kleding, schoenen en sportartikelen
Autochtonen Turken Marokkanen Surinamers & Antillianen
1
€ per maand € 228 € 216 € 258 € 183
Uit een onderzoek van Crossnotion naar het consumentengedrag van allochtone jongeren blijkt dat allochtone jongeren minder prijsgevoelig zijn dan autochtone jongeren2. Allochtone jongeren geven maandelijks gemiddeld veel meer geld uit aan kleding, namelijk 150 tot 250 gulden. Autochtone jongeren daarentegen geven gemiddeld slechts 150 gulden per maand uit aan kleding. Opvallend is ook het hoge percentage allochtone jongeren dat maandelijks minstens 250 gulden besteedt, namelijk bijna 30%. Dit percentage ligt bij de autochtone jongeren op nog geen 15%. Verklaringen hiervoor kunnen zijn dat allochtone jongeren langer thuis blijven wonen en ook minder uitgaan waardoor ze meer geld overhouden voor kleding. Wanneer er per opleidingsniveau wordt gekeken blijkt dat jongeren met een MBO niveau meer besteden aan kleding dan jongeren met een HBO of WO niveau. 28% van de MBO’ers geeft minstens 250 gulden per maand uit aan kleding, terwijl dit bij de HBO’ers 17% en bij de WO’ers 12% is. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat MBO’ers eerder klaar zijn met hun opleiding en kunnen starten aan een (fulltime) baan waardoor ze ook eerder een vast inkomen hebben en meer te besteden dan de HBO’ers en WO’ers die op dat moment nog aan het studeren zijn. Niet-westerse allochtonen zijn minder prijsgevoelig en meer merkgericht en merktrouw dan autochtone jongeren. 37% van de autochtone jongeren koopt kleding vaak tijdens een aanbieding; bij de allochtonen ligt dit percentage slechts op 26. Onder de autochtone jongeren vindt een groter deel de prijs van kleding belangrijker dan het merk, terwijl bij de allochtonen het merk vaker belangrijk wordt gevonden. Vooral onder Marokkaanse jongeren is dit het geval. Voor hen is merkkleding een belangrijk middel om erbij te horen en mee te kunnen praten3. Het is ook een middel om een bepaalde status te creëren; om te bewijzen dat ze het geld hebben om zulke dure merkkleding te kunnen kopen.
CONCLUSIE Autochtonen hebben een veel hoger inkomen dan niet-westerse allochtonen, waarbij de Turken en Marokkanen het laagste inkomen hebben. Verklaringen hiervoor kunnen zijn dat Turken en Marokkanen veel lager opgeleid zijn en ook vaker een uitkering hebben. Het bestedingspatroon toont meer samenhang met het inkomen en de gezinssamenstelling dan met culturele factoren. Dat betekent dat wanneer het inkomen stijgt en de gezinnen kleiner worden, en de situatie van de niet-westerse allochtonen dus meer op de autochtone situatie gaat lijken, het bestedingspatroon ook meer gelijkenissen zal vertonen. Wat wel opvallend is dat ondanks hun lagere inkomen door 1 2 3
Bron: De Inkomsten, uitgaven en financieel beheer van allochtonen, 2004 Bron: Crossnotions, 2003 Bron: Tijdschrift voor Marketing, 2004
21
Marokkanen meer besteed wordt aan kleding dan autochtonen. Wanneer wordt gekeken naar het bestedingsgedrag van niet-westerse allochtone jongeren blijkt dat ze minder prijsbewust en meer merkgericht en merktrouw zijn, waarbij de lager opgeleiden meer geld uitgeven aan kleding dan de hoger opgeleiden. Dit betekent dat wanneer het opleidingsniveau stijgt van deze groep, ze waarschijnlijk ook minder uit zullen geven aan kleding. Dat merkgerichte kan voortkomen uit de grotere machtsafstand in de cultuur van het land van herkomst. Hierdoor kunnen ze meer het gevoel hebben zich te moeten bewijzen tegenover de rest van de groep, en dit kan dan met behulp van dure merkkleding.
22
HOOFDSTUK 5. Internetgebruik Op verschillende gebieden kampt de groep niet-westerse allochtonen met achterstanden ten opzichte van de groep autochtonen. Zo is het gemiddelde onderwijsniveau lager en daarmee samenhangend ook de arbeidsparticipatie. In dit hoofdstuk wordt onderzocht of er ook een achterstand is op het gebied van internetgebruik. Volgens Rogers lopen namelijk bij de verspreiding van nieuwe technologie (zoals in dit geval internet en online shoppen) personen uit de hoge statusgroepen vaak voorop en volgen personen uit lagere statusgroepen na enige tijd, als zij al in staat zijn om aan te haken1.
5.1 TOEGANG TOT INTERNET Tegenwoordig is een computer met internet niet meer weg te denken uit ons leven. In de periode 2005-2009 is het aandeel autochtonen dat thuis de beschikking heeft over een internetverbinding gestegen van 83% naar 93%. Nietwesterse allochtonen maakten daarbij een inhaalslag. Hadden ze in 2005 nog een kleine achterstand op de autochtonen -80% van de niet-westerse allochtonen had thuis de beschikking over internet- in 2009 was dit aandeel met 96% zelfs hoger dan onder autochtonen. Tabel 1. Toegang tot internet bij personen van 12 tot 75 jaar2 2005
2006
2007
2008
2009
Autochtonen
83%
85%
88%
91%
93%
Niet-westerse allochtonen
80%
80%
88%
90%
96%
Dat niet-westerse allochtonen thuis vaker over internet beschikken hangt samen met hun gemiddeld lagere leeftijd. Jongeren hebben namelijk thuis vaker een internetverbinding. Wanneer er per leeftijdsgroep wordt gekeken blijkt dat niet-westerse allochtonen onder alle leeftijdsgroepen thuis minder vaak de beschikking over internet heeft. Ook de verschillen tussen de verschillende leeftijdsgroepen zijn onder de niet-westerse allochtonen groter. Dit kan onder andere verklaard worden door het feit dat onder vooral de 65+ groep veel eerstegeneratieallochtonen zijn en deze minder geïntegreerd zijn in de westerse samenleving dan de jongeren die vaak tot de tweede generatie behoren. In Bijlage 3 is een overzicht te vinden van het internetgebruik van autochtonen en niet-westerse allochtonen. Hierbij is behalve naar de herkomst ook gekeken naar andere persoonskenmerken zoals leeftijd, opleidingsniveau, geslacht en taalvaardigheid. Hoewel de gegevens minder up-to-date zijn dan de gegevens van het Centraal Bureau voor de Statistiek, zijn deze gegevens toch goed bruikbaar om het verschil te zien in het internetgebruik van personen met verschillende demografische kenmerken. Zo blijkt uit dit onderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau dat er een samenhang is tussen het opleidingsniveau en het gebruik van internet3. Onder alle herkomstgroepen zijn onder de laagopgeleiden de minste internetgebruikers. Hoe hoger men is opgeleid, des te groter de kans dat hij of zij gebruik maakt van het internet. Ook blijkt dat mannen meer gebruik maken van het internet dan vrouwen en jongeren actiever zijn op internet dan ouderen. Van de niet-westerse allochtonen maken Turken en Marokkanen het minst gebruik van internet, en Antillianen het meest. De tweede generatie bij de Turken en Marokkanen is veel actiever op het internet dan de eerste generatie, maar bij de Surinamers en Antillianen is het verschil is generatie kleiner. Daarnaast valt op dat onder de allochtonen die moeite hebben met het lezen van Nederlandse teksten slechts een zeer klein deel gebruik maakt van het internet.
1 2 3
Bron: Het dagelijkse leven van allochtone stedelingen, 2008 Bron: Internetgebruik onder niet-westerse allochtonen, 2010 Bron: Het dagelijkse leven van allochtone stedelingen, 2008
23
Als gekeken wordt naar de tijd dat online doorgebracht wordt zijn het ook de autochtonen die voorop lopen. Zij 1 maken gemiddeld 21 minuten per dag gebruik van het internet . Turken en Marokkanen brengen de minste tijd online door, namelijk 8 minuten. Surinamers en Antillianen nemen hierbij een tussenpositie in met 15 minuten.
5.2 INTERNETDIVERSITEIT EN INTERNETVAARDIGHEDEN De internetdiversiteit en de internetvaardigheden geven een indicatie van de behendigheid waarmee met internet wordt omgegaan2. Qua diversiteit van de internetactiviteiten blijkt er nauwelijks verschil te bestaan tussen autochtonen en niet-westerse allochtonen. Met internetdiversiteit wordt het aantal verschillende internetactiviteiten dat een persoon kan verrichten bedoeld. Het CBS onderscheidt tien soorten internetactiviteiten waaronder: communiceren (e-mailen, chatten en bellen), zoeken naar informatie, actualiteiten en nieuws lezen (bijvoorbeeld luisteren naar de radio en televisie kijken) en online kopen en verkopen. Hoe meer verschillende soorten internetactiviteiten er worden verricht, hoe hoger de internetdiversiteit onder die groep. Het aantal personen met 8 tot 10 verschillende activiteiten is onder de niet-westerse allochtonen iets hoger dan bij autochtonen. Bij 4 tot 8 activiteiten geldt dit juist andersom. De internetvaardigheid wordt gemeten aan de hand van de volgende activiteiten: 1. Een zoekmachine gebruiken om informatie te vinden 2. Een e-mail versturen met bijgevoegde documenten 3. Berichten achterlaten op chatrooms, nieuwsgroepen of een discussieforum 4. Internet gebruiken om te bellen 5. Mappen delen met anderen om muziek, films en dergelijke uit te wisselen 6. Het ontwerpen van een webpagina Hoe meer vaardigheden een persoon bezit, hoe vaardiger diegene op het internet is. Wanneer er vier of meer vaardigheden worden uitgevoerd beschikt die persoon over veel vaardigheden. Bijna 20% van de niet-westerse allochtonen beschikt over veel vaardigheden, tegenover 13% van de autochtonen. Ook hierbij geldt dat jonge internetgebruikers beter scoren op het gebied van internetvaardigheden dan oudere. Wanneer de uitkomsten gecorrigeerd worden voor leeftijd, vallen deze verschillen tussen de herkomstgroepen grotendeels weg.
