34 / december / Tijdschrift voor marketing / interactieve marketing
Top100 Online Vindbaarheid 2009
online adverteerders worden steeds beter met search Tekst Paul Aelen en Judith Nissen Beeld Mike Ottink
Voor de vierde keer op rij heeft search engine mediabureau Checkit het Top100 Online Vindbaarheid-onderzoek uitgevoerd. Hoe is het gesteld met de vindbaarheid van de 100 grootste online adverteerders in Nederland? Internet wordt meer dan ooit gebruikt, maar in hoeverre spelen adverteerders in op deze trend? Uit recent onderzoek van Synovate (zie Tijdschrift voor Marketing nr. 10, 2009) blijkt dat binnen vijf jaar de helft van het marketingbudget naar online activiteiten zal gaan. Maar wordt dit budget wel effectief ingezet; zijn de adverteerders optimaal vindbaar voor de doelgroep? ‘Nieuw jasje’ In de voorgaande edities van het onderzoek werden de adverteerders met hoogste bruto mediabestedingen als basis gebruikt voor de te onderzoeken websites. Dit jaar zijn de bruto online mediabestedingen (Nielsen) als leidraad genomen. Deze nieuwe aanpak zorgt voor een flink aantal nieuwe vermeldingen in de lijst. Er zijn dit jaar maar liefst 54 nieuwe organisaties in de lijst opgenomen. De onderzochte websites laten in 2009 betere resultaten zien dan in 2008: 91 procent van de organisaties behaalt uiteindelijk een online vindbaarheidsscore van 50 procent of hoger. Deze score is beduidend hoger dan vorig jaar. Hierbij moet wel de kanttekening worden gemaakt dat dit deels te wijten valt aan de nieuwe lijst van top online adverteerders die is gebruikt. Deze organisaties hebben vanzelfsprekend een sterke focus op online advertising en online vindbaarheid. Daarom valt het aantal adverteerders dat een ‘goede’ vindbaarheidsscore heeft enigszins tegen: 31 procent van de websites scoort 80 procent of meer. Online vindbaarheid-trend Gekeken naar de online vindbaarheid door de jaren heen is te zien dat de positieve trend van de voorgaande jaren ook dit jaar heeft doorgezet. 31 procent van de websites heeft een ‘goede’ score. Dit houdt in dat ze een online vindbaarheidsscore hebben van 80 procent of meer. Dit percentage is een verdubbeling van het resultaat van de Top100 Online Vindbaarheid 2008. Bovendien heeft het een sterke ontwikkeling doorgemaakt ten opzichte van het onderzoek van 2006, waarin slechts twee procent van de websites goed scoort. Ondanks de stijgende lijn zijn er nog steeds aanzienlijke verbeteringen mogelijk aan de websites van de grootste online adverteerders. ‘Slechts’ 31 procent van de adverteerders met de hoogste online mediabudgetten heeft een goed vindbare website. Toch is er geen twijfel over mogelijk dat de online vindbaarheid van adverteerders vooruit gaat. Dit is duidelijk te zien in grafiek 1, die de ontwikkeling van de vindbaarheidsscores in de periode van 2006 tot en met 2009 weergeeft. Brancheresultaten Behalve de individuele scores is net als voorgaande jaren de vindbaarheid per branche onderzocht. Twaalf van de 20 branches scoren hoger dan voorgaande jaren. Slechts
36 / december / Tijdschrift voor marketing / interactieve marketing
