Onderzoek communicatie ACV OD: communicatiestrategische en – tactische aanbevelingen ACV-Openbare Diensten Januari 2016
1 INHOUD 2
Prioriteiten ...................................................................................................................................... 3 2.1
Werk maken van het ‘merk’ ACV OD ...................................................................................... 3
2.2 Werk permanent vanuit communicatiebehoeften leden, militanten, secretarissen, publieke opinie 3
3
4
5
6
2.3
Werk altijd vanuit het basisinzicht: verbinding ‘merk’ en ‘noden’ ......................................... 3
2.4
Strategische reflexen en structuur inbouwen ......................................................................... 4
2.5
Ondersteunen van organisatie-dna van eenheid in verscheidenheid .................................... 7
Strategische en tactische aanbevelingen externe communicatie - reputatiemanagement .......... 9 3.1
1ste reeks aanbevelingen.......................................................................................................... 9
3.2
2de reeks aanbevelingen ....................................................................................................... 11
strategische aanbevelingen Nieuwe Tijd en Website(s) ............................................................... 16 4.1
Strategische aanbevelingen Nieuwe Tijd .............................................................................. 16
4.2
Strategische aanbevelingen website(s) ACV OD ................................................................... 17
Synthese van urgente noden leden, secretarissen, militanten ..................................................... 19 5.1
Inspelen op noden leden ....................................................................................................... 19
5.2
Inspelen op noden secretarissen........................................................................................... 19
5.3
Inspelen op acute noden militanten ..................................................................................... 19
Versterken van het communicatieteam ........................................................................................ 20
2
2 PRIORITEITEN 2.1 WERK MAKEN VAN HET ‘MERK’ ACV OD We bevelen aan om in eerste instantie werk te maken van het expliciteren van het merk ACV OD, omdat dit de stip aan de horizon is, het richtinggevend uitgangspunt voor alle doen en laten van de organisatie, en dus ook voor zijn communicatiestrategie. Zie hierover de aparte bijlage. Aanbeveling: de (gewenste) identiteit van ACV OD au fond verder expliciteren en uitwerken als een ‘merk’ Maar dit is werk van middellange termijn. Ondertussen draait de wereld uiteraard verder. Hieronder geven we dan ook strategische aanbevelingen waar ACV OD al sneller werk van kan maken.
2.2 WERK PERMANENT VANUIT COMMUNICATIEBEHOEFTEN LEDEN, MILITANTEN, SECRETARISSEN, PUBLIEKE OPINIE Communicatie kan maar effectief zijn als ze maximaal empathisch is. Communicatie kan secretarissen en militanten maar helpen in hun rol, als we weten welke communicatiebehoeften ze hebben. Die hebben we in ons onderzoek trachten te achterhalen. Zo ook hebben we de verwachtingen inzake communicatie vanuit ACV OD bij leden in kaart gebracht en in het hoofdstuk over het merk ACV OD spraken we over de verwachtingen van de maatschappij t.a.v. ‘de vakbond’, en het antwoord dat ACV OD hierop kan geven. Die maatschappelijke verwachtingen en percepties werden bevestigd in de interviews met externe stakeholders. Een organisatie moet permanent dialogeren met àl zijn stakeholders, intern en extern, om te weten wat ze nodig hebben aan informatie en communicatie, welke kanalen best passen bij hun informatiezoekgedrag, hoe ze ACV OD willen bereiken met vragen, suggesties enz. Ons analyserapport geeft een stevige aanzet, maar eigenlijk moet permanent de vinger aan de pols worden gehouden. Aanbeveling: permanente reflex ontwikkelen om informatie- en communicatienoden ‘naar boven’ te halen. Radarattitude maximaal ontwikkelen.
2.3 WERK ALTIJD VANUIT HET BASISINZICHT: VERBINDING ‘MERK’ EN ‘NODEN’ Het essentiële inzicht voor de communicatiewerking van ACV OD is dat ‘het merk’ als richtinggevend uitgangspunt en de communicatiebehoeften van de diverse stakeholders met elkaar worden verbonden. Dat gebeurt door de combinatie van ‘weten waar je voor staat en gaat’ en daarnaar kunnen en willen handelen en communiceren, luisteren naar je stakeholders en hun noden in kaart brengen, tenslotte een antwoord bieden op hun behoeften dat geïnspireerd is vanuit je eigenheid als ‘ACV OD-er’. Aanbeveling: er zijn twee ankerpunten voor het uitwerken van de communicatie van ACV OD: het ‘merk’ als stip op de horizon, en de communicatienoden van de interne en externe stakeholders. Dit inzicht zou boven het bed van iedere ACV OD-medestander moeten hangen.
3
2.4 STRATEGISCHE REFLEXEN EN STRUCTUUR INBOUWEN Uit het onderzoek, en vooral in de gesprekken met secretarissen en militanten, blijkt duidelijk dat een echt strategische benadering en een structuur (“geoliede machine”) om die strategie tot leven te brengen wordt gemist. Strategie en structuur zijn sowieso nodig om als organisatie over het algemeen zo effectief mogelijk te kunnen communiceren met en naar elkaar, met en naar externe stakeholders, en om gericht aan merkopbouw te doen. ACV OD moet, binnen een kader dat matcht met het organisatorische DNA (zie hieronder) van start gaan met het pro-actief uitwerken van referentiekaders of afstemmingsmatrixen met de verschillende elementen van het communicatieproces: wat soort info willen we communiceren met welk doel naar wie via welke media op welke mogelijke tijdstippen en met welke tone of voice, … en wie in de organisatie neemt welke communicatierol op. In zo’n overzichten moeten de gewenste informatie- en communicatiestromen systematisch in kaart worden gebracht tussen en met verschillende externe en interne stakeholders, uitgaande van de infobehoeften van de stakeholders (zie analyse) en de ambities inzake communicatie van de organisatie (zie het ‘merk ACV OD). Op die manier kan er planmatig gewerkt worden over een langere periode, en dus veel pro-actiever. Er moet hier op twee niveaus worden gewerkt: eerst moet op een strategisch niveau over de categorie of de aard van het wenselijke communicatietraject in kaart worden gebracht. Het tweede niveau is het tactische niveau, de toepassing van het traject in de context van het ‘dagelijks werk’, dus met concrete inhoud, concrete media, … Het gaat over volgende onderdelen van het communicatieproces: -
Wie gaat communiceren, wie vervult hier de rol van ‘zender’ of initiatiefnemer? Of de rol van degene die antwoord als een externe stakeholder (bv. pers) een vraag stelt? Welke duidelijke rolafspraken maken we hier?
-
Naar wie gaat de communicatie? Naar en met welke groep(en) gaan we communiceren? Wie zijn de communicatieparticipanten?
-
Wat is precies de bedoeling? Wat willen we bereiken met dit soort communicatie-initiatief? Gaat het om informatieoverdracht tussen secretaris en militant, over feedback geven uit een overlegcomité, over agendasetting van een thema op het publieke forum en daarover dialoog op gang brengen, een call to action bij leden van een sector om mee te doen aan een standpuntbepaling? We bevelen aan om, op basis van de kennis van de organisatie en dit analyserapport in de hand, op voorhand zoveel mogelijk communicatiedoelen trachten te expliciteren en in kaart te brengen. En om dan keuzen te maken: waar starten we mee?
-
Welke content staat centraal? Welke inhoud, informatie? We kunnen onderscheid maken tussen: o Operationele info: info die je op bijna dagelijkse basis nodig hebt om je rol in ACV OD te kunnen vervullen. o Tactische info: informatie op middellange termijn die men nodig heeft om op een bepaald moment
4
o
beslissingen te nemen, een standpunten in te nemen, een onderhandeling te kunnen voeren, of investeringen te doen Strategische info: informatie die meer rechtstreeks te maken heeft met de ambities en de waarden van ACV OD, de rol die ACV OD in de maatschappij wil spelen; het merk ACV OD staat hier rechtstreeks op de voorgrond.
