Onderzoeksrapport
Case Study CIW, Rijksuniversiteit Groningen Laura Baas
s1918486
Tessa Bron
s2326701
Amber Buitkamp
s2117436
Esmee de Klerck
s2160706
22 mei 2015
Inhoudsopgave 1. Inleiding ............................................................................................................................................... 1 1.1 Aanleiding ...................................................................................................................................... 1 1.2 Probleemanalyse ........................................................................................................................... 1 1.3 Omgevingsanalyse ......................................................................................................................... 3 2. Methode .............................................................................................................................................. 5 2.1 Onderzoeksvraag ........................................................................................................................... 5 2.2 Operationalisatie............................................................................................................................ 5 2.3 Interviews ...................................................................................................................................... 7 3. Analyse................................................................................................................................................. 8 3.1 Geïnteresseerde inwoners van de provincie Groningen ................................................................ 8 3.2 Dierenliefhebber ............................................................................................................................ 8 3.3 Agrariërs ........................................................................................................................................ 8 3.4 Burgemeester Aa en Hunze ........................................................................................................... 9 4. Conclusie ............................................................................................................................................ 10 5. Discussie ............................................................................................................................................ 11 Bibliografie ............................................................................................................................................. 12 Bijlagen .................................................................................................................................................. 13 1. Logboek ......................................................................................................................................... 13 2. Reflecties ....................................................................................................................................... 14
1. Inleiding 1.1 Aanleiding De Faunabeheereenheid Groningen, ook wel Stichting Faunabeheer Groningen genoemd (vanaf nu aangeduid als FBE), is een erkend samenwerkingsverband, dat bestaat uit vertegenwoordigers van diverse belangengroepen, waaronder agrariërs, jagers en terreinbeherende organisaties. Zij geven een planmatige invulling aan onderwerpen als het beheer van inheems beschermde diersoorten, het voorkomen van belangrijke schade aan landbouwgewassen, vee, bossen, bedrijfsmatige visserij en wateren en schade aan fauna in het algemeen (Faunabeheereenheid, 2015). Hoewel de FBE een planmatige invulling geeft aan de aanpak van dit soort problemen, stuit zij bij de implementatie van deze plannen op veel weerstand bij verschillende belangengroepen. Opinies onder de belangengroepen variëren van het ene uiterste - jagen is noodzakelijk om de biodiversiteit en populatie in stand te houden (Faunabeheereenheid, 2015) - tot het andere uiterste - in Nederland wordt voor plezier gejaagd op wilde dieren, vaak onder het mom van populatiebeheer (Partij voor de Dieren, 2015). De huidige werkwijze om meer draagvlak te creëren voor de implementatie van beleidsplannen bestaat hoofdzakelijk uit informatievoorziening via de website alsmede informatievoorziening via nieuwsbrieven en bijeenkomsten voor de eigen achterban. Echter bereikt de FBE hiermee slechts een klein deel van haar doelgroep, welke alle inwoners van de provincie Groningen omvat. Dit onderzoek zal niet de focus leggen op de wensen van de gehele doelgroep, maar op de wensen van de focusgroepen. De focusgroepen waarmee in dit onderzoek wordt gewerkt bestaan uit de agrariërs en grondbezitters, de wildbeheereenheden en terreinbeherende organisaties, de tegenstanders van de FBE en geïnteresseerde Groningers. Het is naar onze mening zonde van de energie, tijd en kosten om onderzoek te doen naar de gehele doelgroep, aangezien niet iedereen met de FBE te maken wil hebben. In een veldonderzoek waar wij als communicatiebureau Dialoog de dialoog zullen aangaan met de diverse betrokken partijen, zal de reeds aanwezige kennis bij de focusgroepen worden gepeild en de manieren waarop de focusgroepen geïnformeerd willen worden. Met behulp van de resultaten uit het veldonderzoek zal een communicatieplan van vijf jaar worden gepresenteerd aan de FBE, waarmee zij haar doelen - naamsbekendheid bij alle inwoners van Groningen en meer draagvlak voor haar plannen - zal kunnen bereiken.
