get a grip DESIGN THINKING

v e r s l a g

‘11

get a grip

DESIGN THINKING

Inhoud Inhoud1 Get a Grip ‘11

3

Inleiding4

verslag get a grip ‘11

Dell: Strategic design lab

5

Dorel: Share your experiences your way

7

Skil: Skil Power Tools

9

Scope: Design Denken of Design Doen?

11

Foto impressie

15

1

design innovators

Scope heeft 15 jaar ervaring in het ontwerpen en realiseren van producten in een breed scala aan markten. We zetten design, technologie en ergonomie in als instrument om te bouwen aan onderscheidende merken, producten en aanverwante diensten. Als verlengstuk van uw organisatie helpen we zo uw ambities voor innovatie te bereiken. Wij zijn geboeid door de drijfveren van onze opdrachtgevers. Koppel dat aan een ‘getting things done’ mentaliteit, de lol die we hebben door samen te werken en de drang om met alles wat we doen het best mogelijke resultaat te bereiken. Dat is Scope in een notendop. Het resultaat? Aantrekkelijke en prijs winnende ontwerpen. Maar vooral: design dat ‘spot on target’ is en op een effectieve manier bijdraagt aan de doelstellingen van onze opdrachtgevers.


2

Get a Grip ‘11 Design thinking Jaarlijks organiseert Scope het Get a Grip sympo-

wat betekent het voor de producten Dorel? Mechteld

Scope sluit af de middag af met een lezing door Pim

sium om de laatste ontwikkelingen in ons vakgebied

Petersen vertelt aan de hand van een aansprekend

Jonkman en Frits Oukesv. Waar stonden we tien jaar

te delen. Elk jaar rond een ander onderwerp, met

voorbeeld het verhaal van QuinnyCasters.com.

geleden? Waar staan we nu? En waar willen we als

aansprekende gastsprekers die hier een interes-

bureau naartoe?

sant verhaal over weten te vertellen. Het doel is een

Het merk Skil is in de afgelopen jaren ontzettend

inspirerende middag, waar succes- en faalfactoren

snel veranderd. Wat is de rol van design hier precies

in productontwikkelingsprocessen worden bespro-

in geweest? Robert de Rooij verteld over de ontwik-

ken en ervaringen hoe daar mee om te gaan worden

kelingen die het merk heeft doorgemaakt.

uitgewisseld. Design Thinking Innovatie, service design, user-centered design, business model generation: hype of fundamentele verandering? Is de rol van design veranderd? En is dat dan design thinking? Michiel Knoppert vertelt hoe design thinking zijn intrede heeft gedaan binnen Dell en welke stappen hier voor zijn gezet. Het verkrijgen van feedback uit de markt door middel van social media, hoe gaat dat in zijn werk? En De sprekers van Get a Grip ‘11


3

Inleiding Simon de Jong Van esthetische behuizingsontwerpers tot design

lende typen mensen verloopt tijdens het bouwen van

denkers: ons vak is veranderd. Wat is de gemene

een “marshmallow toren” in een 18 minuten durende

deler van deze ontwikkeling en waar heeft het onze

wedstrijd.

organisaties gebracht? Welke uitdagingen staan ons te wachten en wat vraagt dat van ons?

Bussines school graduates werd altijd geleerd de kortste weg naar de goal te vinden maar blijken in dit

Tijdens deze tiende editie van Get a Grip hoort u, vanuit

experiment een uitschieter te zijn in de negatieve zin

een retrospectief, verhalen over de ontwikkeling van

van het woord. Kinderen van de kleuterschool daarinte-

design in de afgelopen 10 jaar. Skil vertelt hoe design

gen boeken opzienbarende resultaten.

heeft bijgedragen aan de kwaliteitsperceptie van haar producten, en Dorel legt uit hoe het inzetten van nieuwe

Door in de 18 minuten meerdere malen een zogenaamd

media hen hielp generatie ‘Y’ te bereiken. Dell illus-

“uhoh...” moment te beleven komen hun “constructie”

treert de stappen die ze hebben gezet met het opzetten

problemen niet pas in de slotfase tot uiting.

van een ‘strategic design lab’ en Scope geeft inzicht in hoe ons vak als design consultants in het afgelopen decenium is veranderd.

