Onderscheidend in duurzaam AGF

Groothandel AGF ING Economisch Bureau

Onderscheidend in duurzaam AGF Duurzaamheid motor tot groei AGF schap Het vergroten van het duurzaam AGF aanbod, maar ook het op de juiste manier bewerken van de markt met deze producten wordt de komende jaren van cruciaal belang voor de AGF groothandel. Steeds meer retailers roepen het AGF schap uit tot speerpunt van hun formule, waarbij vooral gezocht wordt naar kwaliteit en duurzaamheid. Om dit te bewerkstelligen zoeken retail, handel en teelt toenadering tot elkaar om de keten te verkorten en te verduurzamen. Om uiteindelijk succes te boeken moet men consumenten ook echt kunnen bereiken en overtuigen. Door ook krachten te bundelen in het vermarkten van producten worden de kansen vergroot om onderscheidend te zijn in de markt. Export bloeit op Met de crisis achter de rug was 2010 weer een jaar van groei. Hoewel de consumptiegroei in het binnenland beperkt bleef, profiteerde Nederland wel van een opleving in de wereldhandel, waardoor de totale export fors steeg (+10,9%). Vooral de sterke groei bij onze Oosterburen trok de handel omhoog. De Duitse economie groeide in 2010 met 3,6% en het Duitse ondernemersvertrouwen bereikte in januari 2011 zelfs een nieuw recordniveau. De Nederlandse AGF-export, met Duitsland als belangrijkste handelspartner, bloeide het afgelopen jaar op. De waarde van de uitvoer van zowel groente als fruit steeg in 2010 met dubbele cijfers ten opzichte van het voorgaande jaar. Om precies te zijn geven de CBS cijfers een stijging weer van de uitvoerwaarde van aardappelen en groente (exclusief uien) met 17,3% tot een kleine € 5,2 miljard. Dit dankzij meer volume (+5,6%), maar vooral ook een betere prijs (+11%). Ook fruit profiteerde, zij het in iets mindere mate. Hier steeg de uitvoerwaarde in 2010 met 11,2% tot bijna € 3,4 miljard. De gemiddelde prijs lag 4,5% hoger, terwijl het volume met 6,4% groeide. Handel en telers profiteren van prijsvorming Waar de wereld met angst kijkt naar oplopende voedselprijzen, wrijven telers en handel zich in hun handen. De AGF groothandel kon juist dankzij betere prijsvorming in 2010 een fors hogere omzet noteren met een totale groei van 9,1% ten opzichte van het voorgaande jaar.

Figuur 1 Omzetgroei groothandel in groenten, fruit en consumptie-aardappelen 20 15

14,4

10 5

16,0

8,9 6,6

6,8

5,7 1,7

0 -0,3 -5

-1,8

-2,9 -6,7 -5,9

-10 -15

K1'08 K2'08 K3'08 K4'08 K1'09 K2'09 K3'09 K4'09 K1'10 K2'10 K3'10 K4'10 Bron: CBS

De verbetering in prijs blijkt ook uit cijfers van het LEI voor telers. Zo kregen akkerbouwers flink meer geld voor hun aardappelen (productiewaarde +24% tot € 1.266 miljoen) en werd ook in de tuinbouw geprofiteerd van hogere prijzen voor verse groenten (+35% tot € 2.169 miljoen). In beide gevallen was sprake van een gunstigere vraag en aanbodverhouding op de Europese markt. De fruit sector moest het in 2010 met minder spektakel doen. In vers fruit was de prijsstijging (+3%) beperkt, maar kon dankzij iets hogere volumes (+3%) de totale productiewaarde met 6% omhoog (€ 579 miljoen). Voor 2011 voorspelt het ING Economisch Bureau dat de rollen enigszins omgedraaid zullen zijn. In het komende jaar zal met name fruit dankzij een lagere beginvoorraad kunnen profiteren van hogere prijzen, terwijl de stijging in groente beperkt blijft door een evenwichtiger marktsituatie. Overigens is de prijsvorming de eerste paar maanden van 2011 ongunstig, vooral door het goede weer. Zo wordt onder meer een enorme productie van Conferenceperen in Nederland en België verwacht .