1.2 Probleemanalyse De FBE maakt beleidsplannen waar verschillende partijen met tegenstrijdige belangen en emoties mee gemoeid zijn. Om deze beleidsplannen te implementeren moeten de doelgroepen van het bestaan van de FBE afweten. Nu is er een onderscheid te maken tussen de doelgroep, namelijk de doelgroep die de FBE wil bereiken en de focusgroep, het segment van deze doelgroep dat geïnteresseerd is in de FBE. De doelgroep van dit onderzoek bestaat uit alle inwoners van Groningen, terwijl de focusgroep bestaat uit onder andere algemeen geïnteresseerden, agrariërs, jagers en terreinbeherende organisaties. Een aantal focusgroepen (agrariërs en grondbezitters, wildbeheereenheden en terreinbeherende organisaties) bereikt de FBE nu al door middel van nieuwsbrieven, bijeenkomsten en artikelen in vakbladen, maar de doelgroep en de overige focusgroepen (geïnteresseerde Groningers en tegenstanders) worden slechts bereikt door middel van één communicatiemiddel: de website. Uit ons 1
vooronderzoek, waarin wij verschillende mensen hebben gevraagd wat zij weten van en over de FBE, is gebleken dat er vooral sprake is van onwetendheid. Geen van de ondervraagden wist af van het bestaan van de FBE. Dit gevoel van onwetendheid wordt versterkt door de geringe informatievoorziening op de website van de FBE, maar ook doordat zij nauwelijks aanwezig is in traditionele en nieuwe media. De problemen die voortvloeien uit het hoofdzakelijke probleem, namelijk de ‘geringe naamsbekendheid van de FBE’, kan worden onderverdeeld in drie subcategorieën. 1.2.1 Gebrek aan transparantie De huidige manier waarop de FBE kenbaar maakt wie zij zijn en wat zij doen, wordt voor de doelgroep alleen zichtbaar door middel van de website. Het belangrijkste communicatiemiddel dat de FBE op dit moment hanteert laat te wensen over. Zo is de identiteit van de FBE, haar werkwijze en wat ze doet niet duidelijk, terwijl een bezoeker dit op de pagina ‘Over Faunabeheer’ wel zou verwachten. Daarnaast wordt er voor veel (belangrijke) informatie verwezen naar andere websites, zoals het geval is bij het aangeven van schade. Tot slot wordt er in alle teksten op de website gebruik gemaakt van juridisch taalgebruik (zoals ‘artikel 65 en 66’), jargon en onnodig lange zinnen, wat niet uitnodigt tot het lezen van deze teksten. De focusgroep verkrijgt informatie over de FBE, naast via de website, ook via andere kanalen als nieuwsbrieven, artikelen in vakbladen en bijeenkomsten. 1.2.2. Onbekend standpunt Er wordt niet genoeg nadruk gelegd op de standpunten van de FBE, waardoor het creëren van draagvlak voor de implementatie van beleidsplannen moeizaam verloopt. De FBE is voor de natuur en het behoud ervan, maar op de website ligt de nadruk op de maatregelen, zoals het afschot van fauna. Het aantal reeën in Groningen is in tien jaar tijd meer dan verdubbeld en deze gegroeide populatie veroorzaakt auto-ongelukken die ernstige gevolgen kunnen hebben voor mens en dier. Er wordt dus afschot gepleegd om de veroorzakers van deze schade te bestrijden en gevaarlijke situaties te voorkomen. Laat je het eerste gedeelte van deze oorzaak-gevolgrelatie weg, zoals dat vaak gebeurt in de media, dan krijgen mensen een vertekend beeld van de FBE en de jacht. Het is belangrijk om de feiten, de achterliggende redenen achter de maatregelen en waar de FBE van origine voor staat (namelijk het behoud van de fauna) duidelijk kenbaar te maken om misstanden te voorkomen. 1.2.3. Gebrek aan draagvlak De geringe naamsbekendheid van de FBE resulteert in een (te) klein draagvlak voor haar beleidsplannen. De website speelt ook hier een grote rol, aangezien de werkwijze van de FBE zelfs bij het belangrijkste communicatiemiddel nauwelijks te herkennen is. Wanneer de doelgroep niet weet wie de FBE is en wat zij doet, zal de doelgroep ook geen draagvlak creëren. Bovendien maakt de FBE vaak gebruik van (te) formeel taalgebruik, waardoor zij zich erg distantieert van haar doelgroep. Zo spreekt ze bijvoorbeeld nauwelijks van ‘wij vinden’ maar vaak in termen van ‘de Faunabeheereenheid vindt’. Door deze afstand tussen de organisatie en de doelgroep blijft er weinig ruimte over om echt een relatie met de doelgroep aan te gaan. Ook wordt het bestuur voorgesteld met initialen en achternaam met een korte introductie van hun functie. Hierdoor heeft de lezer nog steeds geen idee wie die personen precies zijn. Dit zijn allerlei factoren die ervoor zorgen dat de FBE een plastische organisatie blijft, waarbij het de doelgroep niet makkelijk wordt gemaakt een beeld te vormen bij en over deze welwillende en belangrijke organisatie.
