Onderzoeksrapport IWT technologische innovatie van de dienstverlening in de. In samenwerking met VVR Vereniging Vlaamse Reisbureaus

IWT ‐ Technologische innovatie van de dienstverlening in de Vlaamse reisbureausector

Onderzoeksrapport IWT – technologische innovatie van de dienstverlening in de Vlaamse reisbureausector In samenwerking met VVR – Vereniging Vlaamse Reisbureaus 2014 ‐ Memori

1


Inhoud Inleiding ................................................................................................................................................... 3 Methodologie en onderzoeksopzet ........................................................................................................ 4 Deskresearch ........................................................................................................................................... 5 De technologische (r)evolutie in de reisbureausector ........................................................................ 5 Nieuwe uitdagingen ............................................................................................................................ 5 Mobiel surfen, tablets en smartphones .......................................................................................... 5 Het nieuwe online zoeken ............................................................................................................... 6 Dynamic packaging .......................................................................................................................... 7 Nieuwe slimmere technologieën .................................................................................................... 7 Tot besluit ........................................................................................................................................ 8 De huidige situatie ............................................................................................................................... 9 De meerwaarde van de reisagent ..................................................................................................... 10 Interviews met leden uit de sector ....................................................................................................... 13 De belangrijkste problemen .............................................................................................................. 13 Wat zijn de mogelijke oplossingen voor de problemen? .................................................................. 15 Op welke vlakken moeten innovatie zeker plaatsvinden? ................................................................ 16 Belangrijkste thema’s of aspecten om binnen een onderzoeksproject aan te werken .................... 16 Kwantitatieve analyse aan de hand van een online survey .................................................................. 18 Methodiek ......................................................................................................................................... 18 Beschrijving van de respondenten .................................................................................................... 18 Procentuele verdeling van jaarkosten ............................................................................................... 23 Eigenheid reisbureau ......................................................................................................................... 29 Betrokkenheid bij customer journey cycle ........................................................................................ 30 Gebruik van CRS (Computer Reservation System) en GDS (Global Distribution Systems) ............... 31 Digitale kanalen ................................................................................................................................. 33 Mening over technologische trends .................................................................................................. 36 Prioriteiten en investeringen op korte termijn ................................................................................. 37 Meerwaarde van een reisbureau ...................................................................................................... 41 Het reisbureau van de toekomst… .................................................................................................... 41 Conclusie ............................................................................................................................................... 43 Mogelijkheid tot vervolgonderzoek .................................................................................................. 44 Referentielijst ........................................................................................................................................ 45 2


Inleiding Toerisme is een informatiesensitieve sector: Informatie‐ en communicatietechnologieën en toerisme zijn nauw met elkaar verweven. De toeristische sector is ook steeds één van de early adopters geweest als het om nieuwe technologieën gaat. De huidige trends op het web zetten de sector voor nieuwe uitdagingen. Sociale media maar ook nieuwe toeristische spelers hebben een impact op de manier hoe gebruikers en consumenten naar informatie zoeken, informatie appreciëren en informatie gebruiken. Het beïnvloedt de wijze hoe mensen toeristische bestemmingen, producten en diensten kiezen en ervaren. De vakantieganger is ‘reiswijzer’ geworden. Toeristen zijn frequente reizigers, kennen hun talen, hebben de nodige technologische vaardigheden en vinden hun weg in een multiculturele en vreemde omgeving. De ontwikkelingen op het web zorgen mee voor de empowerment van deze nieuwe toerist die zijn reis in eigen handen neemt en houdt. De dynamiek van het sociale web heeft een blijvende invloed van hoe de vakantieganger zich organiseert en zijn vakantie beleeft. Door deze evolutie op het net bevindt de Vlaamse reisbureausector zich op een kantelpunt in haar geschiedenis. Hoewel de opkomst van het internet de internationale toeristische sector volledig heeft veranderd, heeft deze lang een eerder beperkte invloed gehad op de Vlaamse reissector. De Vlaamse consument blijkt namelijk trager te zijn dan consumenten in andere landen wat betreft het oppikken van nieuwe technologieën. De spreekwoordelijke omarming van het internet en al haar toepassingen is daardoor eerder een recent gegeven. Dit betekent echter dat de Vlaamse reissector nu voor een grote uitdaging staat. Uit eigen onderzoek over technologische ontwikkelingen in de reisbureausector blijkt dat er momenteel een “gap” bestaat tussen de beschikbare technologie voor reisagenten en de adoptie ervan. De reisbureaus mogen deze evoluties en de rol die het web speelt in het kiezen, plannen en beleven van een reis niet negeren. Meer nog de informatie die te vinden is op het web kan de consument op het laatste moment doen afhaken en voor een andere dienst of product doen kiezen. Met deze nulmeting wensen wij de volgende zaken na te gaan: ‐

In hoeverre hebben Vlaamse reisbureaus hun dienstverlening geïnnoveerd?

‐

In hoeverre gebruiken Vlaamse reisbureaus technologische tools voor hun werking en dienstverlening naar de klant?

‐

Welke zijn de belangrijkste (technologische) behoeftes van de Vlaamse reisagent?

3


Methodologie en onderzoeksopzet In Werkpakket 2 wordt een nulmeting uitgevoerd over de mate en het belang van technologische innovatie in de sector. Deze nulmeting peilt naar de mate van technologische adoptie en de nood aan technologische tools in de reisbureausector. Het onderzoek zet de Vlaamse reisbureaus centraal en wil vooral inzicht verwerven in motivaties, stimuli en drempels. Om een antwoord te vinden op deze vragen werd gekozen voor een kwantitatieve en kwalitatieve benadering. Voor Vlaanderen betreft het een nauwelijks onderzocht veld. Het onderzoek is dan ook explorerend van aard. Het is niet het opzet om een inventaris te maken van alle initiatieven, maar te komen tot een brede kijk hoe Vlaamse reisbureaus met de huidige technologische evoluties omgaan. Onderzoeksvragen in de nulmeting zijn: ‐ In hoeverre hebben Vlaamse reisbureaus hun dienstverlening geïnnoveerd? ‐ In hoeverre gebruiken Vlaamse reisbureaus technologische tools voor hun werking en dienstverlening naar de klant? ‐ Welke zijn de belangrijkste (technologische) behoeftes van de Vlaamse reisagent? In een eerste fase voerden we een deskresearch uit. Daarbij werden zowel vakliteratuur, online media als academische bronnen geraadpleegd. Dit om de probleemstelling uit zo veel mogelijk invalshoeken te bestuderen. Daarnaast namen we diepte‐interviews af bij 15 representatieve getuigen in de sector. De geïnterviewde respondenten zijn werkzaam bij samenwerkingsverbanden van reisbureaus, touroperators, belangenorganisaties en technologiebedrijven. De interviews met bevoorrechte getuigen gebeurden semi‐gestructureerd. Dit laat de respondent toe om zijn stempel te drukken op de thema’s en de loop van het interview. Tegelijkertijd garandeert het dat alle relevante thema’s in het interview aan de orde komen. De interviews varieerden in tijd van één tot maximum anderhalf uur. Tenslotte voerden we een online, kwantitatieve bevraging uit. De online vragenlijst (https://thomasmore.qualtrics.com/SE/?SID=SV_0qOSNyXi3mGHaEl) werd tussen juni en juli 2014 verstuurd naar de Vlaamse reisbureaus. Voor de verspreiding van de enquêtes nam de Vlaamse Vereniging voor Reisbureaus (VVR) het engagement op zich. Via haar adressenbestand werd de sector gevraagd om deel te nemen aan de enquête.

4


Deskresearch

De technologische (r)evolutie in de reisbureausector Technologische innovatie is één van de belangrijkste stuwkrachten voor verandering binnen de toeristische sector (Offutt & Schetzina, 2012). Deze ontwikkelingen zijn de drijfkracht achter de verandering van consumentenverwachtingen, de verstoring van bestaande competitieve dynamieken en de wijziging van de distributieketen (Offutt & Schetzina, 2012). Het opvolgen van deze ontwikkelingen en hun (mogelijke) impact op de reissector is van groot belang. De afgelopen dertig jaar hadden twee grote golven qua technologische innovatie in de reisbureausector hun impact. De eerste golf is te situeren vanaf de jaren 80. Luchtvaartmaatschappijen ontwikkelden hun eigen Computer Reservation Systems (CRS) en stelden dit beschikbaar voor de reisagent. Later kwamen er Global Distribution Systems (GDS) waarin de gegevens van verschillende maatschappijen werden gebundeld. Daarnaast werden gelijkaardige tools voor touroperators ontwikkeld. Eind jaren ’90 werd er met Belgian Travel Network (BTN) een uniforme bookingtool opgericht voor en door de leidende touroperators op de Belgische markt (Siebens et al., 2010). Deze automatisering van het toeristische aanbod zorgde onder andere voor een meer efficiënte werking van de reisagent. Deze efficiëntie werd verder verhoogd door de ontwikkeling van informaticasystemen ter ondersteuning van de administratieve taken van reisbureaus. De opkomst van het Internet rond het jaar 2000 was de start van de tweede technologische revolutie in de toeristische sector. Het vertrouwde distributiemodel waarbinnen de reisagent de noodzakelijke schakel was tussen de consument en de leveranciers zoals touroperators en luchtvaartmaatschappijen, kwam onder druk te staan. Touroperators en luchtvaartmaatschappijen beschikten over de mogelijkheid om op een gemakkelijke manier rechtstreeks te verkopen aan de consument. Daarnaast werd het internet een belangrijke informatiebron voor reizigers. Dit zorgde ervoor dat naast de distributierol van reisagenten, ook hun rol als informatieoverdrager onder druk kwam te staan. Vanaf 2005 kwam er met het web 2.0 een nieuwe generatie webgebaseerde diensten (Rubben, M. & Van Soom, E., 2009) die de uitdaging voor de reisagent opnieuw groter maakte. Sindsdien volgen technologische evoluties elkaar aan een razendsnel tempo op. User Generated Content (UGC) en sociale media zorgen ervoor dat consumenten gemakkelijk ervaringen kunnen uitwisselen. Hierdoor kan de reiziger online advies inwinnen over allerlei reisproducten zonder dat hij de reisagent dient te raadplegen.

