UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2014 – 2015
Onderzoek naar het verband tussen duurzame consumptiepatronen en levenstevredenheid
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Handelswetenschappen
Pieter Detremerie onder leiding van Prof. Bart Defloor
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2014 – 2015
Onderzoek naar het verband tussen duurzame consumptiepatronen en levenstevredenheid
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Handelswetenschappen
Pieter Detremerie onder leiding van Prof. Bart Defloor
PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Naam student: Pieter Detremerie
Voorwoord Het onderwerp voor deze masterproef kon ik bij aanvang zelf kiezen. Dit zorgde ervoor dat ik intrinsiek gemotiveerd kon schrijven. Het gaat over een thema dat mij interesseert en dat mij nuttig leek van dichterbij te bekijken. Hierbij wil ik meneer Defloor bedanken om mij die keuzevrijheid te geven maar ook voor zijn steeds verhelderende feedback. Eveneens wil ik mijn vriendin, familie en vrienden bedanken voor de steun en ruimte die zij gaven tijdens het schrijven van deze masterproef. Ten slotte ook een oprechte bedanking aan de respondenten die de vragenlijst hebben ingevuld.
VII
Inhoudsopgave
Voorwoord ................................................................................................................................ VII Lijst tabellen, figuren en grafieken .......................................................................................... XI 1
Inleiding .................................................................................................................................1
2
Literatuuranalyse ..................................................................................................................3 2.1 Definities duurzaamheid ...................................................................................................3 2.2 Jongeren en duurzaamheid ..............................................................................................4 2.2.1 Redenen om het gedrag van jongeren te onderzoeken .............................................4 2.2.2 Situering en kenmerken van deze jongeren ..............................................................5 2.3 Factoren die individuen beïnvloeden in hun duurzaam consumptiegedrag ......................6 2.3.1 Persoonlijke factoren .................................................................................................7 2.3.1.1 Socio-Demografische factoren ......................................................................................... 7 2.3.1.2 Psychologische factoren ................................................................................................... 8
2.3.2 Contextuele factoren ................................................................................................10 2.3.3 Framework van factoren die duurzame consumptie beïnvloeden ...........................13 2.4 Beleid naar jongeren op vlak van duurzaamheid ............................................................14 2.4.1 Empowerment creëren .............................................................................................15 2.4.2 Change agents creëren ...........................................................................................18 2.4.3 De rol van duurzaamheidslabels ..............................................................................18 2.4.4 De rol van de media .................................................................................................19 2.4.5 De rol van bewustmakingscampagnes ....................................................................20 2.4.6 Milieufiscaliteit ..........................................................................................................20 2.4.7 Quid verplichtingen? ................................................................................................21 Motivatie en verplichtingen ..................................................................................................22 2.4.8 Algemene acties die duurzaamheid stimuleren op lange termijn .............................23 2.5 Theoretisch kader ...........................................................................................................23 2.6 Conclusie literatuuranalyse .............................................................................................26 3
Empirisch luik ......................................................................................................................27 3.1 Onderzoeksopzet ............................................................................................................27 3.1.1 Onderzoeksmethode en steekproef .........................................................................27 3.1.2 Representativiteit en response rate .........................................................................28 3.1.2.1 Representativiteit ............................................................................................................ 28 Geslacht ........................................................................................................................................ 28 3.1.2.2 Response rate ................................................................................................................ 29
3.1.3 Validiteit en betrouwbaarheid ...................................................................................29 3.1.3.1 Validiteit .......................................................................................................................... 29 3.1.3.1.1 Interne validiteit ...................................................................................................... 29 3.1.3.1.2 Externe validiteit ..................................................................................................... 30 3.1.3.1.3 Statistische validiteit ............................................................................................... 30 3.1.3.1.4 Constructvaliditeit ................................................................................................... 31 3.1.3.2 Betrouwbaarheid ............................................................................................................. 31
3.1.4 Onderzoeksvraag en hypothesen ............................................................................31 3.2 Data-analyse ...................................................................................................................33 3.2.1 Inleiding ....................................................................................................................33 3.2.2 Informatie over de bevraagde variabelen ................................................................35 3.2.3 Meervoudige regressieanalyse: duurzame maaltijd .................................................36 3.2.3.1 Bruikbaarheid van het model .......................................................................................... 37 3.2.3.2 Analyse van de coëfficiënten en vergelijken met de literatuur ........................................ 37
IX
3.2.3.3 Analyse van de werkhypothesen .................................................................................... 40 3.2.3.3.1 Multicollineariteit ..................................................................................................... 40 3.2.3.3.2 Outliers ................................................................................................................... 40 3.2.3.3.3 Normale verdeling van de afwijkingen .................................................................... 40
3.2.4 Meervoudige regressieanalyse: duurzame broek ....................................................41 3.2.4.1 Bruikbaarheid van het model .......................................................................................... 41 3.2.4.2 Analyse van de coëfficiënten en vergelijken met de literatuur ........................................ 42 3.2.4.3 Analyse van de werkhypothesen .................................................................................... 44 3.2.4.3.1 Multicollineariteit ..................................................................................................... 44 3.2.4.3.2 Outliers ................................................................................................................... 44 3.2.4.3.3 Normale verdeling van de afwijkingen .................................................................... 44
3.2.5 Meervoudige regressieanalyse: duurzame smartphone ..........................................45 3.2.5.1 Bruikbaarheid van het model .......................................................................................... 45 3.2.5.2 Analyse van de coëfficiënten en vergelijken met de literatuur ........................................ 45 3.2.5.3 Analyse van de werkhypothesen .................................................................................... 48 3.2.5.3.1 Multicollineariteit ..................................................................................................... 48 3.2.5.3.2 Outliers ................................................................................................................... 48 3.2.5.3.3 Normale verdeling van de afwijkingen .................................................................... 48
3.3 De resultaten gelinkt met een duurzaamheidsbeleid ......................................................49 3.4 Conclusie empirisch luik .................................................................................................50 4
Algemene conclusie ...........................................................................................................51
5
Bibliografie .............................................................................................................................I
6
Bijlagen ................................................................................................................................ XI 6.1 Enquête A ....................................................................................................................... XI 6.2 Enquête B ..................................................................................................................... XIII
X
Lijst tabellen, figuren en grafieken Tabellen Tabel 1 Eigen interpretatie van factoren die consumptie beïnvloeden: matrix .............. 14 Tabel 2 Afstudeerrichting middelbaar ............................................................................ 28 Tabel 3 Representativiteit geslacht ................................................................................ 28 Tabel 4 Beschrijving van de variabelen ......................................................................... 35 Tabel 5 Coëfficiënten meervoudige regressie: duurzame maaltijd ................................ 37 Tabel 6 Coëfficiënten meervoudige regressie: duurzame broek ................................... 42 Tabel 7 Coëfficiënten meervoudige regressie: duurzame smartphone ......................... 46 Figuren Figuur 1 Startpunt indifferentiecurve (duurzame maaltijd) ............................................. 24 Figuur 2 Indifferentiecurven bij verschillende voorkeuren (duurzame maaltijd) ............. 25 Figuur 3 Histogram gestandaardiseerde residuen (duurzame maaltijd) ........................ 41 Figuur 4 Normal P-P Plot gestandaardiseerde residuen (duurzame maaltijd)............... 41 Figuur 5 Histogram gestandaardiseerde residuen (duurzame broek) ........................... 45 Figuur 6 Normal P-P Plot gestandaardiseerde residuen (duurzame broek) .................. 45 Figuur 7 Histogram gestandaardiseerde residuen (duurzame smartphone) ................. 49 Figuur 8 Normal P-P Plot gestandaardiseerde residuen (duurzame smartphone) ........ 49 Grafieken Grafiek 1 Bereidheid tot betalen voor een duurzame maaltijd (in euro)......................... 33 Grafiek 2 Bereidheid tot betalen voor een duurzame broek (in euro) ............................ 34 Grafiek 3 Bereidheid tot betalen voor een duurzame smartphone (in euro) .................. 34
XI
1 Inleiding
“Consumptie is de reden van sociale- en milieuproblemen maar is noodzakelijk om te overleven” (Bentley, Fien, & Neil, 2004). Sinds 1950 is de consumptie blijven stijgen (van water, graan, vlees, papier, …). De mensen uit de westerse samenleving zijn bij de grootste consumenten van natuurlijke grondstoffen. In het Westen geldt een consumptiecultuur waar niet enkel behoeften worden bevredigd door consumptie, maar ook het vergaren van identiteit en status spelen hierbij een rol. Sommige individuen consumeren als vrijetijdsbesteding, anderen zijn er “verslaafd” aan (denk maar aan kleren shoppen) (Scherhorn, 1990; Reisch & Raab, 1990; Elliott, 1994). Door de technologie, media en marketing wordt er veel ingezet om individuen te laten consumeren, waardoor de totale consumptie stijgt. Zelfs ministers zetten aan tot meer consumeren, zeker na een recessie (Durning, 1992). Overmatige consumptie kan schadelijke gevolgen hebben voor het milieu. De materiaalbehoefte en afvalberg kunnen vergroten, de CO2 uitstoot kan verhogen waardoor het broeikaseffect wordt uitgelokt, er ontstaan gezondheidsproblemen bij de bevolking, … Consumptie is tevens een van de grootste oorzaken van ongelijkheid (Bentley, Fien, & Neil, 2004). De bovenstaande factoren bemoeilijken duurzame ontwikkeling en in het bijzonder de milieugerelateerde eigenschap van duurzaamheid (zie definities). Het is interessant om te onderzoeken hoe jongeren tegenover deze problematiek staan en wat hen daarin beïnvloedt. Uit onderzoek weten we dat sommige hedendaagse jongeren hooggeschoold zijn en zich bewust zijn van de milieuproblematiek maar zelf weinig tot geen actie ondernemen (Hume, 2010). Hoe komt dit, wat beïnvloedt hen?
1
In dit onderzoek wordt meer specifiek onderzocht welke factoren een invloed hebben op voortstuderende jongeren om al dan niet duurzame producten te gaan aankopen. Hiervoor werden eerstejaarsstudenten handelswetenschappen ondervraagd. Er wordt geanalyseerd welke individuele karakteristieken bepalend zijn voor de bereidheid tot betalen voor verschillende duurzame producten. Ook omgevingsfactoren worden onderzocht. Er wordt tot slot ook getracht concrete beleidsoplossingen aan te reiken om duurzame ontwikkeling te blijven ondersteunen. Noot: Naast geluk werd er voor gekozen ook te analyseren wat de andere bepalende factoren zijn van de bereidheid tot betalen voor duurzame producten. Hieronder volgen eerst enkele belangrijke definities om dit onderzoek te kaderen. Vervolgens werden in de literatuur factoren gevonden die jongeren beïnvloeden in hun consumptiegedrag. Tot slot werd bekeken welk duurzaamheidsbeleid op milieuvlak daar tegenover kan gesteld worden. Daarna volgt het eigen onderzoek waarin wordt teruggekoppeld naar de literatuur.
2
2 Literatuuranalyse
Hieronder worden relevante onderzoeken die in het verleden zijn gebeurd zijn geanalyseerd. Eerst wordt het onderzoek gekaderd door relevante definities en situering van dit onderzoek. Vervolgens worden de factoren onderzocht en gegroepeerd die invloed hebben op het duurzaam consumptiegedrag van jongeren. Tot slot worden er concrete beleidsmaatregelen aangereikt. In dit hoofdstuk komt ook een theoretisch kader aan bod dat later gebruikt wordt om de resultaten uit het empirisch luik te duiden.
2.1 Definities duurzaamheid In deze paragraaf worden enkele begrippen uitgelegd die noodzakelijk zijn om het verdere verloop van de paper te begrijpen. Het woord “duurzaam” komt verscheidene keren terug doorheen dit werk. Volgens het woordenboek Van Dale (2015) heeft het drie betekenissen, in deze paper is vooral de tweede en derde van toepassing: -
lang durend;
-
weinig aan slijtage of bederf onderhevig;
-
het milieu weinig belastend.
Aanvullend en concreter vonden Fien & Skoien (2000) dat duurzaamheid gaat over volgende elementen: -
de basisbehoeften van de mens bevredigen, niet strevend naar verlangens en luxe;
-
levenskwaliteit boven materiële zaken en levenstandaarden kiezen;
-
een minimum aan grondstoffen verbruiken,
-
minimum aan verspilling en vervuiling;
-
aandacht hebben voor de volledige levenscyclus van een product;
-
aandacht hebben voor toekomstige generaties.
Individuen en dus ook jongeren stellen daden van consumptie. In de literatuur werd een definitie gevonden voor duurzame consumptie. De World Commission on Environment &
Development/Brundtland
Commissie
(1987)
definieerde
het
als
volgt:
3
“consumptiepatroon en mate van consumptie van een individu/consument dat de huidige noden dekt zonder de noden van toekomstige generaties aan te tasten”. Verder vonden Daub & Ergenzinger (2005) en Vermeir & Verbeke (2007) in ander onderzoek dat duurzame ontwikkeling een wisselwerking is tussen drie pijlers: een economische, maatschappelijke en milieugerelateerde pijler. De economische pijler gaat o.a. over een redelijke prijs zetten voor zowel aanbieders als vragers, rekening houdend met de behoeften en noden van de maatschappij. In de maatschappelijke pijler moeten individuen rekening houden met wat sociaal aanvaardbaar en rechtvaardig is (worden er bijvoorbeeld geen groepen uitgesloten, is er discriminatie, is er geen te grote inkomensongelijkheid, …). Tot slot is er de milieupijler met een ecologische factor waarbij individuen rekening moeten houden met de eigen omgeving en de levenskwaliteit van levende wezens. In dit onderzoek wordt vooral gefocust op de milieupijler en worden er linken gelegd met de economische pijler. Er wordt gekeken naar wat duurzaam is voor het milieu inzake consumptie. Chambers & Conway (1991) vonden dat deze milieupijler in het algemeen gaat over: “aandacht voor vervuiling, opwarming van de aarde, ontbossing, (…) het gaat over levenswijzen die de aarde minimaal belasten”.
2.2 Jongeren en duurzaamheid 2.2.1 Redenen om het gedrag van jongeren te onderzoeken Er wordt in dit onderzoek dus getracht een beter inzicht te krijgen in de factoren die jongeren beïnvloeden in hun duurzaam consumptiegedrag. Zij leven in een omgeving waar consumptie belangrijk is, net dit kan een barrière zijn om bijvoorbeeld levenskwaliteit boven het materiële te gaan kiezen of om als dusdanig te consumeren dat er een minimum aan verspilling of vervuiling plaatsvindt. Het is niet makkelijk voor deze jongeren om te leven in een wereld waar consumeren een deel van je identiteit vormt maar waar overmatig consumeren tegelijk het milieu negatief kan beïnvloeden. De huidige jongeren zijn een belangrijke groep om als overheid rekening mee te houden in het beleid. Ze vormen niet alleen een groot aandeel van de (huidige en toekomstige) consumenten, ook hun huidige gewoontes, gedrag, voorkeuren en attitude 4
inzake consumptie kunnen ze al dan niet doortrekken als ze volwassen zijn (Vermeir & Verbeke, 2007; Francis & Davis, 2015). Ook bedrijven kunnen baat hebben wanneer ze de factoren kennen die jongeren in hun consumptiegedrag beïnvloeden, deze bedrijven kunnen hun marketingstrategie hier bijvoorbeeld op gaan afstemmen (Hume, 2010). De VN vond tot slot volgende argumenten waarom jongeren hun consumptiegedrag belangrijk is (Bentley et al., 2004): -
Jonge mensen onder de 20 zorgen voor 40% van de wereldbevolking;
-
Jonge mensen vormen een aparte consumentencategorie en hebben dus een eigen aanpak en benadering nodig;
-
Jonge mensen kunnen (in)direct hun gezin gaan beïnvloeden (zie ook Bissonnette & Contento, 2001);
-
Jonge mensen staan flexibeler tegenover verandering;
-
De consumptiepatronen die jonge mensen vandaag vergaren gaan ze verder dragen in hun leven en overbrengen op dat van hun kinderen.