Conclusie: prototyping! Het hele filmpje is te bekijken via: www.marshmallowchallenge.com.

The marshmallow challenge Ter introductie wordt er een filmpje getoond over “the marshmallow challenge”. Hierin wordt op een ludieke manier duidelijk hoe de samenwerking tussen verschil-


4

Strategic design lab Michiel Knoppert Michiel is werkzaam als Design Strategist binnen het

Abductive Logic is eigenlijk de basis van het design pro-

strategic design lab van Dell. Doel van het lab is om

ces. Concepten bedenken die gebaseerd zijn op vooruit-

vanuit insights concepten voor toekomstige business

strevende inzichten (hypotheses) en getest kunnen

te genereren. Daarnaast communiceert het lab de

worden. In de convergerende fase worden concepten

boodschap vanuit verschillende perspectieven bin-

getest aan feiten (deductive) en aan gegeneraliseerde

nen de organisatie als één stem richting het general

waarnemingen (inductive).

management. De combinatie van vooruitstrevend denken, durven te Wat betekent design thinking voor Dell? Wat is design

proberen én durven te falen leidt tot innovatie. De itera-

thinking uberhaupt? Volgens Tim Brown (IDEO): “Think-

tie van dit proces; denken, proberen (leren van fouten)

ing like a designer can transform the way you develop

en vervolgens opnieuw beginnen met de opgedane ken-

products, services, processes - and even strategy”. Wat

nis maakt de design cyclus compleet.

houd deze unieke manier van denken precies in? Waarom design thinking? Snel veranderend landschap, complexere probleemstukken, afhankelijkheden en kortzichtigheid zijn redenen voor de intreding van design thinking binnen de organisatie. Praktijk voorbeeld: Michiel heeft zelf ervaren dat nieuwe producten vaak


5

Strategic design lab ontstaan vanuit een heldere visie en een kritsche blik op

Goede communicatie tussen de verschillende disci-

het huidige “landschap”. Wanneer het vanuit marketing

plines is door deze workflow een vereiste geworden.

oogpunt interessant wordt om binnen korte tijd een nieuwe versie uit te brengen van een product wordt vaak voorbij

De itererende werking tussen analyseren (linkerhelft)

geschoten aan het daadwerkelijke doel. Losse features

en hypotheses creëren (rechterhelft) zorgt voor een

worden verbeterd terwijl aan de algehele experience en

eenduidige kijk op het product vanuit de verschillende

het doel van het product voorbij wordt gegaan.

bedrijfsdisciplines. Gevolg is dat er een heldere, opportunisch maar realistische strategie gevoerd kan

Door een workflow te creëren waarin de huidige status

worden.

van het product constant met de ambities en verwachtingen voor de toekomst wordt vergeleken ontstaat een vicueuze cirkel waarin alle disciplines betrokken zijn. De linkerhelft van het diagram hiernaast beslaat het begrijpen van de probleemstelling en het verzamelen van inzichten. De rechterhelft is het domein van design thinking.


6

Share your experiences your way Mechteld Petersen Hoe bereik je de nieuwe generatie Y gebruikers? Mech-

loyaliteit te vergaren.

teld Petersen gaat in op hoe social media een rol kan spelen in product ontwikkeling anno nu. Hoe kan het

Er is om verschillende redenen gekozen voor deze

helpen om feedback te krijgen uit de markt en op welke

aanpak. Vrouwen in de leeftijdscategorie van de Quinny

manier ondersteunde het Dorel in een product introduc-

Zapp Xtra zijn nagenoeg allemaal actief op social media.

tie?