2
1.3 Omgevingsanalyse Bij het thema faunabeheer zijn diverse partijen betrokken, waaronder de terreinbeherende en agrarische organisaties, wildbeheereenheden en tegenstanders van de FBE. Deze actoren zijn direct en actief betrokken bij de FBE en behoren dan ook tot de focusgroep. De focusgroep is de groep waar de FBE zich in eerste instantie op moet focussen, omdat deze groep het meest gebaat is bij de planmatige invulling van het beleid dat ontwikkeld is door de FBE. Hieronder staan de verschillende actoren waarmee de FBE te maken heeft uitgelegd. 1.3.1. Agrariërs en grondbezitters Agrariërs en grondbezitters komen regelmatig in aanraking met fauna(beheer) wanneer wilde dieren overlast of schade veroorzaken. Deze partijen hebben belang bij het voorkomen van schade aan hun eigendommen, omdat dit kan leiden tot grote financiële schade. De focus bij deze groep ligt vooral op preventieve maatregelen en schadebestrijding en het op de hoogte zijn van de regels en wetten omtrent dit probleem. De partijen zijn van mening dat de huidige maatregelen die ze mogen nemen niet voldoende zijn om schade te voorkomen en dat de tegemoetkoming niet toereikend genoeg is in geval van schade. Daarom moeten er meer mogelijkheden komen om overlast te bestrijden en schade te voorkomen, zonder dat de fauna daarbij geschaad wordt. 1.3.2 Wildbeheereenheden en terreinbeherende organisaties Wildbeheereenheden zijn lokale samenwerkingsverbanden tussen jagers, grondeigenaren en natuurliefhebbers. Ze zijn gericht op het beschermen van de biodiversiteit, natuur en fauna en het in stand houden van de wildpopulatie (WBE Noord-West Groningen, 2015). Staatsbosbeheer, het Groninger Landschap en Natuurmonumenten zijn terreinbeherende organisaties die het Faunabeheerplan, dat gemaakt wordt door de FBE, uitvoeren. Voor de terreinbeherende organisaties heeft het in balans houden van de natuur de hoogste prioriteit. Ze werken volgens het ‘nee, tenzij’ principe. Als er maatregelen getroffen kunnen worden die de dieren niet schaden, zoals het plaatsen van een raster langs een drukke weg of de aanleg van ecoducten, dan heeft dat de voorkeur (Staatsbosbeheer, 2015). Wanneer fauna zorgt voor overlast of schade en er kunnen geen diervriendelijke methoden gebruikt worden, dan volgt pas hun fiat voor afschot. Dieren worden dus niet zomaar afgeschoten, tenzij er geen andere mogelijkheid is. 1.3.3 Tegenstanders van de FBE Organisaties als de Faunabescherming en de Dierenbescherming zijn tegen het doden van dieren en pleiten voor een diervriendelijke aanpak. Deze organisaties geloven dat jagen onder het mom van faunabeheer plaatsvindt voor het plezier van de jager. De Faunabescherming houdt onder meer protestacties bij jachtpartijen, juridische procedures en gaat het gesprek aan met de politiek (Faunabescherming, 2015). De Dierenbescherming lobbyt bij de overheid en gaat actief op zoek naar diervriendelijke alternatieven (Dierenbescherming, 2015). Hiermee hopen ‘diervriendelijke’ organisaties te bereiken dat er minder afschot plaatsvindt en dat in het wild levende dieren met rust gelaten worden. Zij stellen voor dat ingrijpen, indien dit nodig is, alleen gebeurt door middel van diervriendelijke methodes. De Partij voor de Dieren noemt alle vormen van jacht ‘plezierjacht’. De partij vindt dat in het wild levende dieren zoveel mogelijk met rust gelaten moeten worden. Het doden van dieren is enkel acceptabel wanneer het dier lijdt of een gevaar vormt voor de veiligheid van de samneleving en wanneer doden de enige effectieve manier is (Partij voor de Dieren, 2015). Ook de Partij voor de Dieren gelooft dat ontheffingen voor afschot routinematig worden verleend en het plezier van de jager centraal staat. 3
1.3.4 De inwoners van de provincie Groningen De algemene doelgroep die de FBE wil bereiken omvat alle inwoners van de provincie Groningen. Communicatieadviesbureau Dialoog is van mening dat het niet effectief is om te pogen alle Groningers te bereiken en te informeren, simpelweg omdat uit vooronderzoek is gebleken dat niet iedereen interesse heeft in het thema faunabeheer en FBE. Bovendien zou het onnodig energie en geld kosten om hen te willen bereiken. Daarom hebben wij focusgroepen gecreëerd: ‘De geïnteresseerde Groningers’. Naast de focusgroepen die bestaan uit de leden van de betrokken partijen komt deze focusgroep niet direct in aanraking met de FBE. Deze focusgroep heeft interesse in faunabeheer en de FBE en is in bepaalde mate al (emotioneel) betrokken bij de organisatie. Soms omdat zij kennissen, vrienden of familie hebben die actief met de FBE of faunabeheer te maken hebben, soms vanuit hun eigen interesse. Zij beschikken niet of nauwelijks over kennis van het thema, maar zouden hun kennis op dit vakgebied graag uitbreiden of verbreden. Vaak vindt deze groep het lastig een opinie te vormen, omdat zij op dit moment nog te weinig kennis heeft over het onderwerp.
