AGF en DESIGN THINKING
AGF en DESIGN THINKING
Tenzij anders vermeld is alles in dit werk gelicenceerd onder een Creative Commons Naamsvermelding-GeenAfgeleideWerken 4.0-licentie. Wanneer je gebruik wilt maken van dit werk, hanteer dan de volgende methode van naamsvermelding: LinksRechts Service Design, AGF en Design Thinking (2014), CC BY-ND 4.0 gelicenseerd. De volledige licentie-tekst is te lezen op: http://creativecommons.org/licenses/by-nd/4.0/deed.nl.
Samenvatting De Design Thinking Day over groente en fruit was een initiatief van LinksRechts Service Design en Fresh Informationmanagement Center en onderdeel van het programma van de Dutch Design Week 2014. Zo’n 20 deelnemers hebben zich gebogen over de vraag hoe je het consumptiepatroon zo kunt veranderen dat er weer meer groente en fruit gegeten wordt. Er zijn door de deelnemers supermarkten, biologische winkels en lunchrestaurants bezocht, waar met consumenten en personeel is gesproken. Met Design Thinking Tools zijn de resultaten verwerkt tot een aantal service-concepten. Deze kunnen worden gebruikt om de huidige negatieve trend om te buigen naar een groter aandeel verse groente en fruit in de consumptie. De belangrijkste inzichten en resultaten zijn: • De consument heeft behoefte aan eerlijke, transparante informatie over zowel de herkomst van de producten als over de drijfveren van de aanbieder van de producten. Men wil geen valse argumenten meer, wil authenticiteit en men gaat de smaak weer belangrijker vinden dan de buitenkant. • Klanten willen weer graag worden geholpen door mensen met kennis over de producten en met name jongeren willen informatie over de bereiding van groente en fruit. • Klanten willen een fysieke beleving, producten kunnen proeven, iets met de producten doen. • Er is geen angst voor ICT, de inzet van beeldschermen en smartphones, maar het moet zo min mogelijk extra handelingen opleveren. • Voor een gedragsverandering, met name bij jongeren, wordt gezocht naar concepten die een gewoonte introduceren, een (dagelijks) terugkerend ritueel. Deze resultaten kunnen een goede signaalfunctie hebben en worden gebruikt voor het bepalen van de richting die door de groente- en fruitbranche moet worden ingezet. De opgeleverde concepten kunnen een startpunt zijn voor vervolgonderzoek en verdere ontwikkeling van oplossingen die aansluiten bij de veranderende behoeften van consumenten.
Inleiding Wij leven in een onzekere tijd waarin grote veranderingen zichtbaar zijn. De opkomst van internationale webwinkels, lokale slowfood initiatieven, een eurocrisis, structurele overheidstekorten en omvallende winkelketens schetsen een beeld waarin iedereen de weg kwijt is. Wie is nog in staat de juiste beslissingen te nemen? Wanneer je verder kijkt zie je dat het antwoord ook al wordt gegeven. Als bijvoorbeeld in de retailsector weer een bedrijf de deuren moet sluiten wordt opvallend vaak hetzelfde argument gebruikt: ze waren niet in staat de veranderende consument bij te houden. De weg naar de oplossing loopt dus via de behoeften van de consument. Design Thinking biedt de mogelijkheden om deze weg te bewandelen. Op woensdag 22 oktober 2014 hebben zo’n twintig designers, ambtenaren, ICTers, ouders, studenten en professionals uit de Agri-Food sector zich gebogen over de vraag hoe je het consumptiepatroon zo kunt veranderen dat er weer meer groente en fruit gegeten wordt. De Design Thinking Day, een workshop van LinksRechts Service Design en Fresh Informationmanagement Center, heeft een aantal concepten en inzichten opgeleverd, die in deze brochure worden beschreven. Wij wensen je veel inspiratie en leesplezier toe. Wijnand Renden Margo Lommers LinksRechts Service Design
Design Thinking Day
De opdracht
De Design Thinking Day past in de trend om de visie en aanpak van designers ook buiten het traditionele design-domein in te zetten. Na het inmiddels een beetje sleetse adagium dat de gebruiker centraal moet staan, kan met de Design Thinking aanpak echt worden gewerkt aan oplossingen die aansluiten bij de werkelijke behoeften van de klant, burger, patiënt of andere gebruiker. Dat design al lang niet meer alleen bestaat uit het ontwerpen van producten, maar ook een oplossing kan bieden voor taaie vraagstukken in bedrijven, organisaties en de samenleving zal de ongeveer 250.000 bezoekers van de Dutch Design Week wel duidelijk zijn. De Design Thinking Day laat zien dat je niet als designer geschoold hoeft te zijn om als design thinker creatief aan realistische en zakelijke oplossingen te werken.