5.3 ACTIVITEITEN EN DIENSTEN OP HET INTERNET De grootste verschillen in het internetgebruik tussen autochtonen en niet-westerse allochtonen is te vinden op het gebied van de activiteiten die op het internet plaatsvinden. Onder beide groepen zijn e-mailen en het zoeken naar informatie de meest populaire internetactiviteiten. Opvallendste verschil in internetactiviteiten is dat autochtonen internet vaker voor praktische doeleinden gebruiken (zoeken naar informatie, e-shoppen, internetbankieren) en nietwesterse allochtonen vaker als communicatiemiddel en voor vermaak (media, spelletjes). Figuur 1. Activiteiten van internetgebruikers van 12 tot 75 jaar3
1 2 3
Bron: Achterstand en afstand: digitale vaardigheden van lager opgeleiden, ouderen, allochtonen en inactieven, 2007 Bron: Internetgebruik onder niet-westerse allochtonen, 2010 Bron: Internetgebruik onder niet-westerse allochtonen, 2010
24
1
Allochtonen bezoeken grotendeels dezelfde sites als autochtonen . Daarnaast bezoeken zij ook sites die gericht zijn op de eigen etnische of religieuze groep. Vooral Marokkaanse en Surinaamse allochtonen zijn te vinden op eigen sites, meer dan de Turken en Antillianen/Arubanen. Populaire sites onder allochtonen zijn Marokko.nl (Marokkanen), Waterkant.nl (Surinamers), Lokum.nl (Turken), Amigoe.com (Antillianen) en Partypeeps2000.com (voornamelijk Turken en Antillianen). Het internet wordt door allochtonen ook veel gebruikt om toegang te krijgen tot andere media zoals krant en tv. Een groot deel van de Turkse (87%) en Marokkaanse (55%) jongeren kijkt regelmatig via het internet naar de tv. Surinaamse jongeren luisteren weer veel naar de radio via het internet en kranten uit het thuisland worden vooral door Turkse en Antilliaanse jongeren gelezen. De Turkse allochtonen zijn meer dan de andere groepen gericht op de eigen groep. Zo houden zij zich op internet meer bezig met wat er in het thuisland gebeurt. Het Turkse nieuws wordt op Turkse discussiefora veelvuldig besproken; bijna net zo vaak als Nederlands nieuws. Zij zijn ook degenen die het vaakst mailen of chatten in de eigen taal. Online je bankzaken regelen wordt steeds populairder binnen de Nederlandse samenleving. De autochtonen maken hier meer gebruik van dan niet-westerse allochtonen. 71% van de autochtone en 61% van de niet-westerse allochtone internetgebruikers doet aan online bankieren. Bij beide groepen telebankiert de groep 25 tot 65 jarigen meer dan de jongere en oudere leeftijdsgroep.
5.4 ONLINE SHOPPEN Steeds meer mensen ontdekken de gemakken van online winkelen. Waren er in 2002 nog maar 3,6 miljoen eshoppers in Nederland, in 2009 was dit aantal gestegen tot 8,8 miljoen2. Dat is 74% van alle personen van 12 tot 74 jaar die internet gebruiken. 6 miljoen hiervan zijn frequente e-shoppers. Frequente e-shoppers zijn internetgebruikers die in de drie maanden voorafgaand aan het onderzoek goederen en/of diensten via internet hebben besteld. Autochtonen bestellen vaker online; 47% van de autochtonen is een frequente e-shopper, tegenover 33% van de niet3 westerse allochtonen . Verreweg de grootste groep frequente e-shoppers onder de autochtonen zijn de 25-45 jarigen; 58% van deze leeftijdsgroep doet regelmatig online aankopen. Bij de niet-westerse allochtonen zijn de verschillen tussen leeftijdsgroepen kleiner. Bij zowel autochtonen als niet-westerse allochtonen is het aantal e-shoppers in de leeftijdscategorie 65 tot 75 jaar het kleinst. Niet alleen is er een verband tussen leeftijd en de mate van online shoppen, maar er is ook een verband met het opleidingsniveau. Hoger opgeleiden bestellen vaker online dan lager opgeleiden4. Bijna 70% van de hoger opgeleiden is een frequente e-shopper. Bij de lager opgeleiden ligt dit percentage net boven de 30%. Een verschil van bijna 40%. Tabel 2. Percentage frequente e-shoppers onder internetgebruikers van 12 tot 75 jaar5 Totaal 12 - 25 jaar Autochtonen Niet-westerse allochtonen
47% 33%
36% 32%
25 - 45 jaar
45 - 65 jaar
65 - 75 jaar
58% 34%
44% 36%
24% 16%
In de producten en diensten die online besteld worden zijn nauwelijks verschillen merkbaar. Bij beide groepen is ‘reizen, vakanties en accommodaties’ de meest populaire aankoop. Andere categorieën die goed scoren bij de autochtonen zijn ‘boeken, tijdschriften of kranten’, ‘kleding of sportartikelen’ en ‘kaartjes voor evenementen’. Bij de allochtonen zijn het ‘kleding of sportartikelen’, ‘elektronische benodigdheden’ en ‘boeken, tijdschriften of kranten’. Opvallend is dat kleding en sportartikelen net zoveel door autochtonen als door niet-westerse allochtonen worden aangeschaft.
1
Bron: Allochtone jongeren: Mediagebruik en mediawijsheid, 2010 Bron: De digitale economie 2009, 2009 Bron: Internetgebruik onder niet-westerse allochtonen, 2010 Bron: De digitale economie 2009, 2009 5 Bron: Internetgebruik onder niet-westerse allochtonen, 2010
2 3 4
25
Figuur 2. Online aankopen door internetgebruikers van 12 tot 75 jaar naar soort aankoop1
CONCLUSIE Grote verschillen tussen autochtonen en niet-westerse allochtonen op het gebied van internetgebruik zijn er niet. Niet-westerse allochtonen hebben iets vaker de beschikking over internet en beschikken ook over iets meer internetvaardigheden dan autochtonen. Dit verschil wordt grotendeels verklaard doordat jongeren bij niet-westerse allochtonen zijn oververtegenwoordigd. Jongeren maken namelijk vaker gebruik van internet en hebben een grotere internetvaardigheid dan ouderen. De meeste internetgebruikers zijn man, hoogopgeleid, jong en bij de niet-westerse allochtonen van de tweede generatie. Autochtonen brengen meer tijd door op het internet, en telebankieren vaker. Het grootste verschil is te vinden op het gebied van webwinkelen. Onder autochtonen zijn meer frequente e-shoppers dan onder niet-westerse allochtonen. Het opleidingsniveau houdt nauw verband met e-shoppen. Er zijn veel meer webshoppers onder hoogopgeleiden dan onder laagopgeleiden. Bij de autochtonen is het vooral de groep 25-45 jarigen die online aankopen doet, maar bij de autochtonen is er weinig verschil tussen de verschillende leeftijdsgroepen. Dat betekent dat alle leeftijdsgroepen -met uitzondering van de 65-75 jarigen- interessant zijn om te benaderen als doelgroep. Kleding wordt op internet net zo vaak door autochtonen als niet-westerse allochtonen aangeschaft.
1
Bron: Internetgebruik onder niet-westerse allochtonen, 2010
26
HOOFDSTUK 6. Enquête Uit de deskresearch van de voorgaande hoofdstukken blijkt dat er een verschil bestaat tussen autochtonen en nietwesterse allochtonen op het gebied van bestedingsgedrag, internetgebruik en online shoppen. Omdat deze informatie niet al te gedetailleerd ingaat op de precieze verschillen tussen de diverse herkomstgroepen, en bovendien niet altijd up-to-date is, is er een enquête opgesteld. Hiermee wordt getracht een beter beeld te schetsen van het online shopgedrag van autochtonen en niet-westerse allochtonen, en ook de verschillen tussen de vier grootste groepen nietwesterse allochtonen namelijk: Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen/Arubanen.
