Sectorvisie AGF Groothandel ING Economisch Bureau
Roerig jaar voor AGF groothandel Grote oogst en boycot drukken handelsomzet
2014 zal de boeken in gaan als wederom een roerig jaar in de AGF handel. Een gunstig groeiseizoen en de Russische boycot maakten de Europese overcapaciteit in verschillende deelmarkten extra zichtbaar. De sector en het Nederlands product staan daardoor volop in de aandacht. Ondertussen veranderen consumptiepatronen en letten consumenten bij het doen van aankopen vaker op hoe gezond een product is. Handelsbedrijven kunnen die trend versterken via slimme marketing en eenduidige keurmerken. Omslagpunt in omzetontwikkeling in 2014… Na ruim anderhalf jaar van omzetgroei slaat de balans voor de AGF groothandel in 2014 om. In het tweede kwartaal deed zich al een lichte omzetdaling voor (figuur 1). Naar verwachting blijft er in de tweede helft van 2014 sprake van neerwaartse druk. Het aanbod aan groente en fruit is door gunstige groei-omstandigheden in binnen- en buitenland groot. De gemiddelde temperaturen waren in 2014 aanmerkelijk hoger dan in 2013 en lagen ook duidelijk boven het langjarig gemiddelde. Sinds augustus raakt de Russische boycot van AGF producten de omzet van de handel zowel via de prijs als het volume. Figuur 1 Omzetontwikkeling AGF groothandel (per kwartaal, 2010 – 2e kwartaal 2014)
Bron: CBS, bewerking ING Economisch Bureau
… in 2013 was nog wel sprake van opgaande lijn De productiewaarde van de Nederlandse voedingstuinbouw steeg in 2013 naar ruim €2,7 miljard, onder andere door een hogere verkoopomzet van uien en paddenstoelen. De combinatie van gestegen productie in eigen land en de groei van de importwaarde (€4,7 miljard) resulteerden in een toename van de groothandelsomzet in 2013 (figuur 2). Figuur 2 Omzet AGF groothandel (in miljard euro)
Bron: CBS, 2013 raming ING Economisch Bureau
Trends en ontwikkelingen AGF groothandel De exportwaarde van verse groente en van vers fruit steeg in 2013. In 2014 ligt vooralsnog de exportwaarde van groente 6% lager en van fruit 1% ten opzichte van het niveau van een jaar eerder. Consumentenprijzen in Nederland dalen in 2014. Totale bestedingen aan AGF €4,86 miljard waarvan; groente €1,7 miljard, fruit €1,2 miljard, aardappelen €478 miljoen, conserven/diepvries €500 miljoen en out-of-home €985 miljoen. Veranderingen in de keten: kortere ketens door nauwere samenwerking retail en teelt en vraag naar local-for-local. Overaanbod in sommige bulkmarkten (tomaten, paprika) zorgt voor druk op de resultaten van telers en handelaren.
Bijna €10 miljard aan export De totale Nederlandse exportwaarde van groente en fruit kwam in 2013 uit op €9,7 miljard. Groente was goed voor €5,9 miljard en fruit voor €3,8 miljard. Bijna 60% van de totale groente-export gaat richting buurlanden Duitsland, België en het Verenigd Koninkrijk en nog eens 30% gaat richting andere Europese landen. Van de fruitexport wordt 55% naar de drie buurlanden uitgevoerd en is de export naar landen buiten Europa zeer beperkt. De totale export van groente en fruit van eigen bodem bleef in 2013 stabiel. De export van de belangrijkste exportgroenten (tomaten en uien) kende in 2013 een recordjaar. De omvang van de exportstromen van veel andere producten (bijvoorbeeld paprika en champignon) is de afgelopen jaren echter gedaald. Bij champignons speelt daarbij mee dat activiteiten worden verplaatst naar andere landen. De uitvoer van appels en peren lag in 2013 beduidend lager dan in andere jaren. In 2014 is juist sprake van een grote beschikbaarheid van appels en peren maar staat er druk op de prijzen. Russische boycot raakt met name de fruitteelt Rusland was voor de export van groente de 14e exportbestemming en voor fruit de 16e. Sinds de boycot doet de sterkste prijsdruk zich voor in de fruithandel. Dit komt onder andere doordat Nederlandse peren populair