Het Fresh Informationmanagement Center (FICbv) heeft een actueel vraagstuk geformuleerd voor deze dag. FICbv is een onderdeel van de Agri-Food sector welke worstelt met het probleem dat er, ondanks dat gezondheid steeds belangrijker lijkt te worden, toch minder verse groenten en fruit worden geconsumeerd. De opdracht voor deze dag was een concept te ontwerpen om met de inzet van ICT middelen te werken aan een gedragsverandering die leidt tot meer consumptie van verse groenten en fruit, met een focus op jongeren. De Design Thinking Day werd ook bijgewoond door een vertegenwoordiging van het Fresh Informationmanagement Center, het GroentenFruit Huis en de Veiling Zaltbommel. Voor de deelnemers van de workshop hadden zij frambozen, aardbeien en appels in overvloed meegenomen.
De aanpak De door ons gehanteerde Design Thinking aanpak heeft een aantal kenmerkende aspecten om tot een User Centered Design te komen. Allereerst wordt de vraagstelling of opdracht niet als uitgangspunt genomen om direct naar de oplossing toe te werken. De vraagstelling is juist ons vertrekpunt om de relevante problemen, wensen en behoeften van de gebruiker te ontdekken en pas van daaruit naar oplossingen te werken. Dit is de eerste van de vier fasen in onze aanpak. In de tweede worden concepten voor oplossingen gecreëerd. Deze concepten worden ontwikkeld in co-design teams met naast de service designer / moderator ook gebruikers, de dienstenaanbieder en andere betrokkenen. Door inzichten vanuit de verschillende invalshoeken in het ontwerp mee te nemen, is de kans op een succesvol resultaat het grootst.
De in deze fase gerealiseerde concepten, worden in de derde fase aan praktijktesten onderworpen. Hiervoor zullen, net als bij het ontwerp van producten, prototypes worden gebruikt. Dit heeft een aantal belangrijke voordelen. Onzichtbare ruis uit het ontwerpproces wordt hiermee blootgelegd en kan direct worden opgelost. Deze kan bijvoorbeeld ontstaan als de teamleden denken dat zij het over hetzelfde hebben, maar er in de praktijk toch verschillende ideeën over de invulling bestaan. Fouten ontdekken en herstellen tijdens het ontwerp is veel minder kostbaar en ingewikkeld dan na het lanceren van de dienstverlening en/of de producten. De laatste fase in de aanpak is het inbedden van de oplossingen in de organisatie van de aanbieder en/of in de omgeving waarin deze gebruikt gaat worden.
Impressie Na de Kickoff door Wijnand Renden van LinksRechts Service Design werd de opdracht toegelicht door Harrij Schmeitz van Fresh Informationmanagement Center en Boudewijn van der Wal van Veiling Zaltbommel. De deelnemers begonnen met het inleven in de materie door hun eigen Customer Journey Map uit te werken. Elke deelnemer van de Design Thinking Day is tenslotte zelf ook consument van verse groenten en fruit. Ook werd er kennis gemaakt met andere design tools, zoals de Empathy Map, Associaties/Analogieën en Brainwriting. De rest van de ochtend werd gebruikt om de opdracht te analyseren en om te brainstormen over de vraag voor welke oorzaken er oplossingen gecreëerd moesten worden. De opdracht had twee gezichten. Aan de ene kant was er een relatie tussen versproducten en gezondheid. Aan de andere kant was er de focus op het verhogen van het marktaandeel van groenten en fruit in de dagelijkse boodschappen. Het zijn twee kanten van dezelfde medaille, maar voor de teams was er een keuze nodig om tot een focus te kunnen komen. Daarnaast was in de opdracht de wens geformuleerd voor een gewenste oplossingsrichting: een focus op jongeren en het gebruik van ICT middelen. De deelnemers werden vrij gelaten om hier wel of niet iets mee te doen. Alle ideeën waren welkom; de vraagstelling mag in dit stadium niet belemmerend werken.