6.1 ONDERZOEKSMETHODE De populatie voor dit onderzoek heeft de volgende kenmerken: - woonachtig in Nederland - autochtonen en niet-westerse allochtonen (en dan in het bijzonder de TMSA groep) - leeftijd vanaf 15 jaar Omdat deze groep te omvangrijk is om in zijn geheel te onderzoeken is er een steekproef getrokken onder de populatie. Hierbij was het van belang dat de steekproef representatief is voor de gehele populatie. De beste methode om dat te doen is via een aselecte steekproef1. Echter, voor een aselecte steekproef dient men beschikking te hebben over steekproefkader; een lijst of adressenbestand van de gehele populatie. Omdat dat in dit geval niet beschikbaar was, is gekozen voor een selecte steekproef. Hierbij is wel getracht om de populatie zo representatief mogelijk weer te geven door een zo gevarieerd mogelijke groep respondenten samen te stellen met verschillende demografische achtergronden. Hoewel het onderzoek uiteindelijk nooit geheel representatief kan zijn, zal het wel een goed beeld schetsen van het online shopgedrag van niet-westerse allochtonen. Bij het onderzoek naar het online shopgedrag van niet-westerse allochtonen is gekozen voor de enquêtevorm. De enquête is een onderzoeksstrategie waarmee gemakkelijk grote aantallen personen ondervraagd kunnen worden door middel van een vragenlijst. Het verwerken van de resultaten gaat snel en gemakkelijk. Nadeel van de enquête is dat het formuleren van de vragen zeer zorgvuldig dient te gebeuren, omdat de vragen anders al gauw onduidelijk worden. Als de vragen verkeerd zijn opgevat door de respondenten, komt de onderzoeker hier pas na afloop achter en is de enquête onbruikbaar. Belangrijke informatie komt ook niet altijd tot uiting doordat het zo gestandaardiseerd is. Voor dit onderzoek is gekozen voor de enquête via het internet en de persoonlijke enquête. De vragenlijst is geplaatst op een site waar de respondenten kunnen reageren. De link hiervan is verspreid onder vrienden, familie en kennissen. Verder is de vragenlijst ook geplaatst op het forum van een aantal populaire websites waar de doelgroep veel te vinden is: Marokko.nl, Fok.nl, Funx.nl, Waterkant.net, Lokum.nl, Hababam.nl, Mamjo.com en PP2G.com. De persoonlijke enquête heeft op straat plaatsgevonden waar willekeurig voorbijgangers is gevraagd om de vragenlijst in te vullen. Voordeel van de persoonlijke enquête is dat hierbij gelijk ook meer informatie verkregen kan worden; er kan dieper ingegaan worden op de vragen en om de achterliggende gedachte gevraagd worden. Daarnaast kunnen hiermee ook de personen bereikt worden die zelden of nooit gebruikmaken van het internet.
6.2 ANALYSE VRAGENLIJST De enquête moet antwoord geven op de volgende vragen: Hoe ziet het online shopgedrag van niet-westerse allochtonen eruit? Waarom kopen ze niet online? Waar kopen ze online, en is er een verschil tussen autochtonen en niet-westerse allochtonen? Zijn niet-westerse allochtonen meer merkgericht dan autochtonen? 1
Bron: Marktonderzoek, 2003
27
Bij het opstellen van de vragenlijst is erop gelet dat deze duidelijk en overzichtelijk is. De vragen staan in een logische volgorde; vragen die bij elkaar horen, staan ook bij elkaar. Om irritatie bij de respondent te voorkomen wordt eerst begonnen met simpele, algemene vragen en vervolgens wordt toegewerkt naar de meer specifieke en ingewikkelde vragen. De enquête start met een korte introductie met een uitleg waar het onderzoek voor dient en dat de gegevens geheel anoniem verwerkt zullen worden, zodat de respondent op zijn gemak gesteld kan worden. Ook in de vragenlijst zelf worden duidelijke instructies gegeven over het invullen van de vragenlijst, zoals bijvoorbeeld bij selectievragen en hoeveel antwoorden bij meerkeuzevragen mogelijk zijn. De vragenlijst is te vinden in Bijlage 4. Bij de formulering van de vragen zijn er een aantal punten waarop gelet moet worden1: De vragen (en antwoorden) zijn duidelijk en slechts voor één uitleg vatbaar. De vragen behandelen slechts één onderwerp tegelijk. De vragen zijn niet te ingewikkeld en suggestief. Omdat de doelgroep voor dit onderzoek overwegend bestaat uit allochtonen, die ook niet altijd even goed de Nederlandse taal beheersen, is het zeer belangrijk dat de vragen ook voor hen makkelijk te begrijpen zijn. De enquête bestaat uit vijf delen, namelijk; algemeen, kledingaankopen, online shoppen, merkkleding en beoordeling webwinkels. Deze begint eerst met een aantal algemene vragen om de achtergrond van de respondent te kunnen vaststellen. Zo kunnen de respondenten in verschillende categorieën ingedeeld worden zodat deze vervolgens met elkaar vergeleken kunnen worden qua geslacht, herkomst, leeftijd, opleidingsniveau en dergelijke. Het laatste onderdeel, webwinkels, is optioneel. De respondenten wordt zelf de keuze gegeven of ze deze vragen willen beantwoorden. Hiervoor is gekozen om de vragenlijst niet onnodig lang te maken waardoor minder mensen af zullen haken tijdens het beantwoorden van de vragen. Deel 5 kunnen ook alleen de respondenten beantwoorden die de vragenlijst online invullen, omdat hiervoor de webwinkels bezocht moet worden. Bij het opstellen van de vragenlijst zijn zoveel mogelijk gesloten vragen gesteld, omdat dit veel tijd bespaart bij de verwerking van de resultaten. Ook zal het gebruik van gesloten vragen zorgen voor een hoge betrouwbaarheid van de antwoorden en de antwoorden kunnen op deze manier beter worden geanalyseerd. Toch zijn er ook een aantal open vragen bij, omdat het bij deze vragen van belang is welke namen bij de respondenten als eerste in hen opkomen, en niet beïnvloed worden door de antwoordmogelijkheden. Dit is het geval bij de vragen over de favoriete en meest gekochte merken en bij de vraag over bij welke webwinkels de online aankopen worden gedaan. Daarnaast is bij een aantal meerkeuzevragen ook gebruik gemaakt van de open-antwoordcategorie ‘anders, namelijk…’ omdat de respondent bij deze vragen veel verschillende antwoorden kan hebben, maar die konden niet allemaal opgenomen worden bij de antwoordmogelijkheden.
6.3 RESULTATEN ENQUÊTE De enquête is in totaal door 119 personen ingevuld, waarvan 49% autochtoon/westerse allochtoon en 51% van nietwesterse komaf. Bij deze enquête zullen de resultaten van deze twee groepen met elkaar vergeleken. Omdat de westerse allochtonen veel vergelijkingen vertonen met de autochtonen wordt deze tot de groep autochtonen gerekend. Tabel 1 geeft de verdeling in verschillende herkomstgroepen weer. Tabel 1. Respondenten naar afkomst in aantallen 1e generatie 2e generatie Absoluut Relatief Absoluut Relatief Autochtonen Westerse allochtonen Niet-westerse allochtonen - Turken - Marokkanen - Surinamers - Antillianen/Arubanen - Overig niet-westers
4 18 5 3 4 1 5
44% 30% 28% 14% 57% 33% 42%
5 43 13 18 3 2 7
56% 70% 72% 86% 43% 67% 58%
Totaal Absoluut Relatief 49 100% 9 100% 61 100% 18 100% 21 100% 7 100% 3 100% 12 100%
Vanwege het lage aantal respondenten binnen de groepen Surinamers en Antillianen/Arubanen zullen er geen verdere analyses voor deze groepen afzonderlijk gemaakt worden, maar zullen deze twee samengevoegd worden tot één groep waardoor analyse wel mogelijk is. 1
Bron: Marktonderzoek, 2003
28
6.3.1 Demografische gegevens Om een beter beeld te krijgen van de achtergrond van de autochtone en allochtone respondent zullen eerst een aantal demografische kenmerken gepresenteerd worden in onderstaand tabel. Autochtonen
Niet-westerse allochtonen
- 86% is vrouw - gemiddelde leeftijd is 28 jaar - 57% woont in een grote stad - 46% van de 15-20 jarigen woont thuis bij de ouders - 62% is hoger opgeleid - 53% verdient minder dan 1500 euro per maand
- 72% is vrouw - gemiddelde leeftijd is 24 jaar - 84% woont in een grote stad - 93% van de 15-20 jarigen woon thuis bij de ouders - 59% is hoger opgeleid - 80% verdient minder dan 1500 euro per maand
Dit beeld komt niet helemaal overeen met de gemiddelde autochtoon en niet-westerse allochtoon in Nederland en zou daardoor mogelijke vertekeningen in de enquêteresultaten kunnen geven. Het percentage vrouwen in Nederland is veel lager, de gemiddelde leeftijd veel hoger, en er zijn -met name onder de niet-westerse allochtonen- minder hoger opgeleiden. 6.3.2 Kledingaankopen Ketens en het internet zijn voor autochtonen en niet-westerse allochtonen de belangrijkste aankoopplaatsen voor kleding. Het minst populair zijn de markt en de monobrandstores. Opvallend is dat autochtonen vaker kleding kopen in brandstores; 42% van de autochtonen koopt regelmatig in een mono- of multibrandstore tegenover 25% van de niet-westerse allochtonen. Onder de niet-westerse allochtonen zijn de Marokkanen degenen die het vaakst hun kleding in brandstores kopen (29%). Niet-westerse allochtonen doen hun kledingaankopen vaker dan autochtonen in warenhuizen (28%) en ketens (84%). Warenhuizen zijn het populairst onder de Turken; 39% van de Turken koopt hier regelmatig kleding. Hoewel alle groepen het hoogst scoren op ketens, zijn het vooral de Marokkanen (90%) en Surinamers & Antillianen/Arubanen (100%) die hier hun kleding aanschaffen. Internet als aankoopplaats voor kleding is het populairst onder autochtonen (53%) en overige niet-westerse allochtonen (42%). Het minst populair is het internet onder de Surinamers & Antillianen/Arubanen (20%). Tabel 2. Waar koopt u het vaakst uw kleding? warenhuizen ketens multibrandstores monobrandstores internet markt Autochtonen 24% 69% 28% 14% 53% 2% Niet-westerse allochtonen 28% 84% 15% 10% 34% 3% - Turken 39% 72% 11% 6% 33% 0% - Marokkanen 29% 90% 10% 19% 38% 0% - Surinamers + Antillianen/Arubanen 20% 100% 20% 0% 20% 0% - Overig niet-westers 17% 75% 17% 8% 42% 17% Autochtonen geven maandelijks meer geld uit aan kleding dan niet-westerse allochtonen; 40% van de autochtonen en 55% van de niet-westerse allochtonen besteedt maandelijks minder dan 100 euro aan kleding. 24% van de autochtonen geeft elke maand meer dan 200 euro uit tegenover 10% van de niet-westerse allochtonen. Onder de allochtonen geven Turken en Marokkanen het hoogste bedrag uit aan kleding. Figuur 1. Hoeveel geeft u per maand uit aan kleding? 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Autochtonen Niet-westerse allochtonen 0-100 euro
100-200 200-300 300-400 400-500 euro euro euro euro
29
6.3.3 Online shoppen Autochtonen zijn vaker online dan niet-westerse allochtonen; 58% van de autochtonen en 44% van de niet-westerse allochtonen brengt gemiddeld meer dan twee uur per dag door op het internet. Autochtonen kopen daarnaast ook vaker een product of dienst online. 91% van de autochtonen en 73% van de niet-westerse allochtonen heeft wel eens een bestelling op het internet geplaatst. Onder de niet-westerse allochtonen zijn het de Marokkanen en Surinamers & Antillianen/Arubanen die het vaakst online bestellen. 38% van de allochtone respondenten die nog nooit een online aankoop hebben gedaan geeft aan dit in de toekomst wel van plan te zijn. Qua online aankopen is de groep 21 tot 25 jarigen het meest actief; 100% van de autochtonen en 95% van de niet-westerse allochtonen heeft wel eens online een aankoop gedaan. Er is een licht verband te zien tussen de tijd die online doorgebracht wordt en het online shopgedrag. De respondenten die dagelijks meer dan een uur op het internet doorbrengen kopen vaker online. Daarnaast is er bij de niet-westerse allochtonen ook een verband te zien tussen de woonplaats en de mate van eshoppen. De niet-westerse allochtonen die in een grote stad (70%) wonen kopen minder vaak online dan degenen die in een kleine stad (90%) wonen. Tabel 3. Koopt u wel eens een product of dienst online?
