Onderzoek TNS NIPO naar thuiswinkelgedrag en de bekendheid van het Thuiswinkel Waarborg in Nederland
In april 2013 heeft TNS NIPO in opdracht van Thuiswinkel.org een herhalingsonderzoek uitgevoerd naar het thuiswinkelgedrag en de bekendheid van het Thuiswinkel Waarborg. Dit onderzoek bevat hierdoor ook voorgaande metingen die plaatsvonden vanaf 2004 tot en met 2011. Het onderzoek is uitgevoerd onder 300 Nederlandse consumenten van 18 jaar en ouder. Naast deze onderwerpen is er aandacht voor associaties met veilig online winkelen, logo bekendheid en in hoeverre men anderen zou aanbevelen op het Thuiswinkel Waarborg te letten.
1 op de 10 mensen associeert ‘veilig online winkelen’ direct met Thuiswinkel Waarborg De meest genoemde associaties hangen samen met veiligheid. Antwoorden die hierbij genoemd worden zijn: veilige verbinding (38%), https veiligheidscode (5%), slotje/sleutel op (browser) (2%). Daarnaast wordt veilig online winkelen door drie op de tien respondenten geassocieerd met betrouwbaarheid/zekerheid/garantie. Een op de tien noemt een online betaalmogelijkheid (Ideal, PayPal of creditcard). Voornamelijk respondenten van 55 jaar of ouder komen met praktische meer negatief geformuleerde omschrijvingen als: Is het wel zo veilig?, altijd alert blijven/oppassen/voorzichtig zijn (10%) of doe ik nooit, niet interessant, past niet bij mij, niet prettig (9%). Jongeren en hoger opgeleiden kopen vaker ‘via internet’ Het aantal consumenten dat in de afgelopen drie maanden via internet heeft gekocht bedraagt 75%. Hoewel niet significant, is dit percentage wel lager in vergelijking met 2011 toen het nog op 78% uitkwam. Qua leeftijd zijn er grote verschillen, het percentage jongeren (18-34 jaar) dat de afgelopen drie maanden via internet heeft gekocht ligt aanzienlijk hoger in vergelijking met ouderen (55 jaar en ouder). 1 | Afgelopen drie maanden iets op afstand gekocht? (uitgesplitst naar leeftijd)
Via internet
Totaal
18-34 jaar
35-54 jaar
% 75
% 87
% 80
55 jaar en ouder % 60
Naarmate men hoger opgeleid is stijgt het percentage respondenten dat in de afgelopen 3 maanden via internet een bestelling heeft gedaan. Van de lager opgeleiden heeft 52% recent een bestelling of aankoop gedaan, van de middelbaar opgeleiden 77% en van de hoger opgeleiden zelfs 86%. 2 | Afgelopen drie maanden iets op afstand gekocht? (uitgesplitst naar opleidingsniveau)
Totaal
Via internet
% 75
Lager opgeleid % 52
Middelbaar opgeleid % 77
Hoger opgeleid % 86
De kennis over de aanwezigheid van keurmerken voor online winkelen groeit De grootste groep (39%) denk te weten dat er een keurmerk is. Samen met de groep die het zeker weet (35%) komt het aantal mensen dat “ja” antwoord op 74% (ten opzichte van 70% in 2011). De twee antwoordcategorieën waarin “nee” wordt aangegeven door de respondent bevatten in totaal slechts 4%. De overige respondenten (21%) hebben geen idee en deze groep bestaat meer dan gemiddeld uit respondenten van 55 jaar of ouder (31%). Spontane naamsbekendheid Thuiswinkel Waarborg ten minste 10% hoger dan overige keurmerken Aan de respondenten die “ja” hebben geantwoord op de vraag of er een keurmerk voor online winkelen bestaat, is vervolgens gevraagd welke keurmerken bij hen bekend zijn. Bijna zes op de tien weten spontaan hier geen keurmerk te noemen (58%). Het zijn voornamelijk lager opgeleide respondenten die vaker dan gemiddeld het antwoord schuldig moeten blijven (77%). Uit de open antwoorden blijkt dat een kwart van de respondenten een antwoord geeft dat geheel of gedeeltelijk met Thuiswinkel Waarborg samenhangt. Antwoorden die hierbij spontaan worden genoemd zijn: Thuiswinkel Waarborg (14%), Thuiswinkel (5%), Thuiswinkel keurmerk (3%) en Waarborg (3%).Overige keurmerken worden in duidelijk mindere mate genoemd: Webshop keurmerk (4%) en Veilig winkelen 2%. 3 | Spontane naamsbekendheid van het Thuiswinkel Waarborg
Spontane naamsbekendheid*
2004 % --
2005 % 4
2006 % 4
2007 % 3
2008 % 6
2009 % 8
2010 % 12
2011 % 13
2013 % 14
*basis: respondenten die denken of zeggen zeker te weten dat er een keurmerk voor online winkelen is
Naamsbekendheid van Thuiswinkel Waarborg onder de groep 55 jaar en ouder het laagst De helft van de mensen geeft aan Thuiswinkel Waarborg te kennen, de andere helft niet. Hoewel niet significant, betekent dit wel 5% minder in vergelijking met 2011 (in 2011: 55%). 4 | Naamsbekendheid van het Thuiswinkel Waarborg
Spontane naamsbekendheid* Geholpen naamsbekendheid
2004 % -19
2005 % 4 24
2006 % 4 30
2007 % 3 41
2008 % 6 47
2009 % 8 48
2010 % 12 41
2011 % 13 55
2013 % 14 50
*basis: respondenten die denken of zeggen zeker te weten dat er een keurmerk voor online winkelen is
Van de respondenten van 55 jaar of ouder kent maar 35% Thuiswinkel Waarborg.