Tabel 1 Groei uitvoerwaarde (x Eur 1 mln) top 10 landen groente en fruit Aardappelen en groente (excl. uien) 2009

2010

W-Europa O-Europa Azië Afrika N-Amerika Overig Totaal

3.640 376 126 123 112 37 4.414

4.225 496 172 144 100 39 5.175

16,1% 32,0% 36,3% 17,1% -10,6% 4,8% 17,3%

81,6% 9,6% 3,3% 2,8% 1,9% 0,7% 100,0%

Top 10 Duitsland VK België Frankrijk Zweden Italië Rusland Polen Denemarken Noorwegen

1.578 680 350 187 154 138 96 92 94 101

1.854 772 398 222 172 146 129 126 115 111

17,4% 13,6% 13,7% 18,9% 12,3% 5,7% 34,6% 36,6% 22,8% 9,8%

35,8% 14,9% 7,7% 4,3% 3,3% 2,8% 2,5% 2,4% 2,2% 2,1%

Fruit

Groei aandeel in % totaal

2009

2010

Groei aandeel in % totaal

W-Europa O-Europa Azië Afrika N-Amerika Overig Totaal

2.570. 418 10 6 5 8 3.017

2.857 470 11 6 4 7 3.356

11,2% 12,3% 6,1% 6,4% -15,4% -6,6% 11,2%

85,1% 14,0% 0,3% 0,2% 0,1% 0,2% 100,0%

Top 10 Duitsland Frankrijk VK België Zweden Polen Denemarken Spanje Rusland Finland

1.002 276 232 225 145 106 114 101 140 82

1.121 286 275 253 155 140 133 114 102 92

11,8% 3,7% 18,4% 12,6% 6,8% 32,2% 16,5% 12,7% -27,1% 12,4%

33,4% 8,5% 8,2% 7,5% 4,6% 4,2% 4,0% 3,4% 3,0% 2,7%

Bron: CBS (2010 = voorlopige cijfers)

Afzet buitenland - Oost-Europa in de lift Wanneer we de uitvoercijfers van het CBS onder de loep nemen dan brengt de uitsplitsing naar land interessante verschillen naar voren. De groei in Oost-Europa is sterk met een prominente positie voor Polen, dat in de top 10 in zowel groente en fruit plaatsen weet te winnen. Ook buiten de top 10 is de groei in Oost-Europa zichtbaar. In onder meer Tsjechië, Litouwen, Roemenie, Hongarije en Slowakije loopt deze tot ver in de dubbele cijfers. Alleen Rusland vormt een uitzondering door problemen met het erkennen van KCB-certificaten. Pas halverwege februari 2011 werd een akkoord bereikt met Rusland over verbetering van keuringsmethoden. De export verloopt echter nog steeds grotendeels via andere landen zoals Litouwen. Bewerking opkomende markten Het Russische exportprobleem toont aan dat Nederland zeer scherp moet zijn in het bewerken van nieuwe markten. Rusland is nog steeds in potentie een uitermate interessante markt. Zeker nu het land economisch weer sterk groeit. Imago en veiligheid van voedsel wegen internationaal steeds zwaarder. Recente voorbeelden in de pers waren de vondst van residuen van ongeoorloofde producten op Spaanse paprika’s en de ontdekking van resistente bacteriën in groenten. Een probleem met imago of voedsel-

Groothandel AGF Mei 2011 2

veiligheid zou bijvoorbeeld in een nieuwe markt als China voor veel problemen kunnen zorgen. China staat overigens samen met India hoog op het verlanglijstje van de sector, zo blijkt uit uitspraken van Frugi Venta op de website van agf.nl. Net als in Rusland is het ook in China lastig om aan fytosanitaire eisen te voldoen. Deze eisen worden vaak opgeworpen als handelsbarrière. Ook angst voor nieuwe plantenziekten speelt hierbij een rol. In landen als China en India wordt veel voedsel geproduceerd, maar beide landen moeten steeds meer importeren om aan de stijgende binnen landse vraag te kunnen voldoen. AGF consumptie binnenland Van de sterk groeiende AGF export keren we terug naar ons eigen land. Exacte cijfers betreffende de totale bestedingen aan AGF in Nederland ontbreken. Wel was te zien dat de totale voedingsmiddelen consumptie na een vlak 2009 in 2010 weer de lijn omhoog vond. Voor de binnenlandse groei zijn de vooruitzichten minder gunstig. Omdat consumenten hun loon amper zien stijgen, maar wel te maken krijgen met hogere prijzen zal de totale particuliere consumptie in 2011 slechts licht toenemen (+0,3%). Afgelopen jaar bedroeg deze ook slechts 0,4%.

