Onderzoeksopzet
Marktonderzoek Klantbeleving
Utrecht, september 2009
1. Inleiding De beleving van de klant ten opzichte van dienstverlening wordt een steeds belangrijker onderwerp in het ontwikkelen van marketingstrategieën. De hoeveelheid keuzes die de klant kan maken is tegenwoordig enorm (Meyer et al., 2007). Daarom is het van belang om de klanten beter te begrijpen. Het is daarbij belangrijk meer inzicht te verkrijgen in de cognitieve structuren en de onderliggende mentale modellen van de gevoelens en de persoonlijke relevantie van de klant.
De mentale modellen bepalen de gevoelens, de emotionele reacties en het daadwerkelijke gedrag van een klant ten opzichte van een product of merk (Christensen, 2002). The Customer Connection gaat de komende zes maanden onderzoek doen naar de onderliggende gevoelens en associaties van klanten ten aanzien van dienstverlenende organisaties en hun producten.
De onbewuste mens Recent zijn er veel onderzoeken gedaan naar het onbewuste van de mens. Onderzoekers raken er steeds meer van overtuigd dat er naast het bewuste, rationele handelen van de mens, een onbewust handelen is. De vraag die rijst is: wat is dat onbewuste handelen en waarom is dat van belang?
Onbewust handelen, wat ook wel automatismen of gewoontes worden genoemd, zijn handelingen die worden uitgevoerd zonder dat daar bewust over wordt nagedacht. De voordelen en nadelen worden niet tegen elkaar afgewogen. Deze onbewuste handelingen zijn om ervoor te zorgen dat niet over elke handeling of keuze bewust nagedacht hoeft te worden. De cognitieve capaciteit van de mens is maar beperkt. Het zou niet mogelijk zijn goed te functioneren wanneer over elke handeling, elk aspect in het leven nagedacht moet worden en de keuzes rationeel tegen elkaar moeten worden afgewogen.
Daarom wordt de beperkte cognitieve capaciteit waarover mensen beschikken, ontzien door automatische processen. In het dagelijkse leven betekent dit, dat veel beslissingen, onbewust, al genomen zijn, voordat eventuele alternatieven tegen elkaar afgewogen zijn. Er wordt vanuit een automatische reactie gereageerd. Zelfs wanneer blijkt dat het alternatief beter is, zullen mensen met een sterke gewoonte hier niet voor het betere alternatief kiezen op basis van cognitieve informatie.
In het uitvoeren van verschillende management vraagstukken zal dit regelmatig voorkomen. Waarom reageren klanten niet zoals dat verwacht wordt? Waarom geven klanten in vragenlijsten aan dat ze interesse hebben in een product en kopen ze het vervolgens niet? Wanneer er geen rekening wordt gehouden met vragen als deze, kan het zijn dat er verkeerde verwachtingen door en bij marketeers worden gecreëerd.
2
Het Marktonderzoek Klantbeleving is een multi-client onderzoek, hetgeen inhoudt dat het voor meerdere opdrachtgevers tegelijk wordt uitgevoerd. Opdrachtgevers kunnen alleen de algemene rapportage bestellen. Daarnaast kunnen ze ook een aantal eigen klanten laten meelopen in het onderzoek, waarover apart wordt gerapporteerd (in de vorm van een benchmark).
De resultaten van het onderzoek zijn interessant voor managers en adviseurs in functies op het gebied van marketing, communicatie, verkoop en customer care en andere functies met klantcontacten. Deze brochure gaat in op de opzet van het onderzoek, op de onderzoeksdoelstelling, de methode van onderzoek, de rapportage en de onderzoeksplanning.
The Customer Connection is een onafhankelijk en niet-commercieel netwerk voor ondernemingen die de ambitie hebben om de kwaliteit van dienstverlening naar hun klanten te verbeteren. In het netwerk staat de uitwisseling van kennis en ervaring tussen deelnemende bedrijven centraal.
2.
