v e r s l a g
‘10
get a grip
CREATIE VAN TOTAALBELEVING
Inhoud
verslag get a grip ‘10
Inhoud
1
Over Scope
2
Get a Grip ‘10
4
Miele
6
Royal VKB
9
Scope
12
Fotoimpressie
15
1
design innovators
Scope heeft meer dan 10 jaar ervaring in het ontwerpen en realiseren van producten in een breed scala aan markten. We zetten design, technologie en ergonomie in als instrument om te bouwen aan onderscheidende merken, producten en aanverwante diensten. Als verlengstuk van uw organisatie helpen we zo uw ambities voor innovatie te bereiken. Wij zijn geboeid door de drijfveren van onze opdrachtgevers. Koppel dat aan een ‘gettings things done’ mentaliteit, de lol die we hebben door samen te werken en de drang om met alles wat we doen het best mogelijke resultaat te bereiken. Dat is Scope in een notendop. Het resultaat? Aantrekkelijke en prijs winnende ontwerpen. Maar vooral: design dat ‘spot on target’ is en op een effectieve manier bijdraagt aan de doelstellingen van onze opdrachtgevers.
2
verslag get a grip ‘10 winnaar NLe design prijzen 2007
Get a Grip ‘10 Creatie van totaalbeleving Jaarlijks organiseert Scope het Get a Grip symposium
De producten van Royal VKB maken sfeer in de context
van totaalbeleving, over welke ingrediënten hierbij
om de laatste ontwikkelingen in ons vakgebied te
van de moderne keuken. Joffrey Walonker, design
een rol spelen en hoe je met ‘decoding’ en ‘recoding’
delen. Elk jaar rond een ander onderwerp, met
manager, vertelt het verhaal achter het merk Royal
een resultaat kan bereiken dat meer is dan de som
aansprekende gastsprekers die hier een interessant
VKB en wat het belang hiervan is in het succes van
der delen.
verhaal over weten te vertellen. Het doel is een
hun producten. Scope sluit de middag af met een
inspirerende middag, waar succes- en faalfactoren
lezing door Pim Jonkman. Pim vertelt over de
in productontwikkelingsprocessen worden besproken
ontwikkelingen in de ontwerpwereld over creatie
en ervaringen hoe daar mee om te gaan worden uitgewisseld. Totaalbeleving De editie van 2010 ging over het toevoegen van waarde in de product periferie. Want een succesvolle propositie gaat steeds vaker over een product als onderdeel van een totaalervaring. Welke aspecten spelen hierbij een rol en hoe ga je hier als bedrijf mee om? Miele is succesvol als marktleider op het gebied van wassen. Jos Bulter van Miele Nederland vertelt hoe het bedrijf met innovatie van service waarde creëert. De sprekers van Get a Grip ‘10 verslag get a grip ‘10
3
Inleiding Simon de Jong Simon is moderator van Get a Grip en heet alle gasten welkom. Get a Grip is inmiddels voor zowel onszelf als de deelnemers een inspirerende traditie geworden! Feest Vóór Simon het thema van Get a Grip ‘10 inleidt, is er eerst een reden voor een feestje. Scope heeft dit jaar voor twee producten een erkenning 'Goed Industrieel Ontwerp' gekregen: voor zowel de Disc Aligner voor MAD Tooling als het Sedeo Pro zitsysteem van Handicare. In verband met de beursintroductie van dit product kan Handicare vandaag helaas niet aanwezig zijn. Martin Bovenschen, directeur van MAD, is er wel en neemt met een brede grijns de felicitaties in ontvangst. Hoewel het winnen van design prijzen geen doel op zich is, onderstreept het wel onze ambitie om met elke opdracht voor goud te gaan. Het is dan ook prettig te merken dat verschillende vakjuries deze inspanning belonen met een goed gevulde prijzenkast.