Autochtonen Niet-westerse allochtonen - Turken - Marokkanen - Surinamers & Antillianen/Arubanen - Overig niet-westers
Ja 91% 73% 65% 81% 78% 67%
Nee, wel van plan 2% 10% 12% 14% 0% 8%
Nee, ook niet van plan 7% 17% 24% 5% 22% 25%
Van de respondenten die wel eens online shoppen doen autochtonen dit het vaakst. 62% van de autochtone en 33% van de niet-westerse allochtone e-shoppers koopt minstens negen keer per jaar een product of dienst online, waarvan respectievelijk 35% en 21% dit zelfs minstens één keer in de maand doet. Wanneer gekeken wordt waar deze aankopen gedaan worden valt op dat de niet-westerse allochtone e-shoppers (79%) minder vaak bij webwinkels uit Nederland bestellen dan autochtonen (94%). Figuur 2. Hoe vaak doet u online aankopen? 40% 30% 20%
Autochtonen
10%
Niet-westerse allochtonen
0% <1x per jaar
1-4x per jaar
5-8x per 9-12x per >12x per jaar jaar jaar
De belangrijkste reden voor autochtonen om niet online te shoppen is dat ze het product graag eerst willen zien en/of passen voordat ze het kopen. Bij de niet-westerse allochtonen telt dit ook zwaar mee, maar daarnaast vinden ze het ook onveilig en ingewikkeld. 31% van de allochtone respondenten die nooit online shoppen geven aan het online shoppen te onveilig en ingewikkeld te vinden, terwijl dit door autochtone respondenten überhaupt niet wordt genoemd. Op het gebied van online kledingaankopen zijn er geen grote verschillen tussen autochtonen en niet-westerse allochtonen. 83% van de autochtone e-shoppers en 84% van de allochtone e-shoppers koopt ook kleding online. Het zijn ook vaker vrouwen dan mannen die online kleding bestellen. De belangrijkste reden voor e-shoppers om geen kleding online te kopen is omdat kleding toch graag eerst gezien en gepast wil worden. Shirts/tops/vesten/truien worden door beide groepen het vaakst online gekocht. Verder staan lingerie/badmode en jurken in de top 3 kledingaankopen onder autochtonen. Niet-westerse allochtonen bestellen veel minder vaak lingerie/badmode online en vaker jassen.
30
Figuur 3. Welke kledingstukken koopt u online? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Autochtonen Niet-westerse allochtonen
Verreweg de meest populaire webwinkel is H&M, vervolgens gevolgd door ASOS. De respondenten die online kleding kopen noemen deze webwinkels het vaakst. Onder autochtonen zijn verder Topshop, Wehkamp en Esprit populair. De niet-westerse allochtonen noemen minder webwinkels dan autochtonen, maar onder hen zijn naast H&M en ASOS de online shops van Zara en Mango populair. Top 5 meest populaire webshops: Autochtonen
Niet-westerse allochtonen
1. 2. 3. 4. 5.
1. 2. 3. 4. 5.
H&M ASOS Topshop Wehkamp Esprit
H&M ASOS Zara Mango eBay
Autochtonen bestellen vaker merkkleding online; 29% van de autochtonen en 6% van de niet-westerse allochtonen koopt regelmatig of zelfs alleen maar merkkleding online. iDeal is bij beide groepen de meest favoriete betaaloptie, hoewel autochtonen (62%) een sterkere voorkeur voor iDeal hebben dan niet-westerse allochtonen(47%). Andere populaire betaalopties bij de autochtonen zijn de acceptgiro (22%), creditcard (5,5%) en PayPal (5,5%). De niet-westerse allochtonen zijn iets meer verdeeld en kiezen voor de acceptgiro (18%), creditcard (11%) en gespreid betalen/op rekening (9%). 6.3.4 Merkkleding Autochtonen kopen iets vaker merkkleding dan niet-westerse allochtonen; 31% van de autochtonen en 22% van de allochtonen koopt altijd of regelmatig merkkleding. 18% van de respondenten koopt nooit merkkleding. Wanneer er per herkomstland wordt gekeken blijkt dat Turken en Marokkanen het vaakst merkkleding kopen; 90% van de Marokkanen en 86% van de Turken koopt wel eens merkkleding tegenover 82% van de autochtonen. Jongeren van 15 tot 20 jaar kopen vaker merkkleding; slechts 8% van de autochtone en 7% van de niet-westerse allochtone jongeren koopt nooit merkkleding. Tabel 4. Koopt u wel eens merkkleding?
Autochtonen Niet-westerse allochtonen - Turken - Marokkanen - Surinamers & Antillianen/Arubanen - Overig niet-westers
Ja, altijd 9% 6% 0% 5% 10% 9%
Ja, regelmatig 22% 16% 21% 15% 20% 9%
Ja, soms 51% 60% 64% 70% 50% 46%
Nee, nooit 18% 18% 14% 10% 20% 36%
31
De belangrijkste reden voor autochtonen om merkkleding te kopen is omdat ze de kleding mooier vinden. Voor nietwesterse allochtonen telt dit ook zwaar mee, maar nog belangrijker is dat ze de kwaliteit van merkkleding beter vinden. Als gevraagd wordt naar het favoriete merk valt op dat autochtonen vaker ketens (Zara, H&M, Vero Moda) en goedkopere merken (Esprit, Mexx) noemen, en niet-westerse allochtonen vaker duurdere luxe merken noemen als Tommy Hilfiger, Guess, Burberry en Armani. Esprit en Mexx zijn populair onder de autochtonen, maar de allochtonen noemen deze merken niet of nauwelijks. De meest genoemde merken onder autochtonen zijn Zara, H&M, Esprit en Mexx, en onder de allochtonen zijn dat Tommy Hilfiger, Zara en Replay. 6.3.5 Beoordeling webwinkels Het laatste onderdeel van de enquête, waarbij een aantal webwinkels beoordeeld worden, was vrijwillig. Het merendeel van de respondenten heeft dit onderdeel ingevuld; 66% van de autochtonen en 64% van de niet-westerse allochtonen. De webwinkels die beoordeeld zijn door de respondenten zijn Wehkamp, H&M, ASOS, Nelly en The Outnet. Wehkamp Wehkamp (www.wehkamp.nl) noemt zichzelf hét online warenhuis voor de Nederlandse consument en dit is ook te merken op de site. De webwinkel biedt een gigantisch aanbod aan producten voor jong en oud; van huishoudelijke producten en meubels tot lichaamsverzorging en kleding. Wehkamp biedt dames-, heren- en kinderkleding aan van verschillende merken en ketens als C&A, Esprit, Jack & Jones en Vero Moda. Wehkamp is de grootste webwinkel in Nederland en dit is ook terug te zien in de enquêteresultaten. Van de webwinkels die beoordeeld zijn is Wehkamp onder de respondenten de meest bekende. Een groot deel van de respondenten kent deze webwinkel en heeft hier ook wel eens een besteld. 66% van de autochtonen en 58% van de niet-westerse allochtonen heeft hier wel eens een bestelling geplaatst. Het assortiment wordt door beide groepen even goed beoordeeld; 40% beoordeelt het assortiment met ‘goed’ tot ‘zeer goed’. Autochtonen vinden de webwinkel iets gebruiksvriendelijker en duidelijker; 63% van de autochtonen en 57% van de niet-westerse allochtonen kan makkelijk met de site overweg. Op het gebied van service scoort de webwinkel juist beter onder de allochtonen; 52% van de niet-westerse allochtonen en 36% van de autochtonen geeft een score van minimaal 4. Over het geheel gezien zijn de niet-westerse allochtonen iets positiever, maar het verschil met de autochtonen is zeer klein. Figuur 4. Welk cijfer zou u de webwinkel Wehkamp geven op de volgende punten? 3,8 3,7 3,6 3,5 3,4 3,3 3,2 3,1 3 2,9
Autochtonen Niet-westerse allochtonen
Assortiment
Gebruiksvriendelijkheid & duidelijkheid
Service
Algehele beoordeling
Op de vraag of de respondent van plan is bij deze webwinkel (opnieuw) te bestellen reageert 17% van de autochtonen en 31% van de niet-westerse allochtonen bevestigend. Van de autochtonen geeft 50% aan misschien in de toekomst te willen bestellen en 33% laat kennen er nooit te willen bestellen. Bij de niet-westerse allochtonen liggen deze percentages respectievelijk op 28% en 41%. H&M De online shop van H&M (shop.hm.com/nl) biedt een klein deel aan van de collectie die in de winkels ligt. Op de site is kleding voor dames heren en kinderen te vinden, maar daarnaast bevat het assortiment ook cosmetica en de Home collectie. De fysieke winkels zijn zeer populair in Nederland, en de webshop is hard op weg dat ook te worden. Dat is ook te zien in de resultaten, na Wehkamp is dit de meest populaire online winkel onder alle respondenten (inclusief de personen die nooit online bestellen). Onder de online shoppers is dit zelfs de meest populaire webwinkel.