Figuur 2 Prijs telers en consumentenprijs – verandering 2010 t.o.v. 2009 35% 30%

30,0%

25%

25,0%

20% 16,8%

15% 10% 5%

3,8%

0%

3,0% 1,5%

Verse groenten

! Prijs teler

Fruit

Aardappelen

! Consumentenprijs

Bron: CBS consumentenprijs, LEI prijzen agrarische sector

Supermarktacties gunstig voor handel Supermarkten vormen het belangrijkste binnenlandse afzetkanaal van de AGF groothandel. Distrifood / IRI raamt over 2010 met betrekking tot de binnenlandse AGF supermarktbestedingen een stijging van 4,6% tot een totaal van € 3.257 miljoen. Supermarkten vertoonden een hoge mate van actiebereidheid en er werd ook in AGF meer gestunt. Volgens het LEI profiteerden productie en handel hiervan door een toename van de vraag en een gunstige prijsontwikkeling. Geringere voorraden en kortere doorloop voor de handel en daarmee gepaard gaande betere productkwaliteit waren prettige bijkomstigheden. Het effect van acties is ook terug te vinden in de ontwikkeling van de consumentenprijzen. Deze stegen duidelijk minder dan de prijzen die telers ontvingen, zoals in figuur 2 is terug te vinden. Hierbij moet wel opgemerkt worden dat de helft van de Nederlandse consumptie uit buitenlandse producten bestaat. Echter, ook de importprijzen stegen over het algemeen meer dan de consumptieprijzen. Kwaliteit en duurzaamheid Het voorbeeld van prijsacties door supermarkten laat zien dat de concurrentie tussen supermarkten de AGF handel niet alleen maar kwaad hoeft te doen. Uiteraard zullen supers hun dominante positie trachten uit te spelen aan inkoopkant, maar de strijd tussen supers kan de AGF handel mogelijk ook in de kaart spelen. De aandacht voor kwaliteit en duurzaamheid neemt toe. Volgens het GfK versrapport geven consumenten prioriteit aan kwaliteit en versheid bij aankoop van AGF. Op een schaal van 1 tot 5 scoort dit aspect een 4,5 tegenover een 3,8 voor het aspect prijs. Distrifood stelde onlangs dat duurzame teelt en productie de leidende trend wordt binnen AGF voor 2011.

Groothandel AGF Mei 2011 3

AGF als speerpunt van supers Gezien de wens van de consument is het niet vreemd dat diverse supermarkten meer aandacht geven aan kwaliteit en duurzaamheid in het AGF schap. Zo gaf C1000 onlangs aan haar AGF-afdeling tot speerpunt te benoemen. Doel is kwaliteit te verhogen, onder meer door banden met telers en producenten aan te halen. Ook de AGF groothandel reageert hierop. Zo spant The Greenery zich in om de versketen te verkorten door meer directe koppelingen tussen teler en klant te realiseren. C1000 inkooppartner Jumbo kondigde in januari aan in samenwerking met telers te gaan werken aan verduurzaming van groenten en fruit. Voor duurzaam AGF lijkt zeker een markt. Onderzoek van GfK in opdracht van Milieu Centraal liet bijvoorbeeld zien dat bijna de helft van de respondenten bereid is ingevlogen groente en fruit te laten liggen. Duurzaam AGF Nadat de AGF handel eerder werd overspoeld door het thema voedselveiligheid, lijkt nu een nieuwe golf op komst met als thema duurzaamheid. Het gaat bij duurzaam AGF niet enkel om biologisch, maar om diverse aspecten gerelateerd aan duurzaamheid. Deze zijn te verbinden aan de thema’s van duurzame ontwikkeling; People, Planet en Profit.