2.2.2 Situering en kenmerken van deze jongeren De generatie Y, ook wel internetgeneratie genoemd, gaat over de personen die geboren werden tussen 1980 en 1995 (Eisner, 2005; PwC, 2013). Hier, in dit eigen onderzoek, werden personen ondervraagd die geboren werden in 1995 of 1996. Deze vallen dus nog net binnen deze generatie Y (noot: de meningen in de literatuur over de einddatum van de generatie Y zijn verdeeld. Hoe dan ook, over deze generatie werd al meer onderzoek gedaan dan over de volgende generatie Z). McCrindle (2007) vond dat deze generatie zich wel bewust is van de sociale gevolgen wanneer niet duurzaam geleefd wordt. Toch gaan ze daarvoor niet altijd direct actie ondernemen (zie 2.3.2 attitude behaviour gap). Er is dus nood aan strategieën die het gedrag van deze jongeren kan doen veranderen en beïnvloeden. Hier opnieuw zou beleid moeten tonen dat het relatief makkelijk is om de ecologische voetafdruk te verkleinen en milieubewust te leven. Change agents, ook wel opinieleiders of innovators genoemd door Summers (1971), samen met empowerment kunnen hiervoor zorgen (zie later). Dit moet jongeren motiveren en de redenen van hun niet duurzaam handelen aanpakken.
5
Deze generatie Y staat bekend voor een materialistische groep die veel consumeert en waar bewustmaking relatief weinig invloed heeft op hun gedrag (McCrindle, 2007). Verder in dit onderzoek wordt getracht te zien op welke manier een goed beleid toch kan slagen in een verandering van het gedrag. Hiernaast heeft de Y-generatie het kenmerk dat ze relatief weinig inspanningen doen op vlak van duurzaamheid maar dat ze dat vooral verwachten van organisaties en bedrijven (Hume, 2010). Volgens Hoey (2008) geeft deze generatie veel geld uit en is ze vooral gekenmerkt door excessen. Voor marketeers is dit dus een interessante groep aangezien zij kunnen inspelen op deze leeftijdsgroep. Generatie Y heeft al te maken gehad met verscheidene veranderingen in de wereld zoals de globalisatie en de opkomst van de technologie. Voor hen is het ook altijd de gewoonte geweest dat zij goederen en diensten binnen hun bereik hadden (Sullivan & Heitmeyer, 2008). Een overvloed aan consumptie zorgt er echter voor dat er minder rekening wordt gehouden met de omgeving en dat er minder aandacht wordt besteed aan duurzaamheid. Bedrijven redeneren soms ook op deze manier: hoe meer er verkocht wordt, hoe meer marktaandeel. Dit kan ervoor zorgen dat meer mensen het product kennen en kopen en dit leidt dan weer tot meer consumptie. Maar grote hoeveelheden zorgen net voor minder duurzaamheid (O'Shaugnessy & O'Shaugnessy, 2002).
2.3 Factoren die individuen beïnvloeden in hun duurzaam consumptiegedrag Hieronder worden factoren gegroepeerd die een invloed hebben op consumenten hun duurzaam consumptiegedrag. Er wordt eerst ingegaan op de persoonlijke factoren die een consument beïnvloeden en vervolgens op de contextuele factoren waar de consument geen directe impact op heeft. In de literatuur werd bevonden dat consumenten in de eerste plaats kijken naar kosten en prijs bij hun afweging om duurzaam te gaan consumeren (Francis & Davis, 2015). Wij onderzochten
in de
literatuur verder welke andere belangrijke factoren hen beïnvloeden. (Opmerking: deze factoren kunnen elkaar onderling beïnvloeden, zo geldt ook dat een persoonlijke factor een contextuele factor kan beïnvloeden, en omgekeerd).
6
Dit overzicht van factoren kan vervolgens gebruikt worden om vanuit het eigen onderzoek naar terug te koppelen. Naast belangrijke contextuele factoren “informatie” en “woonplaats” die werden onderzocht in het eigen onderzoek (in het empirisch luik: “informeren over de gevolgen van overmatig CO2 gebruik” en “wonen in de stad of niet”), werden vooral persoonlijke factoren bevraagd. Voor de volledigheid maakten we in deze literatuuranalyse toch ook een beknopt overzicht van andere contextuele factoren. Op die manier kan de bereidheid tot betalen in de praktijk nog vollediger verklaard worden en een bron zijn voor toekomstig onderzoek. 2.3.1 Persoonlijke factoren De persoonlijke factoren die een consument beïnvloeden in zijn consumptiegedrag worden opgesplitst in socio-demografische en psychologische factoren. 2.3.1.1 Socio-Demografische factoren Demografische factoren zoals inkomen, scholing, geslacht, … hebben een grote invloed op wat al dan niet wordt aangekocht (Schewe & Meredith, 2004; Lake, 2015). Aertsens, Verbeke, Mondelaers, & Van Huylenbroeck (2009) vonden dan weer dat studies elkaar tegenspraken op vlak van socio-demografische kenmerken. Gotschi, Vogel, & Lindenthal (2007) vonden dat adolescente meisjes positiever staan tegenover biologische producten dan jongens. Aertsens et al. (2009) vond verder dat studies aantonen dat vrouwen meer biologisch gaan kopen. Vrouwen zijn volgens Tanner et al. (2003) ook vaker verantwoordelijk voor het winkelen dan mannen. Bentley et al. (2004) vonden dat vrouwen sociaal actiever zijn dan mannen. Zie ook Bissonnette & Contento (2001) en Gifford & Nilsson (2014) die dit bevestigen. Ook kennis is een belangrijke factor (Francis et al., 2015), een gebrek aan kennis kan leiden tot het voorstellen van verkeerde oplossingen/alternatieven om duurzamer te gaan consumeren (bv. het boycotten van producten uit landen waar slechte werkomstandigheden zijn door geen import meer vanuit die landen). Kennis van ecologie speelt een rol in het consumptiegedrag (Zelzeny; 1999; Tanner et al., 2003; Magistris, 2007; Aertsens et al., 2009). Concrete voorbeelden van dergelijke kennis op milieuvlak: wat is de ideale bandenspanning om zo weinig mogelijk brandstof te verbruiken, hoe kan sluimerverbruik worden geminimaliseerd,
… Gifford & Nilsson
7
(2014) vonden tot slot dat kennis over de milieuproblemen leidt tot een verantwoordelijker milieugedrag. Ook scholing en opvoeding1 zijn belangrijk naar milieugedrag toe: meer scholing zorgt in het algemeen voor meer bezorgdheid over het milieu (Tanner & Kast, 2003; Bentley, Fien, & Neil, 2004; Thogersen J. , 2005). Dit werd wel weer tegengesproken in de literatuur en verschilt op vlak van scholing van studierichting tot studierichting (Gifford & Nilsson, 2014). Inkomen bleek positief gecorreleerd met de aankoop van (duurdere) duurzame producten zoals biologische voeding (Gracia & de Magistris, 2007). Aertsens et al. (2009) vond dat verschillende studies concludeerden dat er een significant positief verband tussen inkomen en de aankoop van biologische voeding is in Europa, Australië en Canada, maar niet in Amerika. In Turkije vonden ze dat er weinig aankoop was van dergelijke producten door het laag gemiddeld inkomen. Budget heeft dus zeker een invloed op hoeveel aandacht aan het milieu kan gegeven worden (O'Donovan & McCarthy, 2002; Tanner & Kast, 2003). Voorts vonden Alberini et al. (2005) dat de bereidheid tot het betalen van een prijspremie voor duurzame producten stijgt wanneer het beschikbare inkomen stijgt. Bentley et al. (2004) en Gifford & Nilsson (2014) vonden ook dat leeftijd een rol speelt: hoe hoger de leeftijd hoe hoger de aandacht voor milieuproblematiek. Ook geloof speelt een rol maar de meningen bleven in de literatuur verdeeld of Christenen al dan niet een positieve of eerder negatieve attitude vertonen t.a.v. het milieu (Gifford & Nilsson, 2014). 2.3.1.2 Psychologische factoren Verbeke en Vermeir (2006) en Diamantapoulus (2003) vonden persoonlijke factoren om niet duurzaam te consumeren bij consumenten zoals er eenvoudigweg geen interesse in hebben of het van weinig nut vinden. Ook gemakzucht en een gebrek aan verantwoordelijkheidszin (“het is niet mijn schuld” en “kostprijs primeert”) (Gifford & 1 Ouders
kunnen hiertoe bijdragen (Bissonnette & Contento, 2001). 8
Nilsson, 2014; Francis & Davis, 2015) spelen een rol. Tanner et al. (2003) bevestigt dat attitude (zie ook Magistris (2007) en persoonlijke normen t.a.v. voedingsproducten een rol spelen. Een positievere attitude t.a.v. biologische voeding kan o.a. komen doordat het gezin waarin de jongere leeft, goede doelen ondersteunt (Stobbelaar et al., 2006). Geluk en levenstevredenheid werden ook bevonden positieve een impact te hebben op gunstig milieugedrag (Welsch & Kühling, 2010). Ook werd bevonden dat bezorgdheid over het milieu positief gerelateerd is met welzijn (Ferrer-i-Carbonell & Gowdy, 2007). Sommige mensen zijn ook onzeker over wat een probleem juist inhoudt en wat ze er specifiek aan kunnen doen. Wanneer mensen onzeker zijn gaan ze minder geneigd zijn om tot actie over te gaan. Met andere woorden wanneer mensen een probleem te vaag kennen gaan ze minder snel actie ondernemen. Onzekerheid vormt een barrière om duurzaam te gaan kopen (Aertsens et al., 2009). Om individuele acties van consumenten te bevorderen moet de factor onzekerheid worden weggenomen. Het is bewezen dat individuen minder gaan opofferen voor het gemeengoed wanneer ze onzekerder zijn of anderen al dan niet gaan meewerken (Van Dijk, Wit, Wilke, & Budescu, 2004). Individuen zijn namelijk meer overtuigd van het welslagen van een actie wanneer ieder zijn steentje bijdraagt (Wiener & Doescher, 1991). Ook Tanner et al. (2003) vonden dat deze variabele een invloed heeft op het gedrag naar milieu toe, individuen moeten zeker zijn dat hun gedrag een positieve invloed heeft op het milieu, anders gaan ze minder snel hun gedrag gaan aanpassen. Verder bleek vertrouwen in productcertificering soms een barrière te zijn om duurzame producten aan te kopen (Aertsens et al., 2009). Aertsens et al. (2009) onderzochten in hun overzichtsartikel persoonlijke determinanten van biologische voedingsconsumptie: Gezondheid is een eerste determinant. Vele studies wezen uit dat gezondheid een sterk motief is om biologische voeding aan te kopen. Anderen vonden ook een significant verband tussen gezondheid en aankoop van biologische voeding (Bentley, Fien, & Neil, 2004; Thogersen J. , 2007a; Aertsens, Verbeke, Mondelaers, & Van Huylenbroeck, 2009). Wanneer er wordt gekeken naar de factor hedonisme (wat wil 9
zeggen dat het genot in het leven het allerbelangrijkste is) werd bevonden dat goede smaak en voedselveiligheid ook een belangrijke rol spelen in het overtuigen van consumenten om biologische voeding te kopen. Verder speelt genot een rol bij het eten van fruit en groenten (Zanoli & Naspetti, 2002; Thogersen J. , 2007a). Andere consumenten worden aangetrokken tot het onbekende en willen biologisch geteelde voeding gewoon eens proberen, dit kan de factor “stimulatie” genoemd worden (mensen worden gestimuleerd in het zoeken naar het onbekende). Een andere factor is universalisme (tolerantie en appreciatie voor alle mensen en de natuur): er werd bevonden
dat
een
positieve
relatie
tussen
universalisme
en
biologische
voedingsconsumptie bestaat (Dreezens, Martijn, Tenbült, Kok, & de Vries, 2005). Een Griekse studie wees er dan weer op dat sommige consumenten wel hielden van het milieu en de natuur maar toch geen interesse toonden om biologische producten te gaan kopen (Chryssohoidis & Krystallis, 2005; Thogersen J. , 2007a). Ook een Britse studie vond geen relatie terwijl bij Duitse consumenten die link wel bestond (Baker, Thompson, Engelken, & Huntley, 2004). Welwillendheid tegenover anderen is ook een determinant, wanneer het als consument goed doet voelen om bijvoorbeeld de lokale economie te steunen (zie ook Tanner et al., 2003). Self-direction is een voorlaatste factor en speelt wanneer consumenten duurzaam kopen om zich te onderscheiden van de rest of om een goed beeld en identiteit te creëren van zichzelf. Een laatste groep consumenten van biologische voeding is dan eerder conform aan de mening van anderen: gemotiveerd zijn om aan de meningen van anderen te voldoen, dit krijgt de term “conformiteit”.
2.3.2 Contextuele factoren Er is een verschil tussen werkelijk gedrag en attitude tegenover een bepaald probleem, dit wordt de “attitude behaviour gap” genoemd in de literatuur. Het verschil tussen hoe je tegenover iets staat en wat je er werkelijk aan doet in de praktijk, tussen interesse en daadwerkelijk actie (Ajzen, 2001; Bentley, Fien, & Neil, 2004). Met andere woorden een paradox
tussen
beseffen/weten
(bijvoorbeeld
opwarming
van
de
aarde)
en
actie/handelen (duurzamer leven) (Hume, 2010). Volgens McCrindle (2007) zijn de jongeren zich bewust van het consumptieprobleem maar nemen zij daarom niet noodzakelijk actie.