-
Timing: wanneer gaan we communiceren? Is het nodig om de communicatie te herhalen? Met welke frequentie? Is er timingsplan: wat zeggen we nu, wat zeggen we later?
-
Met welke media (mondelinge, digitale, schriftelijke)? En hoe werken deze samen, zijn deze met elkaar verbonden? o Bv. actuele globale info over pensioenen prikkelend in nieuwsbrief, met uitwerking op maat volgens sector op de website, met een artikel in NT dat globaal voor ieder lid interessant is, met kort de mogelijke verschillen volgens sector/statuut aanhalen en verwijzen naar de website voor verdere uitwerking op maat, én met een mailadres of telefoonnummer voor leden die liever willen bellen. Dat betekent dus klaarstaan. o In het dialoogvoorbeeld van hierboven: waar willen wij die dialoog dan voeren: mondeling in ledenvergadering, op Facebookpagina met grotere groep leden, met het bredere publiek via sociale media, op een studiedag…? o Bv. attenderingsmail met mogelijkheid tot doorklikken op Office 365 voor meer info. o … de mogelijke combinaties zijn eindeloos. Bij de mondelinge media rekenen we hier zeker ook alle overleg- en onderhandelingsorganen.
-
Hoe brengen we het: zakelijk informatief, call to action, als een persoonlijke opinie, in een verhaal, inbrengen als gespreksthema, … Stijl(variatie) is een belangrijke succesfactor om info te laten landen.
-
Welke back-upmogelijkheden heeft de ontvanger of participant? Waar kan hij de info, of neerslag van discussie, enz. nadien terugvinden? Welke contactmogelijkheden heeft de ontvanger of participant als hij nadien nog vragen heeft?
-
Deze meta-aanpak geeft de mogelijkheid om heldere afspraken te maken rond communicatieverantwoordelijkheden: ‘Wie heeft, bv. bij een actie, de communicatieopdracht om exclusief, als enige zender, dit soort info aan miltanten te bezorgen?’ ‘Bij wie kunnen militanten in eerste instantie terecht bij vragen hierover? Dat moet zowel duidelijk zijn voor de initiator, als voor de militant: als hij vanuit de afgesproken bron info krijgt, dan is dat de enige legitieme info, en weet hij dat hij andere info over dezelfde materie naast zich neer kan en moet leggen. Dat is een kwestie van heel duidelijke afspraken maken. Zulke overzichtelijke meta-aanpak maakt het mogelijk om de complementaire waarde van de verschillende kanalen te zien en maximaal te benutten. Dit overzicht werkt ook risicobeperkend omdat je de mogelijke impact van de communicatieafspraken ziet en of ze elkaar voor de voeten kunnen lopen of beïnvloeden. Daar moet over gewaakt worden. Als men bv. afspreekt dat lokale secretarissen de rol van lokale persattaché 5
vervullen, moet ook afgesproken worden dat de secretarissen eerst even met de centrale persverantwoordelijke aftoetst of wat hij in de lokale pers wil brengen geen informele gesprekken in het gedrang brengt. Het behoort tot de rol van de secretarissen om die reflex te laten spelen en die afweging te maken. Ook als hij wordt opgebeld door de lokale pers en hij twijfelt is die reflex van belang: “ik bel u staks even terug”. Het gaat om het inbouwen van de reflex: “Wat dien ik aan collega x te laten weten vertrekkende van inzicht in onzer beide afgesproken communicatierollen?” Om dit te laten slagen is nog een voorwaarde vooraf nodig: indien er informele gesprekken aan de gang zijn, dus onder de radar, is het nodig dat de lokale persattachés wéten dat deze aan de gang zijn en een kader aangereikt krijgen van: ‘tot hier mag je gaan als de pers je opbelt, en contacteer ‘Brussel’ bij twijfel.’ Hier gaat het om elkaar laten te weten wie waar mee bezig is, vertrekkende van de kennis van elkaars communicatierollen. Enkel zo een strategische, doordachte, waar mogelijk planmatige aanpak draagt bij tot de effectiviteit van de mondelinge, digitale en papieren communicatie tussen secretaris en militanten, militant en hoofdmilitant, regionale vergaderingen en lokale militant, tussen centrale en leden, maar ook tussen ACV OD en gewest- en verbondswerking, met het ‘grote’ ACV. Ook zij moeten waar relevant in het schema worden opgenomen. Zoals hierboven gezegd, is het cruciaal om bij het invullen van deze invulmatrixen de communicatiebehoeften inzake inhoud, afzender, kanalen, snelheid, relevantie, enz. bij leden, secretarissen en militanten als uitgangspunt te nemen. Aan te vullen met de communicatienoden die voortvloeien uit de ambities van de organisatie als ‘merk ACV OD’, richting uitmuntende reputatie. Aanbeveling: starten met het systematisch in kaart brengen van de gewenste communicatiestromen: zowel naar de buitenwereld als voor de interne informatiedoorstroming. Aanbeveling: vanuit de centrale als start een eerste invulmatrix maken rond een concreet thema; en zo geleidelijk aan ervaring opdoen, en de multichannelstrategie organisch aanpassen. Durf er dus mee te starten en leer ervan, het hoeft en kan niet perfect te zijn van de eerste keer. Aanbeveling: zo geleidelijk aan uitbreiden tot de essentiële info- en communicatiestromen in kaart zijn gebracht in functie van externe communicatie (reputatiemanagement), communicatie met en naar leden, communicatie naar militanten en communicatie naar en met secretarissen Die strategische benadering zal maar realiteit worden als het echt om een reflex gaat, bij iedereen in de organisatie. Een meer strategische reflex betekent dat telkens men gaat ‘communiceren’, in welke situatie en communicatierol dan ook, (samen) goed nadenkt over de verschillende elementen van het communicatieproces en er een gepaste invulling aan geeft. Het ‘systeem’ an sich bestaat alleen op papier… Aanbeveling: werken aan attitudevorming, de reflex hanteren om vanaf nu zo strategisch en gestructureerd mogelijk te werken - in functie van reputatie en van effectieve communicatie. Oftewel: bezin voor je begint. Tegelijkertijd mag een gebetonneerd systeemdenken ook de nodige flexibiliteit niet in de weg staan. ACV OD is een levend organisme, een systeem is dat niet. Een te rigide aanpak kan contraproductief 6
werken en een negatief effect hebben op motivatie, net als het ontbreken van een systeem dat ook is. De slinger mag ook niet naar de andere kant slaan. Het systeem is vooral een hulpmiddel en mag geen doel op zich zijn. Het doel is het levend maken van het merk ACV OD. Bovendien is het systeem nooit af. Behoeften en inzichten kunnen veranderen. Het is dus belangrijk om deze matrixen regelmatig te evalueren, het zijn dynamische instrumenten. Aanbeveling: gebruik het systeem als een hulpmiddel en niet als een doel op zich. Het doel is het opbouwen van een uitmuntende reputatie voor ACV OD en bijdragen tot het engagement van medewerkers, vrijwilligers en leden. Een positieve benadering, enthousiasmerende benadering is aangewezen. Ook in zo’n benadering kan er gewezen worden op gemaakte afspraken, wat die moeten er dus wel degelijk zijn. Aanbeveling: benader de matrixen als dynamische instrumenten, hou vinger aan de pols van wijzigende inzichten en behoeften. We zoomen hier nog even in op het aspect ‘content of inhoud’. Een mogelijke quick win is het meteen inzetten op basiskwaliteitseisen van de inhoud. Alle informatie die circuleert in de organisatie of de organisatie verlaat, moet minstens aan volgende kwaliteitskenmerken voldoen om effectief te kunnen zijn: -
Snelheid: tijdig ontvangen, voldoende herhaald; snel genoeg kunnen vinden Inhoudelijk correct (dus geen foutieve info) Relevant (op maat, bruikbaar, van betekenis, nuttig, interessant om te weten, actueel) o Daarbij kan onderscheid gemaakt worden tussen ‘need to know’ en ‘nice to know’ Genuanceerd maar toch duidelijk (niet voor interpretatie vatbaar, iedereen verstaat er hetzelfde onder) Begrijpelijk (in de zin van niet te moeilijk, zodat de info ook kan doorverteld worden) Goed te verwerken (gedoseerd, bv. essentiële info met doorverwijzing naar meer…, dus getrapt; overzichtelijk, goed gestructureerd) Volledig, maar dus goed te verwerken
Aanbeveling: de reflex promoten bij iedere communicator in de organisatie om even stil te staan bij de basiseisen om effectief te kunnen communiceren, vooraleer op de ‘sendknop’ te drukken… Kan ludiek gebeuren door voorbeelden te geven hoe het niét moet, met de misverstanden die dat oplevert.