Rond het middaguur gingen de deelnemers op pad. Een team ging op bezoek bij een Albert Heijn en sprak daar met de filiaalmanager en met enkele klanten. Een ander team bezocht de Philips Fruittuin, een biologische winkel waarbij een groot deel van het aanbod uit de eigen boomgaard kwam. Hier werd uitgebreid gesproken met het personeel en met een aantal klanten. De rest van de deelnemers sprak op Strijp-S, waar de workshop plaatsvond, met bezoekers van de Dutch Design Week over hun consumptiegedrag. Dit gebeurde o.a. in Caffee Allee. Na terugkomst bij LinksRechts in de Apparatenfabriek werden er in drie teams concepten uitgewerkt. Een team werkte aan een concept om het gedrag van jongeren te beïnvloeden door game elementen te gebruiken bij de bereiding van fruit. Een ander team werkte aan een informatiesysteem dat in de supermarkt recepten samenstelt door de inhoud van de koelkast thuis te combineren met het aanbod in de winkel. Het was geen vooropgezet plan, maar in grote lijnen lag de focus bij het ene team op jongeren en bij het andere team op een ICT systeem. Het derde team richtte zich op een aantal kernwaarden die onderdeel moeten zijn van een goede oplossing. Dit komt overeen met een aantal belangrijke trends die in de samenleving zichtbaar zijn en ook terugkomen in de oplossingen van de eerste twee teams. Op de volgende pagina’s worden deze drie richtingen verder uitgewerkt.
Grootmoeder Bij dit concept is het team vooral bezig geweest met beleving rondom het kopen, bereiden en consumeren van groente en fruit. Mede door het veldonderzoek bij de Philips Fruittuin zijn zij tot waardevolle inzichten gekomen. Het concept “Grootmoeder” is gebaseerd op drie kernwaarden: vertrouwen, kennis en smaak. Vertrouwen Het vertrouwen in supermarkten is bij een groep mensen niet groot. Men is sceptisch ten opzichte van de producten zoals biologische groente en fruit die bijvoorbeeld worden aangeboden door de Albert Heijn. Omdat men de organisatie, de winkel, erachter niet vertrouwt, twijfelt men of de (biologische) producten wel met zorg geproduceerd en geselecteerd zijn. De beweegredenen van een supermarkt om bijvoorbeeld biologische producten aan te bieden, economische in plaats van gezondheid of milieu, spelen daarbij een rol. De klant vraagt zich af: ‘is it just a marketingtool vs real?’. Men heeft wel vertrouwen in kleinschalige boerderijwinkels. Sommige klanten, zoals een moeder en dochter bij de Philips Fruittuin, zijn bereid om een langere reis te maken voor hun boodschappen als ze het vertrouwen hebben dat de producten en de organisatie erachter wel in orde zijn. Smaak De smaak van groente en fruit wordt belangrijker dan het uiterlijk. Bij de Philips Fruittuin stond een bak appels uit de boomgaard die er minder perfect uitzien dan de appels die in de supermarkt worden aangeboden, maar door de aandacht niet te leggen op het uiterlijk van de appels krijgt de klant het idee dat het meer om de smaak gaat dan om de buitenkant. Het team stelt voor om de consument nog bewuster te maken van de smaak van groente en fruit door mensen op de markt bijvoorbeeld verschillende tomaten blind te laten proeven. Ook smaakcompetities tussen scholen of op festivals behoort tot de mogelijkheden. Kennis Met name mensen tussen de 20-30 jaar zijn nauwelijks in staat om verse groente en fruit zelf smaakvol te bereiden. Vaak ontbreekt het aan kennis over de producten en de bereiding ervan. Het wordt door de klant als waardevol en prettig ervaren dat het personeel bij de Philips Fruittuin, maar ook de marktkoopman en groenteboer, kennis hebben over de groente en het fruit dat zij verkopen en dat delen met de klant. Daarnaast wil de klant anno 2014 weten waar de groente en het fruit vandaan komen. Het concept Het