Nieuwe uitdagingen Mobiel surfen, tablets en smartphones Uit deskresearch en het veldwerk komt één technologische ontwikkeling zeer duidelijk naar boven als hét aandachtspunt voor de toekomst: mobiel surfen. De kenmerken als geolocatie en real time interactie maken mobiele dragers voor de consument extra aantrekkelijk. Volgens de app store

5


statistics zijn ongeveer 4 à 5 percent van de gedownloade apps reisgerelateerd. Zowat iedereen die we spraken is het er over eens dat het gebruik van tablets en smartphones in de nabije toekomst alsmaar zal toenemen. De smartphone is het onmisbare kleinste werktuig van de hedendaagse reiziger (CWT, 2014). Het behoort tot de standaard reisuitrusting van de hedendaagse reiziger. De voordelen zijn legio. Informatie op maat is voor de gebruiker hier en nu overal beschikbaar, hij kan bijzonder snel aan de informatie komen, het ondersteunt het reisproces van de klant, het geeft de gebruiker een gevoel van onafhankelijkheid en veiligheid tijdens zijn reis, het verhoogt de belevingswaarde van de reis en het helpt de gebruiker zijn weg te vinden. De adoptie van mobiele diensten en dragers zal door de ontwikkeling van steeds snellere mobiele technologieën (3G en 4G) sneller gebeuren dan het gewone online gebeuren. Het gratis aanbieden van toegang tot het mobiele net maar ook dalende roaming kosten maken het de gebruiker gemakkelijk om toegang te hebben tot het web. De grote Belgische touroperators zien het belang van mobiel surfen in en werken volop aan hun service voor mobiele consumenten. Zij maken echter wel de bemerking dat “mobile” in België nog niet meteen volledig zal doorbreken. Over het algemeen denkt men dat deze markt binnen 2 jaar het grote publiek zal bereiken. Een belangrijk evolutie qua applicaties voor de toekomst is de ontwikkeling van apps die individuele functies of bedrijven overstijgen (Offutt & Schetzina, 2012). Reizigers die smartphones gebruiken willen geen vijf applicaties voor vijf luchtvaartmaatschappijen, maar apps gebaseerd op functies waarbinnen diensten van verschillende spelers geïntegreerd zijn. Een belangrijk effect van de opkomst van mobiele toestellen is dat men consumenten nu ook gemakkelijk tijdens en na hun reis dienstverlening kan aanbieden. Deze evolutie stelt uitdagingen voor de sector. Een bedrijf in de reisindustrie dat “mee” is, zou over een goede website moeten beschikken. Door de opkomst van het mobiel surfen, moet er nu ook worden gezorgd dat een website raadpleegbaar is op verschillende resoluties en beeldschermen. Het is daarnaast onontbeerlijk voor reisbureaus om de mogelijkheden van applicaties op te volgen en te integreren in hun werking.

Het nieuwe online zoeken Online boekingwebsites zijn tegenwoordig volledig ingeburgerd. Er zijn duizenden opties voor reizigers om online hun reis te boeken. Dit zorgt ervoor dat consumenten vaak door het bos de bomen niet meer zien en gefrustreerd raken (Rheem, 2012; Wake, 2012). Zowel online boekingwebsites als technologieaanbieders werken daarom volop aan “the future of travel search” (Rheem, 2012). Daarbij ligt de focus op het zoeken gemakkelijker en aangenamer maken voor de consument. Dit wordt gedaan door onder andere de tools aantrekkelijker en gebruiksvriendelijker te maken, maar ook door het typische zoeken in vraag te stellen en de consument toe te laten om te zoeken vertrekkende vanuit zijn persoonlijke voorkeuren of budget. Een belangrijke trend is de opkomst van de nieuwe generatie online zoekmachines. Deze aggregeren zoekmachines in plaats van bv. data over tarieven van luchtvaartmaatschappijen. Metasearch websites zoals SkyScanner, Kayak, Hotelscombined en Trivago bundelen prijzen en beschikbaarheid 6


van verschillende online aanbieders. Hierdoor kan de consument real‐time het aanbod van verschillende spelers vergelijken. De volgende stap in deze evolutie is de metasearch zoekmachine die verschillende reiscomponenten combineert, zoals TravelStoreMaker. Naast het bundelen van grote hoeveelheden informatie, zien we dat de nadruk bij zoekfuncties meer en meer op gebruiksvriendelijkheid wordt gelegd. Dit is het geval voor de lay‐out en vormgeving (bv. het gebruik van kaarten) en het uitgangspunt van de zoekfunctie. Ook technologieaanbieders voor reisagenten zijn bezig met het nieuwe zoeken. Sirius biedt een tool aan waarmee de reisagent vluchten kan zoeken op basis van het budget van zijn klant. Travelport speelt met zijn “fuzzy search” in op het feit dat klanten niet altijd weten naar waar ze precies op reis willen. Hun tool geeft de klant verschillende opties in de buurt van ingevoerde locaties, gelinkt aan up‐to‐date prijsinformatie.

Dynamic packaging Voor de opkomst van het internet betekenden Global Distribution Systems een absolute meerwaarde voor de reisagent. Ze boden veel informatie en een stabiele en veilige tool voor de reisdistributie. Het internet heeft er echter voor gezorgd dat de consument zelf gemakkelijk alle nodige reisinformatie vindt en zijn reis ook online kan boeken (Offutt, 2012). In de leisure markt ziet men hierdoor een verschuiving van de voorkeur van de consument van eerder traditionele pakketten naar de combinatie van losse componenten. Deze combinatie wordt omschreven als “dynamic packaging”. De verschuiving van de voorkeur van de consument zorgt er voor dat een reisbureau over aangepaste tools moet beschikken. Uit het veldwerk (zie ook de resultaten van de interviews) is duidelijk dat verschillende spelers volop willen werken aan het volwaardig aanbieden van dynamic packaging boekingsmogelijkheden voor de reisagent. Dit blijkt, gezien de complexiteit en hoeveelheid aan data van ieder reiscomponent een grote inhoudelijke en technische uitdaging te zijn. Het is te verwachten dat er in de nabije toekomst verschillende nieuwe systemen zullen worden gelanceerd die de reisagent zullen toelaten om op een flexibele manier pakketreizen samen te stellen voor zijn klant. Dit is goed nieuws, want de respondenten zijn het er over eens dat goede dynamic packaging technologie een grote meerwaarde kan betekenen voor de reisagent.

Nieuwe slimmere technologieën Volgens Skyscanner (Skyscanner, 2014) zal de consument in de nabije toekomst beschikken over een intelligente technologie die hem op een naadloze en intuïtieve manier helpt om vakanties te plannen en boeken. Deze technologie zal gebruik maken van de enorme hoeveelheid persoonlijke gegevens uit sociale netwerken, zoekgeschiedenissen en emailberichten. Een digitale reisbuddy zal op een natuurlijke manier communiceren met de consument en biedt op persoonlijke maat gesneden en verrassende reisschema's op basis van voorkeuren, interesses, reispatronen en ‐keuzes uit het verleden. Indien deze evolutie zich daadwerkelijk voorzet, wordt ook hier de rol van de reisagent ondermijnt.

7


Tot besluit De explosieve groei van het internet en de daaraan verbonden nieuwe technologieën stellen de toegevoegde waarde van reisbureaus meer en meer in vraag. Consumenten kunnen steeds meer taken zelf uitvoeren die klassiek behoorden tot het takenpakket van het reisbureau. Door de nieuwe technologieën kunnen consumenten het reisaanbod zelf vinden en doorploegen, reizen boeken en elkaar adviseren. Volgens Carey, Kang, & Zea (2012) heeft de reissector een nieuwe fase bereikt in zijn evolutie. Daarbij is volgens hen creatieve vernietiging nodig, want om mee te gaan in deze evolutie moet men durven veranderen.