2.5 ONDERSTEUNEN VAN ORGANISATIE-DNA VAN EENHEID IN VERSCHEIDENHEID De vorige aanbeveling mag niet worden gelijkgeschakeld met een doorgedreven vraag naar centralisatie en het overnemen van lokale initiatieven, wel integendeel. De communicatiewerking van ACV OD moet passen bij het organisatie-DNA van eenheid in verscheidenheid. Dat betekent dat het principe van subsidiariteit en autonomie, zoals dat nu gehanteerd wordt, o.i. prima is, maar er dient zich wel een professionalisering aan, het creëren van een werkbaar kader én het maken van keuzes. De grote aanbeveling hier is dat ACV OD hier duidelijke keuzes maakt en een kader met voldoende ondersteuning voorziet. Met als doelen:
7
-
dat de juiste strategische keuzes worden gemaakt: dat de communicatie gevoerd wordt op de plaats waar ze het best gebeurt. Die keuzes worden geëxpliciteerd bij het uitwerken van de communicatiematrixen op strategisch niveau.
Aanbeveling: bij het uitwerken van de schema’s passen we meteen het principe van ‘eenheid in verscheidenheid’ toe: dat betekent het betrekken van secretarissen en topmilitanten bij de uitwerking van de schema’s, met de centrale als coördinator van het proces. Op een bepaald moment dienen de matrixen bij elkaar worden gelegd en waar nodig tot consensus worden gekomen, zodat er geland wordt met uitgangspunten die gedragen zijn.. -
Dat er voor gekozen wordt om het huidige, zeer goed bedoelde ‘scoutsgehalte’ van vele pamfletten, websites, nieuwsbrieven, websites, social media-inspanningen, … te professionaliseren, net zoals de mondelinge communicatie op de werkvloer naar leden, potentiële leden, met de werkgever, ... Met professionaliseren bedoelen we dat de communicatie communicatietechnisch meer volgens de regels van de kunst gebeurt, dat de toonzetting bv. in elk mondeling contact past bij ‘het merk ACV OD’, dus dat de authenticiteit van ACV OD als merk doorheen alle communicatie te voelen is.
Met ondersteuning bedoelen we: -
het aanreiken van formats voor militanten en secretarissen, hen begeleiden en adviseren in sociale media-activiteiten, redactietips geven bij het schrijven van een lokaal persbericht, backup bij crisiscommunicatie, …
-
aanbieden en zoeken naar opleiding en vorming van de lokale communicatoren in mondelinge communicatie (bv. een lid maakt van zijn tak, hoe ga je daar mee om?), digitale communicatie (goeie stukjes voor nieuwsbrief kunnen schrijven met links die werken, conversaties kunnen ‘managen’ op sociale media …), schriftelijke communicatie (artikel voor tijdschrijft in basisvorm kunnen aanleveren; persbericht kunnen schrijven); zaken als interview voor camera kunnen afleggen (ook op ‘youtube’camera), netwerking en mediarelaties (hoe relatie opbouwen en onderhouden met plaatselijke journalisten), …
-
een coördinatie op metaniveau. Vanuit de centrale wordt het afgesproken werkkader gemonitord, wordt het overzicht behouden. Het is belangrijk dat het werkkader ook voldoende vaak an sich besproken wordt. Welke case is gelukt? Waren er gemiste kansen? Wat kunnen we volgende keer beter doen? Permanente monitoring, die best ook lokaal gebeurt. Afspraken maken hierover.
Aanbeveling: een ondersteunend werkingskader creëren om professionele subsidiariteit en autonomie waar te maken, met veel aandacht voor vorming en opleiding van de lokale communicatoren.
8
3 STRATEGISCHE EN TACTISCHE AANBEVELINGEN EXTERNE COMMUNICATIE - REPUTATIEMANAGEMENT 3.1 1STE REEKS AANBEVELINGEN In een het hoofdstuk ‘Het ACV OD als merk’ bespraken we uitgebreid het belang van de benadering van organisatie als merk, vanuit het expliciteren van zijn identiteit, zijn DNA. Een relevante en onderscheidende identiteit is een voorwaarde voor een sterke merkpersoonlijkheid en dus ook de basis om aan reputatiemanagement te kunnen doen. In hetzelfde hoofdstuk gaven we nog een aantal andere strategische aanbevelingen. We verbonden ze met een aantal maatschappelijke ontwikkelingen en pijlers van reputatie, waar je actief op moet inspelen in je reputatiemanagement. We vatten ze hieronder nog even samen: Maatschappelijke ontwikkelingen waarop moet ingespeeld worden: -
De huidige burger, consument is kritisch en mondig: de klant is koning o Aanbeveling voor ACV OD: permanent luisteren naar het kritische publiek en er mee in dialoog gaan, gecombineerd met vertrouwenwekkende actie, gedrag en communicatie, voortvloeiend uit je sterke identiteit.
-
We leven in een transparante maatschappij, met maximale openheid o Aanbeveling voor ACV OD: deze realiteit niet ontkennen, maar de mogelijkheden er van inzien. Je publiek is bereikbaarder dan ooit voorheen, je kan er een band en vertrouwen mee opbouwen.
-
We leven in een netwerksamenleving. Organisaties bewegen zich, bewust of onbewust, in netwerken die hun reputatie kunnen beïnvloeden. o Aanbeveling: opnieuw is luisteren naar individuen en groepen, er van leren en rechtstreeks met hen in contact gaan cruciaal. En hier heeft ACV OD grote opportuniteiten: de organisatie is zelf een sterk dooraderd netwerk, wat kansen biedt voor pro-actief reputatiemanagement.
-
Organisaties moeten maatschappelijk verantwoord handelen, voeling hebben met de evoluties in maatschappelijke normen en waarden o Aanbeveling voor ACV OD: uitgaan van je eigen sterkte in dialoog met de maatschappelijke stakeholders. Een zekere adaptiviteit, ruimte in de identiteitsrealisatie laten om de aansluiting bij verwachtingen inzake ‘maatschappelijk verantwoord handelen’ niet te verliezen. Interne kracht en externe verwachtingen met elkaar verbinden. Wat verwachten leden eigenlijk van ACV OD? o Aanbeveling: betrek een vertegenwoordiging van ‘leden’ bij de identiteits- en merkoefening. Zij zijn uiteindelijk van de ‘buitenwereld’ het meest nabij en zijn uiterst belangrijke stakeholders.
-
Andere pijlers van reputatie van belang voor reputatiemanagement
9
Naast ‘identiteit’ zijn er nog andere pijlers onder reputatie, waar je als organisatie evenzeer actief op moet inspelen of mee rekening houden in je reputatiemanagement. Daar zoomen we hieronder op in. -
Inspelen op kennis van hoe beeldvorming ontstaat. Reputaties zijn het resultaat van een proces van informatieverwerking op drie niveaus: o 1ste niveau, uit eerste hand, eigen ervaring. To do voor ACV OD: blijven inzetten op persoonlijke communicatie op de werkvloer, als onderdeel van het gedrag van militant, secretaris. Ook inzetten op de – altijd moedige, maar noodzakelijke – persoonlijke en duidende communicatie bij acties.