32
De online shop van H&M is iets populairder onder niet-westerse allochtonen; 69% van de autochtonen en 74% van de allochtonen heeft hier wel eens een bestelling geplaatst. 16% van de autochtonen wist überhaupt niet van het bestaan af, tegenover 3% van de allochtonen. De niet-westerse allochtonen beoordelen deze webwinkel dan ook op alle punten veel hoger dan autochtonen; 82% van de allochtonen tegenover 51% van de autochtonen beoordeelt deze webwinkel met minstens ‘goed’. Figuur 5. Welk cijfer zou u de webwinkel H&M geven op de volgende punten? 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
Autochtonen Niet-westerse allochtonen
Assortiment
Gebruiksvriendelijkheid & duidelijkheid
Service
Algehele beoordeling
Het merendeel van de allochtone respondenten geeft aan (ook) in de toekomst te willen bestellen bij deze webwinkel. Slechts 17% geeft aan dit in de toekomst niet van plan te zijn, tegenover 30% van de autochtonen. ASOS ASOS (www.asos.com) is een webwinkel uit het Verenigd Koninkrijk en biedt dames- en herenkleding. Het assortiment bevat zowel kleding van eigen merk als kleding van andere merken. De merken die aangeboden worden zijn van het midden en het hogere segment. Hoewel ASOS onder de e-shoppers heel hoog scoort, blijkt deze webwinkel toch nog niet heel bekend onder alle respondenten. Van de autochtonen heeft 41% hier wel eens besteld en 44% had nooit eerder van deze webshop gehoord, bij de niet-westerse allochtonen is dit respectievelijk 30% en 33%. Qua beoordeling van de webwinkel zijn er geen grote verschillen tussen beide groepen; 64% van de autochtonen en 65% van de niet-westerse allochtonen beoordeelt de gehele webwinkel met een ‘goed’ of ‘zeer goed’. Figuur 6. Welk cijfer zou u de webwinkel ASOS geven op de volgende punten? 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
Autochtonen Niet-westerse allochtonen
Assortiment
Gebruiksvriendelijkheid & duidelijkheid
Service
Algehele beoordeling
40% van de autochtonen en 35% van de niet-westerse allochtonen geeft aan in de toekomst (opnieuw) bij deze webwinkel te willen bestellen. Het percentage respondenten dat aangeeft niet van plan te zijn in de toekomst bij ASOS te bestellen ligt op 43% bij de autochtonen en 38% bij de niet-westerse allochtonen. Nelly Nelly (www.nelly.com/nl) is een uit Zweden afkomstige internationale webwinkel en biedt dames-, heren en kinderkleding. Voor de Nederlandse consument is de website geheel naar het Nederlands vertaald. Het assortiment bevat kleding van eigen merk en van merken als French Connection, Filippa K en By Malene Birger.
33
De webwinkel is nog niet zo lang actief op de Nederlandse markt en dat is duidelijk te merken aan de resultaten; 93% van de autochtonen en niet-westere allochtonen kende deze webwinkel dan ook niet, en geen van de respondenten heeft hier ooit besteld. In de beoordeling van de webwinkel zijn er geen grote verschillen tussen beide groepen. De niet-westerse allochtonen zijn alleen iets positiever; 13% van de niet-westerse allochtonen tegenover 7% van de autochtonen beoordeelt de gehele webwinkel met ‘zeer goed’. Figuur 7. Welk cijfer zou u de webwinkel Nelly geven op de volgende punten? 3,5 3 2,5 2 Autochtonen
1,5
Niet-westerse allochtonen
1 0,5 0 Assortiment
Gebruiksvriendelijkheid & duidelijkheid
Service
Algehele beoordeling
Ondanks dat slechts heel weinig respondenten deze webwinkel kenden, zijn er toch relatief veel personen bij die een bestelling op deze webwinkel willen plaatsen. 46% van de autochtonen en 52% van de niet-westerse allochtonen geeft aan van plan te zijn hier (misschien) in de toekomst te bestellen. The Outnet The Outnet (www.theoutnet.com) is een online outletwinkel met afgeprijsde designerkleding afkomstig uit het Verenigd Koninkrijk. Het assortiment bevat dameskleding van verschillende designermerken als Chloé, Marc Jacobs en Valentino. The Outnet is nog niet zo bekend onder het Nederlandse publiek; 82% van de autochtonen en 88% van de nietwesterse allochtonen had nooit eerder van deze webwinkel gehoord. Onder de respondenten die de webwinkel wel kenden was er niemand die hier al eerder had besteld. Het valt op dat de webshop veel beter beoordeeld wordt door niet-westerse allochtonen dan autochtonen; 17% van de autochtonen tegenover 36% van de niet-westerse allochtonen beoordeelt de webwinkel met minstens een ‘goed’. Niet-westerse allochtonen waarderen het assortiment het meest; 35% beoordeelt het assortiment met ‘goed’ of ‘zeer goed’. Bij de autochtonen ligt dit percentage slechts op 8%, en vindt 25% het zelfs ‘zeer slecht’. Ook de service wordt door de niet-westerse allochtonen beter beoordeeld; 28% beoordeelt dit met minstens ‘goed’, terwijl dit percentage bij autochtonen slechts op 9% ligt. Figuur 8. Welk cijfer zou u de webwinkel The Outnet geven op de volgende punten? 3,5 3 2,5 2 Autochtonen
1,5
Niet-westerse allochtonen
1 0,5 0 Assortiment
Gebruiksvriendelijkheid & duidelijkheid
Service
Algehele beoordeling
Hoewel de niet-westerse allochtonen deze webwinkel veel beter hebben beoordeeld, geven autochtonen (35%) zelfs iets vaker dan niet-westerse allochtonen (32%) aan misschien in de toekomst bij deze webwinkel te willen bestellen.
34
CONCLUSIE Uit de enquête blijkt dat autochtonen meer geld uitgeven aan kleding dan niet-westerse allochtonen. Van de allochtonen besteden de Turken en Marokkanen het hoogste bedrag aan kleding. Daarnaast zijn autochtonen ook actiever op het internet; ze brengen er meer tijd door en bestellen ook vaker producten en diensten online. 91% van de autochtonen en 73% van de allochtonen heeft wel eens online een bestelling geplaatst. Deze waarnemingen komen overeen met de resultaten van het vooronderzoek in hoofdstuk 5. Het grootste aandeel online shoppers is te vinden in de leeftijdscategorie 21-25 jaar. Onder de allochtonen zijn de grootste e-shoppers de Marokkanen en Surinamers & Antillianen/Arubanen. Hoewel er nog altijd een vrij grote groep allochtonen nog nooit online een bestelling heeft geplaatst, geeft bijna 40% van hen aan dit in de toekomst wel van plan te zijn. De belangrijkste reden waarom ze nog nooit online hebben besteld is omdat ze het product graag eerst willen zien/passen voordat ze het kopen. Daarnaast vinden ze online shoppen ook onveilig en te ingewikkeld. De populairste webshops onder autochtonen zijn H&M, ASOS, Topshop, Wehkamp en Esprit, en onder allochtonen H&M, ASOS, Zara, Mango en eBay. De allochtone e-shoppers bestellen minder vaak bij Nederlandse webshops en bestellen ook minder vaak lingerie/badmode online. De autochtone respondenten lijken meer met merkkleding te hebben dan de allochtonen. Ze kopen vaker merkkleding, noemen vaker de brandstores als favoriete aankoopplaats voor kleding en kopen ook vaker merkkleding online. Wanneer er naar de herkomstlanden afzonderlijk wordt gekeken blijkt dat Turken en Marokkanen het vaakst merkkleding kopen. Als favoriete merk noemen autochtonen vaker ketens en goedkopere merken, terwijl allochtonen meer luxe merken noemen. Autochtonen kopen merkkleding vooral omdat ze het mooier vinden, allochtonen kopen het vaker omdat ze de kwaliteit van merkkleding beter vinden. De 15-20 jarigen kopen het vaakst merkkleding. De best beoordeelde webwinkel onder autochtonen is ASOS en onder allochtonen H&M. Wehkamp, H&M en ASOS zijn alle drie populair onder de respondenten. Nelly en The Outnet zijn minder populair, maar dat kan liggen aan de lage naamsbekendheid onder de respondenten. Geen van de respondenten heeft ooit bij deze twee webwinkels besteld. De grootste verschillen in beoordeling tussen beide groepen zijn te vinden bij H&M en The Outnet. De webwinkel van H&M wordt door allochtonen veel beter beoordeeld en zij geven ook vaker aan in de toekomst (opnieuw) hier te willen bestellen. Ook The Outnet wordt door allochtonen veel beter beoordeeld, en dit heeft met name te maken met het assortiment. Waarschijnlijk komt dit doordat de luxe merken die hier verkocht worden de niet-westerse allochtonen meer aanspreken.