10
Het voorgaande loopt ongeveer gelijk met de knowledge-concern-paradox. Deze gaat erover dat mensen voldoende weten wat er aan de hand is met het klimaat, maken er zich ook zorgen om en hebben de intentie om er iets aan te doen. Toch slagen ze er niet in om individueel een significant verschil te maken in de vermindering van hun ecologische voetafdruk. Hiervoor kunnen verschillende redenen aangegeven worden zoals druk van de peers1, status en ook gebrek aan vertrouwen in autoriteiten (Lenzen & Cummins, 2013). Jongeren worden dus blijkbaar beperkt in hun keuzes om duurzaam te gaan consumeren. Zelfs al wil een individu iets positief veranderen aan het milieu, toch kunnen contextuele (externe) factoren deze intentie teniet doen (Tanner & Kast, 2003). Enkele concrete voorbeelden zijn de natuur en de infrastructuur. Wanneer de veiligheid op de weg verhoogd wordt (fietspaden, snelheidsbeperkingen, rode lichten, … voorzien) kan fietsgebruik gestimuleerd worden. Of gebruik van het openbaar vervoer kan gestimuleerd worden door een goede service te verlenen (snel, vlot en betrouwbaar) (Tarkiainen & Sundqvist, 2005). In de literatuur werden nog meer van deze contextuele factoren gevonden. Hieronder worden ze verder besproken. Het vergaren van juiste informatie is voor de consument bepalend, het is een doorslaggevende factor in het bepalen van keuzes. Communicatiekanalen spelen dus een grote rol (Tarkiainen & Sundqvist, 2005; Francis & Davis, 2015). Volgens Hume (2009) ligt het probleem onder andere bij de communicatie. Volgens haar bestaat geen eenduidige en eenvoudige definitie van duurzaamheid, voor de gemeenschap is deze onduidelijkheid een reden om geen actie te ondernemen. Soms zijn de consumenten zich hierdoor niet bewust van het probleem (Francis & Davis, 2015). Jongeren die zich slecht geïnformeerd voelen gaan inderdaad niet over tot actie als het gaat om moeilijk tastbare thema’s zoals klimaatopwarming (Senbel, Douglas, & Blair, 2014). Aertsens et al. (2009) en Thogersen (2005) vonden dat door meer informatie te bieden over het productie- en controleproces van duurzame producten, persoonlijke factoren 1
Peers hebben een grote invloed op jongeren maar familie blijft ook heel belangrijk
(Bissonnette & Contento, 2001) 11
worden beïnvloed. Kennis (persoonlijk) verhoogt en onzekerheid (persoonlijk) verlaagt, dit kan er ook voor zorgen dat de attitude (persoonlijk) tegenover dergelijke producten positiever wordt (McEachern & McClean, 2002). Wanneer aan vorige elementen wordt voldaan (positieve attitude en meer kennis) zijn ze bereid een prijspremie (zie verder) te betalen (Barnes, Vergunst, & Topp, 2009). Er zijn ook niet altijd winkels voorhanden waar duurzame alternatieven voorhanden zijn (Diamantapoulos, Schlegelmilch, Sinkovics, & Bohlen, 2003; Tanner & Kast, 2003; Bentley, Fien, & Neil, 2004; Vermeir & Verbeke, 2006; Aertsens, Verbeke, Mondelaers, & Van Huylenbroeck, 2009). Dit kan ervoor zorgen dat goede intenties worden teniet gedaan (Black, Stern, & Elworth, 1985; Guagnano, Stern, & Dietz, 1995). Dit wordt bevestigd door ander onderzoek waar werd bevonden dat er relatief minder duurzame alternatieven zijn in de winkels vergeleken met andere (schadelijkere) dagdagelijkse producten. Tanner et al. (2003) vonden bijvoorbeeld dat het moeilijker is in supermarkten dan in kleine (lokale) kruideniers om groene aankopen te doen. Wanneer wel beschikbare alternatieven voorhanden zijn, maakt het groter wordend aanbod aan duurzame alternatieven de keuze niet makkelijker dit geldt ook voor het groeiend aanbod aan duurzaamheidslabels (zie verder) (Thogersen J. , 2005). Meestal zijn deze duurzame alternatieven ook duurder (dit komt onder andere door lagere schaalvoordelen en duurdere grondstoffen). Kostprijs speelde volgens Tanner et al. (2003) geen volledig rol bij duurzame aankopen. Mensen die meer gemotiveerd zijn om op die manier te gaan consumeren zijn minder prijsgevoelig. Mensen die inzitten met het milieu zijn bereid een prijspremie te betalen voor groene producten (Bang et al., 2000). Thogersen & Olander (2006) vonden dat een aankoop in het verleden van biologische producten, de consumenten er positiever tegenover doet gaan staan (ook tegen de kostprijs ervan). Bentley et al. (2004); Aertsens et al. (2009) en Francis et al. (2015) vonden dan weer dat prijspremies voor duurzame voeding een barrière vormen om aan te kopen en parten spelen wanneer er wel degelijk interesse is in het product. Tarkiainen & Sundqvist (2005) vonden soortgelijk dat de meeste consumenten een positieve attitude naar biologische voeding hadden maar de proportie die het op regelmatige basis aankochten relatief klein bleef, de grootste barrière was de prijspremie.
12
Ook woonplaats speelt een rol. Jongeren die in de stad wonen zijn zich meer bewust van overconsumptie dan diegene die landelijk wonen (Bentley, Fien, & Neil, 2004). Dit werd bevestigt door een studie van Midmore et al. (2005), hij vond dat er meer biologisch geconsumeerd werd in huishoudens in stedelijke gebieden (vooral in hoofdsteden) dan in landelijke gebieden. Dit werd wel tegengesproken door Mc Eachern & Willock (2004) die weinig verschillen merkten tussen landelijk en stedelijk en O’Donovan & McCarthy (2002) die geen verschil vonden. Deze tegensprekende bevindingen werden bevestigd door onderzoek van Gifford & Nilsson (2014). Ten slotte vonden Tanner et al. (2003) dat ook volgende leefomstandigheden een rol spelen: woning en grootte van het gezin. Tijd is verder een belangrijke factor, in samenlevingen waar het snel moet gaan, is er een grotere nood aan tijdbesparende goederen en diensten zoals de auto, een vaatwasmachine of uit eten gaan (dienst) (Thogersen, 2005). Tanner et al. (2003) vonden dat tijd ook een beperking kan geven aan de intentie om duurzaam te gaan consumeren. Daarom zit ook potentieel in eco-convenience producten (niet enkel goed voor het milieu maar ook tijdbesparend) (Tanner & Kast, 2003). Tot slot vonden Grunert & Juhl (1995) dat hoe meer een persoon bij het milieu betrokken is, hoe meer kans er is op het kopen van biologische voeding.
2.3.3 Framework van factoren die duurzame consumptie beïnvloeden In tabel 1 worden bovenstaande factoren aangevuld met een vraag- en aanbodzijde. Deze vraag- en aanbodzijde werd gevonden bij Bentley et al. (2004). Zo kan op basis van de literatuur een matrix gemaakt worden (eigen interpretatie), in combinatie met bovengenoemde factoren die duurzame consumptie beïnvloeden. De vraagzijde gaat over factoren die vanuit het individu komen, de aanbodzijde gaat over factoren die naar het individu gaan.
13
Tabel 1 Eigen interpretatie van factoren die consumptie beïnvloeden: matrix
Aanbodzijde
Vraagzijde
Individuele factoren Direct marketing, …
Kennis, inkomen, scholing, geslacht, leeftijd, interesse, onzekerheid, vertrouwen, gezondheid, geluk, hedonisme, attitude, stimulatie, universalisme, welwillendheid, selfdirection, conformiteit, …
Contextuele factoren Reclame, media, beschikbare alternatieven, informatie, kostprijs, infrastructuur, prijs, … Cultuur, budget, tijd, woonplaats, …
2.4 Beleid naar jongeren op vlak van duurzaamheid Hierboven werden de factoren die (jonge) consumenten beïnvloeden in hun consumptiegedrag onderzocht en gegroepeerd. Naast deze factoren speelt een duurzaamheidsbeleid ook een rol in de bereidheid tot betalen voor meer duurzaamheid. Zo’n beleid tracht deze bereidheid te verhogen. Hieronder wordt getracht een overzicht te maken van middelen en acties die daartoe bijdragen. Zo’n acties komen trouwens niet volledig ongewild. Vermeir & Verbeke (2007) stellen dat de publieke opinie, bedrijven en beleidsmakers tegenwoordig meer belang hechten aan milieu en omgeving. Bentley et al. (2004) vond dat consumenten zelf de dag van vandaag ook meer en meer geïnteresseerd in van waar hun producten dat ze consumeren komen. Naast kwaliteit willen ze weten waar, hoe en door wie het product wordt geproduceerd. Dit zorgt voor meer bewustheid over de milieuproblematiek, overheden en industrieën kunnen hierop verder bouwen. Hume (2010) ondervroeg jongeren wat ze belangrijke thema’s vinden voor de komende 25 jaar daaruit bleek dat ze CSR, duurzame ontwikkeling op de politieke agenda en onderwijs belangrijk vonden. Alle bovenstaande factoren bewijzen dat er wel degelijk interesse is bij deze jongere consumenten om anders te gaan leven en in het bijzonder te consumeren. Dit stelt beleidsmakers in staat om acties te ondernemen die een verandering in gedrag bij deze consumenten kunnen bevorderen. Deze consumenten moeten wel getriggerd en overtuigd worden om tot acties over te gaan (zonder dat het hen veel moeite kost)
14
aangezien kostprijs van hun producten en diensten een van de belangrijkste factoren blijft wanneer het op consumptie aankomt (Hume, 2010). 2.4.1 Empowerment creëren Zoals gezien in punt 2.3.2 is het soms moeilijk voor deze consumenten om hun gedrag te veranderen om volgende redenen: beperkte mogelijkheden, beperkte kansen of normen en incentives die niet duurzame consumptie ondersteunen (Thogersen J., 2005). Daarom moet een gevoel van empowerment ontstaan bij deze jongeren. In de literatuur werd volgende definitie voor “empowerment” gevonden: “een proces waarbij mensen, organisaties en gemeenschappen meesterschap krijgen over problemen die hen aanbelangen” (Zimmerman, 1995). Dit gevoel zorgt ervoor dat een individu doorgaat met zijn acties tot hij/zij het doel bereikt heeft. Thogersen (2005) en Gifford & Nilsson (2014) vonden dat individuen die een gevoel van “self-efficacy” (zelfeffectiviteit) ervaren ook gemotiveerder zullen zijn om inspanningen te leveren. Wanneer een omgeving en dus ook het beleid empowerment stimuleert zorgt het er voor dat een jongere zich autonoom en competitief voelt (meer dan ineffectief en geleid door iemand anders) (Deci & Ryan, 1985). Door empowerment worden jongeren intrinsiek gemotiveerd om hun persoonlijke grenzen te overwinnen om duurzamer te gaan leven (Thogersen J. , 2005). Thogersen (2005) vond dat empowerment bevorderd wordt door volgende acties te ondernemen: -
zelfbeschikkingsrecht stimuleren;
-
scholing voorzien;
-
informatie verlenen;
-
beschikbare alternatieven verruimen;
-
keuzevrijheid bewerkstelligen;
-
samen met de peers het individu erbij laten horen;
-
communicatie1 vanwege de overheid mag niet te verplichtend zijn (kan averechts effect hebben).
1
Normatieve communicatie best samen met informatie wat er aan het probleem kan gedaan worden. “Pressing language” vermijden alsook niet inspelen op schuldgevoelens (Thogersen, 2005).
15
Bentley et al. (2004) schreven ook over empowerment bij jongeren op vlak van duurzame consumptie. Om effectief te zijn moeten programma’s voor jongeren worden ontworpen zodat deze jongeren empowered worden om aan duurzame consumptie te doen, om op deze manier bij te dragen aan individueel, gezins- en gemeenschapsgeluk. Op deze manier kan ook worden getoond dat dit niet altijd gelijk staat aan opofferen van luxe. De jongeren kunnen ontdekken wat voor hen de beste en nuttigste veranderingen zijn en op die manier hun vaardigheden en competenties ontwikkelen om hun consumptiepatroon te veranderen. Bij deze programma’s geldt dat louter informatie voorzien, feiten geven of de behoefte voor verandering aankaarten onvoldoende is. Ook voorzeggen hoe jongeren zich moeten gedragen is ineffectief. De programma’s moeten vooral uitleggen waarom de veranderingen belangrijk zijn en moeten helpen alternatieven vinden die waarde creëren in het leven van het individu (bv. de voordelen van duurzame consumptie). De programma’s moeten er tenslotte voor zorgen dat de jongere zelfstandig en probleemoplossend kan denken en op die manier de juiste keuzes kan maken (Fien & Skoien, 2000). Dit o.a. op vlak van hun consumptiepatronen en de impact hiervan op het milieu. Daarnaast moeten bij deze jongeren capaciteiten worden gebouwd die ervoor zorgen dat er kritisch kan nagedacht worden over zichzelf en de mensen rondom hen. Ook leiderschapskwaliteiten moeten hierin ontwikkeld worden (om invloed te hebben op hun peers en hen zo te beïnvloeden mee te doen met hen, veel jongeren vonden bv. dat hun peers te veel dingen kochten (Bentley, Fien, & Neil, 2004)). Met deze leiderschapskwaliteiten kunnen ze andere jongeren aanmoedigen en scholen over duurzame consumptie aan de hand van workshops, discussiegroepen of campagnes. Ook moeten deze programma’s ondersteuning bieden om jonge mensen een stem te geven en hen tegelijk bewust laten worden over hun rechten en plichten in de gemeenschap. In de paper van Bentley et al. (2004) werden verscheidene technieken voorgesteld om jongeren te empoweren. Hieronder worden ze besproken.
16
Training en scholing die competenties creëren teneinde zelfvertrouwen te krijgen om in bepaalde gevallen te handelen door o.a. project management, strategie ontwikkeling, teamwerk of spreken voor een groep. Hiernaast kan netwerken met anderen een positieve rol spelen, dit zorgt voor feedback van anderen. Er kan gediscussieerd worden over het nieuws of ideeën kunnen worden uitgewisseld in een face-to-face of virtueel gesprek. Op deze manier kan er ook verandering komen in het eigen gedrag. Verder speelt participatie een rol: vrijwilligerswerk, jongerenverenigingen, stages, liefdadigheidsinstellingen, bloed doneren, participatie op school of in de overheid … kunnen leiderschapskwaliteiten en zelfvertrouwen ontwikkelen. Veel jonge mensen die een deelname hadden voelden zich empowered. Dezelfde auteurs vonden een sterke correlatie tussen betrokkenheid/deelname en een effectief gevoel van invloed. Aertsens et al. (2009) vonden dat wanneer de betrokkenheid in een bepaald thema groter is, het individu beter geïnformeerde keuzes maakt. Ook deelname van de jeugd in politiek kan zorgen voor veranderingen in de wetten en of voor publieke bewustmaking inzake sociale problemen. Dit kan invloed hebben op jonge mensen (het kan een aanzet zijn om “change agents” te worden). Het vereist wel moed om voor een groep te spreken, te lobbyen of mee te doen aan demonstraties. Verder vonden Bentley et al. (2004) dat de verandering vlotter verloopt wanneer de personen die het initiatief nemen veel kennis bezitten over de politieke issues en op de hoogte zijn van politieke gebeurtenissen, ze moeten ook alles kunnen plaatsen in een ruimer
kader.