4
2. Methode 2.1 Onderzoeksvraag De Faunabeheereenheid Groningen wil graag begrip en draagvlak creëren bij de inwoners van Groningen voor de activiteiten die ze uitvoert, terwijl ze kampt met diverse tegenstrijdige belangen en emoties die door het thema worden opgewekt. Gebaseerd op de probleemanalyse is de volgende
Hoe kan de Faunabeheereenheid Groningen de inwoners van de provincie Groningen beter informeren en zelf transparanter handelen, om zo meer draagvlak te creëren bij de doelgroep en focusgroepen voor haar beleid en activiteiten? vraagstelling geformuleerd als basis voor het veldonderzoek. Uit ons vooronderzoek is gebleken dat slechts een paar van de ondervraagden eerder van de FBE had gehoord, maar geen van hen kon voldoende uitleggen wat een FBE is en doet. Op grond hiervan concluderen we dat het kennisniveau van de doelgroep inzake de FBE en faunabeheer laag is. In het veldonderzoek gaan wij als communicatiebureau Dialoog het gesprek met de verschillende focusgroepen aan. Hierbij zoeken wij aan de hand van interviews uit wat de achtergrond is voor de verschillende emoties en opinies. Ook vragen wij hen wat zij als een goede oplossing zien. Wat willen de focusgroepen over de FBE weten en waar willen zij de informatie over deze organisatie kunnen vinden? We hebben bewust gekozen voor diepte interviews, omdat wij graag van de focusgroepen willen weten wat er precies speelt. In principe zijn zij het gehele gesprek aan het woord, maar worden hun antwoorden teweeg gebracht door anticiperende vragen van de interviewers. Door in gesprek te gaan met de verschillende focusgroepen proberen wij te achterhalen wat er leeft onder de mensen en waarom.
2.2 Operationalisatie Voordat het onderzoek uitgevoerd kan worden zijn de belangrijkste begrippen die in dit onderzoek worden genoemd geconceptualiseerd. Zo wordt duidelijk welke kenmerken de begrippen omvatten en waar wij ons op focussen. Een belangrijk begrip is bijvoorbeeld doelgroep. Dit is een specifieke groep mensen waar een (marketing) boodschap op gericht is (Kotler, 2000). De doelgroep in deze case omvat alle inwoners van de provincie Groningen, omdat dit de groep mensen is die de FBE het liefst zou willen bereiken. Er wordt daarnaast gewerkt met een focusgroep. Deze omvat de inwoners van de provincie die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in het onderwerp faunabeheer en de actief betrokken partijen (zoals uitgelegd in paragraaf 1.3). In dit onderzoek wordt gekeken naar de attitude of houding van de focusgroep ten opzichte van de FBE. De attitude is de mate waarin een persoon een gunstige of ongunstige evaluatie heeft van bepaalde zaken. Attitude is het geheel van opvattingen, gevoelens en geneigdheid tot handelen ten opzichte van iets of iemand (Fishbein & Ajzen, 1975). Een belangrijk doel van de FBE is meer draagvlak creëren bij de doelgroep voor haar activiteiten. Draagvlak omvat de al dan niet door kennis gedragen houding en acties ten aanzien van een bepaald onderwerp (Develtere, 2003). Deze definitie legt de nadruk op houding en gedrag als belangrijkste componenten. Kennis is dus van groot belang bij dit onderzoek, omdat het kennisniveau en de kennisbehoefte van de doelgroepen verschillend zijn. 5
Kennis is een persoonlijke capaciteit die iemand in staat stelt om een taak uit te voeren. Deze capaciteit is het resultaat van de interacties tussen informatie, ervaring, vaardigheden en attitude die een individu bezit op een bepaald moment in de tijd (Weggeman & Grotenhuis, 2002). 2.2.1. Onderzoeksgroep Omdat wij van mening zijn dat het onnodig is om alle inwoners van Groningen te bereiken, aangezien niet iedereen even geïnteresseerd is in het onderwerp faunabeheer, zien wij liever dat er energie en geld gestoken wordt in de focusgroep (zie paragraaf 1.3). De focusgroepen zijn actief betrokken bij de FBE of geïnteresseerd in het thema faunabeheer en de FBE als organisatie. Daarom bestaat onze onderzoeksgroep slechts uit diepte interviews met verschillende personen uit de focusgroepen. Uit ons vooronderzoek onder inwoners van de stad Groningen bleek dat eigenlijk niemand van de FBE had gehoord, maar dat er ook geen interesse was in de FBE. Wij zijn voor de interviews met de inwoners van de provincie Groningen dan ook naar een kleiner Gronings dorp gegaan, namelijk Bedum. De verwachting was dat de mensen die hier wonen dichter bij fauna(beheer) staan dankzij het agrarische karakter van het platteland en dat de inwoners daardoor misschien meer interesse hebben in faunabeheer en de FBE dan de inwoners in de stad. Juist omdat deze inwoners fysiek dichter bij de natuur staan dan de stedelingen, hoopten wij hier ook een aantal mensen te spreken die tegen de jacht en het afschot zijn. Vervolgens wilden we ook met mensen spreken die behoren tot de groep van agrariërs en grondbezitters. Daarvoor wilden wij een aantal boeren interviewen, om hun kant van het verhaal te horen. Omdat bij deze organisatie ook veel beleidsvoering aan bod komt, probeerden wij inzicht te krijgen in de bestuurlijke kant van faunabeheer door iemand van de provincie of gemeente te interviewen. 