Onderzoeksdoelstelling
Het doel van het onderzoek is om meer inzicht te verkrijgen in de relatie tussen klantbeleving en het daadwerkelijke gedrag van de klant. Hierbij wordt gekeken naar de verschillende factoren die op de klantbeleving van invloed kunnen zijn. Meer concreet zal het onderzoek antwoord geven op de overkoepelende vragen, welke opgedeeld zijn in verschillende subvragen:
1. Welk beleving hebben klanten bij dienstverlenende bedrijven? a. In hoeverre is de beleving ontstaan uit onbewuste factoren? b. In hoeverre is de beleving ontstaan uit bewuste factoren?
2. Hoe ontstaat de beleving van klanten ten aanzien van dienstverleners en wat zijn de factoren die de beleving van klanten ten aanzien van dienstverleners beïnvloeden? i.
In hoeverre spelen normen en waarden van klanten een rol in het tot stand komen van de beleving te aanzien van dienstverleners?
ii.
Wat is de invloed van persoonlijke overtuigingen en vooronderstellingen van klanten op het tot stand komen van de beleving ten aanzien van dienstverleners?
iii.
In hoeverre hebben persoonlijke ervaringen invloed op de beleving van klanten ten aanzien van dienstverleners?
iv.
In hoeverre hebben ervaringen van anderen invloed op beleving ten aanzien van dienstverleners?
3. Tot welk gedrag leidt de beleving van de klant ten aanzien van dienstverleners? i.
Is er een relatie tussen de mate van gevoelswaarde/beleving en de loyaliteit van de klant?
3
ii.
Is er een relatie tussen de mate van gevoelswaarde/beleving en het aankoop gedrag?
iii.
Is er een relatie tussen de gevoelswaarde en de aanbeveelwaarde (mond-totmond reclame)?
De belangrijkste begrippen in deze vraagstellingen kunnen als volgt geoperationaliseerd worden:
Beleving De beleving is een combinatie van de ervaring en het gevoel dat de klant heeft, wanneer het een specifieke dienstverlener betreft. Waarden Datgene waar de klant belang aan hecht, vanuit een persoonlijk referentie kader. Deze waarden kunnen betrekking hebben op de organisatie als geheel, het functioneren van een organisatie of de doelstellingen die een organisatie hanteert. Normen De afgesproken (door de maatschappij/directe omgeving/ed) maatstaven waaraan moet worden voldaan. Overtuigingen Hetgeen waar iemand sterk van overtuigd is. Dit is een gevoel van waarheid van een specifieke zaak. Deze kunnen gevormd worden aan de hand van de waarden en normen die een mens ontwikkeld heeft in de loop der tijd. Loyaliteit Dit wil zeggen dat een klant trouw is aan een merk en/of dienstverlener.
4. a.
Methode van onderzoek Methoden en technieken
In het onderzoek worden twee componenten gecombineerd. Namelijk het bewust en het onbewust ontwikkelen van een mening ten aanzien van een dienstverlener. Een bewuste mening of keuze wordt gevormd door cognitieve factoren als informatie voorziening. Hierdoor wordt er een beredeneerde mening gevormd. Een onbewuste mening is het gevoel dat ontstaat, zonder dat iemand zich daar bewust van is.
Om beide componenten in kaart te brengen wordt gebruik gemaakt van verschillende onderzoeksmethoden. Als eerste is het de bedoeling om de onbewuste gedachtes van de respondenten te meten. In principe gaat dit gedaan worden door gebruik te maken van de Implicit Association Test (IAT). Dit is een onderzoeksmethode waar middels reactietijden van de respondent aangetoond kan worden of de respondent een positieve of een negatieve associatie heeft bij de getoonde dienstverlenende bedrijven.
4
Een andere methode die gebruikt zal worden om tot het onbewuste door te dringen, is door mensen vrij te laten associëren. Dat kan gedaan worden door twintig tot vijfentwintig afbeeldingen van logo’s van dienstverlenende bedrijven te laten zien. Hier wordt vervolgens gevraagd er een aantal uit te halen waar de respondent en specifiek gevoel bij heeft. Dit kan zowel positief als negatief zijn. Vervolgens wordt opgenomen wat de associaties van de respondent zijn bij deze afbeeldingen.