Box 1: Nature’s Pride – Duurzaam in de genen Het bedrijf Nature’s Pride heeft zich gespecialiseerd in het importeren, exporteren, rijpen, verpakken en distribueren van exotische groenten en fruit. Uit meer dan 60 landen worden producten verhandeld aan 400 klanten in heel Europa. Vanuit een sterke overtuiging van oprichter en CEO Shawn Harris is duurzaam ondernemen vanaf het begin geïntegreerd in de werkwijze van de onderneming. Maatschappelijke verantwoordelijkheid zit in de hele keten. Ook de kleine boeren en pakhuismedewerkers in het begin van de keten moeten een redelijk loon en levensstandaard kunnen hebben. In 2006 begon Nature’s Pride met een Ethical Trade Initiative dat goede arbeidsomstandigheden nastreeft. Dit moet door alle leveranciers getekend worden. Ook daarna blijft men in gesprek om samen tot verbeterpunten te komen. Nature’s Pride is in de toekomst van plan naast de P van People ook de P van Planet verder te ontwikkelen door onder meer het nieuwe gebouw te bouwen met een minimale CO2 footprint. Het belangrijkste is om aan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) te blijven werken. Het proces stopt niet, er zijn altijd punten waarop de organisatie kan verbeteren. De onderneming bewijst overigens dat MVO goed samen kan gaan met groei, die al jaren lang op een zeer hoog niveau ligt. In 2008 won Harris de titel Nederlandse agri-business (wo)man van het jaar.

Concreet kan bij AGF gedacht worden aan onder meer: • Biologisch (bijvoorbeeld geen chemische gewasbescherming) • Fair Trade (eerlijke teelt / handel in buitenland) • CO2 footprint (uitstoot door energie, transport etc.) • Water footprint (Waterverbruik- en misbruik) • Arbeid (werken met gecertificeerde bedrijven / uitzendbureaus lokaal) Door, in eerste instantie, druk vanuit de maatschappij (bijvoorbeeld door NGO’s en burgers) is de aandacht voor duurzaamheid aangewakkerd. Tegenwoordig zien ondernemingen ook zelf steeds vaker het belang in van duurzaamheid. Enerzijds vanuit het oogpunt van verantwoordelijkheid richting maatschappij (People) en milieu (Planet). Anderzijds beseffen meer en meer ondernemingen dat hun toekomstige winstgevendheid (Profit) afhankelijk is van hoe duurzaam zij kunnen opereren. Steeds vaker integreren ondernemingen daarom Maatschappelijk Verantwoord Onder nemen (MVO) in hun organisatie, zie het voorbeeld van Nature’s Pride (box 1). Er bestaat dus niet alleen een wens naar duurzaam AGF vanuit burgers / consumenten, maar ook vanuit telers, groothandel en retail. Zowel pull als push factoren wakkeren de duurzaamheidsgolf aan. De tijd lijkt daarom rijp voor een omslag. Nieuwe telen Vanuit brancheorganisaties en overheid is al een concrete aanzet gegeven tot duurzaam ondernemen binnen de Agrosectoren. In 2008 werd het Convenant Schone en Zuinige Agrosectoren (Agroconvenant) afgesloten tussen de

Nederlandse overheid en de agrosectoren. Hierin zijn voor de glastuinbouw doelen en ambities opgenomen over de CO2-emissie, de energie-efficiënte en het aandeel duurzame energie voor 2020. Om dit te bewerkstelligen is het transitieprogramma Kas als Energiebron gestart, waarin oplossingen zoals aardwarmte, zonne-energie en biobrandstoffen worden genoemd. Gesproken wordt ook wel over ‘het nieuwe telen’. Momenteel lijken de doelstellingen op het gebied van CO2-emissie en energie-efficiënte gehaald te kunnen worden. Het aandeel duurzame energie is echter nog zeer gering. Daarnaast moet uiteraard in het achterhoofd worden gehouden dat duurzaamheid meer inhoudt dan energieverbruik en CO2-uitstoot. Knelpunten Uiteindelijk is het ‘de markt’ die de overgang naar duurzaam zal moeten dragen. Zoals gemeld is de push vanuit supermarktketens een belangrijke driver richting duurzaam AGF. Ook coöperaties en groothandel kunnen een belangrijke rol spelen. Door duurzaamheid te meten en verplichtingen op te leggen binnen de keten, onder meer richting telers, kan vorm worden gegeven aan duurzaam AGF. Er zijn echter wel een aantal knelpunten in het verduurzamen van de keten en uiteindelijk het AGF schap. Het is niet makkelijk om alle telers in de keten dezelfde richting op te krijgen. Stapsgewijs zullen verbeteringen moeten worden bewerkstelligd, waardoor de weg richting duurzaam AGF tijd kost. Ook moet continu gewerkt worden aan alle onderwerpen die samenhangen met duurzaamheid, waarbij sommige thema’s elkaar ook in de weg kunnen staan. Zo kan eerlijk hande-