Enkele
voorbeelden
waar
jongeren
invloed
hadden
in
beslissingsprocessen: campagnes, onderzoek, deelname in de media, parlement simulaties, stemmen bij verkiezingen, deelname aan jongerenorganisaties, deelname bestuur groepen. Het is niet altijd makkelijk voor jongeren om genoeg empowered te zijn, er toegang toe te krijgen of om initiatieven te steunen. Alleen beginnen aan een nieuwe uitdaging is moeilijk en soms onmogelijk voor jonge mensen. Deze jongeren hebben steun nodig van hun familie, scholen, werkplaatsen, gemeenschappen en overheid. Op deze manier creëren ze kansen om hun capaciteiten volledig te benutten en bijvoorbeeld mee te doen aan sociale en politieke activiteiten. Wanneer de jongeren voldoende empowered zijn, kan hun bereidheid voor duurzame consumptie stijgen. 17
2.4.2 Change agents creëren In de programma’s kan ook volgende strategie gebruikt worden: duurzaamheid promoten als cool, hip en trendy. Verder kan gewezen worden op het persoonlijk belang dat jongeren erbij winnen (bijvoorbeeld de toekomst van hun kinderen verzekeren). Deze change strategieën zouden voor een positief imago van duurzaam consumeren moeten zorgen t.a.v. de jeugd. Jongeren van vandaag moeten geïnformeerd worden over de toekomst en de gevolgen van overmatige consumptie. En ze moeten ook bewust worden gemaakt dat het niet moeilijk is om duurzamer te leven (Hume, 2010). Het is belangrijk uit te leggen waarom het nodig is duurzaam te leven en hoe deze ideeën moeten worden geïntegreerd in de levensstijl (Bentley, Fien, & Neil, 2004). Wanneer de consument begrijpt waarom hij duurzaam moet consumeren, helpt dit meer dan dwingende maatregelen, de consument gaat zich dan duurzamer gedragen op langere termijn (De Young, 1993). 2.4.3 De rol van duurzaamheidslabels Hieronder wordt de algemene betekenis van een “label” uiteengezet. Wanneer dit doorgetrokken wordt naar het eigen onderzoek kunnen we stellen dat er ook gelabeld werd in onze vragenlijst. Een groep van de ondervraagde jongeren werd geïnformeerd over de gevolgen van CO2, de andere groep niet (deze groepen wisten dit niet van elkaar). Zo’n informatie kan beschouwd worden als “label” in de ruimere zin van het woord. Labels bestaan om de (jonge) consument te informeren over de kwaliteiten en eigenschappen van het product. De laatste twee decennia doken veel eco-labels op. Het is gebleken een effectief middel te zijn om consumenten aan te trekken (Thogersen J. , 2005). Vecchio et al. (2014) vonden dat een label een manier kan zijn om aan de consument te tonen dat er ingezet wordt op meer duurzaamheid bij producten. Labels kunnen er verder voor zorgen dat consumenten bewuster omspringen met hun consumptie en meer verantwoordelijkheid (zie 2.3) tonen. Als het over producenten gaat kunnen labels er ook voor zorgen dat er kan worden gediversifieerd met producten. Dat laatste vond ook Dolan (2002): bedrijven kunnen meer bekendheid, interesse of een positiever 18
imago krijgen t.o.v. de consument door zich te gaan onderscheiden door duurzaam te zijn, hierdoor kan marktaandeel verworven worden. Vecchio et al (2014) bekeken bv. de bereidheid tot betalen na bij verschillende labels, zij vonden dat de bereidheid steeg bij gelabelde chocolade. Wel moet er worden opgemerkt dat het voorzien van een label op een verpakking niet noodzakelijk leidt tot het kiezen daarvan door de consument. Die keuze komt eerder uit hun intrinsieke motivatie en de trade-offs dat consumenten maken (zoals prijs en kwaliteit, zie ook 2.3). Soms wordt gezegd dat producenten hun producten labellen om er zo veel mogelijk winst mee te kunnen maken. Het kan voor de consument ook moeilijk worden om te kiezen uit de verscheidenheid aan labels met hun verschillende karakteristieken. Op deze manier ontstaat onzekerheid (zie 2.3), dus het vertrouwen in het label kan kleiner worden (Thogersen J. , 2002). Het is dus nodig om bij de introductie van een nieuw label de consumenten te informeren over het label (Thogersen J. , 2005). 2.4.4 De rol van de media Een manier om de milieuproblematiek meer onder de aandacht te brengen zou via de media kunnen zijn. Maar als er al over de milieuproblemen wordt gesproken gaat het over de gevolgen en niet de oorzaken ervan (Thogersen J. , 2005). Volgens de literatuur heeft de media een grote impact op onze levensstijlen (Bentley, Fien, & Neil, 2004). Reclame in het algemeen laat uitschijnen wat een “goede” levensstijl en gedragingen zijn. Ze beïnvloeden de identiteit van een individu. De media zegt ons wat we moeten consumeren om cool te zijn, welke merken we moeten dragen en welke leuke dingen we moeten bezitten. Het zou via die media moeten zijn dat er geïnformeerd wordt over duurzaamheid (zie ook Bentley et al., 2004) en alternatieve producten (meer dan de huidige producten waarvoor dagelijks reclame wordt gemaakt). Ook bewustmaking via dit kanaal kan helpen (Ader, 1995; Bentley, Fien, & Neil, 2004), dit zorgt ervoor dat de aandacht gevestigd word op de problemen (Staats, Wit, & Midden, 1996). Ook speelt de relatief recente technologieontwikkeling op vlak van internet en computers een grote rol om aan relevante informatie te raken (Moore & Huber, 2001; Reisch, 2001b). Verder kan de media aangewend worden om
19
milieuproblemen in het licht te zetten tijdens persvoorstellingen, voorstellingen van nieuwigheden, … (Bentley, Fien, & Neil, 2004). 2.4.5 De rol van bewustmakingscampagnes Een manier om de keuzes van jongeren te beïnvloeden is door hen bewust te maken van wat de gevolgen zijn niet duurzaam te leven en te consumeren. Hier kunnen beleidsmakers op inpikken via bewustmakingscampagnes. Ook kan het stimuleren van individueel initiatief/actie het probleem van het verschuiven van de verantwoordelijkheid naar een andere externe factor oplossen (Francis & Davis, 2015). Bissonnette & Contento (2001) stelden bijvoorbeeld voor waar het mogelijk is dat jongeren naar het veld zelf gaan en lokale boeren ontmoeten, waarbij het verschil tussen een gewone en biologische boer moest worden geanalyseerd of boeren uitnodigen om te spreken voor de klas. Naast deze individuele actie moet er collectief gehandeld worden zodat er een algemene verandering komt op vlak van ons consumptiepatroon. Wanneer er over duurzaamheid wordt onderwezen dan wordt er bewust gemaakt over het probleem in de maatschappij en kan het een aanzet zijn voor campagnes om bepaalde specifieke problemen (zoals de klimaatwijzigingen) aan te pakken. Er is bewijs dat dit niet enkel positieve effecten heeft op lange termijn maar ook op korte termijn (als de kinderen hun ouders gaan beïnvloeden) (Ballantyne, Fien, & Packer, 2001; Vaughan, Gack, Solorzano, & Ray, 2003). Campagnes en beleid moeten tonen dat het relatief makkelijk is om duurzaam te leven. Er moet getoond worden dat dit cool en trendy is om zo te leven. Deze campagnes moeten ook tonen wat de gevolgen zijn van het handelen nu op de toekomstige generaties. Ander onderzoek toonde aan dat bewustmakingscampagnes een positief effect hebben indien ze sociaal en entertainend zijn. Het trekt mensen aan die reeds positief tegenover duurzame consumptie staan (Staats, Harland, & Wilke, 2004). 2.4.6 Milieufiscaliteit Naast deze maatregelen kan de overheid ook milieuvriendelijke fiscale maatregelen nemen zoals eco-taxatie en een hervorming van de subsidieregeling voor duurzaam produceren. Sommige landen leggen de producenten ook op om minder verpakking te gebruiken en ook de productie van bijvoorbeeld auto’s te verminderen of verspilling in het productieproces te minimaliseren (Bentley, Fien, & Neil, 2004). Subsidies kunnen
20
ervoor zorgen dat duurzame alternatieven sneller in de winkel komen en goedkoper worden (Thogersen J. , 2005). Wanneer duurzame alternatieven goedkoper worden, worden de keuzes van de consument beïnvloed (Wier & Calverley, 2001). De eigenschappen van het duurzaam alternatief blijven heel belangrijk voor de keuze van de consument als er nog niet-duurzame goederen of diensten beschikbaar zijn (Frey, 1997). Het veranderen van gedrag voor een groot deel van de bevolking vereist structurele maatregelen. Het alternatief moet goedkoper zijn, gemakkelijker te vinden of te consumeren zijn. Het consumeren van producten met negatieve gevolgen voor het milieu moet duurder (bv. door taksen (Bentley et al., 2004)) worden, moeilijker om te consumeren, en/of illegaal worden gemaakt. Wanneer deze maatregelen voorgoed geïmplementeerd worden dan zullen de mensen zich er geleidelijk aan aanpassen (Thogersen J. , 2005). De overheid kan verder invloed hebben door het consumentengedrag van buitenaf te beïnvloeden. Voorbeelden: nadelige subsidies
wegnemen, belastingen verschuiven
van goed naar slecht of bijvoorbeeld toelating moeten geven voor een bepaalde CO2 uitstoot. Goede onderbouwing en communicatie blijven hierbij noodzakelijk (Bentley, Fien, & Neil, 2004). Het is echter niet altijd even makkelijk dit te kunnen doorvoeren aangezien het makkelijker is voor consumenten om op korte termijn te denken en te handelen. Beleidsmakers moeten wijzen op de positieve gevolgen op lange termijn van milieubewust gedrag (Thogersen J. , 2005). Sommige externe invloeden zijn enkel op lange termijn te beïnvloeden (zoals klimaat, infrastructuur, cultuur). Andere externe factoren zijn sneller en in grotere mate te beïnvloeden zoals kwaliteit van openbaar vervoer, de prijs van duurzame producten en de labels voor duurzaamheid. Dit valt deels ook onder de verantwoordelijkheid van bedrijven en overheden (Thogersen J. , 2005).
2.4.7 Quid verplichtingen? Onderzoek toonde aan dat regelgeving en standaarden worden opgelegd aan de industrie helpen om duurzamer te gaan produceren als het gaat over bijvoorbeeld
21
chemische stoffen lozen, of voor de particulier isolatiemateriaal installeren (Stern, Dietz, Ruttan, Socolow, & Sweeney, 1997; Stern, 2000). Er moet echter rekening gehouden worden met producenten die lobbyen en werkgeversorganisaties die dwarsliggen, op die manier duurt het langer eer er regels kunnen worden ingevoerd en in de praktijk worden gebracht (Thogersen J. , 2005). Hier is het ook van belang dat de producenten en consumenten worden geïnformeerd over de noodzaak van deze regels als zij deze willen negeren of ontwijken, op deze manier worden ze beter geaccepteerd (Jacobsson, Fujii, & Gäerling, 2000). Een belangrijke vraag is de mate van nadruk op een verplichting (van duurzaam consumeren) en de communicatie daarvan tussen overheid en consument. Er kan namelijk een omgekeerd effect optreden: door te strenge verplichtende communicatie dat er minder duurzaam wordt geconsumeerd. (Reno, Cialdini, & Kallgren, 1993; Fisher & Ackerman, 1998; Biel, Van Borgstede C., & Dahlstrand, 1999). Het is belangrijk hoeveel keuzevrijheid er nog overblijft voor de consument. Wanneer er namelijk iets verboden wordt bij wet, kan dat de interne motivatie doen dalen (Frey, 1997). Het is een goed idee om feedback en informatie te geven bij structurele maatregelen (Thogersen J. , 2005). Dit in combinatie met aanmoediging van lokale overheden (Stern, 1999). De overheden moeten hun best doen opdat hun acties die ze opleggen zouden geaccepteerd kunnen worden door het publiek, hun opgelegde acties moeten komen met informatie en de reden voor deze acties (Jacobsson, Fujii, & Gäerling, 2000). Motivatie en verplichtingen Niet iedereen heeft evenveel aandacht voor bijvoorbeeld het milieu, ook niet iedereen is zich even bewust van het probleem. Dus er is ook een factor motivatie die speelt (Thogersen J. , 2005). Intrinsieke motivatie wordt op volgende manier gedrukt: wanneer er niet geïnformeerd wordt naar de consument toe maar er wordt eerder “bevolen” iets te doen, dit creëert een gevoel van controle (Thogersen J. , 2005).
22
In de literatuur werd er ook bevonden dat individuen te veel druk geven, kan zorgen voor demotivatie (Kaplan, 2000). Demotivatie tegenover het milieu is negatief gecorreleerd met positief gedrag voor het milieu (Pelletier, Dion, Tuson, & GreenDemers, 1999). 2.4.8 Algemene acties die duurzaamheid stimuleren op lange termijn Michaelis’ (2000) vond tot slot dat er acties moesten genomen worden op volgende vijf gebieden om duurzaamheid te bevorderen. Demografisch: stabiliteit voorzien, zorgen voor een betere gezondheidszorg en sociale service zodat er kan bijgedragen worden aan de economische ontwikkeling en empowerment voor de gemeenschap; Op vlak van economische en institutionele kaders: meetinstrumenten om geluk te meten zoals BBP moeten vervangen worden door andere sociale meetinstrumenten; Technologische vernieuwing: tegenwoordig is R&D nog te veel gefocust op winst en nog te weinig op duurzaamheid. Nieuwe nationale en internationale technologische programma’s zijn noodzakelijk; Infrastructuur: minder parking in de steden, transport naar niet gemotoriseerde voertuigen brengen en meer groene plaatsen in en buiten de steden bevorderen; Symbolische acties: communicatie zoals kunst, expressie, … helpen een cultuur te vormen. Netmanagers (op tv) die zich bezig houden met cultuur moeten inspanning doen om de status en aandacht te vestigen en te verstevigen op duurzame levenswijzen.
2.5 Theoretisch kader In het empirisch luik wordt een trade-off gemaakt tussen inkomen en bereidheid tot betalen voor meer duurzaamheid (uitgedrukt in milieukwaliteit). Met andere woorden, de consument wordt gevraagd voor een gegeven niveau van budget (of beschikbaar inkomen) hoeveel hij bereid is daarvan op te geven om zo te betalen voor duurzamere producten (concreet ging het in de vragenlijst over een gsm, broek en gsm waarbij voor de productie ervan 20% minder CO2 uitstoot vrijkwam). Dit wordt duidelijk gemaakt aan de hand van onderstaande figuren. Op figuur 1 zien we op de X-as het beschikbaar inkomen van het individu/de jongere. Op de Y-as staat
23
milieukwaliteit (uitgedrukt in CO2-uitstoot, hoe lager die uitstoot hoe meer/betere milieukwaliteit). Op de Y-as werd gekozen voor milieukwaliteit omdat deze variabele zal wijzigen met -20% en er vervolgens zal gekeken worden hoeveel het individu bereid is op te offeren van de X-variabele inkomen, dit in functie van de ligging van zijn/haar indifferentiecurve. Eerst maken we twee veronderstellingen (zie figuur 1): -
De consument heeft een gegeven inkomen van 100;
-
Met dit inkomen consumeert hij zodat de milieukwaliteit 100.
Figuur 1 Startpunt indifferentiecurve (duurzame maaltijd)
Vervolgens lieten we de respondent een afweging maken om te bekijken hoe zijn voorkeuren liggen: “Hoeveel euro extra bent u bereid te betalen voor een duurzaam alternatief zoals vegetarisch of biologisch (waarvoor 20% minder CO2 vrijkomt bij de productie) zodat u even tevreden bent als bij de maaltijd van 4 euro?” (fragment uit de enquête). De respondent antwoordde vervolgens in functie van de ligging van zijn IC hoeveel hij van zijn inkomen bereid was op te geven (zie figuur 2). Stel dat deze respondent A “1,2 euro” aangaf dan is zijn indifferentiecurve de rode Ia. Stel dat een andere respondent B aangeeft dat hij “3 euro” wil opgeven voor 20% minder CO2 uitstoot (ofwel 20% betere milieukwaliteit) dan is zijn indifferentiecurve de groene Ib.
24
Figuur 2 Indifferentiecurven bij verschillende voorkeuren (duurzame maaltijd)
Bij het bovenstaande valt op dat Ib vlakker verloopt dan Ia, of nog: de richtingscoëfficiënt (RC) van Ib is lager dan deze van Ia. Bovenstaande in acht genomen duidt een lagere RC op meer bereidheid om inkomen op te offeren voor meer milieukwaliteit. De groene Ib geeft meer om het milieu dan de rode Ia die meer om inkomen geeft. Belangrijke opmerking over de passage “zodat u even tevreden bent”: de respondent moet met zijn keuze op hetzelfde nutsniveau blijven (dit is een aan te nemen factor voor de respondent, hij kan hier niet van afwijken door te zeggen “ik wil niet meer betalen maar wil wel 20% minder CO2 uitstoot, in dat geval zou hij op een ander (hoger) nutsniveau zitten). Dezelfde figuren kunnen worden gemaakt voor een product zoals een broek of een gsm (enkel de bedragen op de X-as worden hier in ons geval groter door). In het empirisch luik onderzoeken we verder welke (vooral socio-demografische) factoren de hellingsgraad van deze indifferentiecurve (= voorkeuren) beïnvloeden. Terzijde, een duurzaamheidsbeleid probeert in te spelen op deze jongeren zodat hun indifferentiecurve vlakker wordt.
25
2.6 Conclusie literatuuranalyse We besluiten dat de huidige jongeren in een omgeving leven waar consumeren heel belangrijk is en soms zelfs een deel van de identiteit vormt. De Y-generatie is opgegroeid in zo’n omgeving en heeft alle middelen binnen handbereik om veel en snel te kunnen consumeren. Dit heeft invloed op de milieu gerelateerde pijler van duurzaamheid. Deze is van het principe dat het milieu zo weinig mogelijk aangetast mag worden om ook te voorzien aan de noden van de toekomstige generaties. Net dit vormt de moeilijkheid voor jongeren van vandaag. Zij vormen een belangrijke groep van de hedendaagse consumenten. Aangezien zij zich wel bewust zijn van de gevolgen van niet duurzaam gedrag maar daarvoor niet noodzakelijk actie ondernemen onderzochten wij de factoren die hen al dan niet aanzetten om duurzaam te gaan consumeren. We vonden factoren op verschillende niveaus. Er bestaat een individueel of persoonlijk niveau en een niveau van externe factoren die spelen op hun gedrag. In de literatuur werd niet altijd een consensus gevonden of deze factoren nu al dan niet een positieve of negatieve rol hebben tegenover het milieu. Wanneer al deze factoren onderzocht en gegroepeerd waren, werd er gekeken hoe een duurzaam beleid hier zou kunnen op inspelen zodat deze factoren positief (op vlak van milieu) konden beïnvloed worden. Hier bleek dat jongeren moeten empowered worden zodat ze kunnen volharden in hun positieve acties naar het milieu toe. Ook programma’s die informeren over de noodzaak waarom hun acties nodig zijn kunnen hier samen met change agents voor zorgen. Verder kan er via verschillende kanalen (campagnes,
media
en
scholing)
worden
bewustgemaakt
over
de
huidige
milieuproblematiek en de gevolgen ervan. Ook de overheid kan op vlak van subsidies en wetten deze positieve verandering stimuleren (hierbij blijft wel belangrijk dat het niet te verplichtend mag worden aangezien anders de motivatie aangetast wordt).
