Online aanwezigheid als werkgever

Wervingsvisie Whitepaper

Online aanwezigheid als werkgever De sterke toename van het bezoek aan recruitmentsites via mobiele devices en de toenemende druk om aanwezig te zijn op sociale media, zorgen ervoor dat steeds meer werkgevers serieus aandacht besteden aan hun online activiteiten. Web presence Dat is goed nieuws. Tenminste… Als je je bewust bent van het gevaar van geïsoleerde keuzes. Zoals: alleen kiezen voor een bepaalde techniek om de site responsief te maken – HTML5, CSS3 – of te snel een platform inrichten – ‘We gaan op Facebook’. Om goed en zinvol online aanwezig te zijn, zul je eerst een aantal vragen moeten beantwoorden: hoe kun je op al die verschillende platforms en apparaten, met alle technische en inhoudelijke

consequenties van dien, op een goede manier aanwezig zijn? Waar moet je allemaal aan denken? Wat is de rol van techniek, context, interactie? Web presence of ‘online aanwezigheid als werkgever’ is het onderwerp van deze Wervingsvisie Whitepaper. Het gaat over de vraag hoe je een goede online infrastructuur opzet, hoe je rekening kunt houden met de omstandigheden waarin een bezoeker zich bevindt, hoe je ondanks een mogelijk wijde verspreiding van activiteiten tóch eenduidig en interessant kunt zijn en blijven en – last but not least – hoe je efficiënt met content kunt omgaan. Veel succes!

Niks is meer genoeg Had je – als je een vacature had – héél vroeger genoeg aan een saaie advertentie in de krant en een flinke brievenbus, had je een paar jaar later genoeg aan een vacaturebank en een mailadres, tegenwoordig lijkt het wel of je nergens genoeg van kunt hebben. Helemaal als het gaat om online. Recruitmentsites. Company pages. CV-banken of andere databases. Profielen op al dan niet ‘professionele’ netwerken. En daarbij moeten we van alles de wereld in sturen. Updates. Tweets. You name it. Vijftien jaar geleden werkte ik als ‘adviseur werving’ en stelden wij onszelf op zeker moment de vraag: moeten wij een website? En ook: moeten mensen kunnen solliciteren via e-mail? Hilarisch, als je terugkijkt. In beide gevallen was het antwoord: ja, natuurlijk moeten wij een website en ja, natuurlijk moeten mensen via e-mail kunnen solliciteren. Vandaag de dag is de vraag: moeten wij op sociale media? En ook daar is het antwoord: ja, natuurlijk. Ooit moeten wij op sociale media.

We moeten van alles de wereld in sturen. Updates. Tweets. You name it. Maar wat het vandaag de dag lastig maakt: we moeten het allemaal. Én een recruitmentsite (eventueel ook nog met een ATS ‘erachter’) én een mobiele site én aanwezig zijn op sociale media. Dat betekent dat er veel moet gebeuren. Mijn ICTtijd ligt al weer geruime tijd achter me, maar van toen herinner ik me dat het een heidense klus kon zijn om alles op elkaar af te stemmen. Dat is er dus niet beter op geworden. Wat kun je in zo’n geval doen?

Definiëren en afbakenen Om te beginnen: je project meteen breed definieren. Het gaat niet om ‘een recruitmentsite’ of om ‘we moeten iets op sociale media’ of ‘met mobiel’, maar om de vraag hoe en met welk doel je jezelf online wilt presenteren. En meteen de volgende stap is: je project afbakenen. Wat doe je wel en wat doe je niet? De verleiding is groot om op het