74% van de moeders vertrouwt eerder op aanbevelingen van vrienden dan op de gewone advertenties. Ook is het

Design thinking staat voor Dorel gelijk aan ‘houden van

is een relatief kleine investering.

je klanten’. Hoe zorg je dat klanten ook van jou gaan houden? Generatie y (1980-1990), de doelgroep van

QuinnyCasters in de praktijk

Quinny (onderdeel van Dorel en ‘s werelds grootste lev-

Er zijn 140 mensen geselecteerd uit maar liefst 6.500

erancier van baby & kinderproducten) is 24/7 mobiel en

inschrijvingen. De geselecteerde deelnemers ontvingen

gebruikt internet voor meer dan alleen informatie.

voor het testen en online delen van hun experi-

QuinnyCasters

ence een gratis Zapp

QuinnyCasters is een online platform wat gericht is

Xtra. Alle deelnemers

op het delen van ervaringen met de Quinny Xtra. Het

zijn persoonlijk uitgeno-

inzichtelijk maken van de gebruiks experience moet

digd en gebrieft.

leiden tot inzichten voor nieuwe producten. Daarnaast


is een doel van het platform om een online buzz te

De toewijding van de

creëren voor de productnaam “Quinny Zapp” én merk-

testers was verwon-

7

Share your experiences your way derlijk! Via Twitter, Facebook, en YouTube werd direct

is eigenlijk onbetaalbaar. In tegenstelling tot standaard

razend enthousiast gereageerd met foto’s, filmpjes en

advertentiecampagnes is dit media aandacht die je

tekeningen van ervaringen met de Zapp Xtra. Op de

moet “verdienen” en niet kan kopen.

website QuinnyCasters.com zijn de indrukwekkende creaties van de deelnemers te bekijken.

Social media vereisen dat je 24/7 beschikbaar bent voor support, 200% service-minded bent en niet ver-

De content die deelnemers plaatsten werd niet door

wacht dat alles te plannen is. Quinny heeft met deze

Quinny gefilterd. In eerste instantie leek dit een groot

actie laten zien dat marketing en design thinking een

risico. Uiteindelijk bleek dit geen probleem. Sterker:

vruchtbare combinatie kan zijn.

het daagde Quinny uit om snel en service gericht om te gaan met mogelijke klachten. Learnings QuinnyCasters Uit reacties bleek dat er sterk behoefte was om de Quinny Xtra niet alleen als buggy maar ook als compacte wandelwagen te kunnen gebruiken. Deze wijziging heeft een verplaatsing van het product in het portfolio van Quinny tot gevolg. Om deze positie te versterken zijn er nog een aantal accessoires in ontwikkeling. Het type publiciteit dat met QuinnyCasters is verworven


8

Skil Power Tools Robert de Rooij Skil heeft in de afgelopen 10 jaar een enorme ontwik-

bouwmarkt ligt aangezien een consument niet altijd van

keling doorgemaakt op het gebied van design. Dit

advies wordt voorzien in een winkel. Herkenbaarheid

heeft aanzienlijk bijgedragen aan de reputatie van het

binnen een productlijn is daarom een must.

merk en de kwaliteits-verwachting bij consumenten. Robert de Rooij vertelt over de ontwikkeling en

De producten zelf zijn nog net zo degelijk als 10 jaar

betekenis van design in zijn organisatie. Robert de Rooij trapt af met vertellen dat hij ook erg van z’n klanten houdt, maar klanten niet altijd van hem houden, vooral omdat een groot deel van de Skil klanten ook helemaal niet van doe-het-zelven houd. Dat is ook direct het lastige aan de positie van Skil. Een groot deel van de consumenten heeft geen affiniteit met klussen maar komen wel een aantal maal in hun leven in een situatie (bijv verhuizing) waarbij doe-het-zelven onvermijdelijk wordt. En dan wordt er toch elektrisch gereedschap aangeschaft Design is een belangrijke factor geworden in de afweging van de consument. Je moet er van uit gaan dat een product zichzelf moet kunnen verkopen als het in een


9

Skil Power Tools geleden. Door ergonomische verbeteringen, duidelijk

ban Jungle’: steeds meer mensen wonen in steden.

knoppen en graphics is de uitstraling van de productlijn

Ruimtegebrek is een probleem wat in een groot aantal

echter een stuk vriendelijker geworden.

huishoudens en bergruimtes speelt. Skil heeft daar op ingespeeld en een modulair opbergsysteem ontwikkelt.