8


De huidige situatie Een Nederlandse case van Reiswerk illustreert de disruptieve verandering in de sector. Reiswerk1 voorspelt in zijn branchevisie 2025 (Beulink, 2012) een duidelijke splitsing en polarisatie waarbij zich enerzijds een schaalvergroting aftekent en anderzijds een specialisatie in niche producten en markten. De verwachting is dat er de komende jaren nog een grote shake‐out in de Nederlandse reissector zal plaatsvinden. De oorzaak is de tendens van schaalvergroting, rationalisatie en 'commoditisation' van het reisproduct. Huidige en toekomstige technologische processen ondersteunen dit proces waarbij nieuwe internationale toetreders op de reismarkt zowel accommodatie, vervoer, distributie, verkoop en CRM in handen hebben. Dit gaat om online touroperators en reisorganisaties maar evengoed nieuwe intermediairen2 en zelfs branchevreemde3 bedrijven. Reiswerk ziet daarin de grootste uitdaging en bedreiging. Reiswerk pleit voor het versterken en verder uitbouwen van de traditionele rol van de reisagent: namelijk de rol van informatie‐aggregator. De succesvolle reisagent van de toekomst bespaart zijn klanten tijd en geld door een betere toegang tot inhoud en informatie over reismogelijkheden. Dit heeft een sterke klantenservice tot gevolg. De omarming van de nieuwe technologieën maakt de weg naar deze vernieuwde rol open. Reisbedrijven die klanten meer kunnen bieden zullen hun bestaansrecht behouden. Dit gaat naast het bieden van een scherpe prijs en het beschikbaar zijn vooral om het geven van een uitmuntende service. Het winnen van klanten gebeurt door het aanbieden van zeer flexibele op maat gesneden reispakketten met aanvullende diensten doorheen de hele customer journey en het geven van een topservice bij problemen (Nijboer, 2012). De impact van de nieuwe technologieën heeft lang een eerder beperkte invloed gehad op de Vlaamse reisbureausector. Ondanks het feit dat er rond de eeuwwisseling vaak werd geopperd dat de reisagent zou verdwijnen, zijn er de afgelopen jaren amper meer faillissementen bij reisbureaus (Siebens et al., 2010). Een mogelijke oorzaak is dat de Vlaamse consument conservatiever is en minder snel de nieuwe technologieën adopteert. De spreekwoordelijke omarming van het internet door de Vlaamse consument is een eerder recent gegeven en gebeurde minder snel dan in de ons omringende landen. Dit betekent dat de Vlaamse reissector zich momenteel op een punt bevindt waar de Nederlandse of de Engelse markt zich 5 à 10 jaar geleden bevond. De hedendaagse consument heeft dankzij het (mobiele) internet altijd en overal toegang tot informatie (Carey, et al., 2012). Dit heeft volgens Offutt & Schetzina (2012), samen met de groei van het sociale web, geleid tot een nieuw consumentensoort. Reizigers zijn steeds beter geïnformeerd en stellen andere eisen dan vroeger. Uit onderzoek voor de Europese commissie (TNS Political & Social, 2013 & 2014) blijkt dat voor reizen de belangrijkste informatiebron voor de consument aanbevelingen van vrienden, collega’s en kennissen zijn (2014: 56%; 2013: 56%, 2012: 52%). Het internet bekleedt de tweede plaats (2014: 46%; 2013: 46%, 2012: 40%). Reisagenten staan op de vierde plaats als belangrijkste bron (2014: 1 Reiswerk is het samenwerkingsverband van Nederlandse branchevereniging ANVR en de vakbonden FNV bondgenoten, CNV dienstenbond en De Unie. 2 Meta‐search engines zoals bijvoorbeeld Kayak, Tripadvisor, Trivago en Skyscanner. 3 Veilingsites zoals Groupon, zoekgiganten zoals Google maar ook klassieke retail winkels zoals Hema die zich als reisorganisatie profileren.

9


19%; 2013: 21%, 2012: 16%). Als we inzoomen op België zien we dat de Belgische consument het Europese gemiddelde volgt maar als het om de reisagent gaat, scoren we boven het Europese gemiddelde met 26%. Voor Spanje (29%) en Oostenrijk (27%) zijn deze cijfers net iets hoger. Als de leeftijdscategorieën worden doorgelicht blijkt dat jongeren (15‐25 jaar) ten opzichte van oudere (55+) eerder ‘aanbevelingen van vrienden, collega’s en kennissen’, ‘internet’ en ‘sociale media’ als belangrijkste informatiebronnen opgeven. Vijfenvijftigplussers geven in vergelijking met de ander leeftijdscategorieën eerder reisagenten als antwoord op de vraag naar de primaire informatiebron. Op de vraag hoe de Europese consument boekt, geeft bijna drie op vijf internet op als voornaamste kanaal (2014: 58%; 2013: 53%, 2012: 53%). Ongeveer een op vijf boekt via de reisagent (2014: 22%; 2013: 19%, 2012: 23%). Voor België is dit 64% via het internet en 30% via de reisagent. Respondenten tussen de 25‐39 jaar boeken ten opzichte van andere leeftijdscategorieën eerder via het internet (69%). Vijfenvijftigplussers boeken eerder via het reiskantoor. Andere recente onderzoeken bevestigen bovenstaande tendensen (NH Hotels, 2013; Google, 2013). Het veldwerk toont aan dat de meerderheid van de Vlaamse reisbureausector onvoldoende is mee geëvolueerd met zijn klant. Een groot deel van de sector blijkt een eerder negatieve instelling te hebben ten opzichte van de nieuwe tools en mogelijkheden die het internet aanbiedt. De mening leeft dat er een dringende mentaliteitswijziging nodig is binnen de reisbureausector. Men moet meer gaan samenwerken, de klant op een andere manier bedienen en vooral nieuwe mogelijkheden omarmen en gebruiken. Ook Carey, et al. (2012) zijn van deze mening. Volgens hen moet de reissector afstappen van het huidige model en evolueren naar een waarbij winst wordt gemaximaliseerd door de noden en wensen van de consument zo goed mogelijk te bedienen. Reiskantoren die dit niet doen zullen volgens de respondenten verdwijnen. We kunnen echter niet alle reisagenten over dezelfde kam scheren. Er zijn volgens de respondenten verschillende spelers die de “klik” hebben gemaakt en succesvol zijn. De vrees leeft echter dat als de overige bureaus zich niet aanpassen, de sector een groot aantal bedrijven zal zien failliet gaan.

De meerwaarde van de reisagent Sedert de opkomst van het internet wordt de rol van de reisagent binnen het distributiemodel van de reisindustrie steeds vaker in vraag gesteld (Siebens et al., 2010). Want kan de reisagent nog een meerwaarde bieden aan de reiziger ten opzichte van de nieuwe spelers? Volgens Fivet (2012) kan men bij de verkoop van een reis op vijf vlakken toegevoegde waarde aanbieden: −

Transactie: het boeken van een reis/data entry;

−

Informatie: het doorgeven van informatie over de reis/pure facts & figures;

−

Advies: het samenbrengen van kennis over de klant en parate productkennis;

−

Inspiratie: het combineren van advies en creativiteit; 10


−

Klantenbelangen: klachtenbehandeling, tussenschakel zijn tussen klant en leverancier.

Zoals te zien is in Figuur 1, daalt volgens Fivet (2012) de meerwaarde die het reisbureau (“bricks”) kan bieden op het vlak van transacties en informatieverstrekking ten opzichte van deze geboden door callcenters (“rings”) en websites (“clicks”). De kans voor de reisagent om een meerwaarde te bieden ligt volgens Fivet bij het adviseren en inspireren, en het verdedigen van klantenbelangen. Added value

Bricks

Rings

Clicks

Transactie

↘

→

↗

Informatie

↘

→

↗

Advies

↗

→

→

Inspiratie

↗

↘

→

Klantenbelangen

↗

↗

→

Figuur 1: added value bij de verkoop van vakanties (Fivet, 2012)

Uit ons empirisch onderzoek blijkt dat de respondenten vinden dat er nog steeds een toekomst is voor reisbureaus. Maar om er voor te zorgen dat dit effectief realiteit wordt, moet de reisagent zich aanpassen aan de veranderde wensen van de consument. Hoewel verschillende spelers in de sector dit hebben gedaan, blijft een groot deel nog achter. Dit is problematisch want de respondenten zijn unaniem: een reisagent die niet meegaat met zijn tijd, verdwijnt onherroepelijk. Als de reisagent relevant wil blijven, zal hij zijn reiziger in zijn volledige reisproces een superieure “customer experience” moet bieden. Hiervoor moet de reisagent onder andere aan onderstaande voorwaarden voldoen: −

Evolueren van een transactiegerichte werking naar een dienstverlening‐ en verkoopgerichte werking;

−

Zijn klant (leren) kennen;

−

Flexibel zijn en mee evolueren met zijn klant;

−

Een multi‐channel dienstverlening aanbieden.

Willen reisbureaus overleven, dan moeten ze beter inspelen op de voorkeuren van de veranderende consument. In essentie komt het er op neer dat het reisbureau aan de consument de dienstverlening moet bieden die hij verwacht, en dit op alle mogelijke contactmomenten. Dit gaat niet enkel om prijzen en aanbod maar om kanaalvoorkeur en de manier waarop de consument wil benadert en ondersteunt worden. Want iedere interactie met een klant is een mogelijkheid om zijn loyaliteit te winnen of een volgende verkoop te verliezen (Carey, et al., 2012). Online dienstverlening is hierbij een dwingende noodzaak.