Voor het verkrijgen van rationele, bewuste onderzoeksresultaten wordt vervolgens een diepteinterview afgenomen bij klanten van verschillende dienstverleners. Een aantal aandachtspunten vormen de leidraad voor dit interview. Deze aandachtspunten zijn bedoeld om één lijn aan te houden in de interviews en ervoor te zorgen dat alle vragen worden beantwoord. Naast dit format is het van belang dat het gesprek zo open mogelijk zal gebeuren en dat het gesprek niet te veel wordt gestuurd.
Het is vooral de bedoeling de respondenten te laten praten over de gevoelens, associaties en de achterliggende redenen hiervan. Eventueel verduidelijkt met voorbeelden. Zo kan zo veel mogelijk informatie verzameld worden, waarmee een beter beeld gevormd kan worden ten opzichte van het ontstaan van gevoelens.
b.
Analyse
De interviews worden opgenomen op band en naderhand uitgewerkt. De belangrijkste resultaten worden verwerkt in de rapportage. Er wordt gekeken naar de overeenkomsten en verschillen tussen de interviews, de dwarsverbanden en de relaties. In de rapportage wordt eveneens ingegaan op de gevoelens, associaties en achterliggende redenen van klanten ten aanzien van dienstverleners. Door middel van de uitkomsten van de andere methodes waarmee de onbewuste mening van de respondent wordt gemeten, zal per respondent een ‘mental map’ worden vastgesteld.
c.
Steekproef
Het streven is een onderzoeksgroep samen te stellen van ongeveer 20 – 25 aselect geselecteerde respondenten. Daarnaast krijgen de bedrijven die deelnemen aan het onderzoek, de mogelijkheid een aantal eigen klanten aan de steekproef toe te voegen. Bij het samenstellen van de steekproef wordt geprobeerd een zo evenwichtig mogelijke onderzoekspopulatie te formeren (naar geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, beroepsgroep, etc.).
5
5. Rapportage Van het Marktonderzoek Klantbeleving wordt een uitgebreide rapportage opgesteld. Hierbij worden klanten zo mogelijk ingedeeld in vooraf vastgestelde klantsegmenten. Per klantsegment wordt een mentale kaart gemaakt van normen, waarden, overtuigingen en vooronderstellingen. Hierbij wordt onderscheid gemaakt naar de algemene gevoelens en opvattingen die klanten hebben over dienstverlenende bedrijven. Daarnaast wordt ingezoomd op de specifieke relatie die cliënten hebben met door hun gekozen aanbieder.
Indien er door een deelnemer aan het onderzoek voor gekozen is om een aantal eigen klanten mee te laten lopen in het onderzoek, wordt specifiek ingezoomd op de relatie die deze klanten hebben met de opdrachtgever. Van de resultaten van deze interviews wordt een aparte rapportage opgesteld waarin de individuele resultaten van de klanten van de betreffende deelnemer worden vergeleken met de resultaten van de gemeenschappelijke steekproef.
6. Planning van het onderzoek Het onderzoek wordt uitgevoerd door bij The Customer Connection aangesloten onderzoekers. De onderzoekers hebben uitgebreide ervaring met het uitvoeren van deze vorm van kwalitatief onderzoek. De voorbereidende werkzaamheden vinden plaats in september en oktober. Zodra er voldoende deelnemers zijn aan het onderzoek, gaan we van start en bedraagt de doorlooptijd 4 tot 6 maanden. Het streven is om maart 2010 de eindrapportage aan opdrachtgevers aan te bieden.
Voorlopige planning: 1. Verder uitwerken onderzoeksopzet
week 37-40
2. Methode, vragenlijst en analysesplan opstellen
week 41-44
3. Inventariseren deelnemers
week 37-44
4. Samenstellen onderzoekspopulatie
week 45-49
5. Data verzamelen
week 50-04
6. Analyseren resultaten
week 04-06
7. Opstellen en versturen rapportage
week 06-08
8. Meer informatie en aanmelden Wilt u meer informatie over de uitvoering van het onderzoek en de kosten van deelname? Neemt u dan contact op met het secretariaat van The Customer Connection. U kunt ons bereiken op 0306990307 of via
[email protected]. Hier kunt u ook een aanmeldingsformulier opvragen.
Utrecht, 30 september 2009
6