Figuur 3: Ontwikkeling Tuinbouw energie efficiëntie en aandeel duurzame energie Energie-efficiëntie*

Aandeel duurzame energie 25

100 90

20

20

84

80 15

76

70

72 69

69

68

10 60 57 54

5

50 47 44

43

0

40 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2020 doel

0,07

0,08

0,17

0,25

0,31

0,37

0,63

0,91

1,30

1,34

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2020 doel

Bron: Energiemonitor LEI * Energie-efficientie = het primaire brandstofverbruik per geproduceerde eenheid (tuinbouw)product. Het primaire brandstofverbruik is de fossiele brandstof die nodig is voor de producten van de energie-input minus de fossiele brandstof die elders wordt uitgespaard door energieoutput van de glastuinbouw.

Groothandel AGF Mei 2011 4

Figuur 4: Marktbewerking Duurzame koplopers teelt / handel / retail

Marktbewerking

Consumenten open voor duurzaam Open-minded Organics Demanding

Hoger volume

Overige aanbieders Duurzame volgers

Beïnvloeding Vergroting aanbod Overige consumenten

Bron: ING Economisch Bureau

len in ontwikkelingslanden een lagere CO2 uitstoot (meer transport) verhinderen. Belangrijkste knelpunt lijkt echter het vermarkten van duurzaam AGF richting eindconsument. Hoe krijgt men de consument richting duurzaam AGF? Gewoontegedrag consument doorbreken Gebrek aan kennis en voorkeur voor lage prijzen lijkt consumenten voorlopig te weerhouden om in de praktijk tot aanschaf van duurzaam AGF over te gaan. Ook gewoontegedrag bij aanschaf is een probleem. Zo bleek uit het LEI-onderzoek ‘Eten van waarden, peiling consument en voedsel - 2009’ dat 89 procent van de Nederlanders in de supermarkt op de automatische piloot zijn keuze maakt. Distrifood liet GfK Panelservices onderzoek doen naar de redenen voor consumenten om niet duurzaam te eten. De top 3 factoren waren ‘te duur’ (64%), ‘onduidelijke verpakking’ (47%) en ‘moeilijk verkrijgbaar’ (24%). Ook uit andere onderzoeken komen prijs en gebrek aan communicatie regelmatig naar voren als redenen om af te haken. Toch is er ook een aanzienlijke groep consumenten die stelt bij de dagelijkse boodschappen te letten op duurzaamheid. In de Duurzame Consumptie Monitor van Solidarid/GfK wordt de conclusie getrokken dat 3,9 miljoen consumenten open staan voor duurzaamheid bij het doen van de dagelijkse boodschappen. In het onderzoek worden 8 verschillende groepen consumenten onderscheiden, waarbij de ‘open-minded’, ‘organics’ en ‘demanding’ een positieve houding aannemen t.a.v. duurzame levensmiddelen. Deze drie groepen zijn goed voor 54% van de bestedingen aan levensmiddelen. Volgens het onderzoek ligt binnen deze groepen nog een groot potentieel voor de afzet van duurzame producten. Voor AGF belangenorganisaties en duurzame koplopers in handel en retail is het daarom zaak om juist deze groepen te bewerken. Daarbij spelen aanbod, maar ook marketing en communicatie een belangrijke rol. Wanneer dit deel van de markt wordt bewerkt is de kans aanwezig dat ook bij andere groepen een omslag in denkwijze en gedrag kan worden bewerkstelligd. Tegelijkertijd wordt het dan voor meer partijen aan aanbodzijde interessant om over