zijn in Rusland en er in een aantal exporterende landen een overschot aan appels is. Van de groente- en fruitexport ging ruim 1% direct naar Rusland, in de praktijk was dit belang groter doordat producten vanuit Nederland ook via Duitsland, Polen of de Baltische Staten worden geëxporteerd. Ondanks de sancties blijkt er sprake van re-export van Nederlands product via landen die buiten de boycot vallen (zoals Turkije). Dit brengt echter reputatierisico’s met zich mee voor de Nederlandse handelsbedrijven en vergroot de kans op verdere verslechtering van de handelsrelaties. Omvang bio-export stijgt verder De vraag naar biologisch AGF neemt zowel op de binnenlandse als de buitenlandse markt toe. Dit zorgt voor verdere groei van de bio-export. Volgens onderzoek van Bionext steeg de export van biologische AGF in 2013 met ruim 5% tot € 386 miljoen. Van dat bedrag komt meer dan de helft voor rekening van de wederuitvoer van fruit. Binnen de export van biologische kas- en vollegrondsgroente gaat het juist grotendeels om producten van Nederlandse bodem. Ontwikkeling nieuwe markten vergt lange adem De ontwikkeling van nieuwe exportmarkten voor groente en fruit is noodzakelijk om als sector te blijven groeien. Tegelijkertijd laat de praktijk zien dat dit een lange adem vergt. Bijvoorbeeld in interessante nieuwe afzetmarkten in Azië is sprake van grote lokale productie en een streng eisenpakket. Zo is het recent gesloten protocol voor perenexport naar China het resultaat van een langdurig traject. Als zich tijdelijke schokken voordoen, bijvoorbeeld in Sectorvisie AGF Groothandel november 2014 2
het geval van de Russische boycot, blijkt de markt relatief inflexibel. De markt voor groente en fruit is in dat opzicht gevoeliger voor schokken dan bijvoorbeeld bij zuivel het geval is. In die markt is, op wereldwijde schaal, sprake van een schaarser product en zijn er meer mogelijkheden tot alternatieve verwaarding via verwerking en/of opslag. Verdere waardestijging groente en fruitimport In 2013 passeerde de Nederlandse import van groenten de grens van € 2 miljard. Tegelijkertijd werd er voor het eerst ook voor meer dan € 4 miljard fruit ingevoerd (figuur 3). Van die producten wordt het overgrote deel doorgevoerd (circa 80% van groente en ruim 65% van het fruit). De waardetoevoeging van Nederlandse handelsbedrijven zit vooral in de coördinatie en distributie van productstromen en het (her)verpakken of verwerken van buitenlands product. Het belang van Spanje als herkomstland voor groente is toegenomen sinds 2011. Spaanse producten vormen ruim 30% van de totale importwaarde van groente. Wat betreft fruit zijn Zuid-Afrika, Spanje en de landen in Midden- en ZuidAmerika (onder andere Costa Rica, Chili en Peru) de belangrijkste herkomstgebieden. Het aandeel van Spaanse producten in de totale fruitimport is gelijk gebleven terwijl beide andere regio’s aan belang winnen. Figuur 3 Ontwikkeling importwaarde groente en fruit
Bron: CBS, bewerking ING Economisch Bureau
Trends in de keten richting de consument Daling van consumentenprijzen groente en fruit De prijzen van groente en fruit in de winkel zijn in 2014 beduidend lager dan een jaar eerder (figuur 4). In 2013 werd de markt nog gekenmerkt door een relatief klein aanbod, onder andere van fruit van eigen bodem. Dit leidde tot hogere prijzen en had een stuwend effect op de totale bestedingen aan groenten en fruit. In 2014 is het beeld omgekeerd en hebben de consumentenprijzen een daling ingezet. Van die daling was ook al sprake in de maanden voor de Russische boycot op verse producten. Dit kwam
onder andere door de overlap in de aanvoer van bijvoorbeeld paprika’s uit Spanje en Israël op het moment dat de Nederlandse aanvoer op gang kwam. De oogst van appels en peren is in 2014 groot, wat voor eind 2014 en begin 2015 druk zet op de prijsontwikkeling.