26
3 Empirisch luik
In dit luik wordt uitgelegd hoe onze data verzameld werd, de kenmerken van deze data en welke analyses erop werden uitgevoerd. Er wordt eerst ingegaan op de onderzoeksmethode,
steekproef,
representativiteit,
betrouwbaarheid van het onderzoek.
response
rate,
validiteit
en
Daarna komen de onderzoeksvraag met de
hypothesen. Tot slot wordt de analyse toegelicht.
3.1 Onderzoeksopzet Hieronder wordt meer informatie gegeven over hoe het eigen onderzoek tot stand kwam, hierbij wordt verantwoord en toegelicht. 3.1.1
Onderzoeksmethode en steekproef
Dit onderzoek kwam tot stand door middel van enquêtes. Het gaat dus over een kwantitatief
onderzoek
waar
onderzoekseenheden
van
de
eerste
bachelor
handelswetenschappen werden ondervraagd. Aangezien er een manipulatie in de enquête zat (ene groep werd geïnformeerd over de gevolgen van overmatige CO2uitstoot en andere groep niet) werden de verschillende versies aan de uitersten van de aula uitgedeeld1. Dit werd gedaan omdat in de literatuur werd gevonden dat kennis over milieuproblemen kan leiden tot een milieubewuster gedrag (Gifford & Nilsson, 2014). De onderzoekseenheden zijn dus normaal allemaal tussen de 18 en 19 jaar. Het is belangrijk te onderzoeken hoe jongeren tegenover duurzaamheid staan. In de literatuuranalyse werden de redenen hiervoor gegeven. Het had ook interessant geweest een grotere range van leeftijden te onderzoeken maar dat lag buiten de tijdslimieten van dit onderzoek.
1
Uiteindelijk heeft 30% van de steekproef het informatietekstje gekregen en 70% niet
(de bedoeling was dat de helft het kreeg maar omwille van praktische redenen is dit niet gelukt (de ene groep gaf bijvoorbeeld sneller de uitgedeelde enquêtes door aan elkaar dan de andere). 27
Tot slot is het een cross-sectioneel onderzoek aangezien het op een moment in de tijd werd uitgevoerd.
3.1.2 Representativiteit en response rate Hierin wordt gekeken of de steekproef representatief is, dus of de uitspraken kunnen veralgemeend worden naar de populatie in België. Verder wordt er ingegaan op de response rate, dus het aantal ingevulde enquêtes tegenover het totaal aantal eenheden in de steekproef.
3.1.2.1 Representativiteit De steekproef is representatief voor de populatie op vlak van geslacht. Op vlak van leeftijd en scholingsgraad kan er worden vastgesteld dat dit niet te veralgemenen is naar de populatie aangezien enkel jongeren tussen de 18 en 19 jaar werden ondervraagd en het overgrote deel ASO heeft gevolgd in het middelbaar (zie tabel 2).
Tabel 2 Afstudeerrichting middelbaar
ASO 94,6%
TSO 2,9%
BSO 1,1%
Geslacht In totaal hebben 350 jongeren de enquête ingevuld. Waarvan 180 vrouwen en 168 mannen. 2 personen vulden niets in bij geslacht. De Belgische populatie telde op 1 januari 2015 5703950 vrouwen en 5505094 mannen (Statbel, 2015). Er werd geen significant verschil (p = 0,759) tussen de gemiddelden in onze steekproef en de populatie gevonden. Dus geslacht is in onze steekproef representatief voor de populatie van België. Zie tabel 3. Tabel 3 Representativiteit geslacht
Steekproef Belgische populatie
Vrouw 51,4% 50,9%
Man 48% 49,1%
28
3.1.2.2 Response rate De response rate werd relatief hoog bevonden door de directe aanpak naar studenten en doordat de enquête in het in eerste kwartier van een les werd afgenomen. Het aantal ingevulde enquêtes is 350. Het is echter niet met volledige zekerheid te zeggen wat de response rate was, aangezien het exacte cijfer van de aanwezige leerlingen moeilijk te schatten is. De enquête was relatief kort (voor- en achterzijde), dit om de respondenten te stimuleren de volledige survey in te vullen. Er moest geen verdere moeite worden gedaan achteraf om de response rate te verhogen, er werden genoeg dataeenheden verzameld.
3.1.3 Validiteit en betrouwbaarheid 3.1.3.1 Validiteit Hier wordt de validiteit verdeeld in vier categorieën. Interne validiteit gaat erover of het onderzoek meet wat het wilde meten en of het er juist werd geredeneerd tijdens het onderzoek. Externe validiteit gaat over veralgemeenbaarheid van een onderzoek naar de populatie toe. Statistische validiteit: kan een juiste conclusie worden getrokken op basis van de gebruikte statistische methoden en tot slot gaat constructvaliditeit over of je meet wat je zegt te meten. 3.1.3.1.1 Interne validiteit De interne validiteit wordt als volgt gedefinieerd: “in welke mate laat het onderzoeksopzet toe om een juist antwoord te vinden op de onderzoeksvraag of gekozen hypothesen?” Er werd een antwoord gevonden op de gekozen hypothesen, zie analyse van de data. Hier werd indirect ook een antwoord geboden op onze onderzoeksvraag “wat zijn de factoren die jongeren beïnvloeden in duurzaam consumptiegedrag”.
29
Aangezien dit een cross-sectioneel onderzoek betreft kan er geen antwoord gegeven worden op een causale onderzoeksvraag, dit is in dit onderzoek ook niet van toepassing. Testeffecten treden op wanneer iets wordt geleerd door herhaaldelijk de kennis ervan te toetsen, aangezien dit onderzoek maar een maal werd afgenomen is dit ook niet van toepassing.
3.1.3.1.2 Externe validiteit Wat betreft de veralgemeenbaarheid van dit onderzoek kan er verwezen worden naar punt 3.1.2. De steekproef werd niet random genomen bij jongeren in de Belgische populatie maar specifiek bij eerste bachelors handelswetenschappen, dit is ook een beperking van dit onderzoek. Dit onderzoek is dus gebaseerd op een convenience sample. De enquêtes werden niet afgenomen in een kunstmatige onderzoek omgeving maar in een vertrouwde omgeving van de student. Wel moet worden rekening gehouden met reactieve factoren van deze studenten (wanneer individuen namelijk deelnemen aan een onderzoek kan het zijn dat ze zich anders gaan gedragen dan dat ze in werkelijkheid zijn).
3.1.3.1.3 Statistische validiteit In dit onderzoek werd er gekozen voor een significantieniveau van 0,05 met andere woorden 5% kans op een type 1 fout (dit is het geval wanneer een juiste nulhypothese wordt verworpen, of wanneer in het onderzoek een verband werd gevonden die er in werkelijkheid niet is). Onze steekproef van 350 onderzoekseenheden is normaal voldoende groot, ook voor meervoudige regressie daar wordt doorgaans gesteld dat de norm 50 + 8 maal het aantal onafhankelijke variabelen is (Wilson VanVoorhis & Morgan, 2007) , hieraan wordt voldaan in onze analyse. Het lijkt er dus op dat er in verhouding met de grootte van de steekproef niet te veel variabelen zijn.
30
3.1.3.1.4 Constructvaliditeit Bij de antwoordschalen werd getracht een neutrale houding in te nemen. Zo werd voor de variabele “politieke voorkeur” een schaal gegeven van 3 tot 3 (waar de eerste drie voor “links, socialistisch” staat en de tweede drie voor “rechts, liberaal”), wanneer er bijvoorbeeld van -3 tot 3 of van 0 tot 5 had gestaan konden respondenten een waarde gaan toekennen aan dit cijfer terwijl dit niet de bedoeling is. De factor sociale wenselijkheid zal hoogstwaarschijnlijk gespeeld hebben. Deze treedt op wanneer respondenten antwoorden geven die de onderzoeker/maatschappij graag hoort. Er wordt verondersteld dat de sociale wenselijkheid meer speelde bij de respondenten die een informatietekstje gekregen hebben over de gevolgen van CO2 uitstoot en de voordelen van duurzame consumptie (bij het begin van de survey).
3.1.3.2 Betrouwbaarheid De enquête werd volledig anoniem ingevuld en dit werd bij de surveys bovenaan vermeld, verder werd er gewezen op de noodzaak voor dit onderzoek. Er werd getracht de vragen zou duidelijk mogelijk te stellen zodat er geen verwarring kon zijn in de interpretatie ervan.
3.1.4 Onderzoeksvraag en hypothesen De centrale onderzoeksvraag luidt: ‘welke factoren beïnvloeden jongeren in hun bereidheid tot betalen voor meer duurzaamheid?’ De onderstaande hypothesen werden gekozen omdat deze gelinkt zijn met het bovenstaande literatuuroverzicht. Daar gaven verschillende auteurs aan dat deze factoren invloed hebben op het milieu- en consumptiegedrag. Niet alle auteurs kwamen tot eenduidige conclusies, sommige kwamen zelfs tot tegenstrijdige resultaten. Met de resultaten van onderstaande hypothesen wordt er getracht bij te dragen aan de reeds bestaande literatuur, in dit onderzoek werd telkens naar het gedrag van jongeren gekeken.
31
Hieronder worden 6 hypothesen getoetst bij de drie verschillende duurzame producten. A staat voor het eerste duurzame product, een duurzame maaltijd (standaardprijs 5 euro). B staat voor het tweede duurzame product, een duurzame broek (standaardprijs 50 euro). C staat tenslotte voor het derde duurzame product, een duurzame smartphone (standaardprijs 250 euro). Individuele factoren Hypothese 1ABC: jonge vrouwen zijn bereid meer te betalen voor duurzame producten dan een jongemannen. Hypothese 2ABC: jongeren met een positieve attitude naar het milieu (= veggie/FairTrade/bio consumeren) toe zijn bereid meer te betalen voor duurzame producten Hypothese 3ABC: jongeren met een grotere factor universalisme (tolerantie en appreciatie voor mens, natuur, dieren) zijn bereid meer te betalen voor duurzame producten Hypothese 4ABC: jongeren die gelukkiger zijn, zijn bereid meer te betalen voor duurzame producten Contextuele factoren Hypothese 5ABC: jongeren die geïnformeerd zijn over de gevolgen van CO2 zijn bereid meer te betalen voor duurzame producten dan iemand die niet geïnformeerd is Hypothese 6ABC: jongeren die in de stad wonen zijn bereid meer te betalen voor duurzame producten dan jongeren die landelijk wonen
32
3.2 Data-analyse Met de ingezamelde data werden statistische analyses gedaan met behulp van het statistisch programma SPSS. Deze worden hieronder verder beschreven. Uit deze analyses kunnen conclusies worden getrokken die worden vergeleken met de gevonden literatuur. 3.2.1 Inleiding Er werd onderzocht hoeveel de respondenten bereid waren extra te betalen voor duurzame producten. Deze producten komen terug in verschillende prijscategorieën. Een duurzame maaltijd had als standaardprijs 5 euro, een duurzame broek 50 euro en een duurzame gsm 250 euro.
Aantal
Duurzame Maaltijd 100 80 60 40 20 0 0 0,05 0,1 0,3 0,5 0,8 1,2 1,7 2,3 3 >3 Aantal euro bereid extra te betalen voor duuzame maaltijd Grafiek 1 Bereidheid tot betalen voor een duurzame maaltijd (in euro)
Gemiddeld wilden de respondenten 0,47 euro extra (standaardafwijking: 0,516) betalen voor een duurzame maaltijd die 20% minder CO2 uitstoot levert. Hier valt op dat 90 jongeren “0 euro” aangeduid heeft en dus niet bereid zijn meer te betalen. De tweede grootste categorie met 82 jongeren was bereid 0,5 euro extra te betalen, dit ligt dicht bij het gemiddelde. In totaal vulden 346 respondenten deze vraag in.
33
Duurzame Broek Aantal
150 100 50 0 0
2
5
10 15 25 30 60 70 >70
Aantal euro bereid extra te betalen voor duurzame broek Grafiek 2 Bereidheid tot betalen voor een duurzame broek (in euro)
Gemiddeld wilden de respondenten 6,76 euro extra (standaardafwijking: 9,866) betalen voor een duurzame broek die 20% minder CO2 uitstoot levert. Hier valt op dat 121 jongeren “0 euro” aangeduid hebben en dus niet bereid zijn meer te betalen. De tweede grootste categorie met 84 jongeren was bereid 5 extra te betalen, dit ligt dicht bij het gemiddelde. In totaal vulden 347 respondenten deze vraag in.
Duurzame GSM Aantal
200 150 100 50 0 0
10 20 30 40 50 60 70 100 >100
Aantal euro bereid extra te betalen voor duurzame GSM Grafiek 3 Bereidheid tot betalen voor een duurzame smartphone (in euro)
Gemiddeld wilden de respondenten 16,84 euro extra (standaardafwijking: 22,293) betalen voor een duurzame smartphone die 20% minder CO2 uitstoot levert. Hier valt op dat 159 jongeren “0 euro” aangeduid hebben en dus niet bereid zijn meer te betalen. De tweede grootste categorie met 53 jongeren was bereid 20 extra te betalen, dit ligt relatief dicht bij het gemiddelde. In totaal vulden 347 respondenten deze vraag in.
34
3.2.2 Informatie over de bevraagde variabelen De meeste van de opgenomen variabelen waren dummyvariabelen, zoals te zien in onderstaande tabel. Enkel postcode, aantal slaapkamers, weekbudget, politieke voorkeur, milieuaandacht (individueel en gezin), frequentie van de (internet)krant lezen, individuele- en gezinsacties t.a.v. milieu en levenstevredenheid werden niet opgenomen als dummy (maar op een schaal). Bij de dummyvariabelen werd er telkens gewerkt met een referentiecategorie. Deze referentiecategorie werd niet opgenomen in de meervoudige regressie omdat deze niets bijbrengt aan het model. Bij de resultaten (zie verder) worden er concrete voorbeelden gegeven hoe deze variabelen te interpreteren zijn.
Tabel 4 Beschrijving van de variabelen Beschrijving van de variabelen N
Minimum.
Max.
Gemiddelde
Std. Afwijking
Infotekst over gevolgen CO2
350
0
1
0,3
0,459
Vrouw
348
0
1
0,52
0,5
Scholing ASO
345
0
1
0,96
0,198
Scholing TSO
345
0
1
0,03
0,168
Scholing BSO
345
0
1
0,01
0,107
Wonen op platteland
348
0
1
0,52
0,5
Wonen in de stad
348
0
1
0,46
0,499
Wonen in overig
348
0
1
0,02
0,13
Postcode
334
1000
9990
8424,99
2041,15
Groot rijhuis
346
0
1
0,13
0,34
Klein rijhuis
346
0
1
0,06
0,234
Halfopen bebouwing
346
0
1
0,16
0,369
Open bebouwing
346
0
1
0,61
0,488
Type woonst overig
346
0
1
0,04
0,197
Aantal slaapkamers
323
1
14
3,8
1,108
Kotstudent
330
0
1
0,45
0,498
Weekbudget
347
25
115
47,95
28,901
Politieke voorkeur
341
-3
3
1,11
1,443
Aandacht voor het milieu (individueel)
345
0
5
2,79
0,921
Lid politieke partij
344
0
1
0,02
0,131
Lid jeugdbeweging
344
0
1
0,21
0,407
Lid milieu of dierenvereniging
344
0
1
0,03
0,16
Lid studentenvereniging
344
0
1
0,2
0,403
35
Geen activiteiten of lidmaatschap
344
0
1
0,43
0,496
Anders activiteiten of lidmaatschap
344
0
1
0,21
0,405
Hoe vaak leest u de internetkrant?