Onderzoeksopzet Voor dit onderzoek zijn van elke website vier pagina’s geselecteerd. Dit zijn voornamelijk pagina’s die veel bezocht worden door gebruikers. Het gaat hier om de homepage, een pagina met het overzicht van producten, een specifieke productpagina en een persberichtenpagina. Wanneer een pagina niet aanwezig was, is er naar eigen inzicht een soortgelijke pagina gekozen. In de vervoersbranche is bijvoorbeeld gekozen voor een pagina met reisinformatie en een pagina waar men online een kaartje kan kopen. Aan elk van de vier pagina’s is vervolgens een wegingspercentage verbonden. Deze is als volgt: 1. Homepage 45 procent 2. Productpagina (overzicht) 25 procent 3. Specifieke productpagina 15 procent 4. Persberichtenpagina 15 procent De scores van de vier pagina’s zijn verschillend gewogen, omdat voor zowel bezoekers als zoekmachines de homepage belangrijker is dan bijvoorbeeld een specifieke productpagina. De geselecteerde webpagina’s zijn daarna aan de hand van 11 vindbaarheidscriteria geanalyseerd door een auditsysteem wat door Checkit is ontwikkeld. Onderstaand zijn deze punten weergegeven. 1. Is er een link naar de sitemap aanwezig op de homepage? 2. Zijn de paginatitels per pagina verschillend? 3. Is er een meta tag description aanwezig? 4. Zijn er meta tag keywords aanwezig? 5. Is de pagina opgebouwd zonder frames? 6. Is er gebruikgemaakt van de
tag? 7. Is er voldoende inhoud (meer dan 150 woorden) aanwezig? 8. Wordt er gebruik gemaakt van Flash elementen. 9. Hoeveel pagina’s van de website zijn geïndexeerd bij Google? 10. Wat is de linkpopulariteit van de website bij Yahoo? 11. Wat is de PageRank van de website? De eindresultaten van de organisaties zijn gerangschikt van hoog naar laag, en afgezet tegen de scores van 2008 en de online mediabudgetten, wat uiteindelijk resulteert in de Top100 Online Vindbaarheid 2009. De vindbaarheid van de websites is getest via Google, omdat dit de meest gebruikte en meest bekende zoekmachine in Nederland is. Voor het vaststellen van de linkpopulariteit is de Yahoo! Site Explorer gebruikt. Dit onderzoek is een momentopname van de situatie van de websites in september 2009.
drie van de branches die vorig jaar ook in de Top100 stonden scoren lager. Deze daling is wel beperkt gebleven. Kanttekening hierbij is dat elke branche een verschillend aantal organisaties bevat, waardoor de vergelijking tussen branches niet compleet opgaat en als indicatie moet worden gezien. Hevige concurrentie in de reis- en online datingbranche Het leidt geen twijfel dat de ene branche commercieel gezien afhankelijker is van het online kanaal dan de andere branche. Branches waarin concurrenten strijden om potentiële klanten op internet, voelen vanzelfsprekend meer urgentie om in hun online vindbaarheid te investeren. De reisbranche is hier een goed voorbeeld van. De online verkoop van reizen stijgt en het aantal fysieke reisbureaus neemt in snel tempo af. In totaal staan er 13 organisaties uit de reisbranche in de Top100 Online Vindbaarheid. Deze staan echter behoorlijk verspreid over de lijst. Er wordt dus nogal wisselend gescoord door de reisorganisaties. Uit onderzoek van Blauw Research blijkt dat reizen een van de meest aangekochte online producten zijn. De concurrentie is dan ook groot en de kosten per click voor AdWords-campagnes kunnen hoog oplopen. Voor een deel van de organisaties valt op het gebied van online vindbaarheid dus duidelijk nog wat te halen. Een website optimaliseren zodat deze beter door Google gevonden wordt kan een aardige investering zijn, maar zorgt op lange termijn voor een verlaging van de kosten en een stapje voor op de concurrentie. Misschien wel de opvallendste nieuwe branche in de Top100 is die van online dating. Bij organisaties binnen deze branche ligt het zwaartepunt van de mediabestedingen grotendeels online. Dit is dan ook de belangrijkste reden dat deze branche dit jaar in de Top100 terug te vinden is. Het gaat goed met de datingwebsites. Er zijn meer vrijgezellen dan ooit en het aantal datingsites blijft groeien. Volgens