Figuur 4 Consumentenprijsontwikkeling groente en fruit (per kwartaal, 2012 – 3e kwartaal 2014)
Bron: CBS, bewerking ING Economisch Bureau
Druk op de marge in het supermarktkanaal Discount supermarkten zijn aan een opmars bezig. In Nederland wint LIDL marktaandeel, in het Verenigd Koninkrijk groeien LIDL en Aldi sterk en ook in Duitsland, de bakermat van de discount, is hun invloed groot. Voor de Nederlandse markt is het gevolg dat het midden van de markt geleidelijk voller wordt. LIDL en Aldi positioneren zich met grotere winkels en een breder en luxer assortiment wat hoger in de markt en prijzen in fullservice supermarkten gaan juist naar beneden om de concurrentie aan te gaan. De prijsdruk die dit met zich meebrengt, betekent onderaan de streep een lagere marge voor supermarkten. Retailers trachten dit deels ook af te wentelen op hun leveranciers. De versgroepen zijn een belangrijke pijler onder de marge van supermarkten en de promotiedruk in de categorie is relatief laag (14,5%). Met blijvend lage prijzen voor bijvoorbeeld bananen geven formules echter wel aan dat ze ver willen gaan om ook in AGF een prijssignaal af te geven. Nauwer contact tussen telers en supermarkt In de keten van teler tot retailer verschuift de rol van groothandelaren. Telers(verenigingen) en retailers doen vaker direct zaken. De toegevoegde waarde van de groothandel komt daardoor meer te liggen op het vlak van distributie en coördinatie van stromen met in sommige gevallen nog een deel verpakking. Naast assortimentsaanbod en -beschikbaarheid kan ook de juiste inrichting en schaal van het logistieke apparaat groothandelaren richting retailers (en institutionele en horecaklanten) onderscheidend vermogen bieden.
Sectorvisie AGF Groothandel november 2014 3
Nieuwe impulsen speciaalzaken in krimpende markt Afgaande op het aantal vestigingen staat de verkoop van groente en fruit via de speciaalzaak en de markt onder druk. In beide kanalen, is het aantal vestigingen in 2014 aanmerkelijk lager dan vijf jaar terug. Hoewel de traditionele groentezaak aan terrein verliest is er tegelijkertijd ook sprake van speciaalzaken nieuwe stijl. Zo steeg het aantal winkels in buitenlandse voeding, zoals Aziatische of Mediterrane levensmiddelen in vijf jaar van 630 tot 765. Daarnaast is aan de bovenkant van de markt sprake van clustering van specialisten onder één dak. Het meest sprekende voorbeeld zijn de Markthal in Rotterdam (retail & horeca) en de Foodhallen in Amsterdam (horeca). Ook richting foodservice zijn er nieuwe ontwikkelingen zoals de opkomst van sappen en smoothiebars. Horeca heeft wind mee in 2014 Mede door het warme weer in 2014 realiseren veel horecagelegenheden omzetgroei in 2014, in 2015 is naar verwachting sprake van stabilisatie. Voor restaurants is 2014 het vierde jaar op rij waarin de omzet groeit. In fastfood restaurants en lunchrooms volgt de groei op twee jaar van krimp. Consumenten blijven gespitst op de prijs-kwaliteit verhouding als ze uit eten gaan en vooral Japanse en Thaise restaurants weten daar met all-you-can-eat concepten van te profiteren. Wat betreft volumes zijn formules als La Place en fastfoodrestaurants als McDonalds, Burger King en Subway grote AGF afnemers. Op hun thuismarkt in de VS krijgen deze ketens steeds meer concurrentie van nieuwe luxere burgerketens, een ontwikkeling die zich in Nederland op kleinere schaal ook aandient. Thema: de foodconsument van de toekomst Consumenten, en hun vertegenwoordigers, zijn kritisch op hoe bedrijven in de voedselketen opereren. De maatschappelijke discussie spitst zich onder meer toe op voedselveiligheid en gezondheid. De invloed van de Y-generatie (1986 -’00) in die discussies stijgt, net als hun belang als doelgroep voor bedrijven in de keten. Een kwestie van vertrouwen Voor producenten, handelsbedrijven en retailers is het vertrouwen van consumenten een van de thema’s die bepalend zijn voor de bedrijfscontinuïteit. De EHEC-crisis zorgde bij consumenten voor een deuk in het vertrouwen in de voedselveiligheid van groente. De ruime meerderheid van de consumenten (83%) geeft aan geen onvoorwaardelijk vertrouwen in de voedselveiligheid te hebben. Bij die groep is er vooral gebrek aan vertrouwen in de vleessector blijkt uit de ING Vraag van Vandaag (figuur 5). Bijna driekwart is kritisch ten aanzien van vlees, terwijl een relatief kleine groep het minst vertrouwen in groente en fruit heeft.