349
1
5
4,03
1,134
Wat is uw favoriete rubriek? Economie of Politiek
344
0
1
0,6
0,49
Wat is uw favoriete rubriek? Cultuur of lifestyle
345
0
1
0,61
0,489
Wat is uw favoriete rubriek? Faits divers
345
0
1
0,3
0,46
Wat is uw favoriete rubriek? Sport
345
0
1
0,39
0,488
Wat is uw favoriete rubriek? Anders
345
0
1
0,06
0,245
Gedrag milieu gezin
350
1
5
2,75
1,074
Zetten jullie thuis verwarming bewust graadje lager?
348
0
1
0,51
0,501
Sorteert uw gezin afval?
349
0
1
0,94
0,243
Heeft u thuis een compostvak of hoop?
347
0
1
0,56
0,497
Eten van veggie/bio/fairtrade maaltijden (ind)
346
0
62
4,99
9,529
Aantal wandelingen in het bos (ind)
346
0
30
1,75
4,774
Aantal euro aan goede doelen (ind)
345
0
100
1,9046
7,72595
Eten van veggie/bio/fairtrade maaltijden (gezin)
344
0
80
5,33
10,143
Aantal wandelingen in het bos (gezin)
344
0
30
2,15
5,322
Aantal euro aan goede doelen (gezin)
335
0
500
11,9507
43,79027
Geloof? Christen
345
0
1
0,54
0,499
Geloof? Islam
345
0
1
0,05
0,217
Geloof? Jodendom
345
0
1
0,01
0,076
Geloof? Boeddhisme
345
0
1
0,01
0,107
Geloof? Geen
345
0
1
0,34
0,474
Geloof? Anders
345
0
1
0,03
0,168
Hoe tevreden bent u betreffende uw leven?
348
2
10
7,54
1,396
3.2.3 Meervoudige regressieanalyse: duurzame maaltijd In dit punt wordt een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd voor het eerste duurzame product, een duurzame maaltijd. Er wordt gekeken welke onafhankelijke variabelen een invloed hebben op de bereidheid tot betalen (btb) voor een duurzame maaltijd (afhankelijk variabele). Dit worden de opgenomen onafhankelijke variabelen: Informatie over de gevolgen voor CO2-uitstoot/voordelen weinig CO2-uitstoot, geslacht, scholing, woonplaats, type woning, kotstudent, weekbudget, politieke voorkeur, milieuaandacht (op individueel en gezinsniveau), lidmaatschappen, lezen van de actualiteit en favoriete krantenrubriek, individuele- en gezinsacties t.a.v. milieu, geloof en levenstevredenheid.
36
Via de meervoudige regressie kan nagegaan worden of er significante (positieve of negatieve) verbanden zijn tussen de onafhankelijke variabelen en de afhankelijke variabele.
3.2.3.1 Bruikbaarheid van het model Het model is bruikbaar (p=0,000). Tenminste een van de regressie coëfficiënten brengt iets bij aan onze voorspelling. R2 = 0,341, enkele belangrijke determinanten ontbreken blijkbaar nog, maar de opgenomen determinanten verklaren 34,1% van de bereidheid tot betalen voor een duurzame maaltijd.
3.2.3.2 Analyse van de coëfficiënten en vergelijken met de literatuur Tabel 5 Coëfficiënten meervoudige regressie: duurzame maaltijd
Afhankelijke variabele: bereidheid extra betalen duurzame maaltijd Regressiecoëff. (Constant)
-0,1
St.afwijking Sig. 0,229
VIF
0,662
Infotekst over gevolgen CO2 (dummy)
0,183
0,059 0,002* 1,169
Vrouw (dummy)
0,189
0,059 0,001* 1,312
Afstudeerrichting middelbaar TSO of BSO (dummy)
0,084
0,141
Wonen in de stad (dummy)
0,024
0,058
0,679 1,281
Wonen in (half)open bebouwing (dummy)
0,082
0,077
0,292 1,506
Kotstudent (dummy) Weekbudget (25=laag, 70=gemiddeld, 115=hoog) Politieke voorkeur (-3=links, socialistisch tot 3=rechts, liberaal)
0,011
0,058
0,846 1,258
0,000
0,001
0,615 1,237
-0,018
0,021
0,393 1,266
Lid milieu of dierenvereniging (dummy) Hoe vaak leest u de internetkrant? (1=nooit tot 5=dagelijks)
0,033
0,18
0,857 1,341
0,021
0,026
0,414 1,299
Wat is uw favoriete rubriek? Economie of Politiek (dummy)
0,032
0,059
0,589 1,271
Wat is uw favoriete rubriek? Faits divers (dummy)
-0,055
0,059
0,353 1,157
Geloof? Christen (dummy)
-0,103
0,057
0,068 1,211
0,238
0,163
0,146 1,364
-0,159
0,143
0,266 1,349
0,006
0,019
0,761 1,149
0,025
0,031
0,418 1,304
0,016
0,005 0,000* 2,919
0,004
0,003
Geloof? Islam (dummy) Geloof Jodendom, Boeddhisme of anders (dummy) Hoe tevreden bent u betreffende uw leven? (0=ontevreden tot 10=tevreden) Aandacht voor het milieu (individueel) (1=heel laag tot 5=heel hoog) Eten van veggie/bio/fairtrade maaltijden (ind) (keer per maand) Aantal euro aan goede doelen (ind)
0,55
0,21
1,21
1,18
37
(euro per maand) Aandacht voor het milieu (gezin) (1= weinig tot 5= veel) Eten van veggie/bio/fairtrade maaltijden (gezin) (keer per maand) Aantal wandelingen in het bos (gezin) (keer per maand) Aantal euro aan goede doelen (gezin) (euro per maand)
0,001
0,029
0,969 1,482
0,006
0,004
0,207 2,786
0,002
0,006
0,722 1,336
6,91E-05
0,001
0,908 1,198
Zetten jullie thuis verwarming bewust graadje lager? (dummy)
0,058
0,056
0,305 1,214
Sorteert uw gezin afval? (dummy)
0,065
0,119
0,586 1,272
-0,012
0,058
0,837
Heeft u thuis een compostvak of hoop? (dummy)
1,25
* significant (p<0,05)
Ye = -0,1 + 0,183*infotekst over gevolgen CO2 + 0,189*vrouw + 0,084*afstudeerrichting middelbaar TSO/BSO + 0,024*wonen in de stad + 0,082*wonen in (half)open bebouwing + 0,011*kotstudent + 0*weekbudget – 0,018*politieke voorkeur …
Uit deze vergelijking en tabel valt af te leiden dat een jonge vrouw significant (p=0,001) bereid is meer te betalen voor een duurzame maaltijd dan een jongeman. Hierbij kan hypothese 1a bevestigd worden. Concreet wil een jonge vrouw in onze steekproef 0,18 euro meer geven voor een duurzame maaltijd dan een man. In de literatuur werden soortgelijke conclusies getrokken. Gotschi, Vogel, & Lindenthal (2007) vonden dat adolescente meisjes positiever staan tegenover biologische producten dan jongens. Aertsens et al. (2009) vond verder dat studies aantonen dat vrouwen duurzamer kopen. Ook Bissonnette & Contento (2001) en Gifford & Nilsson (2014) bevestigen dat vrouwen meer bezig zijn met milieubewuste consumptie. Hier zou de indifferentiecurve van een vrouw zoals besproken in het theoretisch kader dus vlakker liggen dan diegene van een man. De jonge vrouw haar voorkeur ligt meer naar milieukwaliteit dan naar inkomen.
Personen die reeds positief staan tegenover duurzame consumptie en dat ook vertalen in attitude (consumptie van fairtrade-, veggie-, en bioproducten) t.a.v. het milieu zijn bereid meer te betalen voor een duurzame maaltijd (p= 0,000). Hiermee bevestigen we
38
hypothese 2a. Concreet willen deze jongeren 0,016 euro meer geven voor een duurzame maaltijd wanneer het aantal keer consumeren van zo’n duurzame producten (per maand) meer een eenheid stijgt. In de literatuur wordt dit bekrachtigd door Tanner et al. (2003) en Magistris (2007). De indifferentiecurve voor mensen met een positieve attitude verloopt vlakker dan diegene met een negatieve attitude t.a.v. het milieu.
Wat betreft de factor universalisme (appreciatie voor mens, natuur en dier), kan Hypothese 3a hier niet bevestigd worden. Deze factor werd in dit onderzoek gemeten met de variabele “lid van een milieu- of dierenvereniging”. Hier werd geen significant verband vastgesteld. In de literatuur vonden Aertsens et al. (2009) nochtans dat duurzame consumptie hoger was bij individuen met een hogere factor universalisme.
Hypothese 4a kan niet bevestigd worden aangezien in dit onderzoek geen significant verband is gevonden tussen levenstevredenheid en de bereidheid tot extra betalen voor een duurzame maaltijd. Ferrer-i-Carbonell & Gowdy (2007) en Welsch & Kühling (2010) vonden dat er een positief significant verband is tussen levenstevredenheid en milieubewust gedrag.
Wat betreft het informeren van de gevolgen voor CO2 kunnen we wel significante uitspraken doen (p= 0,002). Hier geldt dat iemand die erover geïnformeerd is bereid is meer te betalen voor een duurzame maaltijd dan iemand die niet geïnformeerd is. Hiermee bevestigen hypothese 5a. Een persoon die geïnformeerd is, is bereid 0,18 euro meer te betalen dan iemand die niet geïnformeerd is. Dit werd ook bevonden door Tanner et al. (2003), Aertsens et al. (2009) en Gifford & Nilsson (2014).
39
Iemand die dus meer geïnformeerd werd (het beleid speelt hier ook op in) gaat dus een vlakkere indifferentiecurve hebben in het scenario gegeven in het theoretisch luik.
Hypothese 6a kan niet bevestigd worden met dit onderzoek. Er werd geen significant verband gevonden tussen wonen in de stad en de bereidheid tot extra betalen voor een duurzame maaltijd. Bentley et al. (2004), Midmore et al. (2005) vond nochtans dat jongeren die in de stad wonen milieubewuster gaan leven en consumeren. Gifford & Nilsson (2014) vonden hier tegenstrijdige resultaten. Ook O’Donovan & McCarthy (2002) vonden geen verschil in milieubewust gedrag bij de woonplaats.
3.2.3.3 Analyse van de werkhypothesen Hieronder wordt eerst de multicollineartiteit van de onafhankelijke variabelen besproken (correleren ze niet te veel onderling). Vervolgens kijken we hoeveel outliers er in dit geval aanwezig waren (wanneer deze meer dan drie maal de standaardafwijking overtroffen). Ten slotte kijken we of de residuen al dan niet normaal verdeeld zijn. 3.2.3.3.1 Multicollineariteit De
onafhankelijke
variabelen
opgenomen
in
dit
model
correleren
onderling
onvoldoende om te kunnen spreken van multicollineariteit. Alle VIF waarden zijn ver onder de arbitraire grens van 10 te vinden. 3.2.3.3.2 Outliers Hier werden 2 outliers gevonden. Na het zorgvuldig bestuderen van deze cases besloten we geen extreme waarden te vinden. 3.2.3.3.3 Normale verdeling van de afwijkingen De afwijking tussen de waargenomen Y-waarde en de geschatte Y-waarde zijn niet normaal verdeeld (p=0,000). Dit werd onderzocht door de Kolmogorov-Smirnov toets. Dit is ook te zien in onderstaande figuren. De meervoudige regressie is echter robuust tegen afwijkingen van de normaliteit. De resultaten van de werkhypothese hebben dus weinig effect op de verkregen resultaten uit het model. 40
Figuur 3 Histogram gestandaardiseerde residuen (duurzame maaltijd)
Figuur 4 Normal P-P Plot gestandaardiseerde residuen (duurzame maaltijd)
3.2.4 Meervoudige regressieanalyse: duurzame broek In dit punt wordt een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd voor het tweede duurzame product, een duurzame broek. Hier werd op dezelfde manier te werk gegaan als in 3.2.3, ook dezelfde determinanten werden opgenomen om te kijken hoe deze een invloed hebben op de bereidheid tot extra betalen voor een duurder duurzaam product.
3.2.4.1 Bruikbaarheid van het model Het model is bruikbaar (p=0,010). Tenminste een van de regressie coëfficiënten brengt iets bij aan onze voorspelling. R2 = 0,154, enkele belangrijke determinanten ontbreken blijkbaar nog, maar de opgenomen determinanten verklaren 15,4% van de bereidheid tot betalen voor een duurzame maaltijd.
41
3.2.4.2 Analyse van de coëfficiënten en vergelijken met de literatuur Tabel 6 Coëfficiënten meervoudige regressie: duurzame broek Afhankelijke variabele: bereidheid extra betalen duurzame broek Regressiecoëff. Stand. Afw. Sig.
VIF
(Constant)
-5,817
5,137
0,258
Infotekst over gevolgen CO2 (dummy)
-0,342
1,325
0,797 1,164
Vrouw (dummy)
0,656
1,322
0,62 1,321
Afstudeerrichting middelbaar TSO of BSO (dummy)
1,687
3,16
Wonen in de stad (dummy)
-0,055
1,307
0,967 1,277
Wonen in (half)open bebouwing (dummy)
-1,435
1,732
0,408 1,519
Kotstudent (dummy) Weekbudget (25=laag, 70=gemiddeld, 115=hoog) Politieke voorkeur (-3 links, socialistisch tot 3 rechts, liberaal)
-0,292
1,3
0,822 1,269
-0,013
0,022
0,566 1,231
0,074
0,455
0,872 1,273
4,859
4,026
0,229 1,328
0,601
0,586
0,307
Wat is uw favoriete rubriek? Economie of Politiek (dummy)
-0,004
1,318
0,998 1,265
Wat is uw favoriete rubriek? Faits divers (dummy)
-0,281
1,327
0,832 1,155
0,198
1,27
0,876 1,217
-2,426
3,661
0,508 1,362
1,101
3,101
0,723 1,349
0,511
0,435
0,242 1,148
1,899
0,696 0,007* 1,301
0,364
0,103 0,001* 3,056
Lid milieu of dierenvereniging (dummy) Hoe vaak leest u de internetkrant? (1=nooit tot 5=dagelijks)
Geloof? Christen (dummy) Geloof? Islam (dummy) Geloof Jodendom, Boeddhisme of anders (dummy) Hoe tevreden bent u betreffende uw leven? (0=ontevreden tot 10=tevreden) Aandacht voor het milieu (individueel) (1=heel laag tot 5=heel hoog) Eten van veggie/bio/fairtrade maaltijden (ind) (keer per maand) Aantal euro aan goede doelen (ind) (euro per maand) Aandacht voor het milieu (gezin) (1= weinig tot 5= veel) Eten van veggie/bio/fairtrade maaltijden (gezin) (keer per maand) Aantal wandelingen in het bos (gezin) (keer per maand) Aantal euro aan goede doelen (gezin) (euro per maand)
0,594
1,21
1,3
-0,001
0,075
0,991
1,18
-0,588
0,649
0,365 1,483
-0,109
0,101
0,281 2,894
0,13
0,129
0,316 1,334
-0,008
0,013
0,534 1,198
Zetten jullie thuis verwarming bewust graadje lager? (dummy)
0,047
1,271
0,971 1,224
Sorteert uw gezin afval? (dummy)
2,635
2,676
0,326 1,272
-0,114
1,283
0,929 1,238
Heeft u thuis een compostvak of hoop? (dummy) * significant (p<0,05)
42
Ye
=
-5,817
-
0,342*infotekst
over
gevolgen
CO2
+
0,656*vrouw
+
1,687*afstudeerrichting middelbaar TSO/BSO - 0,055*wonen in de stad – 1,435*wonen in (half)open bebouwing - 0,292*kotstudent – 0,013*weekbudget + 0,074*politieke voorkeur … Uit deze vergelijking en tabel kunnen we afleiden dat voor een duurzame broek geen significante uitspraken kunnen worden gedaan als het over geslacht gaat. Hypothese 1b kan dus niet bevestigd worden. In de literatuur werd op vlak van geslacht wel een verband gevonden zie 3.2.3.2. Personen die reeds positief staan tegenover duurzame consumptie en dat ook vertalen in attitude (consumptie bio, fairtrade en veggie) t.a.v. het milieu gaan meer bereid zijn tot het betalen voor een duurzame broek (p= 0,001). Hiermee bevestigen we hypothese 2b. Deze jongeren zijn bereid 0,364 euro extra te betalen voor een duurzame broek wanneer hun consumptie van duurzame goederen per maand met een eenheid stijgt. In de literatuur werd dit bevestigd (zie 3.2.3.2). De indifferentiecurve voor mensen met een positieve attitude verloopt vlakker dan diegene met een negatieve attitude t.a.v. het milieu.