Whitepaper Online aanwezigheid als werkgever

laatste moment nog allerlei ‘dingetjes’ toe te voegen: koppelingetje hier, extra button daar, functionaliteitje zus, integratietje zo. Niet doen; bepaal je doelen – wat wil je bereiken, welke doelgroepen wil je aanspreken en hoe – en hou het daar voorlopig bij. Toeters en bellen kunnen altijd nog. En houd je aan de volgende ‘adviezen’:  kies voor een standaardoplossing;  hou je infrastructuur eenvoudig. Kies voor een standaardoplossing De recruitmentsite is ondanks alle sociale media nog steeds de spil waar recruitmentactiviteiten omheen draaien, maar wie zit er midden in de crisis te wachten op een in-tijd-altijd-uitlopend en per definitie duurder-dan-gepland traject met functionele en technische analyses van honderd kantjes, een zes keer bij te stellen ontwerp en een vracht geknutsel in PHP, om nog maar te zwijgen van het eindeloze testen? Zelf een complete website (laten) bouwen is tegenwoordig lang niet altijd meer nodig. Er zijn standaard platforms beschikbaar of er zijn eigen applicaties van verschillende (ATS-)leveranciers – ze leveren een ‘frame’ waar je je verhaal zo inhangt. Misschien niet altijd fancy, maar beproefd en functionerend. Hou je infrastructuur eenvoudig Experimenteren met sociale media is prima. Maar experimenteren kan ook heel ongemakkelijk uitpakken. Bijvoorbeeld als je plotseling zit opgescheept met allerlei verschillende pagina’s op allemaal verschillende netwerken, die niemand goed bijhoudt. Een stagiair zet een Facebookpagina, Pinterestboard, LinkedIn-companypage en een YouTube-kanaal op, werkt er drie maanden hard aan, krijgt een cijfer en gaat dan terug naar school. Met medeneming van het idee dat erachter zat en – belangrijker nog – de wachtwoorden van de accounts. Alleen dat zou al een goede reden zijn om – behalve het nooit uitbesteden van een sociale-mediastrategie aan een stagair – je basisinfrastructuur simpel te houden en héél goed te documenteren. Een ontwerp zoals hieronder – gebaseerd op de extended star topologie van netwerken – is eigenlijk alles wat je nodig hebt. Je ziet letterlijk de

2

recruitmentsite in het midden en daaromheen een beperkt aantal sociale netwerken.

nemen: thuis op de bank, wachtend bij de tramhalte, in de koffiehoek op het werk, in de trein (met of zonder wifi)? En ook: welke mogelijkheden en welke beperkingen heeft hij of zij? En de consequentie daarvan: wat bied je dus aan?

Drie factoren

Basisinfrastructuur voor online aanwezigheid

Als het middelste bolletje (1) de ‘werken-bijbedrijf-X’-website is, is één van de bolletjes eromheen het YouTube-kanaal van Werken bij bedrijf X. Daar kunnen al dan niet verschillende doelgroepkanalen aanhangen: Werken als ICT’er bij bedrijf X; Werken als marketeer bij bedrijf X. Een ander bolletje is het Facebookpagina van bedrijf X, met ook nul, één of meer doelgroeppagina’s. De LinkedIn-companypage of LI-groepen. Twitter. Pinterest voor mijn part. Maar kies en hou het erbij.

Wat bied je aan? Hiermee staat de basis van de aanwezigheid van je werkgeversmerk op platforms en sites. Dan komt de volgende vraag: wat ga jij er dan doen? En wat laat je je potentiële kandidaten doen of ervaren? Verschillende apparaatjes Hoewel de website – in elk geval voorlopig – het centrum van de activiteiten zal blijven, weten we dat mensen ook in het geval van recruitment meerdere devices gebruiken in een veelheid van omstandigheden. Op welke manier bezoekt iemand je site, wat voor apparaat heeft hij of zij in handen? Een mobiele telefoon (met iOS, Android, Windows Phone of toch nog/weer BlackBerry), een tablet (met iOS, Android of Windows) of een PC, desk- of laptop met Explorer, Chrome, Safari, Opera of Firefox? Bij de tramhalte of op de bank Een tweede belangrijke vraag is: in wat voor situatie bevindt deze persoon zich? Dat mag je letterlijk


Over de verschillende apparaten en apparaatjes wordt veel geschreven en meestal gaat het daarbij (vooral) over ‘responsive design’: hoe je een website op verschillende devices leesbaar kunt laten zien. Vaak is de insteek daarbij marketing. Maar wat kun je concreet met dergelijke informatie als het gaat om arbeidsmarktcommunicatie, employer branding en/of recruitment? Hoe kun je voor deze functionaliteit optimaal rekening houden met de verschillende devices en de verschillende omstandigheden? Er zijn erg veel verschillende apparaten en omstandigheden en ze hebben allemaal hun voors en tegens. Een tablet kan prima ‘standaard’ websites laten zien, maar als je wilt solliciteren via een iPad, kun je geen CV meesturen. Als je op de tram staat te wachten, is een deel van je aandacht óók gericht op de vraag of het ding er al aankomt. Een sollicitatieformulier invullen op een smartphone is op z’n zachtst gezegd een vervelend klusje. En is solliciteren überhaupt iets dat je even snel-snel tussendoor kunt doen?