11


Uiteindelijk ligt de sleutel in het online vertalen van hetgeen waar reisbureaus altijd al het onderscheid hebben kunnen maken en meerwaarde bieden namelijk de persoonlijke aandacht, het luisteren naar de klant, het anticiperen op verwachtingen bij de klant, de beschikbaarheid en een doorgedreven kennis van de klant. Aan bovenstaande voorwaarden voldoen vergt een grote inspanning van de reisagent. Volgens de respondenten is dit haalbaar, indien men gebruik maakt van de juiste technologische ondersteuning. Er wordt wel, net zoals in de literatuur, benadrukt dat technologie op zich geen reisbureau kan maken of kraken. De reisagent zelf blijft de spilfiguur, ondersteund op cruciale vlakken door technologie. De reisagent heeft zeker nog toekomst. Volgens Offutt & Schetzina (2012) is de nieuwe consument niet alleen veeleisend, maar ook onbevangen en loyaal. Als een bedrijf of merk er in slaagt om een consument aan hem te binden, wordt deze vaak een fervente fan en voorstander. In een wereld waar persoonlijke aanbevelingen steeds belangijker worden, kunnen deze consumenten veel betekenen voor een onderneming.

12


Interviews met leden uit de sector In het voorjaar van 2014 namen we interviews af bij 15 sleutelfiguren en representatieve personen uit de Vlaamse reisbureau‐ en touroperatorsector. In deze tekst vatten we (anoniem) de belangrijkste conclusies samen. De opzet van de interviews was om te achterhalen welke thema’s aan bod konden komen in een in te dienen IWT project. De bedoeling van dit project zou zijn om een antwoord te bieden op de gemeenschappelijke problemen van de sector en om na te gaan op welke vlakken ze samen zouden kunnen innoveren. De gesprekspartners kregen dan ook in eerste instantie vier vragen voorgelegd: 1 Wat zijn volgens jou de belangrijkste problemen waar reisbureaus / touroperators mee kampen? 2 Wat zijn daar mogelijke oplossingen voor? 3 Op welke vlakken moeten ze zeker innoveren? 4 wat zie jij als de belangrijkste thema’s of aspecten om binnen een onderzoeksproject aan te werken? In wat volgt sommen we vooral de meest opmerkelijke of belangrijke antwoorden op van de geïnterviewden op deze vragen. Voor een groot deel komen gelijkaardige antwoorden als die op de eerste twee of drie vragen terug in de deskresearch, waar eerder in dit rapport dieper op ingegaan wordt.

De belangrijkste problemen ‐

‐

‐

‐

De meeste gesprekspartners geven aan dat het moeilijker is in de sector dan vroeger: de marges zijn lager, de klanten zijn beter geïnformeerd, enz. De opkomst van online bookings is zeker een, maar ook niet de enige, reden waarom het moeilijker gaat. Een deel van de problemen is volgens een aantal gesprekspartners ook aan de reisagenten zelf toe te schrijven. De ouderen onder hen denken: ‘wat vroeger werkte, moet nu toch ook nog werken’. Ze zijn altijd gewoon geweest dat klanten zo naar hen toekwamen, maar nu moeten ze de klant zelf gaan zoeken. Dit blijkt niet altijd zo evident voor hen. In dit opzicht is het dus ook een mentaliteits‐ en attitude probleem, gekoppeld aan een competentieproblematiek: de skills bezitten om adequaat met de nieuwe situatie om te kunnen gaan. Degenen die wel innovatief zijn en tools gebruiken, worden geconfronteerd met technische problemen: er is te weinig synergie tussen de verschillende tools. In Nederland en Duitsland is de markt veel meer online gericht, en daar zijn er wel tools die koppelingen leggen tussen verschillende systemen, de zogenaamde packaging tools. In België is de markt te protectionistisch: de touroperator wil zijn data niet ter beschikking stellen, en reisagent wil ook niet dat zijn klanten online boeken omdat de touroperators de klantengegevens dan heeft. Het ontbreken van dergelijke online packaging tools is een grote rem op de innovatie: met zo’n tool kan niet alleen de reisagent makkelijk en snel een reis op maat samenstellen voor een klant. Als de reisagent deze packaging tool op zijn eigen site zou kunnen aanbieden, zou een klant zelf op site van reisagent een pakket kunnen samenstellen zoals de reisagent dat anders zelf zou doen. De innovatieve reisagent weet dat de klant online wil boeken, en wil zijn klant die kans bieden. Nu wordt er hoogstens met online tools via iframes en links gewerkt, zonder dat er sprake is van integratie. 13


‐

‐

‐

‐

‐

‐

‐

Ook het feitelijke duopolie van de twee grote touroperators in België blijkt een probleem te zijn: zij willen of kunnen bijvoorbeeld de aggregatietools niet ten volle ondersteunen. Het zijn ook heel grote internationale bedrijven waar innovatie heel traag gaat. Als zij hun gegevens niet prijs geven, kan er niet mee gewerkt worden. Er zijn wel kleinere nichespelers die het redelijk goed doen. Maar als er een niche echt winstgevend wordt, neemt een van de twee grote spelers die vaak over. Kleinere spelers kunnen niet de kortingen bieden die de grote TO’s wel kunnen geven. Zeker voor pakketreizen is er dus een duopolie. Voor één van de gesprekspartners is de achillespees van de industrie de klachtenbehandeling: dat zou veel beter kunnen en moeten. Elke klacht zou au serieux genomen moeten worden. Op zich zijn er niet zo veel klachten, maar waarschijnlijk net daardoor volgt men ze niet goed op. Eén klant met een klacht doet je tien andere klanten verliezen. Globaal gesproken groeit de toeristische sector nog, en gaan mensen meer weg dan vroeger – al geven ze relatief minder uit. Deze groei gaat echter totaal aan de reisbureaus voorbij, of zij verliezen zelfs enkele procenten. Internet: De meeste gesprekspartners geven aan dat de aanwezigheid van de reisbureaus op internet bedroevend is: als ze al aanwezig zijn, komen ze niet verder dan een visitekaartje. o Het probleem hier is dat ze geen budget hebben om te investeren in een goede web‐ aanwezigheid: 80 procent van de reisbureaus hebben het budget gewoon niet. o Als ze niet goed bezig zijn op internet, zullen ze eerder krimpen dan groeien. Maar aangezien de meeste reisbureaus vrij klein zijn, is er eerder sprake van een uitdoofscenario. o Er zijn ook al enkele spelers geweest die zoveel hebben geïnvesteerd in internet dat ze failliet zijn gegaan. o Het is de laatste tien jaar veel moeilijker en duurder geworden om goed te scoren op internet. o Louter en alleen op internet als reisbureau zijn, kan alleen als je kortingen geeft. In Nederland zijn er zo wel enkele. Maar dan zijn de marges zo laag dat het moeilijk is om rendabel te zijn. o Alleen een combinatie van clicks en bricks is op termijn leefbaar. Een probleem dat samenhangt met een deel van de voorgaande, is dat de reisagent nog moeilijk zijn meerwaarde kan aantonen tegenover de klant. De reisagenten waren altijd gewoon dat klanten wel bij hem langs kwamen en tevreden waren met een brochure. De agent heeft zich daarbij altijd gefocust op de administratie: puur boekingen en facturatie doen. Maar de klant kan nu zelf alles online opzoeken, en weet vaak meer dan de reisagent zelf. De reisagent heeft ook te weinig in zichzelf geïnvesteerd: hij volgt te weinig opleidingen, heeft een gebrekkige productkennis, enzovoort. De grote touroperators zijn heel sterke merken. De consument vertrouwt deze grote merken, en heeft de reisagent eigenlijk niet meer nodig. Daarnaast hebben de touroperators heel hard geïnvesteerd in digitalisering, waardoor ze de reisagenten ook minder nodig hebben. Er komen minder en minder papieren brochures, zodat de reisagent er ook minder uit te delen heeft – wat een belangrijke functie van hem was.

14


‐

België telt in vergelijking met andere landen nog relatief veel reisbureaus. Belgen gaan in het algemeen nog wel graag naar de kleinhandel, wat in het voordeel van de reisagenten kan spelen.

‐

Businessmodel: reisagenten moeten hun businessmodel aanpassen. Ze proberen mee te spelen in de strijd om de laagste prijs, maar die kunnen ze toch niet winnen van de online spelers of de grote touroperators die direct verkopen. Maar in de loop der jaren zijn er zoveel kortingen gegeven dat er geen weg terug is. Sommige reisagenten bieden bijvoorbeeld nog altijd gratis luchthavenvervoer aan, terwijl dat financieel eigenlijk niet vol te houden is. In plaats van alles goedkoper of gratis te doen, zou men moeten proberen om de klant zover te krijgen dat hij voor advies wil betalen.

Wat zijn de mogelijke oplossingen voor de problemen? ‐

‐

De markt zou opengebroken moeten worden, zoals in bijvoorbeeld Nederland. De Belgische markt is te klein om echt goed te kunnen functioneren. Als Nederlandse of andere spelers hier makkelijker voet aan de grond zouden kunnen krijgen, zou dat meer dynamiek in de markt brengen.

Dynamic packaging o De grote touroperators zouden hun tools moeten openstellen om makkelijker data te kunnen uitwisselen.

o

Een belangrijke verbetering zou ook zijn mocht er meer uniformiteit of openheid komen tussen de verschillende bestaande tools. Nu kunnen deze nauwelijks met elkaar praten, waardoor packaging of andere ontwikkelingen heel moeilijk zijn.

o

Er zijn partijen zoals Ryanair die hun eigen dynamic packaging systeem hebben. Maar ook deze praten niet met andere systemen waar bijv. Ryanair geen overeenkomst mee heeft. Er zou dus een overkoepelende standaard moeten zijn.

o

Dankzij dynamic packaging zouden reisagenten veel meer echt op maat van één specifieke klant een reispakket kunnen samenstellen. Hiermee kan hij dan zijn meerwaarde bewijzen ten opzichte van puur online boekingen.