team heeft gezocht naar een metafoor voor de kernwaarden. Die hebben ze gevonden in grootmoeder. Grootmoeder heeft kennis over groente en fruit, grootmoeder heeft het vertrouwen dat zij op een juiste manier, met aandacht omgaat met groente en fruit. En voor haar is een goede pure, natuurlijke smaak van het eten dat ze bereid belangrijk. Het team wil grootmoeder inzetten om haar kennis te delen met jongere generaties. Door een soort Grandma-Community, waar grootmoeder gratis kookles geeft met als voorwaarde dat de deelnemers de kennis weer doorgeven aan nieuwe deelnemers. De Grandma-Community wil met ‘sharing games’ competities en ‘new knowledge’ of ‘become a grandma’ badges voor degenen die beschikken over de kennis van grootmoeder de community zichtbaar maken.
Fruitautomaat Tijdens deze Design Thinking Day is één team zich vooral gaan focussen op kinderen en jongeren. Er is gekeken naar voedsel en gewoontes, imago-verbetering, ‘stomach share’ in plaats van ‘wallet share’, gamification en fysieke beleving. Imago Groenten en fruit hebben geen stoer imago onder jongeren. Het probleem is niet dat jongeren groenten en fruit niet lekker vinden, zoals een jongen van 14 jaar in Caffee Allee vertelde. Hij vindt sla juist lekker, maar daar durft hij niet zo goed openlijk voor uit te komen. Ook vinden ze fruit maar onhandig. Een 13-jarig meisje: “Ik vind fruit net zo lekker als een koekje of andere snack. Maar ik kies vaak als ik uit school kom voor een koekje in plaats van fruit. Want fruit is niet zo gemakkelijk, je moet het wassen, pellen of schillen, je krijgt er vieze handen van en er blijft een klokhuis, schil of steeltje over.” Vanzelfsprekendheid De meeste jongeren in Nederland hebben geen routine ontwikkeld als het om het eten van groente en fruit gaat. Een Italiaanse deelneemster vertelde dat het anders is in Italië. Daar hoeven de basisschoolkinderen geen eten of drinken mee naar school te nemen. De lunch en de tussendoortjes worden verzorgd door de school. De tussendoortjes bestaan uit fruit dat op vaste tijdstippen gegeten wordt. De deelneemster vertelde dat zij hierdoor een routine in het eten van fruit heeft aangeleerd waar zij nu nog profijt van heeft. Een andere deelneemster vertelde dat elke keer na de gymles op haar middelbare school de lerares klaar stond met een mand met appels. Het lijkt alsof ze nu geconditioneerd is, elke keer na het sporten heeft zij trek in fruit, alsof het onlosmakelijk met elkaar is verbonden. Het team wil een oplossing bedenken waarbij wordt aangestuurd op het ontwikkelen van een routine onder kinderen en jongeren, een vanzelfsprekendheid, tot het consumeren van fruit. Het concept Om het imago zet het team gamification en fysieke beleving in. Het concept bestaat onder andere uit een fruitautomaat waar echt fruit uitkomt. Het is gebaseerd op het succes van de Zumex sinaasappelpers in de supermarkt dat vooral veel jongeren aanspreekt. De fruitautomaten uit het concept staan in kantines van middelbare scholen. Scholieren kunnen daarop spelen met speciale muntjes die ze hebben gekregen bij aankoop van groente of fruit in de supermarkt of groentespeciaalzaak. Daarnaast kunnen de scholieren met het gewonnen fruit smoothies en sapjes maken in een blender. Het team heeft ‘smoothie-competitions’ bedacht, wedstrijden onder scholieren om wie de origineelste en lekkerste smoothie kan maken. Dit idee is geïnspireerd op de wedstrijdjes die één van de deelneemster succesvol met haar kinderen hield om de lekkerste smoothie te maken en zo haar kinderen meer groente en fruit te laten eten. Het team hoopt met het concept het imago van groente en fruit te verbeteren, positieve associaties rondom fruit te bewerkstelligen en het consumeren ervan vanzelfsprekend te maken.