Figuur 5 Consument heeft minst vertrouwen in vlees
Bron: ING Vraag van Vandaag, op basis van 25.207 respondenten
In 2014 liever gezond dan lekker Ook op andere vlakken is sprake van een verschuiving. Zo is gezondheid voor consumenten steeds belangrijker bij het kopen van voeding. Inmiddels is voor ruim een kwart (26%) van de respondenten ‘of het gezond is’ het belangrijkste criterium bij het kopen van voeding (figuur 6). Dat was vier jaar geleden nog 23%. Daarmee overtreft het aantal respondenten dat gezondheid op de eerste plaats zet het aantal dat smaak het belangrijkst vindt bij het doen van boodschappen. Voor de grootste groep consumenten (41%) is en blijft prijs het voornaamste criterium.
dienen daarbij tot optimalisatie van de voedselveiligheid te leiden. Aan de andere kant komen bedrijfsmodellen op waarin samenwerking, maatschappelijk belang, toegevoegde waarde voor de consument en continuïteit centraal staan. Deze bedrijven doen veel om de waarde van voeding te onderstrepen zodat de waardering en het bewustzijn bij consumenten toeneemt. Dat maakt hen vervolgens eerder geneigd om, in de vorm van een hogere prijs, mee te betalen aan een ‘eerlijker’ voedselsysteem. Consument van de 21e eeuw is wezenlijk anders De bevolking in Nederland en andere West-Europese landen ondergaat een continue verandering in samenstelling van leeftijden en huishoudens. Nieuwe generaties groeien op, betreden de arbeidsmarkt, genereren inkomsten en drukken middels bestedingen hun stempel op de markt. Richting 2020 zal de protestgeneratie (1941-55) zich verder terugtrekken uit de arbeidsmarkt. Generatie X (1956-70) en de Pragmatische generatie (1971-85) schuiven door, terwijl generatie Y (1986-00) zijn intrede doet en generatie Z langzaam op de deur klopt. Het zijn de jongere generaties die relatief gezien grote stappen in hun besteedbaar inkomen maken. Daardoor groeit hun invloed op winkels in het algemeen en op supermarkten in het bijzonder. Figuur 7 Verschuiving in maatschappelijke trends 20e eeuw
Figuur 6 Gezondheidsaspect wint aan belang
Aanbod gedreven Bevolkingsgroei Welvaartsstijging Merktrouw en emotie Gedachteloos consumeren Oriëntatie offline Inbellen Kennisleverancier Ondoorzichtig Forenzen Vaste baan 9-17 Massa
21e eeuw Vraag gedreven Vergrijzing Welvaartsbehoud Ratio en toegevoegde waarde Maatschappelijk verantwoord Oriëntatie online Altijd online Kennisconsument Transparant Nieuwe werken Flexibel dienstverband 24/7 Individualisering
Bron: ING Economisch Bureau Bron: ING Vraag van Vandaag, op basis van 58.600 respondenten
Food 2030 – scenario’s voor de toekomst De bovenstaande voorbeelden geven een inkijkje in de ontwikkelingen die gaande zijn bij consumenten. In belangrijke mate zijn dat trends die het bedrijfsmodel in de foodsector beïnvloeden. Op hoofdlijnen zijn toekomstscenario’s langs twee lijnen denkbaar. Aan de ene kant staan bedrijfsmodellen gebaseerd op marktmacht, prijsfocus, productpush en winstmaximalisatie. Deze zijn sterk gedreven door efficiency, schaalvergroting en technologie. Onder andere automatisering en standaardisatie Sectorvisie AGF Groothandel november 2014 4
Generatie Y als graadmeter Nieuwe generaties consumenten worden in hun aankoopgedrag en -keuzes beïnvloed door trends in hun omgeving (figuur 7). Door economische, demografische, technologische en sociale trends verschilt de belevingswereld van de 2,6 miljoen Y’ers sterk van voorgaande generaties. De diversiteit wat betreft achtergrond (72% autochtoon, 28% allochtoon), inkomen en leefsituatie binnen generatie Y is groot. Verschuiving in mindset De voedselkeuzes van generatie Y worden mede bepaald