2.2.2 Materiaal- en dataverwerving Wij onderscheiden verschillende focusgroepen die van belang zijn voor de FBE en waarvan wij vinden dat zij daar het beste hun tijd, energie en kosten over kunnen verdelen. Als communicatiebureau Dialoog gingen wij naar die mensen toe. Wij stelden ons dan ook voor als ‘Communicatiebureau Dialoog’ in plaats van ‘studenten van de Rijksuniversiteit Groningen’. Daar hebben wij bewust voor gekozen, omdat onderzoekers van een communicatiebureau aanzienlijk meer aanzien hebben dan ‘de zoveelste student van de universiteit die een ‘onderzoekje’ moet doen’. Van tevoren probeerden wij zoveel mogelijk afspraken in te plannen voor diepte interviews met personen uit de verschillende focusgroepen. Allereerst door ons eigen netwerk aan te spreken, daarna door het veld in te gaan en door middel van een gelegenheidssteekproef de personen die fysiek dicht bij fauna staan aan te spreken, en tot slot door op internet te zoeken naar contactgegevens van personen die tot de focusgroepen behoren. Door middel van deze diepte interviews hoopten we de vinger op de zere plek te kunnen leggen. Wij verwachtten motieven en beweegredenen te vinden achter de meningen en emoties van de verschillende focusgroepen. En om deze gesprekken zo goed mogelijk te transcriberen, vroegen we aan alle participanten of we het gesprek mochten opnemen. Vervolgens werkten we het gehele interview uit. De hoofdlijnen van elk interview zullen in de analyse uitvoerig worden beschrijven.
6
2.3 Interviews Voor de afspraken die wij van tevoren maakten, bereidden wij de interviews voor aan de hand van een aantal leidende vragen specifiek voor het interview met die perso(o)n(en). Hierdoor werd het een semi-gestructureerd interview (Baxter & Babbie, 2003, p. 329). Kenmerkend voor de vooraf opgestelde vragen was het open karakter, wat de geïnterviewde de vrijheid gaf om uitgebreid te antwoorden. Ook gaf het ons als interviewers de vrijheid te anticiperen op deze uitgebreide antwoorden en hierdoor tot nieuwe informatie te komen, veelal informatie die wij van tevoren niet hadden voorzien. Wij kozen er bewust voor om niet te analyseren volgens een bestaande theorie of model voor tekstanalyse, zoals ‘social text analysis’, omdat het hier een uitgeschreven gesproken tekst betreft. Ook zal de tekst niet zodanig uitgebreid worden getranscribeerd dat er theorieën uit de conversatie analyse op toegepast kunnen worden. Bovendien is de conversatie analyse op meerdere vlakken ontoereikend voor dit onderzoek, maar het reikt te ver om daarover binnen dit onderzoek uit te wijden. Wij voerden de interviews uit om inzicht te krijgen in beweegredenen en motieven achter de verschillende denkwijzen, belangen en emoties van de focusgroepen en eventueel om achter nieuwe informatie te komen. Daarom zullen wij de interviews analyseren per doelgroep en de hoofdlijnen uit de interviews met daaruit voortvloeiende motieven en beweegredenen uitvoerig beschrijven.
7
3. Analyse Omdat wij de interviews hebben gecategoriseerd per focusgroep, namelijk de geïnteresseerde inwoners van de provincie Groningen die wel wilden meewerken aan ons interview, de tegenstanders van de FBE (dierenliefhebbers), de boeren en de burgemeester, zullen de hoofdlijnen van alle interviews worden besproken in de analyse hieronder.
3.1 Geïnteresseerde inwoners van de provincie Groningen Alle respondenten die wij hebben geïnterviewd vallen onder geïnteresseerde inwoners van de provincie Groningen. Uit veel interviews bleek dan ook waarom zij geïnteresseerd waren in onze vraag, omdat velen persoonlijke connecties hadden met actief betrokkenen van de FBE, zoals jagers en boeren. Van de tien personen die wij hebben gesproken, was er slechts één die helemaal geen relatie had met agrariërs, jagers of tegenstanders van de FBE. De algemene tendens van de interviews was dat alle participanten hun persoonlijke ervaring en informatie van personen om hen heen belangrijker vonden dan de informatie die wij verschaften. Volgens O’keefe (2002) vertrouwt men als eerste op zijn eigen ervaring en informatie, dan op de ervaring en informatie van anderen, en daarna pas op informatie van een organisatie. O’keefe stelt dan ook dat mensen die hun opinie vormen op basis van hun eigen ervaring moeilijker over te halen zijn dan mensen die hun opinie vormen op basis van de informatie van anderen. Dit zien we ook terug in de interviews. De personen die geen persoonlijke relaties hadden met actief betrokkenen van de FBE veranderden bij het krijgen van informatie van gedachten. Degenen die wel persoonlijke relaties hadden vonden dat informatie onvolledig was, of stelden hun eigen ervaringen of ervaringen van hun naasten als basis voor hun antwoord op de stelling. Overigens was een enkeling volledig voor het afschot, terwijl de meesten toch wel voor een diervriendelijke aanpak pleitten waar mogelijk, onder wie zelfs een boer!