verslag get a grip ‘10
4
Inleiding Get a Grip ‘10
dat is waar Apple met iTunes en de Appstore een
Simon toont een afbeelding van de Nokia 6210 en
oplossing biedt. Wat zijn de ingrediënten van een
vraagt aan de zaal wie deze telefoon allemaal heeft
succelvol totaalconcept, hoe identificeer je die en
gehad. Zeker driekwart van de aanwezigen steekt
hoe ga je hier als bedrijf vervolgens mee om? Dat is
zijn vinger op. Dan een slide met de nieuwste
waar Get a Grip 2010 over gaat.
smartphone van Nokia. Wie wil deze telefoon kopen? Het blijft stil... In 2008 had Nokia nog 63% van het marktaandeel van mobiele telefoons. In 2010 is dit geslonken naar 22%. Met de komst van de smartphones heeft Nokia het moeten afleggen tegen nieuwkomers als Apple. Hoe kan het dat een gerenommeerd en betrouwbaar merk als Nokia, met zo veel trouwe klante, verliest van een nieuwkomer op de mobiele telefonie markt? Blijkbaar is er meer nodig dan alleen maar een mooi en functionerend product en een bekend merk. Dit triggerde ons tot het onderwerp van dit jaar: de creatie van totaalbeleving. Bij de consument gaat het blijkbaar niet alleen om de smartphone en een betrouwbaar merk, maar om het totaalconcept. En
verslag get a grip ‘10
5
Service innovatie Jos Bulter Jos trapt af en vertelt hoe Miele succesvol is als
beleving te kunnen creëren. De vraag “wat maakt onze
marktleider op het gebied van wassen. Met innovatie
klanten tevreden?” speelt hierbij een centrale rol. Door
van services creëert Miele een ervaring die bijdraagt
het verzamelen en analyseren van kwalitatieve
aan een positieve totaalbeleving van Miele als merk.
informatie van een kwantitatieve groep consumenten,
Jos vertelt over de visie van Miele op service innovatie
krijgt Miele inzicht in behoeften van deze massagroep.
en aan de hand van twee cases illustreert hij wat Miele hiermee heeft bereikt.
Met de volgende twee cases illustreert Jos meer in detail hoe Miele consumenten aan zich bindt; in de
Service innovatie
eerste case door innovatie van dienstverlening, in de
Ooit was Miele een handelsorganisatie dat
tweede case door doelgroepverbreding met een dienst
wasmachines, stofzuigers en keukenapparatuur
die inspeelt op huidige behoeften van een toekomstige
verkocht. Miele zag in dat in het veranderende
kopersgroep.
landschap van de consument, die leeft in een
verslag get a grip ‘10
‘experience economie’, er veel wordt verwacht van een
Van technische dienst naar dienstverlening
merk in het top segment. Voor Miele is binding met de
Een net geklede man met stropdas belt aan. De deur
consument belangrijk, want hun klant van vandaag is
wordt open gedaan door een klant die een storing heeft
de klant van morgen. Door het in het hele proces goed
aan zijn nieuwe koffie-automaat van Miele. De klant zet
te doen en consumenten een postieve ervaring met
een stap naar achteren en nodigt de technicus uit binnen
Miele te geven, wil Miele de kans vergroten dat men
te komen. Jos laat dit filmpje zien als een goed
een volgende keer weer een Miele koopt. Daarom is
voorbeeld van gewenst gedrag van een Miele
Miele continu aan het innoveren om die positieve
medewerker.