Hoewel niet significant, is er zowel bij de groep kopers, als niet-kopers sprake van een daling in bekendheid in vergelijking met 2011.Bij de respondenten die de afgelopen 3 maanden iets via internet hebben gekocht is de bekendheid gedaald van 62% naar 57%. Bij niet kopers is de daling nog iets groter, namelijk van 37% naar 28%. 5 | Bekendheid Thuiswinkel Waarborg (uitgesplitst naar internet aankoopgedrag)
Afgelopen 3 maanden wel via internet gekocht Afgelopen 3 maanden niets via internet gekocht
2011 % 62% 37%
2013 % 57% 28%
Herkenbare aspecten van het logo zijn het huis, het dak en de kleuren rood en groen Respondenten die aangaven Thuiswinkel Waarborg te kennen is gevraagd een beschrijving te geven van het logo van Thuiswinkel Waarborg. Vier van de tien respondenten (40%) produceren een beschrijving van het logo dat in meer of mindere mate overeenkomt met het daadwerkelijke logo. Het woord “huis” komt in vier van de zeven categorieën naar voren. Een op de acht respondenten (12%) geeft nadrukkelijk aan dat het huis een dak bevat. Ook kleuren worden veelvuldig door respondenten genoemd, voornamelijk rood en groen. 6 | Spontaan genoemde elementen logo Thuiswinkel Waarborg* Een (soort) huis\huis met een dak\huisje (geen kleur genoemd) Een (soort) huis met de kleuren rood en groen Een (soort) huis met de kleuren rood, groen en wit Een (soort) huis\kubus met verschillende kleuren\met gekleurde vlakken Rood, oranje (geen vorm genoemd) Groen, groenbruin (geen vorm genoemd) Geel, geelbruin (geen vorm genoemd) Ken alleen de naam, alleen van gehoord Anders, nl. Weet niet\geen antwoord
12% 11% 7% 4% 4% 3% 3% 3% 21% 36%
*basis: respondenten die geholpen aangeven Thuiswinkel Waarborg te kennen
Bekendheid logo Thuiswinkel Waarborg significant gestegen Alle respondenten kregen het logo van Thuiswinkel Waarborg te zien. De resultaten die hier zijn weergegeven tonen aan dat momenteel 90% van de mensen Thuiswinkel Waarborg kent na het zien van het logo. Dit is 6% (en daarmee significant) meer dan vorige meting. 7 | Logo bekendheid
Spontaan logobekendheid* Geholpen logobekendheid
2004 % ---
2005 % -50
2006 % -56
2007 % -69
2008 % -80
2009 % -82
2010 % -83
2011 % -84
2013 % 40 90
*basis: respondenten die zeggen het Thuiswinkel Waarborg te kennen.