-
-
Hanteer daarbij het gouden principe: ‘practice what you preach’. Doe waar je voor staat en maak waar wat je belooft. Zorg voor consistentie in gedrag en communicatie. de 2 niveau, van horen zeggen. Van collega’s, vrienden, familie, buren, bekenden… Invloed van de directe omgeving. Gebeurt vaak mondeling en op sociale media. To do voor ACV OD: monitoren van sociale media, klaar hebben van uitstekende producten zoals Nieuwe Tijd, website, nieuwsbrieven … waar de nabije omgeving kan naar door verwijzen. 3de niveau: massamedia. Wat mensen via de media over een organisatie te weten komen. Via de audiovisuele en geschreven pers, maar ook hier spelen sociale media een grote rol. To do voor ACV OD: werken aan uitmuntende mediarelaties en inzetten op webcare: monitoren en gepast reageren op wat er over de organisatie gezegd wordt op sociale media. Rekening houden met wat nieuwswaarde is: nl. een item dat belangrijk is en tegelijk belangwekkend. Een ‘nieuwsitem’ dat ACV OD belangrijk vindt is daarom niet belangwekkend voor de massamedia of sociale media.
-
Naamsbekendheid is van wezenlijk belang. o Bekendheid is een gegeven voor ‘de vakbond’ als categorie en dus een opportuniteit. Ook al staat ‘bekend’ momenteel niet voor ‘bemind’. o Wat bekendheid van ACV OD betreft: ondanks dat het ledenaantal groter is dan dat van de concullega ACOD, hoorden we in het onderzoek twijfel over de zichtbaarheid en bekendheid van ACV OD op de werkvloer. Ook de externe stakeholders die we interviewden vinden ACV OD ook eerder schroomvol en voorzichtig. Opdracht voor ACV OD is om zonder pudeur en met gepast zelfvertrouwen, vanuit zijn eigen unieke DNA, zijn relevantie te tonen.
-
Invloed van ‘de branche’, nl. de vakbond, is een gegeven o Aanbeveling voor ACV OD. In jezelf geloven en met alle stakeholders vanuit je DNA met vertrouwen het gesprek durven aan te gaan en je te durven tonen. Het is zeker niet onmogelijk om zo het negatieve branche-imago te overstijgen.
-
Reputatie van de sector waarin je je beweegt. De openbare diensten hebben nog te vaak de reputatie van ‘de collega’s’ van weleer. 10
o
3.2 2DE
To do voor ACV OD: een counterframe realiseren. De visie uitdragen dat goed werkende openbare diensten onmisbaar zijn en een terugtredende of geprivatiseerde overheid ernstige gevolgen kan hebben. Dit doen samen met de cliënten van openbare diensten, als bondgenoten. Tegelijk aantonen, bv. via storytelling, dat goed werkende OD niet zonder uitmuntende medewerkers kunnen, die alle respect en ondersteuning verdienen voor hun engagement: voorbeeld uit Leuven, de chauffeur – een echt archetype overigens - die veilig de festivalgangers van Werchter terug thuis brengt.
REEKS AANBEVELINGEN
Bepaal gepaste reputatiedoelen voor alle stakeholders Dit is stakeholdermanagement. ACV OD hoeft en kan niet voor alle stakeholders dezelfde reputatieintensiteit nastreven, omdat de stakeholderrelaties verschillen. Met (potentiële) leden, met militanten streeft de organisatie een heel andere relatie na dan met de werkgever, de pers, de brede publieke opinie. Het gewenste reputatieniveau moet op een continuüm geplaatst worden t.a.v. de (relatie met de) diverse stakeholders: de reputatiedoelstellingen moeten helder worden uitgeschreven. Enkele mogelijkheden, toegepast op ACV OD: -
-
-
-
-
-
Gerespecteerd worden in je rol als constructieve ‘opposant’, die alert is en de werkgever soms zelfs behoedt voor zaken die wettelijk niet kunnen (t.a.v. werkgever) Gerespecteerd worden door, goodwill ervaren bij een groot deel van de publieke opinie, als een constructieve ‘andere stem’. Echt gewaardeerd en vertrouwd worden als inhoudelijk sterke gesprekspartner, die proactief met mogelijke oplossingen voor moeilijke thema’s voor de dag komt en daar in een eerlijke dialoog op een mature manier over kan debatteren (t.a.v. werkgever; politieke stakeholders) Gewaardeerd worden voor zijn vooruitstrevende en gedurfde ideeën m.b.t. uitdagingen van vandaag (welzijn, langer werken, invulling van ‘groei’, duurzaamheid…) (t.a.v. publieke opinie, werkgever, politiek) Als onmisbaar geacht worden in je globale maatschappelijke rol (why) en de manier waarop je die uitoefent (how), ook al ben je het inhoudelijk niet (altijd) eens (t.a.v. brede publieke opinie). Gerespecteerd worden omwille van een betekenisvol ledenaantal, dat legitimiteit geeft. ‘Betekenisvol’ in twee richtingen: een voldoende grote achterban en een achterban die lid is omdat ze in het project van de organisatie gelooft, en niet uit puur opportunisme (t.a.v. brede publieke opinie). Vertrouwd worden voor zijn individuele dienstverlening, die vertrekt van het rechtvaardigheidsbeginsel, dus vanuit duidelijk richtinggevende principes (t.a.v. leden) Met hart en ziel gesteund worden door vrijwilligers en collega’s die het in hun ogen zeer waardevolle vakbondsproject mee willen waarmaken en uitdragen, die er zich voor een stuk mee identificeren (t.a.v. militanten) ….
11
Bouw nu al je reputatie op in dialoog met je stakeholders Vanuit de nu al gedefinieerde en als ‘juist’ aangevoelde organisatie-identiteit kan je ook nu al, in dialoog met je stakeholders, je reputatie trachten op te bouwen. Deze is een optelsom van emotionele aantrekkingskracht en vertrouwen en de ene kant, en rationele beoordeling aan de andere kant. Dat laatste betreft dan de ‘emotieloze’ resultaten op zich, de cognitieve beoordeling van wat de organisatie realiseert. Ratio en emotie zijn uiteraard vaak met elkaar verbonden. Maar toch, reputaties van organisaties blijken, zoals in de paragraaf over identiteit al gezegd, grotendeels op ‘gevoel’ gestoeld, met vertrouwen als doorslaggevende factor. Probeer nu al verbinding te creëren rond emotionele waarden zoals ‘constructief’, ‘luisterbereid’, ‘rechtvaardig’, ‘handelend vanuit principes, ‘verantwoordelijk’, ‘maatschappelijk betrokken’, ‘zoekend naar oplossingen’, ‘te vertrouwen’, ‘betrouwbaar’, ‘geloofwaardig’ (de emotionele persoonlijkheid) gekoppeld aan waar ACV OD voor staat en wat ze presteert (de rationele persoonlijkheid). Dat moet ook nu al de opdracht zijn voor de communicatie van ACV OD, van Nieuwe Tijd tot elk persoonlijk contactmoment tussen (potentieel) lid en militant en dus eigenlijk voor de hele organisatie. Deze merkwaarden moeten levend worden doorheen de keuze van content, de uitwerking ervan, de tone of voice. Durf ook online de dialoog aangaan, via sociale media Sociale media kunnen de volgende rol spelen in de externe communicatie van ACV OD: -
-
Ze vormen een belangrijke bron van informatie over wat over ACV OD wordt gezegd, over de vakbond over het algemeen. Dus een heel interessant monitoringinstrument. Cocreatieve mogelijkheden: je kan je publiek bevragen, een ballonnetje oplaten, laten meedenken aan standpunten (crowdsourcing). Met sociale media (we denken dan vooral aan Facebook, om te starten) kan ACV OD een omgeving scheppen waar leden en (potentiële) leden onderling ervaringen kunnen uitwisselen én delen, al dan niet in een gesloten groep. Een gesloten groep kan interessant zijn voor privacy, maar beperkt natuurlijk het ‘delen’. Dienstverlening: via webcare kan gespot worden naar ‘ontevreden klanten’ om vervolgens actief een oplossing aan te bieden. Agendasetting: ACV OD kan pro-actief de merkwaarden en merkovertuiging, zijn merkbeloften tonen door thema’s op het publieke forum te werpen die aansluiten op de maatschappelijke thema’s die nu spelen. ACV OD kan daarover een opinie geven, zoeken naar best practices ter illustratie, gedegen oplossingen presenteren, bewust een discussie uitlokken, … Dit moet dan georchestreerd gebeuren, in verbinding met andere kanalen (zie verder).