6
Service innovatie In het ‘project video feedback’ filmde Miele bezoeken
New business
van service medewerkers bij klanten thuis. Deze video’s
Miele ging op zoek naar new business door te zoeken
zijn gebruikt om de service medewerkers van Miele te
naar nieuwe klanten i.c.m. nieuwe businessmodellen.
analyseren op hun gedrag bij huisbezoeken. In een
Een gewaagde stap die zijn vruchten lijkt af te werpen.
gekoppelde training werden de service medewerkers bewust gemaakt van hun rol in de perceptie van Miele
Met Miele Laundrette speelt Miele in op bestaande
als merk en het belang om dit goed te doen en zo
behoeften van studenten. Studentenhuizen lijken
klanten aan je te binden. Door bijvoorbeeld de klant uit
langzaam te verdwijnen en maken plaats voor massale
te leggen wat je doet en hoe je het probleem gaat
studentencomplexen. Al deze studenten moeten
oplossen, voelen mensen zich betrokken en begrepen.
wassen. Miele is zich gaan verdiepen in de wasruimtes
Miele besteedt aandacht aan het opleiden van hun
in deze complexen. Hoe wassen studenten eigenlijk?
technici. Hiermee hebben ze bereikt dat de technische
Het bleek vaak een ingewikkelde bureaucratie met
dienst niet alleen een monteur is die met gouden
inschrijflijsten, wasmuntjes en regelementen van de
handen een onbegrijpelijk probleem lijkt op te lossen.
beheerder.
Door communicatie, een net voorkomen en behoorlijk gedrag ervaart de klant èchte service, dat doorstraalt
Dit inspireerde Miele om zelf de wasdienst te gaan
naar de perceptie van Miele als kwaliteitsmerk.
leveren aan hun toekomstige kopersgroep. Door alle schakels tussen de student en Miele weg te halen, kan Miele zelf een eenvoudige dienst leveren die aansluit bij behoeften van studenten.
verslag get a grip ‘10
7
Service innovatie In de Miele laundrette zorgt Miele direct voor de was
verdienmodel en er is contact gelegd met de
van de student. Studenten kunnen online reserveren
toekomstige Miele kopersgroep.
en betalen, Miele doet de service en het onderhoud. Alle stakeholders hebben baat bij dit model: Met
Voor een echte Miele ervaring, nodigt Jos iedereen
Miele laundrette hebben woningcorperaties lage
uit naar het Miele Inspirience Centre in Vianen te
investeringskosten, status, groot gemak en een hoog
komen.
service niveau richting hun huurders. De student krijgt kwaliteit, schone kleding, premium brand en een prettige omgeving. Miele heeft een nieuw
verslag get a grip ‘10
8
Food related lifestyle products Joffrey Walonker Joffrey Walonker is design manager bij Royal VKB en
Van Kempen en Begeer signaleerde deze ontwikkelingen
vertelt over het verhaal achter het merk en de rol van
op tijd en greep dit aan om een nieuw merk te bouwen.
een sterk merk in het succes van hun productportfolio.
Met brand driven innovation bouwde Royal VKB aan een onderscheidend merk dat zich uit in innovatieve
Joffrey neemt de zaal mee terug naar 2003, naar de
producten die sfeer maken in de context van de moderne
oorsprong van het merk Royal VKB. De traditionele
keuken.
merken Koninklijke van Kempen en Begeer, BK en Gero bevonden zich toen in een wereld van tradities en etiquette. Het gevecht om de consument werd steeds vaker uitgevochten in een prijzenoorlog. Er werd geïnvesteerd in innovatief design, maar het ‘Blokker stigma’ bleef stand houden. Tegelijkertijd veranderde onze maatschappij. Bestek was niet meer alleen het
Bowls & Spoons by Ineke Hans
huwelijkscadeau dat je van je ouders kreeg voor de uitzet. De keuken werd een open ontmoetingsplek, waar je in de weekenden gezellige etentjes houdt met vrienden. Zo was het ineens belangrijk om leuke, gezellige en vooral mooie producten te hebben, die gezien mochten worden door je vrienden. Deze social innovations leiden tot nieuwe leefpatronen en geven kansen voor nieuwe oplossingen.
verslag get a grip ‘10
9
Food related lifestyle products Brand Driven Innovation
verhaal. Het ‘productieteam’ bij Royal VKB engineert
Bij Royal VKB begint alles met een goede design
daarom alle producten zelf. Joffrey: “En zo blijft het
briefing. Deze briefing is als de regisseur van de Royal
ons product.”