Groothandel AGF Mei 2011 5

te stappen op duurzaam vanwege het grotere volume. Het effect versterkt zichzelf. …maar marketinguitgaven zijn gedaald Probleem is dat consumentenmarketing niet het sterke punt is binnen de AGF handel. Het GroentenFruit Bureau luidde eind 2010 de noodklok en stelde dat de marketingactiviteiten in de branche in de afgelopen 15 jaar flink zijn teruggezakt. Volgens het GroentenFruit Bureau wordt slechts 0,2% van de totale verkopen uitgegeven aan marketing. De uitgaven aan promotie zijn in de AGF branche in vergelijking tot andere branches inderdaad laag te noemen. Probleem is dat de branche zeer productiegericht is en dat de afstand tussen teler en consument groot is. Een tekort aan marktkennis leidt vervolgens tot een gebrek aan vernieuwende concepten. Het is voor veel partijen daarom lastig zich in de markt te onderscheiden. Duurzame labels Door certificering en aansluiting bij duurzame labels is het gebrek aan marketingkracht deels op te vangen. De afgelopen jaren zijn er op dit gebied diverse initiatieven gestart. Zo kwam The Greenery met het ‘Nature Counts’ certificaat, waarmee men innovatief duurzame AGF-producten onder de aandacht wil brengen. Milieu Centraal lanceerde de Groente- en Fruitkalender om consumenten beter te informeren over duurzaamheid van producten in een bepaalde maand. Het GroentenFruit Bureau startte met herkenbare beeldmerken in de supermarkt; het 2x2-icoon met de gezonde boodschap twee ons groenten en twee stuks fruit en het ‘.NL’-icoon met informatie over kwaliteit productiewijze en herkomst van producten. GroentenFruit Bureau is daarnaast tevens in samenwerking met FrugiCom het project Facebility begonnen, waarbij consumenten door het scannen van een code via een smartphone veel informatie kunnen krijgen over o.a. teler en producteigenschappen. Toch staat duurzame labelling in AGF nog in de kinderschoenen. Tabel 2 laat zien hoe de consumentenbestedingen aan producten met labels zich ontwikkelen. Het aandeel

Tabel 2 Consumentenbestedingen aan producten met labels* (omzet x 1 miljoen euro) Omzet H1 2010 AGF vers Brood Verse zuivel Eieren Vers vlees Verse vleeswaren Vleesvervangers Koffie, thee en cacao Verse vis Overig voedsel Totaal

95 13 60 19 43 13 4 41 59 59 406

Groei H1 ’10 Aandeel vs H1 ’09 in segment 3,2% 10,4% 45,0% 13,3% 63,5% 110,6% 17,3% 0,0% 50,8% 30,0% 25,5%

6,3% 1,9% 4,4% 19,0% 4,2% 1,9% 12,0% 11,9% 25,3% 1,2% 3,7%

Bron: LEI, onderdeel van Wageningen UR, 2010 (Verslag Platform Verduurzaming Voedsel 2010). * labels met 1 of meer van volgende ken- en keurmerken: Beter Leven-kenmerk, Caring Dairy, Dolfijnvriendelijk gevangen, EKOkeurmerk en/of elk nationaal of intern biologisch keurmerk, Label Rouge, Marine Stewardship Counsil (MSC), Max Havelaar en Fair Trade, Milieukeur, Rainforest Alliance, Scharrelvlees, UTZ Certified, Vrije uitloop