Samengevat zijn er drie niveaus waarop ACV OD sociale media kan inzetten: -
-
Luisteren: het monitoren van diverse sociale netwerken om zo als bedrijf te weten wat er over je gezegd wordt. Een voorbeeld van goede en veel gebruikte monitoringsoftware is engager http://www.engagor.com/ Participeren: het deelnemen aan discussies en het reageren op vragen. Initiëren: het zelf op gang brengen van de discussie door proactief informatie te verspreiden. 12
Maak bewuste keuzen in het aantal sociale media-accounts Momenteel is er eerder een ‘gedoogpolicy’ van tal van FB-accounts vanuit de idee van organisatorische autonomie op lokaal- en sectorgebied. Zoals hierboven gezegd bevelen we aan om actief te kiezen om op dit fundament van subsidiariteit verder te werken, maar dan niet langer gedoogd, maar bewust, gewild, geprofessionaliseerd. Met professionaliteit bedoelen we het medium waar kunnen maken (is tijdsintensief) én bespelen zoals het hoort. Een voorbeeld: als je een vraag of opmerking tegenkomt van één ontevreden lid, en je komt hem tegemoet met een oplossing, weet dan dat je niet alleen tegen hem praat! ‘Iedereen’ kijkt mee, maar je ziet het niet. Anders gezegd: op sociale media actief zijn betekent je er van bewust zijn dat je antwoord altijd ‘one tot many’ is en niet ‘one tot one’. Concreet schuiven we volgende keuzen naar voren: -
Voor Twitter suggereren wij één account ACV OD, en that’s it. De FB account ACV Openbare Diensten is de account beheerd door ‘Brussel’. Belangrijkste doelpubliek: de brede publieke opinie. Daarnaast kiezen we voor aan aantal FB-accounts voor de (potentiële) leden waarmee wij alvast met dit medium tegemoet komen aan hun verzuchting van ‘nabijheid, relevantie, op maat’ (zie ledenbevraging). ACV OD creëert hiermee een nabije omgeving waar leden en (potentiële) leden actuele info krijgen, onderling ervaringen kunnen uitwisselen én delen, en zo een ambassadeursrol opnemen. Aanvullend is het mogelijk om te werken met gesloten (sub)groepen om privacyredenen. Nadeel is dat de opportuniteit van ambassadeurschap hier wegvalt: o Voor LRB: één account per provincie o Voor Vlaamse overheid: één account o Voor Federale overheid: één account o Voor Vervoer: één account o Voor brandweer: één account o Voor politie: één account o Voor het leger: één account
De FB-accounts voor (potentiële) leden worden dus sectorieel en lokaal gevoed, met content die hen ‘nabij’ is. Discussiepartners zullen ook vooral collega’s (leden-potentiële leden) uit dezelfde sector zijn wat de betrokkenheid zal verhogen. Deze sectoriële FB-pagina’s kunnen (en moeten) worden aangevuld met posts van op de FB-account ACV OD, indien deze relevant zijn voor alle leden. Dat zal allicht voor een groot deel van de berichten het geval zijn. Daarover beslist de beheerder van ACV OD. Op die manier worden de centrale relevante berichten geïntegreerd met de ‘nabije’ posts, zodat bv. een lid dat de FB pagina van de provincie Antwerpen volgt, de voor hem belangrijke info vanop FB ACV OD niet mist . Met leden en/of militanten kunnen aanvullend gesloten discussiegroepen georganiseerd worden. FB ACV OD vervult dan de rol van ‘eerste stem’ voor het grote publiek en de media (het minder nabije publiek) en promoot de account ook actief bij journalisten. De andere FB-accounts richten zich in eerste instantie tot (potentiële) leden (en militanten). We weten dat de situatie binnen LRB lokaal erg kan verschillen en dat de nood aan nog lokalere accounts, bv. voor de gemeentelijke vakbondswerking, kan bestaan. Zaak is hier het gezond verstand te gebruiken en eerst te kijken of de infobehoeften (want dat moet altijd de vertrekbasis zijn) niet via de provinciale FB-pagina kan opgelost worden. , maar worden niet actief ondersteund vanuit de 13
communicatiewerking ACV OD. Ze moeten wel aan dezelfde professionele standaarden voldoen, want ook zij bepalen mee de reputatie. Maar indien ze aan een plaatselijke nood van nabijheid voldoen, die via bestaande kanalen niet kan gelenigd worden, zijn ze mogelijk. Zet nu al proactief spraakmakende voorstellen in the picture, op de agenda En geloof in de nieuwswaarde ervan, als je het goed aanpakt… (zie hieronder). Zo kom je nu al tegemoet aan de maatschappelijke verwachting dat een vakbond niet alleen ‘nee’ mag zeggen, maar ook moet (blijven) bewijzen een constructieve bijdrage te kunnen leveren aan onze welvaartsstaat. (Ik trek hier nu misschien wat te hard van leer, maar dit geldt zeker voor bepaalde groepen en toont aan hoe ver het gekomen is met het frame van de vakbond… Het is bijna hetzelfde zeggen als dat dokters het imago hebben niet (langer) bij te dragen aan de gezondheid van hun patiënt). De journalisten-stakeholders die we interviewden, gaven aan dat het zeker mogelijk is om ook in vredestijd nieuws te genereren, ook al zullen ‘calamiteiten’ het allicht wel altijd halen qua nieuwswaarde. Dus de twijfel bij militanten en secretarissen, is niet helemaal onterecht uiteraard: -
“Sommige journalisten zijn niet eens in je standpunt geïnteresseerd als je niet gaat staken…” “De pers schrijft niet graag over de Dag van het personeel: positieve boodschappen worden niet opgenomen door de pers.”
We zijn er van overtuigd dat ACV OD kan hier een voortrekkersrol kan spelen in de Belgische vakbondswereld. Door te starten met het pro-actief, met zelfvertrouwen naar buiten komen met spraakmakende oplossingen voor maatschappelijke thema’s zoals langer werken, of het nieuwe werken, welzijn en kwetsbaarheid op het werk, sociale antwoorden op de disruptieve economieën zoals Airb&b en Uber, voorstellen i.v.m. het beheersen van de vluchtelingencrisis, en last but not least… aspirationele ideeën rond ‘de onmisbare overheid’. Ideeën, content die er voor het rapen ligt wat al neergeschreven in het boek van de voorzitter en zijn team: ‘Onmisbaar Openbaar: een blik op de rol, het belang, de werking en de toekomst van de openbare sector’. De content is er, zaak is er maximaal communicatief voordeel uit te halen, in functie van het op de kaart zetten van het merk ACV OD én de OD zelf. Hou rekening met de nieuwscriteria Wil je nieuws maken, dan zijn hier enkele basisregels om mee rekening te houden, ook voor onze studenten Journalistiek van Thomas More Nieuwscriteria: wat is nieuws? -
-
-
Conflict (ja dus)…: Ruzies scoren, of het nu in de politiek is, in de sport of in de kunst. En in het groot: tussen landen, als die worden beslecht met een oorlog. Omvang: gaat het om een enorme omzetdaling of een minieme, een gigantische drugsvangst of een kleine? Overstijgt uw nieuws het regionale, is het van nationaal belang? De omvang bepaalt de nieuwswaarde. Competitie: bv. De verkiezingsstrijd. Actualiteit: hoe actueler, hoe meer nieuwswaarde. Zeker voor kranten en nog meer voor de radio en online wordt nieuws heel snel 'oud nieuws'. Het laatste nieuws heeft altijd voorrang. Afwijking: al wat afwijkt van het bekende, al wat ongewoon en onverwacht is.