3.2 Dierenliefhebber De dierenliefhebber die wij hebben geïnterviewd viste graag in zijn vrije tijd. Hoewel de FBE ook een planmatige invulling aan de visserij in Nederland geeft kende hij de FBE niet. Bij het beantwoorden van de stelling over de ganzen die wij ook aan de inwoners van Bedum hebben voorgelegd vroeg hij direct om meer informatie. Na uitvoerige verstrekking van informatie vond hij het afschot van ganzen zielig, maar begreep hij wel dat het nodig is. Dit is een duidelijk voorbeeld van wat O’keefe (2002) beschrijft. Bij de respondent ontbrak het aan eigen ervaring en ervaringen van mensen die dicht bij hem staan, dus nam hij genoegen met informatie die voor hem van vreemden, namelijk de interviewers, kwam. Bijzonder is dat hij wel genoegen nam met de informatie en de ernst van de zaak inzag, terwijl emotie hier om de hoek komt kijken. ‘Ik vind het zielig voor de ganzen’ zei hij. Emotie is een belangrijke factor in het overtuigingsproces en kan niet altijd door middel van rationele middelen worden beïnvloed. Volgens O’keefe (2002) is een opinie op basis van een eigen ervaring het sterkst en het moeilijkst te overtuigen. Dit betekent dat de participant eigenlijk alleen van gedachten en emotie zal veranderen wanneer hij zelf in aanraking komt met de activiteiten van de FBE.
3.3 Agrariërs Wij zijn rond de tafel gegaan met een aantal samenwerkende melkveehouders, zodat zij tijdens onze vragen elkaar aan konden vullen om tot een zo volledig mogelijk antwoord te komen. Zij kenden de 8
FBE vooral doordat de FBE het beleid van de ganzen uit de handen van de boeren heeft genomen. Volgens de agrariërs werd er te weinig gedaan aan de ganzenoverlast. Zij waren voor het doorprikken van eieren, afschot en opperden om de ganzen op het menu van lokale restaurants te zetten. Daarbij ervaarden zij geen gebrek aan informatie, doordat zij veel informatie uit vakbladen halen. Opvallend daarbij was dat zij met een figuurlijk vingertje wezen naar organisaties als de Partij voor de Dieren. Organisaties die in hun ogen ‘hun mening al klaar hebben’, terwijl zij ‘niet weten wat er bij de boeren speelt’. Open dagen, het faciliteren van discussieruimten en social media zijn daarin volgens hen een belangrijke spil om het probleem op te lossen. Zij dachten dat de betrokken partijen met verschillende meningen dichter bij elkaar komen doordat men elkaars ervaringen deelt. Bovendien gaan boeren steeds vaker online (De Nieuwe Oogst, 2015), dus zijn ze ook beter bereikbaar voor dit soort activiteiten.‘Met niks doen los je ook niets op’, zo luidde hun nuchtere antwoord.
3.4 Burgemeester Aa en Hunze Om erachter te komen hoe overheidscommunicatie in elkaar steekt en om achter de samenwerkingsverbanden van de FBE in het algemeen te komen hebben wij de burgemeester van de gemeente Aa en Hunze (Drenthe) geïnterviewd. Opvallend was dat dhr. Van Oosterhout vertelde dat hij wel eens van de FBE gehoord heeft, maar nog nooit is uitgenodigd voor een gesprek. dhr. Van Oosterhout staat dicht bij zijn inwoners, zo is hij in 2012 uitgeroepen tot beste burgemeester van Nederland door 3FM. Het is dus raar dat de FBE alleen op provinciaal en landelijk niveau werkt en het gemeentelijk niveau links laat liggen. Gemeenten moeten immers beleidsplannen vanuit de FBE implementeren, en zijn daarom ook de juiste plek om draagvlak te genereren. Iemand als een burgemeester die dicht bij z’n inwoners staat biedt voor de FBE legio kansen. Zo vertelde dhr. Van Oosterhout dat als hij een plan afkeurt, dat dat echt betekenis heeft en dat zijn inwoners hem uiteindelijk zullen volgen. En vice versa, wanneer hij achter een plan staat zullen vele inwoners dat plan direct steunen. Een gemeente heeft ook draagvlak nodig voor beleidsplannen, daarom hebben wij de burgemeester een aantal vragen gesteld over de communicatie van de gemeente. Hij vertelde over een groot windmolenpark dat midden in een natuurgebied komt, met aan de ene kant de overheid die het de gemeente min of meer op legt en aan de andere kant de inwoners die er fel op tegen waren. Ze hebben van alles geprobeerd: informatie-avonden, bijeenkomsten en het faciliteren van discussies. Alles werd goed bezocht, maar 80% van de inwoners bleef fel tegen het plan. Informeren heeft op dit gebied dus niet gewerkt. “Maar”, zei dhr. Van Oosterhout, “informeren