35
HOOFDSTUK 7. Conclusie In de inleiding van dit rapport werd de volgende onderzoeksvraag gesteld: “In hoeverre verschilt het online mode shopgedrag van niet-westerse allochtonen van autochtonen en welke demografische en culturele factoren zijn hiervoor als oorzaak aan te wijzen?” In dit onderzoek is getracht door middel van desk- en fieldresearch hier een verklaring voor te vinden door het online shopgedrag van beide groepen met elkaar te vergelijken. De conclusies van dit onderzoek zijn als volgt: Hoewel online shoppen steeds populairder wordt in Nederland blijven de niet-westerse allochtonen toch nog achter op dit gebied. Onder hen zijn minder e-shoppers dan onder autochtonen. Mogelijke verklaringen hiervoor zouden kunnen zijn dat niet-westerse allochtonen lager opgeleid zijn autochtonen. Lager opgeleiden kunnen minder goed met schriftelijke en internetinformatie omgaan en er zijn daarom onder hen ook minder e-shoppers. Daarnaast zijn ze vaker woonachtig in een grote stad waar een groot aanbod aan winkels is waardoor ze minder snel behoefte kunnen hebben aan online shoppen, omdat er al zoveel binnen handbereik ligt. Bovendien zijn niet-westerse allochtonen minder actief op de arbeidsmarkt wat ertoe leidt dat ze meer tijd hebben om te gaan winkelen. Verklaringen vanuit culturele achtergrond kunnen zijn dat onder de allochtone culturen –en dan met name onder Surinamers- een hogere onzekerheidsvermijding is waardoor ze bang zijn voor nieuwe situaties en minder snel iets nieuws zoals e-shoppen zullen uitproberen. Het zal waarschijnlijk langer duren voordat zij het online shoppen echt vertrouwen en zich daaraan zullen wagen. Daarnaast zijn deze culturen meer gericht op de groep waarbij ook de mening van de groep heel belangrijk is wat ertoe zou kunnen leiden dat ze liever met anderen gaan winkelen, dan dat ze alleen op het web hun aankopen doen. Zelf geven de niet-westerse allochtonen als reden op dat ze het product graag eerst willen zien en/of passen voordat ze het aanschaffen, en dat ze het daarnaast ook onveilig en te ingewikkeld vinden. Dit zou te maken kunnen hebben met de hoge onzekerheidsvermijding waardoor ze graag eerst zeker willen weten of het veilig en betrouwbaar is, en het product ook mooi en van goede kwaliteit is. Dat ze het vaak ook te ingewikkeld vinden kan liggen aan het lage opleidingsniveau onder velen, maar ook aan de taalachterstand die te vinden is onder Turken en Marokkanen. Een andere conclusie die uit dit onderzoek getrokken kan worden is dat niet-westerse allochtonen –en dan in het bijzonder Turken en Marokkanen- meer gericht zijn op merkkleding dan autochtonen. Ze hebben meer dan de autochtonen een voorkeur voor luxe merken. Dit zou verklaard kunnen worden door het feit dat deze culturen masculiener en collectivistischer zijn. In een masculiene cultuur streeft men naar status en ambitie en in een wijcultuur is de positie die je inneemt binnen de groep, en de mening van de anderen, van groot belang. Door middel van (luxe) merkkleding kan dan meer aanzien verkregen worden binnen de groep. Hoewel niet-westerse allochtonen tot nu toe nog weinig online shoppen zijn ze voor webwinkels toch een interessante doelgroep om zich hierop te richten. Dit omdat de groep niet-westerse allochtonen in Nederland steeds groter wordt waardoor er binnen deze groep veel te verdienen valt. Ondanks hun lagere inkomen geven ze veel geld uit aan kleding, zeker waar het –met name Marokkaanse- jongeren betreft. Gezien hun sterkere voorkeur voor merkkleding zou deze groep in het bijzonder interessant kunnen zijn voor webwinkels met (luxe) merkkleding in het assortiment. Bovendien worden de verschillen tussen autochtonen en niet-westerse allochtonen door de jaren heen steeds kleiner. Niet-westerse allochtonen zijn steeds vaker hoger opgeleid, steeds vaker werkzaam en maken steeds meer gebruik van het internet waardoor ze eerder de behoefte kunnen hebben om online te gaan shoppen. Ook uit de enquête blijkt dit gegeven; bijna 40% van de allochtone respondenten die nog nooit een online aankoop hebben gedaan geeft aan dit in de toekomst wel van plan te zijn. Aanbevelingen voor webwinkels die zich (meer) op niet-westerse allochtonen willen gaan richten zijn te vinden in het product 'Handleiding’ dat apart bij dit onderzoek wordt geleverd.
36
BRONNENLIJST. ARTIKEL •
Kolk, S., van de, 2004, Armani, Mercedes en Mekka-cola. Tijdschrift voor Marketing, 31 maart, p. 32. Van: http://player.omroep.nl/?aflID=11796950&silverlight=true
BOEKEN • • • • • •
Broek, A., van den & Keuzenkamp, S., 2008, Het dagelijkse leven van allochtone stedelingen. Sociaal en Cultureel Planbureau, Den Haag. Hofstede, G. & Hofstede, G. J., 2005, Allemaal andersdenkenden: omgaan met cultuurverschillen. Contact, Amsterdam. Kooiker, R., 2003, Marktonderzoek. Wolters-Noordhoff, Groningen. Pinto, D., 2007, Interculturele communicatie: een stap verder. Bohn Stafleu Van Loghum, Houten. Raaij, W.F., van & Antonides, G., 2002, Consumentengedrag. LEMMA, Utrecht. Werf, S., van der, 2002, Allochtonen in de multiculturele samenleving: een inleiding. Coutinho, Muiderberg.