ICT middelen Het derde team heeft zich verdiept in de mogelijkheden om ICT in te zetten om de klant te helpen de juiste keuzes te maken in de supermarkt of groentespeciaalzaak. Hierbij is met niet uitgegaan van het aanbod van de winkel, maar van de maaltijd van de consument. Aandachtspunten hierbij waren tijd, gemak, informatie en verspilling. Tijd Omdat veel consumenten weinig tijd hebben, of dat de prioriteiten elders liggen, is het belangrijk dat er snel gehandeld kan worden om de juiste keuzes te maken voor het samenstellen van de maaltijd. De klant kan zonder boodschappenlijstje de winkel in komen en toch snel een antwoord vinden op de vraag wat er gekookt gaat worden. Gemak Vanwege de haast en omdat mensen sowieso geen zin hebben in gedoe, wordt er in de winkel een touchscreen geplaatst. Dat is handiger dan het raadplegen van een smartphone. Je probeert een oplossing aan te bieden waar zo min mogelijk handelingen voor nodig zijn. Informatie Jongeren en jong volwassenen kunnen nauwelijks nog gevarieerd koken en hebben daarom behoefte aan recepten en informatie over de aangeboden groenten en fruit. De recepten en informatie kan extra waardevol worden voor de klanten als er wordt gecombineerd met zowel bekende als onbekende of minder voor de hand liggende groenten en fruit. De drempel om bijvoorbeeld iets met aardperen of schorseneren te maken kan worden verlaagd door deze in een recept te combineren met voor de klant bekende ingrediënten. Verspilling Om verspilling tegen te gaan wil de klant niet alleen versproducten kopen, maar ook de groenten gebruiken die thuis al in de koelkast liggen. Het concept Bij het zoeken naar een recept wordt door de klant aangegeven welke versproducten er al thuis in de koelkast liggen. Er worden dan recepten gezocht waar deze producten zoveel mogelijk in gebruikt kunnen worden. De producten die nog moeten worden aangeschaft verschijnen dan op het scherm bij het recept. Bij voorkeur wordt deze touchscreen toepassing ingezet in een omgeving met een vakman, een ervaren groentespecialist. Als de klant dan ook nog iets mag proeven of uitproberen, krijgt men een fysieke beleving die inspeelt op de behoefte aan authenticiteit. De gekozen recepten kunnen eenvoudig met de smartphone mee naar huis worden genomen, bijvoorbeeld met behulp van een QR code of een NFC touchpoint.