‐

‐

Ook wat betreft informatie over hotels en dergelijke zou het goed zijn mocht er een overkoepelend systeem zijn, waar op zijn minst al de objectieve gegevens over hotels in verzameld worden, maar waar ook commentaar, zowel van reisagenten als van klanten, in verzameld zou kunnen worden. Reisagenten moeten kiezen of ze specialist worden of generalist blijven. Maar zeker als je je specialiseert, moet je volop de digitale kaart trekken zodat je potentiële klanten uit een veel grotere regio kunnen komen.

15


Op welke vlakken moeten innovatie zeker plaatsvinden? ‐

‐

‐

‐

‐ ‐

Voor verschillende van de gesprekspartners is het vooral belangrijk dat de reisagenten zich bewust worden van de noodzaak om te innoveren: ‘je moet een reisagent echt bij het handje nemen, en dan pas zal er iets gebeuren.’ Iemand zou echt tot bij hen moeten gaan en hen alles uitleggen. Ze moeten leren om à la carte reizen samen te stellen en zo hun meerwaarde bewijzen. Dit vraagt ook een andere mindset: ze moeten meer ‘reisassembleur’ worden: beter zijn in het opzoeken van informatie over reizen dan de consument. Reisagenten zouden meer budget moeten vrijmaken voor investeringen in technologie en innovatie. Als ze meer zaken zouden automatiseren, zou hun personeel ook andere dingen kunnen gaan doen. In plaats van zich vooral met administratie bezig te houden, zouden ze bijvoorbeeld dan meer aan marketing kunnen doen of klanten actiever benaderen. Dit vraagt natuurlijk ook een ander profiel van medewerkers, of medewerkers die over andere vaardigheden beschikken. Een andere gesprekspartner wijst er op dat technologie een hulpmiddel kan zijn om de klant aan je te binden. De reisagent zou een digitale kampioen moeten zijn op het vlak van reizen: hij moet weten wat al dan niet relevant is en daar een selectie in maken. Beleving: nog meer dan in andere sectoren, is beleving belangrijk in toerisme. De reisagent moet samen met zijn klant voor een beleving zorgen op digitale kanalen. Relatiebeheer: ook op dit vlak is er een mentaliteitswijziging nodig. Reisagenten moeten proactief omgaan met hun klanten. Uit bijvoorbeeld CRM systemen moeten ze opmaken wanneer het het beste moment is om een klant te contacteren: als uit onderzoek blijkt dat mensen ongeveer zes weken voor de feitelijke boeking al aan hun reis beginnen denken, moet de reisagent hem zes weken voor de periode van boeking van het afgelopen jaar contacteren om hem al warm te maken voor de boeking.

Belangrijkste thema’s of aspecten om binnen een onderzoeksproject aan te werken Online of dynamic packaging tools Dit is een thema dat bij bijna alle gesprekspartners terug kwam. Bijna iedereen geeft aan dat het erg belangrijk is, maar technisch en commercieel is er nog enorm veel werk aan. Om dit te kunnen verwezenlijken, zou er wel een erg diepgaande en brede samenwerking binnen de sector moeten zijn. In de huidige context is dat niet eenvoudig, maar in een neutraal project zou het misschien wel mogelijk zijn. Website en digitale communicatie: De meeste reisbureaus scoren slecht op het vlak van digitale communicatie: vaak hebben ze een slechte website, geen (goede) digitale nieuwsbrief, enzovoort. 16


Binnen een gezamenlijk project zou er onderzoek kunnen gebeuren naar hoe de ‘ideale’ website voor een reisagent of touroperator er zou moeten uitzien. Op basis hiervan zouden om te beginnen al richtlijnen en tips kunnen opgesteld worden. Om de kosten voor een website te drukken, zou er ook een soort sjabloon voor een website ontwikkeld kunnen worden, dat de reisbureaus dan kunnen laten personaliseren. Groeperingen zoals Selectair doen dit al, maar echt ideaal werkt dit nog niet. Sociale media: Zoals op het vlak van digitale media in het algemeen, scoort de sector ook zeer slecht wat sociale media betreft. Toch is dit een belangrijk hulpmiddel om de klantenrelatie op te bouwen en te onderhouden. Omdat de kennis van zowel de tools als het concrete gebruik nog minimaal is, zou een opleidingstraject en persoonlijke coaching erg nuttig zijn. Crm systeem: Een CRM systeem kan een belangrijke rol spelen in het uitbouwen van een betere klantenrelatie. Binnen een project zou men gericht kunnen zoeken naar de mogelijkheden en noden wat betreft CRM, en op basis daarvan een systeem kiezen. Dit zou dan eventueel echt aangepast kunnen worden aan de reissector. Opleidingstraject De gemiddelde reisagent heeft duidelijk nood aan een betere kennis van de beschikbare tools, van marketing, klantenrelaties, CRM, internet, enzovoort. Het zou daarom interessant zijn om binnen een project een opleidingstraject of nascholingsaanbod uit te werken dat reisagenten bijschoolt op deze verschillende terreinen. Omdat reisagenten niet makkelijk naar trainingen op verplaatsing te lokken zijn, zou hier ook e‐ learning voor ingeschakeld kunnen worden. Op deze manier kunnen ze het aanbod op eigen tempo en op gekozen momenten doorlopen. Kennisdeling Ook het delen van kennis kan in dit kader aangepakt worden: dankzij een kennisdelings‐ en communicatietool zouden reisagenten veel meer kennis kunnen delen en elkaar helpen bij bepaalde problemen. Binnen de bestaande samenwerkingsverbanden als Selectair of Travelcoop gebeurt dit wel, maar het zou beter zijn om dit uit te breiden naar de hele sector. In zo’n systeem zouden ook best practices verzameld kunnen worden, die men dan kan raadplegen of eventueel in een e‐learning oplossing kan integreren. 17


Kwantitatieve analyse aan de hand van een online survey Methodiek Een online vragenlijst (https://thomasmore.qualtrics.com/SE/?SID=SV_0qOSNyXi3mGHaEl) werd tussen juni en juli 2014 verstuurd naar de Vlaamse reisbureaus. Voor de verspreiding van de enquêtes nam de Vlaamse Vereniging voor Reisbureaus (VVR) het engagement op zich. Via haar adressenbestand werd de sector gevraagd om deel te nemen aan de enquête. 74 respondenten vulden de enquête in, zij het niet tot het einde. De gemiddelde invultijd lag tussen 6 en 18 minuten. We moeten opmerken dat de steekproef te klein is om relevante significante verschillen te vinden naargelang bv. ‘aantal jaren actief in de reisbureausector’ of ‘opleidingsgraad’. In sommige gevallen konden we wel de gemiddelde scores vergelijken naargelang het ‘type van reisbureau’ of ‘aantal personeelsleden in dienst’.

Beschrijving van de respondenten Leeftijd

Grafiek 1Leeftijd

18


De gemiddelde leeftijd van de respondenten in deze studie is 48.65 jaar. Ook uit onderzoek van Derre4 blijkt dat een aanzienlijk deel van de tewerkgestelden in de reisbureausector behoort tot de oudere leeftijdscategorieën. Dit maakt dat het aanpassen aan en het leren werken met nieuwe technologieën trager verloopt. Aantal personeelsleden De meeste reisbureaus (80%) hebben maximaal 4 personeelsleden in dienst en zijn dus vooral kleinschalige ondernemingen. Uitbaters en medewerkers hebben vaak geen tijd om zelf alle nieuwe technologische ontwikkelingen op te volgen. Het op zelfstandige basis innoveren van hun werking of nieuwe technologieën implementeren is voor hen tevens een dure en tijdsintensieve aangelegenheid. Dit maakt dat velen vaak de stap niet durven te zetten.

Aantal personeelsleden (n=71) 11 tot 20 5 tot 10 personeelsleden personeelslede 6% n 13%

meer dan 20 personeelsleden 1%

1 tot 4 personeelslede n 80%

Grafiek 2 Aantal personeelsleden

Opleidingsgraad Uit grafiek 3 blijkt dat 30% van de bevraagde respondenten kortgeschoold is en maximaal een diploma hoger secundair heeft. 70% van de respondenten is hoger opgeleid.

4 Derre, L. (2012). Onderzoek innovatief toerisme: Technologische vernieuwingen in de leisure reisbureausector. Mechelen: Thomas More Mechelen. 19


Hoogst behaalde diploma (n=41) lager onderwijs 0% anders: 2%

universiteit / hoger onderwijs van het lange type 22%

lager secundair 3%

hoger secundair 27%

hoger onderwijs van het korte type 46%

Grafiek 3 Opleidingsgraad Aantal jaren actief in de reisbureauwereld Slechts 3 respondenten zijn maximaal 10 jaar werkzaam in deze sector. 16 onder hen zijn tussen 10 en 20 jaar actief.

Aantal jaren actief in de reisbureausector (n=41) minder dan 20 jaar

20 jaar of langer

46% 54%

Grafiek 4 Aantal jaren actief in reisbureausector Functie 20


Bijna alle respondenten zijn zaakvoerder, kantoorhoofd, eigenaar, CEO, manager of uitbater van het reisbureau. Vier respondenten zijn bediende, baliebediende of consultant.