labels binnen AGF hangt in de middenmoot. De groei was in 2010 minimaal. Wel is er potentieel, zo bewijst bijvoorbeeld het segment verse vis. De sterke groei was deels te danken aan supermarkten die massaal zijn overgestapt op het MSC keurmerk. In verse zuivel werd 45% groei bewerkstelligd. Ook de grote organisaties achter de labels melden succes. Zo rapporteerde de FLO (Fairtrade Labelling Organisation) over 2010 dat de wereldwijde verkopen van producten met het Fairtrade label stegen van een kleine € 3 miljard naar € 3,4 miljard. Aan certificering of labelling zitten wel enige nadelen. Zo zijn de kosten die hieraan verbonden zijn niet voor iedere partij op te brengen. Ook bestaat er gevaar dat een explosie van verschillende labels tot inefficiëntie en onderlinge concurrentie leidt. Daarnaast kan een overvloed aan labels leiden tot verwarring bij consumenten. Sterke merken Alternatief voor labelling is het ontwikkelen van een eigen duurzaam merk. Voordeel is dat dergelijke merken direct door de consument kunnen worden herkend als duurzaam. Voor een merk kan dit extra interessant zijn wanneer aan duurzaamheid andere positieve associaties kunnen worden gekoppeld zoals kwaliteit, smaak en/of gezondheid. Een voorbeeld is FrieslandCampina dat met Campina Boerenland een grote stijging van biologische zuivel bewerkstelligde. Het bedrijf plaatst het EKO keurmerk niet prominent

Groothandel AGF Mei 2011 6

op de verpakking, maar stelt dat met name de smaak van het (biologische) product consumenten trekt. Ook Albert Heijn timmert aan de weg met haar duurzame submerk Puur & Eerlijk. Door een overkoepelend herkenbaar merk te creëren worden consumenten sneller richting duurzaam en/of biologisch geleid. Een voorbeeld van een dergelijke strategie in AGF wordt gegeven door Eosta, specialist in biologisch gecertificeerd en Fairtrade groente en fruit. Het bedrijf lanceerde het Nature & More – Meet the Grower logo, dat de teler een gezicht geeft richting consument. Deze kan via verpakking en internet met de teler kennismaken en duurzaamheidprestaties inzien. Eosta werd voor haar werk het afgelopen jaar genomineerd voor een NIMA-award in de categorie duurzaam ondernemen en won de AGF Innovatieprijs 2011 voor de consistente wijze waarop duurzaamheid is doorgevoerd in de bedrijfsstrategie. Om het creëren van een duurzaam merk mogelijk te maken is uiteraard wel een grote hoeveelheid marketinginspanning nodig. Een ander nadeel dat bedrijven weerhoudt om zich zichtbaar duurzaam te profileren is de angst om onder een vergrootglas te worden gelegd, mogelijk resulterend in een negatieve publieke opinie. Samenwerking in push en pull De stijgende vraag naar duurzame producten die samenvalt met de toenemende focus van supers op het AGF schap vormt het perfecte moment om de AGF handel een impuls te geven. Retail, groothandel en telers lijken elkaar steeds vaker te vinden in een gezamenlijke hang naar betere kwaliteit en duurzaamheid. Samenwerking moet resulteren in kortere ketens waarbij efficiënt, duurzaam en meer klantgericht gewerkt kan worden. De sturende partijen zoals retail en groothandel zullen daarin een belangrijke rol spelen. Zij hebben het vermogen om een duurzaamheidsgolf in AGF aan te wakkeren. Partijen die hier niet in meegaan lopen het risico af te vallen. Naast deze push vanuit de keten is het tegelijkertijd belangrijk een verdere pull vanuit de markt te creëren. Het vermogen om de klant ook richting duurzaam te trekken is minstens zo belangrijk. Dit lukt alleen wanneer binnen de keten ook in marketing en communicatie gezamenlijk wordt opgetrokken. Te denken valt aan het uitwisselen van marktinformatie, het afstemmen van de (marketing)strategie richting eindklant en het werken aan sterke duurzame merken. Door niet individueel de markt op te gaan en te verdrinken in een overvloed aan labels, maar de krachten te bundelen en samen te werken aan herkenbare en aantrekkelijke duurzame producten wordt de kans vergroot om onderscheidend te zijn.

Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uitoefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. Deze publicatie is louter informatief en mag niet worden beschouwd als advies. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijke zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 28 april 2011.

Groothandel AGF Mei 2011 7

Meer weten? Kijk op ING.nl Of bel met Dirk Mulder, Sectormanager Handel 020 563 91 13 Max Erich, Senior econoom 020 564 70 46

Wilt u nieuwe publicaties per e-mail ontvangen? Ga naar ING.nl/kennis