INTERNET • •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010, Allochtonen. Van: http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/dossiers/allochtonen/cijfers/extra/aandeel-allochtonen.htm Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010, Beroepsbevolking; behaalde onderwijs naar herkomst geslacht en leeftijd. Van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71822NED&D1=0&D2=a&D3=0&D4=1,39&D5=0-2,4,8-10&D6=0&D7=l&HD=081216-1451&HDR=T,G6,G2,G5,G3&STB=G1,G4 Centraal Bureau voor de Statistiek, 2011, Beroepsbevolking; geslacht. Van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71958NED&D1=1,5-6,10,12-13,2022&D2=a&D3=26,28,31-36&D4=l&HD=101213-1513&HDR=G3,T&STB=G1,G2 Centraal Bureau voor de Statistiek, 2011, Beroepsbevolking; geslacht. Van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71958NED&D1=10-11&D2=a&D3=26,28,3136&D4=0,2,4,11,21,31,41,46&HD=101213-1509&HDR=T,G2&STB=G1,G3 Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010, Bevolking; kerncijfers. Van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37296ned&D1=a&D2=0,10,20,30,40,50,(l-1)l&HD=110126-2258&HDR=G1&STB=T Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010, Bevolking; leeftijd, geslacht, herkomstgroepering en generatie 20112060. Van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=80745NED&D1=1,3,711&D2=0&D3=0&D4=0-2&D5=0,9,19,29,39,l&HD=110131-0815&HDR=G1,G2,T&STB=G3, Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010, Bevolking; leeftijd, geslacht, herkomstgroepering en generatie 20112060. Van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=80745NED&D1=1,3,711&D2=0&D3=0&D4=0-2&D5=0,9,19,29,39,l&HD=110131-0815&HDR=G1,G2,T&STB=G3,G4 Centraal Bureau voor de Statistiek, 2011, Bevolking per maand; leeftijd, geslacht, herkomst en generatie. Van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71090ned&D1=0&D2=0&D3=0,107,121122&D4=a&D5=1-2&D6=0,12,24,36,43-48&HDR=T,G3,G1&STB=G2,G4,G5&VW=T Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010, Gemiddeld inkomen; particuliere huishoudens naar diverse kenmerken. Van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=70843ned&D1=0,6&D2=01,9,15,18&D3=17-18,23-28,34-35&D4=l&HD=091217-1446&HDR=G3,T,G1&STB=G2 Centraal Bureau voor de Statistiek, 2009, Integratie; sociaal-culturele integratie van vier allochtone groepen, 2006. Van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=80270NED&D1=0-2,24-26,37-38&D2=03&D3=0-2,6-7&VW=T Centraal Bureau voor de Statistiek, 2008, Opleidingsniveau Nederlandse bevolking. Van: http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/onderwijs/cijfers/incidenteel/maatwerk/2008-2436-maatwerk.htm
37
•
• • •
Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010, Personen met werk, uitkering of pensioen; herkomstgroepering. Van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=70986NED&D1=0-3,812,17&D2=0&D3=1&D4=1,7,12-17,22,27,32,37&D5=l&HD=091217-1437&HDR=G4,G1,G2,T&STB=G3 Centraal Bureau voor de Statistiek, 2008, Steeds minder zeer grote gezinnen. Van: http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/bevolking/publicaties/artikelen/archief/2008/2008-2456-wm.htm Crossnotions, 2003, Bestedingspatronen. Van: http://io.cibit.nl/Crossnotions/Bibliotheek.nsf/0/B4136540957BF21CC1256DFD0058347F Gemeente Amsterdam, 2008, Driekwart allochtonen in Amsterdam heeft Nederlandse nationaliteit. Van: http://www.os.amsterdam.nl/nieuws/10358
RAPPORTEN •
• • • • •
•
ACB Kenniscentrum, 2010, Allochtonen jongeren: Mediagebruik en mediawijsheid. Van: http://www.acbkenniscentrum.nl/public/Publicatie/42/download1/2011-1601%20Allochtonen%20jongeren%20Mediagebruik%20en%20mediawijsheid.pdf Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010, Internetgebruik onder niet-westerse allochtonen. Van: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/E1E15FF9-76B7-4717-93A1-34A0C92D05B8/0/2010k2v4p61art. Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010, Demografie van (niet-westerse) allochtonen in Nederland. Van: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/240E5858-D04D-47EA-9C22-AB8E9297E2D2/0/2010k4b15p22art.pdf Centraal Bureau voor de Statistiek, 2009, Religie aan het begin van de 21e eeuw. Van: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/953535E3-9D25-4C28-A70D-7A4AEEA76E27/0/2008e16pub.pdf Centraal Bureau voor de Statistiek, 2009, De digitale economie 2009. Van: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/E87BCAE8-8F0E-4F43-90FE-B44F3D513E8A/0/2009p34pub.pdf Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting, 2004, De inkomsten, uitgaven en het financieel beheer van allochtone huishoudens. Van: http://www.forum.nl/portals/si/Documenten/thema/DE%20INKOMSTEN,%20UITGAVEN%20en%20financieel%20 beheer%20van%20allochtone%20huishoudens.pdf Sociaal en Cultureel Planbureau, 2007, Achterstand en afstand: digitale vaardigheden van lager opgeleiden, ouderen, allochtonen en inactieven. Van: http://www.scp.nl/dsresource?objectid=19553&type=org
OVERIGE BRONNEN •
Fullcolor, 2010, De moslima als mode-icoon. Televisieprogramma, MTNL, week 45. Van: http://player.omroep.nl/?aflID=11796950&silverlight=true
38
BIJLAGE 1. Demografische gegevens Tabel 1. Bevolking naar herkomstgroepering1 % totale bevolking
Totale bevolking
16.574.989
100,0
Autochtonen Allochtonen
13.215.386 3.359.603
79,7 20,3
100,0
1.501.309 1.858.294
9,1 11,2
44,7 55,3
100,0
Turken Marokkanen
383.957 349.005
2,3 2,1
11,4 10,4
20,7 18,8
Surinamers Antillianen & Arubanen
342.279 138.420
2,1 0,8
10,2 4,1
18,4 7,4
overig niet-westers
644.633
3,9
19,2
34,7
westerse allochtonen niet-westerse allochtonen
% totaal allochtonen
% nietwesters
Aantallen
2
Tabel 2. Niet-westerse allochtonen naar generatie
Totaal niet-westers
1 2
1e + 2e generatie
1e generatie
2e generatie
Absoluut Relatief 1.858.294 100 %
Absoluut Relatief 1.055.265 57 %
Absoluut Relatief 803.029 43 %
Turken Marokkanen
383.957 349.005
100 % 100 %
196.385 167.305
51 % 48 %
187.572 181.700
49 % 52 %
Surinamers Antillianen & Arubanen
342.279 138.420
100 % 100 %
185.089 81.175
54 % 59 %
157.190 57.245
46 % 41 %
overig niet-westers
644.633
100 %
425311
66 %
219.322
34 %
Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010 Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2011
39
Tabel 3. Prognose bevolkingssamenstelling naar herkomst 2010 Absoluut Relatief Totale bevolking 16.574.989 100 % Autochtonen 13.215.386 80 % Allochtonen 3.359.603 20 % Westerse allochtonen 1.501.309 9% Niet-westerse allochtonen 1.858.294 11 % Turken 383.957 2% Marokkanen 349.005 2% Surinamers 342.279 2% Antillianen & Arubanen 138.420 1% Overig niet-westers 644.633 4%
12
2030 Absoluut Relatief 17.687.791 100 % 13.293.847 75 % 4.393.944 25 % 1.847.899 10 % 2.546.045 14 % 465.894 3% 459.969 3% 385.420 2% 206.017 1% 1.028.745 6%
2050 Absoluut Relatief 17.781.688 100 % 12.633.261 71 % 5.148.427 29 % 2.059.175 12 % 3.089.252 17 % 504.843 3% 514.986 3% 383.645 2% 268.612 2% 1.417.166 8%
Tabel 4. Bevolking naar leeftijd3 Totaal Absoluut
0 tot 20 jaar
Relatief Absoluut
20 tot 65 jaar
Relatief Absoluut
65 jaar of ouder
Relatief Absoluut
Relatief
Totale bevolking
16.574.989
100 % 3.928.334
24 % 10.108.327
61 % 2.538.328
15 %
Autochtonen
13.215.386
100 % 3.026.835
23 %
7.963.966
60 % 2.224.585
17 %
Allochtonen
3.359.603
100 %
901.499
27 %
2.144.361
64 %
313.743
9%
Westerse allochtonen
1.501.309
100 %
263.278
18 %
996.521
66 %
241.510
16 %
Niet-westerse allochtonen
1.858.294
100 %
638.221
34 %
1.147.840
62 %
72.233
4%
Turken
383.957
100 %
133.246
35 %
234.158
61 %
16.553
4%
Marokkanen
349.005
100 %
140.994
40 %
192.185
55 %
15.826
5%
Surinamers
342.279
100 %
93.762
27 %
228.806
67 %
19.711
6%
Antillianen & Arubanen
138.420
100 %
46.427
34 %
87.190
63%
4.803
3%
Overig-niet westers
644.633
100 %
223.792
35 %
405.501
63 %
15.340
2%
Tabel 5. Aantal gezinnen naar kindertal en herkomst4
Autochtonen Westerse allochtonen Niet-westerse allochtonen
1 2 3 4 of meer Absoluut Relatief Absoluut Relatief Absoluut Relatief Absoluut Relatief 810.514 40 % 884.042 44 % 269.024 13 % 65.225 3% 78.871 124.879
48 % 38 %
64.650 122.372
40 % 37 %
16.267 54.501
10 % 17 %
3.592 26.006
2% 8%
Turken Marokkanen
23.834 16.878
34 % 29 %
28.647 17.858
41 % 30 %
13.680 12.917
19 % 22 %
4.190 11.048
6% 19 %
Surinamers Antillianen
28.729 11.109
45 % 46 %
24.587 8.944
39 % 37 %
8.018 3.190
13 % 13 %
2.065 1.086
3% 4%
Overig niet-westers
44.329
40 %
42.336
38 %
16.696
15 %
7.617
7%
1
Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010 Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010 Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2011 4 Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2008 2 3
40
Figuur 1. Aandeel niet-westerse allochtonen per gemeente1
Tabel 6. Netto arbeidsparticipatie naar herkomst en geslacht23 1996
1 2 3
2004
2010
M+V
M
V
M+V
M
V
M+V
M
V
Autochtonen Westerse allochtonen
60 % 58 %
74 % 71 %
46 % 46 %
66 % 62 %
76 % 72 %
55 % 53 %
70 % 65 %
77 % 72 %
62 % 58 %
Niet-westerse allochtonen Turken
42 % 36 %
52 % 49 %
31 % 22 %
48 % 48 %
57 % 60 %
40 % 35 %
54 % 53 %
61 % 65 %
47 % 41 %
Marokkanen Surinamers
33 % 56 %
46 % 66 %
16 % 48 %
42 % 60 %
52 % 64 %
30 % 56 %
50 % 62 %
61 % 64 %
39 % 60 %
Antillianen & Arubanen Overig niet-westers
49 %
57 %
42 %
54 %
60 %
49 %
38 %
47 %
28 %
44 %
53 %
34 %
56 % 52 %
61 % 58 %
51 % 45 %
Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2011 Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2011 Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2011
41
BIJLAGE 2. Bestedingen allochtone huishoudens Bestedingen allochtone huishoudens1
1
Bron: De inkomsten, uitgaven en financieel beheer van allochtone huishoudens
42
BIJLAGE 3. Gebruik van het internet Gebruik van het internet, 15-64 jarige stedelingen Autochtonen Turken Marokkanen Surinamers Antillianen allen
78%
47%
47%
65%
70%
eerste generatie
36%
37%
56%
65%
tweede generatie
81%
83%
88%
90%
mannen vrouwen
82% 75%
55% 38%
52% 42%
68% 62%
74% 66%
15-24 jaar
91%
83%
86%
89%
85%
25-44 jaar 45-64 jaar
88% 62%
43% 14%
41% 11%
67% 42%
73% 45%
max. basisonderwijs
45%
18%
15%
30%
34%
vbo/mavo/vmbo mbo/havo/vwo
61% 84%
58% 71%
57% 76%
51% 78%
61% 77%
hbo/wo
92%
84%
87%
91%
95%
67% 22%
69% 13%
66% 31%
75% 18%
nooit moeite met Nederlands lezen soms/vaak moeite
43
BIJLAGE 4. Enquêtevragen Dit onderzoek is naar aanleiding van mijn afstudeeronderzoek voor de opleiding Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute. U zou me heel erg helpen door deze enquête in te vullen. Alle gegevens zullen vertrouwelijk behandeld worden en bij het verwerken van de resultaten zullen de gegevens anoniem verwerkt worden. Bij voorbaat dank voor uw hulp!