Type reisbureau + specialisatie De Vlaamse reisbureausector is een eerder gefragmenteerde sector. Zo zijn er reisbureaus die zich specifiek richten op leisure reizen, zakenreizen of het verkopen van vliegtuigtickets. Andere reisbureaus specialiseren zich, bv. in een bestemming of type vakanties (zoals rondreizen en skireizen). Ook qua grootte is er een groot verschil tussen reisbureaus. Daarnaast voeren zo’n 14% van de reisbureau vergunninghouders ook een touroperatoractiviteit uit (VVR, 2013). Deze diversiteit maakt dat er grote verschillen kunnen zijn tussen de behoeftes van reisagenten. De eerste vraag van de enquête werd door 71 respondenten beantwoord. Naar ‘type reisbureau’ is de steekproef evenwichtig verdeeld over de 3 categorieën.

Type reisbureau (n=71) Wij verkopen in hoofdzaak pakketreizen van touroperators en reisorganisaties Wij verkopen in hoofdzaak reizen waarvan we een deel of de volledige organisatie van de reis op ons nemen Wij verkopen ongeveer evenredig zowel pakketreizen als zelf samengestelde reizen

31%

39%

30%

Grafiek 5 Type reisbureau 60% van de respondenten zegt in een specifiek marktaandeel of een bestemming gespecialiseerd te zijn.

21


Gespecialiseerd in een bepaald(e) marktaandeel/bestemming (n=71)

neen 40% ja 60%

Grafiek 6 Gespecialiseerd in een bepaald marktaandeel/bestemming

Specialisme (multiple response, n=31) een specifiek marktaandeel (bv. jongeren, cultuur, wandelen & fietsen...)

10

andere specialisatie

8

een bestemming

8

groepsreizen

5

Grafiek 7 Specialisme 10 respondenten concentreren zich op een specifiek marktaandeel. 8 respondenten zeggen een andere specialisatie te hebben. 8 respondenten hebben als specialisatie een bestemming. 5 respondenten concentreren zich op groepsreizen.

22


Procentuele verdeling van jaarkosten We vroegen de respondenten om een procentuele inschatting te maken van hun kosten op jaarbasis, opgesplitst naar personeelskosten, kosten voor systemen en technologie, infrastructuur, marketing en opleiding. De standaarddeviatie is bij elke kostensoort relatief groot, wat betekent dat het gemiddelde niet echt een ideale inschatting is van de realiteit, omdat de antwoorden van de respondenten een grote spreiding kennen. Bij personeelskosten zien we dat een aantal respondenten een personeelskost hebben van maximaal 20%, of omgekeerd, een personeelskost van 90%, ten opzichte van de overige kosten.

Grafiek 8 Jaarkosten‐personeel

23


Grafiek 9 Jaarkosten‐systemen/technologie

24


Grafiek 10 Jaarkosten‐infrastructuur

25


Grafiek 11 Jaarkosten‐marketing

26


Grafiek 12 Jaarkosten‐opleiding

27


Onder ‘andere kosten’ vermeldden een aantal respondenten: economaat, prospectie, transportkosten, telefoon/internet…

Grafiek 13 Jaarkosten‐andere kosten

Uit grafiek 14 leiden we af dat de personeelskosten gemiddeld de grootste kost (52%) zijn voor reisbureaus. Gevolgd door infrastructuur (16%), systemen en technologie (12%), marketing (10%) en opleiding (6%).

28


Inschatting % kosten op jaarbasis gemiddeld % van de totale kosten

personeel

marketing opleiding

48%

52%

infrastructuur systemen/technologie

overblijvende kosten

84%

16%

88%

12%

90%

10%

94%

6%

Grafiek 14 Inschatting % kosten op jaarbasis

Eigenheid reisbureau De respondenten konden maximaal 3 redenen opgeven waarom hun klanten bij hun reisbureau boeken. ‘Dienstverlening’ werd daarbij het meest opgenomen in de top 3, gevolgd door ‘persoonlijke band met de klant’ en tenslotte op de derde plaats ‘expertise’. ‘Expertise’ werd het meest op 1 gezet als belangrijkste reden.

Belangrijkste reden waarom onze klanten bij ons reisbureau boeken (in absolute aantallen) dienstverlening

15

persoonlijke band met de klant

11

expertise prijs/kwaliteit

15 8

17 1

uniek product

2

andere reden

1 2

1 (belangrijkste reden)

14 13

4

11

1

12 5

6

2 (2de belangrijkste reden)

3 (3de belangrijkste reden)

Grafiek 15 Eigenheid reisbureau 29


Betrokkenheid bij customer journey cycle 95% van de reisbureaus zeggen betrokken tot zeer betrokken te zijn bij het boeken en plannen van een reis door de klant. Ook bij de andere stappen in de customer journey cycle is het reisbureau betrokken. Een minderheid zegt niet betrokken te zijn bij het inspireren van de klant (3), de reisbeleving (5) of nabeleving (4).

Mate van betrokkenheid bij onderdelen van de customer journey cycle (in absolute aantallen)

Boeken (bv. de transactie) (n=43)

Plannen (bv. de klant informeren & adviseren; helpen bij het maken van keuzes) (n=44)

2

Dromen (bv. de klant inspireren; oriënteren) (n=43)

3

helemaal niet betrokken

eerder niet

31

11

Reisbeleving (bv. de klant op de bestemming opvolgen; tips geven) (n=44)

Nabeleving (bv. het opvolgen van reiservaringen; nazorg) (n=43)

33

8

4

4

neutraal

16

19

5

16

13

10

18

9

eerder wel

12

zeer sterk betrokken

Grafiek 16 Customer journey cycle Grafiek 17 toont aan dat de reisbureaus die vooral pakketreizen van touroperators en reisorganisaties verkopen, in vergelijking met de twee andere types van reisbureaus, beduidend minder bij de reisbeleving betrokken zijn.

30


Betrokkenheid bij customer journey cycle x type reisbureau Wij verkopen in hoofdzaak pakketreizen van touroperators en reisorganisaties Wij verkopen in hoofdzaak reizen waarvan we een deel of de volledige organisatie van de reis op ons nemen Wij verkopen ongeveer evenredig zowel pakketreizen als zelf samengestelde reizen

Dromen 5,00 4,00 3,00 Nabeleving

Plannen

2,00 1,00

Reisbeleving*

Boeken

Grafiek 17 Customer journey cycle

Gebruik van CRS (Computer Reservation System) en GDS (Global Distribution Systems) Traditionele CRS (Computer Reservation Systems) en GDS (Global Distribution Systems) zijn geëvolueerd van statische tools naar gebruiksvriendelijke en dynamische zoek‐ en boekmodules. Technologie‐ en brokerbedrijven bieden de reisagent ook steeds meer mogelijkheden aan, zoals nieuwe zoekformules die de reisagent toelaten om te zoeken op basis van andere gegevens dan bestemming en datum, zoals persoonlijke voorkeuren of het budget van de klant. De CRS/GDS systemen Gateway en BTN worden door drie op vier respondenten gebruikt.

31


Gebruik van CRS/GDS (multiple response, n=46, column resp.%=324%) Gateway (bv. Gateway2Travel, Bookexpress)

76%

BTN

76%

Servico (bv. ServiTravel, SwingTravel)

35%

Euram

35%

Travelport (bv. Galileo, Worldspan)

30%

ander CRS

26%

Expedia Taap

20%

Amadeus (bv: ACE, Holiday Suite, Check My Trip)

15%

TravelNote Pyton (bv. Waverunner, Elsy Pyton Sabre

9% 2% 0%

Grafiek 18 Gebruik van CRS/GDS

32


Digitale kanalen Gebruik van CRM‐systeem Een kleine helft van de respondenten gebruikt een CRM‐systeem. Naargelang het type reisbureau, zien we geen significante verschillen.

Gebruikt u een CRM‐systeem? (n=46) (in absolute aantallen)

ja 21 neen 25

Grafiek 19 Gebruik van CRM Mogelijkheden website 3 respondenten zeggen geen website te hebben van hun reisbureau.

Heeft uw reisbureau een website? (n=46) (in absolute aantallen)

neen 3

ja 43

Grafiek 20 Website 33


De websites van de bevraagde reisbureaus bevatten standaardfunctionaliteiten: contactgegevens en basisinformatie (78%). Deze informatie wordt op regelmatige basis aangepast en geactualiseerd (68%). Bij vier op zes van de reisbureaus kan de klant via de websites rechtstreeks boeken. Een kleine groep biedt de mogelijkheid tot interactie met de klant via sociale mediakanalen (37%). 1 op 5 biedt de mogelijk om via affiliate programma’s vervoer, logies,... te boeken.

Mogelijkheden van website (multiple response, n=41, column resp.%=249%) Mijn website bevat standaard informatie en contactgegevens

78%

De klant vindt op mijn website informatie die op regelmatige basis wordt aangepaste en actueel is

68%

Via mijn website kan de klant zijn reis meteen boeken

41%

Mijn website biedt de mogelijkheid tot interactie met de klant via sociale mediakanalen

37%

Mijn website biedt de mogelijkheid om vervoer (bv. auto), hotel, logies,… via affiliate programma te boeken

22%

andere

2%

Grafiek 21 Aangeboden mogelijkheden website

Inzet van sociale media We peilden naar de kennis en mate van gebruik van verschillende sociale mediatoepassingen: zowat iedereen kent de toepassingen maar een deel gebruikt het nooit, een deel raadpleegt het, een deel gebruikt het actief professioneel. We vonden geen significante verschillen naargelang type van reisbureau.