Hypothese 3b kan ook hier niet bevestigd worden terwijl er in de literatuur wel een positief verband werd gevonden (zie 3.2.3.2).
Hypothese 4b kan ook hier niet bevestigd worden, er werd geen significante relatie gevonden tussen levenstevredenheid en onze afhankelijke variabele in dit onderzoek (zie ook 3.2.3.2).
Wat betreft het infotekstje gaan jongeren niet significant bereid zijn meer te betalen voor een duurder product zoals een duurzame broek wanneer zij geïnformeerd zijn over de
43
gevolgen van CO2-uitstoot. Hypothese 5b kan dus niet bevestigd worden. In de literatuur werd wel een verband gevonden zie 3.2.3.2.
Hypothese 6b kan ook hier niet bevestigd worden. Zie 3.2.3.2 waar andere auteurs soms wel een verband vonden. Waar bij een duurzaam product van 5 euro de bereidheid tot betalen steeg bij een geïnformeerde jonge vrouw kunnen er bij dit duurder product van 50 euro geen soortgelijke uitspraken worden gedaan. Wel zullen personen die reeds positief t.a.v. het milieu staan en dat vertalen in hun duurzame consumptie bij beide (maaltijd en broek) duurzame producten bereid zijn meer te betalen.
3.2.4.3 Analyse van de werkhypothesen Hieronder wordt eerst de multicollineartiteit van de onafhankelijke variabelen besproken (correleren ze niet te veel onderling). Vervolgens kijken we hoeveel outliers er in dit geval aanwezig waren (wanneer deze meer dan drie maal de standaardafwijking overtroffen). Ten slotte kijken we of de residuen al dan niet normaal verdeeld zijn.
3.2.4.3.1 Multicollineariteit De
onafhankelijke
variabelen
opgenomen
in
dit
model
correleren
onderling
onvoldoende om te kunnen spreken van multicollineariteit. Alle VIF waarden zijn ver onder de arbitraire grens van 10 te vinden.
3.2.4.3.2 Outliers Er werden 4 outliers gevonden die groter zijn dan drie keer de standaardafwijking. Na controle werd beslist om deze cases te behouden.
3.2.4.3.3 Normale verdeling van de afwijkingen De afwijking tussen de waargenomen Y-waarde en de geschatte Y-waarde zijn niet normaal verdeeld (p=0,000). Dit werd onderzocht door de Kolmogorov-Smirnov toets. Dit is ook te zien in onderstaande figuren. De meervoudige regressie is echter robuust 44
tegen afwijkingen van de normaliteit. De resultaten van de werkhypothese hebben dus weinig effect op de verkregen resultaten uit het model.
Figuur 5 Histogram gestandaardiseerde residuen (duurzame broek)
Figuur 6 Normal P-P Plot gestandaardiseerde residuen (duurzame broek)
3.2.5 Meervoudige regressieanalyse: duurzame smartphone In dit punt wordt een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd voor het derde duurzame product, een duurzame smartphone. Dit product had een standaardprijs van 250 euro. Hier worden opnieuw dezelfde determinanten opgenomen als in 2.3.
3.2.5.1 Bruikbaarheid van het model Het model is bruikbaar (p=0,000). Tenminste een van de regressie coëfficiënten brengt iets bij aan onze voorspelling. R2 = 0,233, enkele belangrijke determinanten ontbreken blijkbaar nog, maar de opgenomen determinanten verklaren 23,3% van de bereidheid tot betalen voor een duurzame maaltijd.
3.2.5.2 Analyse van de coëfficiënten en vergelijken met de literatuur
45
Tabel 7 Coëfficiënten meervoudige regressie: duurzame smartphone
Afhankelijke variabele: bereidheid extra betalen duurzame smartphone Regressiecoëff. Std. Afw. Sig.
VIF
(Constant)
2,389
10,653
Infotekst over gevolgen CO2 (dummy)
3,741
2,731
0,172 1,163
Vrouw (dummy)
0,145
2,722
0,958 1,316
-7,099
6,518
0,277
1,21
Wonen in de stad (dummy)
0,893
2,699
0,741
1,28
Wonen in (half)open bebouwing (dummy)
1,285
3,578
Kotstudent (dummy) Weekbudget (25=laag, 70=gemiddeld, 115=hoog) Politieke voorkeur (-3 links, socialistisch tot 3 rechts, liberaal)
0,434
2,68
-0,035
0,046
0,438 1,229
1,09
0,938
0,246
Afstudeerrichting middelbaar TSO of BSO (dummy)
Lid milieu of dierenvereniging (dummy) Hoe vaak leest u de internetkrant? (1=nooit tot 5=dagelijks)
30,491
Wat is uw favoriete rubriek? Economie of Politiek (dummy) Wat is uw favoriete rubriek? Faits divers (dummy) Geloof? Christen (dummy)
0,823
0,72 1,523 0,871
1,27
1,27
8,306 0,000* 1,328
-0,93
1,209
0,442 1,301
3,543
2,723
0,194 1,268
-2,428
2,747
0,377 1,155
-5,2
2,622 0,048* 1,217
Geloof? Islam (dummy)
-4,885
7,551
0,518 1,362
Geloof Jodendom, Boeddhisme of anders (dummy) Hoe tevreden bent u betreffende uw leven? (0=ontevreden tot 10=tevreden) Aandacht voor het milieu (individueel) (1=heel laag tot 5=heel hoog) Eten van veggie/bio/fairtrade maaltijden (ind) (keer per maand) Aantal euro aan goede doelen (ind) (euro per maand) Aandacht voor het milieu (gezin) (1= weinig tot 5= veel) Eten van veggie/bio/fairtrade maaltijden (gezin) (keer per maand) Aantal wandelingen in het bos (gezin) (keer per maand) Aantal euro aan goede doelen (gezin) (euro per maand)
-7,018
6,398
0,274
0,338
0,906
0,709 1,144
2,263
1,432
0,115 1,302
0,483
0,211 0,023* 2,996 0,572
1,35
-0,087
0,155
1,18
-0,938
1,34
0,485 1,473
0,316
0,205
0,124 2,834
-0,535
0,266 0,046*
-0,035
0,028
0,211 1,197
Zetten jullie thuis verwarming bewust graadje lager? (dummy)
3,713
2,613
0,156 1,216
Sorteert uw gezin afval? (dummy)
6,439
5,521
0,245 1,274
-0,111
2,652
0,967 1,242
Heeft u thuis een compostvak of hoop? (dummy)
1,33
* significant (p<0,05)
Ye
=
2,389
+
3,741*infotekst
over
gevolgen
CO2
+
0,145*vrouw
–
7,099*afstudeerrichting middelbaar TSO/BSO + 0,893*wonen in de stad + 1,285*wonen in (half)open bebouwing + 0,434*kotstudent – 0,035*weekbudget + 1,09*politieke voorkeur …
46
Uit het bovenstaande kan afgeleid worden dat er geen significant verband bestaat tussen geslacht en de bereidheid tot extra betalen voor een duurzame smartphone bij jogneren. Hypothese 1c kan niet bevestigd worden.
Personen die reeds positief staan tegenover duurzame consumptie en dat ook vertalen in attitude (consumptie bio, fairtrade en veggie) t.a.v. het milieu gaan meer bereid zijn tot het betalen voor een duurzame smartphone (p= 0,023). Hiermee bevestigen we hypothese 2c. Wanneer zo’n jongere zijn consumptie van zo’n goederen per maand met een eenheid toeneemt zal hij/zij bereid zijn 0,483 euro extra te betalen voor een duurzame smartphone.
Hypothese 3c kan ook bevestigd worden. Er is een significante positieve relatie tussen lid zijn van een milieu- of dierenvereniging en de bereidheid tot meer betalen voor een duurzame smartphone (p=0,000). Wanneer deze persoon deze categorie aanduidde bij lidmaatschap is hij/zij bereid 30,491 euro meer te betalen dan iemand die deze categorie niet aanduidde. Iemand die dus lid is van zo’n vereniging zijn/haar indifferentiecurve zal vlakker verlopen dan iemand die geen lid is.
Hypothese 4c kan opnieuw niet bevestigd worden: er werd geen significante relatie gevonden tussen levenstevredenheid en de bereidheid tot extra betalen voor een duurzame smartphone bij jongeren. In de literatuur werd wel een positief verband gevonden. Hypothese 5c kan ook niet bevestigd worden. Zoals gezien in de literatuur werd daar wel (een positief) verband gevonden wat betreft de kennis en informatie over duurzaamheid en de vertaling in gedrag. Hypothese 6c kan tot slot niet bevestigd worden. Deze contextuele factor woonplaats zorgt zoals gezien voor discussie in de literatuur.
47
3.2.5.3 Analyse van de werkhypothesen Hieronder wordt eerst de multicollineartiteit van de onafhankelijke variabelen besproken (correleren ze niet te veel onderling). Vervolgens kijken we hoeveel outliers er in dit geval aanwezig waren (wanneer deze meer dan drie maal de standaardafwijking overtroffen). Ten slotte kijken we of de residuen al dan niet normaal verdeeld zijn.
3.2.5.3.1 Multicollineariteit De
onafhankelijke
variabelen
opgenomen
in
dit
model
correleren
onderling
onvoldoende om te kunnen spreken van multicollineariteit. Alle VIF waarden zijn ver onder de arbitraire grens van 10 te vinden.
3.2.5.3.2 Outliers Er werden 5 outliers gevonden die na controle werden behouden. 3.2.5.3.3 Normale verdeling van de afwijkingen De afwijking tussen de waargenomen Y-waarde en de geschatte Y-waarde zijn niet normaal verdeeld (p=0,000). Dit werd onderzocht door de Kolmogorov-Smirnov toets. Dit is ook te zien in onderstaande figuren. De meervoudige regressie is echter robuust tegen afwijkingen van de normaliteit. De resultaten van de werkhypothese hebben dus weinig effect op de verkregen resultaten uit het model.
48
Figuur 7 Histogram gestandaardiseerde residuen (duurzame smartphone)
Figuur 8 Normal P-P Plot gestandaardiseerde residuen (duurzame smartphone)
3.3 De resultaten gelinkt met een duurzaamheidsbeleid Er werd bevonden dat informatie verstrekken (zij het wel bij duurzame producten van een relatief lage prijsklasse) een positieve impact heeft op het milieugedrag van jongeren. Duurzaamheidslabels met informatie over de voordelen van een bewust milieugedrag of de nadelen van niet duurzaam gedrag zouden dus kunnen helpen bij jongeren om effectief bewuster en duurzamer te gaan consumeren. De media samen met bewustmakingscampagnes kunnen bijdragen bij deze bewustmaking, dit leidt tot positieve resultaten wat betreft het duurzaam gedrag bij jongeren. Campagnes zouden zich in de eerste plaats kunnen richten tot vrouwen aangezien zij meer bezig met het milieu geacht worden en meer bereid zijn te betalen voor duurzaamheid. Misschien zouden deze vrouwen kunnen fungeren als change agents om het andere geslacht (als ze voldoende empowered zijn) ertoe aan te zetten hun gedrag te volgen. Aangezien attitude en consumptie van reeds duurzame producten ook een significante impact heeft zou de overheid kunnen overwegen om duurzame alternatieven te subsidiëren of de niet duurzame producten te gaan belasten. Het beleid mag tot slot niet als “verplichtend” overkomen want dat kan de motivatie drukken. Duidelijke
49
communicatie over de noodzaak waarom al deze acties noodzakelijk zijn blijft belangrijk.
3.4 Conclusie empirisch luik Er kunnen omtrent de bereidheid tot extra betalen voor de verscheidene duurzame producten enkele conclusies worden getrokken. Bij de drie producten kwam een significant positief verband terug tussen attitude t.a.v. milieu (door reeds milieuvriendelijke consumptie) en de bereidheid tot betalen voor de duurzamere producten. Wat betreft het eerste duurzame product met een standaardprijs van 5 euro is een vrouw bereid meer te betalen dan een man. Kennis en informatie speelt ook een doorslaggevende rol: wanneer er meer kennis is over de milieuproblematiek zal dit zich vertalen in een hogere btb voor een duurzame maaltijd. Bij het duurdere duurzame product, de broek van 50 euro, werd er vastgesteld dat geen andere factoren een significante invloed hadden op de bereidheid tot extra betalen voor dit product dan attitude. Ten slotte werd voor het duurste product, de duurzame smartphone van 250 euro bevonden dat ook de factor universalisme een grote rol speelt in de bereidheid tot betalen. Een belangrijke constatatie bij de verschillende analyses is dat het gedrag van het gezin t.a.v. milieu geen significante impact heeft op de bereidheid tot betalen voor de drie duurzame producten bij de jongeren in dit onderzoek.
50
4 Algemene conclusie
Aangezien jongeren leven in een consumptiemaatschappij is duurzame gedrag t.a.v. het milieu niet vanzelfsprekend. In dit onderzoek werd getracht welke (individuele en contextuele) factoren deze jongeren beïnvloeden in hun consumptiegedrag te groeperen. In de literatuur werden soms tegenstrijdige bevindingen bevonden over het al dan niet verband
houden
en
de
richting
van
dit
verband
van
deze
factoren
en
consumptiegedrag. Daarna werd onderzocht hoe een duurzaamheidsbeleid kan bijdragen om deze factoren gunstig te beïnvloeden en zo de voorkeuren van jongeren te beïnvloeden. De voorkeuren van een individu werden duidelijk gemaakt aan de hand van indifferentiecurven in specifieke situaties waar de jonge consument een trade-off diende te maken tussen milieukwaliteit en inkomen. Dit onderzoek bevond dat verscheidene individuele- en contextuele factoren inderdaad een invloed hadden op het duurzaam consumptiegedrag van jongeren. Hiervoor werd gekeken naar duurzame producten in drie verschillende prijscategorieën. Het vrouwelijke geslacht en informatie/kennis over de gevolgen van CO2-uitstoot en de voordelen van een lagere uitstoot werden bevonden een significante positieve impact te hebben op de bereidheid tot betalen van een duurzame maaltijd. De factor universalisme werd bevonden een positieve significante relatie te houden met de bereidheid tot betalen voor een duurzame smartphone. Een positieve attitude t.a.v. milieu (door reeds milieubewuste consumptie) had bij alle drie de duurzame producten een significant positief verband. De overige factoren zoals geluk en woonplaats hadden in dit eigen onderzoek geen significant verband met de bereidheid tot extra betalen voor een duurzaam product. De representativiteit van dit onderzoek is eerder beperkt. Enkel geslacht in deze steekproef is representatief voor de populatie. Op vlak van leeftijd en scholing is dit niet het geval. Hier zou verder onderzoek naar een grotere range van leeftijden en personen met een verschillende scholingsachtergrond aan kunnen bijdragen. Het zou ook interessant zijn te onderzoeken hoe een duurzaamheidsbeleid invloed heeft op de 51
voorkeuren van de consument. Longitudinaal onderzoek zou bijvoorbeeld kunnen nagaan of de bereidheid tot betalen verhoogt wanneer systematisch wordt ingezet op zo’n beleid. In dit onderzoek werd ook bevonden dat het aantal determinanten die opgenomen werden niet volledig de voorspelling van de bereidheid tot betalen voor duurzame producten verklaren. In de literatuuranalyse werden andere individuele en contextuele factoren opgesomd die in toekomstig onderzoek zouden kunnen ondervraagd worden. Een duurzaam milieugedrag zou huidige en toekomstige generaties enkel ten goede komen. Een goed milieubeleid kan bijdragen aan zo’n gedrag door op jongeren hun voorkeuren wat betreft het milieu in te spelen en te begrijpen welke factoren hen daarin beïnvloeden.