heeft wel gewerkt bij bijvoorbeeld het asielzoekersbeleid. In het begin had iedereen ook zoiets van ‘moet dat nou’, maar uiteindelijk kwamen ze erachter dat het ook gewoon hele normale mensen waren. Bovendien pasten deze mensen zich netjes aan, en uiteindelijk vond iedereen het ook wel leuk. Alleen een windmolenpark, tsja, 50 hoge palen van twee keer de Martinitoren, een enorm lawaai en een verpest uitzicht… Dat zal nooit wennen en kun je ook niet goedpraten”. Wel blijft de gemeente doorgaan met informeren en het faciliteren van discussies op de website en social media. “Het is de kracht van en en en en”, vertelde hij, “En een krantje voor mevrouw Huisman van 82, en Facebook, Twitter en Youtube voor de jongere generaties. Zo leest men vaak het krantje omdat er ook veel lokaal nieuws in staat, zoals je neefje die voetbalkampioen is geworden”. Door het vermakelijke karakter van de krant en het personificeren van de gemeente als zijnde geen plastische organisatie, maar een aantal personen die het beste met de inwoners voor hebben, blijven inwoners graag op de hoogte van alles wat er binnen hun gemeente speelt. 9
4. Conclusie Uit onze diepte interviews met de focusgroepen is gebleken dat er een gebrek aan informatie is. De gewone inwoner van Groningen, ook al is men geïnteresseerd, komt niet zomaar in contact met de FBE. Zoals O’keefe (2002) in zijn boek beschrijft, blijkt dat men de mening over het faunabeheer dan ook baseert op de eigen ervaring, of de ervaring van anderen. Door gebrek aan informatie en het baseren van een opinie op ervaring van zichzelf of van anderen komt er ook een hoop emotie naar voren. Er is onvoldoende kennis van feiten, waardoor men bij het woord ‘afschot’ meteen nare associaties heeft. Dat is ze niet te verwijten, gezien het feit dat zij vaak onvoldoende weten van de beweegredenen achter afschot van dieren. Uit de analyse is gebleken dat wanneer men wel weet wat de beweegredenen zijn, ze minder negatief tegenover het afschot of andere maatregelen staan. Emotie en gebrek aan informatie binnen de focusgroepen zijn de twee grootste problemen van de FBE. Wanneer men zelf meer in aanraking komt met de FBE op een positieve manier en daardoor eigen ervaringen creëert, wordt volgens O’keefe (2002) een groot deel van de nare emoties weggenomen. Men ziet hierdoor dat de FBE ook een leuke kant heeft en juist een organisatie is die voor het behoud van dieren en de natuur pleit! Omdat afschot waarschijnlijk nog steeds negatieve associaties op zal roepen, ook wanneer men hun mening baseert op hun eigen ervaring met de FBE, zal de FBE moeten kijken of ze misschien andere preventieve maatregelen kan nemen (zoals het doorprikken van eieren), en anders duidelijk uitleggen waarom alternatieve maatregelen niet afdoende zijn. Doordat de inwoners van Groningen meer in contact komen met de FBE en daadwerkelijk zien wat voor leuke en noodzakelijke organisatie het is, zal de FBE een minder plastische organisatie worden. Dan is het geen ‘ver van hun bed show’ meer. Meer in contact komen met de inwoners van Groningen is niet het enige waar de FBE zich op moet richten. Ook de informatievoorziening is aan vervanging toe. Uit het gesprek met de burgemeester is gebleken dat informatievoorziening voor veel problemen een uitstekende oplossing is. Hij benadrukte daarbij de kracht van ‘en en en en’, op het gebied van media. De informatievoorziening op het hoofdcommunicatiemiddel van de FBE, de website, moet dus worden verbeterd, maar ze zal ook meerdere communicatiekanalen moeten inzetten om haar doelgroep te bereiken en geïnteresseerd te houden. Een bericht in een lokaal dagblad, leuke weetjes op Facebook, mooie plaatjes van het Groninger landschap op Instagram, een dag uit het leven van de FBE via Snapchat, en misschien zelfs een YouTube-kanaal met een serie over de fauna. Beeldende media zijn bij uitstek geschikt voor de FBE, omdat de Groninger fauna het bekijken waard is. Daarnaast leert de doelgroep de FBE op een leuke, informele manier kennen. Het gebruik van verschillende media in combinatie met het meer onder de mensen komen, zal de FBE voldoende mogelijkheden bieden om transparanter te werk te gaan en zo meer draagvlak te creëren voor haar beleidsplannen. Ons exacte voorstel voor de invulling van dit advies kunt u terugvinden in het adviesrapport.