34


Inzet van sociale media

Video en/of foto (bv. YouTube, Vimeo, Flickr ...) (n=41)

Reviewsites (bv. Tripadvisor, Zoover, Booking.com, ...) (n=40)

17%

13%

Sociale netwerksites (bv. Facebook, Twitter, ...) gericht op de professionele werking (n=41)

Sociale netwerksites (bv. Facebook, Twitter, ...) gericht op de klant (n=43)

56%

63%

27%

23%

24%

25%

41%

30%

32%

47%

ik ken het niet

ik ken het, maar gebruik/bekijk het nooit professioneel

ik ken het, en bekijk/raadpleeg het professioneel

ik ken het, en gebruik het actief professioneel

Grafiek 22 Inzet sociale media Bijna vier op vijf respondenten laten het gebruik van sociale media op de werkvloer toe. Een kleine minderheid laat dit gebruik niet toe. Voor ongeveer één op vijf bestaan hier geen richtlijnen over.

Wordt het gebruik van sociale media op de werkvloer toegestaan? (n=44) (in absolute aantallen)

neen 2

weet niet, er zijn hier namelijk geen richtlijnen over 7 ja 20

ja, maar alleen voor professioneel gebruik 15

Grafiek 23 Gebruik sociale media op de werkvloer 35


Mening over technologische trends Een ruime meerderheid beaamt dat online dienstverlening onmisbaar is, naast de persoonlijke touch van de reisagent, en beseft ook dat de moderne consument online wil boeken. 13% is niet akkoord met de stellingen dat online dienstverlening onmisbaar is en dat de moderne consument online wil boeken. 10% zegt dat de trends op het web niet belangrijk zijn voor hun doelgroep. Zeven op tien respondenten gelooft in de toekomst van het klassieke reisbureau. Drie op tien zien dit anders. Iets minder dan de helft van de respondenten zegt niet genoeg kennis in huis te hebben om met de technologische trends om te gaan. Ruim 70% geeft aan niet genoeg tijd of mankracht te hebben om met technologische trends om te gaan.

Mening over technologische trends (in absolute aantallen) Naast de personal touch van de reisagent is online dienstverlening onmisbaar. (n=39)

5

De moderne consument wil online boeken. (n=40)

5

Wij hebben niet genoeg tijd of mankracht om met de technologische trends (bv. web 2.0, mobiel internet,..) om te gaan. (n=39) Wij hebben niet genoeg kennis in huis om met de technologische trends (bv. web 2.0, mobiel internet,..) om te gaan. (n=40) Het klassieke reisbureau heeft geen toekomst. (n=40) De trends op het web zijn niet belangrijk voor onze doelgroep. (n=39)

helemaal niet akkoord

16

18

15

20

7

21

10

4

13

18

17

akkoord

2

10

15

niet akkoord

5

13

18

4

volledig akkoord

Grafiek 24 Mening over technologische trends Naargelang het type reisbureau vonden we geen significante verschillen in de gemiddelde scores. Grafiek 25 laat wel enkele nuances in de meningen zien.

36


Mening over technologische trends x type reisbureau 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 De moderne consument wil online boeken.

Het klassieke Naast de personal De trends op het Wij hebben niet Wij hebben niet reisbureau heeft touch van de web zijn niet genoeg kennis in genoeg tijd of geen toekomst. reisagent is online belangrijk voor huis om met de mankracht om dienstverlening onze doelgroep. technologische met de trends (bv. web technologische onmisbaar. 2.0, mobiel trends (bv. web internet,..) om te 2.0, mobiel gaan. internet,..) om te gaan.

Wij verkopen in hoofdzaak pakketreizen van touroperators en reisorganisaties Wij verkopen in hoofdzaak reizen waarvan we een deel of de volledige organisatie van de reis op ons nemen Wij verkopen ongeveer evenredig zowel pakketreizen als zelf samengestelde reizen

Grafiek 25 Mening over technologische trends naar reisbureautype

Prioriteiten en investeringen op korte termijn 22% van de respondenten kiest er bewust voor om op de website geen mogelijkheid tot boeken te voorzien. Vooral over het aanbieden van diensten/het aanbod voor mobile dragers, denkt 29% na. 20% zegt hierover te weinig te kennen. Uit onderstaande grafiek kunnen we afleiden dat er weinig of geen gefaalde sociale mediaprojecten zijn. De kleine steekproef levert te veel versnipperde antwoorden op, waardoor we geen relevante kruistabellen kunnen maken, met o.a. ‘type reisbureau’.

37


Plannen (n=45) (in absolute aantallen) Het aanmaken van een profiel over uw aanbod/product/… op sociale netwerksites.

8

De mogelijkheid om de informatie op uw website te delen via andere websites of andere toepassingen.

8

De mogelijkheid om beeld (foto’s, video) over uw aanbod/product/… online te delen.

5

12

21

7

Het beschikbaar stellen van uw diensten/aanbod via het mobiel internet.

2

21

9

9

8

5

2

10

Het adverteren op sociale netwerksites.

5

16

3

7

De mogelijkheid om reizen te boeken via uw website.

4

17

3

7

6

5

3

12

5

4

5

5

7

6

7

10

we kennen dit niet genoeg om dit te doen

we doen dit al

we hebben concrete plannen om dit te doen

we denken er over na om dit te doen

we kiezen er bewust voor om dit niet te doen

we hebben dit al gedaan, maar het was geen succes

4

geen mening

Grafiek 26 Plannen Op de vraag waar de respondenten prioriteit willen leggen voor de toekomst tekent zich een duidelijk prioriteitsduo af. Dit prioriteitsduo bestaat uit het opbouwen en verbeteren van de klantenloyaliteit gekoppeld aan het versterken van de communicatie met de klant door een multichannel benadering. Vervolgens komt het investeren in nieuwe technologieën, het verbeteren van de customer care gedurende heel de reiscyclus en het investeren in het kwaliteitsniveau van de medewerkers. Het verhogen van het aantal extra diensten die de klant koopt en verbeteren van de mogelijkheden voor de klant om zelf dingen te doen staan op de laatste plaats.

38


Prioriteiten voor de toekomst (multiple respons, n=42, column resp.%=336%)

Het opbouwen/verbeteren van de klantenloyaliteit voor toekomstige trips

64%

Het versterken van een multichannel communicatie tussen klant‐zaak

60%

Het investeren in nieuwe technologieën

52%

Het verbeteren van de customer care gedurende heel de reiscyclus

50%

Het investeren in het kwaliteitsniveau van de medewerkers (bv. door opleiding, studiereizen)

48%

Het verhogen van het aantal extra diensten die de klant koopt

36%

Het verbeteren van de mogelijkheid voor de klant om zelf dingen te doen (bv. extra diensten kopen, het updaten…

26%

Grafiek 27 Prioriteiten voor de toekomst

Voorziene investeringsbedrag voor de volgende 3 jaar (n=34)

29%

32% 21%

12% 6% geen investering minder dan 5000€ tussen 5000€ en tussen 15.000€ en meer dan 25.000€ 15.000€ 25.000€

Grafiek 28 Voorziene investeringen voor de komende 3 jaar Naargelang het aantal personeelsleden toeneemt, zien we ook grotere investeringsbedragen.

39


Gepland investeringsbedrag x aantal personeelsleden (n=33) 15%

37% 83%

48% 17% max. 4 personeelsleden geen investering of max. 5000 €

meer dan 4 personeelsleden tussen 5.000€ en 15.000€

meer dan 15.000€

Grafiek 29 Voorziene investeringen & aantal personeelsleden Drie op vier respondenten die antwoordden op de vraag naar de voorziene investeringen voor de komende drie jaar, zegt in de eerste plaats te investeren in systemen en technologie. Dit wordt gevolgd door investeringen in marketing (vier op vijf).

Aspecten waarin investering voorzien is (multiple response, column resp.%=243%, n=35)

systemen/technologie

74%

marketing

69%

opleiding

54%

infrastructuur

andere

43%

3%

Grafiek 30 Voorziene investeringen

40


Meerwaarde van een reisbureau Top 3 De respondenten zien de meerwaarde van een reisbureau in de ’kennis van de bestemming/het product’ (1), de ‘dienstverlening’ (2) en ‘het uitstippelen van een reis op maat voor de klant’ (3). ‘Kennis van de bestemming/het product’ en ‘het uitstippelen van een reis op maat’ werd door de meeste respondent als belangrijkste meerwaarde aangeduid (=respectievelijk elk door 10 respondenten). Gevolg door ‘dienstverlening’ en ‘kennis van de klant’ (=respectievelijk elk door 8 respondenten). ‘Vernieuwende concepten’ en ‘service na verkoop’ werd slechts bij 5 respondenten aangehaald.