De professional producten van Skil vertonen bewust

Zo kunnen de garden tools op een nette manier opge-

geen overeenkomsten met de consumenten lijn. Profes-

borgen worden.

sionle gebruikers zien zichzelf niet als doe-het-zelvers, een product met dezelfde uitstraling zou afschrikken.

Wanneer is een design voor Skil succesvol? Een ontwerp is succesvol als een product esthetisch

Skil garden tools

hoogwaardig is, de gewenste merken marketing bood-

‘Garden tools’ is een relatief nieuwe markt voor Skil.

schap communiceert, uniek is, ergonomisch uitstekend

Als nieuwe

is en de vorm & functie toegankelijkheid uitstralen. In

speler is het

een omgeving zoals een bouwmarkt, waar een product

streven om de

zichzelf moet verkopen, moet direct duidelijk zijn waar

kosten laag te

de tool voor geschikt is én waarin het beter is dan een

houden maar

concurrerend merk.

toch onderscheidend te zijn. Een van de trens waar Skil op inhaakt is de ‘Ur-


10

Design Denken of Design Doen? Pim Jonkman & Frits Oukes Het afgelopen decenium is er heel veel aandacht voor

begrijpen hoe het te bedienen. Maar ook creativiteit in

service design, design denken, etc. Is dat nu onze

bijvoorbeeld fabricage en montage vraagstukken. Zo

toegevoegde waarde als ontwerpers, of is het meer

bedachten we voor Giant en de Woerd een kettingkast

onze kracht om van niets iets te maken en moeten we

die schroefloos te monteren is, bedachten we een indi-

vooral lekker blijven doen?

catie voor juist gemonteerde buis bij Wavin, etc.

Na 10 jaar Get a Grip leek het ons interessant om vanuit

Ontwikkelstap 3

een retrospectief naar ons vakgebied te kijken. Als we

Nadenken over na te streven effecten. We zijn bijvoor-

door onze projecten heen kijken, wat is er dan in de

beeld een ‘externe interne’ afdeling voor De Jong

afgelopen 10 jaar gebeurt?

DUKE. We lopen mee in de verkoop en onderzoeken wat klanten in hun bedrijfsvoering nodig hebben. Hoe

Kort gezegd zien we 4 ontwikkelstappen. Ontwikkelstap 1 De focus ligt op het aantrekkelijk maken van het product. Een vormgeving die aansluit bij merkwaarden, die de bijzonderheden van het product communiceert en niet misstaat tussen de concurrentie. Ontwikkelstap 2 Zorgen dat een product beter werkt. Dat gebruikers


kunnen we hieraan invulling geven en hoe organiseren we dat? Voor Patientline treden we op als R&D afdeling die in ziekenhuizen en verpleeghuizen analyseert wat mensen nodig hebben om de diensten van Patientline af te nemen, maar ook met ‘Solution providers’ na te denken over hoe we het kunnen realiseren. Ontwikkelstap 4 Een bredere kijk partner in het waarde creatie proces. Voor Brabantia onderzoeken we hoe mensen de was

11

Design Denken of Design Doen? doen en wat dit voor kansen biedt. We ondersteunen we

Waar irriteren zij zich aan? Wat voor ideeën hebben ze

Wavin met Visual Thinking in hun new business tra-

zelf over wat wij zouden kunnen maken etc.

jecten en werken we voor Batavus uit hoe de koper van verschillende productgroepen van eruitzien en wat dat

Wat zijn de verwachtingen rondom het merk, wat zijn

betekent voor haar fietsen.

merkwaardes?

Kortom: het klopt dus wel dat os vak verandert is! We

Conclusie 2

herkennen dat de impact van design meer breedte heeft

Het blijft echter zo dat resultaat telt! Het is van groot

gekregen. Van mooi makers naar makers van waarde.

belang om insights zelf te kunnen doorvertalen naar

Het staat als een paal boven water dat de context

ontwerpen en modellen en prototypes. Dat houd ons

waarin producten worden gebruikt essentieel is ge-

scherp en creatief in de realisatie van een visie tot het

worden.

ultieme eindresultaat dat de ideeën intrinsiek moet bevatten. Consumenten zijn inmiddels veel gewend en

Conclusies

verwachtingen zijn dus ook hoog. Niet loslaten dus!