VKB film en stuurt acteurs aan die het verhaal vertellen. De acteurs zijn de designers die hun rol allemaal op hun eigen manier invullen. Externe designers krijgen van Royal VKB de opdracht: vul je eigen rol in, maar herschrijf het script niet. Met een duidelijk briefing houd je als merk zo regie over je eigen verhaal. Dit stelt Royal VKB in staat de creativiteit van diverse externe ontwerpers in te zetten, die allemaal op hun eigen manier een unieke bijdrage leveren aan het voeden van het Royal VKB merk met een heel divers product portfolio, dat toch duidelijk verwantschap heeft. Zo gaat het niet meer alleen om het vernuft van de producten afzonderlijk, maar zijn ze onderdeel van de totaalbeleving van het merk. Daarnaast is er het productieteam dat er voor zorgt Boomerang Wok by Nicolaï Carels
verslag get a grip ‘10
dat de film uiteindelijk in de bioscoop draait. Joffrey vertelt over het belang van het kennen van je eigen
10
Food related lifestyle products Design management
Totaalervaring
Maar een sterk merk zijn niet de producten alleen.
Als nieuw merk werd Royal VKB bekend met een aantal
Design speelt een bredere rol binnen de organisatie
totaal nieuwe producten. Royal VKB laat als geen
van Royal VKB. Joffrey geeft een kijkje in de keuken.
ander zien wat de kracht is van een sterk merk, dat
Ten eerste worden op strategisch niveau de visie,
het bindmiddel is van het product portfolio. Royal VKB
missie, merkwaarden en een corporate visual identity
speelt in op de totaalervaring van de moderne keuken
geformuleerd. Ten tweede worden op tactisch niveau
en daar loopt de consument voor warm.
business modellen en communicatie ontworpen. Hier zijn afdelingen als communicatie en PR en marketing en sales betrokken. De derde laag is op operationeel niveau, waar met heldere design briefings alle uitingen van het merk worden aangestuurd, zoals het ontwerpen van de website, verpakkingen, producten en promoties. Zo is brand & design management een belangrijke spil tussen de ander twee radertjes van het bedrijf; supply chain management en distribution management.
verslag get a grip ‘10
11
How to get a grip Pim Jonkman Pim Jonkman vertelt in de laatste lezing wat Scope
The proof of the pudding
met totaal beleving en service design doet.
De uitdaging is dus iets te creëren dat voldoet aan de
Daarnaast haalt hij actuele literatuur over design
verwachtingen. Alleen een overtuigende boodschap
aan en vertelt over wat we daar van kunnen leren
of een sterk merk is niet meer genoeg. Een product
èn welke vragen dit oproept.
of dienst moet de belofte ook waarmaken. Om tot een succesvolle totaalbeleving te komen moeten alle
De lat ligt waar de lat ligt … als designers moeten we
facetten kloppen. Maar welke facetten zijn dit en hoe
dit begrijpen. Consumenten hebben een ‘cross
kun je hier mee ontwerpen? Pim trekt de parallel
category ‘ perspectief op product-service combinaties.
met koken; in een recept moeten de juiste ingrediënten
Mensen verwachten bijvoorbeeld een touch-screen
in de goede verhouding op de juiste manier worden
op een koffiemachine, ook als die niet door Apple is
klaargemaakt.....en dan ‘is the proof of the pudding
ontworpen. Het is erg moeilijk om ze echt te raken,
in the eating’. Scope heeft zich de afgelopen jaren
want alles moet kloppen om tot een succeservaring
verdiept in de pudding, het bereiden en de
te komen.
ingrediënten. Eén voor één loopt Pim de facetten langs en vertelt wat we hierin hebben geleerd en wat de relatie van deze kookkunst is met design.