Is solliciteren iets dat je even snel-snel tussendoor kunt doen? Nog meer dan bij marketing geldt dus dat de plaats en de omstandigheden een bepalende rol spelen; kun je in een opwelling nog wel ‘s online een paar schoenen aanschaffen, een sollicitatie in een opwelling wil niemand. De sollicitant niet en het bedrijf al helemaal niet. Bij het ‘responsieve’ ontwerp van je online aanpak neem je dus óók die omstandigheden mee. In grote lijnen zijn er drie factoren die bepalen hoe effectief je web presence als werkgever is – en hoeveel succes je hebt bij conversie (naar een serieuze sollicitatie):

3

1.

Op welk moment wordt er naar gekeken en hoeveel tijd en aandacht is er daardoor bij de mogelijke kandidaat voor het verwerken van informatie? 2. Wat zijn de mogelijkheden en beperkingen van het apparaat waarop je bekeken wordt en hoe kun je dat gebruiken? 3. Wat heeft een belangstellende nodig indien hij of zij zou willen solliciteren en heeft hij/zij dat bij de hand? Verplaats je dus in de ‘ontvanger’ en pas je boodschap op de omstandigheden aan.

O ja, content Als je het allemaal technisch en functioneel op een rij hebt gezet, rijst de volgende vraag: wat gaat die hele infrastructuur nu bij elkaar houden? Hier komen we bij misschien wel het grootste struikelblok bij online aanwezigheid met al die verschillende sociale media: het leuk en aantrekkelijk houden van de content. Hoe blijft het interessant, actueel en levendig, zodat mensen niet één keer komen en daarna nooit meer; of meteen doorgaan naar de lijst met vacatures? Hoe kun je ervoor zorgen dat bezoekers de tijd nemen – vaker dan eens – om zich in je organisatie of werkveld te verdiepen en zo een beter beeld te krijgen? Om zich op wat voor manier dan ook aan je organisatie te ‘verbinden’ – want dat is toch wat je graag wilt? Dat betekent: nadenken over je contentstrategie. Het verhaal als basis Naast duidelijk omschreven doelstellingen, heb je daarvoor om te beginnen een samenbindende basis nodig. Dat is je verhaal: je employer brand, employer story, je werkgeverspositionering, je doelgroepproposities, hoe je het ook noemen wilt… De complete inhoud, met alle keuzes die je gemaakt hebt, doet dienst als de ‘lijm’ die je online aanwezigheid bij elkaar houdt. Recyclen Actuele content van een goed niveau is daarbij heel belangrijk, maar dat hoeft niet altijd origineel te zijn. Een dergelijke insteek kan al heel wat zorg wegnemen. Wat je publiceert hoeft heus niet altijd over jezelf te gaan of van je eigen organisatie


afkomstig te zijn. Op curatiesites als bijvoorbeeld Scoop.it valt veel content te vinden die gebruikt kan worden voor je recruitmentsite en voor je verschillende sociale-mediaplatforms. Het is daarbij vooral belangrijk om te weten wat voor soort informatie je doelgroep aantrekkelijk zal vinden – maar als het goed is heb je dat al lang uitgezocht. Dit klinkt misschien als flauw recyclen, maar ook je doelgroep kan niet alles bijhouden. Fijn dat je voor hen relevante informatie verzamelt! Eigen content Daarnaast zorg je natuurlijk ook voor eigen content. Maar dat hoeft niet allemaal door één eenzame, overwerkte webredacteur te gebeuren: eigenlijk is je hele organisatie ervoor verantwoordelijk. Samenwerking dus, laat verschillende afdelingen er aan bijdragen, al was het alleen maar vanwege alle verschillende perspectieven. Juist het zichtbaar maken van de veelzijdigheid draagt immers bij aan je ‘employer story’, het verhaal dat rechtstreeks uit de organisatie zelf komt. Maar het is handig om het wel een beetje praktisch te houden. Dat kun je doen door verschillende versies te maken van bepaalde informatie, gericht op verschillende doelgroepen (een persbericht ook als nieuws op de recruitmentsite, een interne bedrijfsfilm of een vacaturefilmpje deel laten uitmaken van een corporate film). COPE (dat staat voor: create once, publish everywhere) draagt bij aan efficiëntie: produceer content in verschillende formaten (mobiel, op de website, in tekst of PDF) en post het op verschillende plaatsen.