Conclusie De Design Thinking Day over groente en fruit heeft een aantal belangrijke inzichten en concepten opgeleverd die gebruikt kunnen worden om de negatieve trend om te buigen naar een groter aandeel verse groente en fruit in de consumptie. Hierbij zijn een aantal zaken opgevallen: • De consument heeft behoefte aan eerlijke, transparante informatie over zowel de herkomst van de producten als over de drijfveren van de aanbieder van de producten. Men wil geen valse argumenten meer. • De consument wil authenticiteit, gaat de smaak weer belangrijker vinden dan de buitenkant. • Men wil weer graag worden geholpen door mensen met kennis over de producten. • Er is behoefte aan informatie over de bereiding van groente en fruit, omdat veel jongeren niet langer in staat zijn om zelfstandig een goede maaltijd te bereiden. • Door de geringe huidige kennis, ontstaat er een nieuwe behoefte aan het ontdekken van onbekende groenten en fruit. • Klanten willen een fysieke beleving, producten kunnen proeven, iets met de producten doen. • Er is geen angst voor ICT, de inzet van beeldschermen en smartphones, maar het moet zo min mogelijk extra handelingen opleveren. • In de communicatie moet de taal van de klant gesproken worden; zoals gamification bij jongeren en het combineren van het winkelaanbod met andere producten bij recepten. • Voor een gedragsverandering, met name bij jongeren, wordt gezocht naar concepten die een gewoonte introduceren, een (dagelijks) terugkerend ritueel. Daarnaast is het de deelnemers opgevallen hoe groot de bereidheid was van de geïnterviewden om mee te werken en hun verhalen te vertellen. Een aantal zaken in de bovenstaande opsomming zijn niet nieuw. In het rapport ‘Mag het iets meer zijn?’ van het GroentenFruit Huis en LEI Wageningen UR wordt bijvoorbeeld ook gesproken over het belang van gewoonten voor het consumptiegedrag. Andere conclusies zoals het vertrouwen in de aanbieder van groente en fruit en het spreken van de taal van de klant worden in dat rapport niet genoemd. Een belangrijk verschil kan zijn dat het GroentenFruit Huis rapport werkt met representatieve onderzoeksgegevens over Nederlandse consumenten. Deelnemers tijdens de Dutch Design Week zullen zich meer bevinden in de voorhoede van trends en verschuivingen in de markt. De conclusies kunnen daarom een goede signaalfunctie hebben en worden gebruikt voor het bepalen van de richting die moet worden ingezet.
LinksRechts Service Design LinksRechts Service Design, in 2012 gestart door Wijnand Renden en Margo Lommers, ontwerpt concepten voor dienstverlening vanuit de behoefte van de gebruikers. In deze tijd van veranderingen en crisis, is het voor veel bedrijven en organisaties duidelijk dat er een herbezinning moet komen om het contact met klanten of andere afnemers van diensten opnieuw te definiëren. Mensen ruilen zonder pardon hun vaste energieleverancier, ziektekostenverzekering, supermarkt en boekhandel in voor een alternatief, zowel online als offline. Het vertrouwen in de overheid en politiek lijkt ook te zijn verdwenen. Toch is de behoefte aan vertrouwen en waardering dezelfde gebleven. Ergens is het misgegaan, is men het echte contact kwijtgeraakt. De oplossing kan gevonden worden door opnieuw te beginnen bij de behoeften van de klant, de burger, de patiënt. LinksRechts gebruikt Design Thinking om beter werkende concepten te ontwikkelen en deze in te passen in bestaande of nieuwe organisatiestructuren en business modellen. Ook verzorgen wij trainingen, workshops en cursussen om kennis te laten maken met Design Thinking en om organisaties op een andere manier naar taaie vraagstukken en klantgerichte oplossingen te laten kijken. Bel ons gerust voor een oriënterend gesprek. Wij houden van espresso.
Met dank aan Maartje Baede Remco van Dam Marloes Kirpestein Fenna Klein Tuente Matthijs Kleverlaan Peter Laan Erik Mooij Mymy Ngo Marjolein Okkinga
Iris Ploum Anne Reijnders Ilaria Scarpellini Harrij Schmeitz Hilde Swets Rares Tatu Boudewijn van der Wal Maud van Zandvoort
Afbeelding/Logo “Dutch Design Week Eindhoven” © Dutch Design Week Afbeelding/Logo “Fresh Informationmanagement Center BV” © Fresh Informationmanagement Center BV Afbeelding/Logo “Topsector Tuinbouw & Uitgangsmaterialen” © Ministerie van Economische Zaken Afbeelding/Logo “LinksRechts Service Design” © LinksRechts Service Design
Fresh Informationmanagement Center B.V. Bezuidenhoutseweg 82 2594 AX Den Haag 070-3355010
[email protected] www.ficenter.nl
LinksRechts Service Design Torenallee 28-18 5617 BD Eindhoven 085-7440561
[email protected] www.linksrechts.eu