Kijk bijvoorbeeld naar een fototoestel. Dat is een hard sell. Je zou kunnen zeggen dat het een gratis product is. Tegenwoordig zit namelijk op bijna elke mobiele telefoon een fototoestel en deze telefoon krijg je gratis bij een abonnement. Een camera moet daarom wel heel bijzonder zijn, wil de consument daar geld voor over hebben.
verslag get a grip ‘10
12
How to get a grip Over de pudding en het recept
Nog iets verder gaan Alexander Osterwalder en Yves
De afgelopen jaren zijn een aantal interessante boeken
Pigneur in Business Model Generation en Eric Roscam
verschenen over succesvol innoveren en over de focus
Abbing in Brand Driven Innovation. Hier wordt de lezer
en organisatie die je daarvoor nodig hebt. Pim noemt
een volledige methode voorgesteld en worden de
boeken als Good to Great (Jim Collins) en Blue Ocean
processtappen die hier voor moeten worden gezet
Strategy (W. Chan Kim & Rrenee Mauborgne) als
één voor één uitgelegd.
ëmust readsí op dit gebied. Maar ze gaan voornamelijk over het resultaat; de pudding. Wat is het recept om tot dit resultaat te komen? Meer recente boeken als The Design of Business (Roger Martin), A Fine Line (Hartmut Esselinger) en Change By Design (Tim Brown) gaan wèl in op de processen om het doel te bereiken. Deze boeken stellen een creatieve benadering voor als effectief middel om antwoord te geven op deze procesvragen. Aan de hand van een aantal aansprekende voorbeelden, zoals bedrijven als 3M, wordt in deze boeken uiteengezet hoe een design benadering waardevol is gebleken in innovatie en creatie van totaalbeleving.
verslag get a grip ‘10
13
How to get a grip Over de ingrediënten - Go Deep
uitbreiding een logische stap voor onze doelstellingen
Het recept en de pudding moet uiteindelijk wel gaan
en hoe sluiten deze aan bij de authenticiteit? Wat is het
om nuttige en voor stakeholders relevante innovatie.
verwachtingspatroon voor vernieuwing?
Wat moeten dan de ingrediënten van de innovatie zijn? Op het laatste Design Management Institute Congres in Londen vertelden zowel Charles Bezerra als Raymond Turner, beide internationale authoriteiten op gebied van design management, over het belang om diep te duiken en de rol van design in innovatie. Hiervan leerden we dat je als bedrijf de volgende vragen zou moeten stellen:
Decoderen en re-coderen Om een antwoord te vinden op deze vragen moet je diep gaan. Dit kun je bereiken door design te ontleden en opnieuw in elkaar te zetten. Ter illustratie: wat gebeurt er als we meer uien in de tomatensoep doen? Scope is de afgelopen jaren actief geweest om meer inzicht te krijgen in hoe je ingrediënten kan duiden
Hoe verhoudt de ‘design spend’ zich ten opzichte van de
en hoe je hiermee kan variëren. Hiermee hebben we
totale uitgave voor innovatie en aan welke duurzame
een start gemaakt met re-coderen. Het heeft inzicht
innovatie doelstellingen dragen deze bij? Hoe wordt
gegeven in de bijdrage van verschillende bouwstenen
design als generator voor business ideeën ingezet. Wat
aan totaalbeleving. Dit geeft concrete handvatten om
zijn de belangrijkste kopersgroepen en wat zijn hun
bewuste keuzes te maken in innovatietrajecten.
verwachtingen. Wat zijn andere stakeholders en hoe profiteren zij van de vernieuwing? Welke identiteit heeft ons merk? Wat maakt onze incrementele productverbetering/ onze line extension en/of portfolio
verslag get a grip ‘10
14
Sfeerimpressie Fotoimpressie van lezing & borrel
verslag get a grip ‘10
15
verslag get a grip ‘10
16
verslag get a grip ‘10
17