marktonderzoeksbureau Jupiter Research zal de omzet van de Europese datingbranche de komende vijf jaar meer dan verdubbelen van 160 tot 350 miljoen euro. Online daten gaat dus meer en meer aan populariteit winnen. In de Top100 Online Vindbaarheid eindigt de online datingbranche met een gemiddelde score van 71 procent in de middenmoot. Zeker geen slechte score voor een betrekkelijk nieuwe branche, al valt er gezien de hevige concurrentie en online afhankelijk nog veel te winnen. Mediabudget vs. online vindbaarheid Net zoals voorgaande jaren is gekeken naar een mogelijke relatie tussen het ingezette mediabudget en de online vindbaarheid. Deze relatie blijkt, net als voorheen, niet direct te bestaan: een hoger online mediabudget garandeert geen goede online vindbaarheid. Bedrijven met relatief hoge online bestedingen komen zowel boven- als onderaan in de Top100 Online Vindbaarheid voor. De cijfers liegen er niet om, het gaat steeds beter met de online vindbaarheid van de Nederlandse adverteerders. In vier jaar tijd is het percentage organisaties met een online vindbaarheidsscore van meer dan 50 procent gestegen tot 91 procent. Ook zijn, Mediabudget versus online vindbaarheid Positie Top100 Online mediabestedingen 2008
Positie Top100 Online Score Vindbaarheid 2009
Organisatie
Website
1
89
47
Unilever Nederland
www.bertolli.nl
2
19
85
KPN
www.kpn.nl
3
67
63
Gsmweb.nl Nederland
www.gsmweb.nl
4
6
91
DSB Bank
www.dsbbank.nl
5
9
90
ABN Amro Bank
www.abnamro.nl
6
14
87
Nationale Postcode Loterij
www.postcodeloterij.nl
7
32
78
Vodafone
www.vodafone.nl
8
16
85
T-Mobile Netherlands
www.t-mobile.nl
9
58
66
Thomas Cook Nederland
www.thomascook.nl
10
52
68
ING Bank
www.ing.nl
interactieve marketing / Tijdschrift voor marketing / december / 37
net als in de voorgaande jaren, de scores per variabele verbeterd. In totaal laten negen van de 11 variabelen verbetering zien. De toepassing van meer technische variabelen die aan de ‘achterkant’ van een website kunnen worden ingesteld blijft achter ten opzichte van de andere variabelen. 31 procent van de websites behaalt een vindbaarheidsscore van 80 procent of meer, dus er zijn dus nog zeker verbeteringen mogelijk voor de websites van Nederlandse online topadverteerders. Conclusie We kunnen concluderen dat het belang van zoekmachinemarketing steeds meer is doorgedrongen bij de Nederlandse (online) adverteerders. Omdat dit onderzoek zich beperkt tot 11 technische factoren, terwijl een goede online vindbaarheid afhankelijk is van honderden factoren, gaat het te ver om te stellen dat de websites van Nederlandse topadverteerders volledig zoekmachinevriendelijk zijn. Daarom is het van belang om nu de volgende stap te zetten, het continueren en uitbreiden van de searchstrategie binnen de gehele organisatie. Zo kan search behalve het realiseren van marketingdoelstellingen ook worden ingezet om bijvoorbeeld vacatures in te vullen. Ook de afdeling communicatie en pr kunnen door de inzet van search hun doelstellingen realiseren, bijvoorbeeld door het optimaal managen van het online imago. Paul Aelen ([email protected]) is medeoprichter van Checkit en Judith Nissen ([email protected]) is marketingcommunicatie-adviseur bij Checkit
Grafiek 1. ontwikkeling vindbaarheidscores 2006-2009
100 80% of hoger 90 50% of hoger 80
lager dan 50%
70 60 50 40 30 20 10 0 2006
2007
2008
2009
Er zijn nog steeds verbeteringen mogelijk aan de websites van de grootste online adverteerders.
Top100 Online Vindbaarheid 2009
2008 2009 score: score: Verschil: **
Nr:
€:*
Organisatie
Website
Branche:
1
18
SNS Bank
www.snsbank.nl
Financiën