Hoewel respondenten van 55 jaar of ouder significant minder bekend zijn met het logo, is het juist wel deze groep waar de bekendheid in vergelijking met 2011 het sterkst is gestegen (van 74% naar 83%). 8 | Logo bekendheid 2011
2013
18-34 jaar
% 90
% 94
35-54 jaar
89
94
55 jaar of ouder
74
83
Naast veiligheid wordt garantie als belangrijkste doelstelling van Thuiswinkel Waarborg gezien Ruim de helft van de respondenten associeert veiligheid als het doel van Thuiswinkel Waarborg. Dit hoge percentage komt mede doordat respondenten in de vragenlijst als eerste is gevraagd naar hun associatie met ‘veilig online winkelen’. Daarnaast ziet men als doel het bieden van garantie op allerlei vlakken (kwaliteit, goede levering, aankopen, goede service etc.). Ook het bepalen van voorwaarden/regels en het zorgen voor een stuk betrouwbaarheid worden vaak genoemd. 9 | Overzicht genoemde doelstellingen Thuiswinkel Waarborg*
veiligheid (persoonsgegevens/betalingen) garantie(s) voorwaarde/regels betrouwbaarheid zeker(heid) geen probleem bij retour bemiddeling keurmerk aangesloten bij een organisatie diversen weet niet
2013 % 53 29 17 15 8 5 4 4 2 4 11
*basis: respondenten die zeggen het Thuiswinkel Waarborg te kennen via naam of logo.
Zeven op de tien respondenten zijn eerder geneigd producten op een site te kopen wanneer men het Thuiswinkel Waarborg logo op een site ziet staan Dezelfde drie stellingen als in 2011 zijn voorgelegd aan de respondenten. Ten opzichte van 2011 heeft men een minder uitgesproken mening en kiest men vaker voor de middenpositie (niet mee eens, niet mee oneens). Hoewel nog steeds driekwart van de respondenten aangeeft dat het Thuiswinkel Waarborg logo aangeeft dat het betrouwbaar is via dat bedrijf te kopen, is dit aanzienlijk lager dan in 2011 (83%). Daarnaast zie je aan de andere kant een toename van respondenten die aangeven het niet met deze stelling eens te zijn (van 2% naar 6%). Een mogelijke verklaring voor deze ontwikkeling zijn de consumenten tv-programma’s s als Kassa, Radar en Zembla waarin regelmatig bedrijven genoemd worden die ten onrechte gebruik maken van het logo waarbij men de verwachtingen van de klant niet waarmaakt. Ook opvallend is de daling van het percentage respondenten dat bij afwezigheid van het Thuiswinkel Waarborg op de website aangeeft niet via die site te kopen (van 32% naar 26%).
10 | Oordeel op stellingen*
2009 %
2010 %
2011 %
2013 %
Het Thuiswinkel Waarborg logo geeft aan dat het betrouwbaar is via dat bedrijf te kopen (helemaal) mee eens (helemaal mee oneens
80 3
82 4
83 2
74 6
Wanneer ik het Thuiswinkel Waarborg logo op een site zie staan, ben ik eerder geneigd producten op die site te kopen (helemaal) mee eens (helemaal mee oneens
66 10
72 5
74 7
72 8
Als het Thuiswinkel Waarborg logo niet op de website te vinden is, ga ik om die reden niet via die site kopen (helemaal) mee eens (helemaal mee oneens
33 25
33 25
32 22
26 22
*basis: respondenten die zeggen het Thuiswinkel Waarborg te kennen via naam of logo.
17% van de respondenten is een promotor van Thuiswinkel Waarborg Op basis van een schaal van 0 t/m 10 konden de respondenten aangeven in welke mate men hun familie en vrienden zou aanbevelen op het Thuiswinkel Waarborg te letten bij de aankoop via een webwinkel. Met behulp hiervan kan de NPS (Net Promotor Score) worden berekend. Mensen die een 9 of een 10 geven, zijn ‘promotors’, die met een cijfer van een 7 of 8 komen in de ‘neutrale’ groep en degenen die een cijfer 0 t/m 6 geven, zijn de zogeheten ‘detractors’. Door het percentage promotors van het percentage detractors af te halen, wordt de NPS berekend. De NPS voor Thuiswinkel Waarborg is -21 (17-39). Deze score is nagenoeg gelijk aan de score van de vorige meting (-20). Het meest opvallend is dat de hoogste score wordt gehaald door respondenten van 55 jaar of ouder (-15). Een verdere groei van (inhoudelijk) bekendheid binnen deze groep zal een wezenlijke bijdrage kunnen leveren aan een hogere NPS score.
Onderzoek verantwoording Project: G6166 Het onderzoek is uitgevoerd middels de CAWI-methode (online). De online steekproef is getrokken in TNS NIPObase. Aan het onderzoek werkten in totaal 300 respondenten in de leeftijd van 18 jaar of ouder mee. Veldwerkperiode: 29 april t/m 6 mei 2013. Bij verspreiding of publicatie de bron TNS NIPO gebruiken.