10
5. Discussie Er is in dit onderzoek gekozen om uitsluitend gebruik te maken van een veldonderzoek. Wel hebben wij een uitgebreid veldonderzoek gedaan, waarbij wij van iedere focusgroep ten minste één iemand hebben kunnen benaderen voor een diepte interview. Deze diepte interviews kostten veel tijd voor beide partijen, zowel voor de geïnterviewde als de interviewers, waardoor er altijd een afspraak voor ingepland moest worden. Wij zijn door deze interviews wel tot andere inzichten gekomen, maar wij geloven niet dat er een zogenaamd ‘saturation point’ (Baxter & Babbie, 2003) is bereikt. Het zou kunnen dat andere diepte interviews daarom nog tot nieuwe inzichten en nieuwe informatie leiden. Wel zijn wij ervan overtuigd dat wij meer informatie en inzichten hebben verkregen dan wanneer wij gebruik zouden hebben gemaakt van een beperkende vragenlijst. Hierin is nauwelijks ruimte voor vrije antwoordmogelijkheden door de respondent en dit biedt niet de mogelijkheid om een echt gesprek te voeren. Door het korte tijdsbestek is ons onderzoek helaas niet representatief te noemen. Wij stellen dan ook een vervolgonderzoek voor, waarbij er verder wordt gegaan met diepte interviews totdat er geen nieuwe informatie en inzichten aan het licht meer komen en het ‘saturation point’ met zekerheid is bereikt.
11
Bibliografie Baxter, L.A. & Babbie, E. (2003). The Basics of Communication Research. Wadsworth Develtere, P. (2003). Het draagvlak voor duurzame ontwikkeling: wat het is en zou kunnen zijn. Berchem: De Boeck. Faunabeheereenheid Groningen (2014). Faunabeheerplan Groningen 2014-2019. Faunabeheereenheid Groningen. http://www.faunabeheereenheid.nl/groningen/pdf/FBP_14_19.pdf (26 februari 2015). Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley. Kotler, P. (2000). Marketing Management: The Millennium Edition. London: Prentice Hall International. O’Keefe, D.J. (2002). Persuasion: Theory and research (2e editie). Thousand Oaks, CA: Sage Partij voor de Dieren (2015) Jacht. Partij voor de Dieren. https://www.partijvoordedieren.nl/standpunt/jacht. (7 mei 2015). Weggeman, M.P., & Grotenhuis, D.J. (2002). Knowledge Management in International Mergers. Knowledge and Process Management, 9, 83-89. WBE Noord-West Groningen (2015) Wat is een WBE. WBE Noord-West Groningen. http://www.wbenoordwestgroningen.nl/wat-is-een-wbe.php (23 februari 2015).
12
Bijlagen 1. Logboek
13
2. Reflecties Groepsproces Ons groepsproces verliep vlot. We hebben nog voor de kennismaking een Facebookgroep voor bestandswisseling aangemaakt en vervolgens een Whatsappgroep voor een vlotte communicatie. Iedereen volbracht netjes haar taken en bleef gedurende de gehele periode gemotiveerd. De workload werd netjes verdeeld onder iedereen op basis van vaardigheden. Sommigen hielden meer van schrijven, terwijl anderen het creatieve proces of juist het veldwerk erg leuk vonden. Iedereen heeft het aandeel volbracht dat zij leuk vond en waar zij goed in was. Deze vruchtbare vorm van samenwerken heeft geleid tot een positief eindresultaat in onze ogen! Esmee Ik heb veel geleerd van deze opdracht, dus het was een erg positieve ervaring, zowel qua samenwerking als de kennismaking met het werkveld. Het viel me mee dat de samenwerking zo vlot verliep. Zo werd het goed opgevangen wanneer iemand een keer niet kon, en diegene compenseerde zelf hetgeen diegene gemist had. Ik heb het idee dat de gehele opdracht dan ook goed en eerlijk verdeeld was. Gedurende de samenwerking zijn we steeds meer naar elkaar toegegroeid en hebben we zelfs even het plan gehad om met deze samenstelling en deze bureaufilosofie ook daadwerkelijk andere opdrachten aan te gaan nemen! Laura Amber Na het afronden van het advies- en onderzoeksrapport durf ik te zeggen dat wij een ontzettend goed team vormen. We kennen inmiddels elkaars zwakke en sterke punten, bijzonder genoeg vullen we elkaar perfect aan! De onderlinge communicatie was uitstekend, een ieder hield zich aan de gemaakte afspraken en deadlines, wekelijkse meetings werden gepland en door de gehele groep bijgewoond. Ik heb veel geleerd van Case Study en vond het zeer interessant om te zien hoe het proces van een communicatieadvies werkt in de praktijk. We hebben de opdrachten naar volle tevredenheid afgerond en zien uit naar de afronding van ons werk: de presentatie. Tessa Van tevoren wist ik niet goed wat ik van deze opdracht kon verwachten. Ik hoopte wel dat ik met casestudy mijn opgedane kennis echt kon toepassen op een praktijkopdracht, nou dat is gelukt! Met informatie die ik geleerd heb uit verschillende vakken, hebben we gezamenlijk een goed onderbouwd advies neer kunnen zetten. Iedereen in ons groepje heeft zijn eigen bijdrage kunnen leveren aan de opdracht en de samenwerking verliep dan ook erg soepel. De bijeenkomsten die we regelmatig hadden waren niet alleen nuttig en hard werken, maar zeker ook gezellig. Al met al was deze opdracht leerzaam en een goede ervaring.
14