De meerwaarde van een reisbureau (in absolute aantallen) Kennis van de bestemming en/of het product

10

Dienstverlening

8

Het uitstippelen van een reis op maat van de klant 4

Kennis van de klant

Beschikbaarheid

1 (belangrijkste meerwaarde)

8

5 8

8

8

10 10

Persoonlijke aandacht

Service na verkoop (bv. hulp tijdens vakantie, klachtenafhandeling...) Vernieuwende concepten

12

6 8

3

4

5 11 1

3 3

2 (2de belangrijkste meerwaarde)

3 (3de belangrijkste meerwaarde)

Grafiek 31 Meerwaarde van een reisbureau

Het reisbureau van de toekomst… De bevraagde reisbureaus zijn eerder optimistisch in de toekomst van het reisbureau. Ze geloven in het voortbestaan van het reisbureau en zien kansen. Ze geloven sterk in de meerwaarde qua dienstverlening die het reisbureau kan bieden. “Als adviseur en reisbemiddelaar is er zeker nog een toekomst voor ons.” 41


“Ik zie twee soorten: de ketens en dan de kleintjes zoals ik hopelijk! Klanten zijn verdeeld in verschillende groepen en ieder heeft zijn persoonlijke manier/keuze van reserveren of laten uitwerken van zijn vakanties. Dat was vroeger zo, is nu zo en zal altijd zo blijven ...! Zoals in alle branches zijn er online shoppers en er zullen altijd mensen blijven die daar niet voor kiezen. Zo zal de markt verdeeld worden of is ze al verdeeld. Ik lig daar niet echt van wakker van . That's life en je moet je beroep blijven uitoefenen met veel passie zoals ik reeds 25jaar doe. Klanten voelen dat en dat is je sterkte !!!! Voor mij blijft mond aan mond reclame de beste tool.” “Wat wij hier zien is dat wij steeds meer klanten over de vloer krijgen voor moeilijkere zaken. Reizen à la carte waar ze onze expertise waarderen, nodig hebben en wij ook tijd voor uittrekken.” “Drieledig: 1) assisteren bij online boekingen via geselecteerde kanalen in kantoor met mogelijkheid voor upselling; 2) effectief reserveren van reizen bv. pakketten, citytrips, flight only,...; 3) plannen en uitwerken van maatwerkreizen op afspraak volgens de uren van de klant”

42


Conclusie De explosieve groei van het internet en de daaraan verbonden nieuwe technologieën en mogelijkheden heeft de manier veranderd waarmee de consument zijn reizen plant, boekt en beleeft en hoe hij zijn ervaringen hierover met anderen deelt. Het internet biedt de reiziger een veel groter en gevarieerder aanbod dan ooit tevoren. Technologische vernieuwingen veranderen de structuren van de reisinformatie, vergroten de toegang, leveren een rijkere informatielaag op, verruimen de kennis van de reiziger en voeden onder andere door sociale media de perceptie over producten, diensten en merken. De mobiele levensstijl versterkt deze tendensen. Smartphone en tablet behoren tot de standaard reisuitrusting van de hedendaagse reiziger. Consumenten zijn het gewoon om hier en nu on the spot toegang te hebben tot reisgerelateerde informatie en diensten. De positie en rol van de reisagent in het inspireren, informeren en beslissen verandert. De verschuiving van de informatie‐ en kennistoegang van de vakantiemaker naar de vakantieganger heeft drie grote gevolgen: reizigers zijn reiswijzer en hebben meer kennis over de bestemming; de eisen qua dienstverlening en kwaliteit liggen hoger en de autoriteit van de reisagent wordt niet zomaar meer voor vanzelfsprekend aangenomen. De oude verhoudingen tussen de leveranciers, de reisagent en de klant bestaan niet langer. De uitdaging voor de reisbureausector zit vooral in het opvolgen van de veranderingen en het voldoen aan de verwachtingen van de consument. De consument verwacht van de sector dat ze mee is met de nieuwe technologische tendensen. Het is geen kwestie van kiezen, het overkomt de sector gewoon. Er is op dit ogenblik een discrepantie in de manier hoe de consument‐reiziger deze nieuwe technologieën omarmt en de adoptie door de sector. Al deze in het rapport beschreven ontwikkelingen roepen bij de sector vragen en dilemma’s op. Het vraagt het gedeeltelijk herdenken van de rol van de reisbureau, het versterken van de diensten waar het reisbureau een meerwaarde biedt en het adopteren van nieuwe technologieën. Door een gebrek aan menselijk kapitaal, middelen en technologische competitiviteit is het voor het individuele reisbureau moeilijk om in competitie te gaan met de (internationale) markt. Zij dreigt hierdoor van de markt te verdwijnen. De intermediaire rol van de beroepsvereniging is hierbij een sleutel tot succes. Het slaan van bruggen tussen de verschillende partners, het samenbrengen en delen van ideeën en kennis en het bieden van opleiding zorgen voor een voedingsbodem voor innovatief en creatief ondernemerschap inspelend op de behoeften van de markt.

43


Mogelijkheid tot vervolgonderzoek Uit het onderzoek kwam naar voor dat de reissector niet zozeer nood heeft aan een nieuwe technologie die alles integreert maar vooral nood heeft aan vorming. Er is een duidelijke achterstand qua adoptie van de nieuwe technologieën. We bespeuren een vraag naar meer praktijkgerichte vorming, waarbij men bijvoorbeeld nieuwe vaardigheden aanleert en traint. Enkele thema’s die hieromtrent vaak aan bod kwamen zijn: − − − − − − −

Het integreren van het online verhaal in de werking van het reisbureau Digitale verkooptechnieken E‐marketing Consumentengedrag Klachtenbehandeling Crisismanagement …

Een IWT‐VIStraject voor innovatievolgers lijkt ons dan ook aangewezen.

44


Referentielijst Beulink, P. e.a. (2012) Tot 2025. Toekomstvisie op toerisme. Reiswerk, s.l. Burgering, C. (2009) Hoe reizen we verder? Rekeninghoudend met technologische ontwikkelingen. ABN‐AMBRO. Cantoni, Lorenzo & Xiang, Zheng (Phil) (Eds.) (2014) Information and Communication Technologies in Tourism 2013. Proceedings of the International Conference in Innsbruck, Austria, January 22‐25, 2013. Wenen: Springer. Carey, R., Kang, D., & Zea, M. (2012). The trouble with travel distribution. McKinsey&Company. CWT (2014) Tap into mobile service: managed travel in the digital economy. CWT. Fivet, P. (2012). Multichannel distributie. Travel 2012, Oostkamp: 21 november 2012.

Fuchs, M.; Ricci, Fr. & Cantoni, L. (Eds.) (2012) Information and Communication Technologies in Tourism 2012. Proceedings of the International Conference in Helsingborg, Sweden, January 25–27, 2012. Springer: Wenen. JWT (2011) Rebooting travel. JWT. Law, R.; Fuchs, M. & Ricci, Fr. (Eds.) (2011) Information and Communication Technologies in Tourism 2011. Proceedings of the International Conference in Innsbruck, Austria, January 26–28, 2011 NH Hotels (2013) The social traveler in 2013. A global view. NH Hotels. Nigg, St. (2011) Changing travel booking patterns in European travel agencies. In: Conrady, R. & Buck, M. (Eds.) Trends and Issues in Global Tourism 2011. Wenen: Springer. Nijboer, F. & Goedegebure, E. (2012) #travel2020. Hoe en met wie gaan we in toekomst op vakantie. Amsterdam: ING. Offutt, B., & Schetzina, C. (2012). 2012 & Beyond ‐ Special Report for World Travel Market. Sherman: PhoCusWright. Offutt, B. (2012). GDSs: Walled Gardens Evolve. WTM & PhoCusWright’s Travel Innovation Insight: 2012 and Beyond. PhoCusWright. Rheem, C. (2010) What is next in European Online Travel? In: Conrady, R. & Buck, M. (Eds.) Trends and Issues in Global Tourism 2010. Wenen: Springer. Rheem, C. (2012). Empowering Inspiration: The Future of Travel Search. PhoCusWright. Rubben, M. & Van Soom, E. (2011). User Generated Content: Een verkennend onderzoek naar het belang, de kennis en het gebruik in de Vlaamse toeristische sector. Leuven: Steunpunt Toerisme en Recreatie. Siebens, I.; Addiers, M.; Troukens, G.; Willaert‐Verbeeck, D. (2010). Handboek Toerisme: overzicht van de reissector en de transportmiddelen. Tielt: LannooCampus.

Skyscanner (2014) Het reizen van de toekomst 2024. Skyscanner.

45


TNS Political & Social (2013) Attitudes of Europeans towards Tourism. Flash Eurobarometer 370. European Commission, Directorate-General for Enterprise and Industry. TNS Political & Social (2014) Attitudes of Europeans towards Tourism. Flash Eurobarometer 392. European Commission, Directorate-General for Enterprise and Industry. Travelport (2012) Servicing the Digital Leisure Traveler. A white paper based on Travelport research with end consumers and travel agencies. Travelport. Travel 360 (2014) A complete perspective on the online travel industry for 2014. Travel 360. Travelmedia. (2014) Travel trends 2014. Tien vakmensen over de reissector in 2014. Xiang, Zheng, Tussyadiah, Iis (Eds.) (2014) Information and Communication Technologies in Tourism 2014. Proceedings of the International Conference in Dublin, Ireland, January 21‐24, 2014. Wenen: Springer.

46

Onderzoeksrapport IWT technologische innovatie van de dienstverlening in de. In samenwerking met VVR Vereniging Vlaamse Reisbureaus

Recommend Documents