Denk goed na over je content. Er is al genoeg rotzooi. Niet alles zal even goed werken. Sommige content slaat bij bepaalde doelgroepen misschien totaal niet aan. Het meten van de resultaten, het op die manier ontdekken van trends en voorkeuren van je doelgroepen, maakt het mogelijk om nog betere content te maken. Maar het is de moeite waard – sommigen zouden zeggen: broodnodig – om over zo’n contentstrategie voor je recruitmentsite en sociale media na te denken. Er is immers al genoeg rotzooi.

4

Voorbeeld

ten, maar houdt rekening met de beperkingen van het apparaat.

Hoe zou dat er nou concreet uit kunnen zien? Laten we als voorbeeld een eenvoudige vorm van recruitmentcommunicatie nemen. Bedrijf X heeft de volgende informatie over zichzelf: 1. De employer story (de geschiedenis en eigenheid van het bedrijf, in tekst) 2. Een filmpje van twee minuten met corporate informatie (employer branding) 3. Informatie over de organisatie en de arbeidsvoorwaarden 4. Een overzicht van vacatures 5. Een beschrijving van een baan met behulp van een vacaturetekst 6. Een korte samenvatting van de vacaturetekst 7. Een Facebook-pagina Hoe kan deze informatie, op de verschillende manieren afgestemd op de context, worden aangeboden? Op de desk- of laptop-PC De site die vanaf deze plek bekeken wordt, bevat alle genoemde informatie, overzichtelijk en zo plat mogelijk gepresenteerd: van de corporate story in tekst, de bedrijfsfilm en de vacatures, tot een ‘Like’-knop voor Facebook. Ook bevat de site de mogelijkheid om online te solliciteren, met behulp van een formulier, het uploaden van een CV of het gebruik van een LinkedIn-profiel. Kortom, de site die via de PC wordt aangeboden, bevat alle functionaliteiten. Op een tablet Ook hier wordt alle informatie aangeboden, op dezelfde wijze als bij de PC-versie en inclusief de Facebookkoppeling. Maar in een aantal opzichten is een tablet beperkt: een net wat kleiner scherm, bij sommige types geen mogelijkheid om documenten te uploaden en meestal gebruikt zonder muis. Behalve een vorm van navigatie die ook met dikke vingers nog tot resultaten leidt, wordt de mogelijkheid om te solliciteren hier beperkt tot het uploaden van een LinkedIn-profiel. De tabletversie bevat dus in principe ook alle functionalitei-

Op een smartphone Hier zien we de meest beperkte presentatie van de site: een link naar de corporate film, de lijst met vacatures, de beknopte beschrijving van de vacature en de mogelijkheid om de uitgebreide beschrijving van de vacature via de mail naar jezelf toe te sturen. Het ‘Liken’ van de (mobiele) Facebookpagina is ook een optie. Solliciteren via smartphone wordt niet aangeboden, omdat het zelden handig werkt en het gebruik van smartphones over het algemeen niet plaatsvindt in situaties waarin afgewogen beslissingen worden genomen of voldoende tijd is om een transactie goed af te ronden. De smartphoneversie bevat dus minder functionaliteiten en wat wel wordt aangeboden, is afgestemd op zowel de beperkingen van het apparaat, als de beperkingen van de omstandigheden waaronder het gebruikt wordt. Er kan nog veel meer Dit zijn simpele voorbeelden en er zijn natuurlijk veel meer – en ook andere – keuzes mogelijk dan hierboven wordt geschetst. Maar het geeft aan dat ‘responsive design’ verder moet gaan dan alleen kijken naar het aantal pixels. Ook de omstandigheden waaronder de informatie wordt aangeboden, zijn bepalend voor de vraag wat je op welk moment toont en welke opties je biedt. Niet alleen om je zorgvuldig samengestelde content zo goed mogelijk tot z’n recht te laten komen, maar ook om een goede en aangepaste service te bieden.

Navigatie die ook met dikke vingers nog tot resultaten leidt. Natuurlijk zijn er nog veel meer zaken waar je rekening mee moet houden: de (mate van) interactie, de vraag wie wat gaat doen, wat het kost… Maar deze whitepaper voorziet je van een basis waarop je kunt bouwen. Een basis die betrouwbaar, goed te managen en consistent is.

Informatie Deze whitepaper is een uitgave van Wervingsvisie.nl. Wil je meer informatie? Neem dan contact op met Annemarie Stel per telefoon: 0628814373 of mail: [email protected]. Je kunt natuurlijk ook op de site kijken: www.wervingsvisie.nl.


5

Online aanwezigheid als werkgever

Recommend Documents