-
93
nieuw
2
30
Bol.com
www.bol.com
Online Retail
-
92
nieuw
3
47
Hewlett Packard Nederland
www.hp.nl
Consumer Products (Elektronica)
-
91
nieuw
4
60
Landal Greenparks
www.landal.nl
Reizen
-
91
nieuw
5
40
Telfort
www.telfort.nl
Telecom
86
91
5
6
4
DSB Bank***
www.dsbbank.nl
Financiën
91
91
gelijk
7
59
UPC Nederland
www.upc.nl
ICT
62
90
28
8
78
Ziggo
www.ziggo.nl
Telecom
71
90
19
9
5
ABN Amro Bank
www.abnamro.nl
Financiën
88
90
2
10
27
Nederlandse Spoorwegen
www.ns.nl
Vervoer
80
88
8
11
90
Nederlands Talen Instituut
www.nti.nl
Onderwijs
-
88
nieuw
12
28
Dell Products Europe
www.dell.nl
Consumer Products (Elektronica)
-
87
nieuw
13
12
ANWB
www.anwb.nl
Vervoer
79
87
8
14
6
Nationale Postcode Loterij
www.postcodeloterij.nl
Kansspelen
76
87
11
15
26
Wehkamp
www.wehkamp.nl
Online Retail
-
86
nieuw
16
8
T-Mobile Netherlands
www.t-mobile.nl
Telecom
75
85
10
17
70
Ministerie van Financiën
www.minfin.nl
Overheid
-
85
nieuw
18
87
TomTom
www.tomtom.com
Consumer Products (Elektronica)
-
85
nieuw
19
2
KPN
www.kpn.nl
Telecom
86
85
-1
20
91
Ministerie van BZK
www.minbzk.nl
Overheid
79
85
6
21
25
Peugeot Nederland
www.peugeot.nl
Automotive
44
85
41
22
79
Aegon Bank Bemiddeling
www.aegonbank.nl
Financiën
-
84
nieuw
23
99
Wegener MediaVentions
www.autotrack.nl
Automotive
-
83
nieuw
24
33
Corendon International Trade
www.corendon.nl
Reizen
-
83
nieuw
25
62
The Phone House Netherlands
www.phonehouse.nl
Telecom
80
82
2
26
100
Zilveren Kruis Achmea
www.zilverenkruis.nl
Financiën
-
82
nieuw
27
86
AutoScout 24 Nederland
www.autoscout24.nl
Automotive
-
82
nieuw
28
82
FX.nl
www.fx.nl
Financiën
-
81
nieuw
29
89
Ikea
www.ikea.nl
Retail
-
81
nieuw
30
48
Center Parcs
www.centerparcs.nl
Reizen
-
80
nieuw
31
34
Nuon
www.nuon.nl
Energie
76
78
2
32
7
Vodafone
www.vodafone.nl
Telecom
76
78
2
33
72
Louwman & Parqui
www.toyota.nl
Automotive
66
78
12
34
53
Ditzo
www.ditzo.nl
Financiën
-
77
nieuw
35
85
Fortis Nederland
www.fortis.nl
Financiën
68
77
9
36
80
Meetic
www.lexa.nl
Online Dating
-
76
nieuw
37
92
Heineken Nederland
www.heineken.nl
Voeding & Dranken
32
76
44
38
94
Rational Entertainment Enterpr.
www.pokerstars.nl
Kansspelen
-
76
nieuw
39
63
Arke Reizen
www.arke.nl
Reizen
-
75
nieuw
40
49
Ministerie van Defensie
www.mindef.nl
Overheid
74
74
gelijk
41
15
Parship
www.parship.nl
Online Dating
-
74
nieuw
42
55
Canon Nederland
www.canon.nl
Consumer Products (Elektronica)
-
74
nieuw
43
31
Be2
www.be2.nl
Online Dating
-
74
nieuw
44
93
D-Reizen Vakantie Winkels
www.d-reizen.nl
Reizen
-
72
nieuw
45
46
Sundio Group
www.sudtours.nl
Reizen
63
71
8
46
74
PCM Uitgevers
www.volkskrant.nl
Uitgeverijen
56
71
15
47
56
Univé Verzekeringen
www.unive.nl
Financiën
-
70
nieuw
48
45
FriendScout24
www.friendscout24.nl
Online Dating
-
70
nieuw
49
67
De Hypothekers Associatie
www.hypotheker.nl
Financiën
-
69
nieuw
50
76
Bizz Travel
www.bizztravel.nl
Reizen
-
68
nieuw
51
22
Rabobank Nederland
www.rabobank.nl
Financiën
59
68
9
52
11
ING Bank
www.ing.nl
Financiën
57
68
11
53
38
Expedia.com
www.expedia.nl
Reizen
-
67
nieuw
54
17
Otto
www.otto.nl
Online Retail
-
66
nieuw
interactieve marketing / Tijdschrift voor marketing / december / 39 55
64
Ebay Global Holdings
www.ebay.nl
Online Retail
-
66
nieuw
56
43
57
69
Neckermann Nederland
www.neck.nl
Online Retail
-
66
nieuw
De Telegraaf Dagblad
www.telegraaf.nl
Media
-
66
nieuw
58 59
9
Thomas Cook Nederland
www.thomascook.nl
Reizen
-
66
nieuw
44
Warner Bros
www.warnerbros.nl
Media
-
65
60
35 Monster Worldwide Netherlands
nieuw
www.monsterboard.nl
ICT
65
65
gelijk
61
96
62
61
Sony Benelux
www.sony.nl
Consumer Products (Elektronica)