14
-
Belang voor de lezer, luisteraar, kijker: treinen rijden niet, pintjes worden duurder, smogalarm. Bekendheid: bekende Vlaming die aantoont hoe belangrijk de gemeentelijke kinderopvang voor hem is; Gevolgen: hoe groter de impact van een gebeurtenis of nieuwsfeit, hoe meer nieuwswaarde. Nabijheid: hoe verder van huis, hoe moeilijker een gebeurtenis het nieuws haalt. Hoe dichterbij, hoe belangrijker. Betrokkenheid: emotioneel dichtbij. Fordfabriek Genk sluit. Ontwikkeling: informatie en formatie na de verkiezingen, na het sluiten van een akkoord. Ontspanning: niet noodzakelijk, maar leuk om te weten.
Op de criteria die onderlijnd staan, kan ACV OD volgens ons wel degelijk ‘nieuws’ maken. En dat is de meerderheid van de criteria… Bouw goede relaties op met een beperkt aantal journalisten, centraal en decentraal Deze aanbeveling komt rechtstreeks uit de mond van de journalisten die we hebben geïnterviewd. In het opbouwen van goede relaties met een beperkt aantal journalisten, op lokaal én nationaal niveau, kunnen we nog verbeteren. Er worden nog te veel broadcast persberichten uitgestuurd, die soms nog te weinig volgens de regels van de kunst – lees, te veel tekst, te klassiek syndicalistisch, geen duidelijke urgente titel -zijn opgesteld. Andere aanbeveling is het nog meer ondersteunen van de lokale correspondenten secretarissen/militanten om de pers ter plekke te woord te staan, om prikkelende persevents of – teksten te maken, enz. Voorbeeld: goeie catchy, persoonlijke mail naar lokale journalist kunnen maken, met gsmnr. van secretaris duidelijk en uitnodigend op de voorgrond. Werk met enkele ‘gezichten’ Zoals bij ‘nieuwscriteria’ aangehaald, is ‘bekendheid’ een belangrijk gegeven. Zonder een personencultus te willen promoten, bevelen we aan om te werken met enkele gezichten voor ACV OD, die hetzij lokaal, hetzij op Vlaams of nationaal niveau als echte aanspreekpunten voor de pers (en vervolgens publieke opinie) worden gezien. Doe dit op een manier die bij ACV OD pas: bv. er kan aan enkele mediatalenten per sector gedacht worden (cfr. Inge Vervotte). Wij pleiten zeker niet voor één monopolistische woordvoerder, dat zou jullie specificiteit en DNA onrecht aandoen. Stel ook nu al je visuele stijl en tone of voice bij De merkoefening voor ACV OD is nog niet af. Dat betekent dat het ontwikkelen van de visuele identiteit (huisstijl, logo, baseline enz.), de visuele vertaling van de merkpersoonlijkheid ACV OD er uiteraard ook nog niet is. Maar dat betekent niet dat op korte termijn al kan ingegrepen worden richting gewenste reputatie. Ten eerste bevelen wij – maar we hoorden ook goedkeurend gemompel bij heel wat militanten en secretarissen – aan om ‘syndicale’ woordgebruik te vernieuwen, in elk geval te verzachten en geen terminologie meer te gebruiken die uit de vorige eeuw komt: ‘syndicaal verlof’, ‘pamflet’, ‘klachtenbehandelaar’, ‘militant’. Deze termen passen niet bij het archetype van ACV OD, dat kunnen we nu al zeggen (ook al moet dat nog formeel geëxpliciteerd worden), maar wel bij het karakter van 15
een chagrijnige vakbond die ‘protesteert’ en ‘klachten van werknemers’ behandelt vanuit het gebetonneerde paradigma ‘wij-werknemer-vakbond’ tegen ‘zij-werkgever’. Ook als we de huidige (vooral print) communicatie-output (beginnen we met print) technisch bekijken, dan zien we hier heel wat mogelijkheden. Onze communicatiedocenten van Thomas More waren hierin heel duidelijk: als je flyers, brochures, Nieuwe Tijd, affiches, enz. allemaal op één tafel legt, dat krijg je opnieuw het beeld van een organisatie die qua look en feel erg afstandelijk, zelfs soms wat agressief overkomt, niet echt warmte uitstraalt, en absoluut niet eigentijds overkomt. Hun conclusie: je bevestigt met je stijl en vorm het clichébeeld van de vakbond die vooral tegen én niet mee is… Je DNA van eigentijdse vakbond die opkomt voor rechtvaardigheid maar op een constructieve en dialogerende manier, komt daar helemaal niet tot zijn recht.
4 STRATEGISCHE AANBEVELINGEN NIEUWE TIJD EN WEBSITE(S) Nieuwe Tijd en de website van ACV OD worden elders apart communicatietechnisch besproken. Hier focussen we ons op enkele strategische aanbevelingen.
4.1 STRATEGISCHE AANBEVELINGEN NIEUWE TIJD Positionering Positioneer Nieuwe Tijd nog uitdrukkelijker als het ledenblad van ACV OD. Dat is de kerndoelgroep waar alle aandacht moet naar gaan. Daar kan je nog diversifiëren en zowel voor bv. nieuwe leden als voor anciens schrijven. NT wil dus zoveel mogelijk leden bereiken. Stap dus af van de rudimentaire sectorindeling. 49% van de leden uit de ledenbevraging vraagt immers naar meer artikels die voor alle sectoren interessant zijn. Elke lezer vraagt nabijheid en relevantie, maar die kan je niet geven in NT door sectorgebonden te werken. Dat betekent dat moet worden gezocht naar invalshoeken die voor àlle leden interessant zijn. NT hoeft vanuit zijn DNA ook niet echt de harde vakbondstechnische info over bv. een nieuwe rechtspositieregeling in gemeente x te bevatten. Het blad wil: -
verbinden, de lezer een gevoel van aandacht, herkenning, identificatie, beleving en community geven, informatie geven die het maatschappelijk belang van ACV OD, bv. via globale resultaten, nieuwe voorstellen, enz. in de verf zet
Kortom, een blad zijn waar de lezer naar uitkijkt, een blad dat het lid graag leest, dat hem mee trots maakt om lid te zijn van ACV OD, dat hij met fierheid op zijn salontafel laat liggen… en niet langer in de schuif verstopt. Aanbeveling: werk NT nog uitdrukkelijker als ledenblad uit, deels mét hen. Inhoudelijk Aangezien Nieuwe Tijd het ledenblad van ACV OD is: voldoende aandacht besteden aan de beleving van leden, motivatie om lid te zijn, hoe ziet het lid de rol van de vakbond, enz. door de woorden van de leden zelf, met voldoende gevoel. Dat zorgt voor betrokkenheid, herkenning, identificatie, 16
versterkt de band met het blad en zo de organisatie. M.a.w. zo haal je leden het blad binnen, en geef je de lezer het gevoel tot een community te behoren. Aanbeveling: werk twee thema’s per jaar grondig uit (bewaarkracht), in functie van je strategie om als een ‘moderne’ vakbond gekend en gerespecteerd te zijn, die zelf met antwoorden op maatschappelijke uitdagingen komt én zelf thema’s op de agenda durft zetten. Thema’s in de context van ‘onmisbaar openbaar’. Betrek daar je leden én gebruikers van openbare diensten bij. Heb de ambitie om een trendsetter te zijn, met een magazine dat als referentie geldt, waarin toekomstgerichte oplossingen voor maatschappelijke problemen op een aansprekende manier uit de doeken worden gedaan. Waar jullie resultaten voor zich spreken, via interviews met gebruikers van openbare diensten, die je als bondgenoot kan opvoeren omdat het mede dank zij jullie is dat dienst x of y een klantvriendelijke en rendabele service biedt. ! Werk die thema’s ‘holistisch’ uit: koppelen met FB, website, events, pers, ludieke acties, dag van het personeel in het teken van het thema, enz. een totaalaanpak die maximale impact nastreeft. Frequentie Uit de ledenbevraging leren wij dat 74% tevreden is over de huidige verschijningsfrequentie. We raden aan om die ook te houden. Met een maandblad kan je een hechtere band met je leden opbouwen dan een tweemaandelijkse uitgave. De workload die nu ervaren wordt om de ‘sectorkolommen te vullen’ zal allicht verminderen, omdat van een heel nieuw stramien wordt uitgegaan waarmee voor een stuk ook met een jaarplanning kan gewerkt worden.