DEEL 1: ALGEMEEN 1. Geslacht o Man o Vrouw 2. Leeftijd ………… jaar 3. Woonplaats …………………………………. 4. Woonsituatie o Thuiswonend bij ouders o Alleenstaand o Samenwonend met vriend(in)/partner o Eenoudergezin o Gezin met één of meer kinderen o Anders, namelijk ……………. 5. Geboorteland Uzelf
Uw vader
Uw moeder
Nederland Turkije Marokko Suriname Nederlandse Antillen/Aruba Anders, namelijk… 6. Opleidingsniveau (hoogste afgerond of nu mee bezig) o Basisonderwijs o Mavo, vbo, vmbo o Havo, vwo, mbo o Hbo, wo 7. Wat zijn uw totale netto inkomsten per maand? (inclusief studiefinanciering, toeslagen e.d.) o < 500 euro o 500 – 1000 euro o 1000 – 1500 euro o 1500 – 2000 euro o 2000 – 2500 euro o > 2500 euro
44
Deel 2: Kledingaankopen Onder kleding wordt verstaan: kleding, schoenen en modeaccessoires 8. Waar koopt u het vaakst uw kleding? (max 2 antwoorden mogelijk) o Warenhuizen (V&D, Bijenkorf, Hema) o Ketens (zoals: H&M, Zara, Mango, Vero Moda, WE, C&A, Jack & Jones) o Multibrandstores (winkels waar meerdere merken worden verkocht, zoals: Men at Work, Score, Shoebaloo) o Monobrandstores (winkels waar slechts 1 merk wordt verkocht, zoals: Levi’s, Hugo Boss, Adidas, Guess) o Op het internet o Op de markt o Anders, namelijk …………………….. 9. Hoeveel geeft u per maand uit aan kleding? o 0 – 100 euro o 100 – 200 euro o 200 – 300 euro o 300 – 400 euro o 400 – 500 euro o > 500 euro
Deel 3: Online shoppen 10. Hoeveel tijd brengt u gemiddeld per dag door op het internet? (thuis, op het werk of ergens anders) o Ik gebruik geen internet o 0 – 30 min o 30 – 60 min o 1 – 1,5 uur o 1,5 – 2 uur o > 2 uur 11. Koopt u wel eens een product of dienst online? o Ja (ga door naar vraag 12) o Nee, maar ik ben dit in de toekomst wel van plan (ga door naar vraag 19) o Nee, en ik ben dit in de toekomst ook niet van plan (ga door naar vraag 19) 12. Hoe vaak doet u online aankopen? o Maximaal 1 keer per jaar o 1 – 4 keer per jaar o 5 - 8 keer per jaar o 9 – 12 keer per jaar o Minstens 1 keer per maand 13. Bij welke webwinkels doet u deze aankopen? (meerdere antwoorden mogelijk) o Bij webwinkels uit Nederland o Bij webwinkels uit Europa (buiten NL) o Bij webwinkels buiten Europa 14. Koopt u wel eens kleding online? o Ja (ga door naar vraag 15) o Nee (ga door naar vraag 18)
45
15. Welke kledingstukken koopt u online? (meerdere antwoorden mogelijk) o Jassen o Broeken o Rokken o Jurken o Shirts/topjes/vesten/truien o Lingerie/badmode o Sportkleding o Schoenen o Accessoires (tassen, sieraden, riemen e.d.) 16. Bij welke webwinkel(s) koopt u uw kleding? …………………………………………………….. 17. Koopt u ook wel eens merkkleding online? o Ja, altijd (alle kleding die ik online koop is merkkleding) o Ja, regelmatig o Ja, soms o Nee, nooit (Ga door naar vraag 20) 18. Wat is de belangrijkste reden waarom u online geen kleding koopt? (1 antwoord mogelijk) o Ik vind het leuker om kleding in de winkel te kopen o Ik wil kleding graag eerst zien/passen voordat ik het koop o Ik kan op internet nooit iets leuks vinden o Anders, namelijk …………………….. (Ga door naar vraag 20) 19. Waarom koopt u niet online? (meerdere antwoorden mogelijk) o Ik vind het niet veilig genoeg o Ik wil het product graag eerst zien/passen voordat ik het koop o Ik vind het online bestellen te ingewikkeld o Anders, namelijk …………………….. 20. Welke betaaloptie bij het online winkelen heeft uw voorkeur? (als u niet online winkelt; welke betaaloptie zou uw voorkeur hebben als u wél online aankopen zou doen?) o iDeal o Bankoverboeking o Creditcard o PayPal o Acceptgiro o Onder rembours o Gespreid betalen/op rekening
Deel 4: Merkkleding 21. Wat zijn uw favoriete kledingmerken? …………………………………………………….. 22. Koopt u wel eens merkkleding? o Ja, altijd (ga door naar vraag 23) o Ja, regelmatig (ga door naar vraag 23) o Ja, soms (ga door naar vraag 23) o Nee, nooit (ga door naar vraag 25) 23. Welke merken koopt u het vaakst? ……………………………………………………..
46
24. Wat is (zijn) voor u de reden(en) om merkkleding te kopen? (meerdere antwoorden mogelijk) o Ik vind de kleding mooier o Ik vind de kwaliteit beter o Om erbij te horen o Om een bepaalde status uit te stralen o Anders, namelijk …………………….. 25. Bedankt voor het invullen van de vragenlijst. Mocht u het leuk vinden en nog tijd hebben, zou u dan ook heel graag nog een aantal webwinkels willen beoordelen? o Ja (ga door naar vraag 26) o Nee (u bent klaar met deze enquête)
Deel 5: Webwinkels Wehkamp 26. Kende u deze webwinkel al? o Ja, en ik heb er ook wel eens besteld o Ja, maar ik heb er nog nooit besteld o Nee 27. Welk cijfer zou u deze webwinkel geven op de volgende punten? (waarbij 1 = ‘zeer slecht’ en 5 = ‘zeer goed’) 1
2
3
4
5
Assortiment Gebruiksvriendelijkheid & duidelijkheid Service (verzending, betaling, contact) Algehele beoordeling webwinkel
28. Zou u in de toekomst (opnieuw) bij deze webwinkel bestellen? o Ja, omdat …………………….. o Misschien, omdat …………………….. o Nee, omdat …………………….. H&M 29. Kende u deze webwinkel al? (niet de winkel zelf, maar de webwinkel) o Ja, en ik heb er ook wel eens besteld o Ja, maar ik heb er nog nooit besteld o Nee 30. Welk cijfer zou u deze webwinkel geven op de volgende punten? (waarbij 1 = ‘zeer slecht’ en 5 = ‘zeer goed’) 1
2
3
4
5
Assortiment Gebruiksvriendelijkheid & duidelijkheid Service (verzending, betaling, contact) Algehele beoordeling webwinkel
47
31. Zou u in de toekomst (opnieuw) bij deze webwinkel bestellen? o Ja, omdat …………………….. o Misschien, omdat …………………….. o Nee, omdat …………………….. ASOS 32. Kende u deze webwinkel al? o Ja, en ik heb er ook wel eens besteld o Ja, maar ik heb er nog nooit besteld o Nee 33. Welk cijfer zou u deze webwinkel geven op de volgende punten? (waarbij 1 = ‘zeer slecht’ en 5 = ‘zeer goed’) 1
2
3
4
5
Assortiment Gebruiksvriendelijkheid & duidelijkheid Service (verzending, betaling, contact) Algehele beoordeling webwinkel
34. Zou u in de toekomst (opnieuw) bij deze webwinkel bestellen? o Ja, omdat …………………….. o Misschien, omdat …………………….. o Nee, omdat …………………….. Nelly 35. Kende u deze webwinkel al? o Ja, en ik heb er ook wel eens besteld o Ja, maar ik heb er nog nooit besteld o Nee 36. Welk cijfer zou u deze webwinkel geven op de volgende punten? (waarbij 1 = ‘zeer slecht’ en 5 = ‘zeer goed’) 1
2
3
4
5
Assortiment Gebruiksvriendelijkheid & duidelijkheid Service (verzending, betaling, contact) Algehele beoordeling webwinkel
37. Zou u in de toekomst (opnieuw) bij deze webwinkel bestellen? o Ja, omdat …………………….. o Misschien, omdat …………………….. o Nee, omdat …………………….. The Outnet 38. Kende u deze webwinkel al? o Ja, en ik heb er ook wel eens besteld o Ja, maar ik heb er nog nooit besteld o Nee
48
39. Welk cijfer zou u deze webwinkel geven op de volgende punten? (waarbij 1 = ‘zeer slecht’ en 5 = ‘zeer goed’) 1
2
3
4
5
Assortiment Gebruiksvriendelijkheid & duidelijkheid Service (verzending, betaling, contact) Algehele beoordeling webwinkel
40. Zou u in de toekomst (opnieuw) bij deze webwinkel bestellen? o Ja, omdat …………………….. o Misschien, omdat …………………….. o Nee, omdat ……………………..
Opmerkingen
49