door een vijftal gemeenschappelijke trends (figuur 8): 1. Vanuit opvoeding en scholing is er sprake van een grotere afstand tot de productie van voeding. De afgelopen jaren leidt dit echter ook tot een tegentrend van ‘foodies’ die juist heel bewust met voedsel bezig zijn. 2. Generatie Y is gewend aan een overvloed aan voeding tegen een relatief lage prijs. Het voedselaanbod groeit door globalisering van ons voedselsysteem en eetpatroon. Dit betekent dat zaken als voedselschaarste voor jongere generaties ver van hun bed zijn. 3. Er is steeds meer inzicht in de impact die de voeding op ons bord heeft op mens, dier en milieu. Y’ers zijn opgegroeid met keurmerken, vinkjes en andere aanduidingen die meer houvast moeten bieden bij het maken van een afgewogen keuze. 4. Jongere consumenten zijn gewend aan internationalere producten en eetgewoonten. Dit komt door een internationaler restaurantaanbod maar ook door grotere reismogelijkheden. Het foodaanbod in de foodservice en op festivals weerspiegelt die internationalisering. 5. Voor Y’ers is de supermarkt de dominante plek voor foodbestedingen. Onder andere door gemak en prijs kiezen veel jongeren voor de supermarkt in plaats van voor de speciaalzaak. Volgens marktonderzoeker GfK zien speciaalzaken daardoor hun klantenkring vergrijzen. Figuur 8 Impact trends op voedselkeuzes generatie Y
Bron: ING Economisch Bureau
AGF-sector. Bekende voorbeelden zijn onder andere bananen en champignons. De stap die de groothandel en retail samen kunnen maken is om met de partijen in de keten de keuze van de consument actief te sturen. Denk aan de PLUS supermarkten die alleen nog fairtrade bananen voeren en de afspraken in de paddenstoelensector ten behoeve van ‘fair produce’ van champignons. In deze ontwikkelingen hebben handelsbedrijven de regie om te zorgen dat er voldoende duurzaam aanbod beschikbaar is. Gemak bieden aan de lichtgroene consument Telers en handelaren zijn ook onafhankelijk van de retail in staat om in te spelen op de ‘lichtgroene’ consument. Die consument heeft meer interesse in biologische producten (figuur 9) maar het verkrijgen van die producten moet niet te veel extra moeite en geld kosten. Voor telers en handelaren is de uitdaging om te zorgen dat als de consument niet naar het product komt, het product naar de consument komt. Door aan te sluiten op nieuwe kanalen kunnen groothandels hun bedrijfsmodel verbreden. Een voorbeeld zijn bezorgdiensten van online boodschappen(boxen) die streven naar schaalvergroting om hun bedrijfsmodel efficiënter en rendabeler te maken. Belevering van deze partijen is een groeimarkt en kan een interessante aanvulling zijn voor groothandels. Krachten van keurmerken bundelen In het supermarktschap is een toenemend aantal keurmerken te vinden. Alleen al in de jaarlijkse monitor duurzaam voedsel van het Ministerie van EZ worden elf verschillende keurmerken meegewogen. Een nadeel van al deze losse afzonderlijke labels is dat ze richting de consument niet de uitstraling en de marketingkracht bezitten die één of twee overkoepelende labels kunnen hebben. In een recent rapport van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) wordt het brede spectrum aan keurmerken dan ook verwarrend genoemd. Het hanteren van twee standaarden, één voor duurzaamheid en één voor gezondheid, kan de versnippering tegengaan.
Aanknopingspunten voor de AGF-groothandel Figuur 9 Biologisch in de lift Op het vlak van duurzaamheid, gezondheid, biologisch en lokaal zijn groothandels in staat om in te springen op de geschetste consumententrends. Focus op gezond Het toegenomen belang van het gezondheidsaspect biedt groothandels en belangenorganisaties een kapstok voor hun kernboodschap dat groente en fruit de gezondste keuze vormt. Inzet van slimme marketing en nieuwe media is nodig om ook generatie Y te bereiken omdat deze doelgroep qua mediagebruik duidelijk verschilt van eerdere generaties. De lat hoger leggen Discussies over de minimale duurzaamheidsstandaarden waaraan producten moeten voldoen zijn van invloed op de Sectorvisie AGF Groothandel november 2014 5
Bron: ING Vraag van Vandaag, op basis van 58.600 respondenten
Meer weten? Kijk op ING.nl/zakelijk Of bel met Dirk Mulder, Sectormanager Food & Retail 06 1138 0971 Thijs Geijer, Sectoreconoom Food 06 1337 9743
Volg ons op Twitter: INGnl_Economie
Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uitoefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 11 november 2014 Sectorvisie AGF Groothandel november 2014 6