4.2 STRATEGISCHE AANBEVELINGEN WEBSITE(S) ACV OD Positionering: voor leden We bevelen aan ook de website in eerste instantie voor leden uit te werken. Iedereen is uiteraard welkom, maar het richten op de belangrijkste groep stakeholders is ten eerste een legitieme keuze, en maakt ten tweede het makkelijker om keuzen te maken in de content en de beleving. Extra kan (en moet) er uiteraard zeker ruimte voorzien worden voor militanten, plaatsen waar zij informatie en campagnemateriaal vinden, en ook wetteksten met duiding in functie van hun dienstverlening, of verwijzingen naar externe websites die voor hen relevant zijn. Aanbeveling: de website is in eerste instantie (maar niet exclusief) bedoeld voor leden van ACV OD Belangrijk touchpoint met leden De website ACV OD is het moederschip van de onlinestrategie van ACV OD naar leden. Dat betekent dat maximaal moet ingezet worden om ervaringen van leden en zeker ook potentiële leden zo aangenaam mogelijk te maken: informatie op maat van leden, online dienstverlening op maat van leden, dossieropvolging met inzicht in stand van zaken, algemene gebruiksvriendelijkheid waardoor leden zich in de watten gelegd voelen. Studenten TM hebben in hun analyse aangegeven dat ‘leden’ en zeker potentiële echter bijzonder stiefmoederlijk behandeld worden. Bovendien geeft een significant deel van de respondenten van de ledenenquête aan dat het schort met de opvolging van hun vraag, ook als die online wordt gesteld. En we tekenden ook vaak opmerkingen op rond geen feedback krijgen na invullen van het lidmaatschapsformulier, een struikelblok. 17
Log-in: nu veel traag. Zorg voor een log-in die je als lid maar een keer moet invullen en die onthouden wordt, zoals gangbaar is tegenwoordig. Plaats niet te veel info achter ‘een muur’. Kan heel frustrerend zijn voor potentiële leden: je moet de kans krijgen om de organisatie goed te leren kennen, vooraleer je overweegt om lid te worden. Rood alarmaanbeveling: de webcare naar leden moet onmiddellijk verbeteren. Inclusief een gebruiksvriendelijk dossier-opvolgingssysteem. Service naar leden moet prioriteit nr. 1 zijn. Structuur Op de website kan men voluit gaan in het uitwerken van sectoriële info, wat NT niet kan. We bevelen aan om ten gronde sectoriële pagina’s uit te werken, met linken naar de FB-accounts per sector en andersom. De LRB-pagina’s kunnen verder per provincie worden uitgewerkt, cfr. De FB-accounts. De huidige aparte sectorwebsites voldoen aan een nood, zo leerde ons het onderzoek. Hun verdiensten mogen an sich niet geminimaliseerd worden. Ook voor militanten (bv. sociale gids op website Vervoer) zijn ze relevant. Om een aantal redenen raden we aan nochtans aan om geleidelijk aan die aparte websites te vervangen door sectorpagina’s op de website van ACV OD: -
-
-
Momenteel blinken ook die extra sites niet uit in gebruiksvriendelijkheid in de zin van ‘Don’t make me think’. Indien studenten TM deze sites zouden analyseren, zouden ze allicht tot gelijkaardige (en allicht soms ergere) conclusies komen dan bij de website ACV OD. Bovendien kunnen de meeste van deze sites echt niet qua look en feel. Als ACV OD een sterk(er) merk wil worden, moet ook de visuele vertaling van de merkpersoonlijkheid kloppen. Dat is op dit moment zeker niet het geval, en erger, sommige sites zijn zo opvallend goed bedoeld amateurwerk, dat het je geloofwaardigheid als ‘vakbond van de 21ste eeuw’ kan aantasten. Er is geen back-up voor deze sites. Nog technisch, noch qua management. Er hoeft niet gevreesd te worden om ‘verstopt te worden in de grote ACV OD site’: er kan een relevant en kort URL-adres voor elk van de vroegere deelsites gemaakt worden om de sectorpagina’s te promoten.
Aanbeveling: de functies van de huidige sectorsites laten indalen en nog verder uitwerken op de (nieuwe) sectorpagina’s van ACV OD Ter inspiratie: Website van FNV: https://www.fnv.nl/ Lid en ledenwerving staat duidelijk vooraan (ok, misschien iets tè). Zie ook de rubriek ‘Net lid’ in hun magazine. Leden kunnen ook zelf hun gegevens aanpassen. Bovendien moet je niet eerst inloggen om een vraag te stellen: je stelt ze gewoon, en bij de afhandeling zal men je allicht persoonlijk zeggen dat je nu een eerste info krijgt, en als je lid wordt nog meer kan verwachten. Heel eenvoudige navigatie: sector en thema’s. -
Bv. thema > pensioen > eerder met pensioen : “neem contact met ons op voor meer info” o Hier zou ACV OD nog verder kunnen gaan en extra info op maat geven voor het lid, naargelang de overheidssector waar hij werkt 18
-
Sector > overheid > gemeenten : hier zou ACV OD per gemeente een aanbod kunnen doen: rechtspositieregeling met mogelijkheid van ‘web to print’ voor militant, mogelijkheid tot extra vragen aan secretaris met gsmnr.
5 SYNTHESE VAN URGENTE NODEN LEDEN, SECRETARISSEN, MILITANTEN 5.1 INSPELEN OP NODEN LEDEN Vanaf vandaag kan er al – alle beetjes helpen – door iedereen die begaan is met ACV OD ingespeeld worden op een aantal noden van een significant deel van de leden. Die noden werden vrij uitgebreid geduid via de vrije antwoordmogelijkheden in de enquête: -
Urgent: beter zichtbaar, bereikbaar, aanspreekbaar zijn op de werkvloer, betere telefonische en mailbereikbaarheid. Urgent: Veel meer zorg besteden aan het tijdig en correct antwoorden op vragen van leden: maximale service is hier vereist. Online en offline. Urgent: Veel betere user experience voorzien voor (potentiële) leden op de website (zie elders). Nog meer zorg besteden aan het zelf proactief snel genoeg informeren van leden, mét duiding. Vraag naar zoveel mogelijk info op maat. Verhogen van democratisch gehalte van ledenvergaderingen: leden meer betrekken. Betere communicatie, bekendmaking van ledenvergaderingen. Positief omgaan met de kritiek van aantal leden dat niet alle militanten ‘mee’ zijn en dat hun competenties en attituden soms te wensen overlaten: “de rotte appels moeten eruit.” Pro-actiever zijn als vakbond, zich meer tonen.
5.2 INSPELEN OP NODEN SECRETARISSEN De bekommernissen van de secretarissen zijn geëxpliciteerd in de synthese van interviews en focusgroepsgesprekken. Deze eerste twee urgenties lijken ons het meest prangend: -
Urgent: Dringende vraag naar up-to-date ledenbestanden om broadcast snel te kunnen communiceren Urgent: De dringende vraag naar een flexibel e-flash-format, ook te gebruiken door militanten, zodat men vanop de onderhandeling al kan communiceren in de stijl van het huis. De nood aan een meer strategische en structurele aanpak van de communicatie van ACV OD De bekommernis en wens om meer een ‘sterk merk’ te worden. De vraag naar modernisering van hard- en software waarmee men de boer op gaat. Vraag om te investeren in vorming voor militanten, bv. in mondelinge communicatievaardigheden naar leden, ook in functie van ledenwerving Bekommernissen inzake werkdruk en soms te krappe bezetting Vraag naar juridische ondersteuning, ondersteuning van duidende experts vanuit ‘Brussel’ Vraag naar meer mogelijkheden tot kennisdeling.