52
5 Bibliografie Ader, C. (1995). A longitudinal study of agenda setting for the issue of environmental pollution. Journalism and Mass Communication Quarterly , 300-311. Aertsens, J., Verbeke, W., Mondelaers, K., & Van Huylenbroeck, G. (2009). Personal determinants of organic food consumption: a review. British Food Journal , 1140-1167. Ajzen, I. (2001). Nature and operation of attitudes. Annual Review of Psychology , 2758. Alberini, A., Rosato, P., Longo, A., & Zanatta, V. (2005). Information and Willingness to Pay in a Contingent Valuation Study: The Value of S. Erasmo in the Lagoon of Venice. Journal of Environmental Policy and Management , 166-176. Baker, S., Thompson, K., Engelken, J., & Huntley, K. (2004). Mapping the values driving organic food choice: Germany vs the UK. European Journal of Marketing , 9951012. Ballantyne, R., Fien, J., & Packer, J. (2001). Program effectiveness in facilitating intergenerational influence in environmental education: Lessons from the field. Journal of Environmental Education , 8-15. Bang, H., Ellinger, A., Hadjimarcou, J., & Traichal, P. (2000). Consumer concern, knowledge, belief, and attitude toward renewable energy: An application of the reasoned action theory. Psychology & Marketing , 449-468. Barnes, A., Vergunst, P., & Topp, K. (2009). Assessing the consumer perception of the term ‘organic’: a citizens’ jury approach. British Food Journal , 155-164. Bentley, M., Fien, J., & Neil, C. (2004). Sustainable consumption: Young Australians as agents of change. National Youth Affairs Research Scheme , 1-156. I
Biel, A., Van Borgstede C., & Dahlstrand, U. (1999). Norm perception and cooperation in large scale social dilemma. In M. Foddy, M. Smithson, S. Schneider, & M. Hogg, Resolving Social Dilemmas: Dynamic, Structural, and Intergroup Aspects (pp. 245-252). Philadelphia: Psychology Press. Bissonnette, M., & Contento, I. (2001). Adolescents’ Perspectives and Food Choice Behaviors in Terms of the Environmental Impacts of Food Production Practices: Application of a Psychosocial Model. Journal of Nutrition Education , 72-82. Black, J., Stern, P., & Elworth, J. (1985). Personal and contextual influences on household energy adaptations. Journal of Applied Psychology , 3-21. Chambers, R., & Conway, G. (1991). Sustainable rural livelihoods: practical concepts for the 21st century. Chryssohoidis, G., & Krystallis, A. (2005). Organic consumers’ personal values research: testing and validating the list of values (LOV) scale and implementing a valuebased segmentation task. Food Quality and Preference , 585-599. Cope, D., & Winward, J. (1991). Information failures in green consumerism. Consumer Policy Review , 83-85. Daub, C., & Ergenzinger, R. (2005). Enabling sustainable management through a new multi-disciplinary concept of customer satisfaction. European Journal of Marketing , 998-1217. de Boer, J., Hoogland, C., & Boersema, J. (2007). Towards more sustainable food choices: value priorities and motivational orientations. Food Quality & Preference , 985996. De Young, R. (1993). Changing behavior and making it stick: The conceptualization and management of conservation behavior. Environment and Behavior , 485-505.
II
De Young, R. (2000). Expanding and evaluating motives for environmentally responsible behavior. Journal of Social Issues , 509-526. Deci, E., & Ryan, R. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior. Diamantapoulos, A., Schlegelmilch, B., Sinkovics, R., & Bohlen, G. (2003). Can sociodemographics still play a role in profiling green consumers? A review of the evidence and an empirical investigation. Journal of Business Research , 465-480. Dolan, P. (2002). The sustainability of ‘sustainable consumption’. Journal of Macromarketing , 170-181. Dreezens, E., Martijn, C., Tenbült, P., Kok, G., & de Vries, N. (2005). “Food and values: an examination of values underlying attitudes toward genetically modified- and organically grown food products”. Appetite , 115-122. Durning, A. (1992). How much is enough? The consumer society and the future of the earth. Eisner, S. (2005). Managing Generation Y. Advanced Management Journal , 4-12. Elliott, R. (1994). Addictive consumption: Function and fragmentation in postmodernity. Journal of Consumer Policy , 159-179. Ferrer-i-Carbonell, A., & Gowdy, J. (2007). Environmental Degradation and Happiness. Ecological Economics . Fien, J., & Skoien, P. (2000). Towards Sustainable Consumption Among Australian Young People. Paris : UNESCO. Fisher, R., & Ackerman, D. (1998). The effects of recognition and group need on volunteerism: A social norm perspective. Journal of Consumer Research , 262-275.
III
Francis, J., & Davis, T. (2015). Adolescents’ sustainability concerns and reasons for not consuming sustainably. International Journal of Consumer Studies ISSN , 43-50. Frey, B. (1997). Not just for the money. An economic theory of personal motivation . Economic Affairs , 60-63. Gifford, R., & Nilsson, A. (2014). Personal and social factors that influence proenvironmental concern and behaviour: A review. International Journal of Psychology . Gotschi, E., Vogel, S., & Lindenthal, T. (2007). High school students’ attitudes and behaviour towards organic products: survey results from Vienna. Vienna: Institute for Sustainable Economic Development . Gracia, A., & de Magistris, T. (2007). Organic food product purchase behaviour: a pilot study for urban consumers in the South of Italy . Spanish Journal of Agricultural Research , 439-451. Grunert, K., & Juhl, H. (1995). Values, environmental attitudes, and buying of organic foods . Journal of Economic Psychology , 39-62. Guagnano, G., Stern, P., & Dietz, T. (1995). Influences on attitude–be- havior relationships: A natural experiment with curbside recycling. Environment & Behavior , 699-718. Hoey, T. (2008). How to turn generation Y into generation $. Opgeroepen op 2015, van http://www.smh.com.au/news/money/how-to-turn-generation-y-into-generation/2008/03/15/1205472147099.html Hume, M. (2010). Compassion without action: Examining the young consumers consumption and attitude to sustainable consumption . Journal of World Business , 385394. Jacobsson, C., Fujii, S., & Gäerling, T. (2000). Determinants of private car users’ acceptance of road pricing . Transport Policy , 153-158. IV
Kaplan, S. (2000). Human nature and environmentally responsible behavior. Journal of Social Issues , 491-508. Kilbourne, W., McDonagh, P., & Prothero, A. (1997). Sustainable consumption and the quality of life: A macromarketing challenge to the dominant social paradigm. Journal of Macromarketing , 4-24. Kraus, S. (1995). Attitudes and the prediction of behaviour — a meta-analysis of the empirical literature. Personality and Social Psychology Bulletin , 58-75. Lake, L. (2015). Power of generation marketing. Opgeroepen op 2015, van http://marketing.about.com/od/demographics/a/generationmktg.htm Lenzen, M., & Cummins, R. (2013). Happiness versus the Environment—A Case Study of Australian Lifestyles. Challenges , 56-74. Manning, B., & Ryan, R. (2004). Youth & Citizenship. Canberra: NYARS. Marrewijk, M., & Were, M. (2003). Multiple levels of corporate sustainability. Journal of Business Ethics , 107-119. McCrindle Research. (2007). Socially conscious or selfish and materialistic? Opgehaald van
http://www.mccrindle.com.au/ResearchSummaries/Socially-Conscious-or-selfish-
and-materialistic.pdf McEachern, M., & McClean, P. (2002). Organic purchasing motivations and attitudes: are they ethical? International Journal of Consumer Studies , 85-92. McEachern, M., & Willock, J. (2004). Producers and consumers of organic meat: a focus on attitudes and motivations. 534-552. Michaelis, L. (2000). Ethics of Consumption. Oxford Centre for the Environment, Ethics & Society.
V
Midmore, P., Naspetti, S., Sherwood, A., Vairo, D., Wier, W., & Zanoli, R. Consumer Attitudes to Quality and Safety of Organic and Low Input Foods: A Review. 2005: QualityLowInputFood. Moore, C., & Huber, R. (2001). Support for EE from the National Science Education Standards and the internet. Journal of Environmental Education , 21-25. O'Donovan, P., & McCarthy, M. (2002). Irish consumer preference for organic meat. British Food Journal , 353-370. O'Shaugnessy, J., & O'Shaugnessy, N. (2002). Marketing, the consumer society and hedonism. European Journal of Marketing , 524-547. Pelletier, L., Dion, S., Tuson, K., & Green-Demers, I. (1999). Why do people fail to adopt environmental protective behaviors? Toward a taxonomy of environmental amotivation. Journal of Applied Social Psychology , 2481-2504. Placet, M., Anderson, R., & Fowler, K. (2005). Strategies for sustainability. Research Technology , 32-41. PwC. (2013). PwC’s NextGen: A global generational study. PwC, University of Southern California, London Business School . Reisch, L. (2001b). The internet and sustainable consumption: Perspectives on a Janus face. Journal of Consumer Policy , 251-286. Reisch, L., & Raab, G. (1990). Addictive buying in West Germany: An empirical study. Journal of Consumer Policy , 355-387. Reno, R., Cialdini, R., & Kallgren, C. (1993). The transsituational influence of social norms. Journal of Personality and Social Psychology , 104-112.
VI
Robins, N. (1999). Making sustainability bite: Transforming global consumption patterns.
Opgeroepen
op
2015,
van
http://www.bo.cnr.it/www-
sciresp/OLD/Bacheca_OLD/pdf00000.pdf Robins, N., & Roberts, S. (1998). Consumption in a sustainable world: Report of the workshop held in Kabelva ̊g. Oslo: Norwegian Ministry of Environment. Ryley, T. (2001). Translating cycling policy into cycling practice. World Transport Policy & Practice , 38-43. Scherhorn, G. (1990). The addictive trait in buying behavior. Journal of Consumer Policy , 33-51. Schewe, C., & Meredith, G. (2004). Segmenting global markets by generational cohorts: Determining motivations by age. Journal of Consumer Behavior , 51-63. Senbel, M., Douglas, V., & Blair, E. (2014). Social mobilization of climate change: University students conserving energy through multiple pathways for peer engagement. Journal of Environmental Psychology , 84-93. Staats, H., Harland, P., & Wilke, H. (2004). Effecting durable change. A team approach to improve environmental behavior in the household. Environment and Behavior , 341367. Staats, H., Wit, A., & Midden, C. (1996). Communicating the greenhouse effect to the public: Evaluation of a mass media campaign from a social dilemma perspective. Journal of Environmental Management , 189-203. Statbel. (2015). Opgeroepen op 2015, van Structuur van de bevolking volgens leeftijd en
geslacht:
België
:
http://statbel.fgov.be/nl/statistieken/cijfers/bevolking/structuur/leeftijdgeslacht/belgie/ Stern, P. (1999). Information, incentives, and proenvironmental consumer behavior. Journal of Consumer Policy , 461-478.
VII
Stern, P. (2000). Towards a coherent theory of environmentally significant behavior . Journal of Social Issues , 407-424. Stern, P., Dietz, T., Ruttan, V., Socolow, R., & Sweeney, J. (1997). Environmentally significant consumption. Research directions. Stobbelaar, D., Casimir, G., Borghuis, J., Marks, I., Meijer, L., & Zebeda, S. (2006). Adolescents’ attitudes towards organic food: a survey of 15- to 16-year old school children. International Journal of Consumer Studies . Sullivan, P., & Heitmeyer, J. (2008). Looking at Gen Y shopping preferences and intentions: Exploring the role of experience and apparel involvement. International Journal of Consumer Studies , 285-295. Summers, J. (1971). Generlized Change Agents and Innovativeness . Journal of Marketing Research , 313-316. Tanner, C., & Kast, S. (2003). Promoting sustainable consumption: Determinants of green purchases by Swiss consumers. Psychology and Marketing , 883-902. Tarkiainen, A., & Sundqvist, S. (2005). Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food. British Food Journal , 808-822. Thogersen, J. (2002). Opgeroepen op 2015, van Promoting green consumer behavior with eco-labels: http://www.nap.edu/openbook.php?record_id=10401&page=83 Thogersen, J. (2007a). Consumer decision making with regard to organic food products. In T. Vaz, P. Nijkamp, & J. Rastoin, Traditional Food Production & Rural Sustainable Development: A European Challenge. UK/USA: Ashgate . Thogersen, J. (2005). How May Consumer Policy Empower Consumers for Sustainable Lifestyles? 143-178.
VIII
Thogersen, J. (2000). Knowledge barriers to sustainable consumption. Marketing and Public Policy Conference Proceedings , 29-39. Thogersen, J., & Olander, F. (2006). The dynamic interaction of personal norms and environment-friendly buying behavior: a panel study. Journal of Applied Social Psychology , 1758-1780. Van Dale. (2014). Gratis Online Woordenboek. Opgeroepen op 4 23, 2015, van http://www.vandale.be/opzoeken?pattern=duurzaam&lang=nn#.Va1TmXiQstM Van Dijk, E., Wit, A., Wilke, H., & Budescu, D. (2004). What we know (and do not know) about the effects of uncertainty on behavior in social dilemmas. Contemporary psychological research on social dilemmas , 315-331. Vaughan, C., Gack, J., Solorzano, H., & Ray, R. (2003). The effect of environmental education on schoolchildren, their parents, and community members: A study of intergenerational and intercommunity learning. Journal of Environmental Education. Journal of Environmental Education , 12-21. Vecchio, R., & Annuziata, A. (2015). Willingness-to-pay for sustainability-labelled chocolate: an experimental auction approach. Journal of Cleaner Production , 335-342. Vermeir, I., & Verbeke, W. (2007). Sustainable food consumption among young adults in Belgium: Theory of planned behaviour and the role of confidence and values. Ecological Economics , 542-553. Vermeir, I., & Verbeke, W. (2006). Sustainable food consumption: exploring the consumer
“attitude-behavioural
intention”
gap.
Journal
of
Agricultural
and
Environmental Ethics , 169-194. Wellner, A. (2000). Generational divide. American demographics , 52-58.
IX
Welsch, H., & Kühling, J. (2010). Pro-environmental behavior and rational consumer choice: Evidence from surveys of life satisfaction. Journal of Economic Psychology , 405-420. Wiener, J., & Doescher, T. (1991). A framework for promoting cooperation. Journal of Marketing , 38-47. Wier, M., & Calverley, C. (2001). Market potential for organic foods in Europe. British Food Journal , 45-62. Wier, M., & Smed, S. (2002). Consumption of organic food products. 312-326. Wilson VanVoorhis, C., & Morgan, B. (2007). Understanding Power and Rules of Thumb for Determining Sample Sizes. Quantitative Methods for Psychology , 43-50. World Commission on Environment and Development . (1987). Our common future . Oxford: Oxford University Press. Zanoli, R., & Naspetti, S. (2002). Consumer motivations in the purchase of organic food: a means-end approach”. British Food Journal , 643-653. Zelezny, L. (1999). Zelezny, L. C. (1999). Educational interventions that improve environmental behaviors: A meta-analysis. Journal of Environmental Education , 4-14. Zimmerman, M. (1995). Psychological Empowerment: Issues and Illustrations. 581-599.
X
6 Bijlagen 6.1 Enquête A
XI
XII
6.2 Enquête B
XIII
XIV