We trekken twee conclusies uit dit retrospectief: Brug


Conclusie 1

We zien onszelf als de bruggenbouwers die op het mid-

We zijn nu veel meer bezig met de context waarbinnen

denveld zorgen voor creatieve oplossingen om relevante

we onze kunde om iets te creëren inzetten. We kijken

ideeën om te zetten in aantrekkelijke en bruikbare

naar de wereld / markt / klant. Wie zijn zij? Hoe gaan zij

producten. Als je kijkt naar die bug zijn er grofweg 4

met mijn product/dienst om? Waar zijn zij naar op zoek?

stappen te herkennen:

12

Design Denken of Design Doen? 1 Observatie -> Wereld / Markt / Klant -> Wie zijn

ers (BtoB) laten uitleggen hoe hun markt in elkaar zit.

zij? Hoe gaan zij met mijn produt/dienst om? Waar

Wat is er voor hen in de paramedische markt irritant en

zijn zij naar op zoek? Waar irriteren zij zich aan? Wat

waar ligt verbeterpotentieel?

voor ideeën hebben ze zelf over wat wij zouden kunnen maken etc.

Dit leverde een heel nieuwe kijk op het product. Niet het

2 Inzicht -> hoe maak je hier interessante combinatie en

archetype is daardoor veranderd, maar de balans tus-

(hoe) passen die in de tactiek van het bedrijf?

sen alle onderliggende bouwstenen.

3 Idee -> hoe zou dat dan tastbaar gemaakt kunnen worden? 4 Oplossing -> hoe voelt het als het in mijn hand heb?

We verrijken wat nodig is! Iedereen heeft zijn eigen marshmellow. We moeten flexibel om kunnen gaan met

Het lijkt alsof dit proces een rechtlijnig traject is in

wat er nodig is voor de opdrachtgever. De brug tussen

de tijd. Het tegendeel is echter waar. Het is niet eens

de tactische plannen en de mogelijke oplossingen. Van

cyclisch: vaak doorlopen we dit wel 10 keer per project.

een holistische service design benadering tot een cool

Door observaties, contextmapping, eigenchappensets,

nieuw product. Maar met een continue drive om dingen

schetsen, concepten, mock-ups, modellen, protypes,

relevant en tastbaar te maken voor zover dat mogelijk

CAD files, renderings etc. iedere keer door die loop te

is.

halen. Zo ontstaat ons verrijkingsmodel.


Hoe zien we de toekomst?

Maar hoe weet je dan wat nodig is? Iedereen heeft een

Zo hebben we bijvoorbeeld in een ontwerpproject voor

eigen blik op de wereld, en ieder bedrijf heeft zijn eigen

Handicare specifiek onderzoek gedaan waarin we deal-

perspectief.

13

Design Denken of Design Doen? Zo zijn er mensen en bedrijven: • met een sterk observatievermogen • ‘denkers’ die observaties in een perspectief kunnen plaaten • ideeën ontwikkelaars • ‘doeners’ die als geen ander goed en snel een product concreet op de markt kunnen zetten.

Om tot een succesvolle samenwerking te komen zullen er bruggen moeten worden gebouwd. Immers: Jantje luistert anders dan Pietje praat. Het is onze ervaring dat een bedrijf vaak één van deze aspecten minder heeft ontwikkeld en juist heel sterk is in de twee andere gebieden. Kortom: iedereen heeft zijn eigen sterkte, maar daarmee ook een eigen ontwikkelvraag. Dit schept eisen voor een design bureau. Immers: we verrijken wat nodig is. Het is daarom onze sterkte om flexibel door dit spanningsveld heen te kunnen manouvreren.


14

Foto impressie Lezingen & Borrel


15


16


17

get a grip DESIGN THINKING

Recommend Documents