5.3 INSPELEN OP ACUTE NODEN MILITANTEN Militanten geven volgende noden aan: 19
-
-
Urgent: de organisatiestructuur verduidelijken in functie van een optimale dienstverlening naar leden: wie is wie bij ACV OD, met welke expertise? Bij wie of op welke plek (website?) kan ik terecht bij welke vraag, enz. Urgent: nood aan structuur en duidelijkheid: “wat is het nu?” Betere interne informatiedoorstroming om zijn rol goed te kunnen vervullen. Urgent: blijven inzetten op snelheid van informatiedoorstroming. Dat is voor een vakbond essentieel. Urgent. Snel alle leden willen kunnen bereiken: ledenbestanden zijn corrupt. Secretarissen blijken enorm belangrijk voor de militant! Hun belang kan niet genoeg in het licht worden gesteld. Voldoende aandacht besteden aan de kwaliteitseisen van info: duidelijk, volledig, wervend genoeg… Werk maken van een ‘sterker merk’ ACV OD. Aandacht besteden aan tussentijdse info, ook al kan er nog niet veel gezegd worden. Militant kan dan tenminste iéts zeggen tegen leden. Duidelijker maken wat van een militant allemaal wordt verwacht. Pleidooi voor ethische code: “rotte appels eruit.” Zeker de beginnende militant meer vorming en ondersteuning geven. Voor militant is persoonlijk contact en netwerking heel belangrijk. Wil daar op inzetten en opgeleid worden. Pamfletten e.d. blijven belangrijk, maar moeten volgens regels van de kunst worden gemaakt: prikkelend met call to action, niet volgestouwd met tekst.
6 VERSTERKEN VAN HET COMMUNICATIETEAM Wij zeiden hierboven dat we de systeembenadering dus als een taak voor iedereen zien die op een of andere manier een rol als communicator vervult binnen de organisatie. Maar ook al is communicatie een zaak van iedereen, en blijft ACV OD verder werken volgens het principe van de subsidiariteit, toch zal het snel duidelijk worden dat de huidige bezetting, met één professionele aangestelde communicatiemedewerker voor de hele centrale, onvoldoende is om de taken die voorliggen te kunnen realiseren: -
Vanuit het decentrale model een nog grotere ondersteunende, faciliterende rol op zich gaan nemen Eigen ‘directe’ communicatieverantwoordelijkheden binnen de in kaart gebrachte communicatiestromen Coördinatie van het proces om te komen tot werkbare en zo gedragen mogelijke communicatiematrixen.
Een (nog) groter communicatieteam is o.i. onontkoombaar om alle uitdagingen het hoofd te kunnen bieden, om de machine ‘te olieën’, met volgende profielen -
Centraal: ondersteuners, facilitatoren voor de decentrale communicatie (hulp bij nieuwsbrieven, aanleveren van sjablonen, mediarelaties, …) Centraal: aanspreekpunt voor nationale media (pers, sociale media), woordvoerder (dat kan de voorzitter zijn uiteraard), coördinatie redactieraad Nieuwe Tijd
20
-
Decentraal: goed opgeleide plaatselijke gemotiveerde communicatoren, zijnde secretarissen en miltanten, die binnen het afgesproken kader -met het werken aan het merk ACV OD als richtsnoer -communiceren met leden, potentiële leden, lokale media, lokaal duiding geven bij acties enz. Ze worden daarbij maximaal ondersteund door de professionele krachten in ‘Brussel’.
In de transitiefase, nu dus, raden we aan om tijdelijk met een structurele communicatiepartner(s) in zee te gaan om een aantal basispijlers van de communicatie van ACV OD ‘on track’ te krijgen. -
-
-
Het merkverhaal: expliciteren van de identiteit van ACV OD ten gronde, met onze inzichten ter zake als basis, en met zo groot mogelijk draagvlak. (tijdelijke) begeleiding bij het uitwerken van de communicatiematrixen? Het is aan ACV OD te oordelen of dit nodig is, of dat men intern dit proces helemaal zelf kan tot een goed einde brengen. Er is nood aan professionele ondersteuning bij de bouw van een nieuwe website of renovatie van de huidige, en bij de implementatie van een echte webcarestrategie. Webcare is een integrale aanpak voor een excellente online klanten/ledenservice, is dus ruimer dan het realiseren van de aanwezigheid van ACV OD op sociale media. Er is nood aan het uitwerken van een nieuw format voor Nieuwe Tijd. Geen glossy, maar een magazine dat volgens de regels van de kunst gemaakt is én de authenticiteit, het merk ACV OD maximaal ondersteunt.
Enkele mogelijke partners die ofwel wijzelf kennen, ofwel die ons zijn aangeraden: Expliciteren van het merk ACV OD, strategische partner: -
-
Choco, blijven we toch goed bureau vinden, zaakvoerder geeft ook gastles op TM; noemen zich eerder relatiebouwers, wat ook in onze aanbevelingen sterk naar voren komt: http://www.choco.coop/nl Campagnes en tijdschrift: The fat lady (recente campagne 11.11.11; hebben ‘cava’ gemaakt, tijdschrift voor CM: http://www.thefatlady.be/case/cava-magazine ;
Digitaal: -
Bossdata: http://bossdata.be/ betaalbaar op maat werkend bureau, heel correct en zeker niet de duurste, aangeraden door Steven Hermans, directeur communicatie van CM Wieni (goed op maat werkend bedrijf van oud-student): www.wieni.be Dropsolid (ons door Boerenbond aangeraden): https://dropsolid.com/nl Crosscast: http://crosscast.be/nl/ (referentie van college; denken multichannel, dus niet alleen online) http://www.sdl.com/nl/ (mogelijke nieuwe partner CM)
Tijdschrift: -
Stapel: Zij maken ook het magazine Amore voor Thomas More. http://www.stapel.be/ Marktleider (en niet goedkoop) Jansenenjansen, http://jaja.be/nl/watdoenwe
Ter vergelijking: Christelijke Mutualiteit werkt centraal op de landsbond met een team van ongeveer 30 medewerkers in communicatie en marketing, in een mix van ondersteuning en zelf communicatieactor zijn. Daarnaast werken er in de provinciale CM-kantoren ook nog communicatiemedewerkers. Men heeft bv. een webcareteam geïnstalleerd dat bestaat uit 7 gemotiveerde medewerkers van CM-Gent. Hiervoor gebruiken ze het programma Engager: 21
http://www.engagor.com/ . Voor hun website werken ze ook met Tridion, allicht hetzelfde CMS als dat van ACV OD en ACV, maar ze gaan mogelijk overschakelen naar SDL http://www.sdl.com/nl/ Ze hebben ook een eigen print-ledenmagazine ‘cava’ dat ook een eigen website heeft cava heeft ook eigen website: http://cava-magazinebe.webhosting.be/ Met daarin een hele mooie integratie van de FB-pagina van Cava. Hun structurele partner (die hebben ze dus ook nog, maar is wel wat in afbouw) is Darwin BBDO: http://darwin.be/ CM heeft geen policy van lokale FB-accounts! Er is er maar één: https://www.facebook.com/CMziekenfonds/?fref=ts (meer dan 10.000 volgers) Slotaanbeveling in deze: wij zouden op korte termijn toch al gaan voor versterking op de centrale ondersteunende communicatiedienst met een communicatiestrateeg, gekoppeld aan samenwerking met maximaal één strategische partner (merk en reputatiemanagement, en eventueel ook goed in bladenmaken) gecombineerd met één of twee tactische partners die uitmuntend zijn in hun niche (bv. focus op website en webcare, of ledenblad). Ideaal is wanneer de partner zelf alles in huis heeft, of werkt met door hem vertrouwde onderaannemers. Tip: ga eens op bezoek bij Steven Hermans van CM, directeur communicatie en marketing
22