-
65
nieuw
Transavia Airlines
www.transavia.nl
Reizen
-
64
nieuw
63
77 Nationaal Spaarfonds Assur.bedr.
64
21
Truvo Nederland
www.nationaalspaarfonds.nl
Financiën
-
64
nieuw
www.goudengids.nl
Bedrijvengidsen
-
64
nieuw
65
29
66
98
Renault Nissan Nederland
www.renault.nl
Automotive
65
64
-1
Buongiorno Deutschland
www.blinko.nl
ICT
-
63
nieuw
67
3
Gsmweb.nl Nederland
www.gsmweb.nl
Telecom
-
63
nieuw
68
50
Yellow Bear Company
www.ilocal.nl
ICT
69
57
Pon’s Automobielhandel
www.volkswagen.nl
Automotive
-
63
nieuw
57
62
5
70
41
Air France KLM
www.klm.nl
Reizen
71
42
St.Nationale Sporttotalisator
www.lotto.nl
Kansspelen
-
62
nieuw
62
62
gelijk
72
23
Relatieplanet Nederland
www.relatieplanet.nl
Online Dating
73
58
Pon Dealer
www.pondealer.nl
Automotive
-
62
nieuw
-
62
74
20
Tele2 Versatel
www.tele2.nl
nieuw
Telecom
58
61
3
75
37
Citroen Nederland
76
24
Philips Consumer Electronics
www.citroen.nl
Automotive
60
61
1
www.philips.nl
Consumers Products (Elektronica)
58
60
2
77
81
Volvo Car Nederland
www.volvocars.com
78
19
Sanoma Uitgevers
www.libelle.nl
Automotive
-
60
nieuw
Uitgeverijen
61
58
-3
79
68
Tapps
www.tapps.nl
80
75
General Motors Nederland
www.opel.nl
Media
-
58
nieuw
Automotive
28
57
81
97 Neckermann Reisburo Nederland
www.neckermann.nl
Reizen
29
-
57
nieuw
82
66
Disneyland Parijs
www.disneylandparis.nl
83
54
McDonald’s Nederland
www.mcdonalds.nl
Reizen
-
56
nieuw
Voeding & Dranken
49
55
6
84
88
Mercedes Benz Nederland
www.mercedes.nl
85
84
Procter & Gamble Nederland
www.dreft.nl
Automotive
50
55
5
Consumer Product (Health & Care)
44
54
10
86
39
Artiq Mobile
www.celldorado.com
87
32
Microsoft
www.microsoft.nl
Telecom
36
54
18
ICT
83
54
-29
88
95
Google Netherlands
www.google.nl
ICT
-
47
nieuw
89
1
90
65
Unilever Nederland
www.bertolli.nl
Voeding & Dranken
39
47
8
Ford Nederland
www.ford.nl
Automotive
42
46
4
91
36
92
71
Beiersdorf
www.nivea.nl
Consumer Products (Health&Care)
68
45
-23
Moneyou
www.moneyou.nl
Financiën
-
45
nieuw
93
83
St.Expl.Ned.Staatsloterij
www.staatsloterij.nl
Kansspelen
32
43
11
94
51
SD&P
www.mt50mobilefun.com
Telecom
-
39
nieuw
95
16
Dienst Publiek & Communicatie
www.publiekencommunicatie.nl
Overheid
-
34
nieuw
96
73
Belcompany
www.belcompany.nl
Telecom
31
31
gelijk
97
10
Clicks 4 Sales****
98
13
Easytel*****
99
14
Postbank*****
100
52
Midhold******
* In deze kolom staan de posities van de organisaties met betrekking tot de online mediabestedingen in 2008. Nummer 1 heeft het hoogste budget, nummer 100 het laagste. ** Het verschil in score in de Top 100 online vindbaarheid tussen 2008 en 2009. ***Waar de DSB Bank vorig jaar nog op nummer één stond, is deze nu terug te vinden op de zesde positie. De eindscore van de DSB bank is echter wel hetzelfde. Op het moment dat de websites van de Top100 Online Vindbaarheid zijn onderzocht was de neergang van de DSB Bank nog niet aan de orde. Tijdens het schrijven van dit artikel ging DSB Bank failliet. **** Clicks 4 Sales is buiten beschouwing gelaten gezien er geen toegankelijke site beschikbaar was op het moment dat dit onderzoek is uitgevoerd. ***** Zowel Postbank als Easytel bestaan niet meer. Postbank is overgenomen door ING (positie 52). ****** Midhold is vanwege ethische redenen niet opgenomen in de Top100 Online Vindbaarheid.
